中国如何提高原产地形象

中国如何提高原产地形象

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所谓原产地形象，是指目标市场消费者对产品和服务的原产地或原产国的内在印象）,是消费者对该国的总体认知（Jaffe和Nebenzahl,2001），即基于对一国生产及营销优缺点的了解，该国产品在消费者心目中树立起的整体形象，也叫原产地印象、产品形象。

中国的原产地形象

随着中国加入世界贸易组织，真正融入世界市场，中国因为劳动力丰富而低廉的优势制造业迅速发展，今年依然被冠以“世界工厂”的称号，中国制造商品充斥于世界的每个角落，中国贸易额和外汇储备逐年增长的同时，世界人民也因为中国的廉价商品而受益，然而一个尴尬而又必须面对的事实是，世界给中国产品的评价更多确实负面的。在外国人的印象中，中国产品是廉价而质量低劣的。而同时，中国大量廉价商品的出口也挤占了国外同类企业的生存空间，一些国家对中国制造的反感与日俱增，NOT MADE IN CHINA商标和出现和西班牙焚烧中国鞋事件便是极端的例子。中国国内曝出的三聚氰胺、毒奶粉、地沟油等丑闻更是使外国人加深了这一印象。

策略

一、营造良好的国家形象

良好的原产地形象有助于这个地区内企业品牌的成长和成功。知名度高，美誉度好的原产地形象具有“晕轮效应”，会使企业品牌无形中戴上一个神秘美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱。一个负面的原产地形象会使这个区域的企业品牌笼罩在难以摆脱的阴影下，会无辜地或多或少地牵连这个地区的企业品牌，甚至会无情地扼杀某些企业品牌。

加强国际文化交流，以国外消费者可以理解和可以接受的方式(特别是电视、报纸和网络等媒介)介绍中国的文化和经济、科技进步，消除外国消费者对我国的误解(如中国威胁论)；吸引更多的外国人来中国学习、旅游和参加各种商务活动，使他们实地了解中国的巨大变化；通过体育赛事、各种会展展示中国的形象，特别是要充分利用北京奥运会和上海世博会在我国举办的契机展现中国的经济、科技和精神风貌；对影响我国国家形象的盗版、劳动保障等问题进行治理；充分利用外交手段，通过与外国政府的沟通、谈判解决外国对我国产品的反倾销、以及我国企业跨国并购中存在的问题。

二、加强对出口产品的质量监管

建立健全质量保证体系，严格实施全过程质量控制和质量管理。企业产品质量是生产出来的，不是检验出来的，企业责无旁贷必须认真履行质量安全保证的责任，自觉按照国际先进标准建立健全质量管理体系，全面落实产品生产源头管理和过程质量管理的手段、人员和责任，严格按照技术规范和有关规定组织生产经营活动，严把原辅材料、食品添加剂的质量关，严格生产过程质量控制，严格产品生产关键环节控制，严格产品出厂检测制度，确保产品质量符合进口国标准和安全卫生规范的要求，决不让不合格产品流出厂门、流向国际市场。

三、打造中国自主品牌，提升品牌国际知名度

随着，中国经济的发展，国内的劳动成本也在不断上升，我们正在丧失传统的竞争力，不少的国际企业包括中国的企业正在逐渐将生产地点向越南、泰国等发展相对落后的国家搬迁，所以，开拓新的竞争力领域迫在眉睫。在这种形式下，我们如果还想保持我们在国际贸易中得顺差地位，我们必须打造自己的品牌。

我们要将“中国品牌”与“中国制造”仅仅的联系起来，进行“打包式”的开发与营销。产品本身带来的利润并不是特别大，真正的利润来自于品牌。就像苹果的手机产品，在中国做代工，一部手机售价四五千，据有关资料显示，其成本仅有一千元左右，利润相当丰厚，而这巨大的利润，中国的劳工只能拿到1.8%，然后，再除去屏幕、电子元件、原材料等地成本，大部分利润归入“苹果”这个品牌。品牌才是产品的灵魂，所以，我们也要开发自己的国际品牌。像我们的海尔，其品牌形象建设的非常好，这对于海尔在国际市场上的竞争力产生了巨大的作用。国内的企业应该不能单单局限于国内市场，必须要将眼光放长放远，要力争在国际市场上，取得自己的一席之地。

