丽水瓯江流域旅游开发总体规划

丽水瓯江流域旅游开发总体规划

上篇

丽水瓯江流域旅游开发总体规划

第一章规划背景

一、旅游业发展走势

进入20世纪90年代以来，世界旅游业获得了长足的发展，正在成为规模最大、增长最快和创造就业机会最多的新兴产业。1992年，全球旅游业收入超过了石油工业和汽车制造业，成为世界第一大产业。1996年，世界旅游收入已占全球GDP的10%，旅游就业已占全球就业人口的10%。国际上正呈现出各国竞相发展旅游业的态势，而且世界旅游的重心正在由旅游业发达的欧洲和北美向东亚和太平洋沿岸地区转移。

改革开放20年来，我国旅游业高速发展，保持着年均20.4%的增长速度，已成为国民经济中最具活力的产业之一，我国已成为世界重要的旅游目的地之一。1999年，我国旅游业总收入达4002亿元人民币，其中国际旅游收入达140.99亿美元；国内旅游收入2831.9亿元人民币，占了旅游总收入的70%，占据着重要地位。我国完成了从旅游资源大国向亚洲旅游大国的转变。

浙江省旅游业起步早，发展快，已被省政府列为支柱产业和新经济增长点来加以扶持，1999年，浙江省旅游总收入409亿元人民币，其中国际旅游收入4.1亿美元，国内旅游收入375亿元人民币，实现了从资源大省到旅游强省的突破。

二、规划区域自然、社会、经济条件综述

丽水地处浙西南，总面积1.73万平方公里，占浙江省陆地面积的六分之一，人口近250万。丽水自然和生态资源丰富，森林覆盖率高，生态环境好，森林、水能、矿产、野生动植物资源居全省首位，是浙江省乃至整个华东地区生态最完好的一块“绿色宝地”。1999年，被国家环保总局确定为国家级生态示范试验区。

丽水自隋始设处州，历史悠久，缙云仙都黄帝祠、龙泉宝剑、青瓷、好川良渚文化遗址、青田石雕文化、遂昌黑陶，文化气息浓厚，还是全国最大的畲族聚居地。

丽水地处长江三角洲经济区，2000年全市国内生产总值135.5亿元，人均GDP不足浙江省平均水平的40.2%，在浙江省内属经济小市，属于沿海发达省市的欠发达地区。

三、流域旅游资源赋存及其评价

1．流域旅游资源赋存

大类主要资源

自然资源仙都、南明山、东西岩、石门洞、龙泉山、百山祖、九龙山、箬寮岘、云和湖、瓯江

文化资源仙都黄帝祠、大窑青瓷遗址、好川良渚文化、龙泉宝剑、青瓷文化、青田石雕文化、遂昌黑陶文化、景宁畲族文化、通济堰、汤显祖纪念馆

物产资源龙泉宝剑、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶、云和木制玩具、处州白莲、景宁惠明茶、云和雪梨、遂昌薯脯、香菇等真菌类食品、山野菜

设施资源紧水滩水库闲置住房、成屏水电站闲置房

2．流域旅游资源评价

2．1丽水瓯江流域的旅游资源在全省范围内，资源类型丰富多样，利于开展多种旅游项目。

2．2瓯江流域旅游资源较分散，富集度不高，组合度弱，较难形成规模开发效应。

2．3流域旅游资源奇特度较低，易受到周边地区类同资源的冲击。

四、旅游产业空间的SWOT分析

1．自身优势

1．1政府呼唤大旅游产业的社会心态已经确立

旅游业对带动相关产业发展，增加就业，扩大内需，促进区域经济和社会协调发展等方面都有积极作用，丽水市委、市政府已充分认识到此点，确定了发展绿色经济、大力发展旅游经济的发展战略，为丽水旅游的发展提供了前所未有的机遇，为政府制定旅游产业政策和产业规划，制定旅游行业规定和市场经营规则，营造旅游整体环境并推出旅游整体形象，提供了社会心理基础。

1. 2环境等级高，环境承载力强，环境潜力大

丽水地处瓯江、钱塘江、闽江、飞云江、灵江和福安江的源头，是浙江省重要的生态屏障，是华东地区的环境等级高地。由于丽水地区经济较不发达，对环境的开发强度较弱，破坏较小，环境承载力强。拥有的丰富水资源、珍稀动植物基因资源是环境资源的重要构成，环境生产力远未挖掘，环境的潜力优势明显。

1．3物产民俗山水资源在江浙名列前茅

丽水自古就有“秀山丽水”的美誉，拥有仙都、南明山—东西岩、石门洞等4处国家级、省级风景名胜区；龙泉山—百山祖、九龙山等3处国家级、省级自然保护区；云和湖等7处省级

森林公园、龙泉大窑遗址等17处国家级、省级文物保护单位，汇“峰、林、洞、瀑”于一域；畲族风情在华东地区独树一帜；以香菇为代表的物产更是闻名省内外。

2．自身劣势

2．1交通相对不便

丽水地处浙西南山区，域境被仙霞山脉、括苍山脉包围，交通相对不便。但随着330国道、金温铁路、温州机场、金丽温高速公路及区内丽龙、龙丽一级公路的开通建设，交通劣势正在逐步淡化。

