有重点的市场营销整理提纲
第一章市场营销与市场营销学
一、市场基本概念（P2）：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品
或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
二、市场营销概念（P4）：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同
别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
（1）市场营销的基本目标：获得、保持和增加顾客。
（2）市场营销的核心：交换。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
三、市场营销相关概念（P5）：
（1）需要、欲望和需求
需要：人类需要是市场营销的基石，所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。市场营销者可用不同方式去满足它。（管理学中马斯洛的需求层次论：生理、安全、社交或情感、尊重、自我实现）。
欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务
产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物。其价值在于它给人们带来说对欲望的满足；产品实际上只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的“服务”
服务：用于出售或伴随产品出售的活动、利益或满足感。
（3）效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者依据这种对产品价值的主观评价和支付费用来做出购买决定。
（4）交换、交易和关系
交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念；交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易的方式：一是货币交易，二是非货币交易；与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心。
（5）市场营销和市场营销者
市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理内容与本质P22
市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业的目标。
本质：需求管理
二、市场营销管理哲学P23
1. 定义：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，一种态度。
2. 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（许多情况下这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的）
3. 哲学观念的演变：划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。前三个是旧观念，以企业为忠信的观念；后两个是新观念，分别被称为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。
三、市场营销观念的演变
1.以企业为中心的观念
（1）生产观念：是一种最古老的营销管理观念，“我们生产什么，就卖什么“。（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，”我们卖什么，就让人们买什么“。以企业为中心，”以产定销“。
2.以消费者为中心的观念
又称为市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。“顾客需要什么，我们就生产供应什么“。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
3.以利益相关者和社会整体为中心的观念
属于“全方位营销观念”，其观念认为所有的事物都会与营销有关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维持与增进顾客与社会的福利。
四、顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚
1.顾客满意P28：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行
比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效等于期望，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分的满意。
2.顾客感知价值P29：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一
般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额。
?顾客购买总价值：产品价值+服务价值+人员价值+形象价值=顾客购买总价值?顾客购买总成本：顾客总成本包括了货币成本、时间成本、精神成本、体力
成本等，降低顾客购买总成本可以让顾客获得更大顾客感知价值。
?运用顾客感知价值概念应注意的几个问题
（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本及其构成因素党的影响。
（2）不同的顾客群对产品的价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。（3）顾客感知价值的大小、应以能够实现企业的经营目标为主要原则。
3.顾客忠诚P32：高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有很大的差异。非竞争市场下（垄断市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。
五、TQM（全面质量管理）、价值链的概念、构成
1.TQM—P33：要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织
的管理，以便不断地改进质量工作。它是创造顾客价值、顾客满意和保留的关键。
TQM要求确认下面质量改进的诸多条件：
（1）质量必须为顾客所认知。（2）质量必须在公司每一项的活动体现出来（3）质量要求全体员工的承诺（4）质量要求高质量的合作伙伴（5）质量必须不断的改进（6）质量改进有时需要总体突破（7）质量未必要求更高成本（8）质量是必要的，但不是充分的。
2.价值链P35：
（1）企业价值链：企业创造价值互不相同，但是有互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
（2）供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个有供应商、分销商和最终顾客的价值的价值链，称为供销价值链。
价值链的各个环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但是每一个环节对其他的影响程度并不是相同的。
第三章从企业战略到营销管理
一、企业总体战略规划P49
1.认识和界定企业使命
企业使命反应企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。明确企业使命，就是解答本企业“是干什么的”，“应该是怎么样的”。可以从业务领域、经营政策、愿景几个方面去归纳企业使命。企业使命既是全局性的，又是长远性的，要有一定的弹性和预见性。
2.区分战略业务单位
战略业务单位是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务单位。合理区分战规划业务单位，可使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。主要依据是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”。在实践中，最好以需求为导向，切实可行。