四、着力提升企业的技术进步能力和自主创新能力。

要重视和加强自主品牌建设，增强自主创新能力，加大科研和技术改造力度，加快核心技术研发，优先发展高技术产品，提高产品科技含量，切实提高企业抵抗出口贸易风险能力和提升出口产品国际竞争力。

经济全球化既给了广大外贸企业不可多得的机遇，也带来了前所未有的挑战。提高产品质量和食品安全水平是一项责任重大、关系广东经济发展大局的长期性工作。让我们携起手来，同舟共济，共同担负起历史赋予我们的重任，全力维护产品用户的切身利益和生命健康，维护中国产品信誉、中华民族尊严和国家形象，以过硬的产品质量让世界相信“中国制造”，让世界信赖中国产品。

广告与品牌形象塑造 (一)

精心整理广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 70% ??? ??? ??? ??? ??? (1) ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock 和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都

消费者行为学：消费者品牌忠诚问题研究论文

南开大学现代远程教育学院考试卷 2014-2015年度春季学期期末(2014.9) 《消费者行为学》 主讲教师：李国林 学习中心：广东深圳宝安奥鹏学习中心[21] 专业：市场营销 姓名：何晓为学号：12093552790015 成绩：___________ 一、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。 1、中国网络购物者购买行为特征分析————以某某商品为例 2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析 3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究 4、中国奢侈品市场消费者特征研究 5、文化因素对消费者购买行为的影响研究 6、中国城市青年女性消费特征研究——以某某城市为例 7、中国大学生校园消费问题研究 8、消费者品牌忠诚问题研究 9、消费者信息收集方式的比较研究 10、基于动机冲突的企业营销策略研究 二、论文写作要求 论文写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定文献资料。 三、最终提交论文应包括以下内容： 1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。 2、正文：正文是论文主体，应占主要篇幅。论文字数一般在2500－3000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、（一）、1、（1）①。 正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距 3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用〔1〕〔2〕〔3〕……。参考文献部分要求为宋体小四号字。

国家和品牌形象对消费者购买行为的影响

国家和品牌形象对消费者购买行为的影响 以韩国品牌的路径分析为重点 朱京哲 嘉兴学院，嘉兴（314001） E-mail（jingzhe_zhu@https://www.wendangku.net/doc/8810159011.html,） 摘要：消费者们在进行购买行为时面对的是多元化，国际化的产品情报。在众多的产品情报里代表产品技术形象及产品象征形象的品牌行象一直是研究的重点。在市场越来越趋向于国际化的现实生活当中，除了产品的技能形象，产品的象征形象，国家的国际形象也成为人们在判断产品及进行购买行为的一个重要的变量。本研究的购买行为模型，以韩国手机为例，探索国家和品牌形象对于消费者购买行为的影响，统计软件为SPSS12.0,AMOS5.0。 关键词：国际形象，品牌形象，路经分析 中图分类号：C912.68 1.引言 国际化的市场上影响消费者的购买行为早已不是单纯的产品的技能价值。有诸多的因素在影响消费者的购买行为。如国家形象，产品的象征形象，消费者态度等很多的变量通过各种渠道影响着消费者的购买行为。 全世界的发达国家的企业将中国市场视为最有魅力的市场，加快了对中国的投资。全世界500强企业中的大部分企业已经在中国先后投资办厂。在这种国际化趋势下消费者的购买环境带来的翻天覆地的变化，也导致消费者的情报来源更加丰富，更加复杂化。 本研究为了促进对中国内需市场的了解，树立成功的营销战略，针对国际化趋势下的中国消费者的情报来源及消费模式进行探讨，寻找影响中国消费者购买行为的各种变量及影响消费者购买行为的渠道。 2.理论考察 2.1国家形象 形象是作为人或事物形态的再生产或模仿，将没有具体表现的一般事物的精神现象，通过传播媒介形成对人，机关，国家及其它事物的一般性概念。形象也被认为是一种含有个人偏见和主观意见。其实形象就是人们对某种事物的一般性观念(閻城元，2003)。 所以，国家形象是将形象的概念投射到国家的一个抽象概念。是人们对一个国家和该国家的国民形成的含有普遍性的观念。国家形象是联想到一个国家时的记忆属性的集合，是综合一个国家的各种密切相连的形象所产生的总体形象。国际政治学里将国家形象定义为关于涉及国家的性格或特定行为的信任。 Schooler(1965）最初开始了关于国家形象的研究，在40余年的时间里被广泛应用。在国际经营，国际营销及消费者行动论里国家形象成为了研究的重点。国家形象是消费者对

