中国玩具的品牌定位

从芭比退隐看中国玩具的品牌定位

摘要: 两年时间，芭比在中国遭遇定位尴尬，败走麦城。在中国巨大的儿童玩具产业市场，谁是真正的消费者，企业要如何根据市场进行品牌定位？

芭比娃娃位于中国上海繁华地段淮海中路的全球首家旗舰店两个月前突然关门，距离进入中国市场两岁生日仅仅几天的时间。虽然国外品牌在中国遭受冷遇、黯然退出的现象并不稀奇，但是这一突发事件还是在国内掀起了轩然大波。一石激起千层浪，各种分析和猜想纷至沓来，是什么原因造成“芭比”这个强势品牌在中国受到冷遇？中国玩具消费市场的生态如何？“芭比”又给我们在品牌定位方面有什么样的启示？

芭比中国行，遭遇尴尬

芭比的困境归根结底来自面对中国这样一个全新的消费市场的时候，没有全面、深入了解市场的需求偏好和特点，其营销思维上仍然墨守成规，因循守旧。那么，中国玩具消费市场这块地形究竟如何？我们从4C角度就可以全面了解。

Customer（顾客）：芭比销售不尽如人意并不是由于中国市场缺乏消费能力，相反，中国的玩具消费现量和潜量都十分巨大。根据2010年中国社会调查事务所（SSIC）对城乡玩具市场（包括天津、上海、广州、南京等23个城市及周边近郊、农场）的一系列调研发现：我国现有的12亿人口中，14岁以下的儿童有3.8亿，其中城市儿童8000万人，农村儿童3亿人。然而，城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均年消费不足10元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费 13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。随着国民收入水平的提高，独生子女数量增多以及对儿童教育的重视，儿童玩具消费需求存在巨大的增长空间。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。据预计，我国玩具正以每年30％～40％的速度增长，其消费偏好是注重健身、益智相关的功能。人们为孩子选购玩具主要考虑的方面有实用、经济、安全、卫生等。中国的主流玩具主要分为电动玩具、塑胶玩具和毛绒玩具三大类，还有其他比如启蒙教学类、DIY类等，但和动漫衍生品关系最密切的属上述三类。

Cost（价格）：从消费者的玩具支出平均水平可以看出，中低价位的玩具才能够获得广大市场份额，高端玩具市场份额不大。

Communication（促销）：儿童玩具的需求主要是由于动画片需求引发的，动画片的市场成功直接关系到玩具的销售状况，如商家普遍反应凡是与喜羊羊相关的产品都卖得很好。因此，在中国儿童玩具的销售不是取决于产品本身以及营销活动，而是取决于相对应的卡通动画的形式和内容是否符合儿童的需求心理。通过电视动画片进行产品形象促销才是玩具公司的主要选择。

Convenience（便捷）：国内玩具销售市场主要存在传统分销、水平分销、垂直分销、多渠道分销四种渠道。传统分销渠道较为分散不稳定，适合小型企业；垂直分销包括契约型、驻派管理型、分公司型，是由生产商、批发商、零售商联合组成；水平分销是一种共生型的渠道；多渠道分销方式是两种以上模式的结合。在国内垂直营销往往容易成功，像奥迪、星月、反斗城等。

对芭比来说，在顾客方面，其造型偏向成熟，可爱型的Kitty形象更加适合中国儿童的心理喜好，同时，芭比也没有或者没有很好地传达自身的文化特性等；成本方面，芭比娃娃品牌知名度相当高，其价格也非常高，动辄几百元的价格不被广大消费者所接受；沟通方面，在卡通片的设计和传播方面也没有吸引儿童消费者的兴趣，尤其如今卡通片市场竞争十分惨烈，往往是一个卡通没有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都难以为继，更不用说没有消费者忠诚度的芭比卡通了；便捷方面，芭比属于毛绒玩具类别，容易被模仿，造成对公司品牌的损害。美泰公司基于品牌保护，采取了外资直销的模式，旗舰店营销而且是产品分离授权的方式，直接导致本来成本较高的产品价格更加昂贵，事实证明这种方式不符合国内的市场特点。

中国玩具市场，精彩纷呈

市场上很多玩具品牌都赚得盆满钵满，如国外品牌迪斯尼、Kitty、叮当猫以及国内品牌喜羊羊等。虽然它们在营销模式方面各有千秋，但它们的卡通动画片无疑都是中国儿童消费者所喜爱的节目。该类卡通形象在中国消费者心里获得了强有力的、偏好的和特殊的品牌联想，品牌忠诚度非常高，有利于品牌产品延伸及其营销，显示了强劲的市场力和竞争力。总的来说，以上品牌运用了以下的营销模式，符合玩具营销的特点，与中国市场的需求也十分吻合。

迪斯尼通过体验式营销（景点营销、快乐营销）使目标市场的消费者能够亲身参与品牌文化、内涵的传递和互动过程，对品牌形成生动的、立体的、直接的、全方位的感知和体验，符合消费者尤其是儿童的感官需求和心理诉求；通过整合营销使品牌传播及时、准确和高质量，有利于不断强化目标消费群的品牌感知和联想；通过特许经营提高保护了品牌资产，减少了品牌滥用造成的形象损失。

具有Kitty所有权的三丽鸥公司向日本500多家公司以及海外的数百家企业进行了授权。Kitty 独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。它的多元化营销是建立在独特的产品设计之上的：一只没有嘴巴的小猫，之所以能够畅销是因为它本身卖的不是小猫而是“可爱”，任何人都能够从小猫的形象上加入自己的想象，并且感受到自己纯真的一面，这种可爱文化营销适合所有人的心理，弥补了缺少动漫作品支持的缺陷。