3.规划投资组合P52
波士顿矩阵
?市场成长率：战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售的百分比。
?市场占有率：企业在该市场总销售中所占份额。
“问号”：成长率较高、市场占有率较低的业务单位或业务。
“明星”：如果“问号”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类的业务
“奶牛”：随着市场、行业增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低成长率，但是仍然具有较高市场占有率，便成为“奶牛”类业务
“瘦狗”：市场成长率和相对市场都低的业务。
4.规划成长战略
公司一旦决定发展、扩大那些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务，即规划成长战略。（3种）P54
（1）密集式成长（2）一体化成长（3）多角化成长
二、企业经营战略（五力、竞争战略）P55
1.分析竞争环境（五力）
（1）行业内部的竞争
（2）新进入者的威胁：也叫新竞争者，它们给一个行业带来新的产能、资源、要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有的企业形成冲击，甚至导致
产品和价格下降，影响行业盈利能力。其威胁的大小取决于进入障碍
和退出障碍。
（3）替代品的威胁：：替代品是指本企业的产品具有相同或类似功能的产品。
在质量相等的情况下，替代品价格会比被替代品的价格更具有竞争力。
分析与替代品的竞争关系，需要结合双方产品的生命周期，不能盲目
的竞争。
（4）购买者的讨价还价能力
（5）供应商的讨价还价能力
2.选择竞争战略P57（3种）
1.成长领先战略P57：致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告设计冯领域使总成本降到全行业最低，从而获得最高于行业平均水平的利润。
2.差异化战略P58：也成为“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。
实施这一战略也有一系列的风险
3.集中战略：则着眼于从特定领域，既局部谋求成本领先或差异化，以建立优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一个部分，或某一地域市场。有效实施集中战略，关键是选好目标。尽可能选择对手最薄弱和最不易受替代品冲击的目标。实施集中战略也有一定的风险。在同一市场上采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个“战略群体”。
三、市场营销战略规划P59
1.决定目标市场和定位：明确经营战略及其目标，营销部门启动战略营销计划
过程。是一个4P过程，包括研究，市场细分，市场选择，定位。
2.发展营销组合4P：营销组合是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些
因素包括产品、价格、地点和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标和市场的特定反应。其特点：可控性、动态性、复合性、整体性。
3.制定计划和实施、控制营销活动：对目标市场、定位和营销组合的思考与决
策，最后形成营销计划，作为营销行动的依据。
第四章市场营销环境
一、市场营销环境含义
市场营销环境：是存在于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素，是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。
二、市场营销环境内容P69
营销环境的内容比较广泛，根据菲利普.科特勒的观点，划分为微观环境和宏观环境。
1.微观环境：
（1）营销渠道企业：供应商、营销中间商。
（2）顾客
（3）竞争者P71：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者
（4）公众
2.宏观环境：
（1）人口环境：人口数量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别
（2）经济环境：收入与支出状况、经济发展状况
（3）自然环境
（4）科学技术环境
（5）政治法律环境：政治环境、法律环境
（6）社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行
三、环境分析与市场机会P81
1.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会：指由环境变化形成的对企业营销富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。
2.威胁分析矩阵图：一是威胁的潜在严重性，即影响程度。二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
3.机会分析矩阵图：潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）P82
4.SWTO分析法：对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价，并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握对企业最有利的市场机会。
5.企业营销对策：P83
（1）理想业务：抓住机遇、迅速行动
（2）风险业务：全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
（3）成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。（4）困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱困境。
四、竞争者识别P71
1.欲望竞争者：指提供不同产品、满足不同消费者的竞争者。
2.属类竞争者：指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者
3.产品竞争者：指满足同一消费者欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。
4.品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者。
5.品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争。
第五章消费者市场和购买行为分析
一、消费者购买行为模式P87
消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应（S—R）模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特征处理信息，在经过一定的决策过程做出购买决定。
二、消费者购买决策参与者P88
1．发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人
2．影响者：有形或无形去影响最后购买决策的人
3．决定者：最后决定整个购买意向的人
4．购买者：实际执行购买决策的人
5．使用者：实际使用或消费商品的人
三、消费者购买决策过程P89
（1）确认问题：消费者确定自己需要的是什么。是购买的起点。
（2）信息收集
（3）备选产品评估：消费者的评价行为涉及四个方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式
（4）购买决策：购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度、意外因素购买决策内容：消费者必须做出产品种类决策、产品属性决策、产品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。
（5）购后过程：重视对消费者购后过程研究以提高其满意度。
使用和处置、购后评价、购后行为。
四、消费者购买行为影响因素：个体、环境
