互联网环境下的新型社会传播生态

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互联网环境下的新型社会传播生态

作者：喻国明

来源：《中国广播》2016年第09期

【摘要】互联网具有构造社会、市场和行业全新格局的力量。互联网使个人操控社会传播资源的能力被激活、个人湮没的信息需求与偏好被激活、个人闲置的各类微资源被激活。因此，对于传统媒体来说，要按照互联网的法则和逻辑来重新统合媒体的运作模式和管理模式。同样，媒体的管理者也要转变角色，从传播机构的管理者到社会传播生态的共建者。

【关键词】互联网+ 传播规则操作系统社会传播生态

【中图分类号】G201 【文献标识码】A

一、互联网的本质

在“+互联网”模式下，我们仅仅把互联网看作是一种传播工具、传播手段、传播渠道和传播平台，对于互联网的应用也是在原有的逻辑基础上将其作为一种延伸型的工具，即在固有的发展逻辑和社会运动逻辑基础之上的、按照固有惯性产生的因素和手段。而“互联网+”不同，它是把互联网视为构造社会、市场和行业全新格局的要素和力量，我们是在按照互联网的法则和逻辑来重新统合我们的运作模式和管理模式。

在“+互联网”模式之下，我们虽然有很高的投入并做了大量的实事，如：办了很多网站、做了大量的手机媒体以及一窝蜂地办客户端，结果是追得很苦、投入很大，但产出却极为有限，甚至烧钱到血本无归，实际的投入和产出完全不对称。其中，最关键的原因是由于我们对互联网基本的社会价值和社会影响的肤浅理解所造成的。

20世纪60年代，控制论的创始人诺伯特·维纳（Norbert Wiener）提出信息和信息的传播是使社会得以连接在一起的“黏合剂”，换言之，有什么样的信息传播样态就有什么样的社会组织方式，社会资本的分配、社会动员能力的赋权就会不同。因此，一个社会在传播格局和传播手段上的任何重大改变都直接决定着这个社会的组织方式、构造逻辑和运作法则。从控制论的角度看，传播工具最为深刻的意义是使社会在要素连接、资源重组和运作方式方面呈现出新态势、新格局和新构造。

事实上，互联网进入中国社会20余年所导致的种种改变，使我们越来越清楚地认识到互联网对于我们社会的本质意义在于它是一种新社会的组织与结构方式，是整个社会的“操作系统”——只有将自己的资源、能力和品牌在互联网的逻辑和机制下进行整合和运用，嵌入到互联网的架构上，我们才能汲取互联网所蕴含的无限资源和种种可能，将其整合、转化为形成功能、价值的“强连接”，从而拥有巨大的发展空间和潜力。