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某公寓策划方案及赏析

恋日国际—独立式公寓策划赏析

2002年5月至2003年4月,李春平先生任总经理的“蓝石顾问”与“华野地产公司”的“恋日·国际”进行全面的营销策划的合作,策划和实施的“首家独立式公寓”、“独立生活宣言”、“定制化主张”等的整合传播。在项目上市的一个月内实现销售率50%;在三个月内实现销售率85%;该项目在2003年6月顺利入住。

该项目在北京市场具有较高的知名度和广泛的影响力,很多营销的主张、主题和方法为其他项目借鉴和模仿。该项目获《新地产》杂志评选的“2002年度北京16

大名盘”和其他奖项。

“恋日·国际——独立式公寓”(Apartment,Sun-thirsty International.)

序言

“房地产首先是巨人的游戏,最终却是思想者之间的对话。”

项目的成功在于“信心、能力和实力”。

首先要把握项目的核心竞争力,那么思考及有效的工作方法是关键;确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的。

其次要经历缜密的求证和设计;

最后在确立方向后,最大限度地投入执行及实施。

案名解析:

1.选择案名的原则:

(1)项目所在区域(北京CBD)是“国际性的商务和居住”的地区,因此,确定案名的首要原则是:具有“国际化、现代性”的导向。

(2)案名要“简单、易记和便于传播”。

2.“恋日·国际——独立式公寓”:

(1)、“恋日·国际”:确定作为“恋日”的第列衍生品牌。

(2)、独立式公寓:定位定义本项目“差异化”的物业形态和产品类型。

(3)、英语名称:Apartment,Sun-thirsty International。

一、项目市场环境分析

(一) 住宅产业市场发展概况及趋势

1.买方市场时代

中国住宅产业历经十几年发展,目前总体上已进入买方市场时代。其市场供需的格局呈现为:

(1)区域性的不平衡:国内住宅产业市场化程度按照深圳、广州>上海>北京……排列。

(2)结构性的不平衡:大量的质次价高的积压产品与高质量的性能价格比良好的畅销产品并存的市场。

(3)买方市场决定了中国住宅产业已进入在“商品力、销售力及形象力”上多层次、全方位竞争的市场营销时代。

(4)或者说,房地产开发必须重视“产品创新、市场创新和制度创新”。2.个性化消费趋势及潮流

中国住宅产业在近年来结束了传统的、单一模式化的“集团消费时代”,正渐次进入凸现个性化牲的“散户消费时代”,这也是未来住宅产品消费的主流趋势。

3.北京住宅产品市场的发展现状及趋势

北京的住宅产品市场自1999年开始启动,至2001年呈现出供应量成倍增长、销售需求也大幅提高的“供需两旺”的繁荣景象;但随着北京房地产市场“赚钱示范”效应的扩散,各类社会酱和企业将大规模涌入,并争夺市场,最终将导致市场竞争环境恶化。(1)当前的市场状况及趋势分析

北京房地产市场在经历了长达3年的高速发展后,自2001年下半年开始出现“震荡整理”的局面,呈现出市场交易量缩小、消费者普遍的“持币待购”的现象。

在2002年上半年,市场又出现一定的回暖和“反弹”,但我们想念市场正发生着本质性变化,而分析其深层次的原因是:

第一,从总量来看,供给正以成倍的“几何级数”形式在增长,需求也地增长,但却是“算术级数”的幅度。

第二,从结构上来看,有效供给和有效需求不平衡,市场主流需求和供给错位,“货不对板”的问题较突出。

(2)市场竞争的格局和选择

我们相信,京城房地产的“大势”正在发生变化,至少阶段性的震荡已是事实,因此,第一个发展商都面临考验。那么。未来市场竞争的格局会是什么呢?我们深信:在每一个产业市场中,“20/80法则”都在起作用,市场竞争的结果就是优胜劣汰、强者恒强、、