1.个体因素：主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素、经济因素等，
其中心理因素包括较多内容：P92
（一）消费者的感觉和知觉
（1）感觉与知觉的含义：感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应；知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反应。
（2）知觉的性质及其在市场营销中的应用：
?知觉的整体性
?知觉的选择性：
选择性注意：在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。
选择性扭曲：人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。
选择性保留：人们倾向于保留那些预期态度和信念相符的信息。
二、消费者的个性
（1）个性的含义及其构成
个性是人的整个心里面貌，是个人心里活动的稳定心理倾向和心里特征的总和。包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）需要与动机
需要是个体对内在环境和外部环境的较为稳定的要求
动机是人们产生某种行为的原因。购买动机是人们产生购买行为的原因
（3）需要层次论
马斯洛需要层次论：1.生理需要、2.安全需要、3.社交需要、4.尊敬需要、5.自我实现需要。
2.环境因素：P97
环境因素是指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。（一）社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同性质和持久性的社会群体。
（二）相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。（1）识别相关群体的主要变量（2）影响相关群体作用的因素
三、家庭
四、角色身份：角色身份论认为个体的自我塑造随着所处的环境的不同而改变，在不同额环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为，塑造不同的自我。（1）表象互动论（2）角色身份与消费者行为
五、消费者购买行为类型P103
1.复杂的购买行为：复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量
的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
2.减少失调感的购买行为：并不广泛收集产品信息、并不精心挑选品牌，购买
决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
3.多样性购买行为
4.习惯性购买行为
第六章组织市场和购买行为分析（不考）
1.组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责二购买产品和服务所构成的市场。
第七章市场营销调研与预测（不考）
一、信息及其功能
信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
信息按内容可分为三类：消息、资料和知识。
信息的功能：中介功能、联接功能、放大功能。
信息的特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩充性、可转移性。
二、营销信息系统的内涵和作用P132
1. 内涵：营销信息系统由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。
2. 作用：
（1）向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息。
（2）对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。
（3）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
（4）所要求的任何形式的分析、数据和信息。
（5）所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
三、营销信息系统的构成P134
四、市场营销调研P136：市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。
第八章目标市场营销战略（重点）
1.STP内涵
STP分析框架包括：市场细分、目标市场、市场定位。
2.市场细分含义、变量P153
（1）含义：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体的过程。
（2）经历阶段：大众营销阶段——产品差异化营销阶段——目标市场营销阶
段
市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。
（3）消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。
1. 地理因素
2.人口因素
3.心理因素
4.行为因素
（4）市场细分的原则 1.可衡量性 2.可实现性 3.可盈利性 4.可区分性
3.目标市场含义、选择模式
（1）含义：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。P162
（2）选择模式：P166
1. 市场集中化
2.产品专业化
3.市场专业化
4.选择专业化
5.市场全面化
4.目标市场战略：P162
（1）无差异性市场营销战略：企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。基于两种不同的知道思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异。（2）差异性市场营销战略：把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销市里，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。其优点是：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
（3）集中性市场营销战略：将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
5.市场定位含义、过程
（1）概念：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
（2）方式：1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。
6.市场定位战略P169（产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略）
第九章竞争性市场营销战略（不考）
1.竞争者识别
（一）行业竞争观念P176
（1）销售商数量及产品差异程度（完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、垄断竞争）
（2）进入与流动障碍（3）退出与收缩障碍（4）成本结构
（5）纵向一体化（6）全球经营
（二）业务范围P177
（1）产品导向与竞争者识别（2）技术导向与竞争者识别（3）需求导向与竞争者识别（4）顾客导向和多元导向
2.竞争者战略（领导、挑战、利基）
（一）市场领导者战略P184
1.扩大总需求
一、开发新用户（转变未使用者、进入新的细分市场、地理拓展）
二、寻找新用途
三、增加使用量（提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所）
2.保护现有市场份额
一、阵地防御二、侧翼防御三、以攻为守
四、反击防御五、机动防御六、收缩防御
3.扩大市场份额
一、经营成本二、营销组合三、反垄断法
（二）市场挑战者战略P188
一、确定战略目标与竞争对手
二、选择进攻战略
（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包抄进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻（三）市场追随者与市场利基者战略P191
