传播研究方法1
传播研究方法讲课提纲1
北京广播学院新闻传播学院柯惠新
2006年3月
第一讲科学的原理、科学研究的一般步骤
第二讲测量量表的编制和问卷的设计
第三讲抽样原理和方法
第四讲探索性研究的常用方法
第五讲描述性研究的常用方法
第六讲因果关系研究的常用方法
第七讲资料的处理和分析、报告的撰写
第八讲网络调查方法简介
主要参考文献
《大众媒体研究》，李天任等译，亚太图书出版社，1997 *
《大众传播研究》，刘燕南翻译，华夏出版社，2000 *
《传播研究方法总论》，杨孝潆，三民书局印行，1977
《传播研究调查法》，苏蘅，三民书局印行，1985
《民意调查实务》，柯惠新、刘红鹰编著，中国经济出版社，1996 *
《现代社会研究方法》，范伟达，复旦大学出版社，2001
《社会研究方法》，爱尔?巴比著，邱泽奇译，华夏出版社，2005 ** 《质的研究方法与社会科学研究》，陈向明著，教育出版社，2000
《传播统计学》，柯惠新、祝建华、孙江华编著，北京广播学院出版社，2002
《寻找方法—焦点小组和大众传播研究的发展》，柯惠新、王宁译，新华出版社，2004 《调查研究中的统计分析法（第2版）》，柯惠新、沈浩编著，中国传媒大学出版社，2005 《媒介与奥运—一个传播效果的实证研究（北京奥申篇）》，柯惠新等著，中国传媒大学出版社，2004
第一讲科学的原理、科学研究的一般步骤
第一部分科学的原理、科学和科学研究
一、一个实际的应用问题：奥运申办媒介传播效果
问题的提出：关于申办在北京举办2008年奥运会，我们可以进行哪些研究？
------ 媒介的传播效果？
是否支持北京申办奥运？
申办奥运对我国是利大于弊？还是弊大于利？还是利弊相当？
申办奥运对北京是利大于弊？还是弊大于利？还是利弊相当？
申办奥运对我们个人是利大于弊？还是弊大于利？还是利弊相当？
媒介宣传在申办过程中能否起到一定的作用？
媒介宣传在哪些方面可以起到一定的作用？
如何才能起到应有的作用？
关于媒介的传播效果有哪些基本理论？
这些理论对于中国是否适用？
如何测量媒介的传播效果？采用什么方法？如何帮助媒介提高宣传效果？
讨论：你将如何帮助媒介（可以选择一种，或全部）研究奥运申办的媒介传播效果？
讨论：大众媒体研究和新媒体研究中还有哪些基本的研究问题，类似奥运申办的媒介传播效果，试列举一些你们认为需要回答的问题，也可以集中谈某一种媒介，如电视或报纸
听众为什么选择这个台而不是另一个？人们最常看报纸的哪一部分内容？什么样的广告最吸引观众？什么样的广告最能说服消费者？如何正确地选择媒体和分配广告时间？新闻传播对人的现代化观念的形成有无效果？等等
问题1：寻求问题答案有哪些主要方法？试举例说明。各种方法适用的领域有哪些？你认为哪些方法适用于大众媒介研究？
柯林杰（1986）论述了寻求问题答案的四种方法：
坚持己见(method of tenacity)
知觉感知(method of intuition，直觉方法)
权威方法(method of authority)
科学调研方法(scientific method)
问题2：大众媒介研究可能围绕着哪些方面进行？
媒介本身、媒介的使用、媒介的效果、媒介如何改进
第一阶段研究“媒介本身”
媒介是什么？如何运行？
应用了什么技术？
与已有的媒介有哪些相似点和不同点？
具有什么功用？能提供哪些服务？
谁将建立新的媒介？其费用是多少？
第二阶段研究“媒介的使用”
人们在现实生活中如何使用媒介？
他们仅是利用媒介获取信息还是为了娱乐？
儿童使用媒介吗？成年人呢？为什么？
新型媒介能提供什么服务？
新型媒介取代了哪些类型的信息和娱乐节目？
最初设计的媒介功用是否正确？
除此之外，媒介还有哪些功用？
第三阶段研究“媒介的效果”
包括社会调查，研究对人类心理及物质世界的影响。
人们花在媒体上的时间是多少？
它能否改变人们对事物的看法？
受众希望看（听）到什么节目？
使用媒介会产生有害的影响吗？
科学技术会带来危害吗？
媒介怎样在人们的生活中帮助他们？又是怎样危害人类的？
某种媒介能否与其它媒体或科学技术相结合，使之更有益？
第四阶段研究“媒介如何改进”
媒介如何在运作中或籍由科技而发展？
媒介是否能为不同类型的受众提供讯息或娱乐节目？
新科技如何应用于媒介以改进其视听效果？
是否有使节目更具价值和（或）娱乐性的方法？
二、科学研究的意义
人类的活动离不开传播活动。
传播学就是研究人类信息交流的科学
传播研究是指任何有关人类传播行为的研究，
其主要特征就是科学化，
问题3：什么是科学（科学的概念、定义）？
韦氏新世界大字典的定义
所谓科学(science)就是：“为确定所研究事物的性质或原则(nature or principles)，通过进行观察(observation)、研究(study)和实验(experimentation)，所得到的系统化(systematized)的知识”。
科学是一种系统的知识，
是经由科学研究的方法所获得的；
科学研究的方法包括观察、研究和实验；
其目的是掌握所研究对象或事物的性质、事物间的关系和所遵循的规律
科学的内含中包括：
知识（是什么）、研究目的（为了什么）、研究方法（是怎样得到的）
刘毅夫（台湾）在其《社会调查与统计学》中给出：
“科学就是有方法的研究所得来的有组织的知识”；
龙冠海（台湾）在他所著的《社会研究法》中指出：
“科学是应用客观的态度和正确的方法去探究事实所得到一套有系统有组织而又能够予以表证的知识。而科学的目的重在求知，即了解宇宙的事物，同时也兼顾到应用，即将所求得的知识作为控制或预测事件的发生以增进人类的福祉”；
刘福增在为王星拱所著《科学方法论》的新序中表示：
“科学真正的特征应是认知的(cognitive)、公共的(public)、抽象的(abstract)和普遍的(general)”。
总结：系统的知识、按规律的研究、客观正确的方法、相互间的关系
问题4：不同门类的科学有哪些共同的基本点？
杨孝潆在其所著的《传播研究方法总论》中指出：
第一、共同的基本假设
第二、共同的逻辑结构
第三、共同的基本语言
第四、共同的基本方法
杨孝潆指出，“在这四者之中，特别突出地把科学从别的学问徵别出来的就是科学方法”。
问题5：什么是科学研究？
例：脊髓灰质炎（小儿麻痹）疫苗的现场实验
背景：1916年第一次脊髓灰质炎流行病袭击了美国
此后的40年期间，造成了成千上万受害者。
二十世纪50年代，Jonas Salk培育的一种预防疫苗似乎最有希望。
进行大规模的现场实验。
如何进行实验？几个方案：
1）1954年美国公共卫生总署的方案：
实验对象--1、2、3年级的儿童；
实验范围--遍布全国的的一批学区；
涉及人数--200万儿童；
结果--50万儿童接种了疫苗、100万故意不给予接种、50万儿童拒绝了接种
问题--只有父母同意才能接种。
如果将同意的作处置组，不同意的作对照组，
可能引起的关于疫苗的偏性：
高收入家庭的儿童更易遭受脊髓灰质炎的伤害（无抗体）；
2）小儿麻痹症全国基金会（NFIP）的方案：
处置组：所有2年级的儿童（需取得父母同意）
对照组：1、3年级的儿童
问题：研究可能不利于疫苗（如果2年级的发病率高）；或有利于疫苗（相反）；
处置组与对照组有不同的家庭背景（前者高收入-易感染-不利于疫苗）
3）随机双盲实验：
对照组与处置组：来自同一总体（随机化对照）
双盲性
结果：将偏性减至最小
随机对照双盲实验NFIP研究
人数比率人数比率处置组 200,000 28 处置组225,000 25
对照组 200,000 71 对照组725,000 54
不同意 350,000 46 不同意125,000 44
注：比率单位是十万分之一（每十万人中的病例数）
讨论：NFIP研究存在什么问题？（降低了疫苗的作用--偏性）
不同意和同意接受疫苗的总体有显著的差异（46%-71%）；
因此为了保证可比性，应将同意的分成处置和对照；
NFIP研究中的处置组和对照组不是来自一个总体，无可比性
按照柯林杰(F. N. Kerlinger)在《行为科学基础》一书中的定义，所谓科学研究(scientific research)就是：
“对观察到的现象间可能存在的某种联系提出假设(hypothesis)，并进行系统的(systematic)、受控的(controlled)、实证性的(empirical)和批判性的(critical)调查研究(investigation)”。
这个定义概括了科学研究方法的基本要素。
