4.佰草集市场定位+品牌形象
下面文章中选取的精华：
1995年12月佰草集正式立项研究，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究，最终，参考国外ongins、boots等走“草本精华”
路线的品牌，决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。
一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以与国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，使佰草集有一定的技术基础。
而是根据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。
佰草集迅速做出调整，转而宣传“清新自然”的产品风格
佰草集对核心消费者的定义是：20－35岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有一定的品牌依赖性和消费习惯，喜欢一对一的个性化交流服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位
还是相当吻合的。”李檬说。
所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。
佰草集
第一套中国传统中草药文化与现代科技完美结合的系列产品。
“佰草集”是上海家化向中上阶层消费市场发展的一个新品牌。
接着萧经理向在座各位派发了一份“中国美容护肤品市场善”的研究报告，让大家作一个参考，他详解说根据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场状况”的研究报告指出，绿色美容护肤品会是中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清新和完美。然后他表示：“崇尚自然、注重健康、讲求环保已是现今流行的趋势，
‘反璞归真’已成为一种时尚。
“佰草集”是一个新品牌，特点是以一种中草药提炼出来，给予顾客天然、清新、防敏感的形象。张先生说：“我认为只是在报刊杂志登广告是不够的，应在公众地方如巴士站，各地铁站张贴大型宣传海报，吸引大家注意。”随后陈经理提议“佰草集”可赞助以“健康生活、美容”为题的电视节目及电台节目，以塑造崇尚健康、自然的品牌形象。萧先生认为陈经理这个建议是明智之举，深表赞成。
，以提供优质全面的服务给与消费者，这样能有助提高品牌的专业形象。”
品牌忠诚度
李经理说：“品牌忠诚度对产品是非常重要的。”他解释到，忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺。有了忠诚度，才能使消费者愿意再购买该产品，及该品牌的其他产品。萧先生回答道：“我也曾考虑这因素，所以除了计划成立会员制来加强顾客对‘佰草集’的品牌忠诚度外，还会以服务质量的保证来增强忠诚度，我准备为‘佰草集’申请专为服务行业而设的国际认可标准，ISO9001，以加强顾客对‘佰草集’的信心和信任。”李经理连忙道：“为‘佰草集’申请国际认可标准，ISO9001，的确是个不错的建议，但是申请这个认可标准，需要一段不短的时间，并非一朝一夕能做到的，所以这个做法，只能作为一个长远策略，并不能在短期内发挥作用，也许我们应该想想其他能快些产生效用的方法吧！”
“对啊！我也计划了‘佰草集’为顾客提供美容讲座，希望能借这种服务，通过帮助消费者了解产品来获取他们的好感，并且借此帮助建立公司与消费者之间的关系，从而使会更了解他们的需求，以利于维持与提高品牌的忠诚度。”
将“佰草集”的特点推广出去。而当每个成功介绍而参加“佰草集”的会员，或其累积分总销售达到了某一水平时，公司会作出一些奖励性的回报，以鼓励顾客介绍朋友加入。
“我们的定位是…中草药?化妆品，而有些品牌定位…植物添加剂?，或者说…全天然?，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。
，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。
针对性，要准确地找到这些人，对她们作精准化的营销，形成重复购买，提高单笔购买的金额。这样，我们的成本会降低很多。”
“其实，就是把有限的营销资源花到真正的目标消费群上。”黄震说。而目标市场也给了佰草集积极的回应。今天，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员。
更重要的成果是，在和会员的沟通之中，佰草集有了越发清晰的定位：“我们的目标消费群是知性的白领女性———不是冲动型的消费，而是品牌的接受”。
而为了达成这一个更高的目标，佰草集未来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进，等等。
2009年11月21日，在“第五届最佳商业模式中国峰会”上，佰草集以“在几乎被外资品牌垄断的化妆品中高端市场上，运用…差异化?策略，从产品定位、研发、营销方面另辟蹊径，低成本地攀缘而上，登上国产化妆品的头把交椅。”的获奖理由获颁“最佳商业模式奖”十强。
2008年9月到年底，佰草集全面登陆全球化妆品零售商丝芙兰在欧洲的近300家门店，这是家化公司首次将全品牌输出到欧洲市场，也是佰草集打响国际知名度的有力之举。此后“佰草集”继续在欧洲扩张，已经进入荷兰，计划陆续进入意大利、西班牙以及东欧等国家市场。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀称，佰草集由于海外市场毛利高，未来一年内将可达到收支平衡，接下来将以法国作为重点市场，持续投入，打造代表中华文化的时尚个人护理品品牌，并力争用2-3年时间进入其他欧洲国家以及北美、日本等国际主流市场
同时也成为了中国本草高端护肤品市场上的一颗明珠。
佰草集：被逼的高端之路
发布者：admin 添加时间：2009-11-25 12:13:27 查看次数：165次
以中草药护理开道，以专卖店与加盟店铺网，佰草集亟待跻身国际级中高档化妆品连锁店。
“隔水抛莲子，白嫩滟滟秋”。一则充满中国美学意味的广告让许多消费者认识了佰草集“新七白”系列护肤品，而佰草集这个由上海家化推出的本土中高端护肤品牌也在消费者心中站住了脚。其中，“新七白”系列中的美白嫩肤面膜获得了当年主流时尚媒体的“专家评委团特别推荐奖”，与兰蔻、迪奥、资生堂等国际大牌站在了同一pk台上，成为入选的惟一国产护肤品。佰草集也实现了当年销售额100％增长，在国际品牌林立的中高端化妆品市场上确立了自己的一席之地。
然而，佰草集的今天，却让上海家化付出了近十年的曲折探索。
剑指高端——竞争下的审慎决策
日化行业是我国最早开放的领域之一，早在上世纪八十年代末，宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国，就成了本土企业面对激烈市场竞争的开始。随后，雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入市场争夺。跨国集团无论从资金实力还是市场运作上来说，都高出本土企业一大截，很快国内日化企业的市场份额就被蚕食。而上海家化这样的老牌日化企业，同时还面临着一批新崛起的本土企业的冲击。到了九十年代中后期，基本就形成了中高端市场外资林立，低端市场混战一片的局面。
跨国集团在占据了中高端市场后，不断向低端市场延伸产品线，在大众化市场不断被挤压的上海家化决定反戈一击，在高端市场推出自己的品牌。上海家化认为，只有发展出自己的高端品牌，拥有低、中、高端完整的产品线，才能在市场中具有竞争力。
在没有任何高端品牌运作经验的情况下，上海家化把自己的高端战略戏称为“骚扰”策略。虽然最初并没有表现出自己的野心，但进入一个从未涉足的市场又是何其艰险?