一、市场追随者战略
1.紧密跟随
2.距离跟随
3.选择跟随
二、市场利基者战略
1.最终用户专业化
2.垂直专业化
3.顾客规模专业化
4.特殊顾客专业化
5.地理市场专业化
6.产品或产品线专业化
7.产品特色专业化
8.客户订单专业化
9.质量—价格专业化 10.服务专业化 11.销售渠道专业化
第十章产品策略
1.产品整体概念P198
产品：通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要或欲望的任何有形物品和无形的服务。
产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个层次：P199
（1）核心产品（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品2.产品分类P199
根据其耐用性和是否有形：非耐用品、耐用品和服务
根据消费的购买者的习惯和特点：便利品、选购品、特殊品、非渴求品
根据各类产业组织需要：材料和部件、资本项目、供应品和服务
3.产品组合、产品组合决策P201
（1）概念：产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。
产品线：产品组合中的某一产品大类。
产品项目：衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及统一品种的不同品牌。
（2）产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量
宽度：产品组合中所拥有的产品线数目
长度：产品组合中产品项目的总数
深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少
关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
（3）产品线决策：P204
1. 向下延伸——在高档产品线上增加低档产品项目
2. 向上延伸——在原有的产品线上增加高档产品项目
3. 双向延伸
4.产品生命周期含义、特点和营销策略
1. 含义P206：产品生命周期：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
2. 特点P210:
（1）消费者对该产品不了解，产品销量小，而单位产品成本相应较高。
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。
（3）价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大
（5）产品技术、性能还不够完善
（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
一、引入期：快速掠取策略、缓慢掠取策略（高价格，低促销）、快速渗透策略（低价格和高促销费用）、缓慢渗透策略（低价格和低促销费用）
二、成长期
三、成熟期：成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期
四、衰退期
5.包装与包装策略P216
1. 类似包装
2.等级包装
3.配套包装
4.双重用途包装
5.附赠品包装
6.变更包装（改良式）
第十一章品牌策略
一、品牌内涵与作用
1. 含义：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2. 作用：P228
（1）对营销者的重要作用（有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合）（2）对消费者的益处（便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，有益于消费者）
（3）有益于提升国家竞争力
二、品牌与商标的区别P240
1.品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；而商标属于法律范畴，是法律概念。它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受法律保护。显然，商标是品牌的法律形式，从这个意义上说，商标是品牌的一部分。（商标：法律；品牌：市场）
2.商标只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。
3.品牌注册：注册在先；使用在先
三、品牌策略P237
品牌组合是品牌运营中的重要策略。
（一）品牌归属策略
（二）品牌统分策略（统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌）
（三）复合品牌策略
四、品牌扩展P239（品牌增值、风险规避）
第十二章定价策略
一、影响定价因素P248
二、定价方法P250
（一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。公式：P=C(1+R)
P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率
2. 增量分析定价法：分析企业接受新任务后是否有增量利润的定价方法。
3. 目标定价法：根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的定价方法。
（二）需求导向定价法
1.感知价值定价法：根据购买者对产品的感知价值来制定价格。
2.反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。
（三）竞争导向定价法
1. 随市就市定价法
2. 投标定价法
三、定价策略P254
（一）折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让（二）地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价
（三）心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价
（四）差别定价策略：按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。
（五）新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价
（六）产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价
（七）基于互联网的定价策略：低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略、数字化产品的免费定价策略
第十三章分销策略
一、分销渠道P269
分销渠道：促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费的一整套相互依存的组织。
分销渠道包括：商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但是不包括供应商和辅助商品。
二、市场营销渠道P269
市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
三、二者的区别P269
市场营销渠道包括参与某种产品供、产、销过程的所有有关企业和个人。而分销渠道不包括供应商和辅助商品。
四、分销渠道层次：0——3层 P270
五、分销渠道的宽度P270
分销渠道的宽度：渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。
密集分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。选择分销：制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销产品。
独家分销：制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品。（最窄）
六、认识中间商P278
（一）批发和零售商（商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处）