传播研究实际上就是遵循着这种科学研究的基本程序而进行的。
问题6：科学研究（科学研究方法）有哪些基本的特点？
讨论：针对每一个特点，说明对其意义的理解，例如
温摩(R. D. Wimmer)与多米尼克(J. R. Dominick)在他们合著的《大众媒介研究》一书中，阐述了科学方法的以下五个基本特点。他们认为，不具备这些特点的任何研究方法都不能算是科学方法。
1、科学研究是公共的(public)
2、科学是客观的(objective)
3、科学是实证性的(empirical)
4、科学是系统的和累积的(systematic and cumulative)
5、科学是有预测性的(predictive)
Q7：逻辑推理在科学研究中的作用？
“逻辑用于有效的推理，与经验和实践无关。科学不仅依靠逻辑上正确有效的推理，还必须以经验和实践为根本。两者不可偏废。”（严辰松，2000）
从归纳和演绎逻辑来看，结论的有效性完全由逻辑的形式决定。即便是不符合客观实际的前提也能推出逻辑上有效的结论。但结论的真理性必须经得起时间的检验。正确的推理加上符合客观实际的前提才能保证结论的真理性。
逻辑推理的四种形式：确认前件式、否定前件式、肯定后件式、否定后件式
问题8：社会科学研究的主要方法是什么？
在研究方法上，不同的学派也有不同的观点
有些学派比较重视定量研究、数学模型、统计计算技术的应用
有些学派则认为定性研究更为适用
也有些学者反对将研究方法分成定性的和定量的
他们认为定性和定量的研究是密不可分的，必须结合起来使用
张隆栋等在《大众传播学总论》中指出：
“.....传播学研究走过一条由定性分析到定量分析直至当今两者结合使用的路。但是近30年来，较多使用的还是定量分析方法，而且有些专家认为学习传播研究方法最好从定量分析方法入手。”
杨孝潆（参看“传播研究方法总论”）认为：
“传播研究是指任何有关研究人类传播行为的研究称之”。“传播研究是利用行为科学的理论和研究方法，从主观的、纯技术的新闻学研究，拓展到客观的、科学的传播学研究。传播研究必须应用有关的传播理论作为基础，然后发展成为假说，再应用系统的行为科学研究方法加以验证或推翻；而根据这些结果作成的研究才算是传播研究----这种研究的主要变量，无论是主要自变量或因变量，必须是有关的传播因素”。“传播研究的主要特征就是科学化，也就是强调传播研究的正确性和可靠性，亦必须注重传播研究的周全性要配合各种有关的科学和理论”。
问题9：社会科学研究的主要步骤有哪些？
1、设定研究的主题
2、查阅相关的理论及以往的研究结果
3、确定研究问题、提出假设或模型
4、选择适用的研究方法、设计研究方案
5、收集数据或资料
6、处理、分析和解释数据或资料
7、撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果
8、必要时再次跟踪研究该课题
第二部分科学研究的一般步骤一、设定研究的主题
问题1：如何选择研究的主题？
应注意特殊性和深入性的原则
主题应是独特的、与其它研究不同的
主题应是深入的，并能包容相关的研究
传播研究的题材有两大类：
为解决特定的传播问题而设定的题材
为建立某种传播理论而设定的题材
选择研究主题的主要办法：
1、根据个人的观察、思考和体会
2、参阅有关的文献资料
3、咨询有关的专家或有经验的研究者和实际工作者
4、进一步考虑初选研究主题的价值，以最终确定选题
选题是否确有意义？
理论框架是否可以建立？
后继步骤是否可行？
研究的结果是否可以推广？
经费和时间的要求是否可行？
二、查阅相关的理论及以往的研究结果
问题2：进行文献探讨要重点了解哪些问题？
可供文献探讨参考用的资料来源：
专业刊物
杂志期刊
研究摘要
档案资料
未发表的研究报告或资料等
网上资料和信息
需要重点了解的问题：
1、以往有过哪些相似的或相关的研究？
2、以往的研究有哪些主要的发现？
3、以往的研究还有哪些未解决的问题？
4、对这些未解决问题的研究，原研究者和其他研究者有何建议？
5、以往的研究采用什么方法？
6、研究方法是否科学？
7、这些研究对你的研究工作有何启发？
三、确定研究问题、提出假设或模型
问题3：确定研究问题时应注意什么？
调查研究问题和管理决策问题有什么不同？
管理决策问题：
管理者所面临的问题
回答决策者需要做什么
以行动为中心，关心的是决策者可能采取的行动
调查研究问题：
研究者所要着手处理的问题
回答需要什么信息
怎样最好地、有效地得到这些信息
以信息为中心
研究问题不能定义得太宽了
也不能定义得太窄了
还应是可操作的
某频道的管理决策问题：
是否要改版？
如何改？
如何获取最大的社会效益和经济效益？
SSI调查研究问题：
确定频道现有听众和潜在听众的特征、需求和对改版后节目的收听倾向
所需了解的信息：
该频道现有听众的特征、
收听动机、收听习惯、
生活形态、消费行为、
广告接触行为等
该频道目标听众的特征、
收听动机、收听习惯、
生活形态、消费行为、
广告接触行为等
现有听众对该频道各种节目的满意度、意见和建议
对该频道的形象描述、与竞争台的比较
对各种可能进行的节目调整的评价和收听倾向
问题4：模型的作用是什么？如何表示？
在传播研究中，经常通过模型或模式，对各种传播现象、传播理论和各种理论假设进行简洁的描述，勾画出理论框架中研究对象各要素之间的联系、这种联系的结构、方向和强度；模型是理论的一种简化形式，具有构造、解释、启发和预测等多种功能。
描述性的传播模型：
描述和解释传播的过程
描述各种学说或学派等
一般不适于直接地用于定量的分析
分析性的传播模型：
概括性地、具体地、
常用变量及变量间的相互关系来表示某个系统或过程
一般可直接地用于定量分析
传播模型的表示形式：
文字式的、图示式的、数学式的
或几种形式结合使用的模型
文字模型：传播现象或理论是通过话语叙述的
例如，早期传播研究中的最有名的拉斯韦尔公式，即所谓的“五W模式”：描述传播行为的一个方便的方法，是回答以下的五个问题
是谁？
说了什么？
通过什么渠道？
对谁？
取得了什么效果？
图示模型：
直观和简洁
在传播研究中被广为使用
具有结构性和功能性两种类型
能直接或间接地用于统计分析的模型基本上都是功能性的
常常通过一些线条
勾画出一些已知存在而又无法看到的联系
表示这些联系的结构、方向和强度
从逻辑上说，图示模型常常是推导数学模型的预备步骤。
图2-1 拉斯韦尔的“五W 模式”及其相应的传播过程基本要素
图2-2 拉斯韦尔的“五W 模式”及其相应的传播研究领域
数学模型则清楚地、具体地规定了各研究要素或变量间的联系，这种联系通常用方程或其它数学式子来表示，模型中一般都包含有待估计的参数和误差。数学模型可以帮助研究者确定研究方案，同时数学模型也具有便于操作处理的优点。特别是随着现代计算机和统计软件技术的高速发展，为数学模型的应用提供了极大的方便，因为不少现成的统计软件已能完全满足各种复杂条件下统计估计和检验的任务。例如，祝建华在一项关于“项目无回答”（item non-response ，简称INR ）的研究中（详见本书第六部分），采用了一种称之为“逻辑斯蒂回归”（logistic regression ）的统计数学模型，来描述“项目无回答”INR 与可能影响INR 的诸因素之间的联系、并以此模型估计14种因素对INR 可能影响的强度（大小）和方向（正负）：
logY = b 0 + b 1Age + b 2Sex + b 3Education +…. + b 14Setting 式中
log 表示对Y 取对数（？？？查，应取什么为底） Y 表示发生“项目无回答”（INR=1）的概率与不发生“项目无回答”（INR=0）的概
率之比，即
Y = Prob(INR = 1) / Prob(INR = 0) 在实际分析时，分别用INR=1（被访者表示“我不知道”、“我没有什么看法”、“我不想回答”或“没有回答”等）和INR=0（被访者给出了实在的回答）的比例来估计这两个概率
Age 为被访者年龄的标准化得分
Sex 为被访者的性别，规定男性=1、女性=0
Education 为被访者文化程度的标准化得分 ………………………………………………
Setting 表示访问的地点，规定在工作地点或公共场所=1、在家中=0
在传播研究中，文字模型、图示模型和数学模型经常是相互补充的，这些模型可以帮助研究者设计研究方案，例如明确所需设定的假设、
所需调查的问答题以及适用的统计方法等
等。
问题6：研究假设是什么？其作用何在？
理论的假设与统计的假设
在传播研究课题的设计中，提出研究假设是十分重要的一步。研究假设是研究者根据传播学和相关学科的有关理论和事实，针对自己所感兴趣的涉及总体的某些可能结论，所提出的关于某些因素或现象间的相互关系的还未证明的陈述或主张。例如，传播学中著名的“知识沟”假设、关于“传播效果有限”的假设等，由于还未达成共识，因此还在继续被各种实证研究所验证。不过在传播统计学中所讨论的假设，一般要比上述“大”假设具体得多。假设常常是理论框架或分析模型中规定的两个变量或多个变量间关系的一种试验性的描述，例如，“性别与媒介接触行为有着密切的关系：男性比女性更多地接触报纸、广播和新媒体；女性比男性更多地接触电视；男性比女性更喜欢新闻、体育和科技知识节目；女性比男性更喜欢文娱、电视剧和保健知识节目；等等”；假设也可以是对某个调查问答题的可能答案，例如，“目前我国高级技术人员和管理人员中经常接触网上信息的比例大约为30%”。但是假设又比调查问答题更深刻，因为它不仅仅是一个单纯的答案，还陈述了某种关系或对总体作了某种判断。调查问答题的形式是“疑问式的”，而假设是“陈述式的”，并且可以进行统计上的检验。
在一项传播研究的具体课题中，理论框架下一般会有若干个待检验的假设来支持。假设的另一个重要作用是提示研究方案设计中应该包括在内的变量。例如对应于“目前我国高级技术人员和管理人员中经常接触网上信息的比例大约为30%”这一假设，在研究设计中就可能要包括若干变量，如“职业”、“工作性质”、“使用计算机的频度”、“使用计算机的目的”、“使用英特网的频度”、“使用英特网的目的”、“接触网上信息的频度”，等等。
（深圳特区文化研究中心关于精神文明的调查问卷：没有收入；没有明确理论假设）不过在研究方案或理论框架中涉及到的假设、和实际上利用统计方法进行检验的假设是不完全相同的。前者是研究者所感兴趣的理论假设，在统计上也叫做备选假设或对立假设(alternative hypothesis)，常用H1或H2、H3表示；后者是按照统计检验的原则而陈述的假设，在统计上也叫做零假设、原假设或虚无假设(null hypothesis)，常用H0或H01、H02、H03表示。零假设一般都陈述为是“无显著差异”的假设。拒绝零假设就意味着“差异是显著的”，因而就要接受备选假设。例如在前述的“项目无回答”的研究中，祝建华根据各种理论的回顾和实际可用的数据，提出了三个理论假设H1、H2和H3。事实上，每个理论假设又都可以分别具体地分解为如下的若干个备选假设H1a、H1b、….；H2a、H2b、….；和H3a、H3b、…等：
H1：中国的被访者在调查中作出项目无回答（INR）的反应的可能性受他们个人背景特征的影响。
H1a：老人比年轻人更可能作出项目无回答的反应（也就是说年龄的影响）
H1b：女性比男性更可能作出项目无回答的反应（性别的影响）
H1c：受教育差者比受到很好教育的人更可能作出项目无回答的反应（教育程度的影响）
H1d：农民和蓝领工人比教授和学生更可能作出项目无回答的反应（职业的影响）
H2：对调查的问题作出项目无回答的反应的可能性受所问的特定问题的特征的影响。
H2a：一个问题在调查的后一部分问比在调查的前一部分问更可能导致INR（疲劳的影响）
H2b：长的问题比短的问题更可能导致INR（任务的难度的影响）
H2c：国外主题的问题比国内主题的问题更可能导致INR（主题熟悉程度的影响）
H2d：具有中立性悬想的问题比没有这种选项的问题更可能导致INR（用词含糊的影响）
H2e：政治敏感性的问题比政治敏感性低的问题更可能导致INR（主题敏感性的影响）
H3：对调查问题回答INR的可能性也受这项特殊调查的特征的影响。
H3a：一年中早期进行调查比晚期进行调查更可能导致INR（时间的影响）
H3b：在非主要城市中进行调查比在主要城市中进行调查更可能导致INR（地理位置的影响）
H3c：政府机构发起的调查比学术机构发起的调查更可能导致INR（发起者的影响）
H3d：在工作地点或公众场所进行调查比在家中进行调查更可能导致INR（地点的影响）
H3e：在调查的开头部分询问人口统计资料比在结尾部分询问更可能导致INR（增加敏感性的影响）
在实际的数据分析中，研究者的理论假设（备选假设）都可以转化为待检验的零假设，方法是将备选假设中的陈述相应地改为“无显著差异”的陈述，或是“不比…更….”的陈述。例如，与备选假设H1：“男性和女性经常收看新闻联播的频度有显著的差异”对应的零假设H01为：“男性和女性经常收看新闻联播的频度没有显著的差异”；与备选假设H2：“男性经常收看新闻联播的频度高于女性”对应的零假设H02为：“男性经常收看新闻联播的频度并不比女性更高”。如果用数学符号或公式来表述这些假设的话，则可记为： H01：Δ =π男-π女 = 0； H1：Δ =π男-π女≠ 0 （2-1）
和 H02：Δ =π
男-π
女
= 0； H2：Δ =π
男
-π
女
> 0 （2-2）
其中π
男和π
女
分别表示男性和女性中经常收看新闻节目的比例；式（2-1）表示的是一对双
侧检验；而（2-2）表示单侧检验。注意在双侧检验和单侧检验中，零假设都是相同的，所不同的只是备选假设。
表2-1还给出了上述“无回答项目”例子中部分备选假设和零假设的比较。显然，表中对应的假设检验都应是单侧的。
表2-1 “无回答项目”研究中的部分零假设和备选假设的比较
四、选择适用的研究方法、设计研究方案
问题7：研究方案设计中应完成哪些工作？
（民意调查实务P70）
1、选择研究方法
2、选择收集数据的方法
3、定义所需的信息
4、规定变量的测量方法和量表
5、设计问卷和测试问卷
6、设计抽样方案
7、制定数据分析方案
8、（经费预算和进度安排）
问题8：常用的研究方法有哪些？
（民意调查实务P71）研究方法可以粗分为两大类：探索性研究和结论性研究）
（将内容分析加入到P74的描述性研究中；观察法也可以同时放在探索性研究中）（同上P72的图，P73的表2-1，P74表2-2）
问题9：研究中误差的可能来源有哪些？
好的设计方案应当尽量控制各种来源的误差（民意调查实务P83和P88的图）
问题10：撰写总体方案设计报告（计划书、策划书）应包括哪些内容？
（民意调查实务P92）（如果时间允许，关于经费计算问题，通过100位***电影的观众的电话调查的每人访问费用CPI的计算，先让同学们按15元/每小时的电话费估计，然后参考“大众媒体研究”P52页表2-2）
五、收集数据或资料
问题11：收集原始数据都有哪些具体的手段或方法？
（民意调查实务P87表2-7）
问题12：试以面访调查为例，简单说明组织调查实施的主要步骤。
1、挑选调查员
2、培训调查员
3、监督管理
4、复查验收
5、评价调查员
六、处理、分析和解释数据或资料
问题13：制定数据处理和分析计划时要考虑哪些问题？
（民意调查实务P89）
1、采用大型机？PC机？计算器？
2、只作基础统计？要有初步的统计分析？要作高级的统计分析？要作模型？
3、采用现成的软件？需要编制专门的程序？
4、自己完成？委托完成？
七、撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果
问题14：调研报告有哪些基本的类型？
（民意调查实务P336-）
问题15：调研报告的基本格式是怎样的？
（民意调查实务P338-）
问题16：撰写调研报告应注意哪些问题？
（民意调查实务P342）
八、必要时再次跟踪研究该课题
大众传播学
网络时代下的“使用与满足理论” 摘要：“使用与满足理论”的产生是传播研究史上的一个重要转折点，在大众传播效果研究史上产生了重要的影响。随着互联网的兴起，进入了真正的网络时代，“使用与满足理论”也得到了复兴。网络传播带来的是人类传播史上一场空前深刻的革命，它同时为“适用于满足理论”的进一步深入研究拓展了空间。 关键词：使用与满足网络时代受众播客 传播学的集大成者施拉姆将“使用与满足理论”比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，“使用与满足理论”主要研究媒介——受众之间的一种趋向，这一趋向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度的使自己的某些需求得到满足。① 一、网络时代“使用与满足理论”的研究 （一）“使用与满足理论”在网络时代的复兴 当家用电脑开始普及，互联网成为与传统四大媒介并列的传播媒介时，这些科技进步的成果也开始进入传播学研究者的视野。“使用与满足理论”的复兴，也正是源于互联网的发展。 托马斯?鲁杰罗（Thomas Ruggiero）认为，“在每个新的大众传播媒介产生初期，使用与
满足总能提供一种最前沿的研究方法”。他提出了以计算机为中介的“提供了大量传播行为集合”的互联网的三个特性，供“使用与满足理论”的研究者考察： 1.交互性“极大地加强了积极地受众的使用与满足的核心概念”，因为大众传播中的交互性长期以来被认为是“传播过程中参与者能够控制和在相互交流中改变角色的程度”，它赋予受众更大的自主性和能动性。 2.去一体化是“媒介使用者从一个丰富的菜单中选择的能力……和传统的大众媒介不同的是，互联网之类的新媒介具有选择性，允许个体根据自己的需要量身定做”。 3.异步性意味着经由中介传递的信息“可以在时间上错开，电子讯息的发送者和接受者能够在不同的时间里阅读电子邮件，在各自方便的时间里达成交互。同时也意味着个体能够方便的发送、接收、储存、找回信息。一旦讯息数字化，个体对媒介的操纵性便有了无限可能，和使用传统媒介相比，个体拥有了更多的控制权”。 （二）媒介技术的发展对“使用与满足理论”的消解 媒介技术日新月异的发展为受众提供了选择和使用的多样性与宽泛性，特别是互联网的出现，使信息传播变得无疆域性了，整个世界成为一个地球村。新技术就像一把双刃剑，在给与人们自由的同时，又不可避免地限制着人们的自由。在对电视的评价上人们声称“大众是一群被动、消极、受电视蛊惑的‘文化傻帽（Cultural Dopes）’，而传媒则是统治者和阴谋家用大众宣传手段行使权力和愚弄世人的坏技术”②。尽管这样的评价有点极端，却昭示着受众的主动性和被动性之间在媒介技术面前仅有一步之遥。 “使用与满足理论”旨在突出受众为不满足如何使用媒介，主动权应掌握在受众手上的。“网络的发明可以说是企图最大限度的，满足个人获取信息的需要，因此，它是工具性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略掉的是内容，它用形式‘颠覆’了内容。”③正因为如此，受众更在形式的笼罩下流连忘返，在媒介文化生产、流通、交换、消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了自身感受。“使用网络连接的电脑或信息服务，是为了消磨时间或者出于习惯，表明了电脑仪式化的使用方法，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。” ④可见，如果任由这种情况发展下去而不予警惕的话，受众的主题地位就会受到一定的威胁，更不用说使用与满足的程度能有多大了。 二、“你”时代的“使用与满足理论” 网络被认为是人类社会迄今为止最先进的传播媒介，不但集中了多种媒介形式的特征，
传播研究方法教学大纲
《传播研究方法》教学大纲 2015年春季学期 主讲：戴佳 Email: jiadaiut@https://www.wendangku.net/doc/8815484204.html, 开放时间：周二下午2:20-4:55，六教6A215 课程内容简介: 本课程为传播研究方法的入门课，重点介绍基础的传播研究方法（包括定量与定性的方法）的概念，研究假设、研究设计，以及研究数据搜集、分析及研究报告的撰写。 教学方式： 讲授+案例教学 教材： 《传播研究方法》（美）琼恩·基顿著，邓建国，张国良等译, 复旦大学出版社 教参： 1.周翔著，《传播学内容分析研究与应用》重庆大学出版社 2.艾尔·巴比著，邱泽奇译《社会研究方法》华夏出版社 3.约翰·雷纳德著，李本乾等译, 《传播研究方法导论》（第三版），中国人民大学出版社 4.安德斯·汉森等著，崔保国，金兼斌，童菲译，《大众传播研究方法》，新华出版社 5.费雷德里克·威廉姆斯著，《传播统计法-定量研究操作指南》，清华大学出版社 6.威廉·劳伦斯·纽曼著，郝大海译，《社会研究方法--定性和定量的取向》，人民大学出版 社 7.Lindlof, T. R., & Taylor, B. C. (2002). Qualitative communication research methods. Thousand Oaks: Sage. 8.Frey, L. R., Botan, C. H., & Kreps, G. L. (2000). Investigating communication: An introduction to research methods. Needham Heights, MA: Allyn & Bacon. 9.Booth, W., Colomb, G., & Williams, J.(2008). The craft of research. Chicago: University of Chicago Press. 10.Williams, F., & Monge, P. (2000). Reasoning with statistics: How to read quantitative research (5th ed.). New York: Harcourt College Publishers. 11.Rubin, R.B., Rubin, A.M., & Piele, L.J. (1999). Communication research: Strategies and sources. Belmont, CA: Wadsworth. 备注：相关读物（如期刊论文，案例资料等）通过email 等形式课前布置
大众传播学研究论文纲要
大众传播学研究论文纲要 媒介分析 “medium/media”一词在英语中，意指不同事物间发生关系的介质或工具。 约翰·费斯克《关键概念：传播与文化研究词典》第161页提到：“一般来说，媒介是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构（agency）。具体点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。” 媒介，是传承人类文明最重要的物质载体。通过各种媒介，我们得以在先辈的基础上不间断地开发生存的工具、技术和知识，得以互相交流、促进。可以说，有了媒介，我们不再愚昧、孤立，活动不再限于狭小区域，视野不再局限于自身感觉；我们可以与亲朋好友联系，可以与古人的思想交会、碰撞，可以与世界各地的人进行交流。同时，媒介已成为一种获取利润的产业，一种能够左右社会的因素。 如今，媒介越来越被定义为技术性媒介，特别是大众媒介。有时它用来指涉传播方式（如印刷媒介、广播媒介等），但更常用于指涉使这些方式成为现实的技术形式（如收音机、电视机、报纸、影片等）。在几十年前，也许极少数中国人会清晰、完整地看到大众媒介对我们社会的影响，以及大众媒介在整个社会发展中的作用。改革开放之后，各种新兴媒介迅速崛起，伸向社会各个领域。因此，许多人开始重新审视社会发展过程，从既成的历史中梳理出有媒介参与的一条社会史线索。 本文主要从媒介的发展史、媒介的融合趋势以及媒介与社会的关系三个方面对媒介进行分析研究。 一、媒介的发展进程 媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类社会中起着极为重要的作用。没有语言和文学的终结，人类就不能摆脱原始的动物传播状态；没有机械印刷和电子传输；没有机械印刷和电子传输等大量复制住处的科技手段的出现，就不可能有近现代的大众传播，也不可能有今天的信息社会。媒介的发展与社会的演化变革密切结合在一起。媒介的发展史可以从“口语传播时代，文字传播时代，印刷传播时代，电子传播时代，信息时代”五个阶段来研究。 口语传播时代 口语传播与岩画传播口语传播时代大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、、组成原始社会开始，一直到文字的出现。简言之，就是从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。口语的产生无疑大大加速了人类社会进化和发展的过程，直到今天，口语依然是人类最基本、
传播研究方法期末知识总结