广告与品牌形象塑造

广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 忠诚的顾客的特点是: (1)经常性重复购买 (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； (3)建立口碑； (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。 广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。 消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者 。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 品牌忠诚使用者的价值在于： (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、

基于消费者行为的品牌营销策略研究

基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级

的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素

品牌与消费者行为的关系分析

品牌与消费者行为的关系分析 作者：王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:44 1、品牌概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品标志，是商品独特个性代表。随着某种商品逐渐受消费者喜爱，其品牌也越来越受人们欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品符号，而是体现了产品内在价值。良好品牌声誉是企业最重要无形资产。随着社会进步和经济发展，人们生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求物质消费已基本满足以后，人们在精神方面消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上、情感上满足，在这些方面，品牌作用越来越重要。 具体而言，品牌功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指是什么；二是信息浓缩。品牌名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握关于品牌整体信息形式出现；三是安全性。一个熟悉品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得物质、功能和心理利益满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东两。总之，品牌功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样超值享受。 2、消费者行为心理定律分析 市场上众多消费者，他们行为都是遵从一定心理规律。首先是通过各种途径，产生初步认知，然后随着认知加强，产生注意，此时结合了各人不同心理，产生欲望；人欲望是非常多，千奇百怪，但只有结合了实际欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示。因此在欲望基础上产生需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单问题。对于不同条件下消费者，不同环境下市场，没有一定回答。

品牌形象与品牌理论

品牌在亚洲 作为一个西方人来给日本的听众谈关于品牌的问题，我非常清楚这样一个事实：我们有不同的背景，而且对“品牌是什么”有不同的认识。 在西方关于品牌和品牌形象的理论是在20世纪50和60年代发展起来的，这个时期同时伴随着经济高速的增长。在这个时期，大卫.奥吉尔维（我们公司的创始人）首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念。 奥吉尔维先生还指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。” 关于这个“无形集合体”到底是什么的问题，几十年来让我们业界的精英们绞尽脑汁。人们早就认识到品牌是消费者心目中形成的一个印象；但是他们却发现无法准确的定义品牌到底是什么。 在我在亚洲待得不太长的这段时间内，作为我们公司在本地区策划部门的发起人，我同样也对如何向别人解释“品牌”这个词到底是什么意思感到困难。作为一个局外人，我已经非常清楚的知道，在广告创制的过程中我能做什么和不能做什么。 我对事物的理解可能永远也无法象当地人那样深刻；但是正因为我是一个局外人，我可以比局内人更能够看清这里人们的行为和思维方式。 因此，为了能够对各位同事有所帮助，我愿尽我的绵薄之力来解释一下这些方式。为了方便，我创造了一个理论，把它叫做“三维策划”。我将以在几个亚

洲市场已经实现了这种“三维策划”的一些品牌作为例子阐明我想说的。 下面开始讲我的理论。在我们工作的时候，总喜欢给自己戴高帽子，号称是“职业营销沟通人员”。我们想的问题是产品的品质、它的差异点、消费者需求、竞争结构、优势/劣势-机会/威胁（SWOT）分析、定价和产品创意、市场开发、技术革新、品牌形象、消费者对品牌的态度，等等等等。所有这些就构成了我们的“品牌信息”。我们总是期望消费者能够接受到这种品牌信息，却不管他们实际上每天都要遭受上千品牌信息的轮番轰炸。 我们成天想着品牌；所以我们认为消费者也是这样——不对，他们不是的。实际上美国的一项调查表明，消费者过滤掉而损失的信息超过总量的98%。也就是说，只有不到2%的信息成功地穿破消费者“冷漠的心墙”。正是我们对于这些“信息”的迷恋导致我们对于真正能触动人的东西视而不见。 我们把沟通分为两种类型，理性的和感性的，试图区分消费者的理智和感情。这是因为我们假设沟通是有意识的行为，问题是大多数的沟通却不是这样。多数沟通是本能的、自动的、无意识的，与人们的信仰和价值观是相连的，与人们的想象、理想和意象相关的，而不是语言、想法或者情感。 营销者往往是生存在两维世界，而普通人却是生活在一个三维世界。 在这个三维世界里，人们并不是简单的对品牌的信息或形象产生反应。在品牌和消费者之间有一道鸿沟。消费者需要一种互动才会产生联想。如果一种品牌要达到最佳的沟通效果，品牌和消费者之间必须，或者至少应该互相认同。 这种互动是建立在社会学、人类学和心理学等多学科的原则之上的，我把它