叮当猫通过连锁专卖建立了广泛的销售渠道，加强了终端的控制能力，使品牌整体形象得到了保护和加强。更重要的是通过为消费者提供性价比高的儿童服饰、倡导绿色环保、关注青少年的健康成长等关系营销和绿色营销等方式提高了品牌知名度，赢得了市场。

喜羊羊通过借鉴迪斯尼的体验营销（“喜羊羊”主题开心乐园，利用寒假电影档期等）、整合营销模式在较短的时间内提高了品牌知名度。同时，利用深度营销（针对珠三角市场的需求请ＴＶＢ明星给动画片进行粤语配音）以及口碑营销（借助央视新闻联播的报道，推动北方市场的营销活动）等方式，喜羊羊成为后起之秀，短时期内成为国内第一动漫品牌。

还有很多品牌的经营也可圈可点，如奥特曼、蓝猫、泰迪熊等，它们的品牌成功或多或少也采用了以上营销模式的一种或者几种。对芭比来说，可以在对以上几个品牌的营销模式进行整合的基础上进行创新。芭比和Kitty的品牌联想有相似点，芭比展示了人们对于美的追求和渴望，可以考虑进行文化营销，如“东方美”文化；借鉴迪斯尼的快乐营销和体验营销加强与目标消费群体的互动，如对于“东方美”相关的体验活动营销；采用叮当猫的关系营销模式，表达对东方女性的关爱和呵护；借鉴喜羊羊的深入营销，针对中国市场的多样化和层次化深入细分，采用补缺营销等。

中国玩具品牌定位

从对其他国际品牌的营销策略分析可以发现，它们无一不是按照中国消费者的习惯、偏好和行为等进行了战略调整和营销模式的创新。尤其是对于老品牌来说，品牌文化和资产的沉淀和积累不一定会是优势，可能反而会成为制约企业在新市场推广的绊脚石。所以，对芭比来说，关键问题是找到一种方式来传播品牌文化和沉淀，而这种方式必须结合目标市场的消费特征和品牌优势。

首先，在品牌定位方面，既要保持品牌玩具的特色文化，又要迎合目标消费市场的需求。拿芭比娃娃来说，找到芭比与中国儿童消费特征之间的契合点至关重要。如对中国芭比娃娃的形象进行一定的改观，减少性感的成分，增加卡通的特征；或者通过芭比娃娃传达某些理念，如提倡从小就懂得呵护自己的健康，提升女性的自信心以及对美的正确认知和追求等教育性的、公益性的文化和理念的传播。以市场为导向的定位以及营销模式的选择过程是品牌文化和目标市场互动、整合的过程。

其次，基于顾客价值的全球品牌营销，必须从目标细分市场出发，以目标客户的需求为中心，根据品牌的定位和营销的目标进行具体的选择。一般来说，整合营销是比较有效的营销方式，在充分了解和满足目标客户群需求的前提下，可使营销的效率、效果和范围达到最大化水平，但是成本比较高。

对于芭比来说，以中国消费市场为导向的营销模式必须建立在对于目标市场的充分分析和研究的基础之上，以顾客价值作为中心回答一系列问题：目标市场的顾客价值是什么？例如目标消费者需要的是快乐、幸福、美丽还是自信等。怎样创造这种顾客价值？例如企业提供什么样的产品、服务或者体验等来创造价值。通过什么样的方式或途径来传递顾客价值？例如根据目标客户群体的特点选择什么样的渠道、媒体、模式等。怎样利用顾客评价提升品牌营销能力？例如泰迪熊把经销商作为一个目标客户群，进行相应的渠道创新就是个很好的例子。

泰迪熊采用“商业共享模式”，即由众多的玩具制造商和经销商通过一个共同的商务平台来进行沟通，它推出了“爱就推门”玩具超市，为玩具店主提供一站式采购服务。同时，平台按照玩具的功能、价格、品类、材质、品牌等分类；网站上对每件产品作详细介绍，便于采购者迅速找到商品；客户系统可以进行在线交流，客服人员帮助店主选择商品，提供参考建议，甚至还帮助客户建店规划，开展连锁加盟服务等。

这种新模式很适合中国玩具市场的地理特点：二、三线城市离位于长三角和珠三角的批发市场太远，无法了解新品动态和进货成本较高，本店产品同质化严重，无法差异化经营。因此，许多玩具品牌的定位可以参考如泰迪熊等品牌的创新营销，尤其是渠道方面的变革。现今的渠道策略导致价格过高，品牌忠诚度过低，实体渠道和虚拟网络渠道无法很好地配合的现状。通过重新定位锁定细分市场，而后根据细分市场的特征进行价格策略、产品策略、渠道策略等方面的创新，有效确立品牌定位，促进品牌文化的传播。

问题：

1、芭比娃娃为什么在中国玩具市场遭遇失败？

2、中国玩具市场是块大蛋糕，很多玩具品牌都在中国尝到了甜头。试举例说明各大玩具品

牌采用了哪些营销模式来进行传播。

3、如果由你来设计芭比娃娃的产品形象，你会针对哪些方面来设定芭比娃娃的品牌定位以

适应中国市场？

赢在中国经典语录(必收藏)