1、1957年，复旦大学新闻系主持的《新闻学译丛》里介绍了mass communication,当时为“群众思想交通”。 2、一般而言，传播研究可以分成理论研究和应用研究两大类。 3、经验学派认为个体的行为基本可以通过环境因素和生理特征来了解，个体行为是稳定的。 4、传播研究的对象是人的心理活动、社会行为以及人所组成的社会关系。 5、从理论到概念再到变量，这是一个抽象程度递减的阶梯。 6、从样本推断总体时出现的误差是抽样误差。 7、所有的统计方法，都适用于定比变量。 8、拉扎斯菲尔德的伊里调查采用的是定量研究方法。 9、问卷是调查法的测量工具。 10、帕克是城市社会学的奠基人。 11、舒茨在《社会世界现象学》一书中将现象学引入社会学研究。 12、焦点群体访谈可能因为群体压力造成志愿者的从众现象。 13、规范研究回答的是“应该是什么”这类问题。 14、理论研究也称学术研究，以加深对传播现象的理解、发展理论和基础认识为目的。 15、对于传播学科来说，理论和研究方法是两门最基础的课程，缺一不可。 16、概念越抽象，则越难进行直接观察和描述。 17、如果假设被推翻，那么理论无法得到验证，即被证伪。 18、常人方法学也就是“对常识的研究”。 19、质化田野研究是一种实证研究方法。 20、质化研究是将研究者个人作为研究工具。 21、封闭式访谈就是我们所说的问卷调查。 22、符号隐含义经常通过隐喻和转喻两种手法表现。 23、框架分析被发展成为一种研究方法，用来分析新闻文本。 24、内容分析法只能用于研究被记录和保存下来的媒介内容。 25、训练编码员的目的是让他们理解研究意图，以统一方式编码。 26、实施焦点群体访谈，研究者首先要降低志愿者的陌生感。 27、实证研究的问题不能通过概念推导来回答。 28、思辨研究抽象程度高，其研究对象往往属于“新闻哲学”范畴。 29、科学是一种知识，也是获取知识的手段。 ?观察 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。 ?科学 为确定研究对象的性质或原则，通过观察、研究和实验，所得到的系统化的知识。 ?变量 变量来源于数学，变量代表了一个存储单元，其中的值是可变的，故称为变量。 ?问卷调查 问卷调查是一种定量的研究方法，是指通过制定详细周密的问卷，要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法。
传播研究方法
第一节抽样 在许多情况下，传播研究需要对某一个大众媒体的所有受众、某一类型的媒体内容，或某个传播现象的整体进行分析，对这个总体里的每个个体都进行研究，是最理想的状态，但是由于个体数量巨大，全面研究又是不可行的，这时，我们就需要运用抽样手段得到能够代表总体的样本。 一、抽样的基本概念 1、为什么需要抽样 抽样(sampling)就是从一个总体中抽取部分个体(或元素)组成样本的过程。当研究对象的总体数目巨大时，研究者为了节省研究经费和时间，就需要进行抽样，用关于样本的研究结果来推断总体。 2、抽样的基本概念 （1）总体(population)和元素(element) （2）样本(sample) （3）概率抽样(probability sampling)和非概率抽样(nonprobability sampling) （4）随机性(randomness) 二、非概率抽样 当研究目的是想了解受众对媒体内容的看法和 深入阐释、而非根据对部分受众的研究结论来推断某市或全国受众的看法时，研究者事先对总体的了解无须很多，也无须明确规定样本规模，可以采用非概率抽样和定性研究方法，根据自己的主观经验来选择样本。
1、偶遇抽样 偶遇抽样(accidental or haphazard sampling)，也称为方便抽样(convenience sampling)，指研究者抽取自己手头偶然遇到的个体为样本，直至样本规模符合需要。 2、立意抽样 立意抽样(purposive sampling，或目的抽样)，也称为判断抽样(judgmental sampling)，指研究者根据特定目的和主观判断而确定研究样本。 3、配额抽样 进行配额抽样(quota sampling)时，研究者首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，然后再通过偶遇抽样或立意抽样手段，在每个类别里挑选一定数量的个体，使得每一类别的样本个体在样本里所占的比例尽量接近于该类别在总体里所占的比例。 4、滚雪球抽样 进行滚雪球抽样(snowball sampling)或网络抽样(network sampling)时，研究者首先选择一些研究对象，然后请他们提供另外一些符合条件的研究对象，继续这一过程，就像滚雪球一样，研究对象越来越多，当样本规模符合研究者的需要时，或者当研究对象无法提供新的研究对象时，研究者就可以中止抽样过程。
大众传播学知识点
大众传播学知识点 一、根据受众选择性注意理论，传播信息应遵循的原则 从传播者如何适应受众的选择性注意考虑，传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循以下原则： 1、易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。 2、对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。 3、报酬与威胁：受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息；而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。 二、大众传播的负功能，我们应如何正确对待（P103） 三、人肉搜索的社会影响，结合实例谈谈自己的看法 人肉搜索的社会影响： 人肉搜索”现象的积极价值 一是有利于个人情绪的平衡。封建臣民伦理强调的是民众的顺从,这一影响至今尚存。这使得人们在现实社会中压抑个性,情绪抑郁。网络虚拟社会给个体提供了一个相对自由表达的平台,人们可以以一个本真的自我在这个社会中存在,使现实社会积聚起来的不满得以释放,有利于个体身心的发展。 二是有利于社会的稳定。“人肉搜索”现象的出现,有利于网络社会的德治与现实社会法治的结合。通常情况下,来自社会的道德监督的声音通常比较微弱,道德一向都以自律来发挥作用,然而两种方式的效果都较差。有了“人肉搜索”就有了“道德法庭”,这样就能使德治和法治双管齐下,社会更稳定。 “人肉搜索”现象的消极影响 “人肉搜索”使用不当,容易引起网络暴力等消极影响。“人肉搜索”事件中,当被搜索对象的个人隐私被毫无保留地公布,他所面对的不仅仅是人们在网络上的口诛笔伐,甚至在现实生活中也遭受到人身攻击和伤害。对于被搜索对象的搜索一旦失去控制。“人肉搜索”超越了网络道德和网络文明所能承受的限度,就容易成为网民集体演绎网络暴力非常态行为的舞台,侵犯了个人隐私权等相关权益,阻碍了“人肉搜索”发挥网络舆论监督作用。 四、什么是集合行为？它的产生需要哪些基本条件（P84） 集合行为，指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象，多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序下的干扰与破坏。集合现象的发生需要三个基本条件： 1．结构性压力 2．触发性事件 3．正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。 五、培养理论的主要观点、意义（P204~P206） “培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是说对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、
传播效果地两种研究方法
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系 传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。 人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。 传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。 一、传播效果及其影响因素 （一）传播效果 传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种： 第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化
茶文化的大众传播方法大众传播研究方法
茶文化的大众传播方法大众传播研究方法茶文化传播主要有人际、经贸与组织交流及大众三种传播方式,而儒道释及文学作品则是茶文化传播的主要渠道。下面是精心为你的茶文化的大众传播方法，一起来看看。 1，加大青少年茶叶知识教育。创建茶叶科教基地让中小学生乃至大学生学习茶叶技术，认识我国的茶文化等。 2 ,全力打造茶文化纪念品，吸引游客。相比一般的纪念品，要更能突显出其使用价值、收藏价值及其欣赏价值。要让游客深深感受到企业的文化氛围。 3,兴办茶文化休闲村。茶文化村可以选择在清净、优雅的环境，最好是依山傍水的地方，内设茶史馆、茶楼、品茗室、茶具室、诗书画欣赏室及各类茶叶、茶具专卖店等，有条件的还可开设茶叶批发集散地。 4,加强旅游茶园观光建设。旅游茶园是一种供旅游者参观浏览、休闲度假的茶园。茶园应该做到有景可观，有茶可饮，有茶可购，以生态学、经济学为指导，实现茶叶经济效益、生态效益和社会效益的统一，从而进一步对茶叶资源进行深层次、多方面的开发，摆脱传统单一的茶叶生产模式。
5，公共关系活动。公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同是“传播沟通，宜传造势，塑造形象，创造无形资产”。巧妙的将其特有的职能运用在茶叶策划上。 初兴阶段。这一阶段是1980年至1989年。主要是普及茶知识，宣传茶与健康的阶段。弘扬茶文化的目的是引导茶消费。 1981-1982年全国茶叶积压，点燃了茶文化宣传的火种。在20世纪80年代以前，我国茶叶产销一直处在供不应求的状况，每年增产的茶叶优先供应出口，对国内市场采取限量供应。从20世纪60年代、70年代，国家采取了一系列措施发展茶叶生产，号召大力开辟茶园，到改革开放时，全国茶园面积已达100多万公顷，为我国茶叶产量的快速增长奠定了基础。1981-1982年茶叶生产的增长已远超过出口的需求，因此全国茶叶出现大量积压。为了开拓国内市场，引导消费，当时主管茶叶业务的国家商业部茶叶畜产局组织各地大力开展茶知识宣传，扩大茶叶销售。由茶叶加工处张大为同志、茶叶处于杰同志 __电视台《为您服务》栏目介绍茶的知识，让广大群众了解茶，提倡饮茶中华茶文化的兴起中华茶文化的兴起。这一举动也为茶文化利用大众传媒宣传开了一个好头，接着各地也纷纷开展了饮茶的宣传活动。
大众传播研究方法
大众传播研究方法 传播学是一门旨在研究人类如何创制交换和解读信息的社会科学，因此，传播学研究需要将科学与人文研究结合起来。——史蒂芬小约翰 第一章理论与研究范式 一理论与范式 理论：理论就是为了解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系，一个理论包含如下几个特征： 1 理论的目标是对某个现象做出解释。 2 理论是一个概念体系。理论由两部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。 比概念更高一层的是命题，命题是对概念之间的关系的判断。假说是提出来供人们思考的命题，有关真假的判定要到这种思考完成后才能做出。 3 理论的建立必须遵循规范的程序 如何评估理论： 1 一个理论要说明自己的适用范围。 2 理论内部必须逻辑一致，不能出现自相矛盾的现象 3 理论要具有启发性 4 理论要经受的住时间的检验 对客观经验主义范式看来说： 1 要对所收集的复杂数据做出全面合理的解释。 2 最好能对实践进行预测 3 要简洁奥卡姆剃刀法则：去掉那些可有可无去不难以证明的假说 4 要可证伪 可证伪性：哲学家波普尔提出的原则，一个科学的理论必须是能够被证明是错误的，否则这个理论不具有科学性，也就是说一个理论必须明确地规定出现什么结果时，假设会被证明是错误的；出现什么结果时，假设会被证明是正确的。 5 具有实用性 对诠释经验主义和批判理论来说： 1 要对人和社会做出新的解释 2 对研究者的价值做出说明 3 具有美学上的吸引力 4 可以获得学术共同体的认可 5 有利于促进社会变革 范式：库恩在《科学革命的结构》一书中提出“范式”的概念，来研究理论和科学研究的发展历程。库恩把不同的学者之间所持有的不可通约的研究范例称为范式。范式是一个学术共同体公认并共享的思维方式。范式的特点表现在三方面： 1 它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设 2 范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院” 3 不同的学术共同体之间的范式是不可通约的，他们相互矛盾，针锋相对。
新闻与传播研究方法复习资料整理
新闻与传播研究方法复习资料整理 第1章社会科学研究的历史与基础 1、自变量：能够引起其他变量变化的变量成为自变量。 （研究者控制下系统地变化的变量。） 2、因变量：依赖于其他变量但它本身不能影响其他变量的变量称为因变量。 （被观测的对象。） 第2章研究的步骤、要素与质量 第1节研究过程 （一）选择研究课题 （二）确定课题价值 （三）回溯研究文献 （四）提出假设 1、理论假设：假设是关于变量之间关系的一种正式陈述，它能够用数据加以验证。因为假设实际上是研究者对特定研究对象的性质、变化规律等要素的理论描述，所以也被称为理论假设。 2、研究假设：研究者根据相关理论和事实，针对可能的结论所提出的关于某些因素或现象间的相互关系的还未证明的陈述或主张，也称备择假设。（通常呈现为变量之间的关系） 3、零假设：又叫原假设、虚无假设、消解假设，是研究者想要搜集证据予以证伪的假设，是按照统计检验的原则而陈述的假设，一般用H0表示。 4、假设检验：事先对总体的分布情况作出一个零假设，然后利用抽样的样本信息判定是否接受这一零假设。 （五）获取数据 （六）数据分析与阐述 （七）呈报结果 （八）计算成本与费用 第二节研究要素 1、概念：通过概况特殊现象和问题，总结相关情况抽绎出的抽象观念或术语。 2、概念化：将模糊、抽象的概念和术语具体化、精确化的过程。 3、操作化：在概念化的基础上，建立程序或一组指标说明如何测量一个概念，目的在于运用变量的不同属性对事件或现象做出客观描述。（操作化步骤以后的概念就是所谓的变量） 4、变量与属性：属性是现实中某一客体的特征或特性，而变量则是这些属性的逻辑组合。变量往往有一组与之对应的属性。 第3节测量层次与质量
大众传播学期末试题及参考答案
2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。 二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义 三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。
传播研究方法3
第三讲 抽样原理和方法 一、抽样原理 问题1：抽样调查与全面调查各有什么优缺点？ （民意调查实务P178-179） 比较适用于所给条件的调查方式 抽样调查 全面调查 经费预算 低 高 时间要求 短 长 总体大小 大 小 总体特征的方差 小 大 抽样误差可能造成的损失 小 大 非抽样误差可能造成的损失 大 小 测量（实验）的性质 毁灭性的 非毁灭性的 是否需要特别注意各个个案 是 不是 问题2：抽样的理论根据是什么？ （传播研究调查法P31-33） 1、 统计长性法则(Law of Statistical Regulation)： 无论何种事情，在其全部内任选一部分来观察，平均来说，这一部分必有全部的普遍特质。 2、 大数惰性法则(Law of Inertia of Large Numbers)： 无论何种现象，当大量观察时，其间偶然发生的现象，恒可互相抵消，而成为普遍的中庸现象。除非发生特殊情况，变化常极小。 3、 少数恒少原则(Law of Permanence of Small Numbers)： 无论何种事物，其罕见的现象，或具有非常的性质者，常为少数。 抽样分布定理（中心极限定理） 正态近似定理 在容量为n 的非常简单随机样本中，样本均值X 以n /σ的标准误差围绕着总体均值μ波动。随着n 的增大，X 的分布也就围绕着其目标μ波动得越来越小，它也就越来越接近于正态（铃状）。 近似地 )/,(~2 n N X σμ 正态分布：铃状的、对称的分布
正态分布曲线 如果从总体中重复抽取了许多许多容量为n的非常简单随机样本，那么： ●有90％左右的样本的平均值会落入μ± 1.64 SE的范围之内 ●有95％左右的样本的平均值会落入μ± 1.96 SE的范围之内 有99％左右的样本的平均值会落入μ± 2.58 SE的范围之内 问题3：样本中的偏差是怎样产生的？ 随机误差和非随机误差 偏差（系统误差）：抽样框偏差、有意挑选、回收率低等 问题4：如何避免得到有偏的样本？ 随机抽样 完整的抽样框 严格的质量控制 问题5：抽样调查具有哪些特点？ 随机性原则（按概率规律抽选样本） 可以从样本（的数量特征）估计总体 抽样误差可以计算（控制） 二、抽样的基本概念 ◆元素(element)收集资料中的一个单位 一个人、一个家庭、一个电台、 一个广告、一个文章、一个单词 ◆总体(population)与样本(sample) 总体由研究所界定的元素（个体）的全体所组成 样本是总体的一部分，是按一定的程序从总体中抽取的 每个抽中进入样本的单元叫做入样单元 ◆研究单位(study units) 研究单位（单元）涉及到实际的测量过程 是根据研究内容的要求确定的 研究单位可以细分成四种类型 抽样单位(sampling units) 记录单位(recording units) 关系单位(context units) 分析单位(analysis units)
大众传播学的参考书目
《大众传播学》参考书目 一、书籍 推荐参考书书名 著译者 出版社 出版时间 传播理论概论： ?传播学教程? 郭庆光 中国人民大学出版社 1999年 ?传播学引论? 李彬 新华出版社 1993年 ?传播学概论? [美]施拉姆、波特 新华出版社 1984年 ?大众传播模式论? [英]麦奎尔、温德尔 上海译文出版社 1997年 ?大众传播学诸论? [美]德弗勒、鲍尔－洛基奇 新华出版社 1990年 ?传播理论? 又：?人类传播理论?（第7版） [美]斯蒂文．小约翰 [美] 斯蒂芬．李特约翰 中国社会科学出版社 清华大学出版社 1999年 2004 ?传播理论起源、方法与应用? [美]赛弗林．坦卡德 华夏出版社 2000年 ?麦奎尔大众传播理论? [英]麦奎尔 清华 2006年 ?大众传播理论：基础、争鸣和未来? 〔美〕斯坦利．巴兰 丹尼斯．戴维斯 清华大学出版社 2004年 ?传播学? 鲁曙明 洪浚浩 中国人民大学出版社 2007年 ?大众传播效果研究的里程碑? 〔美〕洛厄里、德弗勒 中国人民大学出版社 2004年 ?传播学史——一种传记式的方法? [美]埃弗里特．罗杰斯 上海译文出版社 2002年 ?传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉? [美]丹尼尔．杰．切特罗姆 中国广播电视出版社 1991年 ?人有人的用处──控制论和社会? 〔美〕N ．维纳 商务印书馆 1989年 ?人际传播社会交换论? [美]迈克尔．罗洛夫 上海译文出版社 1997年 ?传播学：以人为主体的图象之谜? 沙莲香主编 中国人民大学出版社 1990年 ?组织传播? [美]凯瑟琳．米勒 华夏出版社 2000年 ?传播政治经济学? [加]文森特．莫斯可 华夏出版社 2000年 ?国际传播：全球都市的历史、冲突及控制? [美]罗伯特．福特纳 华夏出版社 2002年 ?大众传播社会学? [日]竹内郁郎编 复旦大学出版社 1989年 ?精神交往论——马克思恩格斯的传播论? 陈力丹 开明出版社 1993年 ?华夏传播论? 孙旭培主编 人民出版社 1997年 ?北美传播研究? 郭镇之 北京广播学院出版社 1997年
《传播研究方法》资料
《传播研究方法》资料 第一章导论要点与操作题 1、理解传播研究方法的概念。 传播研究方法是传播学的三大部分之一；其主要来自社会研究方法，因此，我们将以社会研究方法为主体加以学习。可以说，前者是个性,后者是共性。 2、社会研究的方法体系由哪几部分组成？各部分之间是何关系？ 社会研究方法是一个有着不同层次和方面的综合体系，主要分为三个不同层次：①方法论 研究的逻辑和哲学基础；研究的原理、原则和方法的体系； 两种基本方法论－－实证主义、人文主义 ②研究方法 调查研究、实验研究、文献研究、实地研究（基本四种） ③具体方法和技术 资料收集方法（抽样方法、测量技术等）; 资料分析方法（统计分析方法、计算机技术等） 关系：1、不同的方法论观点直接影响对研究方式的选择，两者之间形成常见模式； 2、不同的研究方式直接影响对具体方法和技术的采用，两者之间具有内在联系。 3、宏观指导→中观运用→微观操作 3、检索你感兴趣的某一方面主题的相关论文一篇，并具体分析其研究思路是怎样的。 小议刑事案件报道中的人文关怀， 1、引言 2、人文关怀的理论研究 3、刑事案件报道中人文关怀的缺失 4、刑事案件报道中人文关怀的必要性 5、三个方面解决刑事案件报道中人文关怀缺失问题 A 概念：人文关怀刑事案件报道 人文主义当事人问题 媒体审判报道媚俗化个人隐私媒体话语霸权对生命权的漠视 B 问题 C 理性思考 D 解决 该文的研究思路展示的正是社会研究的过程 第二章理论与研究要点与操作题
1、理解概念、变量、命题、假设等理论构成的诸要素及其之间的关系。 概念：对现象的一种抽象，一类事物的属性在人们主观上的反映。 概念的层次：一个概念的抽象层次越高，其涵盖面就越大，特征也就越含糊变量：具有一个以上取值的概念，可以实际测量的概念。如：性别、年龄相对应——常量：只有一个固定不变取值的概念。如：太阳、湖北 根据变量之间的关系，一般将变量分为： ?自变量：引起其它变量变化的变量 ?因变量：由于其它变量变化而导致自身变化的变量 中介变量：连接两个变量之间的关系，相对于自变量来说是因变量，相对于因变量来说是自变量。 命题：关于概念的特征或概念间关系的陈述 假设：关于变量的特征或变量间关系的尝试性陈述，一种可用经验事实检验的命题 变量是概念的特殊形式，假设是命题的特殊形式 2、回顾你曾经做过的一些社会调查，思考你如何进行理论建构或理论检验的。 3、选择你所感兴趣的某一主题，预想你准备如何进行研究。 第三章选题与文献回顾要点与操作题 1、按照研究问题的选择方法，选择一个合适的主题作为本课程的实践案例。 2、研究主题：社会研究所涉及的现象或问题领域（更具一般性） 2、研究问题的选择标准是什么？ 1、重要性：理论（完善、创造、深化理论）和实践（指导实践）意义和价值（最容易达到） 2、创造性：在研究方法、对象、时间、地点等方面有创新 3、可行性（可能性问题） 主观条件：生活经历、研究经验、性别等 4、合适性（最佳性问题）
大众传播研究方法(新闻学 传播学考研笔记)
大众传播研究方法（新闻学传播学考研笔记） 第二章大众传播研究：提出正确问题 1、方法：实现目的的途径 在社会科学研究中，如果没有给予研究方法足够的重视，我们就很有可能陷入一种混乱的局面中，无法控制研究的进行。 同时，方法只是达到研究目的的一种途径，其自身并不是研究的目的。 无论采取哪种方法，都必须认识到这种方法的局限性、试验性、有效范围和与研究过程本身紧密联系的各种因素。 第三章参与观察：对新闻生产制作的研究 1、参与观察研究：是对媒介组织和生产制作的研究，是少数能够让我们窥视媒介生产制作的内在过程，以及了解媒介从业者的研究。这种方法涉及到的方法和技巧主要有：观察、访谈、档案收集和记录。 2、新闻参与观察研究的三阶段： （1）新闻生产制作的形成过程研究：主要通过对有关媒介人士就媒介生产制作和组织的采访或回忆性说明来完成。（2）实质性方志学研究：致力于探讨新闻生产制作和新闻处理的组织方面、制度方面和专业义理方面的特性。 大多通过对记者及其工作环境的了解来关注媒介和消息来源之间的关系 （3）基于新闻生产制作的集中研究：即对媒介温和主义、媒介分化、“公共领域”概念的关注。 媒介温和主义：较少以媒介为中心，来考察重要的消息来源机构的行为及其对新闻生产制作的干预。 媒介分化：不同的新闻机构在接触新闻源方面存在着差异，并非所有的新闻机构都依赖于某些同样的新闻来源，比如报纸新闻和电视新闻的差异。 公共领域概念：关注公共领域的竞争特性，以及媒介形态对媒介暴露的或促进或制约的意义。 3、参与观察的优点： （1）能够记录和具体化本来不可见的东西； （2）回击了“推论问题”； （3）将观察、访谈、档案收集和记录等多种方法综合使用，多种方法相互佐证、相互比较，相互补充；（4）使有关猜测性的理论观点更具有说服力和纠错能力 （5）提醒我们文化生产制作过程的随机性本质； （6）为文化生产制作过程的动态性和内在性本质提供了依据。 4、盲点 （1）关注焦点在于与新闻生产制作直接相关的组织环境，从而可能忽略各种组织外的影响因素（比如：商业化和市场、记者和节目制作者的文化氛围）。 （2）模糊了记者随管理压力的方式。因为作为参与观察者很难接触到高层管理者。 5、研究步骤和阶段 （1）设计：最起码要确定你的研究涉及的大致领域以及你的研究面临的时间和资源的限制； （2）接触（介入）： （3）实地关系的建立：观察者融入被观察对象中； （4）收集和记录数据：通过观察、交谈和访问、审阅文件； （5）分析数据：人从对象中抽离出来保持一定的距离； （6）写作研究报告。 第四章政策与档案研究 1、传播政策研究：集中讨论当今各种有关过去、现在、未来的传播系统的组织和结构问题。 2、传播政策分析研究：致力于研究政策的产生和作用方式，同时也探讨这些政策对传播业的整个领域来说会有怎样的影响。 在传播政策分析中，必须清醒地意识到，有许多不同的力量对政策的决定过程产生作用。 3、选择和定义问题
大众传播学论文
姓名：杨俊学号：100410027 班级：行政管理Q1041对大众传播学的麻醉作用的理解 在当代信息传播不断高技术化的时代，对大众传播学的研究是一个值得深究的课题。大众传播的信息也对人们的生活有着越来越明显的作用与影响，人们已经离不开一些信息化产品，人们在享受着这些方便的科技产品。手机、电脑、网络信息已经泛滥了。大众传媒掌握了大部分的话语权，很大程度上决定了社会舆论的走向，在这些泛滥的信息里面，人们已经跟随者舆论的导向，而失去了自己的判断能力，只是单方面的跟风，无聊，形成了一种人论我论，人云亦云的状况。我们追求信息化，追求方便快捷，但是这些大众传播的这种越来越舆论化的信息使得它的发展产生了严重的分化。都说事物具有两面性，但大众传播的消极一面暴露无遗。就现在来看，大众传播的一些负面消极作用越来越明显，人们也被同化了。甚至改变了人们的一些内心的原则理念，改变了看待事物的辩证的理性的眼光。在这个物欲横流的世界，人们也被这些信息所迷惑，难于辨别是非。 拉扎斯菲尔德和默顿提出了大众传播学的麻醉作用。他们认为，大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性则更大。负面作用体现在两个方面：一是由于大众传媒给人们带来的讯息多到令人难以招架的地步，致使人们每天花费许多时间从事这种视听活动，从而没有多少时间直接投身社会实践，与社会的关系便日趋疏远和冷漠。二是这种对社会问题和社会活动的了解让大众获得了虚幻的满足，使他们“从积极地参与事件转变为消极地认识事件”，从而逐步削弱了人们的行动能力。 而我自己对此也有着自己理解，我想就网络媒体的一个新闻事件的各个方面来阐述自己的见解。小悦悦事件相信我们对这个实践已经相当的不陌生，先来看看事件经过。 两岁的悦悦被迎面驶来的面包车撞倒卷到车底。两名路人先后路过均对倒地的悦悦不理睬，接着悦悦被小型货柜车再次碾压。之后往来的十余个路人均见死
第二讲传播研究方法提纲
第二讲传播研究方法提纲 讲研究方法不妨先讲讲胡适。有两本胡适的书值得一看。一是《胡适说禅》，二是《红楼梦考证》，三是《四十自述》。 根据传统的说法，佛祖拈花微笑，将秘偈和佛法（所谓正法眼藏）传给大迦叶，据说就是禅宗的开始。这样代代相传，一共传了二十八代，就到了菩提达摩（Bodhidarma）手中。达摩到达中国以后，又把密偈和袈裟，传给了中国信徒。从达摩起一直传到五祖弘忍，弘忍有两个徒弟，一个有学问的叫神秀，一个没有学问只会劈柴挑水的叫慧能。一天，弘忍欲传法，召集门徒，令各作一偈，谁作的好，便传衣钵。神秀在墙上题了一偈，曰：“身是菩提树，心如明镜台，时时勤拂拭，莫使惹尘埃”。这个偈被厨房里的慧能听到了，也做一偈，请人题在壁上，曰：“菩提本无树，明镜亦非台，本来无一物，何处惹尘埃”。五祖看了说：“不行”，用鞋将偈擦去。但到半夜，五祖竟亲到厨房，将衣钵袈裟传给慧能，要他立刻逃走，躲过几年，方可传道。但是，胡适经过一番研究，竟然改写了禅宗史。他在研究中国哲学史禅宗部分时，觉得这段历史非常可疑，而且他发现了一个叫神会的和尚作用非常大。1926年他以“中英庚款顾问委员会”中方委员的身份去欧洲。在伦敦大英博物馆和法国国家图书馆查阅敦煌佛经，结果发现了两万多字相关材料。最后写出了“荷泽大师神会传”。他发现真正使南宗替代北宗的不是慧能而是神会。他编造了达摩以前的禅宗史，编造了五祖传衣钵袈裟的历史，弘扬了顿悟说，编写了《六祖坛经》，因为为唐朝推销度牒有功，被请进宫中，死后36年被政府下敕定为第七祖，因此慧能当然成为第六祖。 看胡适的书有意思，一是他说的禅宗历史有意思，用今天的眼光看，神会当然是一个good communicator，如何能够以一己之力，扭转禅宗发展的历史呢？更为有意思的，是胡适的研究方法。他如何能有意识地提出疑问，找寻材料，详加证明，重写禅宗的历史呢？ 另外一本有意思的是胡适先生做的红楼梦考证。他开篇就说，〈红楼梦〉的考证不容易做，一来因为材料太少，二来因为向来研究这部书的人都走错了道路。他们不去搜求可以考定作者、时代、版本等等的材料，却去收罗许多不相干的零碎史事来附会。一种说法把〈红楼梦〉附会成顺治皇帝与董鄂妃的故事。另一种是说〈红楼梦〉是清朝康熙的政治小说。蔡元培先生做〈石头记索引〉。第三派则附会成康熙朝宰相明珠的儿子纳兰成德的故事。逐一批驳一番后，他开始提出问题，并用各种材料来回答这些问题。比如说，红楼梦的作者是谁？他的身世情况如何？红楼梦的本子，即前八十回和后四十回等问题。 胡适研究的都是历史问题，重视的考证方法，（马克思说，没有什么比历史学更称得上是科学了。）但我们也可以从中发现一些科学的精神，就是讲求证明。胡适受经验主义哲学的影响。按照经验主义的观点：一切学理都只是一种假设；必须要证实了（verified），然后可算是真理。证实的步骤，只是先把一个假设的理论的种种可能的结果都推想出来，然后想法子来实验这些结果是否适用，或是否能解决原来的问题。（“逼上梁山——文学革命的开始”，《胡适自传》127）我想，这对于传播学研究来说也同样实用，只不过因为传播研究更注重研究人的行为，实际的观察更为重要。 蔡华的研究，陈向明的研究。《菊花与刀》 1.传播研究阶段
大众传播研究：现代方法与应用》
◆固定样本组（Panel）——有接受数次调查的同一群公众所组成的样本。 ◆对媒体而言，促销很重要。因为即使在竞争很微弱的情况下，媒体也完全样来受众对其 产品的支持。 ◆理论研究通常用于与预测传播行为，而非针对媒体运营问题。理论研究探讨现象或者议 题间的关系，比如，是A影响B，还是C、D与E一起能更好地解释B。 ◆应用研究由于用于行政目的，有时被陈伟行政研究。 ◆社会科学研究在三个层次上尤为重要：个人层次，即我们试着去了解复杂的事件与行为； 经济层次，根据研究资料确定经营决策；制度层次，主要涉及大众媒体、个人以及社会的互动。 ◆SAS—（Statistical Analysis A ystern）社会科学统计软件包 SPSS——社会科学统计软件包 ◆调查法是今天大众传媒研究中主要的资料收集方法，可分为描述性和分析性两种。描述 性调查用于描述受众群特征，例如，报纸发行人想要了解该报读者的特征，这些特征可能包括年龄、收入、有无住房、教育程度等人口特征，以及其他阅读该报的时数、对该报特定内容感兴趣的程度，等等。 分析性调查的研究方位通常要窄些，但它对于了解受众行为的贡献，却丝毫不逊于其他方法。例如，分析性调查可用于检验特定变量对某一行为的解释力度，比如，用人们是否参与市民俱乐部来解释其参加地方选举投票的可能性。分析性调查有助于进行预测及建立变量间的关系。 ◆许多实验研究帮助我们了解“事物的状况”，实验研究的关键在于对环境和变量的控制。 ◆内容分析是指“对鲜明（或潜隐）的传播内容作客观、系统以及定量的描述”。简言之， 内容分析要求分析人员计算各变量出现的次数或者共同出现的次数。 ◆定性研究并不依赖定量的假设检验，或者样本来推断总体。定性研究更多地依靠观察、 直觉及个人洞察力。 定性研究包括几种不同的方法：传统史料研究、个案研究、焦点团体、观察研究（参与或非参与）、访谈，以及多位的反映性短论。定性与定量研究的差异主要集中在这样一些方面：资料收集方法、资料种类、抽样、可信度、得出结论以及建构理论。这些差异并不是微不足道的。