品牌与消费者行为的关系分析

品牌与消费者行为的关系分析 1、品牌的概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 2、消费者行为的心理定律分析 市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。 就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。 3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析： 3.1当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。 这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。 3.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。 比如：美国Avis(艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏

阿依莲品牌消费者行为分析报告81052

题目：阿依莲品牌消费者行为分析报告

品牌简介： 阿依莲，一家集设计、生产、销售于一体的专业化服装公司，于1999年创立于引领中国服装潮流的广州。 阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。 阿依莲中文品牌构成，是东方审美情趣与西方时尚文化的完美结合，既符合东方女性的阅读理解的习惯，同时随着时代的进步，而增添更为丰富的品牌联想。她纯真如少女，清雅如莲花，坚持着自我的内心本真的最美好的淑女情结，更懂得撷取时下的流行文化，丰富与装点自己的美丽人生。 ayilian英文品牌构成，同样是国际同行的英文拼读方式与中国汉语拼音巧妙柔和的结果，令她在诞生地中国拥有广泛的认知与迷恋，在世界范围内获得认同与喜爱。正如a是26个英文字母的第一个字母一样，ayilian正在构思的品牌国际化战略中，未来ayilian 的品牌蓝图，将是国际女装舞台上的一线品牌。 专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使阿依莲的设计既紧随潮流的步伐，有不失阿依莲独特的时尚品位。他们的货品款式新颖繁多，价格适中，适合不同场合穿着的都市现代女性。 阿依莲，自1999年创立，经过公司的不断努力及各地客户的鼎力支持，至今已遍布全国各大城市，地区分销机构20多家。 目标市场：始终面对大众消费市场。 目标消费者：以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象。 风格定位：阿依莲服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。 价格定位：以大众消费层位，强调物超所值。（来自百度百科） 一、如何挖掘潜在消费者 因为阿依莲适合于16岁以上到30岁以下的年轻女性。所以要想挖掘潜在消费者，可以从16岁以下的女孩开始培养，让她们知道阿依莲，了解阿依莲，进而喜欢上阿依莲。等她们长大了，自然而然就想穿阿依莲。 首先，要跟住市场潮流，阿依莲的目标群体就是年轻女性，她们喜欢追求时尚，如下图。而一种潮流的产生，可能牵动若干相关或类似款式的出现，涌现一系列的潜在市场。我们可以把握好这个方向，满足了顾客的需求，就会使很多年轻女性注意到阿依莲的衣服，这样就增加了潜在消费者。

