平面构成的基本形式在标志设计中的应用
收稿日期:2007 07 03
作者简介:詹秦川(1964-),男,陕西人,陕西科技大学副教授,研究生导师,主要研究方向为艺术设计。
平面构成的基本形式在标志设计中的应用
詹秦川,潘凤
(陕西科技大学,西安710021)
摘要:平面构成的基本形式作为标志设计的重要的创作方法,已经在很多成功的设计实例中得到体现。本研究主要探讨平面构成中的4种基本形式(重复、特异、渐变和发射)在标志设计中的应用,并通过标志设计实例进行详细阐述。
关键词:基本形式;标志设计;重复;特异;渐变;发射
中图分类号:J524.4 文献标识码:A 文章编号:1001-3563(2007)12-0185-02
App lication of Planar Basic For m s i n Logo D esi gn
Z HAN Q i n chuan,PAN F eng
(Shaanx iU n i versity of Sc i ence &T echno l ogy ,X i an 710021,Ch i na)
Abstract :P l anar basic for m s play an i m portant part i n l ogo desi gn .T h i s article m ai n l y discussed the app licati ons o f four planar basic f o r m s (repetition ,muta tion ,s hadow,and em ission)i n l ogo desi gn ,and ex pati a ted on them through four practical logo desi gn .
K ey w ords :basic fo r m ;
l ogo desi gn ;repetiti on ;mutation ;shado w;e m i ssi
标志是一种大众传播符号,它以精练的形象表达特定的含义,传达特定的信息,具有很强的功能性[1]。一个优秀的标志应当具备独创、清晰、美观的属性,因而它的设计手段也应该是多样性的。
平面构成的基本形式作为标志设计的有效手段,在实际的设计过程中得到了广泛应用,它以一定的基本形式进行重复,渐变等形式上的变化,从而创造出一种新的、富有视觉冲击力的艺术形式,为标志提供了更广阔、更丰富的设计空间。
1 平面构成的基本形式
所谓构成,是一种造型概念,也是现代造型设计用语。平面构成是在二维平面空间内把视觉元素(点、线、面)用形式美法则重新组合,产生新的形象
[2]
。它有重复、渐变、特异、发
射、近似、空间、分割、密集、对比9种基本形式,每一种形式在应用时都不是绝对的,它们的含义在某种程度上有交叉的部分,比如,特异必须建立在重复的基础上才能存在,所以应该在不同的关系中认识它们。
平面构成的基本形式都包含2个要素,一是基本的结构和骨骼,它决定了这种形式的主要特点;二是应用在这些骨骼上的形态,它是每个构成的内容[3]。所有构成的变化都出于这2个要素,至于最后呈现的结构如何,完全在于如何搭配。
平面构成的基本形式在标志设计中具有很大的设计空间。本研究主要阐述重复、特异、渐变和发射这4种平面构成的基本形式在标志设计中的应用。
2 平面构成的基本形式在标志设计中的应用
标志是方寸之间的艺术。在标志设计中,用最简洁的点线面传达意念,是平面构成最直接的应用[4];把平面构成的基本形式应用到标志设计中,则会使标志设计更丰富,增强视觉冲击力。下面分别以曼特迪生、健伍、大宇、七色玫瑰4个具体标志为例阐述平面构成的基本形式在标志设计中的应用。2.1 重复构成在标志设计中的应用
重复是一种非常常见的视觉形式,严格意义上的重复是指同一个对象以不变的方式反复出现[5]。意大利曼特迪生公司
图1 意大利曼特迪生集团标志
F i g .1M onted ison s 'l ogo
的标志就采用了重复构成的形式,见图1。
该标志以M onted i son 为中心,外围4个同向重复的箭头,象征4个部门:纤维部门、食品流通部门、药品部门和石油化学部门,表达整体同向飞翔的意念。4个箭头所构成的
标志中,中间位置又恰好形成一个空白的箭头形状,重复基本形有趣的排列方式形成了这个箭头,而不同颜色的对比使这个空白的箭头成了视觉中心,为标志增加了趣味性和可视性。标志整体设计结构严谨,准确表达了公司各个部门齐心协力,共同奋斗的企业理念,从而为公司树立了良好的企业形象。可见,重复
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詹秦川等 平面构成的基本形式在标志设计中的应用
是标志设计的重要手段。在标志设计中利用重复,能强调主题,使对象特征突出,形式统一,加深受众对标志的印象。2.2 特异构成在标志设计中的应用
特异就是在一种较为有规律的形态中进行小部分的变异,以突破某种较为规范的单调的构成形式。简言之,万花丛中一点红,这个 红 就是特异。大家可能都知道 健伍 这个品牌,图2为K E NW OOD 的商标中央有一个红色三角形,三角
形的
图2 音响品牌健伍标志
F ig .2K enwood s 'l ogo
每一角分别象征着维系公司的三大理念:质量追求,积极创新,目光锐利。因为KENW OOD 前半段的"K ENW "都是直线文字,后半段的"OOD "是曲线文字,前后段截然不同,加上"W,O "都是比较宽的字母,使商标变得很长。因此,在"W "上做一个三角的点,除了分散焦点,也使得商标看起来不那么长。无论从信息化、视觉化还是艺术化的角度来审视健伍的标志,都可以领略到它的巨大的生命力和感染力[6]。运用了特异构成,KENW OOD 变成了流行。
可见,在标志设计中运用特异,既可以在统一的形态中形成变化,也可以借此特异的元素表现对象的内容和特性,还能加强视觉冲击力,提高人们的注意力,从而达到识别企业形象,传播产品信息,提高效益的目的。2.3 渐变构成在标志设计中的应用
形态产生连续的有规律的变化,这就是渐变。渐变着重表
现变化的过程以及其中包含着的节奏和韵律。大宇汽车公司使图3 大宇汽车标志
F ig .3DAE WOO s 'logo
用形似地球和正在开放的花朵标志,正是采用了渐变的构成形式。图3为大宇标志象征高速公路大动脉向未来无限延伸,表现了大宇的未来和发展意志;椭圆代表世界、宇宙;向上展开的花朵体现了大
宇家族的创造力和挑战意识;中部5个蓝色的实体条纹和之间的6条白色条纹,表示大宇在众多领域无限发展的潜力;蓝色代表年青、活泼,而白色则代表同心协力和牺牲精神。整个标志不仅表现了大宇家族的智慧、创造、挑战、牺牲的企业精神,同时也表现出大宇集团的 儒家 风范。