赢在中国经典语录(必收藏) 俞敏洪：人要像树一样活着 于《赢在中国》第三赛季36进12现场演讲 人的生活方式有两种， 第一种方式是像草一样活着， 你尽管活着，每年还在成长， 但是你毕竟是一棵草， 你吸收雨露阳光， 但是长不大。 人们可以踩过你， 但是人们不会因为你的痛苦，而他产生痛苦； 人们不会因为你被踩了，而来怜悯你， 因为人们本身就没有看到你。 所以我们每一个人， 都应该像树一样的成长， 即使我们现在什么都不是， 但是只要你有树的种子， 即使你被踩到泥土中间， 你依然能够吸收泥土的养分， 自己成长起来。 当你长成参天大树以后， 遥远的地方，人们就能看到你； 走近你，你能给人一片绿色。 活着是美丽的风景， 死了依然是栋梁之才， 活着死了都有用。 这就是我们每一个同学做人的标准和成长的标准。 阿里巴巴创始人马云之大嘴语录完整版 *孙正义跟我有同一个观点，一个方案是一流的Idea加三流的实施；另外一个方案，一流的实施，三流的Idea，哪个好？我们俩同时选择一流的实施，三流的Idea。 *如何把每一个人的才华真正地发挥作用，我们这就像拉车，如果有的人往这儿拉，有的人往那儿拉，互相之间自己给自己先乱掉了。当你有一个傻瓜时，很傻的，你很会很痛苦；你有50个傻瓜是最幸福的，吃饭、睡觉、上厕所排着队去的；你有一个聪明人时很带劲，你有50个聪明人实际上是最痛苦的，谁都不服谁。我在公司里的作用就象水泥，把许多优秀的人才粘合起来，使他们力气往一个地方使。 *网络公司将来要判断三个：第一它的team；第二，它有technology；第三它的concept，拥有这些东西，才是存在的必要。 *Judge一个人，一个公司是不是优秀，不要看他是不是Harvard，是不是Stanford.不要judge里面有多少名牌大学毕业生，而要judge这帮人干活是不是发疯一样干，看他每天下班是不是笑眯眯回家。 *30%的人永远不可能相信你。不要让你的同事为你干活，而让我们的同事为我们的目标干活，共同努力，团结在一个共同的目标下面，就要比团结在你一个企业家底下容易的多。所以首先要说服大家认同共同的理想，而不是让大家来为你干活。 *我认为，员工第一，客户第二。没有他们，就没有这个网站。也只有他们开心了，我们的客户才会开心。而客户们那些鼓励的言语，鼓励的话，又会让他们像发疯一样去工作，这也使得我们的网站不断地发展。 *看见10只兔子，你到底抓哪一只？有些人一会儿抓这个兔子，一会儿抓那个兔子，最后可能一只也抓不住。CEO的主要任务不是寻找机会而是对机会说NO。机会太多，只能抓一个。我只能抓一只兔子，抓多了，什么都会丢掉。 *我们公司是每半年一次评估，评下来，虽然你的工作很努力，也很出色，但你就是最后一个，非常对不起，你就得离开。在两个人和两百人之间，我只能选择对两个人残酷。 *您能用一句话概括您认为员工应该具备的基本素质吗？今天阿里巴巴的员工我们要求诚信，学习能力，乐观精神，和拥抱变化的态度！ *互联网是四乘一百米接力赛，你再厉害，只能跑一棒，应该把机会给年轻人。 *在前一百米的冲刺中，谁都不是对手，是因为跑的三千米的长跑。你跑着跑着，跑了四五百米后才能拉开距离的。 *我们花了两年的时间打地基，我们要盖什么样的楼，图纸没有公布过，但有些人已经在评论我们的房子怎么不好。有些公司的房子很好看，但地基不稳，一有大风就倒了。 *我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，没有必要让所有人知道。

十字品牌定位法

品牌定位十字模型 2013-01-10 17:04:33 来源：i黑马 正如美国著名的广告研究专家拉里莱特(Larry Light)所言：“未来的市场营销是品牌的战争”，我们的广告主越来越多是透过品牌开发工作来差异化他们所提供的产品和服务。品牌开发与品牌管理是一门年轻的管理学科，也是现代管理学中非常重要的分支。 美国最著名的西北大学凯洛格商学院(The Kollogg School of Management)在20 03年以前，还没有开设专门以品牌开发为主题的任何课程或经理主管人员的品牌教育项目。随着2003年凯洛格学院的品牌开发项目面世以及《凯洛格品牌论》一书的面世，使品脾学异常火爆。至今，我们还认识到不同公司在使用着不同的品牌定位工具，例如奥美使用品牌金三角模型，联合利华使用品牌钥匙模型等等。 我个人更喜欢用“品牌十字模型”作为品牌定位及开发工具。这套模型和工具是结合20多年的工作经验，更为全面而简单地应用于品牌工作，今天，我乐于与各位分享。 品牌十字模型建基于四个纬度，分别是产品/服务(Product/Service);购买者(Purcha sers);传播(Communication)及价值(Value)。如下图所示： 而每个纬度之下又有四个纬度形成完整的十字模型。

我首先说第一个纬度：产品/服务(Product/Service) 在产品/服务这个环节里，一般的公司只着眼于自身产品和服务的特点，一些优秀的公司更进一步分析自身产品的独有功能，工艺、差异性及唯一性作力品牌定位的根基。我想大部分公司或广告代理公司都不难在这个环节作出正确的分析和定位。 但是，更重要的是分析我们所提供的产品或服务“真正”处于的“品类”是什么，而不是单看产品的表征。例如Swatch手表，它真正处于的品类是“时尚饰品”，不是手表。而在时尚饰品的竞争当中，它的手表属性便形成它的差异性和独特性。再举一个例子，中华香烟是处于奢侈品的品类而不是香烟的品类，人们抽中华香烟绝大部分不是因力它的香烟品质，烟味或其他香烟属性。人们看待抽中华烟的人，第一印象就是他肯定是个“有钱人”。尽管中华烟并不是中华最贵的香烟。男人抽中华烟和女人拿个Gucci或LV的包是同一个道理，因此，在品牌开发和定位过程当中，正确地定位，划分产品所处于的品类非常重要，这样会影晌你正确对待竞争关系。 在我们正确地把产品、品类定位后，我们就可以准确分析我们的竞争状态。在竞争状态分析中，最重要是分析主要竞争就相同的产品或品类，他们是怎样描述他们的品牌诉求和主张，而我们应该就他们的说法，寻求差异化，而不是比较在同一个诉求下谁优谁差。也就