（二）零售和零售商（零售商店、无门市零售）
第十四章促销策略
一、促销含义、核心、目的
1.含义：促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过
人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
2.实质与核心：沟通信息
3.目的：提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。
4.方式：人员促销和非人员促销两类。
二、促销组合
1．促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
2.促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略，同时促销策略是促销组合的结果
3.促销组合分为：（1）推式策略：企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户，也称人员推销策略。一般适用于单位价值较高的产品，eg.工业。
（2）拉式策略：企业运用非人员推销方式吧顾客拉过来，使其对成本企业的产品产生需求，以扩大销售，也称非人员销售。对单位价值较低的日常用品。
三、促销策略：推、拉（见上面）
四、广告含义
1.市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。它是广告主以促进销售为目的，
付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
2.广告的目的是为了促进商品销售。
3.广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动
广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容
广告是通过特定的媒体来实现，需要对媒体负一定的费用
广告目的是促进商品销售
五、公共关系含义
1．公共关系又称公众关系。公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公共关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进销售的一种互动。
2．公共关系不是广告。
公共关系不以具体产品（或服务）为导向。
六、销售促进方式P313
1.销售促进：又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间
商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
2.销售促进特点：销售促进的即期促销效果显著。
销售促进是一种辅助性促销方式。
销售促进具有两个相互矛盾的特征。
3.销售促销方式：P314
（1）向消费者推广的方式：
赠送样品赠送代金卷包装兑现廉价包装赠送印花
（2）向中间商推广的方式：
购买折扣津贴补助经销奖励
第十五章其他
一、绿色营销含义：P379
广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵触各种有害营销，因此，也称伦理营销。狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，纪要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
二、关系营销含义：P387
在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。
三、整合营销含义（IMC）：P382
整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。
市场营销学-重点知识(自己整理的)
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
国际市场营销重点总结只是分享
学习-----好资料名词解释是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获 得1国际市场营销利润的贸易活动。是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本 企业资源2.国际目标市场条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体也就是对二手资料进行搜集、3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收 集起来的信息进行的调研活动，筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。是指在新产品上市初期，将 新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快撇脂定价：4. 收回投资，减少投资风险。指在新产品 投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾5.渗透定价策略：客，迅速扩大销量，提 高市场占有率。是企业国际指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，6.国际市场营销渠道：市场营销整体策略的一个重要组成部分。产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通国际营销渠道：7. 道和中间机构的总和。是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根 本态度，也就是企业在开展营销观念8. 市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和 指导思想。 是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的国际市场营销学9. 科学。每10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，一个消费者群具 有自己独特的需求与行为特征。 是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销国际市场营销调研11.有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 简答 1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧 密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为 动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息 来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市 场营销作业流程比国际贸易更复杂。 更多精品文档． 学习-----好资料 2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。 3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜 也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。
市场营销复习资料整理