2．2经济基础薄弱

丽水虽然处于沿海经济圈，却是沿海发达省市中的欠发达地区。目前丽水人均GDP不及浙江省平均水平的一半，与浙江省其他经济发达地区存在着明显的发展阶段差距。

2．3人才供给缺乏

丽水现有各类专业人才42239人，数量上初具规模；与发达地区相比仍有一定的差距，而且专业技术人员大部分为教育、卫生专业人才，经营人才缺乏；旅游管理人才更是紧缺。丽水经济相对落后，国内相对宽松的人流动政策使其在激烈的人才争夺中处于劣势，人才外流现象较难改观，人才引进困难。人才不足是丽水未来发展的面临的最大挑战。

3．外部机遇

3．1长江三角洲客源市场的快速成长

以上海为中心的长江三角洲地区，经济发达，城市化程度高，是我国居民出游率最高的地区之一，出游客源市场规模以年增20%以上的速度发展。丽水处于长江三角洲经济辐射圈，离此主要客源市场距离较近，金温铁路等交通要线使得丽水地区的进入性得到极大改善，丽水有望成为长江三角洲经济发达区的后花园。

3．2城市居民回归自然山水的渴望及出游方式的更新

由于城市居民对城市水泥森林的厌倦及工作压力的增大，渴望回归自然的旅游需求大增，放松身心，拥抱自然已是众多城市居民的最大愿望;与此同时，城市居民渴求新的旅游方式，改变传统的观光、度假旅游项目，特别是健康旅游在城市居民越来越关心自身健康的趋势下大受欢迎。

4．外部威胁

4．1竞争对手多，替代产品多

丽水山水资源丰富，但与周边地区的台州、衢州等相比，并没有很高的独特性，资源的

类同性大，竞争对手多，相互替代的产品也多。

4．2市场变化迅捷，旅游经营门槛升高

由于各地都在大力发展旅游业，对旅游产品市场的更新换代频率加快，顾客的产品需求市场在时尚元素的影响下，变化迅捷，同时，旅游经营门槛也在升高，小规模的景区开发投入已无法适应飞速发展的现状，资金的投入额度升高。

第二章规划总纲

一、规划范围

1．大范围：丽水地区

2．目标范围：瓯江流域富有开发价值的区域、景点

3．关联范围：着重考虑温州、金华、衢州

二、规划依据和原则

1．规划依据

1．1国家旅游局《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》；

1．2国家旅游局《旅游发展规划管理暂行办法》；

1．3浙江省旅游局《浙江省旅游业1998～2003年发展规划及2004～2010年发展纲要》；

1．4浙江省旅游局《1999年浙江省国内旅游抽样调查》；

1．5丽水市《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》。

2．规划原则

2．1区域经济、区域营销原则

从旅游业的综合性、联动性、带动性等特征出发，打破行政区划和部门职权分割的制约，推进区域旅游资源的综合开发利用，着眼于区域整体形象的塑造和整体优势的发挥，把区域营销和区域经济紧密结合，以促进区域形象的提升和经济的发展。

2．2可持续发展具体化原则

旅游业是一个对生态环境依存程度很高的产业，宏观生态环境的破坏对旅游业所产生的不利影响比其他产业更为直接，更为显著，因此发展旅游业需注重自然、社会和经济影响的

评价，保持旅游大环境的稳定性，坚持“严格保护、统一管理、合理发展、永续利用”的工作方针，把旅游环境的开发、保护工作落实到实处，具体化操作，从而协调好开发、利用与治理、保护的关系。

2．3生态立市原则

丽水市1999年12月被国家环保总局确定为国家级生态示范试验区，说明生态环境资源已被得到重视。丽水市委、市政府，确定了“生态立市、绿色立市”的发展方针，顺应全球绿色经济浪潮的大趋势，是时代特征和丽水市情的最佳结合点，有助于经济持续发展，社会全面进步，生态良性循环，人与自然和谐共处。

2．4因地制宜，主题突出原则

旅游资源的质量在很大程度上取决于它与众不同的独特性，研究分析丽水瓯江流域的地理文脉，比照竞争区域，确立自己可长期依存的“地方特色”，因地制宜开发丽水特色的旅游商品，首先打好瓯江王牌，最大限度地打造丽水的良好生态，作为重要的吸引力。

2．5决策性和操作性强的原则

旅游开发规划应与实际相结合，科学地对旅游资源作出评估，对客源市场作出判断，避免华而不实，忽视当地社会经济等现状的弊端，做到可决策，强操作性。

3．规划使命

3．1客观地进行丽水瓯江流域旅游资源及其开发条件的专业研判。

3．2确立丽水市旅游产业发展战略和发展定位。

3．3为丽水市旅游主管部门提供旅游开发的可操作方案。

三、产业定位与发展战略

1．产业定位

1．1根据丽水市情，把旅游业确定为丽水市今后五十年区域发展的重要引擎。

1．2“十五”期间：旅游业成为丽水国民经济体系中的先导产业，旅游收入平均年增率达到25%以上。

“十一五”期间：旅游业成为丽水国民经济体系中的支柱产业，旅游总收入将达到全市GDP的12%。

“十二五”期间：旅游业成为丽水国民经济体系中的重要支柱产业，旅游总收入将占全市GDP的20%以上。

2．产品方向

——中国21世纪保健休闲养生基地的第一品牌

3．发展战略选择

3．1通过差别定位，采用水平分工、后来居上的战略

通过差别定位，减弱资源类同引起的产品替代竞争，树立丽水特有的形象风格，确立丽水地区在旅游产业水平分工的地位，借鉴它处的成功经验，充分发挥“后发优势”，实现跳跃发展。