1995年12月佰草集正式立项研究，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究，最终，参考国外ongins、boots等走“草本精华”路线的品牌，决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。
一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以与国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，使佰草集有一定的技术基础。
1998年，佰草集事业部成立。
产品定位——摸索中曲折前进
虽然经过了三年时间的精心准备，但产品上市之初，佰草集却发现消费者对中草药有很强的排斥心理。谈到中药，人们想到的就是难看的颜色、难闻的气味，不符合化妆品的产品诉求。佰草集迅速做出调整，转而宣传“清新自然”的产品风格。
但到了2002年，佰草集再次回到中草药的诉求点上，总经理黄震解释说，“‘清新自然’是一种很适合化妆品的感觉，但并不是一个差异化很强的诉求。”到了2005年，佰草集在中草药添加的基础上更进一步，提出了“中草药复方”的产品理念，从技术和品牌内涵上深化了佰草集的中草药属性，使得品牌定位更加鲜明，对手的进入门槛也更高。
“现在佰草集的定位是：现代中草药个人护理专家。”面对记者采访，佰草集品牌经理李檬强调。按照中医“整体、平衡”理论，佰草集的产品已经不仅仅是化妆品，而是根据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。
谈到中草药护理的概念，李檬进一步强调，“我们的产品是把传统的中草药进行现代演绎，经过提纯、萃取等先进的技术手段，把中草药中的有效成分添加进化妆品当中。中草药传统上给人的感觉是比较粗陋的，色味难闻，而化妆品则是人们追求美的东西，所以我们要把它变成现代人能够接受的产品。”
佰草集对核心消费者的定义是：20－35岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有一定的品牌依赖性和消费习惯，喜欢一对一的个性化交流服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位还是相当吻合的。”李檬说。
“专卖店+专柜+spa”——三位一体化营销网络
佰草集品牌定位之初，曾设想通过原有的渠道一—传统卖场来铺货销售，但是佰草集的销售人员在研究了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后，认为进入大流通领域销售，不利于佰草集品牌的树立。
佰草集开发了一系列产品，既包括面部护理，也包括身体护理，还有护发、手脚保养等，相对独立的展示空间才能完整地反映
品牌理念。大流通领域的渠道，如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且，国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是佰草集刚刚创立时，由于是国内品牌，又缺乏知名度，在商场设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力，达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危险。
于是，佰草集的销售人员大胆提出了自建渠道——设立专卖店。但是这一想法最初在公司里受到了上下一致反对。原因是上海家化没有任何管理专卖店的操作经验，而且前期投入大，发展速度慢，会给公司带来很大的经营风险和物流、科研、生产方面的冲击。佰草集的销售人员先后召开了七次内部答疑会，与科研、生产和财务部门充分沟通，阐述计划的可实施性。1998年，佰草集第一家专卖店终于在上海香港广场开设。
另外，佰草集还实施了直供模式。为了提高物流环节的效率，较少库存积压，自主完成配货系统，佰草集购买了当时最先进的pose机，使店头pose系统直接和仓库连接。
开设自营专卖店资金压力大，发展速度慢。到了2000年，佰草集又推出了特许加盟制度，从产品、物流到开设店铺都区别于上海家化传统的大流通运作体系。2001年，佰草集在深圳开设了第一家加盟店。经过5年时间，已经发展了30多家加盟商，帮助他们开设了200多家店铺，目前加盟店的数量已经超过了自营店，遍布除西藏以外的全国所有地区。
“对加盟店我们有一套很严谨的管理制度，公司统一提供店头设计、活动支持、产品培训等，加盟店都完整地体现了佰草集的品牌风格，消费者从外部区分不出哪家是自营店，哪家是加盟店。”李檬说。
为了更好地体现中医“整体”理论，进一步达到全面理护效果，2002年第一家佰草集“汉方spa”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所(汉方即中草药方)，里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇疗本方等六大特色疗程，让顾客从现代的美疗仪器与传统养生哲学中，找到最适合自己发肤气质的平衡点。如今，佰草集已经拥有了3家面积在300平米以上的汉方spa，形成了“专卖店+专柜+spa”三位一体的销售网络。
作为专业服务在空间和内容上的延伸和深化，2006年佰草集在南京开设了第一家会所。它综合品牌文化展示、专业肌肤护理、美容课堂开设等功能于一身，成为会员休闲社交，交流美丽心得的场所，实现了佰草集从产品延伸到服务，再从服务推广到产品的整体营销模式。
“五感营销”——体验式客户服务模式
走进佰草集专卖店，以绿色为主调的店面装饰清新典雅，精油柔和的香味萦绕四周，伴随着自然灵动的音乐，营造出轻松和谐的氛围。这里集中体现了佰草集所坚持的“五感体验营销”模式。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。
李檬进一步解释了具体做法，“首先从听觉上，佰草集有自己的音乐，我们从大自然中收集纪录的一些动人的声音；视觉，我们产品的包装，专卖店的布置都体现了佰草集的风格形象；嗅觉，佰草集有精油系列的产品，在专卖店中会点上我们自己的精油，来营造清新美好的氛围；触觉，销售人员会帮助客户试用产品，让客户体会它或柔滑细腻或轻盈舒爽的质地味觉，根据中医药内服外用的特点，我们开发了系列花草茶，来达到以内养外的效果，消费者在专卖店中可以一边品茶一边选购产品。”
为了实施精确的数据库营销，佰草集在每个店都设有pose机，从终端可以直接查询货物，进行会员跟踪，做到客户的精准营销。
佰草集还建立了“会员制”，使客户能够更深入地理解品牌内涵，提高品牌忠诚度。并导入先进的管理理念——顾客关系管理(crm)，由专门的客户关系管理部门负责会员积分、数据收集、会员刊物、800热线、网站互动、短信信息平台，组织客户活动、组织party等等。从1999年，佰草集会员俱乐部——“心约会”诞生，到目前已有活跃会员10多万人，会员销售占到了零售总额的50％左右。
2005年，上海家化与国际化妆品销售巨头“丝芙兰”建立了全国战略性合作关系，双方投资成立了合资公司。上海家化看中高档化妆品连锁店这一业态形式，希望把“丝芙兰”作为佰草集走出去的快速通道。但是，一谈到把佰草集放入“丝芙兰”的专柜，谈判变得异常艰苦。总经理黄震回忆，“法国人几乎不让步，谈判很困难，最终我们是通过向对方详细阐述‘佰草集’的整套理论逻辑，研发力量，给他们看现实的产品才被接受的。”
目前佰草集是“丝芙兰”店内惟一的本土品牌，其他都是国际上的一线品牌。“丝芙兰”的月度销售统计数据显示，佰草集的销售额能排进前十位，新七白面膜更是进入单月销售前五名。这一成绩，为佰草集真正走出国门，打下了基础。
《国际市场营销》作业---上海家化公司“佰草集”品牌市场营销的案例分析
《国际市场营销》作业---上海家化公司“佰草集”品牌市场营销的案例分析
1997年6月5日的下午，上海家化公司“佰草集”品牌经理萧烈先生托着他疲惫的身躯，回到办公室，重重的坐在高椅上。过去两个多星期，他召开了数个冗长的会议，奔跑了上海几个大区，访问了十多间百货公司和超级市场。基本的调研已经做完了，还有十天他便要向董事长葛文耀呈交一份“佰草集”的市场推广计划书。
上海家化的新产品“佰草集”在1997年1月在市场上推出。可惜经过四个月的推广，销售及各方面的效果依然是差强人意，未能达到预期的成绩。于是，葛董事长于1997年5月任命萧烈为“佰草集”的品牌经理，并且要求他在三个月之内准备一份“佰草集”的市场推广计划书，希望能为“佰草集”带来转机。时间无多，萧烈的心情开始有点焦躁。
公司背景
从1898年清末香港广生行成立至今（上海家化公司的前身是香港广生行），上海家化公司已经走过了近百年的路，是中国最早的民族化妆品企业。在改革开放以前，由于受到历史条件的因素影响，中国民族工业毕竟无法与国外对手抗衡，再加上当时生产水平和人民生活水平低下，处在计划经济体系下的化妆品行业又不属于关系到国计民生的领域，因此在相当长的时期内，上海家化总体的发展水平十分缓慢。后来中国改革开放，为上海家化焕发了生机，注入了活力，跨入了快速发展的历史轨道，尤其是八十年代中期以来，上海家化坚持面向市场，调整产业结构，逐步形成了具有家化特色的化妆品企业管理体制。现时上海家化公司在中国已经有相当的知名度，并已发展成为中国排名第一的现代化大规模化妆品集团。通过合资组建的上海家化有限公司，已在香港包装上市，按国际财务及制度定期进行审计，增强了企业的透明度和低御风险的能力，使上海家化在国际大公司的压力下，不但没有被压垮，反而使企业竞争力逐年提高，并形成核心创造力。它拓展的事业领域相当广泛，除了化妆品外，还包括个人保护用品和家庭保护用品。他们的精神口号是“精致优雅，全心以赴”，他们的企业目标是成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业。上海家化公司产品众多，可分为七大类别的品牌，其中“佰草集”便是上海家化公司于1997年重点推出的一个新品牌。“佰草集”是
一系列以中草药为主的个人护理产品，颇具独特配方及内在质量，瞄准中国中上阶层的不断增加的消费者，打入上海庞大的化妆品市场。
]上海家化有限公司——公司结构图
总经理室
法律室
审计室
膏霜类产品工厂
水类产品工厂
美容类产品工厂
液体洗涤剂工厂
气雾类产品工厂
塑管产品工厂
直属中央工厂
上海娇联家化有限公司
上海家康实业公司
家化美容美发公司
家盈食品有限公司
国泰眼镜光学有限公司
上海庄臣有限公司
荔洲广生堂化妆品有限公司
万家商业公司—连锁便利店
1990年是上海家化发展的第一高峰，销售额达人民币4.5亿元，占中国化妆品市场的六份之一，实现利税1.05亿元，在全国500家大型企业排名200多位。1992年，上海家化步入经济规模和经济效益高增长时期，1993年至1995年，销售规模以平均40%至50%的
速度增长，由1992年的2.6亿元增长到1995年的7.2亿元，远远超出了当时全国化妆品行业的平均增长水平。于1996年，市场开始出现疲软迹象，国家化妆品零售总额的年增长率从1986年至1995年间的平均33%下滑到1996年的24.6%，到1997年只有6.2%。而上海家化1996年以来利润却一直在增长：1996年比1995年增长88%，1997年比1996年22%。在国际强手如林的中国化妆品市场上，上海家化的市场占有率全国排名第二。
上海家化公司产品种类，可分为以下七大类别的品牌：
企业目标及愿景
上海家化的企业目标是能够成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业，不断推出优质的新产品，以满足消费者的需求，并维持产品优良的素质。上海家化计划先从中国本土市场发展开始，继而向海外发展，打入国示市场，成为一家优秀的国际企业，为国际市场上的消费者提供高质素的产品。
市场背景
随着中国社会经济改革的开放，国内市民的生活水平不断提升，他们亦开始愿意花上合理的金钱于化妆品及护肤品上。以上海为例，据国家于97年对女性消费市场的市场调查研究的结果所得，现时每位上海女性花费在美容、护肤品上的平均每月开支是￥280，约占城市居民家庭收入百分之六以上。由此可见，在高档与中档次的产品中，拥有着很大的市场潜力。中国人每年用于化妆品的费用
与发达国家相比仍有较大距离。据行业协会和国际某咨询公司估计，中国的化妆品市场在今后几年内将以21%的平均增长率发展，2000年销售达到300亿元人民币，2010年将达800亿元。由此可见，中国实在是个极具市场潜力的地方，这引来了不少国际级的跨国企业，如花王、SKII、及资生堂等投资，大大增加了市场的竞争性，达到“百花齐放”的情况。面对强大的竞争，上海家化不断开发高质素的优质产品，如“佰草集”。“佰草集”是上海家化向中上阶层消费市场发展的一个新品牌。上海家化强大对手之一“资生堂”，是一家日本的化妆品企业，它已成功打入了国际市场，在国际化妆品市场上占一重要地位，它其中一个重要的经营理念是为顾客创造美丽的生活。另外，“SKII”也是一个不可忽视的强大竞争对手，它是“蜜丝佛陀”旗下一个品牌，“蜜丝佛陀”是一家美国大型的化妆品公司，同样“SKII”也已成功打入了国际市场，相对于”资生堂“，它所走的路线及覆盖的客户层面比较高档。除此之外，上海家化另一对手“花王”，与“资生堂”一样，也是一家日本的化妆品企业，它所生产及售卖的产品种类，除了化妆品以外，也生产其他的生活用品，例如：洗头水、沐浴露和定型喷雾等等，它的经营理念是“创造美与清洁的生活；有清洁健康的国民，才会有繁荣进步的社会”，它所走的路线及覆盖的客户层面比较大众化。
特别会议
这数星期里，萧烈曾多次与上海家化公司另外六位品牌经理展开会议，进行讨论，集思广益，搜集更多不同方面的资料，及向各品牌经理征询宝贵意见。这段日子里，面对如此重要的任务，萧经理既惊又喜，他所忧虑的是自己未必能够胜任，恐怕会有负公司的厚望；他感到喜悦的是自己受到公司重用，终于有出人头地、发挥潜能的机会。他的心情实在非常复杂。他尽心尽力为“佰草集”的将来而奋斗，他所费的心血真不是外人所能领略得到的。
上海家化有限公司结构图（以上海家化的品牌来分析）
葛文耀董事长
周启英副总经理
徐南伟副总经理
市场研究
在多次的会议中，各品牌经理一共讲座了十二个项目。“百爱神”黎云飞经理建议上海家化应首先做一个市场研究。他说：“就是要详细了解及洞悉到市场的情况和趋势，以及消费者的需要，这样才能因应市场情况作出计划及采取出更有效的市场策略，因此我们绝对有需要在市场研究方面下些功夫。”在市场研究方面，黎云飞认为问卷调查是一个不错的选择，他道：“问卷调查能提供有参考价值的数据，使市场的分析及研究更具代表性及客观性，真实和全面反映消费者的需求。”大家听了黎云飞的意见后，都点头举手表示赞成他的建议。“美加净”品牌经理李明先生更提出说：“我们的确有需要先做一个市场研究。我建议可以考虑找香港城市大学为我们进行一项市场研究；他们有丰富的经验，加上“美加净”也曾与他们合作做市场研究，研究结果非常理想呢。”可是，萧烈自己却有不同的见解。他不否认市场研究的好处，并认为上海家化应对其他有打入中国化妆品市场的公司有一定的了解，他道：“所谓知己知彼，百战百胜，对吗？但是我只有一个月的时间，所谓远水不能救近火，当市场研究还示开始，我已经须要呈交报告了。”
接下来，萧烈与其他品牌经理讲座到的是实行一系列的市场策略及推广计划，让“佰草集”在上海家化的栽培下，发展得更加有声有色。
品牌确立
“六神”品牌经理陈静小姐认为“佰草集”应加强巩固根基确立品牌，掌握产品的市场定位，包括企业形象，成为市场上具影响力的高质素品牌。她说：“有了一个良好的企业形象便可以为企业增加优势，以它作为推广市场及产品品质的有效工具，我们环顾所有世界级大型企业，无不塑造良好的企业形象，争取消费者的爱戴及支持，增加企业的竞争优势，及间接提高加入该产品市场的困难度。”“清妃”品牌经理张荣连忙问道：“萧经理，你计划重新为“佰草集”建立一个怎么样的形象呢？”萧经理回答说：“我们‘佰草集’是一系列以中草药为主的个人护理产品，它会以一个‘自然、健康、环保’的形象打入不断增加消费力的中上阶层消费者市场。”张经理连忙问道：“现今中国的消费者受到西方文化的影响，大多会有一种崇洋的心态，他们会倾向较取悦于西方的事物。你有否考虑到现在中国的市场真的会接受到以中草药为主的国产品吗？”接着萧经理向在座各位派发了一份“中国美容护肤品市场善”的研究报告，让大家作一个参考，他详解说根据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场状况”的研究报告指出，绿色美容护肤品会是中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清新和完美。然后他表示：“崇尚自然、注重健康、讲求环保已是现今流行的趋势，‘反璞归真’已成为一种时尚。由于这股潮流趋势
的出现，现今消费者开始倾向于具有中草药功能的美容护肤品。当然，‘佰草集本身作为以中草药为主的个人护理产品，是绝对可以迎合到美容护肤品市场的这个潮流趋势，以及消费者的需要的。”
产品多样化
“百爱神”黎云飞经理说：“始终化妆美容护肤产品的生命周期一般较短，因此我认为‘佰草集’必须不断延续产品创新精神，以较宽的产品组合、较多的新产品储备，加上多洞悉潮流导向，多作市场调查分析，对消费者的口味转变作迅速反应，以满足市场要求。”接着，“梦巴黎”品牌经理林昌先生回应说：“是啊！我非常同意黎经理的见解，只有这样做才能迎合中国消费者‘求实用、求新、求美、求高档’消费欲望，配合市场变化，保持在市场的领导地位。”随后，萧经理也作补充，他表示“佰草集”除了会推出一般的美容护肤品以外，他也计划推出一系列的健康食品，以及以现代男性为主的天然护肤、护发系列，扩大销售网。
产品包装、造型
张经理说：“产品的造型、色泽、包装对产品的销售是非常重要的，而且已成为争夺市场占有率的重要手段，所以‘佰草集’应在包装设计上多花心思。萧经理连忙答道：“张经理，我赞同你的见解，我也曾考虑这方面的需要，我决定起用优质的包装物料，为‘佰草集’不同产品系列塑造独特个性，以给人‘国产洋货’的高档次感觉，提高购买欲。”
突出产品独特性
徐经理说：“我们都知道，中国的消费者多是实用主义，如果我们只是用一些抽象、空泛的口号和一般的宣传手法，实在难以说服消费者购买，萧经理，你在这方面会有什么对策呢？”萧经理答道：“我计划借助有力的中医学报告和权威推荐，在广告中实在地点出中草药改善皮肤、头发问题成效，以突出‘佰草集’一系列产品的独特性及优良的品质，增强消费者对品牌的信心。请问在座各位意见如何？”陈经理补充说：“我们也可邀请一些消费者免费试用产品，并要求他们用后给予公司一些意见，这也能有助于产品推广，及吸取更多消费者的意见，从而加深对他们所需要的了解。”
品牌推广
“高夫”品牌经理徐志文先生强调，品牌推广是建立消费者认知的重要沟通渠道，他说：“如果品牌不加以推广，其价值便会逐渐丧失。品牌推广的确是很重要的一环，我建议‘佰草集’必须进行较大型的宣传活动以增强消费者对品牌的认知，同时，亦为未来业务发展，刺激销售，营造好势头。”萧经理说：“因此我计划会在一些报纸、美容杂志刊登广告，加强宣传覆盖率，广告演绎方式必须吸引及提起顾客的购买欲。”接着他解释到：“佰草集”是一个新品牌，特点是以一种中草药提炼出来，给予顾客天然、清新、防敏感的形象。张先生说：“我认为只是在报刊杂志登广告是不够的，应在公众地方如巴士站，各地铁站张贴大型宣传海报，吸引大家注意。”随后陈经理提议“佰草集”可赞助以“健康生活、美容”为题的电视节目及电台节目，以塑造崇尚健康、自然的品牌形象。萧先生认为陈经理这个建议是明智之举，深表赞成。
人才培训
萧先生意识到保持高质素及多元化的人力资源对企业的重要性，他说：“员工应借著基本在职的训练以适应环境及认识工作，通过教育培训，使他们更了解如何有效地完成自己的工作，以提供优质的服务予以顾客。”李经理接著道：这是事实啊！而且有鉴于销售人员提出服务要求和标准，和作出全面培训及考核。”黎经理说：“你们两位都说得对，除此之外，‘佰草集’也应加强销售员对产品的成分、独特性及使用的了解，特别是中草药药性以及皮肤，发质组织的分析等等，以提供优质全面的服务给与消费者，这样能有助提高品牌的专业形象。”
店铺管理
萧经理了解到“佰草集”的顾客对象乃一些拥有较高文化程度的一群，他说：“为‘佰草集’专卖店的店址选择，除像普通商业零售店可考虑到人流量、交通方便等因素外，还应充份考虑到其城市功能布局（如商业区、文化区所在之处）。”陈经理接着道：“除此之外，店面设计也是重要的一环啊！绝对不能忽视。”她详述公司需配合“佰草集”品牌的独特性、专业性，店面形象及环境设计，通过店面形象、商标及标准字、店面外墙等、店堂装饰、空间布局、商品陈列、橱窗展示招贴向外界充分展示“佰草集”品牌形象和传达经营理念。她强调说：“所以‘佰草集’应在店面设计方面多下些功夫和心思啊。”
品牌忠诚度
李经理说：“品牌忠诚度对产品是非常重要的。”他解释到，忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺。有了忠诚度，才能使消费者愿意再购买该产品，及该品牌的其他产品。萧先生回答道：“我也曾考虑这因素，所以除了计划成立会员制来加强顾客对‘佰草集’的品牌忠诚度外，还会以服务质量的保证来增强忠诚度，我准备为‘佰草集’申请专为服务行业而设的国际认可标准，ISO9001，以加强顾客对‘佰草集’的信心和信任。”李经理连忙道：“为‘佰草集’申请国际认可标准，ISO9001，的确是个不错的建议，但是申请这个认可标准，需要一段不短的时间，并非一朝一夕能做到的，所以这个做法，只能作为一个长远策略，并不能在短期内发挥作用，也许我们应该想想其他能快些产生效用的方法吧！”
售前及售后服务
徐经理认为除了产品的品质外，企业为消费者提供的售前及售后服务对提高品牌的忠诚度也是非常重要，他说：“我们应加强‘佰草集’的售前及售后服务。”消费者在购买产品之前，需要得到有关产品的指导和建议。因此员工必须了解每种产品的特性，才可以为顾客提供适当的意见。他补充说：“售前咨询是售前服务的一个重要组成部分。” 萧先生回应道：“对啊！我也计划了‘佰草集’为顾客提供美容讲座，希望能借这种服务，通过帮助消费者了解产品来获取他们的好感，并且借此帮助建立公司与消费者之间的关系，从而使会更了解他们的需求，以利于维持与提高品牌的忠诚度。”
张经理说：“售后与售前服务是同样重要的。”他表示消费者在购买产品后，他们可能不熟悉产品，那么在使用时就要对他们进行指导，提供售后服务。随后萧经理说：“的确两者都非常重要，因而在售后服务方面，‘佰草集’会设立会员制，同时亦会购置先进的皮肤、发质分析仪器，提供专业的美容指导，为每位顾客开设个人档案，记录有关问题、分析，建议选用产品、改善进度等，以建立‘佰草集’的专业形象及顾客的归属感。”黎先生说：“我认为以上的建议还未足够，我建议‘佰草集’设立退货保障，如因产品不适合而引起敏感，可免费退换以增强消费者对品牌的信心。”
设立会员制
林经理说：“现在很多品牌也会借会员制的成立，提高顾客对品牌的忠诚度，我认为‘佰草集’可作这个尝试。”徐经理接着道：“除此之外，我们也能够借著设立会员制，保留及增加‘佰草集’之长期客户。”随即林经理解释说，通过会员制的设立，会员可推荐其他朋友加入，从而有助产品推向更广更深的顾客层，借顾客个人的人际网络，将“佰草集”的特点推广出去。而当每个成功介绍而参加“佰草集”的会员，或其累积分总销售达到了某一水平时，公司会作出一些奖励性的回报，以鼓励顾客介绍朋友加入。
黎先生反问道：“设立会员制，的确是个不错的选择，但是，我们要考虑到在中国，‘会员制’这概念，始终还未普及，因此我会忧虑到，中国的消费者能否接受到这做法。
电子通讯
萧经理说：“我们都察觉到，现今社会资讯科技发达，使用互联网在中国开始普及，也可说是成为一种时尚，中国的上网人数也日渐增长，大多数中国人不再对互联网陌生，不少企业也会采用电子传媒在业务发展上，这是一个大趋势，因此，我计划‘佰草集’设计网页以及通过电子邮件与消费者沟通。在网页设计方面，消费者可从浏览‘佰草集’的网面中，得到产品的资料，以及‘佰草集’各方面的消息。”李先生补充：“我们也可在电子邮件方面着手，电子邮件的动作简单，可作大量、个人化、经济、无地域界限、二十四小时自动和双向性的沟通模式，它能发放新产品消息、提醒会员参与活动及其所有享受的种种优惠。”大部分人听过这些意见后，都认为这是绝对可行和有效的做法。接着，大家看到陈经理摇摇头，皱皱眉，道：“的确如此，电子传媒能对业务发展造成很大的帮助，鉴于近期有一些公司的互联网页被黑客入侵，我们实在需要考虑到互联网上的保安问题，但我绝不能抹杀这个建议的推行，相信在这个方面，仍需搜集更多有关资料，再从长计议。”
经过多次冗长的会议，萧经理实在疲于奔命，他搜集了多方面的资料和意见，他拖着疲惫的身躯，走入办公室准备一份“佰草集”的市场推广计划书。此时此刻，他的心情非常矛盾，一方面他对自己充满信心，但知道最终结果如何，仍然是未知之数，因此他也感到很担心，担心自己未必能成功为“佰草集”带来转机，得到预期的效果。
请认真阅读案例资料并回答以下问题：
一、分析“佰草集”所面临的市场环境及其所选择的目标市场和市场定位。
二、分析“佰草集”所采用的市场营销组合战略。
三、你认为“佰草集”要进入国际市场，可采取什么战略或方式？
市场细分（目标消费群）
品牌定位（品牌形象分析: 美誉度、知名度
品牌故事：佰草集产品的差异化诉求
2006-10-31 14:25:31 来源：世纪经济报道[字体：大中小]
关键字：品牌佰草集诉求
在“佰草集”这个品牌上，寄托着上海家化的一个“高端”梦想。
10年前，上海家化已然在大众日化市场稳占一席之地。但市场的激烈竞争，尤其是跨国日化巨头的进入，让上海家化充分意识到，在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路。
而当时的现实是，上海家化毫无高端品牌运作经验，根本无法在主流化妆品市场与国际成熟品牌竞争。所以，上海家化最初的梦想被戏称为“骚扰高端市场”。
差异化是上海家化迫不得已的选择。从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌BodyShop的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。
这同时也是一个务实的决定。其时，上海家化旗下品牌“六神”，在中草药研发上已有五六年的经验。“如果让新品牌…佰草集?走中医药的路线，家化有一定先天优势”。
在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。从1998年上市至今，佰草集的功能诉求，经历了一个渐进的过程。
1998年8月上市之初，佰草集品牌遭遇的第一个难题就是，“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因，中草药给人的直观
联想是，“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后，家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点。
这一宣传策略一直持续到2002年，但之后，佰草集又迎来新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药，不同的是，这一次是“中草药添加剂”。
佰草集化妆品有限公司总经理黄震解释说，“…清新自然?是一种很适合化妆品的感觉，但并不是一个差异化很强的诉求”。因为“当时市场上以…清新自然?为卖点的化妆品实在太多”。“前几年，说天然的、健康的，在市场上都是标新立异的。但现在不行了”。
“我们的定位是…中草药?化妆品，而有些品牌定位…植物添加剂?，或者说…全天然?，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。
黄震坦言：“要做差异化，我一定要变。要在原先的做法上更深入，要让对手进入的门槛更高，复制的难度越大。这样，我的安全性就更高了”。
在他看来，市场环境已然变化，唯有“深入”才能使得佰草集的品牌价值得到体现。
而从2005年开始，佰草集产品的功能诉求更进一步，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。“…复方?相比…中草药添加剂?又上了一个台阶，复方是从中草药当中提取的，1+1大于2，是一个复合效应”。
“我们在扩大品牌的中草药属性。”黄震说，“这七八年，中国甚至整个国际市场对中草药的认知都在变。佰草集是在随着市场环境和客户的需求在变”。而支持这一变化的另一个客观条件是，佰草集已经有了相当规模的网络、会员，以及品牌知名度。
在目标客户群中得到的高度认同，是佰草集品牌战略最为重要的动力。而为了更好地传播佰草集的品牌———而不仅仅是销售产品，佰草集选择了通过“会员制”实施精准化数据库营销。
“我们希望做一个平台，让消费者能够更多的了解我们的品牌。让消费者在产品之外，能够更多的接触、了解我们品牌的内涵，文化。对于提高目标客户的品牌忠诚度，这是一个很有效的手段。”黄震说。
而更现实的考虑在于，“我们定位于一个高度细分的市场，目标消费群很狭小。100个适龄女性当中，可能只有10个，或者20个，是我的目标顾客。”“在这个前提下，需要针对性，要准确地找到这些人，对她们作精准化的营销，形成重复购买，提高单笔购买的金额。这样，我们的成本会降低很多。”
“其实，就是把有限的营销资源花到真正的目标消费群上。”黄震说。而目标市场也给了佰草集积极的回应。今天，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员。