弱者恒弱,京城房地产市场在未来会是畅销楼盘和滞销积压楼盘并存的格局,我们只有努力进入市场前列,才有胜出的希望。

(二) 住宅市场竞争概况及策略分析

1.市场竞争策略选择

适应于“买方市场”和“个性化消费”的现状及趋势,我们考虑选择的竞争策略是:(1)价格竞争策略

“价格竞争策略”的运用受到成本的限制及竞争者的挤压,因此有效的价格竞争策略是“低价入市、逐步成长”或者选择“多频率、小幅调高”的价格模式,以达到获取市场份额再攫取市场利润,并吸引消费者“追涨心理”的目的。

(2)差别竞争策略

“差别竞争策略”是个性化消费时代的必然选择,有效的差别竞争策略可以获取进入“无竞争领域”的最大利益。具体实施的类型及手段包括:

a. 体现产品功能(效用)和服务的差别化;

b. 体现个性、情感的形象差别化;

c. 体现生活方式、形态的差别化;

d. 体现某种价值的符号差别化。

(3)“做得最好做第一”的竞争策略

社会的焦点、热点总是那些第一的、最好的、划时代的事件。因此,选择做得最好的竞争策略往往能够获取巨大的增值利益。

2.北京房地产市场的供需分析

(1)目前,北京在建、在售的住宅项目为3000万平方米。

(2)各种产品类型和档次基本都已覆盖,如别墅、高级公寓住宅、一般住宅、经济适用房;价格档位可区分为4,500元/平方米以下、4,500元/平方米~7,000元/平方米、7,000元/平方米~10,000元/平方米、10,000元/平方米以上。(3)面对住宅产品在功能和效用(物质状态层面上)日趋同质化,差别性很小的现实,各项目均努力在(产品的精神文化层面上)营销策略以及竞争手段上大做文章,具体更是花样翻新、异彩纷呈。

(4)在2002年度,北京新增的住宅项目供应量为1,000万平方米,销售量在原900万平方米的基础上增长20%~30%。

3.北京房地产市场知名度高的品牌项目分析

在这里,我们简略地分析并列举北京CBD区域内最具影响力和有特点的一些项目:(1)现代城

北京目前最具有品牌明星效应及高销售率的项目,有如下特点:

a. 体现现代意义的产品质量及功能;

b. 体现“时尚”、“另类”的生活方式;

c. 体现个性张扬的形象;

d. 体现信息时代所特有的“SOHO”的符号概念,并独享“概念行销”的优势;

e. “事件行销”所带来的新闻轰动效应;

f. 名人效应也较强烈。

(2)阳光100国际公寓

2000年度北京最具影响力的项目之一

a. 体现创新型的产品功能及效用;

b. 首家引入国际建筑大师打造“国际化”的产品及生活方式;

c. 实施“米娅计划”,体现“个性化家居顾问”的形象和服务创新;

d. 项目的知名度及美誉度均较高。

e. 目前已成为跨区域、全国性的知名品牌。

(三) “恋日·国际——独立式公寓”项目现状和市场的分析

1.房地产公司的开发现状及对策

(1)房地产开发的现状

①土地储备

土地储备是一个地产公司的命脉。目前各知名开发商纷纷圈地,实际上正是看好了北京市场潜力巨大。与上海、广州和深圳对比,北京仍可以从期房阶段发售,并可在在初步阶段即获得金融支持,这种优厚的条件是其他地区并不具备的。

另外一方面,外埠机构也进京圈际的原因在于:北京市场如按开发商自有资金计算,1998年的资金利润率在150%,而2001年仍在60%,如此丰厚的利润率,必然会吸引外埠开发商大举进入。

②产品规划和市场

从“华野地产”开发的“九龙家园(1999年):、”恋日嘉园(2000年)“,均获得当年度的”十大明星楼盘“的事实看,产品能力较强,也备受市场的欢迎和追捧。说明公司具有很强的专业开发能力和较高的市场影响力。

在未来的市场上,“综合竞争力”将决定房地产开发的成败。

房地产开发是一项需要组合各种资源、连接上下游产业的系统性工作。在现实中,大部分成功的房地产项目在各方面也都是做得最好的:如在市场定位、土地开发、规划设计、工程实施、市场营销、销售服务等环节,一般也都具备很高的竞争力。