《市场营销学》2007年4月、2009年7月、2010年7月真题 学生复习资料 单项选择题 P3 1、在负需求的情况之下，市场营销管理的任务是（A） A 改变市场营销（负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出 钱回避它的需求状况） B刺激市场营销（无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状 况） C 开发市场营销（潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需 求，而现在有无法是指满足的需求状况） D 协调市场营销（不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波 动很大的需求状况） E 重振市场营销（下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的 需求状况） F 维持市场营销（充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于 预期的需求水平和时间的需求状况） G 降低市场营销（过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能 供给或所愿供给的水平的需求状况） H 反市场营销（有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求） P5 2、市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C） A 生产观念（以产量取胜如：20世纪福特汽车的大规模生产） B 产品观念（以质量取胜如：酒好不怕巷子深、美国爱尔琴钟表公司生 产优质名表） C 推销观念（以销量取胜） D 客户观念（满足每一个客户的需求） 拓展： E 市场营销观念（以顾客需要和欲望为导向） F社会市场营销观念（兼顾企业利润、消费者需要、社会利益） P12 3、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）A市场集中化（单一产品，单一市场） B选择专业化（多个产品，对应进入各自市场） C产品专业化（单一产品，多个市场） D市场专业化（多个产品，同一市场）
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
国际市场营销-知识点整理
1 企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、 定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3 国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4 国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。 民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6 国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7 国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8 霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
国际市场营销总结
市场营销： 是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 国际市场营销： 是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。 IM与NM的区别： 营销环境更加复杂 营销战略更强调整体性和协调性 营销组合策略更具针对性和灵活性 营销管理难度更大 IM与IT的区别： 活动的性质不同——微观VS宏观 活动的流向不同——单向VS双向 活动的流程不同——长VS短 活动的范围不同———跨越国界与否 IM的类型： 内容：产品、服务、要素IM 产销地之间离合关系：内外组合 IM的发展阶段 ---以企业参与IM的程度变化划分 国内、出口、国际、多国、全球市场营销 国际市场营销学： 是市场营销学学科体系中的一分子，是基础市场营销学的延伸和扩展。 国际市场营销学的研究对象： 以满足全球范围内目标顾客需求为中心的跨越国界的营销活动及其规律性 企业IM动因： 利润、市场、竞争、资源 获取更多的利润、增加规模效应、延长产品的生命周期、减少生产的波动、分散风险、竞争的需要、追随服务对象、提高知名度和信誉、发展新产品新技术、发挥内部化优势 企业IM决策内容： IM环境分析；是否进入、进入何种、如何进入市场；营销策略与组织。 跨国营销： 跨国营销者所持的是一种“市场延伸观念”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。 在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中，通过产品在世界范围内的分销来利用母公司的知识和长处。多国营销： 多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。 他们奉行东道国取向，多采用分权模式，公司总部将相当大的权力下放给各国子公司，使它们能对各国差别做出灵活的反应。 多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，各子公司都认真研究东道国顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。他们通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。 全球营销： 全球营销有初级阶段和高级阶段之分。在初级阶段，全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而处在高级阶段的全球营销者则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研发、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。 全球营销是以全球文化的共同性和差异性为前提的，它主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销策略，同时也会针对各国需求的差异性而将全球的标准化营销组合做一些适应性调整，但他们却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。 在看待本国市场机会与外国市场机会时，全球营销者也持“等距视角”。但与多国营销不同 国际市场营销主要知识点总结
市场营销梳理-自己整理的仅做参考教学提纲
市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6 、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12 、13 、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值 (3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价
重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长 率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 四类(1)问题 (2) 明星 (3)奶牛 (4)瘦狗注 意对应的措施参照书 P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P66 1、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大
自考国际市场营销学-考试重点-复习资料
国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险：主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制：是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制：是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制。国际惯例：是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下，将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场国开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。自我参照就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时，用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区指