在标志设计中运用渐变的构成形式,可以在平面中产生空间的错觉感受。由于造型上的渐变,在视觉上便产生出高低错落的美妙节奏。
2.4 发射构成在标志设计中的应用
发射就是中心对称,指围绕着一个中心,形态均匀地向四周扩展或向中心收缩。发射是自然界常见的形式,如光芒四射,水花四溅等。发射是标志设计的主要方法之一,
例如女装
图4 七色玫瑰标志
F i g .4Seven co l or roses 'l ogo 品牌 七色玫瑰 ,图4为用数字 7 以发射的形式变形旋转而成,旨在表达浪漫的气息,体现了行业的特征[7]。
在标志设计中运用发射的构成形式,有时可造成光学的动感,或产生
爆炸性的感觉,有很强烈的视觉效果。
综上所述,平面构成的基本形式与标志设计的关系是非常
密切的。标志设计在现代思潮下已经悄然地发生了变化,各种表现形式纷纷登场,其复杂与多变是传统的标志所始料未及的[8]。正是采用了重复、特异、渐变、发射等平面构成的基本形式,标志设计才足以向广大受众展现出它的丰富性、趣味性和艺术性。
3 实际应用中应注意的问题
在标志设计中应用平面构成的基本形式,固然可以使标志的造型更具丰富性,形成更强的视觉冲击力,但在实际应用中要考虑到标志在当今标志领域中所处的位置和标志在CI 战略中能否起主导作用[9],能否适用各种媒体与延展性变体设计的需要,统筹所有的应用设计;甚至有些标志在设计时还要考虑到在国际交往中,其形象所传达的信息能否与国际接轨。
4 结 语
平面构成的基本形式在标志设计中的应用是非常广泛的。标志设计者只有掌握平面构成基本形的特点和应用形式,才能创作出具有审美价值的标志作品。
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包装工程 PACKAG I NG ENG I NEER I NG V o.l 28N o .122007.12
平面设计-平面构成基本形式
构 成形 式渐变构成特异构成正负构成密集构成对比构成空间构成 第四章 平面构成的基本形式 重复构成 联想构成
重复构成指的是在同一个画面里，相同的元素出现两次或者两次以上的构成形式。重复构成具有很强的规律性以及整齐的美感。元素重复出现的效果，强化了人们对该画面和元素的印象。重复的形式在日常生活中随处可见。 第一节 重复构成
重复构成的形式 （1）基本形的重复：在画面中用同一个基本形重复出现。 （2）骨骼的重复：骨骼是指把基本形按照一定的规律和秩序组织起来的一种编排方式，这种编排方式重复出现就是骨骼的重复，重复的骨骼是最简单的一种骨骼组合形式。 （3）大小的重复：基本形相同的情况下，进行大小重复变化。 （4）色彩的重复：基本形相同的情况下，进行色彩重复变化。 （5）肌理的重复：基本形相同的情况下，进行肌理重复变化。 （6）方向的重复：基本形相同的情况下，进行方向重复变化。
第二节 渐变构成 渐变构成是指基本形进行逐步的和渐进的变化，产生明显的规律性和节奏性，能让人感觉到强烈的透视感和空间感。
渐变构成的形式 （1）形状的渐变：基本形由一个形态逐渐变化成另一个形态。 （2）方向的渐变：基本形在画面上作方向的渐变。 （3）位置的渐变：基本形在画面上作位置的渐变。 （4）大小的渐变：基本形在画面上作方向的渐变。可以由大到小，由小到大，也可以连续变化，在视觉上会产生空间感。 （5）色彩的渐变：基本形发生色相、明度、纯度的渐变效果。 （6）骨骼的渐变：骨骼的渐变也是一种具有规律性的构成，是指骨骼基本单位在形状、大小、方向、位置发生渐渐层次变化构成。骨骼线可以是水平线、垂直线、倾斜线、折线、曲线、弧线等。
平面设计三大构成基础-1
平面设计三大构成基础 平面构成的形式 .平面构成的基本格式（基本格式大体分为：度排列格式、度排列格式、弧线排列格式、折线排 列格式） 、重复构成形式（以一个基本单形为主体在基本格式内重复排列，排列时可作方向、位置变化， 具有很强的形式美感） 骨格与基本形具有重复性质的构成形式，称为重复构成。在这种构成中，组成骨格的水平线和 垂直线都必须是相等比例的重复组成，骨格线可以有方向和阔窄等变动，但亦必须是等比例的重 复。对基本形的要求，可以在骨格内重复排列，也可有方向、位置的变动，填色时还可以“正”、“负”互换，但基本形超出骨格的部分必须切除。 －简单重复构成－多元重复 .近似构成形式（有相似之处形体之间的构成，寓“变化”于“统一”之中是近似构成的特征，在设计中，一般采用基本形体之间的相加或相减来求得近似的基本形）。骨格与基本形变化不大的构成 形式，称为近似构成。近似构成的骨格可以是重复或是分条错开，但近似主要是以基本形的近似 变化来体现的。基本形的近似变化，可以用填格式，也可用两个基本形的相加或相减而取得。
.渐变构成形式（把基本形体按大小、方向、虚实、色彩等关系进行渐次变化排列的构成形式）， 骨格与基本形具有渐次变化性质的构成形式，称为渐变构成。渐变构成有两种形式：一是通过变 动骨格的水平线、垂直线的疏密比例取得渐变效果；一是通过基本形的有秩序、有规律、循序的 无限变动(如迁移、方向、大小、位置等变动)而取得渐变效果。此外，渐变基本形还可以不受自然 规律限制从甲渐变成乙，从乙再变为丙，例如将河里的游鱼渐变成空中的飞鸟，将三角渐变成圆 等。 －形的大小、方向渐变－形状的渐变－疏密的渐变－虚实的渐变－色彩的渐变 发射构成形式（以一点或多点为中心，呈响周围发射、扩散等视觉效果，具有较强的动感及节奏 感）。格线和基本形呈发射状的构成形式，称为发射构成。此种类的构成，是骨格线和基本形用 离心式、向心式、同心式以及几种发射形式相叠而组成的。其中，发射状骨格可以不纳入基本形 而单独组成发射构成；发射状基本形也可以不纳人发射骨格而自行组成较大单元的发射构成；此 外，还可以在发射骨格中依一定规律相间填色而组成发射构成。 －一点式发射构成形态——－多点式发射构成形态 －旋转式发射格 .空间构成形式（利用透视学中的视点、灭点、视平线等原理所求得的平面上的空间形态）－点的疏密形成的立体空间－线的变化形成的立体空间－重叠而形成的空间－透视法则形成的空 间（以透视法中近大远小、近实远虚等关系来进行表现的）－矛盾空间的构成（错觉空间构成）：以变动立体空间形的视点、灭点而构成的不合理空间，“反转空间”是矛盾空间的重要表现形式之一。 .特异构成形式（在一种较为有规律的形态中进行小部分的变异，以突破某种较为规范的单调的构 成形式，特异构成的因素有形状、大小、位置、方向及色彩等，局部变化的比例不能变化过大，
平面设计三大构成基础：概念、要素、形式