3．2与区域经济、区域营销一体化，强调产业关联的战略

在旅游业已成为国民经济重要组成部分的趋势下，旅游业的发展与区域经济、区域营销的关系将越来越紧密，一方面旅游业具有的强大产业带动能力，将促进区域其他产业的连动发展；另一方面，发展旅游业将使区域的环境、城市建设得到极大的质量促进，可以向旅游受众充分展现区域的形象，达到区域营销的最佳着点。

3．3产品走大众化、长寿命路线的战略

在旅游产品设计中，必须充分考虑到国内旅游的“喷涌”现象，产品不能走阳春白雪的独木桥，必须迎合国内旅游蓬勃发展的大趋势，产品走大众化路线，充分占有市场，薄利多销，促进产业总量的增加。

4．发展目标（见下表）

发展时间段接待人数（万人次）旅游收入（亿元）

十五末30016

十一五末50038

至2020年800100

四、发展总体构思

在国际、国内旅游业快速发展的宏观背景下，调动丽水市方方面面的力量和人的主观能动性，以瓯江为纽带，以丽水市区为核心，以中国第一处保健休闲养生基地为长期卖点，以“瓯江养生”为主题定位，咬定丽缙青、龙泉市两块区域，先期以重点建设市区三片两段为突破口。经过五到十年的努力，使丽水旅游业实现由先导产业到支柱产业的转变，在“十五”、“十一五”发展的基础上，把丽水建设成为“山河美好，中国一流”的养生休闲胜地。

第三章形象策划与开发理念

一、丽水瓯江流域旅游形象策划的必要性

1、整合分散的旅游资源

丽水瓯江流域虽具有丰富的旅游资源，但是整体上资源分布比较分散。通过以市场为导向，建立区域内整体统一的、具有鲜明个性的旅游形象，可以有效地对旅游资源进行整理、聚合、归集，指导区域内旅游资源向旅游产品转化的开发设计过程。

2、整合市场推广营销，提高区域旅游的知名度和美誉度

统一鲜明的旅游形象是沟通区域旅游产品与旅游市场的有效平台，是信息爆炸时代加入市场竞争的锐利武器。对经过整合包装的区域旅游形象进行有效推广和传播，可以提升区域旅游的知名度和美誉度。

3、提高区域旅游产业发展的管理水平

建设发展区域旅游形象，是区域旅游产业发展的一项长期战略，通过这项战略的实施，不仅可以建立区域旅游品牌，而且可以通过旅游形象对景区管理和服务的要求，增强管理意识，提高整体的管理水平。

4、营造资金技术人才的战略高地

丽水市是一个经济相对落后的地区，而旅游业是一个关联度非常广泛的经济产业，它的发展依赖于地区经济发展水平和社会文明程度，良好的区域旅游形象可以帮助丽水市在产业发展过程中吸引资金技术和旅游业人才，带动整个地区社会文明的进步。

二、丽水瓯江流域旅游总体形象策划

1、策划原则

1．1文脉依据原则

文脉是一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景，包括自然地理条件、文化氛围、文化脉承以及社会人文背景。准确地把握和分析丽水瓯江流域的文脉，通过对文脉的多项目精选和高强度浓缩性展现，从而确定旅游开发的主题和发展的思路。

1．2概念差异化原则

特色是旅游的生命和灵魂。顺应地方文脉、反映地方特色的旅游项目具有长期吸引外地游客的能力。形成富有个性的、具备浓郁地方性的旅游形象，才可能建设成对国内外游客具有独特吸引力的旅游目的地。

1．3传播有效性原则

形象传播策划主要运用传播学的一般原理，对传播的三要素（传者、信息和受众）分别进行设计。丽水旅游形象的主动传播依赖于对形象的功能设计，包括对受众的分析和传播信息的选择与设计，依据目标旅游形象的时空规律特别是信息内容和渠道对形象认知的影响，分期分区地进行形象塑造，达到有效的结果。

1．4竞争力和生命力原则

根据旅游者对旅游形象在时间上和空间上的感知过程规律以及旅游地空间等级层次结构，建立能够“因地制宜”和“因时制宜”的富有生命力和竞争性的旅游形象。

1．5体系化原则

丽水旅游形象是多侧面、多层次和多样性的结合体，它必须是在一个大的形象背景支撑下，表现出满足时间、空间变化的体系完整性，具备应对市场变化条件下的灵活性。

2、丽水瓯江流域旅游形象策划的背景分析

2．1丽水瓯江旅游形象策划的基础——区域地理文脉

从宏观区域看，丽水瓯江流域属于以上海为龙头的长江三角洲经济区，从全省生产力的布局看，是“三带”中的金温铁路沿线带，周边的金华、温州、台州地区是全国市场经济条件下最有经济活力的地区之一，从交通地理区位看，是浙西南的交通枢纽，是温州进入内陆省市的便捷通道。

由于山区地理条件限制，丽水市交通、通讯等城市基础建设相对滞后，“瓶颈”制约依然存在，经济相对落后，工业化程度和城市化程度较低，丽水中心城市辐射力弱，地广人稀，要素分散。