两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。
国际市场营销 期末复习重点
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
国际市场营销重点整理上课讲义
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
网络营销重点整理
网络营销重点整理 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响 （7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。 （3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。 *4网络市场细分的原则 可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性 注：*标注的为笔者整理的内容，不在老师所说的范围内，可酌情考虑复习。第三章网络营销理论 1、基本理论： （1）直复营销理论
国际市场营销知识重点知识讲解
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
市场营销简答题答案整理(供参考)范文
市场营销 1.简述市场营销管理哲学(观念)的演变 a生产观念：顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 提高生产和分销效率 b产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品 c推销观念：如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品. d市场营销观念：正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要. e社会市场营销观念：集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务. (一、生产观念 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 二、产品观念 致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 三、推销/销售观念 致力于主动推销和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 四、营销观念“4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。” 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 五、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？ 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。)
市场营销知识点汇总
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
国际市场营销考试重点(整理后)(1)
国际市场营销考试复习资料 名词解释（见书后术语表） 简答题 1、国际贸易与国际市场营销的联系与区别？ 答：区别： （1）主体。国际市场营销学研究的主体是企业，国际贸易学研究的主体主要是国家（或地区）。 （2）理论基础。国际市场营销学研究的理论基础是企业宗旨和经营目标；国际贸易学研究的理论基础是国际贸易的价值理论、比较利益理论。 （3）生产经营。国际市场营销着重于在本国或东道国生产经营；国际贸易主要是组织进口、出口业务。 （4）商品交换。国际市场营销的交换活动主要是在国内生产国际市场营销或在国际生产国内市场营销；国际贸易的交换活动主要是国家（地区）之间的交换活动。 （5）利益。国际市场营销主要着眼于企业利益为主；国际贸易主要着眼于国家利益为主。 ①商品的交换主体不同；②商品流通形态不同；③国际贸易的流程比国际营销的狭窄； ④国际营销活动较国际贸易更富于主动及创新精神；⑤评估二者效益的信息来源不同。 联系： （1）都是以获取利润为目的跨国界的经营活动； （2）二者都是以商品和劳务作为交换对象； （3）二者都面临着相同的国际环境； （4）二者的理论基础都是早期的“比较利益说”和“国际产品生命周期论” 2、全球人口变动趋势从那几个方面影响市场需求？ 人口是市场构成的因素，分析市场需求中的人口因素主要是分析人口变动和发展的主要趋势以及其对企业营销活动带来何种影响。人口变动因素主要包括人口规模，地理分布，流动趋势，年龄结构，婚姻状况，出生率，死亡率，人口密度，文化教育等的变化。 （一）人口数量变动对市场需求的影响：人口总量变动与总市场潜量；家庭人口的数量变动与总市场需求。 （二）人口的变化构成对市场需求的影响：年龄结构；性别结构；职业构成；地域构成；文化民族和宗教构成。 （三）人口的质量变化对市场需求的影响：身体素质；人口的科学文化素质；人口思想
市场营销题库整理
第一章导论 选择题： 1.市场营销的核心是（ C ）。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 2.下列对市场的内涵（ D ）理解最准确。 A.市场是商品交换的场所 B.市场是指商品交换关系的总和 C.市场是指对某种商品或劳动的所有购买者的需求总和 D.市场是交换的范畴，随着商品经济的不断发展、变化，在不同的时期、不同的场合具有不同的意义。 3.上街购物，突然觉得饿了，想吃东西，属于（A）。 A．需要 B．欲望 C．需求 D．要求 4.某明星想让自己的孩子上贵族私立学校，属于（B）。 A．需要 B．欲望 C．需求 D．要求 5.企业与关键成员建立长期满意的关系，属于全面营销中的（B）。 A．整合营销 B．关系营销 C．内部营销 D．社会营销 6. 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是___B______。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 判断题： 1.企业要通过营销活动去创造和引导需要。（?） 2. 市场营销就是推销和广告。（?） 3.市场营销学20世纪初创立于中国。（?） 4.当代企业营销的目的是实现企业利益。（?）
第二章 1.（B ）营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，为成功营销奠定了基础。 A.推销 B.单纯市场 C.价值 D.市场导向 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D)。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 3.市场营销学“革命”的标志是提出了(A )的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 4.与顾客建立长期合作关系是( A)的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 5. “市场营销近视症”是指（ C ）。 A．生产观念 B．推销观念 C．产品观念 D．顾客观念 6.市场营销观念的中心是（B ）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 7. 推销观念属于（A ）。 A．产品导向营销观 B．顾客导向营销观 C．市场导向营销观 D．关系导向营销观 8. “只要广告做很好，产品就能卖出去”，这是（ C ）的体现。 A．生产观念 B．产品观念
市场营销学期末考试重点归纳
市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法
4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是: