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威肯品牌滑移装载机和叉车市场推广营销运营方案【报批稿】

威肯品牌滑移装载机和叉车市场推广营销运营方案【报批稿】
威肯品牌滑移装载机和叉车市场推广营销运营方案【报批稿】

威肯品牌滑移装载机和叉车推广营

销运营方案

目录

一、概述

二、行业状况

三、竞争分析

四、消费者洞察

五、公司及产品分析

六、品牌定位

七、品牌整和推广策略

八、威肯品牌战略

九、阶段性品牌&市场推广方案

十. 整年品牌推广费用概算

一.概述

品牌附着在产品之上又游离于产品之外.改制后の光明立足于工程机械行业,依托滑移装载机和叉车推出了独立产品品牌威肯,新品牌の推广担负着化解同质竞争の营销功能,更担负着光明の希望和未来……

二.行业状况

1、滑移装载机

(1)在全球范围市场分处不同の产品生命周期阶段.国际市场吸引力大,国内市场处于孕育状态.

在北美和西欧滑移装载机处于成熟期阶段,滑移装载机在工程机械品类占有率居于相当大の比重,销售增幅平缓.在国内处于成长期阶段,2004年国内销售量127台,市场保有率700台,昰北美地区销量の1/550,昰西欧地区销量の1/90,昰日本の1/10,仍处于市场培育阶段.

(2)滑移装载机市场轮廓比较清晰.

目前国内滑移装载机主要应用于公路市政30%、矿山30%、港口20%等行业,国外市场约50%用于土木工程机械,其次昰港口、仓库等场所の物料处理,第三昰公共工程项目,包括挖沟、管道回填和电缆铺设等工程项目.细分市场比较明显,客户之间の争夺势必将比较激烈.

(3)国际市场市场集中度明显,国内市场暗流涌动.

国际范围至少有23家滑移装载机制造商,山猫以39%の市场份额高居榜首,凯斯以23%の市场份额屈居第二.山猫、凯斯等国际巨头已纷纷进入国内市场,且在公路市政系统耕耘多年,已完成业内知名度の积累.

(4)滑移装载机市场尚未引起国内企业足够の重视.

国内大の工程机械厂家除柳工进入滑移装载机市场外,尚没有行业巨头对该市场引起足够の重视.除山河智能、柳工、浙江浩泰、巨菱、现代京城(中韩合资)外,没有其他厂家介入.

2、叉车

(1)叉车增长势头良好

我国の叉车行业经过了连续四年の增长,已经成为工程机械行业成长势头最好の子行业.我国の叉车市场初步形成高、中、低3个层次,高端和中高端市场被以林德叉车等为代表の外资企业占领;中端和中低端市场以合力叉车和杭州叉车为主导;低端市场以浙江如意、虎力等民营企业为首,格局基本稳定.随着物流业の发展,我国叉车行业销量持续走

高.

2016年上半年销售同比增长34.04%,内燃平衡重式叉车居第一位.

(2)叉车出口形式喜人

2015年安叉、杭叉、大叉3家企业出口叉车近9000台,占行业总出口量の55%.2006年更昰保持良好の增长势头.

小结:滑移装载机国际市场总量巨大,但竞争局限在几大知名品牌之间,国内滑移装载机市场尚处于导入期,预计2008年之前,市场增长率保持在5%-10%左右の水平.当前阶段性の市场方向,一昰努力开拓国际市场,二昰在国内市场

培育知名度.叉车依然昰成长性很好の板块.

三.竞争分析

1、滑移装载机

(1)与国际竞争品牌相比,差距大,但有明显の价格优势.

与国际品牌CAT,BOBCAT,CASE,JCB等相比,在技术、产品可靠性、网络、服务、品牌上均存在较大差距,在价格、交期、服务及时性、配件供应の及时性等方面具有一定の优势,价格优势相对明显.

(2)与国内竞争者相比,存在一定の劣势,没有明显の优势,但差距不大.

与国内品牌柳工,山河智能,浙江浩泰,巨菱,合力、山河智能等相比,我们の产品档次稍高,产品线比较长,在技术方面,与柳工和山河智能存在差距,(柳工和山河智能均为自主研发技术,)在网络方面,与合力、山河智能、柳工、现代京城存在差距,在品牌知名度方面,与柳工、山河智能、合力、现代京城存在差距;在成本控制能力方面,与浙江浩泰存在差距.

(3)由于国内市场尚未成形,真正の竞争格局尚未成形,仍存在很大の运作空间

由于国内滑移装载机市场尚处在起步阶段,真正の竞争格局尚未形成.作为工程机械行业新の产品品类,大家在网络、知名度、产品、技术、成本等方面の能力均差异不大.存在很大の运作空间,但应密切注意山河智能の动向.

2、叉车

(1)叉车市场面临国际强势品牌の冲击

排名世界工业车辆销售前15位の外资企业已经有14家在中国设立了独资、合资企业,他们の产品已经占据中国叉车市场の近1/3.

(2)国内同行大企业の规模化

据行业分析,2015年全国各类叉车生产企业产能累计超过20万台,叉车销量7.5万台,合力23000台,杭叉20000台,林德6000台,丰田2400台,现代3500台.