丽水旅游发展的起步得益于良好的生态环境，即旅游发展起始于自然山水观光。近年来，丽水市政府更是确立了“生态立市、环境立市”的发展战略，着力建设生态经济，让良好的生态环境成为丽水发展的动力。《丽水十五规划》提出抓好生态农业、生态工业、生态旅游业、生态林业、生态城市五大工程建设，大力发展绿色能源、有机食品、绿色食品等绿色产业，把丽水建设成为生态科学考察、生态度假休闲、生态观光旅游的胜地。可以说，以山林资源、水体资源为主的自然生态环境是丽水瓯江流域地理文脉最强烈的主线条。

丽水瓯江形象资源要素表

名称指向丽水、莲城、瓯江

经济指向瓯江孕育温州发展模式

文化指向好川古文化遗址、生态文化

历史指向通济堰、延庆寺塔、民间廊桥、木拱桥、摩崖石刻、龙泉大窑青瓷窑址

民俗指向畲乡风情——全国唯一的畲族自治县

物产指向龙泉宝剑、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶

山地指向江浙第一高峰——黄茅尖、缙云仙都、丽水南明山、东西岩

山林指向九山半水半分田、国家自然保护区风阳山、省级保护区九龙山、7个省级森林公园（华东古老植物的摇篮）

水体指向浙江第二大河流瓯江、11个人工湖及多条河流

农业指向生态农业示范区、生态林业示范区

食品指向绿色食品、庆元香菇、惠明茶、药材厚朴等

动物指向金钱豹、轩鹿、云豹、黑熊、猕猴、虎纹蛙、大鲵、白颈长尾雉

名人指向刘基、章乃器、汤显祖、粟裕

2．2丽水瓯江旅游形象现状分析

2.2.1丽水瓯江流域旅游市场需求——受众基础分析

受众是形象策划与传播的对象，丽水瓯江流域旅游业面对的客源市场以国内旅游者为中心，以长江三角洲旅游者为基础，还包括丽水周边度假休闲的游憩者，他们构成丽水瓯江流域旅游形象传播的对象。

2000年丽水地区全年接待国内游客量为106万人次，接待海外旅游者1.4万人次，其中景区共接待72.1万人次。据1999年抽样调查，来丽水的游客在客源地域构成上以上海为中心的长江三角洲地区（江浙沪）达到73.5%（其中上海游客占到68.8%），安徽、福建游客共占5.5%，华北游客占2.5%，东北游客占13.1%，其它国内游客占到5.4%。

年龄构成上丽水游客以中青年为主，22－44岁游客占到61.3%，15－24岁年龄游客占16.8%，45岁以上占19.5%。

性别构成上男性游客占68.3%，女性游客占31.7%。

在出行方式上，单位组织占31.4%，个人亲朋好友结伴占63.1%，旅行社组织仅占5.5%。

对于来自长江三角洲大旅游圈之外的国内旅游者，瓯江在人们心目中属于温州市，丽水在人

们心目中以“浙闽山区”为主要认知，因此，面对国内旅游者的瓯江旅游形象设计、传播和营销，关键是树立一个在浙西南沿海区与其它旅游目的地相区别的、体现与反映丽水特色的瓯江旅游形象，并要充分考虑到地理因素对旅游决策的影响和作用，强调积极有利的形象，抑制消除消极不利的一面，强化丽水与瓯江的名称组合。

对于来自长江三角洲区域内的国内旅游者，丽水瓯江在人们心目中以“自然生态环境优越的山区”为主要认知。丽水在他们心中已经形成相对稳固的刻板形象和旅游魅力的定格。此外丽水作为温州瓯江的中上游及金温铁路（公路）的必经之处，具备了旅游中转城市的雏形特征。树立丽水是浙西南旅游中转城市形象和区域旅游节点形象，对吸引金华、温州等地游客分流以及促进丽水旅游业的整体发展具有不可忽视的意义。

对于丽水及周边城市（金华、温州、衢州）居民周末和节假日的游憩度假者，由于丽水是城市居住地或居住地的环境，而不是传统的、纯粹的远程旅游目的地，因而只能将其作为游憩地来进行相应的形象设计，特别是日益发展的周边地区城市化进程加快，丽水瓯江旅游应与周边地区的旅游业进行互补分工的形象设计与传播。

丽水国内游客旅游目的构成表（%）

类别比例观光度假探亲访友商务会议健康疗养宗教朝拜文体科技其它合计

丽水29.95.812.628.39.20.50.54.68.7100

（资料来源：《1999年浙江省国内旅游抽样调查》下同）

2.2.2丽水瓯江旅游形象现状分析

⑴形象认知

根据1999年抽样调查的统计分析，国内外游客心目中并没有形成一个比较完整或是趋于统一的丽水瓯江旅游形象，浙江省的国内游客将丽水评为省内印象最好的的旅游城市的比例仅为1.2%，而到达丽水的游客中这个比例上升为31.5%，说明到达丽水的游客对丽水印象美好的基础较好。丽水瓯江知名度较低，美誉度一般，有近一半的人对丽水表示不了解，其余的将丽水定位为“经济落后的山区”的比例最高，还有一部分人（主要是来过丽水的游客）认为丽水自然生态环境优越，瓯江丽水段是瓯江最美最具代表性的一段。

丽水瓯江没有一个大家认可的旅游形象，确切地说，丽水在人们心目中是“山区”、“经济落后的地方”，但人们尚存有“山区”生活环境的中性认识，整体上负面影响略高于正面影响。