品牌定位的十五种定位方法

一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。 六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何 八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的

儿童玩具市场调查报告

儿童玩具市场调查报告 儿童玩具市场调查报告 儿童玩具市场调查报告 调查调研儿童玩具市场调查报告调查报告市场儿童玩具 一、玩具市场总体概况 市场容量及发展趋势 对于国内玩具市场，2007年是一个充满希望的年度。随着内销市场的不断完善和规范，更多的外向型企业将加入到内销市场的行列。加上国家在政策上对玩具、动漫、游戏等创意产业的倾斜和大力扶持，国内的玩具产业将进入一个前所未有发展黄金期。 中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。相信随着经济持续增长和城乡居民收入显著提高，中国玩具市场惊人的潜力将逐步展现。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。另外，香港贸易发展局预计，内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2016年，销售额将超过1000亿元人民币。我国儿童玩具消费市场潜力惊人。 市场竞争状况 中国拥有玩具生产企业8000多家，年产值500亿元。全球近75%的玩具是由中国厂家制造的，产品远销欧、美、日等多个国家和地区，其中对美出口占出口总量的60%以上。然而问题也相应存在，中国是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具生产强国。尽管中国玩具的出口量很大，但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。缺乏规模大的玩具生产商，缺乏玩具开发人才，缺乏品牌效应是最大的问题。 品牌建设 目前国内玩具拥有了一定的知名品牌，如广东的奥特曼，广州奥迪公司生产的双钻，福建的美斯达玩具，江苏名牌好孩子童车，以及地域性的澄海的电动玩具、浙江云和的木制玩具、江苏扬州的毛绒玩具、宁波岱山的圣诞礼品。但相对于国外大公司来说，我国的品

【2020最新智库】赢在中国经典语录大全

赢于中国经典语录（一） 1、努力了不一定就能成功，但放弃就一定失败。 2、励志照亮人生，创业改变命运 3、很多年轻人是晚上想想千条路，早上起来走原路，而中国人的创业，不是因为你有出色的IDEA（理想、梦想、想法），而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。” 4、选择？选择这个词对我来说太奢侈了－－郭广昌 5、人生就像一条河，你趟过去就没有了－－郭广昌 6、前方充满着未知，但我必须得走！！！郭广昌 7、干不干是态度干不好是水平 8、今天很残酷，明天更残酷。后天是美好的，关键是太多的人死于明天晚上 9、多数人总想着为了赚钱作点什么，所以赚不到。赚钱是作了什么才赚来了钱。 10、许多人就错于回答对的太多--马云 11、人长了两个耳朵,一个嘴巴,就是让你多听。 13、成功的方法千万条,多总结别人的失败,根据现实的路行走,不要太于意听取名人大家的创业格言. 14、年轻人，胆子要大一点！你会成功的！ 15、命运本来就不公平，所以我要改变命运。 20、企业最大的成本就是服务．最优质的服务是没有服务．马云 23、世上没有垃圾，只有放错了地方的财宝 25、困难无其数，从来不动摇！ 26、创业的想法是伟大的，但是要做的事情是渺小的。马云 28、傻瓜用嘴讲话，聪明的人用脑袋讲话，智慧者用心讲话。 赢于中国经典语录（二） 1、勤不富也饱；懒不死也饿！ 2、思想敢为天下先；行动不走寻常路！ 6、短暂的激情是不值钱的；持久的激情才是赚钱的！（马云）

7、对于创业者来说,今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,大部分人死于明天晚上,看不到后天的太阳....（马云） 8、创业要找最合适的人，不一定要找最成功的人。（马云） 9、一种信仰决定一种生活；一种使命承担一份责任（马云） 10、我们需要雷峰，但不能让雷峰穿补丁的衣服上街去。（马云–阿里巴巴网站董事局主席兼首席执行官） 13、关于是否相信命运的4种回答: <1>相信。这个世界天生就不公平，靠自己去把握。 <2>命靠父母，运靠自己。 <3>我绝对相信，因为是命运把我推到这个位置上。 <4>我也相信有命运，但我更相信自己有能力可以把握自己的命运和改变自己的命运。 14、免费是世界上最昂贵的东西。（马云） 15、均说：男人的美德是正直与勇敢，女人的美德是善良与忠诚。如果今天于场的所有朋友认为我于做一件善良的事，而且还是一个正直的人的话，那么请勇敢地为我投上忠诚的一票，谢谢！ 17、一个好的东西往往是说不清楚的，说得清楚的往往不是好东西！ 19、一花独放不是春，万紫千红才是春满园 20、时间是一个常数，一个方面的太多投入，就注定另一方面的忽略甚至放弃！ 21、人要学会为获得而放弃；为获得而飞奔！ 27、人生的竞争是长期的，不是一时一事的！ 28、人于成功的时候是学不到东西的，失败的时刻学到的是最深刻、最有价值的！ 29、共担风险才能走到最后。 31、敢为天下先，笑于风雨后！ 33、真正的比赛，不于这个舞台上，而是于我们以后创业的路上！ 34、树的方向由风决定，人的方向由自己决定！ 35、竞争起于规则；和谐源于规则；财富于于规则。 赢于中国经典语录（三） 3、一个企业家首先要具备优秀的职业经理人的一种品格，一个职业经理人也必须要有企业家的胸怀和眼光才能做好一个真正的职业经理人；所以只有把别人的时间、精力、资源当做自己的时间、精力、资源去做的时候，他才会真正做一个好的企业家和职业经理人； 5、于成功的时候是很难以学到东西的，总结的均是虚的，只有失败，才会真正总结到经验； 7、团队就是要让自己的队友别犯错误； 12、碰上一个强大的对手，我觉得你应该做的是，不去挑战它，而是去弥补它。做它做不到的，去服务好它，先求生存再求战，这是所有商场的基本规律。你还没站稳脚就跟人挑战，你一定要输。永远是先生存，再求战。这样可能赢的机会就越来越大； 13、（马云）作为一个领导者不要让你的员工为了你而工作，应该是为了共同的目标或者使命，或者是一个理想去工作，绝对不要因为领导者的人格魅力而工作；

产品定位研究模型

一、产品定位的概念 在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 二、产品定位的内容 在产品定位中，一般说来应该定位以下内容： 1、产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？ 2、产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。 4、产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。 5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 6、产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？ 三、产品定位研究模型 要准确进行产品定位研究需要按下图所示进行展开（参见下图）：

（一）目标市场定位 由于产品定位研究是在市场定位研究之后进行的，因此，在这里的目标市场定位是指市场定位研究的结论，即对目标市场的精确描述，应包括以下内容（目标市场的选择——市场定位请参见本人拙作《目标市场定位研究模型》一文）： 1、目标消费群属性 指对目标消费群进行界定的标准，以及典型的目标消费群体特征的描述。即明确目标群体是谁。 2、消费者行为特征 主要包括： （1）消费者的购买行为特征。指消费者一般在何时、何地、因为什么原因（购买目的）、和谁一起购买多少数量的产品。 （2）影响消费者的购买行为的主要影响因素。指影响消费者做出购买决策的主要因素有哪些以及消费者在购买时主要关注的因素是什么？尤其注意目标消费者对产品类别的核心价值关注点。 3、目标市场的竞争情况 （1）竞争对手有哪些？

品牌定位的十五种方法

品牌定位的十五种方法集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

品牌定位的十五种方法 在产品高度同质化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。 一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用一下三种方式来实施： 1、“老二主义” ，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。老二主义最着名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二，我们要进一步努力”的定位。 2.攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、高级俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司的“美国三大汽车之一”，的定位为代表，这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的 GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。进行利益定位时，向目标消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，再一个诉求中最好只像消费者传达一个利益点。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。丝宝针锋相对所推出的“ 舒蕾”、“顺爽”和“风影”再市场上也取得了巨大得成功。

儿童玩具市场分析报告

儿童玩具网络（淘宝+天猫）市场分析 目录 一、店铺情况 二、消费人群分析报告 三、行业分析报告 四、总结报告

、店铺情况 川越玩具专营店，主营产品包括滑板车、儿童自行车、轮滑鞋以及护具配件等，产品丰富，顾客选择的余地多了，大客户出现的几率就会大大增加，将直接影响到销售总额。专营迪士尼、芭比、蜘蛛侠、hello kity 、赛尔号五大国际品牌正品玩具，五大国际品牌早已深入人心，作为品牌专营店，会让顾客觉得很专业，第一眼就产生信任感。主推产品为，迪士尼滑板车，价格有99元、149元、169元、179元、269元，定价适中，确定客户人群主要来自中等消费层级。

二、消费人群分析报告 1.儿童玩具搜索与成交指数 分析： 从11 年7 月份到现在的7 月份儿童玩具的搜索与成交量总体处于上升趋势。其中较为明显的波动分别为每年的1~2 月份的春节期

间、6月份左右的儿童节左右以及双十一、双十二期间，其中春节期 间的搜索指数与成交指数都处于低谷期，儿童节、双十一、双十二 期间则反之，处于高峰期。 建议： 把握市场趋势，把目标市场锁定在庞大的儿童用品消费群体身 上，特别是当您具有丰富的经营技巧和经验，能够“想其所缺，供 其所爱”的话，玩具店肯定是大有可为的。 春节期间为儿童玩具销售淡季，在春节来临前，要减少库存， 春节期间，要精准客户，提升服务质量，改变推广方案。 儿童节、双十一、双十二期间为儿童玩具销售旺季，建议增加 库存，做好促销活动。 2. 地域细分 确定主要消费地域，在推广投放直通车的时候可加大对这部分 地区的投放力度，其他地区可选择性投放，节约成本，做到精准引 流。也可以在主要消费地域的主流媒体或网站上投放一些广告

市场定位失败案例分析

市场定位失败案例分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN

失败案例：汤臣一品 ------10广策绝对印象小组市场细分方面： 1. 市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品按照人口的社会构成划分，将其主要客户确立在高经济收入阶层，其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。 2. 市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。 3. 市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。 市场定位方面： 作为11万天价的“汤臣一品”，其目标对象是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪，即巅峰世界的领袖人物。然而无论其名称是“汤臣海景公寓”、“汤臣国宝”还是“汤臣一品”，都没有把握住目标客户“凌驾颠峰，俯瞰天下”的心理渴望。 首先，“海景公寓”很普遍，没有市场区隔；其次，“汤臣国宝”很不合适，好象卖“大熊猫”。即使“汤臣一品”，从古代官衔上讲，也只达到“一人之下，万人之上”的气势，远没有把巅峰世界领袖人物的“我就是国王”那种睥睨天下的雄心壮志表现出来。 另外，从产品属性上讲，“一品”终究还是可以衡量的价值，可以用金钱买得到的产品，没有把其稀缺性、唯一性、权威性的“奢侈品”的价值彻底表达出来，还是没有树立“市场领导者”应有的品位与格调，就象点穴一样，没有点住目标客户的“死穴”，自然也就没有实现市场区隔。汤臣一品色市场细分和市场定位的不准确决定了它注定要失败。

2016《赢在中国》经典语录

2016《赢在中国》经典语录 导读：本文是关于2016《赢在中国》经典语录的文章，如果觉得很不错，欢迎点评和分享！ 1、从无到有，是件快乐的事。而从有到无，同样是种快感。 2、众人出主意，自己做决定。 3、不要随便说脏话，这会让别人觉得你没涵养，不大愿意和你交往。即使交往，也是敷衍。因为他内心认定你素质很差。 4、你如果拿五分的力量跟别人较劲，别人会拿出十二分的力量跟你较劲。 5、让认识你的人受益，还不能算好；让不认识你的人也受益，那才是真好。 6、善待每一头牛，因为它们都是母亲。 7、中国有句老话叫做：“下军尽己之能，中军尽己之力，上军尽人之智。”也就是说最普通的领导者只是靠你自己的能力，中等的领导者呢是发挥大家的能力，最高明的领导者是激发每个人的智慧。 8、关于“德”的问题我是这样认为的：“德”是制服人心的最佳利器。想赢两三个回合、赢三年五年有点智商就行；要想赢一辈子，没有“德商”绝对不行。 9、经营企业就是经营人心。 10、学得辛苦，做得舒服；学得舒服，做得辛苦。 11、记得，要做最后出牌的人，出让别人觉得出其不意的牌，

在他们以为你要输掉的时候，这样，你才能赢得牌局。 12、如果你想知道自己将来的年收入如何。找你最经常来往的六个朋友，把他们的年收入加起来，除以六，就差不多是你的了。这个例子，可以充分的说明一点，物以类聚。 13、要想知道，打个颠倒。 14、管理是严肃的爱。 15、一个事业能不能成功，关键靠制度设计。 16、成功者就是胆识加魄力，曾经在火车上听人谈起过温州人的成功，说了这么三个字，“胆子大”。这其实，就是胆识，而拿得起，放得下，就是魄力。 17、如果，你真的爱你的爸妈，爱你的女朋友，就好好的去奋斗，去拼搏吧，这样，你才有能力，有经济条件，有自由时间，去陪他们，去好好爱他们。 18、小胜凭智，大胜靠德。 19、买衣服的时候，要自己去挑，不要让家人给你买，虽然你第一第二次买的都不怎么样，可是，你会慢慢有眼光的。 20、做事情就是确定战略目标之后，才能够去制定战略战术，才可以判断对错，然后整合所有的力量去达成。 21、管理上最需要解决的问题是重复出现的问题，错误并不可怕，可怕的是重复犯同样的错误。 22、给自己定一个五年的目标，然后，把它分解成一年一年，半年半年的，三个月的，一个月的。这样，你才能找到自己的目标和

行业品牌价值定位模型

https://www.wendangku.net/doc/8911271964.html,/magazine/adetail.jsp?aid=1242 行业品牌价值定位模型[ 研究之声] 本文章被浏览797次 北京数字一百市场咨询有限公司郑直王青竹 摘要：文章针对当前品牌价值研究模型相对固化、行业结合性较弱、在现实品牌策略的指导意义上存在较大局限等问题，提出了结合行业特征分析品牌价值的“行业品牌价值定位模型”。该模型主要采用探索性因子分析和聚类分析，对理想品牌的价值点在不同行业中的不同表现与作用进行了区分和对比，能够使品牌研究与各行业特征更加紧密地结合起来，从而更有效地找出某一行业内更有实践意义的品牌价值元素，为品牌建设提供更加科学的决策依据。文章通过建立品牌定位指数，权衡了不同品牌价值点的溢价能力、消费者对某品牌的期望、该品牌当前与竞品在价值点上的差异、以及该品牌与理想品牌的价值差距等因素，针对特定企业提出最终的品牌价值定位解决方案，实现了行业品牌价值定位与企业个性的有机结合。 关键词：行业特征理想品牌价值元素模型品牌定位指数 一、引言 在产品同质化很强的市场上，企业们纷纷意识到品牌的重要性，一个知名度高并且拥有良好形象的品牌在市场上总会受到消费者的青睐。高知名度、高美誉度、高市场份额和高忠诚度必然是一个品牌的重要资产，但我们也发现，一些市场指标同样“健康”的品牌所吸引的消费者却有很大的差别。比如在个人PC市场，市场口碑都很不错的ThinkPad和apple的消费群体就截然不同，商务人士认为只有ThinkPad才能代表其身份和地位，而时尚一族则认为只有apple才能满足其审美和娱乐的需要。由此可见，吸引消费者的核心因素并非品牌的外在市场表现，而是一个品牌所具有的品牌调性与风格。因此，一个品牌一定要有一个清晰的定位，即区别于市场上其他品牌的独特的品牌价值。 二、基于消费者价值观的品牌价值研究方法及其局限性 随着市场研究技术与研究理论的不断发展，关于品牌价值的研究方法也不断创新，目前行业公认的比较先进的品牌价值研究方法是基于消费者价值观的品牌价值研究模型（图1）。该模型通过大范围的采样确定了20个适合中国消费者的经典价值观。该理论的最大特色在于将消费者具有价值观从情感和消费形态两个维度在平面上进行了定位，而从有效说明了不同的价值观所代表的营销含义。研究人员将消费者价值观分布图用于品牌价值研究，与之对应的，横纵坐标分别代表了所研究品牌价值溢价能力与情感属性。比如thinkpad的核心价值点为“个人效率”，就说明thinkpad品牌的核心价值偏理性且具有较强的溢价能力；又比如apple的价值点为“刺激/乐趣”，就说明apple品牌的价值非常感性同时也具有很强的溢价能力。 相比其他一些研究品牌价值的理论和方法，基于消费者价值观的品牌价值研究模型最大的进步在于突破了从单一维度研究品牌价值的局限，区分了不同品牌价值点的具体营销含义。

品牌定位策略(21种定位方式)

品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能

市场定位的案例分析

一、市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 二、目前常用的市场定位的策略有以下四个种： 1、避强定位 避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 案例分析：1997年到2004年间，伊利有三大竞争对手："和路雪" 是世界上最大的冰激凌制造商；"雀巢" 1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产线；"新大陆" 是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来，这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多数经销商说"和路雪"、"雀巢"的定位与普通人的收入水平有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买的少，而6-8元的产品更是很少有人问津。相比之下，两年前还名不见经传的"伊利" 冰激凌却以"低质优价"这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所以能迅速的在北京打开销路，正是得益于"低廉的价格、较高的品质"这一避强定位策略。而之所以能实施这一低价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势：能源方面，北京的煤大概每吨150-1 60元，而内蒙古地区只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足，每天厂家的收奶车直

马云经典语录(一)_经典语录

马云经典语录（一） 马云经典语录（一） 1、伟人的巨大魅力来自他的平凡。 2、男人的胸怀是委屈撑大的。 3、只要不放弃就会有机会。 4、创业者光有激情是不够的。 5、中国互联网缺少独立精神。 6、赚钱只是一种结果，它永远不会成为一个目的。而我们真正的目的是创办一家真正由中国人创办的、全世界感到骄傲的、伟大的公司。这就是我的理想，也是我们这一代人的理想！ 7、今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人死在明天晚上，看不到后天的太阳。 8、不做电子商务,五年后你会后悔。

9、十年后，你要是再不做电子商务的话，那么你将无商可务！ 10、如何把每一个人的才华真正地发挥作用，我们这就像拉车，如果有的人往这儿拉，有的人往那儿拉，互相之间自己给自己先乱掉了。引用我朋友陈帅佛的话说当你有一个傻瓜时，很傻的，你会很痛苦；你有50个傻瓜是最幸福的，吃饭、睡觉、上厕所排着队去的；你有一个聪明人时很带劲，你有50个聪明人实际上是最痛苦的，谁都不服谁。我在公司里的作用就象水泥，把许多优秀的人才粘合起来，使他们力气往一个地方使。 11、网络公司将来要判断两个：第一它的team；第二，它有technology；第三它的concept，才是存在的必要。 12、Judge一个人，一个公司是不是优秀，不要看他是不是Harvard，是不是Stanford.不要judge里面有多少名牌大学毕业生，而要judge这帮人干活是不是发疯一样干，看他每天下班是不是笑眯眯回家。 13、30%的人永远不可能相信你。不要让你的同事为你干活，而让我们的同事为我们的目标干活，共同努力，团结在一个共同的目

标下面，就要比团结在你一个企业家底下容易的多。所以首先要说服大家认同共同的理想，而不是让大家来为你干活。 14、我认为，员工第一，客户第二。没有他们，就没有这个网站。也只有他们开心了，我们的客户才会开心。而客户们那些鼓励的言语，鼓励的话，又会让他们像发疯一样去工作，这也使得我们的网站不断地发展。 15、看见10只兔子，你到底抓哪一只？有些人一会儿抓这个兔子，一会儿抓那个兔子，最后可能一只也抓不住。CEO的主要任务不是寻找机会而是对机会说NO。机会太多，只能抓一个。我只能抓一只兔子，抓多了，什么都会丢掉。 16、我们公司是每半年一次评估，评下来，虽然你的工作很努力，也很出色，但你就是最后一个，非常对不起，你就得离开。在两个人和两百人之间，我只能选择对两个人残酷。 17、您能用一句话概括您认为员工应该具备的基本素质吗？今天阿里巴巴的员工我们要求诚信，学习能力，乐观精神，和拥抱变化的态度！ 18、互联网是四乘一百米接力赛，你再厉害，只能跑一棒，

8种不同的品牌定位方式

8种不同的品牌定位方式 品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。 1．产品特点为导向。 品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。 比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。 我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是sod蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。 2．因果关系为导向的定位。 现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。 3．目标市场为导向的定位。 目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。 4．以竞争为导向的定位。

关于产品市场营销案例分析

关于产品市场营销案例分析 关于产品市场营销案例分析篇一 七波辉总裁·CEO陈锦波：求实务实的品牌发展之道 偏爱鲜艳色彩，一身潮人打扮的陈锦波，颠覆了人们印象中“商界领袖”的严谨形象，打造了属于他自己的风格。28年来，他以惊人的胆识和智慧，带领七波辉成为青少年鞋服行业龙头老大。他坚持“固守稳健，谨慎行事，绝不投机”的经营理念，也深知企业不在一时高速增长，而在能否持续;他强调品牌的价值，致力于青少年专属领域的产品研发;他也从不涉及与青少年无关的产业，立志把七波辉打造成全球青少年行业第一品牌。 扎根——“蚂蚁精神”夯实基础稳中求进 1988年，陈锦波兄弟几人开始走上自主创业的道路。 从一开始，陈锦波就不甘只是做一个小作坊。他和其他几个兄弟早早地便规划了明确的分工，建立起了基础的生产流程和团队协作机制，而这种团队意识和管理，是奠定七波辉能够稳步向前发展的根基。对于创业时期的总结，陈锦波用“蚂蚁精神”做了概述：“企业创立的初期，不可能一蹴而就。想要取得更大的成功，就要求团队必须像蚂蚁一样精诚协作、锲而不舍，向着共同的目标一步一步地扎实迈进。” 兄弟们的团结协作，对市场和行业科学、合理的判断，在“合适的时候做合适的事情”;对产品品质的执着追求，不断提升品牌和经营模式，正是七波辉在数次转型拓展期能够“立于不败之地”的根本原因。 夯实，再出击。20世纪90年代的七波辉适时地向批发销售模式转型，并开始着手进行销售渠道的建设。甚至在当时，七波辉便已经进行过“订货会”的尝试，这一如今在鞋服行业中极为普遍的形式，在那个年代几乎是不可想象的。