平面设计三大构成基础：概念、要素、形式 平面构成的概念 所谓构成（包括平面构成和立体构成），是一种造型概念，也是现代造型设计用语。其含义就是将几个以上的单元（包括不同的形态、材料）重新组合成为一个新的单元，并赋予视觉化的、力学的概念。其中，立体构成是以厚度塑形象，是将形态要素按照一定的原则组合成形体；平面构成则是以轮廓塑形象，是将不同的基本形按照一定的规则在平面上组合成图案。 平面构成元素，包括概念元素、视觉元素和关系元素，概念元素是指创造形象之前，仅在意念中感觉到的点、线、面、体的概念，其作用是促使视觉元素的形成。视觉元素，是把概念元素见之于画面，是通过看得见的形状、大小、色彩、位置、方向、肌理等被称为基本形的具体形象加以体现的。关系元素，是指视觉元素（即基本形）的组合形式，是通过框架、骨格以及空间、重心、虚实、有无等因素决定的；其中最主要的因素是骨格，是可见的，其它如空间、重心等因素，则有赖感觉去体现。 平面构成的框架一切用于平面构成中的可见的视觉元素，通称形象，基本形即是最基本的形象；限制和管辖基本形在平面构成中的各种不同的编排，即是骨格。基本形有“正”有“负”，构成中亦可互相转化；基本形相遇时，又可以产生分离、接触、复叠、透叠、联合、减缺、差叠、重合等几种关系。骨格可以分为：在视觉上起作用的有作用骨格和在视觉上不起作用的无作用骨格，以及有规律性骨格(即重复、近似、渐变、发射等骨格)和非规律性骨格(即密集、对比等骨格)。基本形与骨格的上述这些特性，将相互影响、相互制约、相互作用而构成千变万化的构成图案（如下图，就是由基
本形通过重复、接触、差叠等构成的）。 平面构成的要素 平面构成的要素：点的构成形式、线的构成形式、面的构成形式 点的构成形式 (1) 不同大小、疏密的混合排列，使之成为一种散点式的构成形式。 2)将大小一致的点按一定的方向进行有规律的排列，给人的视觉留下一种由点的移动而产生线化的感觉。 (3)以由大到小的点按一定的轨迹、方向进行变化，使之产生一种优美的韵律感。 (4)把点以大小不同的形式，既密集、又分散的进行有目的的排列，产生点的面化感觉。 (5)将大小一致的点以相对的方向，逐渐重合，产生微妙的动态视觉。 (6)不规则点的视觉效果。
标志设计的主要形式法则
第七章标志设计的主要形式法则 标志设计是一种“浓缩”的设计，它不仅是设计理念与构思的创意浓缩，而且也是设计本身在直观表现上的视觉浓缩。不同的标志设计，应从不同的角度进行具象或抽象的表现，以最终达到准确地传递信息这一核心目的。 标志设计就其形式法则来说，是一种概括的辩证法则，它要求在设计过程中，理性地推敲标志中各构成因素之间的对比、调和、节奏等关系。其总法则是变化与统一，即在变化中求统一，在统一中寻变化，最终使标志在视觉语言的表达上简练、明确、统一、完美。 标志设计的形式法则有许多，本章仅就对比、调和、节奏这三种主要形式法则加以论述。 一、对比 对比是一种反向衬托，即通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈，形象更为独特。 1．形状的对比 各种相异性质的形状并列出现，其本身就存在着对比关系，如果通过其差异使，各自的个性大大加强，则形式感更为鲜明。正因如此，我们常在设计中考虑自然形与人为形、几何形与随意形、直线形与曲线形、简单形与复杂形等不同形状的对比关系。在标志设计中我们一般主要考虑两种不同性质的形状对比，这样做既简单，明了，设计语言也清晰流畅。相反，如果将多种形状的形象一并出现在一个标志构，就势必会造成多种对比，这不但不能增强形体之间的对比效果，反而会削弱对比的力度。 2．正负形对比 标志的形象要求简练完整。正负形的对比即是通过正形与负形的互补互衬关系，使各形体在视觉传达上既表现出形中有形，又简练明了、各自独立。正负形的对比实质上表现为形体通过明暗关系即黑白极色所造成的对比，即使是色彩标志，也要求正形负形在明度上获得反差，相互衬托，使其形象效果更为明晰，更具吸引力o 3．面积的对比 标志中各构成因素形象的面积大小是视觉表现中不可忽略的因素之一。大的形象在视觉表现上具有主导性，力度感强，并能控制住小的形象；而小的形象则处于一种辅助状态，对大的形象起烘托补充作用，并自然地成为设计的焦点，吸引了人们的注意力。所以，标志形象上的面积对比，能够在整体中体味一些细微的变化，并同时具有强烈的完整性和统一感。 4．突变的对比 完全完整的图形并不一定生动。从对比的某种角度来说，生动产生于对某种完整的视觉秩序加以合适的“突破”。突变则是图形在某一位置上突破整体的构图规律，而这部分一般是最需强调的部分，因此这个令人注目的特殊处理，便成为这个图形的兴趣中心和设计重点，从而使图形形象、生动且巧妙。突变的手法有多种，如位置突变、形状突变、面积突变、肌理突变、色彩突变等，它们都能更好地表现主题，使设计意念更加明确。 5.主与次的对比
平面构成的基本形式——发射构成
平面构成的基本形式——发射构成 2009年10月18日星期日 10:26 一、发射的概念 发射是一种特殊的重复，是基本形或骨骼单位环绕一个或多个中心点向外散开或向内集中。自然界盛开的花朵就属于发射的形状。另外，发射也可以说是一种特殊的渐变。它同渐变一样，骨骼和基本形要作有序的变化。但是，发射有两个显著的特征： 其一，发射具有很强的聚焦，这个焦点通常位于画面的中央； 其二，发射有一种深邃的空间感，光学的动感，使所有的图形向中心集中或者由中心向四周扩散。 二、发射构成的形成 （一）发射骨骼的构成因素 发射骨骼的构成因素有两方面： 发射点：即发射中心，焦点所在。衣服发射构成作品，它的发射点可以是一个也可以是多个，可以在画面内也可以在画面外，可以是大的也可以是小的，可以是动的也可以是静的。 发射线：即骨骼线。它有方向（离心、向心或同心）、线质（直线、折线或曲线）的区别。 （二）发射骨骼的种类 离心式：基本形由中心向外扩散，发射点一般在画面的中心，有向外运动的感觉，是运用较多的一种发射形式。 由于基本形的不同，它有直线发射和曲线发射等不同的表现形式。直线发射就是从发射中心以直线向外发射、扩散的构成，其中包括单纯性构成和复合构成。直线发射呈现直线具
有的情感特征，其射线使人感到强而有力，有闪电的效果。曲线发射由于发射线方向的渐次变化，能表现出曲折所具有的特征，线的变化使人感到柔和而变化多样，并且还有一种运动的效果。 向心式：基本形由四周向中心归拢，形成发射点在画面外的效果。 同心式：基本形层层环绕一个中心，每层基本形的数量不断增加，形成实际上是扩大的结构，扩散的形式。 多心式：基本形以多个中心为发射点，形成丰富的发射集团。这种构成效果具有明显的起伏状，空间感也很强。
标志的设计基本原则