“华野地产”已建立了较高的“综合竞争力”。

③营销组织和品牌

从各种统计资料看,2000年度的项目“恋日嘉园”,其投入的广告量是相当大的,对于销售也起到了相当的促进作用。

另一方面,尽管“华野地产”公司数年来进行了多个项目成功的开发,但是却没有站在公司品牌战略的高度上进行整合。

目前,在房地产界还流行一种幼稚的说法:产品比品牌更重要,因为“项目”的销售是第一位的,消费者在购买时并不看“企业”的品牌。房地产需不需要品牌?这个问题根本不用讨论。这种观点缺乏最起码的市场意识或是“急功近利”的短视行为在作怪。实施品牌战略、以品牌形成竞争优势已是各产业市场发展的必由之路,打造知名品牌、塑造“受消费者尊重”的品牌,将是房地产企业制胜于未来的必由之路。

因此,“华野地产”应从现在开始,对公司品牌进行整合和强力的传播,以应对未来的发展。

(2)公司发展的对策

①确立“华野地产”长线发展的目标

华新国际和中体产业(北京奥林匹克花园开发商)在研究了北京现状之后认为:在八年内,北京还应有8,5000~9,000万平方米的开发量。也就是说北京房地产开发虽然已有激烈的竞争,但与全国其它地区相比,市场空间仍是很大的。

因此,华野公司在目前已积累了了种种经验的基础上,有必要制定中长期的房地产发展战略。正所谓“预则立,不预则废”。

另外,在北京的二三级市场逐渐打开之后,还会有两到三轮的市场“高热放量期”,“华野地产”应在战略上予以考虑,寻找市场空白点,避实就虚,不与华润、华远、万科等大公司正面撞击,走特色地产开发的路子。

②确立相应的专业操盘班底

一个地产公司最重要工作,是“前期动作”;一是与政府土地部门接洽、审批的能力,二是产品前期定位和研发、规划的能力。如果与政府接洽能力不强,会错失市场良机;如果产品的前期研发规划能力不强,其它环节再强,到最后也只能是“拆东墙补西墙”的慌乱局面。

因此,前期的“规划与产品研发部门”是要放在战略高度予以重视的。

销售、推广则是一个项目作战的最前线,二者互为依存,不能厚此薄彼。从目前的情形看,市场团队的组织是在向着良性方面发展。

2.“恋日·国际——独立式公寓”的产品策略分析

2002年,面对市场新的挑战,“华野地产”奉行“国际性视野本土化行动”的准则,在北京CBD区域打造“恋日·国际——独立式公寓”,这将会是企业建立新的增长点的一次良机。

(1)产品的差异性分析

①适应供需结构的变化和趋势

该项目选择单一的70平方米总价在100万元的“小户型”产品,适应于北京市场“低总价、高品质”的发展趋势。在一定程度上,可以弥补目前北京楼市供给结构的“空白地带”,想信能很好地与市场对接。

②产品类型的独特性和唯一性

该项目因为是独栋楼座,其弱势在于没有社区的景观和环境,以及配套设施等等,但如果我们“反其道而行”,进行“换位思考”,将这种物业作为“独立式公寓”来定位,那么它就具有一种“新产品”的特殊性和唯一性,这也是进行项目市场营销传播推广的“思想灵魂”和“独立主题”。

③细分市场的扰势

该项目的产品形式和价格“门槛”决定着客户定位,便于我们对“同一阶层”的客户进行“定位营销”。

④“无竞争性”的市场规模和开发周期

该项目“袖珍型”(25,000平方米)的规模和较短的开发周期,有效地避免了市场变化的风险,同时,还避开了与其他大盘的正面交锋,在一定程度上,具有“无竞争性”的优势。