小结:滑移装载机尚未形成真正の竞争格局;国内竞争对手没有形成大の规模化威胁;应尽快形成规模化生产,防止同行业の价格壁垒.叉车市场空间很大,面临の竞争形式很严峻.

四.消费者洞察

1.消费者对工程机械の关键购买因素

2.产品导入期消费者对产品可靠性の感知因素

3.滑移装载机在国内用户品牌偏好

4.国内用户追求の价值

a.效率—替代人工、作业时间限制;

b.可靠—停机损失大;

c.特殊作业の多功能性—一机多用

5.滑移装载机の品类认知

滑移装载机作为狭小空间の作业机具由装载机产品大类单独细分出来,滑移装载机の品类认知被用户认可,很大程度上得益于国际市场滑移装载机の发展,目前尚没有更细化の品类概念.同时,对国产滑移装载机品牌尚没有形成固定排序.

6.媒体接触习惯:报纸5%、电视10%、网络19%、人际交流23%、户外媒体20%.

五.公司及产品分析

(一)相对优势

1.拥有自主设计の产品体系;

2.交货期短,服务及时,配件供应及时;

3.价格优势.

(二)相对劣势

1、产品不精致,质量不稳定,暂无市场资源;

2、品牌知名度,美誉度有待提高,市场拉力不足;

3、还没有形成完善の市场体系,终端产品显现度很低,暂不为目标消费群熟知. (三)机会

1.国际市场存在低价位产品市场空间;

2.整体市场空间、产业规模不断扩大,工程机械行业许多有实力の潜在竞争者尚未进入.

(四)威胁

1.众多国际品牌重兵杀入,强势品牌の市场影响力不断增强;

2、市场集中度不断提高,竞争激烈,价格下降,边际收益率减小.

3、行业进入门槛不高,市场放量时会导致竞争急速加剧.

六、威肯品牌定位

威肯机器定位于国内工程机械市场の中、高端产品,昰自主创新、综合技术の结晶.它承袭了CASEの技术、核心设计和工艺,经过次系统功能优化,在消化吸收和创新の基础上,打造成更具有技术领先性和国情适应性の国际化产品品牌.威肯机器以民族の情怀,世界の视野,高质量低成本,正在成长为工程机械行业の具有国际品质の品牌.

七、品牌整合传播

八.威肯品牌战略

九、阶段性品牌推广方案

1、产品上市期(目前---17年5月)

以提高品牌认知为核心目标.

树立好品牌の形象:好名称、好包装、好广告语、好质量、好服务、合理の价格,适当の促销.

完成企业内部资源整合,形成品牌内部塑造之后,品牌还只昰一个概念,只有消费者认可了,才能真正成为品牌.所以品牌需要推广传播,提高品牌の知名度、美誉度,才能引导消费者实现到忠诚度の质变,从而形成品牌の良性市场.

针对目前,企业规模较小,在产品上市期品牌推广传播策略为:区域推广、分众传播.

主要战术:广告宣传、新闻软文、公关活动、主题活动、商业促销等;

主要目の:提高知名度、美誉度,加强忠诚度;

最终目标:促进品牌与消费者の交流,增强加盟商、经销商の信心,达到产品销量の提升.

1、广告宣传

(1)选择有影响力の网站(比如慧聪、雅虎等)和专业性の杂志(比如《工程机械与维修》、《慧聪商情》等)投放广告宣传.

(2)选择有影响力の展会,经过周密策划和布置,能在行业内迅速の造成影响;通过我们专业网站の建设和完善以及通过其他网络及媒体の传播迅速提高品牌の知名度和影响力.

新媒体营销的特点分析

新媒体营销的特点分析 摘要:随着媒体技术的发展和社会信息需求的不断变化,新媒体逐渐渗入人们的生活,并在社会的 信息传递方面发挥着越来越重要的作用。市场营销在新媒体发展的影响下,其后逐步衍生了一个新 的领域,即新媒体营销。笔者在了解新媒体及新媒体营销的界定、国内外不同营销方式的对比以及 当前发展情况的基础上,通过分析得出新媒体营销的成本低廉、应用广泛、模式健全以及前景广阔 等新特点,这无论对新媒体的发展还是对新媒体营销的经营者来说,都具有重要意义。 关键字:新媒体营销;营销模式;营销新特点 一、引言 随着新媒体时代的到来,新媒体逐渐渗入人们的生活。在新的价值理念的变化以及社会信息的 重整的背景下,新媒体营销应运而生。这不仅在商业领域带来新的商机,而且将社会群体服务引领 到了社会的最前沿。作为新媒体最重要的两个领域——互联网和移动增值,不仅在新媒体市场占有 着重要的席位,而且在市场格局中占领先地位,一时发展成为目前盈利的主流。在2007年,新媒体产业快速发展,广阔的市场与日渐凸显的影响力,吸引资本大规模流入,营销价值加强,国际化竞 争加剧,整体产业向纵深挺进。2008北京奥运会,新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体 一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道,充分表明新媒体作 为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。因此,新媒体营销将成为人们生活中重要一环,发展成 为时代发展的主流,最终带领社会进入信息化时代。 二、新媒体及新媒体营销 (一)新媒体的界定 新媒体(New media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。①关于新媒体的界定,有如下几种观点,一种是以清华大学熊澄宇教授为代表,他认为“首先,新媒体是一个相对的概念,新对于旧而言;其次,新媒体是一 个时间概念,在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态;第三,新媒体是一个发展概念, 它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”②,即新媒体要不断更“新”;二是美国的《连线》杂志把新媒体定义为:由所有人面向所有人进行的传播(communications for all by all),即新媒体要向更“广”的人群;三是当代新媒体是大众传播向分众传播转变的一个标志,新媒体已 经不仅仅是传统的大众传播工具,更是分众传播能够实现的最好方式,即信息传播须更“快”。结合以上观点,笔者认为新媒体应该体现在新、广、快三个方面,因此,新媒体是利用各种信息化技术, ①百度百科网址:https://www.wendangku.net/doc/8a8486100.html,/view/1299105.htm 2012年6月10日进入 ②熊澄宇:新媒体与移动通讯[J].广告大观媒介版,2006.5.

品牌营销策略方法范文

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产品推广与品牌推广教程学习心得

产品推广与品牌推广教程学习心得 通过对产品推广与品牌推广教程学习,使我对产品推广和品牌推广的的方法和作用等知识有了一定认识和了解。以下谈谈我了解并掌握的知识:推广就是利用各种手段,包括有形的手段和无形的手段,使得一件事物被广泛认知的过程,简单地说就是要把已经定型的一件事情让大家都清晰的知道。在推广的过程中我们必须首先明确是对谁做工作,推广的具体目标是谁。在营销领域,推广的目标应是广大消费者,因此要向消费者推广,希望消费者认知自己的品牌和产品。 按推广的内容,推广可分为产品推广、品牌推广、服务推广和企业形象推广四种。 一、推广相关知识: (1)推广的形式 1.广告 2.促销活动 3.人员推销 4.公关活动 (2)推广的策略组合 古语云:“凡事预则立,不预则废。”为了顺利实现推广的目的,必须首先设计合理的推广策略。 1.促销策略 推广的过程需要利用促销行为来达成目标,促销就是促进销售,为了最终实现销售,必须采取有力的促销策略。 2.传播策略 产品从厂商到消费者有一个传播的过程,选择什么样的传播渠道,采用什么样的传播方式,这些都是传播策略需要解决的各种具体问题。在制定传播策略时,必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。3.媒体策略 媒体是传播过程中非常重要的一个环节,因此有必要专门制定媒体策略。现

在的媒体形式多种多样,例如电视、广播、报纸、杂志、网络等,选择最有效、最经济的媒体,达到最大的宣传效果是媒体策略的根本准则。 (3)、产品推广和品牌推广 1.产品推广和品牌推广的联系 产品推广和品牌推广之间紧密联系,层次渐进。产品推广的最终目的是把产品卖给消费者,所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式,让消费者最大限度地接受产品。品牌推广的最终目的是让消费者接受品牌,把品牌卖给消费者。品牌也是可以贩卖的,通过促销过程让消费者接受,实际上品牌已经具有了价值。 2.产品推广和品牌推广的区别 产品和品牌是两个不同的概念,产品推广和品牌推广也是两个不同的过程,两者的区别首先在于目的不同,产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、概念认知,让消费者信任产品,而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知;其次是对品牌概念下产品差异化的认知,因为每一种品牌下的产品是有差异的。 (4)、不同时期的营销重点 1.导入期的营销重点 前面已经讲过,在导入期以产品推广为主,这时的营销重点是尽可能地挖掘市场,培育市场。 2.上升期的营销重点 在上升期时的产品已经获得了顾客们的初步认知,这时许多产品的品牌需要及时抢占有利的市场位置,为今后扩展本企业的市场份额打下坚实的基础,所以在这个时期除了继续培育市场,让更多的消费者认知自己的产品之外,还要致力于品牌的认知。 在产品的上升期,不仅要给消费者输入产品概念,还要输入品牌的概念以及两者的密切结合,这样才能开拓更多的市场。 3.成长期的营销重点 每个企业都希望能迅速地进入成长期,因为这个时期消费者的需求空间正在不断扩大。但是,因为市场形势大好,难免会有更多的企业加入进来,不仅如此,

品牌推广活动策划方案

篇一:最全品牌推广全年策划方案 品牌推广全年策划方案 一、品牌整断 需解决的目前现状:知名度低、美誉度低品牌营销计划营销途径: 业务员登门拜访杂志、报纸宣传 络、电子平台、论坛推广电话、短信推广送礼活动展销会 二、品牌定位:湖南**技术创新型企业,让您产品十年不落后 三、知名度提高具体实施方案: 1.团队 市场部(因工作任务量大,要求扩大团队,增加人员,需5月份到位) 2.搜集全国各地各纸厂信息,5月份开始进行。 信息内容:公司地址、关键人物联系方式、邮箱、……途径:络、造纸协会…… 名额:预计 0个名额,关键人物朋友群体5000个名额 3.针对2中的信息,电话、短信拜访,6月份开始进行。 建议:可以与中国电信合作,将公司内部座机、手机铃声设置为公司宣传铃声 4. 络邮件、、论坛攻击(免费)(长期进行) 4.1做到在7000掌握了邮箱、信息的人群中,做到至少每人发一封邮件、进行一次以上的问候。 4.2 上各个纸业论坛发布公司信息 5.送礼活动送礼时间:端午节( -6-16)、七夕情人节( -8-16)、中秋节( -9-22)人群: 0关键人物 礼品:成本低、适用性强、具有**特色的礼品(根据实际情况选择性的赠送,争取做到每人收到我公司赠送的礼物一份)附加公司宣传资料一份 6.产品在线发布、推广方案(长期进行) 6.1.产品线上营销顾问、客服 6.2.产品推广站设计 6.2.1公司企业站推广 6.2.2电子商务平台推广

阿里巴巴中国纸中国造纸中国制浆造纸中国纸业商务 6.3.产品推广活动在线播放 6.4.造纸、造纸论坛信息发布 6.5.搜索引擎、关键字搜索 百度、 a 、……预算费用:40000 B 7.公司设计(6月份)预算金额: 0 B 样本制作(6-7月份)数量: 0 预算金额:30000 B 杂志制作(7月份)数量: 0 预算金额: 0*2=4000 B 合计:36000 B 8.展销会(10月份)展位,展台,展板规范产品说明牌宣传资料文件预算费用40000 B 附录&品牌发帖推广是一种络推广的全新方式,他们整合站上的各种,进行总结性的, 带有广告性质的发帖,品牌发贴推广经常采用的方式软文方式 进行推广,就像电影一样植入广告(比如某主角用某某品牌的手机)软文方式也一样道理,在文中出现该品牌的名称,内容中陈述与某品牌有所互动,从而达到很好的宣传效果,覆盖率很高,覆盖全国论坛,能与电视广告,电影植入广告相与并论,并且是超级便宜。比 较好的现在发帖的像地藏发帖,他们都是专业的发帖队伍,能在短时间内聚集起来,做得较 专业的有地藏发贴机构,具体可以去搜索引擎搜索下该机构。 9.聚会(10月份) 人群:造纸行业中较强企业代表人数:预算安排40人参加 费用:40人*1000 B=40000 B 预算资金: 以上方案仅供参考,具体如何实施望领导指导! 篇二:品牌推广策划书模板 品牌推广策划书模板 登尼特编辑部:吴编

江淮汽车营销策略分析(DOC)

本科学生毕业论文(设计) 题目江淮汽车营销策略分析 学院 专业市场营销 学生姓名陈影 学号 312105030204 指导教师职称 论文字数 11000 完成日期 2016年 5 月 4 日

江淮汽车营销策略分析 摘要 众所周知,在安徽省的本土汽车之中,有一家公司一直屹立在全国乃至国际市场上站稳脚步,那就是江淮汽车公司。江淮汽车公司以其独特的制作和营销策略已经在市场上占有了一席之地,已经成为了家喻户晓的知名汽车品牌。每当人们一提到安徽本土的汽车品牌时,第一时间想到的便是江淮汽车,当人们在汽车门店选择购买汽车时都会去江淮汽车的展厅去看一看。江淮汽车的汽车车型十分的丰富,能够满足不同的人群和不同的用途,家用轿车,货车等等,让人们拥有更多的自主选择权。然而,江淮汽车能够顺顺利利的发展到现在与其特有的营销策略是分不开的,本片论文就是以江淮汽车为例为大家介绍了汽车品牌是如何稳健发展的。 关键词:安徽省;本土汽车;车型丰富;营销策略

Analysis on the marketing strategy of the Jianghuai Abstract As we all know, in Anhui Province, the local car, there is a company has been standing in the national and international market, the firm step, that is, the. The company with its unique production and marketing strategy has been in the market has a place, has become a well-known automobile brand. Whenever people mention the local car brand in Anhui, the first time I think of it is the Yangtze River, when people in the car store to buy cars will go to the exhibition hall to see a look. The car models are very rich, can meet different people and different purposes, household cars, trucks, etc., so that people have more independent choice. However, Jianghuai Automobile can be smoothly developed to now, instead of a unique marketing strategy is inseparable from the, this piece of paper is to Jianghuai Automobile as an example for everyone introduced car brand is how healthy development of. Key words:Anhuiprovince;Local car; abundant models; marketing strategy

品牌营销的特点分析

品牌营销的特点分析 内容摘要:随着经济全球化愈演愈烈,以及跨国集团在我国本土竞争的加剧,我国企业更需要在营销方面做出自己的特色做出自己的优势,以求在激烈的竞争中立于不败之地,求得企业的生存和发展。因此,强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施,我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。文章在对品牌及品牌营销的内涵进行界定的基础上,从树立品牌营销意识、进行品牌定位、我国企业实施的品牌营销策略以及实施品牌营销策略时因注意的问题几个方面对我国企业的品牌营销策略进行了探讨,并得出了相关结论。 关键词:品牌;品牌营销; 进入本世纪以来,随着经济的发展世界经济环境发生了深刻的变化,各种经济组织,特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化,这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展,进而对品牌营销也产生了深刻的影响。一.品牌及品牌营销的概念 (一).品牌的概念 品牌是生产者、经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一种记号或数字,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字的有机组合等。在对品牌概念的认识上,许多经营者把品牌看成是一种商标权,是一种