标志设计的基本原则 虽然在我空间前面的文章中已经有很多篇谈论标志设计的文章，但对大家有帮助的文章不怕多。在设计一个标志时我们或许会认为“创意”是最重要的，但事实上，有一些基本原则比创意更重要。这些原则对于日后设计一个成功的标志是必不可少的。 怎样才能做好一个标志？ 最成功的标志都有一些共同的特点，以下几点最重要的原则。 一个成功的标志不仅仅需要创意或技巧。因为标志最终是要配合各种场合，所以无论用在什么地方，它都必须表现良好。这可以说是一个难以平衡的过程，但无论如何，你必须达到这一点。你要考虑的就是如何让标志发挥作用，看一下以下的一些指引对你的设计是否有帮助？ 1 、它必须简单 过于复杂的设计会产生沟通的障碍，所以在标志中不要显得于过拥挤：如果将绿地、旗子、线路、高尔夫球手、岛形元素、边界、圆环、弧形字体集合在一个标志中，成了一个大杂烩，其实，你只需要少数一些元素就可以设计一个视觉效果更强烈的标志。 2 、它必须醒目 细线条作为版面设计时可以产生良好的效果，但在标志上使用，就显得很虚弱，因为： 1 ）观看起来不清晰； 2 ）过于细的线条在各种复制的过程中很容易断开甚至不能呈现。
虽然上述两个标志很相似，但如果将标志贴在一辆在城市行驶的汽车上，第一辆汽车上的标志根本无法看得清楚。 3 、它必须能适应各种尺寸 很多设计师经常没有注意到这一点，他们在设计标志时将标志放得很大来做，看起好很美，但不要忘记，你的标志还要应用在很多小东西上。要记住：你的标志无论是应用在户外广告牌还是应用在名片上，都一样要表现良好。 如果一个标志里面有太多细节，当标志缩小时，里面的元素将会显得模糊不清（留意上图左边的标志），好的标志应该象右边所示，更少的细节使标志在尺寸较小时仍然具有良好的表现能力。 4 、它必须能准确传达业务特征 这听起来好象老生常谈，但有时当设计师在为自己的创意而暗暗佩服自己的时候，他们很容易将一些常识性的东西抛诸脑后。对于一家航空公司来说，右边的标志更能准确传达公司的业务
平面设计三大构成基础：概念、要素、形式
平面设计三大构成基础:概念、要素、形式 平面构成得概念 所谓构成(包括平面构成与立体构成),就是一种造型概念,也就是现代造型设计用语。其含义就就是将几个以上得单元(包括不同得形态、材料)重新组合成为一个新得单元,并赋予视觉化得、力学得概念。其中,立体构成就是以厚度塑形象,就是将形态要素按照一定得原则组合成形体;平面构成则就是以轮廓塑形象,就是将不同得基本形按照一定得规则在平面上组合成图案。 平面构成元素,包括概念元素、视觉元素与关系元素,概念元素就是指创造形象之前,仅在意念中感觉到得点、线、面、体得概念,其作用就是促使视觉元素得形成。视觉元素,就是把概念元素见之于画面,就是通过瞧得见得形状、大小、色彩、位置、方向、肌理等被称为基本形得具体形象加以体现得。关系元素,就是指视觉元素(即基本形)得组合形式,就是通过框架、骨格以及空间、重心、虚实、有无等因素决定得;其中最主要得因素就是骨格,就是可见得,其它如空间、重心等因素,则有赖感觉去体现。 平面构成得框架一切用于平面构成中得可见得视觉元素,通称形象,基本形即就是最基本得形象;限 制与管辖基本形在平面构成中得各种不同得编排,即就是骨格。基本形有“正”有“负”,构成中亦可互相转化;基本形相遇时,又可以产生分离、接触、复叠、透叠、联合、减缺、差叠、重合等几种关系。骨格可以分为:在视觉上起作用得有作用骨格与在视觉上不起作用得无作用骨格,以及有规律性骨格(即重复、近似、渐变、发射等骨格)与非规律性骨格(即密集、对比等骨格)。基本形与骨格得上述这些特性,将相互影响、相互制约、相互作用而构成千变万化得构成图案(如下图,就就是由基本形通过重复、接触、差叠等构成得)。 平面构成得要素 平面构成得要素:点得构成形式、线得构成形式、面得构成形式 点得构成形式 (1) 不同大小、疏密得混合排列, 使之成为一种散点式得构成形式。 2)将大小一致得点按一定得方向进行有规律得排列,给人得视觉留下一种由点得移动而产生线化得
二、标志设计的构成表现
标志设计的构成表现 主要内容：1、形式美法则在标志设计中的 应用 2、标志设计的构成方法 一、形式美法则在标志设计中的应用 形式美法则实际上是一种美的规律。 例如：对比、均衡、对称、节奏、韵律。 1、对比的运用 对比就是使性质不同的事物、形态、方向、色彩等加以对照、比较、相互映衬，使其更加突出各自特征，从而达到视觉、情感及神经聚张感的最大目的。 对比的几种形式： ①、形状对比：将两种不同性质的形状并列能够获得对比关系，加强形状的视觉感受。例如：几何形与随意形、具象形与抽象形、简单型与复杂形互相并列。 ②、方向对比：主要表现进出、正反、上下、交流、集中、分散、速度等关系。
③、明暗对比：主要表现受光及对光的反射效果，标志明暗对比实质是黑白两种极色的对比，色彩表现也应在明暗度上有很大反差，形成很强的视觉吸引力。 ④、面积对比：主要是大与小的对比，大的形象要有一定的力度感，小的形象应有一种吸引人的向心力，而形成视觉有力的形象感。 ⑤、突变：指图形在某一位置突破整体的构图规律，利用特殊形象引人注目。比如位置突变、形状突变、肌理突变、点和线的突变。 对比手法的优缺点： ①优点：使人感到生动、活泼、鲜明而且能产生戏剧性矛盾冲突的效果。 ②缺点：过度的对比回给人感觉生硬、恐怖、不安以及过度刺激等感觉。 解决办法：利用调和的方法使各部分减小差异趋向统一、降低对比趋于一致。2、均衡的使用 均衡是对称的变化，是标志设计获得平衡的主要手法。要点是掌握重心。
3、对称的应用 是一种常见的表现手法，对称的形象使人感觉稳定和舒适。 对称有：倾斜对称、左右对称、旋转对称、放射对称、错位对称等变化效果。 对称的优缺点： ①优点：对于凌乱、生硬及缺少整体感的图形，用此方法来处理都易达到理想效果。 ②缺点：过分使用会导致画面没有生气、软弱无力，并易丧失个性。 解决办法：在以对称为主的画面中注意精心保留一部分对比的造型要素。 4、节奏的运用 节奏是有规律的重复、延续或者交替变化，是图形在其长短、大小、粗细、方位方面体现出的一种韵律美。 节奏的几种形式： ①、渐变：是基本图形的依次递减或递增，或从一个基本图形自然过度到另一个基本图形。前者是重复的变化，后者是形象转化的结果。
标志设计复习题