中法奢侈品消费者行为比较分析与中国奢侈品行业研究

中法奢侈品消费者行为比较分析与中国奢侈品行业研究 摘要：本文分析了奢侈品和奢侈品行业的特征，对中法奢侈品行业的现状进行了比较分析，并在此基础上根据中国奢侈品消费现状和中国的现实国情，大胆地提出在中国应该发展奢侈品产业，并详细论述了发展中国奢侈品产业的必要性、可行性和积极作用。同时，在深刻理解和把握品牌的内涵和作用的前提下，在把握奢侈品的特征、奢侈品行业的特征、中国奢侈品消费市场特征、消费对象和消费心理的基础上，借鉴西方创建奢侈品品牌的经验，提出如何打造中国奢侈品品牌的一般性思路和途径。同时展望了中国奢侈品品牌的前景。 关键词：奢侈品、消费群体、消费方式、发展方向 一、奢侈品概述 （一）、奢侈品的定义 “奢侈”一词来源于拉丁文“luxury"，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”，这种极强的萦殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。牛津辞典这样解释，“Luxury”：a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 奢侈品可以宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和品质，并且主要面向高端市场的产品或服务。 （二）、奢侈品的特征 通过对大量国内外奢侈品的研究，笔者发现奢侈品大都具有如下的特征：1、身份和地位的象征 奢侈品品牌魅力的最大之处就在于其不再是没有任何感情色彩的冷冰冰的产品，它被赋予了某些“活的物质气成为身份和地位的象征。奢侈品 (Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是“闪光”的，“明亮”的，“让人享受”的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力，它是贵族形象的代表。 2、显而易见的“好” 奢侈品品牌所服务的产品必须是“最好的”。这种最好”必须从产品的外观、包装、设计到产品自身的品质以及提供的服务都能逐一体现。奢侈品的“最好”应当是显而易见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为产品购买者带来荣耀，体现出产品购买者的与众不同。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”一让人看上去就感到好。因为那些奢侈品的购买者完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。 3、个性化 奢侈品不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。正是因为奢侈品的个性化，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的个性化而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以个性的体验。独特鲜明的个性，是与拥戴者之间的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众产品，更显示出其尊贵的价值。这种个性的形成，具有排他性。

1品牌对消费者行为的影响

品牌对消费者行为的影响 摘要:随着科技与信息技术的发展,产品的同质化趋势不断加强,产品的品牌日益成为消费者行为的主要影响因素。因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立,它便是独立的、持久的,而且难以被竞争对手模仿和替代。本文主要从品牌的内涵与功能,影响消费者对品牌选择的因素,影响消费者对品牌购买的态度和品牌对消费者行为作用的影响这几个方面来分析品牌对消费者的影响。 关键词:品牌，消费者行为，影响因素，消费者心理 1、品牌的概念和功能 1.1品牌 品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。 1.2品牌的功能 1.2.1识别 品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪。 1.2.2信息明确 品牌的名称、标识物、标识语要含义明确，记忆深刻。以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现。 1.2.3产品声誉 熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。 1.2.4附加价值 附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。 总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。2、消费者心理分析 顾客的购买行为，不是一时兴起的，而是早就计划好了的购买行为，因而是一个完整的系统过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，在每一阶段对其产生相应的影响，顾客的购买程序一般可分为四个阶段：2.1引起需要 顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。 2.2收取信息 如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自

品牌与消费者行为关系分析

品牌与消费者行为的关系分析 x王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:44 1、品牌的概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 2、消费者行为的心理定律分析 市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不

同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。 就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。 3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析 3.1当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。 这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌

品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究

品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究伴随着中国崛起和中国经济的腾飞,中国的GDP和居民收入也有了质的提升。而收入提高带来了消费能力、消费观念和消费结构也同样发生着质的改变。中国是一个拥有几千年历史酒文化的国家,白酒在中国的发展更是源远流长,由于酒 类商品不同于一般的饮料类商品,因而人们对酒的消费观念也与一般商品不同。对酒类产品品牌的认知、购买决定因素以及购买过程也呈现其出酒类行业的特殊性。 在中国的传统历史文化和现代文化交融的今天,人们对酒类产品的看法和购买也在不断的变化,导致一些酒品牌一直保持着强大的生命力,而另一些酒品牌 则仅仅辉煌一时。随着人们物质文化的丰富和消费支出的增加,酒类行业特别是白酒的市场竞争已经白热化,各白酒品牌之间的竞争处于长期的拉锯战之下,而 相比之下国内很多酒类企业却缺乏合理品牌建设策略、品牌竞争手段并且市场策略较为模糊。因此对于中国各个酒类企业来说,认清品牌的重要性,弄清品牌组合的内因以及品牌形象对消费者购买行为的影响,并着力品牌的建设显得日益重要。我们知道白酒属于一种饮料,但是相对于一般的饮料而言白酒的价格高和工艺独特,饮用主体为男性,很多时候白酒作为一种社交和送礼不可缺少的商品,这就使得白酒企业的品牌策略制定非同一般商品。 本文就是针对以上我国白酒行业的现状,特别是很多白酒企业在品牌建设方面,品牌维护方面,准确把握品牌形象的内在机理方面,准确把握消费者心理动机方面以及白酒购买者购买白酒的行为等方面,通过实证研究的方式探索性的研究白酒品牌形象的构成因素、各因素之间的联系以及各因素对消费者购买动机和行为的影响。论文总体思路是通过模型论证来阐释以上问题的本质和作用机理,归纳总结出研究结论以及提出科学合理的管理建议,以期能从理论方面解释白酒行业的现状,并从实践方面给白酒类企业的经营提供有用的建议。在参阅了大量前人关于品牌形象、消费者行为以及两者之间作用机理的文献后,本研究采用贝尔品牌形象模型作为品牌形象的测量模型基础,并选择了科特勒的行为学和霍金斯—贝斯特—科尼莫理论作为消费者行为的理论基础。贝尔品牌形象模型认为：品牌形象可以概括为3个维度,即企业形象、产品或服务形象和消费者形象,他认为测量一个品牌的时候需要同时考虑这三个层面,由于贝尔模型的操作性强,因而