⑤准现房销售的优势

现房销售的优势在2001年的北京房地产市场上已显现出来了,特别是在一些期房交付使用时发生种种纠纷的情况下,消费者对现房交易的偏好会迅速上升。可以预见,2002年,在北京房地产市场上,现房、准现房的销售优势是很大的。

(2)周边竞争性楼盘的综述和分析

项目同一区域的在售、新开楼盘包括建外SOHO(70万平方米)、新城·国际(40万平米)、财富中心(70万平方米)、蓝堡(20万平方米)、京港·国际(28万平方米)等,但正如前述的“产品差异性”的和分析,它们与本项目的竞争不在“同一个层面”上,因此不作详细讨论。

但有一点必须提到的是,这些楼盘目前的销售平均价格都号称在“12500元/平方米”,经我们的调查和分析,实际的交易价格是低于这个水平的。

3.对于“恋日·国际——独立式公寓”的一般性结论

第一、“恋日·国际——独立式公寓”的主要竞争对手是大型品牌房产企业及其项目,如相邻区域的红石公司的建外SOHO、万通集团的新城·国际、香江集团的财富中心、蓝堡、京港·国际等的竞争项目等。

第二、“恋日·国际——独立式公寓”邻近区域的一些项目有较显著的优势及市场关注度,因此“恋日·国际——独立式公寓”的市场开拓有一定的难度,但如果运营得当,“脱颖而出”还是有可能的。

第三、“恋日·国际——独立式公寓”的产品“差异性”较明显,同时,在开发上的一些特点,如规模、周期等,也使其与邻近区域的其他项目不在一个层面上竞争,因此反而具有独特的市场优势。

4.“恋日·国际——独立式公寓”的定价模式分析和建议

第一、市场上有一种经验性的定价方式:如果项目户型面积比市场平均小一个百分数,那么其价格相应的可以比市场平均高一个百分点,本项目符合这一条件,该原则可以作为参考。

第二、同时,我们考虑到竞争者实际的交易价格和本项目的竞争力的问题,我们在制定项目的定价策略时,应该相对保守一些。

因此,我们建议本项目的“定价模型”是:

(1)项目销售起价:建议为1,380(us)$/m2(11,412¥/ m2);

(2)项目销售均价:建议为1,480(us)$/m2(12,239¥/ m2);

(3)项目户型同层差价:建议控制在15%的范围以内;

(4)项目户型垂直层差价:建议控制在35%的范围以内。

5. 关于项目的“服务增值”的建议

2002年“服务”将成为房地产最大的“热点”,而与此相关的“服务体系”的建立也应该是开发商重点关注的问题。

建议首先在本项目确定具有“酒店式管理”性的物业管理公司,以增加项目的“附加值”和“卖点”。

(四)、消费者分析

1.住宅产品功能(效用)消费规律

住宅产品的消费需求同样呈现出“基本生活需求——安全需求——感情需求——新生需求——自我发展需求”的由初级形态到高级形态的发展规律,消费这种“金字塔”结构对应于由低到高的住宅产品类型,可以确定的是,“恋日·国际——独立式公寓“项目是为满足”次高、高层次“的消费需求的产品。

2.住宅产品的品牌消费特点

“概念地产”是否为北京房地产的“美誉”或是“蔑称”,其实这并不重要。但如果我们从市场营销的角度来看,“概念”却是必不可少的,它作为与竞争者相区别的符号系统,在传播中具有高度的有效性。当然,我们所说的“概念”,必须是建立在科学基础上的,它应该有真实的内涵和一定的外延,并且具有可以流行的生命力。

正确思想、创新思维方式的力量是巨大的,在房地产市场中,这种理念会被事实一再验证。

3.北京地区消费者的品牌消费特点

北京地区的消费者对于产品的品牌子消费较具有敏感性,可以说,具有“感性消费、概念性消费”的显著特点,换句话说,北京的消费者往往喜欢追随市场热点和容易为品牌的“明星效应”所感染,作出非完全理性的购买决策,在住宅产品市场上这一牲也是极明显的。