对于丽水最具特色的事物，人们有着各种各样的看法，从名胜古迹、风俗风情到土特产品，从城市建设到居民生活，涵盖面相当广泛，主要包括龙泉宝剑、仙都景区、畲族风情、紧水滩电站、龙泉青瓷、庆元香菇、青田石雕、山水城市、东西岩、百山祖等。丽水作为一个发展中的生态环境良好的山水城市逐步开始在游客心中确定地位。

⑵游客对丽水瓯江旅游的直接感知形象

依据旅游形象感知的空间规律，游客应首先对丽水市感知，然后才会对丽水瓯江流域感知，也即游客对丽水旅游的直接感知形象将会影响瓯江的形象感知。但是丽水景区景点较分散零乱，有时人们更多的从金华等地到达仙都国家级风景名级区，通过仙都感知丽水，感知瓯江流域，因而确立丽水市在丽水瓯江流域旅游中心地位已显得能迫在眉捷。

A、国内旅游者对丽水旅游资源感兴趣程度（%）

山水风光文物古迹民俗风情文化艺术饮食烹调医疗保健旅游购物海滩资源节庆活动其它80.235.44316.29.02.210.86.57.55.6

依上表可知，一方面到达丽水的游客对丽水瓯江流域的自然生态环境山水风光给予了极大的肯定，山水风光感兴趣程度达到80.2%，对文物古迹、民俗风情（主要是畲族风情）及当地的文化艺术也表现了极为深厚的兴趣，另一方面，也说明游客在丽水的旅游行为层次较低，仍停滞在简单的观光型层次，丽水瓯江流域旅游产品深度加工不足。值得注意的是，观光型游客绝大多数以休闲目的为主。如果继续停留在观光型层次的结果是游客回头率不高，竞争力和持久力不足。从全国范围看，经济较滞后的地区大多属于生态环境较好的地区，它们同样以自然生态环境为旅游号召力，而丽水地区如何创造优势，关键在于对生态环境旅游产品的深度开发利用和营造特色优势。

B、国内旅游者对丽水旅游的总体评价

游客对丽水的总体评价为“好”和“较好”的达到62.9%，评价为一般的达到34.9%，说明丽水旅游在各方面得到游客的基本肯定。

C、国内旅游者对丽水旅游的具体评价

在具体评价中，丽水市各项指标得到一半左右游客的认可，相对而言，旅游交通和旅游商品购物评价略低，说明丽水旅游业已具备较好的基础。

游客对丽水旅游业总体评价表

好较好一般差未填

住宿设施25.139.332.31.71.7

餐饮评价20.841.534.22.11.4

交通 12.130.445.2111.4

景点秩序卫生16.436.438.37.41.5

文化娱乐13.533.447.24.21.4

旅游商品购物11.830.848.37.51.6

导游服务17.238.837.25.41.5

3、丽水瓯江旅游形象的定位

3．1形象背景条件

根据丽水瓯江自然风光资源、历史文化资源及其独特的旅游区位和优越的开发条件，结合丽水市政府《丽水市十五计划》中提出将丽水建设成为生态科学考察、生态度假休闲和生态观光旅游胜地的战略目标，为适应浙江省蓬勃发展的城市化进程及周边城市旅游日益生活化的趋势，满足都市居民不断增长的亲近自然、回归田园、绿色观光的旅游需求，以及配合丽水市五个生态工程建设和丽水生态建设新目标的实现，同时也为促进浙江“金丽温”旅游一体化格局的成型和完善，我们将丽水瓯江流域的旅游形象的环境大背景确定为：山中江南，自然生态度假胜地。

3．2形象深度挖掘

旅游形象的定位不仅要考虑到巩固人们已有的好形象，还应开辟新的旅游形象，深化挖掘形象背景条件下的特色优势。在丽水生态环境优越的条件下，我们明确提出了“中国21世纪休闲养生基地第一品牌”的产品方向。在此，倡导休闲养性、健身康体的形象发展方向。旅游活动归根结底是人类追求身心愉悦、“诗意地栖居”的一项行为活动。虽然从统计资料中，游客对丽水的医疗保健的兴趣不足（仅为2%），但数据仅表明一般意义上的病疗，属于医疗机构的范畴，而现代社会人对回归自然，强调修身养性、精神调理的追求，为丽水瓯江流域发展生态环境条件下康体健身旅游项目提供了广阔的市场基础。

3．3形象要素意象表达诉求

在自然生态环境条件下，丽水瓯江的形象要素在具意和具象两方面可以作出如下表述。

正面负面

表意的自然的、原始的、神秘的、神奇的、野性的、朴素的、温润的、和谐的、怡情的、休闲养生传统的落后的

表象的葱绿的、茂盛的、回归自然、返朴归真、斑斓多彩、康体健身偏僻的山区的

3．4形象定位最终表述

形象定位最终表述，往往采用一句主题口号加以提炼概括，口号是旅游者易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一，它用具备意象的语言，构造一个突于吸引魅力的旅游地形象，具有强烈的广告效果。根据丽水瓯江旅游形象定位，我们可以将丽水瓯江的国内旅游形象口号表述为：怡情养性第一处、碧野仙境新瓯江。

前一句突出丽水瓯江旅游资源的比较优势——优越的自然生态环境和大面积绿色郊野风光带给游客的实用功能——康体健身、休闲养生、颐养身心，通过进一步深度开发和精心设计相应旅游项目，展示现代生态产业风采。建设后现代项目观光田园形成长江三角洲及东南沿海独一无二的现代生态农业观光示范区和绿色食品基地。后一句通过展示净山净水乡野风光，提供亲近自然、近朴归真、生态认知、娱乐休闲、复归田园、畲族风情、登山探奇、传统民俗休闲项目，表达丽水瓯江摆脱原农业区旧形象，树立蓬勃发展的生态田园的新形象，重点服务于上海为核心的长江三角洲城市密集区居民周末休闲度假、回归乡野的旅游功能，使丽水瓯江成为城市周边旅游常盛不衰的乡野生态旅游新区、新热点。

三、丽水瓯江流域旅游形象发展战略

1、形象导向的开发理念

1．1强化“旅游”与“养生”的结合，倡导返朴归真的健康人格

丽水瓯江优越的生态环境所散发出的自然、绿色的气息，使之成为“养生”的天然乐土。而旅游是人们在一种积极健康的人生态度之下，对高质量生命过程的追求，旅游本身就包含着“养生”的意义。本文第一次明确将旅游的“养生”意义挖掘出来，将旅游主体(人)的内在“养生”需求与旅游客体(空间环境和旅游产品)所具备的“养生”功能结合起来。一方面将旅游的“养生”意义导入丽水瓯江的环境“养生”，就是一种对人类生命的重视和关怀的人文精神，将人与自然和谐亲近的可持续发展理念，与人们在丽水瓯江的旅游活动行为(包括旅游开发、旅游经历、旅游需求)结合起来；另一方面，对丽水瓯江“养生”旅游的开发，就是让游客置身于“真、善、美”的大自然当中，挖掘和培育自我的“真、善、美”，就是倡导回归自然、返朴

归真的健康人格。在此意义上，瓯江的“养生”旅游开发，具有着极其广阔的可持续发展的空间。

1．2挖掘中国“养生”内涵，展现传统“养生”魅力

对生命个体而言，养生就是对身体进行保养，而作为社会学的现象，“养生”就是人类对“真善美”的追求。在丽水瓯江的旅游规划开发过程中，以“养生”为主题概念，围绕“真善美”的人性挖掘和塑造，在开发的空间上可分为三个层次。

1.2.1丽水瓯江流域整体性旅游开发——真

这个层次以自然和绿色为重点，着力塑造良好的自然生态环境，展现民风民俗的率真本性，以大自然的“真”韬养人性的“真”追求“大境界、大自然、大养生”的整体效果。旅游的功能指向主要体现在对个体生命整个身心的滋养调理，所谓“采天地之精气，博日月之光芒”，让人们在丽水瓯江的每一处都能体会到回归自然返朴归真的乐趣。

1.2.2丽水瓯江流域区域性旅游开发——善

这个层次是在“真”的基础上，以人性化的尺度空间为重点，着力营造人与自然的和谐、亲近、友好，并根据山水的自然特点将丽水瓯江划分为重点区域和几个辅助区域。在自然环境中让自然与人的和谐亲近，熏陶人性的善良。旅游功能指向主要体现在心灵上的陶冶，精神上的愉悦。让人们在不同区域针对不同的自然景观特色，追求寻觅“善”，感悟生命的珍贵，追求积极向上的人生态度，所谓修身养性，陶冶情操，得到精神上的升华。

1.2.3丽水瓯江流域产品性旅游开发——美

这个层次是在“真、善”的基础上，对人体美的塑造，它是对“养生”的具体和细化，即以旅游产品的特色魅力，针对个体生命身体内部的滋养调理，让人类生命体现出生命之美，健康之美，包括耳聪目明，容颜滋润，心静神宁，神清气爽，精神抖搂等等。在具体旅游产品的开发上，根据中国传统“养生”的技艺开发特色养生产品，譬如中国人对“四艺”的养生理解，可开发音乐（古乐）养生堂、棋艺竞技坊、书法怡情馆、丽水美术馆（摄影、绘画），又譬如根据中国传统“药食同疗”的养生原理，开发药膳堂，绿色食品基地，素食馆、野珍馆等，健身类有剑术馆、太极馆、美容方面包括原生植物美容院、桑拿按摩院，还有森林浴场、阳光浴场、自然水体浴场等等。

2、形象战略体系

2．1形象概念要素体系

2.1.1形象基础：自然生态、生态立市

2.1.2形象核心：养生休闲、康体健身、回归自然

2.1.3形象主题口号：21世纪丽水瓯江之旅——怡情养性第一处、碧野仙境新瓯江

2.1.4形象支撑：秀山丽水莲城

2.1.5形象联动产业

⑴旅游业：生态旅游、休闲度假旅游、健身娱乐旅游、民俗风情旅游、山水观光旅游

⑵农业：生态农业示范区

⑶食品业：绿色食品基地

2.1.6形象导向的旅游产品

⑴休闲健身游——中国第一处休闲养生基地

⑵秀山丽水风光游——摄影之乡

⑶绿色生态环境游——山乡野趣、观光农业、生态农业、生态旅游

⑷民俗风情游——畲乡风情游

⑸养生商品购物游——龙泉宝剑、绿色食品等

2．2形象策划要素设计

2.2.1人—地感知形象设计

视觉景观形象⑴充分考虑“天人合一”哲学思想，体现人与自然和谐统一，强调养生，建筑物尽量采用石料、木料、竹料等，体量不宜过大。⑵体现区域差异即丽水地方性色彩，突出民俗传统气氛，保护历史文化遗存。⑶严格杜绝“视觉污染”，加强行业管理，重视环境卫生。

视觉符号识别系统旅游地名称丽水、莲城、百山祖、仙都、东西岩、瓯江等重点任务是提高美誉度与知名度，对新建景区如主题公园、度假村、康体娱乐设施，有远见地起一个与自然环境相衬托的名字。

旅游地标徽采用翠绿色表达“养生”概念主题的瓯江旅游地标徽，具意的、抽象的表现方式。

标准字体重新设计具亲和力、形象力、吸引力的标准字体，主要针对旅游地名称、宣传口号主题。

吉祥物

象征人物聘请丽水籍体育影视明星或文化学者，评选旅游小姐（先生）通过传媒推介。

纪念品⑴代表吸引物形象的纪念品：背包、T恤、玩具、纪念章、明信片、手工制品。⑵代表丽水瓯江形象的纪念品，龙泉宝剑、野生绿色食品、青瓷。

交通工具⑴环保性交通工具，在景区内外尽量采用环保汽车、电瓶车、缆车、观光车。⑵形象性交通工具，人力三轮车、水面上的竹排、画舫、摇橹船。

户外广告⑴首先要考虑与环境搭配，如条幅、标识牌、路牌、导游图、气球、灯柱广告等。

⑵自然生态型景区内尤其在形式上要趋近自然形态，多采用树干、树枝、石板等。

人的视觉重点是服务人员的服饰，要体现自然、绿色、环保、养生及地方特色等。

其它感觉形象听觉当地方言是最具特色的事物之一，但要注意消灭不文明语言，水声、风声、松涛声、晨操声都是体现丽水特色的事物，挖掘当地传统民乐及古琴乐器的曲目。

味觉当地的米酒、野味是显著的味觉特征，进一步挖掘绿色食品的生产能力。

嗅觉植物的香气、清新的空气、湿润的水气。

2.2.2人—人感知形象设计

服务行为形象服饰自然、传统地方性色彩

语言普通话标准、礼貌、规范

行为朴素、友好

态度热情、亲切

居民形象直爽、率真、朴实、传统、热情、友好、亲切、真诚、善良、勤劳、健康本底延展热爱自然重视环境崇尚健康珍惜生命

2.2.3感知形象设计与建设重点

⑴丽水瓯江形象空间结构的核心区

重点代表或直接反映丽水瓯江旅游形象的核心区包括：

A、第一印象区：丽水火车站、汽车站、旅游区的门景区，宾馆饭店的外建筑，重点在于以古朴、传统、民俗的建筑营造中国传统“养生”的氛围。

B、最后印象区：基本与第一印象区重合。

C、光环效应区：丽水城区，各县市城区，对丽水瓯江整体形象具有决定性意义，重点在于以人性化的尺度空间，强调人与自然，城市与山乡的和谐、亲近，构造山水城市的风格。

D、地标区：丽水瓯江的地标区也即旅游地中唯其独有的逐渐成为其标志的形象。所在区域主要包括丽水瓯江核心段（丽水市区段），以及仙都国家风景名胜区，是旅游者一般必到此一游的地方，此一处重点在于突出展现旅游“养生”的产品功能。

以上是丽水瓯江旅游形象的核心区域，它们给予旅游者的冲击最为强烈，往往决定了游客对丽水瓯江的最终评价。

⑵旅游企业的形象设计

旅游是一种涉及吃、住、行、购、游、娱等多个部门、多种服务的活动，相应的旅游企业便包括交通运输、宾馆饭店、旅行社、商场、景区景点、度假康乐休闲等等各种经济实体，从进入丽水市那一刻起，游客便与它们发生千丝万缕的联系。个别旅游企业形象往往会给丽水市整体带来正面或负面影响。因而旅游企业的形象可依据丽水瓯江整体旅游形象采用企业CIS设计方法进行运作。

四、丽水瓯江旅游形象的传播策略和市场推广

1、旅游形象的传播分期策略

规划期形象推广时间诉求对象诉求内容形象特点

从完成规划到批准实施丽水市各级决策部门领导、专家、传媒、投资集团广大百姓丽水瓯江是一个经过科学合理规划的极具发展潜力的新型生态旅游区生态旅游和养生概念主题

引资期从重点项目招商引资到具体项目立项中外投资商大众传媒根据丽水市总体发展目标、生态立市的战略，以及城市化进程加快，旅游重心向周边地区转移，旅游主题由观光型向度假、休闲、养生保健转变，丽水瓯江旅游注重生态效益，也有长远投资效益突出中国第一处休闲养生基地概念

建设期从重点项目开工到完工开业丽水市及周边地区金台温的旅游消费者大众传媒社会名流、精英重点旅游项目即将完工，不仅规划科学严谨，而且富于创意和情趣，令人耳目一新，身心俱泰强调养生休闲度假的旅游功能

营运期各类已开业旅游景点常年营运旅游客源网络（同乡会、旅行社、连锁酒店、航空、铁路、公路交通）城市居民长江三角洲潜在消费群主题促销宣传节假日旅游宣传强调悠闲人生，诗意栖居的养生环境主题

特色开发期新项目开发新投资商和目标消费群重点放在已开发项目的效益和成功经验以及新项目的特色进行养生品牌的多侧面深化和细化

2、丽水瓯江旅游的市场推广

2．1丽水市及周边地区的市场推广

丽水市及周边地区游客现状的旅游需求特点为重观赏、重自然与人文景观结合，还没有发展到重精神补偿、重身心协调参与的状态，因而在营销推广时的形象宣传策略必须是十分感性的，宣传口号可以为“怡情丽水、碧野瓯江”，强调情趣、野趣、生趣等，以家庭为主要诉求对象。