关于品牌形象与消费者购买行为的调查问卷模板

品牌形象与消费者购买行为 尊敬的先生/女士：您好！我们是XXX，目前进行中装品牌形象与消费者购买行为关系的研究，请抽出宝贵的几分钟时间填写此问卷。您所提供的答案不存在对错之分，您的回答将成为我们研究的重要依据。本次问卷采用匿名形式，所获得数据结果仅作学术研究，无任何商业目的，并受到严格保密，非常感谢您的参与！ Q1 请问您听过以下哪些中装品牌？(多选题) A. 上海滩 B. 夏姿陈 C. 东北虎 D. 蔓楼兰 E. 金枝玉叶 F. 秦艺 G. 龙笛 H. 鸿翔 I. 龙凤旗袍 G. 瑞蚨祥 Q2 请问您会选择通过哪些途径了解中式服装品牌信息？(多选题) A. 亲友介绍 B. 报刊杂志 C. 网络渠道 D. 电视/广播媒体 E. 销售店铺信息 F. 其他 Q3 出于以下哪些原因，您会考虑购买中式服装？(多选题) A. 婚礼礼服 B. 赠送礼品 C. 旅游留念 D. 我个人喜爱传统服饰 E. 一些特殊场合穿着 F. 我不会考虑购买中式服装 G. 其他 Q4 请问您在选购中式服装时较为注重的因素有哪些？(多选题) A. 款式设计 B. 剪裁工艺是否合身 C. 面料档次 D. 色彩及纹样设计 E. 价格 F. 售后服务 G. 其他 Q5 您是否购买过中式服装？(单选题) A. 是

B. 否 Q6 以下是针对中式服装品牌产品形象设置的题项，请您根据经常购买的中装品牌，并结合已购买的实际感受做出选择。(矩阵单选题) Q7 以下是针对中式服装品牌店铺形象设置的题项，请您根据经常购买的中装品牌，并结合已购买的实际感受做出选择。(矩阵单选题)

Q8 以下是针对中式服装品牌服务形象设置的题项，请您根据经常购买的中装品牌，并结合已购买的实际感受做出选择。(矩阵单选题) Q9 以下是针对中式服装品牌企业形象设置的题项，请您根据经常购买的中装品牌，并结合已购买的实际感受做出选择。(矩阵单选题)