山东理工大学标志设计复习题 一、单选题 1、标志按其实用功能分为商品标志、企业标志、单位团体标志、（）四大类。 A、城市标志 B、音乐海报标志 C、体育标志 D、公共识别标志 2、标志的基本功能是（）。 A、领导性 B、同一性 C、识别性 D、造型性 3、商标是企业、商品及商务行业的（）标记。 A、直观化 B、指示化 C、形象化 D、审美化 4、绳索、刻树、刻石等记号标志是早期人类( )。 A、传达信息和象征各种不同的事物 B、商品的标志 C、为审美目的而设计的 D、无意识的行为 5、标志设计的三大要素( )。 A、图形、文字、创意 B、文字、材料、创意 C、图形、文字、构成 D、图形、文字、色彩 6、标志的形象构成方式有：图形构成、文字构成、数字构成、（）四种。 A、位图构成 B、图片构成 C、综合构成 D、特殊符号 7、标志设计色彩要求（），现代标志基本要求是易记易辨，有一定的对比度和视认度，一目了然简洁明快。 A、有创意 B、动感强 C、简洁性 D、节奏 8、标志信息传播的基础是（）。 A、造型识别 B、意义共享 C、意义互换 D、意义传达 9、鹤图形象征寓意( )。 A、忠诚 B、喜庆 C、长寿、高贵 D、幸福 10、要使标志具有符号美的特性，达到一种形简意赅的美的境界，在设计中必须遵循（）。 A、形式美 B、线条美 C、抽象美 D、凝练美 11、标志作为一种代表和象征，它的目的积极展现自己，让人能更快地看到它、欣赏它、记住它。而做到这一点，标志的（）是第一要素。 A、完整统一 B、精炼简洁 C、新颖独特 D、概括大方 12、现代标志经常采用的技法是（）。 A、借用 B、镶嵌 C、重叠 D、连接 13、（）什么颜色是使用频率最高的色相。 A、紫 B、绿 C、红 D、橙 14、以下（）不是标志的价值。 A、艺术品 B、信誉 C、专利权 D、信息 15、调和是标志设计的表现方法之一，包括重复调和、适合调和、（）三种。 A、色彩调和 B、左右调和 C、上下调和 D、平衡调和
《平面构成的形式》的教学设计
《平面构成的形式》的教学设计 《平面构成的形式》教学设计 授课者：王敏 【科目】: 美术 【课题】: 平面构成的形式 【授课时数】:1 学时 【教学目标】： 1、认知目标：理解平面构成形式的概念、意义、用途和方法 2、操作目标：能够熟练运用构成形式进行设计 3、情感目标：体会平面构成的形式美、秩序美 4、创造目标：能够运用所学知识，设计出具有个性的基本形和构成形式 【重点】：主要掌握平面构成的基本形和常见的构成形式 【难点】：如何启发学生运用创造性思维，理解平面构成形式的多样性。 【教学环节】: （一）组织教学，按常规进行 （二）导入新课：根据老师的一副摄影作品，引出平面构成与生活息息相关，平面构成对于我们的生活非常重要。 （教师提问：请同学们找找这副图中包含你学过的哪些知识？） （学生回答：四方连续） （三）前课回顾：连续纹样，点、线、面。 （教师提问：一个单位与重复的多个单位比较起来，你觉得有什么不同？）（学生回答：多个单位重复可制造出让人印象深刻的效果，产生强烈的感染力。） （四）教授新课： 1、明确学习任务、重难点 （重复还仅仅只是最基本的平面构成形式之一，今天我们还要来学习平面构成的其他构成形式。） 2、学习以下构成的概念、形式、知识点，并欣赏作品—— ①、重复构成 1. 概念：重复是指同一画面上同样的造型重复出现的构成方式。 2. 对基本形的要求 :：可以在骨格内重复排列，也可有方向、位置的变动，填色时还可以“正”、
“负” 平面构成的形式》的教学设计 互换，但基本形超出骨格的部分必须切除。 ②、近似构成 1. 概念：近似是指形态的接近或相似的构成方式。 2. 基本形的近似获取：联想（从品种、意义、功能等）、削切（把一个完整的形削切等） ③、渐变构成 1. 概念：构成形式，骨格与基本形具有渐次变化性质的构成形式。 2. 渐变构成有两种形式：基本形的渐变（形象、大小、方向、虚实、位置、明度等）骨骼的渐变（单元、双 元、等级、阴阳等） ④、发射构成 1. 概念：发射是一种特殊的重复或渐变。发射构成必须具备两个条件：一是必须向四处扩散或向中心聚集；二是具有明确的中心点。 2. 发射骨骼的形式：骨格分类（离心式、向心式、同心式） ⑤、特异构成 1. 概念 :在一种较为有规律的形态中进行小部分的变异，以突破某种较为规范的单调的构成形式. 2. 特异构成的因素 :有形状、大小、位置、方向及色彩等 ⑥、分割构成 1. 概念：分割是按照一定恶毒比例和秩序进行切割或划分的构成形式。 分割也是一种常用的构成方法。在日常生活中，室内的空间分割、书报的版面分割、平面设计上的空间分割都是根据分割原则而设计的。 ⑦?分割的形式： 等行分割、自由分割、比例和数列分割 ⑧、密集构成 1. 概念：比较自由性的构成形式，就是数量很多的基本形在某些地方密集起来，而在其他地方疏散。 2. 密集的形式：预置形密集、无定形密集 ⑨、对比构成 1. 概念：形象与形象之间，形象本身的各部分之间表现出显著差异，就是对比。 2. 对比的形式：形状对比、大小对比、位置对比、粗细对比、方向对比、色彩对比、空间对比
标志设计的结构特征
《标志设计的结构特征》 摘要 本文主要介绍了重复基本形的概念、应用特点、应用形式。 关键词：标志设计基本形重复基本形 前言 标志是一种符号，它以各种形象表达一定的含义，传达明确的、特定的信息，具有超过语言和文字的很强的功能性。一个优秀的标志应具备独创、清晰、美观的属性，因而它的设计手段也应是多样化的。 重复基本形的设计方法作为标志设计的一种有效手段，在实际设计过程中得到了广泛应用。它以单一的基本形进行重复变化，创作出一种新的、富有视觉冲击力的艺术形式，为标志提供了更广阔、更丰富的设计空间。 1 基本形和重复基本形的概念 基本形，就是构成图形的基本单位。一个圆点、一个方块或是一条线段等，都可以作为基本形基本形是多形态设计元素中最基础也是最根本的形态。我们可在一个基本单位内，运用点、线、面进行分割、重叠、挖切等形式，组成一种有变化的基本形。这种变化的形态较单一的基本形要饱满，容易形成有视觉冲击力的形象。基本形按一定规律进行组合后就形成了新的图形，这就是重复基本形。重复基本形在构图的过程中，可以根据形象的需要，进行方向上的变化，或是面积上的调整，从而形成一种韵律美。其中既有变化，又有很强的秩序感。 2 重复基本形的特点 1）力求简洁 易于识别是标志设计的一大原则，这决定了标志设计形式要力求简洁的特殊要求。简洁不是简单，简洁作为艺术法则是将复杂的意义和多样化的形式组织在一个统一的结构之中，用尽可能少的结构特征把复杂的材料组织成有序的整体，它意味着量的减少，质的增加。重复基本形本身是一种基本形态的反复排列，若要获得好的视觉效果，必然要在基本形的设计和排列组合上反复推敲，以最简洁的图形获得最丰富的视觉效果。 日本“三菱”公司的标志让人过目不忘。“三菱”标志以正菱形作为标志的基本形，以菱形中60°的顶角为中心，按120°角旋转重复，形成了整体包含在一个大三角形内的图形。它简洁明了，易于记忆，人们只要看到这三个菱形的组合，就自然联想到“三菱”公司。 2 )结构紧凑 标志设计是方寸之间的艺术，它要易于识别，独具个性，准确的传递企业或机构的内在信息内容。这要求设计者在进行设计时必须充分考虑标志的综合因素，在构图上反复权衡比较，删繁就简，避免无规律的组合和排列，导致标志设计的
平面构成的基本形式在标志设计中的应用
收稿日期:2007 07 03 作者简介:詹秦川(1964-),男,陕西人,陕西科技大学副教授,研究生导师,主要研究方向为艺术设计。 平面构成的基本形式在标志设计中的应用 詹秦川,潘凤 (陕西科技大学,西安710021) 摘要:平面构成的基本形式作为标志设计的重要的创作方法,已经在很多成功的设计实例中得到体现。本研究主要探讨平面构成中的4种基本形式(重复、特异、渐变和发射)在标志设计中的应用,并通过标志设计实例进行详细阐述。 关键词:基本形式;标志设计;重复;特异;渐变;发射 中图分类号:J524.4 文献标识码:A 文章编号:1001-3563(2007)12-0185-02 App lication of Planar Basic For m s i n Logo D esi gn Z HAN Q i n chuan,PAN F eng (Shaanx iU n i versity of Sc i ence &T echno l ogy ,X i an 710021,Ch i na) Abstract :P l anar basic for m s play an i m portant part i n l ogo desi gn .T h i s article m ai n l y discussed the app licati ons o f four planar basic f o r m s (repetition ,muta tion ,s hadow,and em ission)i n l ogo desi gn ,and ex pati a ted on them through four practical logo desi gn . K ey w ords :basic fo r m ; l ogo desi gn ;repetiti on ;mutation ;shado w;e m i ssi 标志是一种大众传播符号,它以精练的形象表达特定的含义,传达特定的信息,具有很强的功能性[1]。一个优秀的标志应当具备独创、清晰、美观的属性,因而它的设计手段也应该是多样性的。 平面构成的基本形式作为标志设计的有效手段,在实际的设计过程中得到了广泛应用,它以一定的基本形式进行重复,渐变等形式上的变化,从而创造出一种新的、富有视觉冲击力的艺术形式,为标志提供了更广阔、更丰富的设计空间。 1 平面构成的基本形式 所谓构成,是一种造型概念,也是现代造型设计用语。平面构成是在二维平面空间内把视觉元素(点、线、面)用形式美法则重新组合,产生新的形象 [2] 。它有重复、渐变、特异、发 射、近似、空间、分割、密集、对比9种基本形式,每一种形式在应用时都不是绝对的,它们的含义在某种程度上有交叉的部分,比如,特异必须建立在重复的基础上才能存在,所以应该在不同的关系中认识它们。 平面构成的基本形式都包含2个要素,一是基本的结构和骨骼,它决定了这种形式的主要特点;二是应用在这些骨骼上的形态,它是每个构成的内容[3]。所有构成的变化都出于这2个要素,至于最后呈现的结构如何,完全在于如何搭配。 平面构成的基本形式在标志设计中具有很大的设计空间。本研究主要阐述重复、特异、渐变和发射这4种平面构成的基本形式在标志设计中的应用。 2 平面构成的基本形式在标志设计中的应用 标志是方寸之间的艺术。在标志设计中,用最简洁的点线面传达意念,是平面构成最直接的应用[4];把平面构成的基本形式应用到标志设计中,则会使标志设计更丰富,增强视觉冲击力。下面分别以曼特迪生、健伍、大宇、七色玫瑰4个具体标志为例阐述平面构成的基本形式在标志设计中的应用。2.1 重复构成在标志设计中的应用 重复是一种非常常见的视觉形式,严格意义上的重复是指同一个对象以不变的方式反复出现[5]。意大利曼特迪生公司 图1 意大利曼特迪生集团标志 F i g .1M onted ison s 'l ogo 的标志就采用了重复构成的形式,见图1。 该标志以M onted i son 为中心,外围4个同向重复的箭头,象征4个部门:纤维部门、食品流通部门、药品部门和石油化学部门,表达整体同向飞翔的意念。4个箭头所构成的 标志中,中间位置又恰好形成一个空白的箭头形状,重复基本形有趣的排列方式形成了这个箭头,而不同颜色的对比使这个空白的箭头成了视觉中心,为标志增加了趣味性和可视性。标志整体设计结构严谨,准确表达了公司各个部门齐心协力,共同奋斗的企业理念,从而为公司树立了良好的企业形象。可见,重复 185 詹秦川等 平面构成的基本形式在标志设计中的应用
标志设计复习题
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 山东理工大学标志设计复习题 一、单选题 1、标志按其实用功能分为商品标志、企业标志、单位团体标志、（）四大类。 A、城市标志 B、音乐海报标志 C、体育标志 D、公共识别标志 2、标志的基本功能是（）。 A、领导性 B、同一性 C、识别性 D、造型性 3、商标是企业、商品及商务行业的（）标记。 A、直观化 B、指示化 C、形象化 D、审美化 4、绳索、刻树、刻石等记号标志是早期人类( )。 A、传达信息和象征各种不同的事物 B、商品的标志 C、为审美目的而设计的 D、无意识的行为 5、标志设计的三大要素( )。 A、图形、文字、创意 B、文字、材料、创意 C、图形、文字、构成 D、图形、文字、色彩 6、标志的形象构成方式有：图形构成、文字构成、数字构成、（）四种。 A、位图构成 B、图片构成 C、综合构成 D、特殊符号 7、标志设计色彩要求（），现代标志基本要求是易记易辨，有一定的对比度和视认度，一目了然简洁明快。 A、有创意 B、动感强 C、简洁性 D、节奏 8、标志信息传播的基础是（）。 A、造型识别 B、意义共享 C、意义互换 D、意义传达 9、鹤图形象征寓意( )。 A、忠诚 B、喜庆 C、长寿、高贵 D、幸福 10、要使标志具有符号美的特性，达到一种形简意赅的美的境界，在设计中必须遵循（）。 A、形式美 B、线条美 C、抽象美 D、凝练美 11、标志作为一种代表和象征，它的目的积极展现自己，让人能更快地看到它、欣赏它、记住它。而做到这一点，标志的（）是第一要素。 A、完整统一 B、精炼简洁 C、新颖独特 D、概括大方 12、现代标志经常采用的技法是（）。 A、借用 B、镶嵌 C、重叠 D、连接 13、（）什么颜色是使用频率最高的色相。 A、紫 B、绿 C、红 D、橙 14、以下（）不是标志的价值。 A、艺术品 B、信誉 C、专利权 D、信息 15、调和是标志设计的表现方法之一，包括重复调和、适合调和、（）三种。
平面设计三大构成
第一单元 平面构成的概念 平面：是指与立体的差别，它主要解决长、宽两度空间的造型问题。 构成：以数种以上的单元重新组合成一个新的单元。 平面构成：是在二维空间中的所有元素，通过有规律和非规律的组合，以形成新的图形。平面构成也是三大构成之一。三大构成包括：平面构成、色彩构成和立体构成。它们都是现代视觉传达艺术设计的基础。 平面构成主要研究：二维空间的设计造型、设计规律和设计方法。 平面构成涉及范围：很广，比如在企业标志、商品包装、CI设计等。 平面构成的发展历史 来源于1919年，前苏联 1919年，德国著名的建筑家、设计理论家瓦尔特格罗佩斯在德国魏玛市建立了“国立包豪斯学院” 伊顿最早建立了完整的色彩构成体系 把色彩认识从随意感性转向科学理性的训练 康定斯基（点、线、面） 主张色彩和形态的不同组合会产生不同的视觉效果。 平面构成的特点： 特点：不是表现具体的物象特征，但它反映了自然现象运动变化的规律性。 解释： 以知觉为基础。（从简单到复杂） 是一种高度强调理性活动的、自觉的、有意识的再创造过程。（从复杂到简单） 平面构成的分类 分类：自然形态：抽象形态 有规律组合具有节奏感，运动感，近深感，整齐划一 无规律组合比较自由，造型上产生张力和运动感。增强视觉上的清晰度和醒目度。 对称与平衡 对称概念：对称是对象用对折的方法，基本上可以重叠的图形，两个同一形的并列与对齐最容易得到对齐，并且最简单。 种类：轴对称、中心对称、旋转对称、移动对称、扩大对称 平衡概念：在平衡器上两端承受的重量由一个支撑点支持，当双方获得力学上的平衡状态时，称为平衡。 平衡与对称关系：平衡的不一定对称，对称的一定平衡。 平衡特点：平衡在视觉上显得比对称更加的活泼。 比例与适度 比例概念：比例是部分与部分或者部分与全体之间的数量关系，它是精确详密的比率关系概念。 比例种类：黄金比例、等差数列、等比数列（黄金分割比例——最美的分割比1：1.618） 适度概念：对象的数量关系形成符合人们的生理或习惯的某种特定标准之间的大小关系，也即视觉上形成合适性，符合习惯。
平面设计构成形式有哪些
平面设计构成形式有哪些 平面设计构成形式有哪些 平面设计通过使用多种不同的方法去创造和组合文字、符号和图像去产生视觉思想和信息。平面设计师或许会利用字体编排、版面技术来使产品设计达到预期效果。以下小编为大家整理的平面设计构成形式，希望能帮到你。 1.平面构成的基本格式 (基本格式大体分为：90度排列格式、45度排列格式、弧线排列格式、折线排列格式) 2、重复构成形式 (以一个基本单形为主体在基本格式内重复排列，排列时可作方向、位置变化，具有很强的形式美感) 骨格与基本形具有重复性质的构成形式，称为重复构成。在这种构成中，组成骨格的水平线和垂直线都必须是相等比例的重复组成，骨格线可以有方向和阔窄等变动，但亦必须是等比例的重复。对基本形的要求，可以在骨格内重复排列，也可有方向、位置的变动，填色时还可以“正”、“负”互换，但基本形超出骨格的部分必须切除。 -简单重复构成 -多元重复 3.近似构成形式 (有相似之处形体之间的构成，寓“变化”于“统一”之中是近似构成的特征，在设计中，一般采用基本形体之间的相加或相减来求得近似的基本形)。骨格与基本形变化不大的构成形式，称为近似构成。近似构成的骨格可以是重复或是分条错开，但近似主要是以基本形的近似变化来体现的。基本形的近似变化，可以用填格式，也可用两个基本形的相加或相减而取得。 4.渐变构成形式 (把基本形体按大小、方向、虚实、色彩等关系进行渐次变化排列的构成形式)，骨格与基本形具有渐次变化性质的构成形式，称为渐变构成。渐变构成有两种形式：一是通过变动骨格的水平线、垂直线的疏密比例取得渐变效果;一是通过基本形的有秩序、有规律、循序的无限变动(如迁移、方向、大小、位置等变动)而取得渐变效果。此外，渐变基本形还可以不受自然规律限制从甲渐变成乙，从乙再变为丙，例如将河里的游鱼渐变成空中的飞鸟，将三角渐变成圆等。 -形的大小、方向渐变 -形状的`渐变 -疏密的渐变 -虚实的渐变 -色彩的渐变 5.发射构成形式 (以一点或多点为中心，呈响周围发射、扩散等视觉效果，具有较强的动感及节奏感)。格线和基本形呈发射状的构成形式，称为发射构成。此种类的构成，是骨格线和基本形用离心式、向心式、同心式以及几种发射形式相叠而组成的。其中，发射状骨格可以不纳入基本形而单独组成发射构成;发射状基本形也可以不纳人发射骨格而自行组成较大单元的发射构成;此外，还可以在发射骨格中依一定规律相间填色而组成发射构成。 -一点式发射构成形态 -多点式发射构成形态 -旋转式发射格 6.空间构成形式(利用透视学中的视点、灭点、视平线等原理所求得的平面上的空间形
品牌标志设计中的构成形式怎么应用
品牌标志的设计手法多种多样，形态各部分紧密相连，在遵循一定的构成形式美基本原则的前提下体现了丰富细腻的内涵。有效利用平面构成的相关构成形式，能够让标志设计体现出更富有规律的形式美。 渐变是“基本形”逐渐地、有规律地循序改变，体现在标志设计中主要是基本形由大变小或由小变大，从而体现出空间的纵深感以及韵律感。 发射是多个基本形围绕着一个中心点，犹如从光源发射的光芒，向外放射所呈现的视觉形象。发射构成一般会强化发射中心点，使中心点形成视觉重心。标志设计中使用这种构成形式会彰显出一种生命的力量和强烈的舒展力，形成一种视觉上的扩充感。 除去旋转、发射等富有特定规律的构成形式以外，图底反转更是形态构成中最简洁并富有形式意味的设计方式。它摒弃了传统的轴对称设计构图方式，符合简洁单纯的标志图形设计特征，以一种更富有变化的、灵动随性的方式体现在设计中，新颖独特，让人产生双重幻觉，从而传达出多种语义。 图与底互相衬托、互相关联，两形共用轮廓线，在有限的画面中体现出无限的创意内涵的表现形式，增加了标志设计的阅读趣味性与形式美，也使得整体的视觉效果更为强烈，更加凝练，富含隐喻性与装饰意味。
标志是具有象征意义的一门艺术设计，通过符号来传递精神与文化。品牌标志的核心是传播信息，其设计是一个持久的、具体的创新创意思维的过程。 随着新媒体技术的不断发展，品牌观念不断地深入人心，标志的新颖性、独创性、高识别性已成为设计理念的关键所在。优秀的品牌标志不但能为企业带来源源不断的利润，更体现了企业的文化。 不同于企业标志，品牌标志更多地注重体现源自该品牌的生活情感。它主要看它是否符合品牌的内在体验，是否具备积极的文化信仰与精神风貌，是否能够在有限的符号中体现出一定的艺术涵养，这些均是衡量一个品牌标志优秀与否的重要标准。 较之其他类型的标志，品牌标志具有更为开放、包容的性质，文字与图形的表现也更趋向于多样性表达。这些多元化的表现更需要设计人员通过加工“构成”来达到“理想的造型”。平面构成的运用可以使品牌标志的设计更加系统化、简练化，明朗化。 运用平面构成的基本原理，结合对比、反衬、装饰、立体化等设计表现手段，提炼概括、加工美化，合理并充分挖掘构成形态规律，并将其运用于品牌标志设计中。 新时代下，设计企业的核心是知识产权。一切创意设计IP化，一切IP商用化。对此，汇桔网重磅推出资源商伙伴计划，并重点打造大设计专区，探索创意设计的IP运营路径，不断推动设计与知识产权的融合与运用。
平面设计的构成要素
平面设计的构成要素 广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型，平面广告属视觉类广告，公众70%的信息是从视觉获得的。其中印刷类有：报纸广告、杂志广告、招贴海报、商品样本、挂历广告、邮寄广告、包装纸等形式。非印刷类有：路牌、民墙、车身、灯箱广告形式。这些以平面形态出现的视觉类广告，均属于平面广告范畴。 图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素。这些要素在广告中担当着不同的使命。 图形要素有插画、注册商标、画面轮廓线元素，文案要素有标题、广字语、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、纯度诸元素。 图象传达 图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等，表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。 插画是用视觉艺术语言来传播信息，它具有形象化、具体化、直接化的特性，是一种世界性的语言，人人都可以看明白。插画的设计是在整体广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性，设计创作新颖的、有诉求力的图形语言。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到 强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。商标是平面广告的眼睛，构成版面的重要元素，它是塑造商品、企业形象最有效的、最可靠的象征，是公众借以识别商品的符号，也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁有个性特征的商标造型，视觉效果强烈，能在瞬间给公众留下深刻的印象。 轮廓线是指在平面广告版面边缘线框，它的作用是使广告版面有一个单独的空间，以控制公众的视野范围，借用轮廓线来诱导公众的视线移至广告主题，同时避免其它信息的视觉干扰。轮廓线的应用，能增加广告版面的美感，系列广告采用同一的“个性化”轮廓线，可以
标志设计的形式与方法
标志设计的形式与方法 形式 一、具象表现形式 具象表现是忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。 它具有鲜明的形象特征，是对现实对象的浓缩与精练，概括与简化。具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神髓而为受众者所接受。 具象标志表现形式可以分为： (一)人体造型的图形 人体造型的概念既指整个人体，也指它的局部。如肢体、五官等。人们之间的信息交流不仅仅体现在语言、文字上，也隐藏于人的姿态和表情之中。 人体的姿态主要表现在两个方面： 一是整个人体的动作。人的身体姿态动作完全可以传达一个简洁明了的概念，如思想、感情、心理、指代和关系。 美国健康按摩诊所NBA标志 二是肢体的动态。而肢体的动态集中体现在人的手上。手势是除口语、书面语之外人们最常用的交流思想的工具。人的头部动作、脸部表情、五官表现 也是视觉传达设计所特有的常用题材。 (二)动物造型的图形 以动物作为象征的主题是一个非常古老的标志题材。早在远古时期，人们就把动物作为图腾崇拜的标志。人类对动物的崇拜一直没有停止，即使在高度 发达的今天，我们仍可看到以动物造型作为企业或组织的标志，在商品中作为
产品的商标 (三)植物造型的图形 植物常常是美好的象征，用以表达吉祥如意的含义。 标志中的植物造型至少受到两个方面的影响：一是装饰纹样的影响。装饰纹样不是对植物的直接摹写，而是图形结构形成后再与具体植物结合，从而产生特定的装饰名称。这一点在古代纹章中尤为突出。二是几何化影响。近现代的标志植物造型大多归整为圆、方、三角等几何形状，显示出现代艺术中结构主义、风格派等艺术流派对标志设计的影响。 (四)器物造型的图形 器物是各种用具的总称。它涉及的范围极广、品种繁多。从形体上说，大至高耸入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等。
平面构成的基本形式——空间构成
平面构成的基本形式——空间构成 2009年10月18日星期日 10:31 一、空间的概念 空间是物质存在的一种客观形式，我们一般所讲的空间是一种具有高、宽、深的三次元立体空间，对于物体而言，就是它在空间中实际占据的位置，这种空间形态也叫做视觉空间。而我们在平面构成中所谈到的空间形式，是就人的视觉而言的，它具有平面性、幻觉性、矛盾性。在平面构成中空间感只是一种假象，三维空间是二维空间的错觉，其本质还是平面的。 平面性 即二次元空间。也就是有长与宽两种单元元素构成的空间。前面所分析过的正负形的消失、减缺等形态特征，都是在平面空间中所存在的形式。 幻觉性 这里指的是平面中的立体感，由几个面组合而得到的高、宽、深三次元的空间感觉。不同形态线的肌理重复和渐变排列亦会产生出幻觉空间。 矛盾性 矛盾空间实际上是一种错觉空间、幻觉空间，但是在构成形式上它与我们前面所讲的幻觉空间又有所区别。矛盾空间是在实际空间中不可能存在的空间形式，它是以三次元空间透视中视平线的视点、灭点的变动而构成的特殊的不合理的空间。这种独特的空间形式往往能够产生新的意想不到的视觉效果，设计师可以利用这一视觉原理设计新的造型形式。 二、平面上形成空间的因素 我们对于形体的空间感觉，是视野中许多形态相互作用的结果。当视野中有你熟悉的形体和环境关系时，你就很容易对距离和空间作出判断，反之则很难或不能判断某个形体的大小、距离，也就是说，任何形体，它的空间感的形成，必须要有相对应的形体作为参照。依据这一视觉原理和经验，就可以在平面中制造具有纵深感的三维空间。 重叠空间：两个形体相重叠时，就会产生前后的感觉，这也就是平面的深度感，是感知形体空间最明显的一种启示。