大陆快速消费品行业网络广告投放现状及前景分析
大陆快速消费品行业网络广告
１．全民网络时代的到来。
根据ＣＮＮＩＣ ２００６年１月统计资料显
示，中国网民以２０％的速度增长，已达到了
１．１亿以上，位居世界第二。在这１．１亿多网
民中，３０岁以下的年轻用户至少达到６０％以
上，月收入在１０００元以上的中国网民比例近
４０％，这是一个数目庞大的且极具有潜力的
消费人群，选择网络营销就有希望抓住这１
亿潜在的三高消费群体。因此，随着中国网
民数量的快速增长，全民网络时代的到来，
网络营销将对电视以及传统媒体的地位发起
强有力的冲击。
２．网络营销——快速消费品创新的制胜
法则！
根据ＣＮＮＩＣ调查显示，快速消费品消
费群体与互联网用户是吻合的，以快速消费
品行业的主力军——食品饮料为例，它们的核心消费群体与潜力最大的消费群体多集中在１５岁——３０岁的年轻用户，而互联网用户整体用户的年龄特点就是年轻化，其核心用户均为１８岁－－－２５岁的年轻人，这也正是快速消费品行业最具有价值的人群。
进入２１世纪后，随着饮料、食品等快速消费品的销售进入旺季，众多的创新营销策略、手段和案例开拓了市场营销的新思路。首先是２００５年市场上最为火爆的就是饮料和网游的联姻，先有可口可乐与九游就《魔兽世界》展开合作，后有百事与盛大的《梦幻国度》。紧接着２００６年的销售旺季还未开始，可口可乐就找上了腾讯ＱＱ，开展了全方位的合作，通过腾讯ＱＱ这个拥有近６亿注册用户，２．２亿的活跃账户，高达２０００万同时
①食品客户分析
②饮料客户分析
在线人数的网络平台，可口可乐将自己的品
牌形象深深地移植入了网民的心里，打响了
快速消费品市场的头号战役。一系列市场活
动背后，不断创新的营销战略、策划和手段，
无不浸入了快消行业与网络的完美结合，适
应了当今趋势的发展。
互联网正在以不可阻挡之势，冲击着传
统电视广告霸主的地位，而作为市场化程度
最高的快速消费品行业，一个总能引领营销
新思维的行业，势必会大力借助全民网络时
代的东风去开创自己的辉煌大业。
结论一：２００７年快消品行业网络
广告投放将呈大幅上升趋势。
分析：主要以２００５年和２００６年的数据
做依据，预估０７年的前景！
分析：以上表格主要表明，箭牌口香糖、
德芙、华龙日清和爱芬食品在网络上的投放
２００６年比２００５年都有大浮增长，特别是安
利和雅培公司的增长额度成翻倍之势上升，
超出平常的增长速度。说明当今快消行业正
在借助网络的普及东风，持续扩大自己的网
络预算，由此预估２００７年网络预算，将持续
成上升趋势。
分析：以上图表说明，快消行业中的饮
料更加适合网络营销，其增长额度远远超过
同行业的食品，其中可口可乐由于国际品牌
的深厚背景，加之对网络营销的深刻理解，
已达到相当高的水平，由此可见百事可乐在
网络蕴藏的强大潜力，有待挖掘；国内的领
头羊蒙牛仅次于可口可乐，但，像康师傅、娃
哈哈、伊利等老牌快消饮料的升值空间同样
不可忽视。
（注：绿色箭头代表了增长空间，箭头越
多代表增长空间越大。）
结论二：现有快消品网络投放大户
的增值空间还有很大的提升空间。
以上图表可以看出，百事可乐与可口可
乐并称为全球两大可乐，可乐市场占有率不
相上下，但是百事可乐的网络广告投放量仅
位大陆第四名，与第一名可口可乐相差近
１８００多万元。百事可乐既要维持市场占有率，
数据链接
D a t a
■ 洵磊－ｌａｒｒｙ
投放现状及前景分析
２００５、２００６年快速消费品行业的数据
（以食品、饮料举例）
又要和强大的竞争对手争斗，因此，百事网络
广告投放量预计将保持强劲增长之势！
在国内三大乳业巨头蒙牛、伊利、光明之
中，与大手笔的蒙牛相比，伊利和光明乳业还
有多达一千万的网络广告投放增长空间。
网络投放前十名集中在本行业中领头羊
品牌，著名国际品牌可口可乐不出意外地占
据榜首的位置。而国内企业跟国际品牌差距
非常明显。蒙牛乳业虽然紧随其后位居亚
军，但１４７６．５万元的投放量仅仅占到第一名
可口可乐的五分之三。而位列前三强的康师
傅，则投放量只有亚军的二分之一。因此，整
体上网络投放还有很大的增长空间。
结论三：省地方快消产业不容
忽视。
各省快消产业不容忽视，以河北承德露
露举例，从２００６年１月至１１月，网络媒体
广告投放共２３７．８万元。投放量仅次于排名
前十的光明牛奶。因此，广告从业者切不可
只盯大户而忽视这些厚劲十足的地方武装。
结论四：快消品广告主青睐娱乐
频道等年轻人聚集的网络平台。
上图表示，老牌门户网站新浪、搜狐、网
易依旧占据领头羊位置，广告客户更青睐门
户网站。同时老牌门户也受到了ＱＱ、ＴＯＭ、
ＭＳＮ中国等相当一批新兴网站的威胁。ＱＱ
以其庞大的用户群体，成功超越了老牌门户
网易，位列前三甲。ＭＳＮ中国虽然出道不久，
也凭人缘不错（微软的强势品牌＋忠诚高素
质的会员）获得了前十的入围资格，并表现
出大有超越本土即时软件ＱＱ之势。
前十名媒体共获得广告费用１０６８７．２万
元人民币，而前四名媒体费用之和占到了
７０％，而后六名媒体费用仅占３０％，说明了
广告费用扎堆现象。
除了门户网站因为网民数量巨大受到广
告主青睐之外，猫扑、瑞丽也依靠自己独特
的定位而获得了不小的一杯羹。
从上图中可以看出：快消的投放频道比
较清晰，几乎各网站首页均是首选，除了一
般大流量的首页和新闻外，其余多集中在娱
乐、女性、ＱＱ等受众群年轻的媒体频道。
新浪网有四个页面入围十大，说明新浪
的频道内容很受广告主欢迎，需要保持内容
水平，继续扩大战果。新浪网的优势在于可以
为广告客户提供组合型网络投放服务，将新
浪首页、新闻频道、女性频道以及娱乐频道综
合考虑，整和频道资源，以较低的成本获得较
高的广告宣传效果，从而吸引更多投放。
以上数据和分析，证明网络在快消行业
未来几年内，凭借中国大陆广阔的市场分额
始终会处于上扬趋势，特别是２００７年２００８
年近两年内，中国大陆乘借０８奥运东风，不
断扩大在国际的影响，各国世界快消巨头无
不关注大陆市场的发展，都想借机抢占先
机，因此，网络势必会成为首选的宣传阵地，
其前景发展空间广大。■
以上数据均参考ｉＲｅｓｅａｅｃｈ
①２００５年快消食品类广告主网络投放额度
②２００６年快速食品类广告主网络投放额度
④２００６年快消饮料广告主网络投放额度
数据链接
D a t a
③２００５年快消饮料广告主网络投放额度
频道费用排名