第二章商务网站建设规划
第2章商务网站建设规划
章节描述：
本章从商务网站建设的流程出发，介绍了网站建设流程中各阶段的工作。其中包括网站建设目标的定位，可行性分析的重要性及具体要分析内容，针对域名的商业价值提供了完整的域名体系介绍，最后根据不同行业的商务网站给出了解决方案。
本章节知识点：
●网站建设流程和原则
●网站建设目标
●商务网站规划
●网站域名注册和ISP选择
●解决方案
课时：4
第1小节网站建设流程和原则
知识要点：
●商务网站建设一般流程
●商务网站建设基本原则
（一）商务网站建设一般流程
（二）商务网站建设基本原则
1．目的明确
2．主题鲜明
3．专业特性介绍
4．网页版式设计
5．形式与内容统一
6．功能服务切合实际
第2小节网站建设目标
知识要点：
●网站建设目标
●网站定位
（一）网站建设目标
1.网站目的
就是实现电子商务的目的。
从应用角度可以分为三个阶段：
●信息交流。表现为宣传与推广和交流与沟通
●在线服务。表现为提供在线信息咨询和技术支持和实现网上的商务交易
●企业信息化。表现为提高企业内部业务流程的信息化水平和提高企业对外业务的信息化水平
对企业来说，前四个目的是显性的，后两个目的是隐性的
据中国商务在线发布的我国“20家大型商业企业电子商务行为综合评测”的结果显示：20家大型商业企业已经100％实现了网上发布信息、企业与产品的介绍、广告宣传、与客户交流、收集客户信息、客户服务等电子商务第一阶段的目标；约有35％的企业实现了网上接受订单、采购商品等电子商务第二阶段的目标；约有20％的企业实现了在网上完成结算、物流、配送等电子商务第三阶段的功能，但是有的企业还没有完全达到所有流程的自动化。可见，电子商务目标的实现是有层次和有条件的。
2.网站规模
3.网站目标受众
4.网站特色
（二）网站定位
●本企业的电子商务如何开展?
●在网上市场中处于何种定位?
●网站如何建立?
●在网上推出哪些有别于竞争对手的产品与服务?
要回答这些问题就需要进行市场定位分析。
所谓网站定位是指塑造本网站（和竞争者网站相比）与众不同的特征，并把它传递给顾客（浏览者），使之接受并产生偏好的过程
定位有长期定位和短期定位之分，短期定位是指网站某项新功能或新内容，以此作为区别竞争者的特色，长期定位是指突出网站特色为主题而规划一系列的活动
1.明确竞争优势
竞争优势是指网站在为浏览者提供价值方面比竞争者更有效。
明确竞争优势的本质是排列网站可用于定位的各种要素，确定网站在哪些要素上具有优势，可以作为定位的竞争优势
2.选择竞争优势
选择竞争优势应遵循以下原则：
1．是优势不能过多
2．是短期定位可以选择网页设计、内容、项目、服务等客观的、具体的要素，以强调不同的使用价值为目标
3．是长期定位宜选择文化等主观的、抽象的要素
4．是短期定位应服务于长期定位，保持两者的协调一致
第3小节商务网站规划
知识要点：
●商务网站建设可行性分析
●商务网站建设需求分析
引入：网站的规划主要包括以下内容：
（1）网站的规模和总体结构；
（2）前期资金预算；
（3）可行性分析； （4）需求分析； （5）长期发展计划。
本小节主要介绍其中的：
商务网站建设可行性分析和需求分析
（一）商务网站建设可行性分析
可行性是指在当前组织内外的具体条件下，信息系统的研制工作是否已具备必要的资源及其他条件。网站实施的可行性分析主要包括技术可行性分析、经济可行性分析和管理可行性分析三个方面。
1．技术可行性分析
从硬件配置和软件技术的角度进行分析
2．经济可行性分析
软件技术
EDI 条形码技术 电子邮件
WWW 技术
数据仓库和 数据挖掘技术 电子表格技术
硬件配置
+
（１）网站所需要的技术是否可以实现 （２）所采用的技术是否具有先进性，保证网站建成后的性能和应用周期
3．管理可行性分析
（1）企业领导、部门主管对网站建设是否支持，态度是否坚决 （2）管理人员对网站建设的态度如何，配合情况如何
（3）企业内部管理是否规范，信息化程度能否提供网站所需的信息 （4）企业管理人员和营销人员对网站的应用能力和认可程度
（二）需求分析
1．网上能够开展的业务分析
是否企业所有的业务都适合搬到网上？ 是否所有的企业都适合通过网络来开展业务？ 在具体分析时应从以下两个方面考虑：
（1）根据企业商务需求 （企业中最薄弱、最令人 头疼的环节或方面 ） （2）根据产品特色或行业特点 （标准化和通用性 ，数字化产品 ）。
2．目标客户分析
（1）目标客户分类：根据CNNIC 调查结果，可将目标客户归为以下几类：
男性消费者，中青年消费者 ，具有较高文化水准的职业层，中等收入阶层，不愿意面对售货员的顾客。
（2）目标客户调查：调查主体：原有客户+潜在客户。调查方向。针对个人用户，原有客户是否接受网络这种新事物，大部分网民的购物倾向和地域分布
（3）寻找目标客户：分析企业原有的客户资料并与中国互联网信息 中心（CNNIC ）所做的统计报告进行比较。定期跟踪与分析CNNIC 的统计报告 ，通过专门的咨询公司或自己进行实地调查研究以获取第一手资料 ，利用ISP
或有影响的行业网站进行网上的调查
构建开 发成本
运行管 理成本
直接 收益
品牌 收益
间接 收益
网站 信息
网站 功能
规划设计成本 构建费用
运行费用 维护费用 管理费用
投入成 本估算
产出效 益评估
<>
？
技术成本、安全成本、客户成本、 配送成本、法律成本、风险成本
3．市场竞争分析
主要关注于目标市场的饱和度，包括了市场细分、选择目标市场和产品定位三个相互关联的过程
所谓市场细分，是指企业根据顾客（包括消费者和用户）的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的顾客群（子市场）的分类过程。它是一个辨别具有不同需求和不同行为的顾客，并加以分类组合的过程。
目标市场选择指的是企业根据细分出的子市场决定它要进入的市场，企业做出该决定是因为它有能力为这些子市场提供最好的产品和价值
产品定位指的是企业“如何”向消费者提供产品和服务，企业在选定的目标市场上，按照消费者对商品的感觉差异及评价程度，同时结合市场竞争情况和本身的资源状况，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位
4．行业竞争分析
在任何行业里，无论是国内还是国外，无论是生产一种产品还是提供一种服务，竞争规则都属于以下5种部分力量之中，即：新竞争者的加入、替代产品的威胁、现有企业之间的竞争、购买方的讨价还价能力以及供应方的讨价还价能力。其中主要的行业竞争力是：现有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现。
（1）同行业的各企业之间是相互依存的，但当它们感到竞争压力，或捕捉到改善企业现有地位的机会时，就会采用价格战、广告战以及产品保证或加强为顾客服务等竞争手段使竞争激化，而某些企业的突出活动将刺激同行业竞争者采取相应的竞争策略。
（2）所谓新加入者，可以是新创办的企业，也可以是由于实行多角化经营而新进入本行业的企业。新加入者往往带来新的生产能力和充裕的资源，与现有企业竞争市场份额和利润，从而对现有企业的生存和发展形成巨大的威胁。
（3）替代品也称代用品，是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。它们的出现会给行业内的所有企业带来冲击。同时，替代品往往在某些方面具有超过原有产品的竞争优势，如价格低、功能新、性能好、质量好等，因而它有实力与原有产品争夺市场，分割利润，使原有企业处于极为不利的地位。
第4小节网站域名注册和ISP选择
知识要点：
●网站域名注册
●主机托管和虚拟主机
（一）网站域名注册
1．域名的商业价值
域名= 网络商标
域名唯一性= 商机
2．域名管理
（1）域名体系
因特网上的域名采用树型和分层命名的方法
格式为：主机名.网络名.机构名.顶级域名
海信公司网站的域名是：www. hisense. com. cn
从右至左分别表示域名由高到低的层次。cn表示国别的顶级域名；com表示企业类型（公司）的次级域名：hisense是海信公司的英文名称，是第三级域名：www是公司Web服务器的名称，作最底层域名。
任何一级域名不同都视为不同的域名，例如www. psm. com和www. pstn. net以及www.
pstn. com. cn就是三个不同的域名，很可能分属于3个毫无关系的网站。
①国家域名
以国家代码作顶级域名，表２－７
我国国内网站的次级域名又包括通用域名和区域域名两套域名体系
②国际域名
国际域名也称为通用域名，即直接以网站类型作顶级域名，如表２－8
（2）域名命名的一般规则
?域名中只能包含以下字符：26个英文字母、阿拉伯数字和“-”（英文中的连接符）?域名中不区分大小写，有长度限制
?遵照域名命名的全部共同规则，三级域名长度不得超过20个字符
?不得使用或限制使用的名称。
不得使用或限制使用的名称：
?注册含有“CHINA”、“CHINESE”、”CN”等需经国家有关部门正式批准，……
?公众知晓的其他国家或者地区名称、国外地名、国际组织名称不得使用
?县级以上行政区划名称的全称或缩写
?行业名称或者商品的通用名称
?他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称
?对国家、社会或者公共利益有损害的名称
如何构造一个好的域名
虽然网站域名的内容原则上可以随便选择，但由于网站域名是企业在因特网上的商标和品牌，以及域名在因特网上的唯一性，所以域名的确定也要深思熟虑，一个好的域名应该具有以下特点：与企业名称一致；与企业的产品注册商标一致；与企业广告语一致的中英文内容；尽量地简短易记。
（3）域名注册
中国企业网站注册国内域名可通过CNNIC注册，也可通过CNNIC域名注册申请授权代理商来完成．在CNNIC申请注册域名的申请人可以采用WWW、电子邮件、传真、邮寄、来访等方式提出注册申请．国内主要域名注册服务商的域名注册费用、注册速度、专业服务和网站设计四个方面的对比如表2-9所示
（4）中文域名
2000年1月18日，中国因特网信息中心开始试运行中文域名系统。现在，CNNIC正式认证和授权的九家中文域名注册服务商负责注册，CNNIC负责维护中文域名数据库，将不再直接受理用户提交的中文域名注册申请。在CNNIC新的域名系统中，将同时为用户提供“.中国”、“.公司”和“.网络”结尾的纯中文域名注册服务。
（二）ISP选择
在因特网上提供各种服务的服务商被称为因特网服务提供商（ISP），因特网内容服务提供商（ICP），或因特网应用服务提供商（ASP）。
选择ISP应考虑的问题：上网费用与ISP提供的服务与资源
国内部分ISP简介，
ASP外包服务。
（三）主机托管和虚拟主机
主机托管：就是将购置的网络服务器，托管给一些ISP等网络服务机构进行网站的构建、管理与维护，每年支付一定数额的费用。
虚拟主机：使用特殊的软硬件技术，把一台运行在互联网上的服务器主机分成一台台“虚拟”的主机，每台虚拟主机都具有独立的域名和IP地址，具有完整的Internet服务器功能，虚拟主机之间完全独立。
第5小节商务网站解决方案
知识要点：
●制定商务网站的解决方案
1．什么是解决方案？
解决方案是指组织为解决具体问题制定或提出的切实可行的具体计划与措施。
2．解决方案的具体内容
3．制定解决方案的原则：实用性、先进性、可靠性和稳定性、安全性、开放性和互联性。
4．商务网站解决方案案例。
本章节内容总结：本章节的难点是掌握可行性分析和需求分析的具体内容。熟悉商务网站建设的相关问题，如域名注册，ISP选择和主机选择。另外，可根据不同的企业提出商务网站解决方案，注重挖掘问题并提出解决问题的方法，形成一个有价值的商务网站解决方案。
作业及练习
思考题：
1、电子商务网站的规划包括哪些主要内容？
2、请结合具体实例分析网站定位策略。
3、简述可行性分析的重要性。
4、什么是域名？如何进行域名注册？
5、如何选择ISP？ISP主要提供哪些服务？
6、简述该如何针对不同行业制定电子商务网站解决方案。
实践题：
1、上网选择一个ISP，完成一次完整的域名申请过程。
2、策划并书写一个“网上书店” 的总体规划，包括网站的目标、定位、可行性分析、需
求分析，最后形成初步的网站解决方案。