飞跃——“甘蔗定位学”长远谋划寻找新蓝海 到了21世纪，品牌时代全面来临，鞋服品牌高速发展的黄金十 年也正式开启。 在这个阶段，陈锦波领导下的七波辉，并没有随波逐流，选择“粗放式”的跑马圈地发展道路。他富有先见性地预测到了，只有 精准定位，走向细分市场才是品牌的可持续发展之道。于是，七波 辉进行了大规模的市场调研，将目标市场定位在青少年这一细分群体，从而成功开辟出一片市场新蓝海。 “选择什么样的品牌定位，就像是选择甘蔗的部位一样：接近土里的甘蔗根部糖分最多，但是比较硬;最靠近叶子的部分水分最多， 但甜味却大打折扣;而中间那一段则中和了头尾两段的优劣，硬度和 甜味恰到好处。选择‘哪一段甘蔗’，与选择细分市场和品牌定位 是同一个道理，实际上就是要找到‘最好’的那一段。”当时，陈 锦波的这个“甘蔗定位学”理论，也与后来被引入中国的“特劳特 定位理论”不谋而合。 在有了精准的市场定位之后，七波辉开始构建“青少年专属”的品牌核心价值体系，延展出由“专属版型、专属面料、专属工艺、 专属色彩”四大模块构成的完整品牌体系，真正确立了七波辉品牌 的发展方向。 自此，找准方向的七波辉以破竹之势走上了一条围绕品牌、产品、渠道三条主线全面推进的发展道路：签约当红歌星孙悦、人气偶像 李宇春等形象代言人;拓宽产品品类，开启“鞋服一体化”工程，进 一步深化“青少年专属”概念;CCTV少儿广告十几年的持续投放;成 立七波辉商学院，大力度输出营销服务，加强终端竞争优势等等举措，推动着品牌一步一步地迈向行业“制高点”。 迈进——求实务实，巩固行业领军地位 “在品牌28年的历程当中，有一批又一批忠诚的消费者热爱着 七波辉品牌，所以我们才能走到今天。而且我们在市场当中的口碑、美誉度、忠诚度也都保持着较高的水准。但在互联网+时代，要应对 新的挑战，就要从品牌自身再去调整，去做‘减法’，保持求实务

《赢在中国》-中马云经典语录

马云语：赚钱模式越多越说明你没有模式。 马云语：做企业不是做侠客。 马云语：建立自我、追求忘我。 马云语：天不怕，地不怕，就怕CFO当CEO。 马云语：永远要相信边上的人比你聪明。 马云语：五年以后还想创业，你再创业。 马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。 马云语：上当不是别人太狡猾，而是自己太贪，是因为自己才会上当。 马云语：其实很多人的问题是因为他们回答的全是对的。 马云语：一个一流的创意，三流的执行，我宁可喜欢一个一流的执行，三流的创意。 马云语：蒙牛不是策划出来的，而是踏踏实实的产品、服务和体系做出来的。 马云语：最优秀的模式往往是最简单的东西。 马云语：要少开店、开好店，店不在于多，而在于精。 马云语：创业者书读得不多没关系，就怕不在社会上读书。 马云语：在今天的商场上已经没有秘密了，秘密不是你的核心竞争力。 马云语：很多人失败的原因不是钱太少，而是钱太多。 马云语：概念到今天这个时代已经不能卖钱了。 马云语：创业者光有激情和创新是不够的，它需要很好的体系、制度、团队以及良好的盈利模式。 马云语：这个世界不是因为你能做什么，而是你该做什么。 马云语：你的项目感觉是一个生意，不是一个独特的企业。 马云语：建一个公司的时候要考虑有好的价值才卖。如果一开始想到卖，你的路可能就走偏掉。

马云语：人要有专注的东西，人一辈子走下去挑战会更多，你天天换，我就怕了你。 马云语：要找风险投资的时候，必须跟风险投资共担风险，你拿到的可能性会更大。 马云语：记住，关系特别不可靠，做生意不能凭关系，做生意也不能凭小聪明。 马云语：不要贪多，做精做透很重要，碰到一个强大的对手或者榜样的时候，你应该做的不是去挑战它，而是去弥补它。 马云语：这世界上没有优秀的理念，只有脚踏实地的结果。 马云语：一个好的东西往往是说不清楚的，说得清楚的往往不是好东西。 马云语：如果你看了很多书，千万别告诉别人，告诉别人别人就会不断考你。 马云语：做战略最忌讳的是面面俱到，一定要记住重点突破，所有的资源在一点突破，才有可能赢。 马云语：小企业有大的胸怀，大企业要讲细节的东西。 马云语：有时候死扛下去总是会有机会的。 马云语：所有的创业者应该多花点时间，去学习别人是怎么失败的。 马云语：关注对手是战略中很重要的一部分，但这并不意味着你会赢。 马云语：战略不能落实到结果和目标上面，都是空话。 马云语：绝大部分创业者从微观推向宏观，通过发现一部分人的需求，然后向一群人推起来。 马云语：不管你拥有多少资源，永远把对手想得强大一点。 马云语：80年代的人不要跟70年代，跟60年代的人竞争，而是要跟未来，跟90年代的人竞争，这样你才有赢的可能性。 马云语：商业计划绝对不是一个销售计划，里面有无数细节，无数人才的运营。 马云语：战略有很多意义，小公司的战略简单一点，就是活着，活着最重要。 马云语：必须先去了解市场和客户的需求，然后再去找相关的技术解决方案，这样成功的可能性才会更大。