2．2长江三角洲地区的市场推广

以上海为中心的长江三角洲地区游客包括苏南、杭甬等地是市场推广的重点区域。该地区城市化、工业化程度较高，因而形象宣传策略必须是感性加理性，重点推广项目包括A、现代化生态农业；B、修身养心旅游；C、民俗风情旅游（畲族风情）；C、探幽神秘风光旅游。

2．3国内其它地区市场推广

强调丽水瓯江独一无二的养生休闲基地、国内旅游者必游的项目。在优越的生态环境的基础上以回归自然怡情养性、休闲娱乐等旅游功能项目为号召，突出丽水瓯江大自然养生之堂的旅游产品功能。

3、旅游形象的公关与广告策划

3．1公关和广告活动的目标

旅游形象的功能对内是形成目标共识，强化专业规范，战略认同，对外是扩大知名度，提升美誉度，促进游客量的增长。公关和广告主要承担对外的作用目标。

3．2公关和广告活动的题材

A、抓契机作文章：全国和省市社会发展的热点（2001年健身旅游年，争取国家优秀旅游城市、科技兴农、生态立市、大绿化等）。本区内重大发展（公路、铁路建设重要休育赛事、文体娱乐活动、节庆活动等）。本区内重点旅游景点开业典礼。

B、制造题材作文章：宣传题材分类，包括环保题材、生态题材、农业题材、山水风光题材、名人题材、温馨家庭、健身娱乐题材、老年人题材、爱国题材、丽水革命史等。

C、挖掘题材作文章：充分利用历史文化遗产少数民族风情，强化地方认同、宗亲认同，深度挖掘中国传统“养生术”，展现中国“养生”魅力。

D、放大题材作文章：观光农业需超越单纯的观光与品尝的感官欲求，建设生态文化，倡导环保、可持续发展观，诸如绿色食品消费、绿色家庭伦理情怀，绿色人生境界、返朴归真人格等。

3．3公关广告活动的媒体运用

A、规划期：专家论证会、图文报印发，多媒体展示系统推介，inter网站建立新闻宣传报道、礼品广告、印刷品宣传。

B、引资期：大型招商引资会、节庆活动、展览、新闻专题报道、专题性文学会、摄影大赛考察团、多媒体宣传资料(CD—ROM)，各主要交通的路牌形象广告。

C、建设期：专题新闻报道、专题电视风光片；开工奠基和竣工仪式，各类宣传品开业庆典和推广活动；电视综艺节目；工地形象广告；报刊广告。

D、营运期：全方位旅游宣传。传媒专栏节目策划、文艺作品、文艺演出、专项活动、体育健身竞赛、路牌广告、电视报刊广告、旅游纪念品广告、人员推广宣传促销、交通票据广告、直邮广告。

E、持续开发期：同建设期。

第四章旅游开发布局规划

一、总体布局思路

根据丽水地区旅游业发展的总体目标及瓯江流域旅游资源特色。结合旅游设施的现有基础及市场的开发目标，确定瓯江流域旅游业开发布局为“四区三段”。

这四区三段具体为：①瓯江源头生态养生旅游区；②松荫古踪文化修身旅游区；③小溪畲乡风情旅游区；④好溪仙都怡情旅游区；⑤云和湖世外桃源度假带；⑥莲都瓯江养生休闲带；

⑦青田石门石雕观光带。

二、功能布局规划

1、瓯江源头生态养生旅游区

1．1范围

龙泉山自然保护区，百山祖自然保护区，龙泉市及其近郊有开发价值的景点。

1．2功能定位

保健养生探险寻秘科普考察

药物王国高山度假

1．3开发方向

大型的国家级风景名胜区

1．4规划要点

⑴先期开发龙泉山国家森林公园，建设高山度假基地。

⑵具备条件时开发百山祖自然保护区，与龙泉山相呼应使二者结合成为华东名山、大山。

⑶注意挖掘开发龙泉剑瓷文化，建设剑瓷生产园地，恢复青瓷古窖遗址。

⑷将龙泉市作为丽水地区次接待中心进行规划建设，提高龙泉市的城市形象。

⑸对龙泉市郊部分有价值的景点进行系统的合理开发，作为龙泉市这一次接待中心的重要支撑。

⑹开发以灵芝为主导的保健中药基地。

2、松荫古踪文化修身旅游区

2．1范围

松阳县城西屏镇、石仓省级历史文化保护区、遂昌好川文化遗址及松阳、遂昌境内的森林公园

2．2功能定位

文化探古森林疗养

2．3开发方向

江南古县、原始生态度假区

2．4规划要点

⑴作为丽水瓯江流域旅游开发的后备区域，近期在有效保护的前提下，因地制宜开发若干人文自然景区。

⑵重点保护松阳古街，按经济投入能力逐步恢复传统风貌街区，对石仓、遂昌好川文化遗址，加强内涵的发掘与继承，作为中远期开发工作的重点，逐步丰满文化探古的旅游内容。

⑶在客源市场及开发条件具备时，对本片众多的森林公园，如箬寮岘、九龙山、湖山温泉等进行重点开发，开展森林疗养等活动，建设成为原始生态度假区。

3、小溪畲乡风情旅游区