因此,最有效的项目行销仍然是“概念”的设计和推广,如此可收到事半功倍的效果。

(四) 传播分析

目前,北京住宅市场的传播尽管在范围、规模、频次上均是极其可观的,甚至也经常制造市场的热点与轰动效应。但是多是以传统的、单向的推广传播模式及手段为主,其竞争也是在较低层次上展开的。因而大量的、无效的推广传播是客观存在的。

我们应该按照“整合营销传播”的理论和实践,进行本项目的思考和营销传播的设计。

二、项目的整合营销传播战略

(一) 整合营销传播的概念和机会点

1.概念

整合营销传播的核心原则和基本内容是:

(1)制造的是消费者确定想要购买的产品;

(2)需要制定的是消费者为满足其心理价值所愿意付出的价格;

(3)首先考虑的是消费者如何能方便地购买产品,而不是固有的销售渠道;

(4)企业与消费者进行的是“双向沟通传播”,而不是单向的促销。2.整合萤销传播的流程

它是逆向的,双向沟通的模式,同时又是适应于“差别化营销”理念的:

市场需求(空白)—消费者参与—媒介组织—项目或产品的传播者

3.整合营销传播的机会点

(1)我们对于传播机会点的把握和设计,在宏观层面上应着眼于适应当前及未来社会文化思想的“热点“和消费潮流;

(2)我们在开发、设计用于传播的“概念”、“媒介产品”应是具有显著的差别性和个别性,即“与众不同”;

(3)传播策略应体现“虚实结合”的原则。

(二) 整合营销传播战略的前提条件分析

我们有必要以系统的、科学的方法研究、分析本项目的诸多条件及前提,才能有效地实施整合营销传播战略。

项目的核心竞争力应体现在“商品力、市场力、形象力、”方面和对其组合的深度开发及具体运作中。

1.项目的商品力

(1)“恋日·国际——独立式公寓”设定的市场和产品定位

(2)“恋日·国际——独立式公寓”设定的目标消费者

本项目产品的主要目标消费者是尊重生活品质、具时代感、并具有适度个性化消费倾向的中高收入社会群体。

必须指出的是,目前本项目的客户结构仍为适应新产品入市阶段后包含一定的“一般顾客和常客”的“金字塔”结构(如下图005-3-1),而我们努力的目标应向未来的“倒金字塔”结构转换。

(3)“恋日·国际——独立式公寓”项目“核心概念”的设计

(4)“恋日·国际——独立式公寓”:项目的“商品力”要素分析

住宅产品是“建筑空间”的产品,其纵使要素一般包括:

“地段+环境+建筑单体+户型+装修、装饰+各种配置”(物质形态)及其所体现的“生活方式(精神领域)”。

尽管人们对这类产品的各种组合形态的认识不一,但最一般的评判标准仍应是在“升级换代”动态意义上的合理性及先进性,以及体现某种时代、文化精神的生活方式上。

如前所述,项目商品力应该按照竞争梯级策略(A做第一、B是差异化、C为性能价格比)进行剖析与设计。

2.项目的市场力和形象力

我们确立的模式是:

店头销售力+品牌偏好率=市场占有率

(市场力)(形象力)

因此,具体的工作将包括:

(1)增加“拉”的力量:以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理”距离,实现销售。

(2)加强“推”的力量:以销售机构、人员的工作清除项目与目标消费者之间的“物理”距离,实现销售。

(3)确立个性化、整合统一的形象并通过多无化的传播手段提高目标消费者对本项目的注意力和品牌偏好(知名度)

3.“恋日·国际——独立式公寓”——项目在“商品力、市场力和形象力”的几点策略。我们认为:“在当前的市场环境中,项目必须具有较高的知名度和品牌形象,者能有效地进行成功的开发和市场运营”。

(1)策略设计

策略的强势之处,投入20%的精力就可以处理好;策略的弱势之处,设放80%的精力仍须备加关注。

①“产品因素”基本饱满,项目的产品方案“差异性”较强。

②“非产品”因素的积累不够(客户保养系统还不具备,公司品牌传播力还不够)。因此,公司管理层的注意力、营销团队的重点工作,应放在非产品因素方面。

(2)用“创新精神”制造产品

“恋日·国际——独立式公寓”的产品创新是较成功的,但产品创新工作应是持续不断的。

(3)用“概念创新”引导市场;

