房地产营销策略研究——王佳新 (终)

吉林建筑大学管理学院2015届毕业论文

二零一五年六月

毕业论文

房地产营销策略研究

学生：王佳新

指导教师：张国明副教授

专业：房地产经营管理

所在单位：管理系

答辩日期： 2015 年 6 月23日

摘要

房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。从某种意义上说，房地产营销战略是房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段 [1]。市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了万科地产在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。

关键词：4P营销营销策略策略创新

ABSTRACT

Real estate industry is a high yield, but because of its great investment value, cycle is long, physical property, inadequate market competition, rolling development, etc, so it is also a high-risk industry. Under the condition of modern market economy, the real estate enterprises to win in competition because of its market provide customers need products, that is to say, developers have to compete as the guidance, take customer as the center, development of real estate products according to market demand, through the exchange of product value, so as to promote the continuous development of enterprises. In a sense, real estate marketing strategy is the key to a successful real estate business, to ensure the healthy and rapid development of real estate industry and study of real estate marketing strategy is particularly important. Marketing is to connect the market need and the construction of the real estate product development

of the intermediate links, so as to realize the effective means of enterprise self development [1]. Market competition intensifying, how to maximize the benefit of the company, to be able to sell more real estate, is the goal of the real estate developers, but due to the national policy, the influence of marketing environment, enterprise own quality, real estate developers in the process of building marketing will face all kinds of problems. This article mainly analyzes the vanke real estate during the entire process of marketing, marketing planning, marketing strategy and the problems in the process of marketing to analyze the application of the real estate market marketing strategy.

Key word: 4 p marketing、marketing strategy、Strategy innovation

第一章绪论

1．1 本课题研究目的与意义

1．1．1 本课题选题的目的

1．1．2 本课题选题的意义

1．2 本课题国内外研究综述

1．2．1 本课题国内研究综述

1．2．2 本课题国内研究综述

1．3 本文课题主要内容

第二章房地产营销策划基本理论

2.1房地产营销策划概念及特点

2.1.1营销策划是一种贯穿市场的行为方式

2.1.2营销策划是一种主动创造效益的行为方法

2.1.3营销策划是一种运用整合效应的行为过程

2.1.4营销策划是一种实现人本思想的行为理念

2.1.5营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段

2.2房地产营销原则

2.3房地产营销特点

第三章房地产营销战略综述

3．1 房地产营销战略的概述

3.1.1 房地产营销概述

3.1.2 房地产营销战略的定义

3．2 房地产营销策略的方法

第四章以2014年领地·凯旋公馆为例浅析营销策略的应用4.1 领地房地产集团股份有限公司概况

4.2 项目核心价值点梳理

4.2.1本案价值树梳理

4.3 客户定位

4.3.1目标客户分析

4.4 推广策略

4.4.1年度营销的重点

4.4.2年度营销的难点

4.4.3核心问题：

4.4.4总策略：高形象+高性价比+精展示

4.5销售策略

4.5.1三房价值点提炼

4.5.2三房攻略

4.5.3全方位体验式营销

4. 6 渠道策略

4.6.1以客户为导向的小众渠道挖掘

4.6.2以客户为导向的拓客及业主维护类活动

4.6.3客户终身价值经营

第五章房地产营销策略创新的探讨

5．1 房地产营销组合策略

5．1．1 房地产营销产品策略

5．1．2 房地产营销价格策略

5．1．3房地产营销促销策略

5．1．4房地产营销渠道策略

5．2 在房地产营销策略的创新中需要注意几个关键的因素5．3 房地产营销策略的创新

5．3．1 品牌营销

5．3．2 人文营销

5．3．3 绿色营销

5．3．4 服务营销

第六章研究的基本结论

致谢

参考文献

第1章绪论

1．1 本课题研究目的与意义

1．1．1 本课题选题的目的

伴随着中国市场化的不断深入，房地产市场的发展也经历了从无到有，从小大的发展历程。由于发展的时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着多的问题，其中之一就是市场营销观念落后于市场发展，造成房地产产品结构合理，过剩与短缺并存，一方面大量房子卖不出去，影响房地产开发企业的生和发展；另一方面，难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高社会的稳定。

商品房空置的原因，从宏观层面看，是商品房供给量过多及有支付能力的需求不足；从微观面看，主要是房地产开发企业投资决策失误致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。面对大量积压的商品房，房地产企业采取了各种营销手段，但收效甚微。造成房地产空置的原因是多方面的，仅从市场营销的观念上看，当前我国众多房地产企业的营销观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。很多开发企业在准备开发新的项目时，只注重财务分析，对于“由谁来买房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成对目标客户的实际需求和购房心理把握不到位，市场定位不恰当，使得商品房的开发和销售陷入误区。

当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调控政策不断出台]2[：严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等等。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。本文旨在通过对万科地产营销策略的分析来说明上述房地产营销中存在的诸多问题及对应策略。

1．1．2 本课题选题的意义

房地产营销是房地产实现使用价值的重要一环，而房地产营销的策略则是房地产营销的关键。本文细致的总结了房地产营销策划概念及特点、房地产营销原则、房地产营销特点和营销策划前期市场研究这些房地产营销的基本理论，并对影响房地产营销策略因素，既营销环境、房地产市场特点和影响消费者行为的因

素、房地产自身的特点这三个主要因素进行了详细的论述。同时针对上海东方公寓楼盘营销中出现的问题和误区进行讨论，由此也可以看出我国当前房地产营销中普遍存在的问题，为有效的解决这些问题和一些营销误区，提出了几点有效的营销创新策略，希望对房地产业的营销工作有所帮助。现今，房地产业已进入买方市场，竞争在不断变化，消费需求也在不断变化，适应这种变化是企业生存发展的基础，创新就是适应这种形势变化的关键，只有持续地创新，才能保持战斗力，才能使企业适应环境的变化，获得永久的生存发展。

随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。

每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。

鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。本文即以万科地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法。

1．2 本课题国内外研究综述

由于各国国情不同,研究的目的、手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、城市学派、行为学派、规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。

1．2．1 本课题国内研究综述

由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumer wants and needs），愿意付出的代价(cost)，给消费者方便(convenience)，与消费者沟通(communication)。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。1．2．2 本课题国内研究综述

国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso) 、温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、城市土地利用、土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、房地产供需平衡、房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的“近代城市规划100年与21世纪展望”国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了“高强度混合开发”的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即“向空间争取空间”的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、哥特来伯、冯·杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。

1．3 本文研究的主要内容

文章从房地产行业发展的状况开笔，目的是对万科地产营销的论述埋下伏笔。随后，对房地产营销战略的概念加以说明。紧接着，对万科地产市场营销的策略作出了总结。紧下来，对现阶段我国房地产存在的问题以及解决方案加以探讨。然后对房地产营销策略的创新做出讨论。最后，得出研究的基本结论。

第一章，提出文章研究的目的和意义。本章对房地产市场国内外的研究进行了描述。同时指出写作本文的主要思路。

第二章，本章通过对房地产营销战略的概述和房地产营销战略的定义来对房地产市场营销战略研究做出详细的说明。简述了房地产营销策略的方法，为下文进行万科地产市场营销的论述打下基础。

第三章，以领地·凯旋公馆为例浅析营销策略的应用。对万科地产市场营销策略做出详细的说明分析。分析了在现阶段市场情况下，万科地产的竞争力及销售方案。

第四章，就新情况下房地产营销策略创新的探讨展示了自己的观点和看法。

第五章，对房地产营销战略的理论分析与总结。

第2章房地产营销策划基本理论

2.1房地产营销策划的概念及特点

市场营销被誉为是房地产企业经营和运作的生命线，制定合理有序的营销策略是企业将自己的劳动成果转化成社会劳动的一种努力。营销策划是市场营销的前期准备和关键一环，所以我们有必要对营销策划的定义和特点做一个详细的论述。

2.1.1营销策划是一种贯穿市场的行为方式

营销策划是链接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征——市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。

楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用？营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。

其中营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。

市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。

第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。

认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。2.1.2营销策划是一种主动创造效益的行为方法

现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。

营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调

研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就不难理解为何风行的大多是“按揭营销”、“承诺营销”、“用租房的钱买房”、“承诺提前兑现”等营销方式。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大营销策划的功能空间。

2.1.3营销策划是一种运用整合效应的行为过程

营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。

所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策划也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。

营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，象目前上海由上房置换网、荒岛工作室等联手协作就是整合营销模式的萌芽和启动。可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。

2.1.4营销策划是一种实现人本思想的行为理念

现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念

与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在：

环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。象申城以海派文化环境为营销主题的莲浦花苑等，这种小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格。

住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世纪经典、望源错牌No.1等，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。

物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。

营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。

当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。

2.1.5营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段

策划并力求塑造房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。

任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住

房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。

楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事。从目前上海房市发展看，象万科、中海等开发商树立了自身过硬的品牌，他们所拥有品牌旗下的楼盘一再旺销，就是品牌发展的必然，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大开发商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。

第3章房地产营销战略研究综述

本章通过对房地产营销战略的概述和房地产营销战略的定义以及房地产营销策略的方法来对房地产市场营销战略研究做出详细的说明。

3.1 房地产营销战略的概述

3.1.1 房地产营销概述

1、市场营销概述

关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普·科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。

由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。

2、房地产市场营销概述

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以

实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程[4]。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。

房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：

（1）政府政策作用明显

房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素。

（2）必须进行全过程营销

房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。

（3）房地产营销具有特殊的运行方式

房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。

（4）房地产营销的市场效益的综合性

房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内的整个社会的综合认同和尊重。具体包括：首先，经济效益，即企业在开展房地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照