品牌形象的消费行为学研究

品牌形象的消费行为学研究 【摘要】品牌形象是消费者头脑中与某一品牌相关联的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。作者在介绍有关国内外从消费行为学的角度进行品牌形象研究的基础上，就品牌形象的消费行为学研究提出了一些新的思路。. 【关键词】品牌形象品牌消费者行为学 1 前言 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映[1]。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象[2]。 与品牌形象概念相关的概念还有“品牌认同(brand identity)”和“品牌资产(brand equity)”。前者是指企业有意识地赋予品牌的特征，包括关于品牌的内涵、名称、标志以及相关的公关和广告。后者是指由于企业或者产品具有良好的品牌形象而使消费者愿意为该品牌付出的价格，从而使品牌具有的价值。买方市场的到来，使得消费者对于评价品牌的优劣具有绝对的发言权。因而品牌形象是通过品牌识别形成品牌资产的中介变量。营销学权威Fillip Kottler 指出：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是为了使自己的产品或服务有别于竞争者”[3,4]。现代都市人的生活就是一个品牌的世界。对消费者而言，品牌的作用不仅仅是用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者来说，品牌也不仅仅是使自己的产品有别于其他商品，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系：消费者的知晓、喜爱甚至尊重，即是品牌形象。由此，研究品牌形象的重要性可见一斑。 2 品牌形象的理论研究 2.1 独特销售点说（Unique Selling Proposition or Point） 里沃斯(R.Reeves)的这一主张主要用于广告策划中。理论的前提是：视消费者为理性思维者，认为消费者倾向于只记住品牌的一个东西——强有力的主张或概念[5,6]。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌相联系，USP理论就会给该产品以持久受益的地位。 现代认知心理学研究表明，人的长时记忆的组织是有一定结构的。层次网络模型（Hierarchical Network Model）认为，语义记忆的基本单元是概念，有关概念按照逻辑的上下关系组织起来构成一个有层次的网络系统[7]。不可否认，对于某个品牌，消费者可能会记住其中主要的信息，而不能记住品牌的所有信息。所以，根据层次网络模型，作者认为：消费者可能在潜意识中将品牌信息归入几个因素，这些因素之间具有一定关系、彼此作用构成一个完整的系统，从而形成判断品牌整体形象的几个关键因素，即品牌形象要素体系。当然，这个推论还有待进一步的研究证明。 2.2 多重属性模型(Multiattribute Model) 在消费者行为学的研究中，最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的两个理论是“多重属性模型”和“品牌意象说”。多重属性模型有许多变式，如“信念—评价模型(belief-evaluation model)”、“信念—权重模型(belief-importance model)”、“决定属性模型(the determinant-attributes model)”等。这些模型都是来源于Fishbein 和Ajzen提出的“期望—价值模型(expectancy-value model)”[8]。这些模型的共同之处在于他们都是只包括与效用或功能相关的属性(utilitarian or performance-related attributes)，而不包括象征性的、或者说表现价值观念的属性(symbolic or value-expressive attributes)。虽然从理论构建的角度，多重属性模型并没有排除表现价值观念的属性，但在实际的运用中却没有包括这些属性。例如Shocker和

品牌与消费者之间的关系

品牌与消费者之间的关系 长期以来在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。下面从三个方面来浅析品牌与消费者之间的关系。 一、消费者对品牌的认识误区 品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费体质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。 但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。按道理说，购买知名品牌的产品一般是没有什么问题的，但是如果不分青红造白的迷信品牌，有时也会走入消费误区。 （一）质量好就是品牌 有些消费者认为质量好就是品牌，其实不然。如同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。如戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品之间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。现在是品牌时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。品牌带给消费者的意义不只是产品质量，而远远大过于产品本身。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。可见，质量并不等于品牌。 （二）做广告的就是品牌 不少消费者认为有广告打出来的就是品牌。不可否认，在市场营销中企业运用的最多的也许就是广告宣传了，广告的确造就了很多的“英雄”，从轰动一时的标王——秦池、巨人、三株、脑黄金的确就是用广告炒做起的“名牌”，销售额在某一个时期内也达到了一个惊人的数字，但最后我们的“英雄”又有几个能坚持下来呢？究其原因，他们只是把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而重心严重的失衡。他们的广告也不是不成功，要不然也不会有“三株”年销售额80个亿，但他们都忽视了——广告仅仅是创造品牌的手段之一。又如哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。可见广告炒做的只是一时的“名牌”，而不是一世的“品牌”。创建一个品牌强大的、持久的生命力不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中有创新及其它方面的努力，不只是广告那么简单！ （三）大企业才有品牌，小企业没有品牌 在现实生活中，消费者都倾向于大企业的产品。因为他们觉得大企业才有品牌而小企业没有品牌。其实创造一个成功的品牌，其核心是创造能让消费者认可的，具有竞争和扩张优势的价值，通过对品牌的VI设计、品牌理念、品牌个性、品牌内容的建设，运用诸多的营销手段（进行整合营销传播），对消费者进行产品的价值宣传和承诺的宣传，最终在消费者