在市场方面,注重“概念创新”和强化“非产品因素”,包括“卖场营造、包装推广、销售管理、客户保养”等,还要关注竞争对手的优势和不正当的竞争手段。

(三) 整合营销传播战略组合与计划

1.整合营销战略

(1)整合营销战略组合

整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略。

①广告战略:主要包括大众媒体的表现策略及传播策略。

②促销战略:主要包括新闻话题策划及销售促销策略。

③关系传播战略:主要包括户外媒体、大型公关活动和效营销传播策略。(2)整合营销的战略目标

我们应深刻了解“注意力经济时代”与在品牌传播领域中“赢家通吃”的效应,因此我们的目标是明确的:

项目在销售率、社会影响力(品牌形象)两方面均应进入2002年度优秀楼盘的前20名。(3)“主题传播和投放”的最大化

广告投放周期通常包括“导入期、公开期、强销期、持续期”等,在“强销期”阶段,持续时间和投放额度均达到峰值。一个项目往往取决于“强销期”的销售反馈,一旦被软便陷入被动之中。

如果以“独立主题传播(SIS-model)”模式的操作来取代常规的投放周期:即在年度内每2~3个月推出一个“独立主题”,运用“整合营销传播”进行全方位的冲击。这种做法实际上在全年可形成3~4个所谓的“强销期”,从而达到营销传播“投入-产出效果”的最大化。

这是也适应于“速度制胜”的战略与战术的。

2.整龠宫销的“概念、主题的设计”

我们遵循“创造第一”,“差异化营销”的原则,选择系列广告的策略。

(系列广告001):

(1)广告语:与世界同步的居住模式——北京·首家·独立式公寓

/Single Apartment

(2)主题语:“独立生活宣言”

(三大主张)

a. 独立精神

自由的思想,思想的自由是心灵的去向;

b. 独立生活

生活的独立,独立地生活是个性的解放;

c. 独立建筑

一样的阶层,同样的梦想我们一起成长。

(系列广告002):

(1)广告语:与世界同步的居住模式——北京·首家·独立式公寓

/Single Apartment

(2)主题语:“独立式公寓”来到中国

Apartment(独立式公寓),最早起源于美洲大陆,建筑形式一般是独栋的、高品质、自住或投资性的住宅;

*我们在最具国际化的北京CBD核心区;

*我们222户的邻居都是社会同一个阶层的精英;

*我们拥有同样的空间,10平方米大小的户型;

*我们每一户都有完备的生活设施;

*我们享有充分的公共空间,保证邻里交往与沟通;

*我们享受酒店式的管理和服务。

(系列广告003):

(1)广告语:与世界同步的居住模式——北京·首家·独立式公寓

/Single Apartment;

(2)主题语:价值共享的时代

21世纪,新经济时代,我们尊崇价值的“共享”;

a. 共享环境资源和自然景观:

在“恋日·国际—独立式公寓”,您漫步在水岸长堤,与大自然同在,共享日出月升的惊喜;

b. 共享社会资源和商务便利:

在“恋日·国际—独立式公寓”,您徘徊在CBD街区,与大社会共融合,共享财富增值的快乐。

(系列广告004):

(1)广告语:与世界同步的居住模式——恋日·国际·独立式公寓

/Apartment;

(2)主题语:高效、快捷、时尚之“定制式生活主张”/DIY;

a. 居住地段的价值发现

CBD核心区域价值的共享。

自然景观、城市基础配套、商务资源和交流、生活和文化娱乐,完全共享,不需要“大而全”的社区,“独立式公寓”应运而生;

“恋日·国际”,在北京CBD世界级的财富中心,长远的增值潜力和无限的商机未来可期,描绘“投资回报”的理想曲线。

b. 居住方式的先锋定义

CBD核心区域实现先锋的居住。