充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。

以上对房地产营销作了阐述，下面解释一下房地产营销战略。

3.1.2 房地产营销战略的定义

房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

3.2房地产营销策略的方法

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种]4[。

1、企业直接销售策略。

它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2、委托代理销售策略。

它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

3、网络销售策略。

网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。

第4章实证分析：

以2014年领地·凯旋公馆为例浅析营销策略的应用4.1 领地房地产集团股份有限公司概况

领地房地产集团股份有限公司，是拥有国家一级房地产开发资质的大型集团企业。公司创立于1999年，注册资金8.9亿元。集团凭借开拓创新的精神，与众多国际国内著名的城规专家、项目运作机构保持长期的战略合作关系，专注于高品质物业的开发。目前，领地集团已发展成为以房地产开发、金融、投资为一体的多元化企业，业务范围遍及北京、广州、成都、乐山、眉山、雅安、新疆、长春等省市，成功开发了大型国际住宅社区、大型购物中心及超甲级写字楼。在与国际专业管理团队的合作下，领地集团厚积薄发，以卓越的创新能力不断进取，稳健发展。

领地一直秉承"精于筑，悦于心"的核心理念，保持对品质的坚守与对细节的不懈追求，在对品质精益求精，对产品臻求完美的同时，将建筑的品质与生活的品味进行完美融合，塑造出城市理想人居的榜样之作，持续为数万家庭创造出卓越的居住选择和愉悦的生活体验，让人们的居住梦想触手可及。

2014年3月27日，领地集团在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同主办的"2014年中国房地产百强企业研究成果发布会暨第十一届中国房地产百强企业家峰会"上，领地集团荣膺"全国百强房企"，成为上榜的仅有两家房企之一。

公司秉承"以人为本、亲情服务、信誉第一、住户至上"的原则，实施专业化、企业化、社会化和经营化的物业服务，奉行"亲善相伴感动在"的服务理念，为社区提供一流的物业服务;以营造和谐的社区文化及健康的生活气息为己任，积极开创先进的物业管理模式，力求为业主提供更加细致，周到的服务。

4.2 项目核心价值点梳理

图3-1 周边竞品及配套

4.2.1本案价值树梳理

1、园林景观：约6万㎡，相当于8个足球场大小。

(1)凯旋公馆的园区景观是由“中国十大优秀景观设计机构”“成都最佳景观设计企业”易景国际全程担纲设计。

(2)400米中央景观大道，由序曲，节奏曲，夜曲，婚礼伴奏曲, 谐谑曲五个部分组成。大量石材铺装、多处景观雕塑、多重立体绿化营造移步换景绝佳效果。

(3)45%超高绿化率。

(4)800米环形跑道。景观组团内设有儿童乐园、健身区等，在自家园林锻炼身体相当于在公园里锻炼。

2、现房：全景交房，景观、绿化全部完善后交房。

3、一级物管：开发商自持——君逸物业

(1)君逸物业的主要管理层人员大多来自四川知名物业公司、全国百强企业——汇丰物业。

(2)南派物管服务：完善安防：电子脉冲围栏，24小时值班和报警系统，设有360度24小时监控器和安全人员的电子巡更系统有机结合。高效清洁：按楼层设置

垃圾收集点，每日早晚定时清理二次。周全服务：预约私人专属区域卫生清洁及

物业维修、提供代订报纸、送报纸服务、代订鲜花、礼品或花艺服务等。(3)物业顾问：聘请了世界五大行之一的世邦魏理仕和有亚洲物管之虎之称的知名香港物业专家曲远东先生作为本公司的物业顾问。

4、建筑密度16%

(1)牺牲利润，留出空地做了近6万㎡的园区绿化。

(2)充分考虑采光，最大楼间距达104.5米。

5、园区舒适度

(1)全封闭式小区，部分人车分流，只有外环能够行车且均为单行线。保证业主出行方便的同时，分割人和车，提高安全水平。

(2)无内街商业、住宅全无底商，给予业主绝对宁静、舒适的居住体验。

6、自身配套：

(1)园区内3500㎡澳洲阳光国际幼儿园。由现代国际幼教先驱JAMS LANG先生（澳洲人）在澳洲创立。澳洲阳光倡导健康、快乐、自信、全面、富有个性的发展理念，引领国际先进幼儿教育发展方向。让您的孩子从小就与国际接轨，不出国内即享受纯正的国外教育。

(2)园区内3000㎡高端会所，集休闲娱乐、社区活动等功能于一体。

7、品牌开发商：

（1）全国房企百强企业——领地集团，一级房地产开发资质。

（2）南派精工——企业文化：专注建筑品质，注重开发细节。

（3）领地在长春——两盘联动、四盘投资。不到三年时间成功开发了环球贸易中心、凯旋公馆；参股开发了明宇广场、诺睿德商务广场。

8、建筑材质：

（1）门：浙江金大（厚度70mm，市面上常见的多数为50mm）。

（2）窗：造价600元/㎡（型材哈尔滨中大、玻璃耀华、五金件坚朗，均为国内一线品牌）。

（3）地热：造价100元/㎡，采用2.3管材，市场上大多数为2.0管材。

4.3 客户定位

4.3.1目标客户分析