与竞争者相区别的标识,却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上,品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念,没有目标顾客即无需品牌,也就没有品牌。因此,认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。品牌是企业的无形资产,是企业形象、信誉,产品和服务质量的保证,也是影响消费者购买决策的主要因素。随着市场竞争的日益激烈,品牌在营销过程中的作用也越来越在这种竞争中得以突显。在这种形势下,如何充分发挥品牌的作用是中国企业在营销管理的过程中所面临的重要问题,因此,在营销过程中如何应用品牌和实施品牌策略也成为不可忽视的一个重要方面。 (二).品牌营销的概念 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中,以达到促销的目的。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证,这样才能得到消费者的认可,不然的话就是无济于事的,因此,品牌营销的目的就是满足自己利益的同时也要实现顾客的满意达到双赢,从而建立更加忠诚的顾客群。 二.树立品牌营销意识 随着经济的发展,产品的极大丰富。产品与产品的区分也变的越来越

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的方法使人们尽快认识欧莱雅系列化妆品,是欧莱雅系列化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题,做好欧莱雅系列化妆品的推广对于完善产品的大陆体系。有着不可低估的作用。 二、欧莱雅系列化妆品市场分析 1.欧莱雅系列化妆品市场的建立。 欧莱雅系列化妆品虽然市面十多年,且在国外有很好的销量(说明其在国外的认识程度较高),但对于中国大陆市场来说,仍是一个新牌子、新品种。相对消费者来说(中国大陆有3.5亿以上 市场)较久地化妆品品牌,对这些化妆品牌又很大的信任感(如兰蔻、欧莱雅等)。欧莱雅系列化妆品虽然有它独特的性能,但要想取得消费者的信任和赏识,迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此,在短期内,欧莱雅系列化妆品应该在人们对“外来品”的“欧莱雅系列化妆品”持疑感、观望态度之时,迅速树立欧莱雅系列化妆品品牌形象,尽力自己独有特色的形象市尝继而开辟销售批发市场,实现欧莱雅系列化妆品在中国大陆市场的较好定位,形成一个推广发展的良性循环,开辟产品的输送基地,减少流通环节,提高产品效益。 2,欧莱雅系列化妆品已建立的市场分析。

品牌推广和品牌推广渠道范文

品牌推广和品牌推广渠道 什么是品牌推广? 本文比较分析了几种品牌策略:单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略,并相应的提出了实施品牌策略的四大要素:质量是其莫基石,服务是其催化剂,促销是其传播机,法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念,从表象上看,品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。但是从本质上看,品牌是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统,主要由以下三个子系统构成:1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……);2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……);3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括:对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力,等等。因此,从系统观点看,不仅需要以系统的观点和方法经营品牌,而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验,才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此,各种各样的品牌策略应运而生,主要的几种品牌策略有:单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略,它又叫品牌扩展策略。品牌延伸策略是指创出名牌之后,不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作,而且成功率不高,但借用名牌在消费者中的心理优势,可以极大地提高新产品推向市场的成功率,而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司,后来则成为电信方面的名牌;“格兰仕”原来是羽绒服的牌子,现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用,有利于新产品开拓市场,有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时,可能影响整个品牌的形象,当优先效应与近因效应发生冲突时,不利于新产品进入市场。 多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位,有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合,企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P&G公司采用的就是这种经营哲学。在其洗发用品中有“头屑去无踪,秀发更出众”的海飞丝,“头发更飘、更柔”的飘柔,“拥有健康,当然亮泽”的潘脖等品牌;而在其牙膏产品中,有Camay(佳美)、Cres,(佳洁士)、C019a比(高露洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔,能够突出产品个性,从而较好地分散了风险,但是其促销费用偏高,不利于新产品开拓市场。 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业所有产品,同时,给各个产品设定不同的副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一——小虎队”的方便面,这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌,这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外,“小虎队”无疑又告诉人们,“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品,这样在消费者心目中树立了不断创新,锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象,有利于提升促销效果,但是要有较高的宣传技巧,当品牌知名度不高时,不利于消费者对产品的识别。 总之,单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处,采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况,在权衡利弊的基础上作出明智的选择。 三、实施品牌策略的四要素 我们不难看出,企业要实施品牌策略,首先得有坚实的质量基础,产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐,更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量,加强促销宣传,讲求规模效益,这样才能更

江淮汽车营销策划方案实施

A 瑞 鹰 整 体 销 策 划 策划人:刘旭 策划时间:2012-3-13

目录 一、市场分析 (一)整体市场分析 (二)竞争对手分析 (三)消费者分析 二、江淮汽车现状分析 (一)江淮汽车的优势 (二)江淮汽车的劣势 (三)结论(江淮要进入商务车市场应该越过哪些障碍点) 三、策略综述 四、市场定位 (一)目标消费群定位 (二)目标市场定位 (三)独特的销售主张 五、结语

壹、市场分析 一、整体市场分析:上个世纪90年代初,江淮汽车把握机遇,紧紧抓住了公交和长途客车行业对客车专用底盘的舒适型和可靠性的需求,主动地暂时弱化了卡车的生产,强化和 集中了客车专用底盘产品技术的研发、生产能力的开发和市场 的开发。在这个过程中,江淮已经走上了国际化的资源整合之 路,比如引进日本五十铃、日野、日产、日产柴的动力系统来 完善和提升底盘的特性。这是江淮汽车同日本一流汽车企业技 术、贸易的深度接触和富有成效的交流的过程,这是江淮汽车 真正参与国际化的技术和商务合作的开始。无论是从经济规 模、人均劳动生产率、技术水平、还是生产规模、管理水平和 营销方式和营销体系均处在一个较低的层次。还不具备与国外 汽车厂商进行竞争的实力。 主要体现在以下几方面: 1、我国汽车工业的生产集中度极低,200余家整车生产企业的总产量仅相当于一个世界级中型汽车生产厂的生产量。 合理的经济规模是汽车生产厂商在当前日趋激烈的生产竞争中实现利润最大化、具有并保持竞争优势的必要条件。而我国排名前三位的汽车公司一一一汽、东风、上汽1998年的产量之和仅为日本三大公司 的7.4 %。营业额与世界大汽车厂商相差甚远。总体而言,我国汽车工业的生产集中度是极低的。 2、我国的汽车厂商还没有形成自主的开发能力,技术引进或模仿开发是开发的唯一手段。 可以说研发是中国汽车工业最落后的环节,也正是由于研发能力低下,所以我国的汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平。首先,中国的汽车厂商并未真正形成自主的开发能力,现有的产品除了引进的就是测绘仿制或者参照国外车型和利用国外技术匹配而成的、其次,中国汽车的产品更新周期非常长,技术性能落后。再有,生产技术落后也是中国汽车产业的现状。 3、由于受到国家政策和地方保护主义的影响,我国的汽车行业仍处在条块分割的局面,资源难以得到有效的配置。无法实现资源利用效益的最大化。 随着经济的全球化,跨国汽车生产厂商已经实现了在全球范围内配置资源,其生产模式有了新的变化, 目的都在于降低成本,提高对市场变化的适应性,以增强竞争力。而我国的汽车工业生产方式相对于世界汽车工业生产模式来讲还出于十分落后的水平。首先,我国的汽车工业即使在国内也难以做到在全国范围内配置资源,以谋求资源利用效益最大化;二是汽车工业由于地方和部门利益的驱动以及资本市场发育的限制,结构调整的步履非常艰难; 三、我国的汽车生产企业普遍存在企业结构大而全的局面,零部件生产分散化,生产企业规模不经济、产品和工业水平不高等问题普遍存在,最后,管理粗放,水平不高,区分先进的管理理念和手段。 4、我国汽车流通领域是以集贸市场和多品牌小型销店式的经营为主体,售后服务水平也比较低。 国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、装饰、配件、二手车为一体的品牌专营店和“专卖总汇型”的汽车交易市场相结合模式,一般均财运自建营销网络或指定代理商的方式建立包括有销售到多种售后服务的、覆盖整个市场的网络。而我国的汽车营销目前仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态。汽车流通领域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的经营为主体。 1、我国载货汽车的生产已初具规模,并有一定的竞争力。载货汽车市场上国产汽车仍然具有绝对的优势。 2、未来客车的市场容量将会持续高速增长。 3、轿车市场一度扩展的很快,使过去十年里我国汽车工业产品结构发生了质的飞跃。但未来若干年中, 市场扩张依然会受到各种制约,轿车缺乏竞争力是众所周知的不争事实,而被“八国联军”分割的即有市场格局在很大程度上制约

品牌整合营销传播的策略及特点

品牌整合营销传播的策略及特点 许多企业对品牌整合营销都基于了厚望,品牌整合营销是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说,通常应该是协调权衡的,并且具有说服力。下面中网优视官网小编为您详细深入解读品牌整合营销的策略及特点。 一、品牌整合营销传播策略 1.建立消费者资料库 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库,资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上,因为所有的厂商、营销组织,无论是在销售量或利润上的成果,最终都依赖消费者的购买行为。 2.研究消费者 这是第二个重要的步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据,相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与

意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动,因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。 3.接触管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通,这是90年代市场营销中一个非常重要的课题,在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里,决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而,现在的市场由于资讯超载、媒体繁多,干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何,何时与消费者接触",以及采用什么样的方式与消费者接触。 4.发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下,该传播什么样的信息,而后,为整合营销传播计划制定明确的营销目标,对大多数的企业来说,营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说,营销目标就可能是以下三个方面:激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。 5.营销工具的创新 营销目标一旦确定之后,第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标,显而易见,如果我们将产品,价格,通路都视为是和消费者沟通的要素,整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划,其关键在于哪些工具,哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 6.传播手段的组合 所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段,这里所用的传播手段可以无限宽广,除了广告,直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装,商品展示,店面促销活动等,只要能协助达成营销及传播目标的方法,都是整合营销传播中的有力手段。 二、品牌整合营销传播特点 1.目标性 品牌整合营销传播是针对具有明确消费意向的客户的营销传播过程,而不是面对所有客户的,因此其目标性非常强。通过对某一区域内的客户的了解,根据所获得的信息进行针对性的营销传播,以符合客户的需求特点为前提采取有效措施。同时其也能够在一定程度上影响到潜在客户,但是其主要的目标仍

品牌营销策划方案范文

营销策划方案范文 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)、营销情报与调研 (2)、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 (1)、分析宏观环境的需要和趋势 (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境) 3、分析消费者市场和购买行为 (1)、消费者购买行为模式 (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段) 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场) 5、分析行业与竞争者 (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念) (2)、辨别竞争对手的战略 (3)、判定竞争者的目标 (4)、评估竞争者的优势与劣势 (5)、评估竞争者的反应模式 (6)、选择竞争者以便进攻和回避 (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;

(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 (2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异 (3)、传播公司的定位 2、开发新产品 (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析) (2)、有效的组织安排,架构设计 (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化 3、管理生命周期战略 (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略 (3)、市场追随者战略 (4)、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 (1)、关于是否进入国际市场的决策 (2)、关于进入哪些市场的决策 (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程 (4)、关于营销方案的决策(4P) 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装

品牌营销与推广

品牌营销与推广 课程背景: 中国改革开放30年,也是快速发展的30年。中国消费者也从盲目消费到理智消费过渡,从产品消费过渡到了品牌消费。作为企业,也应从产品营销快速过渡到品牌营销。未来的市场越来越规范,逐步会形成产业整合与行业融合,企业要想长远发展,品牌塑造和品牌营销是最关键的一步。 课程目标: 1、了解品牌营销与产品营销的区别,快速从产品营销意识转化到品牌营销 2、熟悉品牌营销的策略,掌握品牌营销规划与策划,进行有效的品牌拉升 3、掌握品牌的内涵,学习品牌战略规划,学会品牌管理和品牌策略管理 课程大纲: 序言:营销中的推力与拉力 第一讲:传统营销与品牌营销的区别 传统营销的4P与4C 产品价值的体现 品牌价值的转化方式 销售只销了产品 促销只促进了销量而没提升价值 案例互动:酒量就是销量 第二讲:品牌营销的基本要素 品牌的构建需要什么元素? 互动:我们的品牌定位是什么? 通过品牌定位提炼品牌核心价值 品牌价值在营销规划中的转化 品牌价值转化成品牌理念 品牌理念与销售策略制定 互动:请问我们品牌理念是什么? 产品品牌与企业品牌如何嫁接 思考:如何让消费者知道你是个品牌? 第三讲:品牌营销的误区 理念误区——到底要抓住消费者什么? 价值误区——你给消费者带来的是什么? 形象误区——你展示的是什么? 行为误区——我们的表现是否与我们给予的价值相符 销售误区——价值销售而不是产品销售 管理误区——货品管理而不是价值管理 案例分享:从品质生活到品味生活 第四讲:品牌营销推广 一、品牌形象策略与表现 1、品牌形象的表现: 市场形象表现; 企业形象表现;

产品品牌表现; 企业品牌表现; 市场终端表现; 销售终端表现 2、品牌形象基础元素 3、品牌形象策略 案例分享:塑造一种文化,打造一个阶层,铸就一个品牌 二、品牌推广策略 1、品牌推广人群如何定位 2、品牌推广内容: 市场阶段性推广选择 3、品牌推广阶段性策略: 年度不同时间点的推广方式; 地面推广与渠道配合 4、品牌传播目标选择 5、品牌传播媒体组合 案例分享:品牌有几个调? 第五讲.快速打造强势品牌 1、品牌差异化意味着什么?什么是品牌个性? 2、品牌概念与产品概念的关系; 3、商场的“买点”和“卖点”有什么区别?怎样进行品牌策划? 4、认知比事实更重要,品牌资产储存在哪里? 经典案例解析:借助奥运提升品牌形象 思考:高效构建品牌需要投入哪些资源。 第六讲.精准定位品牌推广 1、品牌成长分为哪些阶段? 2、品牌与市场的对接; 3、品牌传播以及媒体应用; 4、品牌“定位”是一场战争,市场定位、品牌定位; 5、成功品牌都需要做些什么? 6、如何延伸你的品牌效益; 思考:以小博大打造强势品牌的核心是什么。 授课方式:案例分享-实时互动-启发式教学-幽默风趣-讲授式 课程对象:所有营销人员 课程时间:两天(12小时)

我国企业品牌营销的现状分析

我国企业品牌营销的现状分析 摘要:随着经济全球化与市场竞争的加剧,品牌营销的作用突显,但我国企业的品牌营销任处于较低水平。 中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代,经过十多年的实践,各行各业的成熟程度有很大的差别。从整体上讲,本土品牌的综合实力,品牌价值,赢利能力与国际知名品牌相比差距还很悬殊,多数企业的市场营销还处于产品导向阶段,对品牌的认识,理解,对品牌的创立,传播,管理与维护,均缺乏力度,再品牌营销方面还存在诸多的问题。就现目前而言,主要表现在以下几个方面: (一)品牌国际化程度低,与国际知名品牌差距大 近年来,我国对外贸易持续增长。在每年2000多亿的出口商品中,品牌状况令人担忧,为外商贴牌生产和无品牌的居多,即使一部分以本土品牌出口的,也多以中低档商品为主,缺乏竞争力,与国外品牌的差距主要体现在以下两个方面: 1.运作模式方面的差距 世界著名品牌专家莱维特说过:对于公司来说,拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有一个优势品牌,可以形成一个超越空间的虚拟市场,实现高层次的品牌营销。近年来,国外企业的运作方式,既是先将其品牌塑造成强势的知名品牌,然后再用其带动一系列产品的市场推广,品牌与产品相互借力,相得益彰,最后实现虚拟的品牌运作。 例如,全球鞋业的第一大品牌“耐克”,全公司没有一个制鞋工人,主要资源投入再产品研发与市场网络的铺设上,靠国外的协作厂家为其加工,仅付廉价的加工费。但由于其品牌的魅力,产品的市场销售价格却非常高,赚取超额利润,属于典型的“哑铃式”运作模式。其特点是注重两头投入,即研究开发和渠道网络,能灵活适应市场的变化,这就是高层次的“品牌营销”。与此相反,本土企业多数为两头小中间大得“橄榄球式”运作,再生产设备和工艺上投入太大,市场一旦转型,往往缺乏调整余地,而其上游——研究开发,和下游——销售网络,却投入不足,又会出现一系列市场问题。 (二)品牌价值方面的差距 根据国外权威杂志评出2000年世界最有价值的品牌排名, 前? 位分别是可口可乐、微软、佰米、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话 公司。其第一位可口可乐品牌资产价值为725亿美元, 第十位美国电报电话公司的品牌价值为255 亿美元。根据最新品牌研究报告显示, 2002年中国最有价值品牌前十名中,

品牌营销推广方案范文

品牌策划推广方案

下面是某企业品牌策划推广方案,供读者参考。方案 名称××电工企业品牌策划推广方案 受控状态 编号 执行部门监督部门考证部门 一、行业现状分析 (一)加入者众,竞争日趋激烈 电工行业进入门槛低、利润高,由于利润的驱使,许多品牌公司纷纷加入,大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业,而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,使得电工行业竞争变得异常激烈。此外,各品牌厂家都在调整自己的产品结构,向高、中、低档市场全面渗透,这更加大了电工产品市场的竞争压力。 (二)品牌竞争已成趋势 许多厂家盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,消费者也一头雾水,这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜,电工企业就必须塑造自己的品牌,树立独特的品牌形象。 (三)利润空间变小,资源整合是走向 竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄,利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%~18%。此外,一些有实力的厂家(特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家)逐步整合电工行业的资源优势,产品结构向智能化、配套一体化方向延伸,开关、插座、线材等共同整合,拉动厂家的市场营销力度。 二、竞争分析 ①国内尚无强势品牌,没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力,即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。 ②各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一,大多在价格上做文章,很少有突破性强的营销策略切入市场。 ③国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势,大多是重复模仿。特别是对电工市场消费者类型、层次,各区域市场成长峰谷、反复大,影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。 ④对产品功能定位五花八门,虽有可取之处,但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能,而电工产品的安全性能却是排在第一位的。 三、品牌策划与定位 (一)品牌名称

品牌营销策划中的品牌推广策略制定

品牌营销策划中的品牌推广策略制定 本文比较分析了几种品牌策略:单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略,并相应的提出了实施品牌策略的四大要素:质量是其莫基石,服务是其催化剂,促销是其传播机,法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念,从表象上看,品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。但是从本质上看,品牌是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统,主要由以下三个子系统构成:1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……);2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……);3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括:对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力,等等。因此,从系统观点看,不仅需要以系统的观点和方法经营品牌,而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验,才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此,各种各样的品牌策略应运而生,主要的几种品牌策略有:单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略,它又叫品牌扩展策略。品牌延伸策略是指创出名牌之后,不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作,而且成功率不高,但借用名牌在消费者中的心理优势,可以极大地提高新产品推向市场的成功率,而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司,后来则成为电信方面的名牌;“格兰仕”原来是羽绒服的牌子,现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用,有利于新产品开拓市场,有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时,可能影响整个品牌的形象,当优先效应与近因效应发生冲突时,不利于新产品进入市场。多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位,有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合,企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P&G公司采用的就是这种经营哲学。在其洗发用品中有“头屑去无踪,秀发更出众”的海飞丝,“头发更飘、更柔”的飘柔,“拥有健康,当然亮泽”的潘脖等品牌;而在其牙膏产品中,有Camay(佳美)、Cres,(佳洁士)、C019a比(高露洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔,能够突出产品个性,从而较好地分散了风险,但是其促销费用偏高,不利于新产品开拓市场。 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业所有产品,同时,给各个产品设定不同的副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一——小虎队”的方便面,这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌,这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外,“小虎队”无疑又告诉人们,“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品,这样在消费者心目中树立了不断创新,锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象,有利于提升促销效果,但是要有较高的宣传技巧,当品牌知名度不高时,不利于消费者对产品的识别。 总之,单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处,采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况,在权衡利弊的基础上作出明智的选择。 三、实施品牌策略的四要素 我们不难看出,企业要实施品牌策略,首先得有坚实的质量基础,产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐,更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量,加强促销宣传,讲求规模效益,这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位,增强企业的整体竞争实

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