更重要的成果是，在和会员的沟通之中，佰草集有了越发清晰的定位：“我们的目标消费群是知性的白领女性———不是冲动型的消费，而是品牌的接受”。
“每年，我们会搞一些会员活动，在现场，你会发现这些人风格高度统一，比如，比较理性、比较内敛。”而即使在黄震看来，这也是“难以想象”的。
而为了强化深度营销，除了已有的会刊、积分计划、年度聚会、呼叫中心等服务之外，佰草集面向会员的专属会所和网上互动社区，也已经提上日程。
今天的佰草集品牌已经站立在一个新的起点上。“我们正在从品牌建立期进入品牌成长期。”黄震这样说道。
而上海家化也在近期对佰草集提出了新的要求。“之前，上海家化对佰草集是而言一个比较宽松的环境，那时，我们的目标更多的是定性的，比如品牌怎么做。今后，我们进入品牌成长期了，就应该是一个更高的目标，而且是量化的目标。”
而为了做大销售规模，“要扩大目标消费群的外延，明年，我们会在营销传播的方式上做一些调整，扩大一些接触面。通过一些新的传播模式，接触更多的消费者，看看在我们的认知之外，在我们的目标消费者之外，佰草集的接受度怎么样。”
而为了达成这一个更高的目标，佰草集未来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进，等等。
“耀市2009品牌巡礼” 本草高端护肤明珠——佰草集 [10.1.8]
作者:化妆品报来源:化妆品报发布时间:2010-1-25 9:44:01 浏览量:328
预计2009年佰草集可实现营业收入5亿多元，规模实现46%的增长
近年来，添加了中草药成份的化妆品越来越受到爱美人士的青睐,而糅合本草精华与现代
生物科技成果，以中草药添加剂为特色的佰草集无疑是其中的佼佼者。在被国际大牌垄断的商场日渐受到青睐、开发品牌专卖店、成立高端SPA会所、与丝芙兰合作、进军国外市场，佰草集以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。
2009年11月21日，在“第五届最佳商业模式中国峰会”上，佰草集以“在几乎被外资品牌垄断的化妆品中高端市场上，运用…差异化?策略，从产品定位、研发、营销方面另辟蹊径，低成本地攀缘而上，登上国产化妆品的头把交椅。”的获奖理由获颁“最佳商业模式奖”十强。
差异化的渠道模式
佰草集从创立之初就确定了高端定位，以改变上海家化缺少高端化妆品的品牌布局。因此，佰草集在传统销售渠道的基础上，提出了“专柜+专营店+SPA”的渠道概念，为其海外上市奠定了基础。
“佰草集在我们商场专柜每月销售额超过50万元，整体销售额今年比去年增长了30%。”福建东百集团股份有限公司营运部经理陈颖表示，自从2007年引进佰草集后，该品牌就一直稳步增长，其销量堪比一些国际大牌。
除了东百，大洋百货、厦门莱雅百货的负责人也表示，佰草集专柜的业绩2009年增长了60%，会员数量也同步增长，且会员忠诚度较高。除了福建，佰草集在河南、天津不少商场月销售额均也超过40万元，使其战胜众多合资品牌，坐上了化妆品区第一的宝座，佰草集也因此成为众多商场争相引进的国内品牌。
除了商场网点外，独立的佰草集品牌专卖店也在稳步拓展，欲与百货店专柜形成螯合之势。据郑州碧佳实业发展有限公司总经理毕伍振介绍，虽然佰草集对专卖店加盟商的申请异常谨慎，拓展要求门槛也非常高，但到目前为止，在河南，佰草集品牌专卖店已经拓展至20家，主要分布在二级城市。通过开发二级城市品牌专卖店与百货专柜形成互补，也加快了佰草集渠道下沉的步伐，凭借着佰草集在河南商场中的优势，在渠道下沉过程中尚未遇到阻力。目前，在河南佰草集50多个百货网点和20个品牌专卖店中，20%是今年新开发的网点，
佰草集化妆品的渠道管理
山东财经大学 本科毕业论文(设计) 题目：化妆品行业的营销渠道研究 ——以佰草集为例 学院工商管理学院 专业市场营销 班级营销0802 学号2008040466 姓名徐在红 指导教师于仁竹 山东财经大学教务处制 二Ｏ一二年4月
山东财经大学学士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 年月日 山东财经大学关于论文使用授权的说明本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。 指导教师签名：论文作者签名： 年月日年月日
目录 摘要 (1) ABSTRACT (2) 一、引言 (3) 二、化妆品行业渠道现状概述 (3) （一）化妆品行业的发展现状 (3) （二）化妆品行业的营销渠道模式 (4) （三）我国化妆品的发展趋势分析 (4) 1、化妆品行业的发展趋势 (4) 2、化妆品的发展趋势对渠道的影响 (5) 三、化妆品渠道管理现状——以佰草集为例 (5) （一）佰草集简介 (5) （二）佰草集的渠道发展历程 (6) （三）佰草集现有渠道成员 (6) 1、国内销售渠道 (6) 2、国外销售渠道——丝芙兰 (7) （三）佰草集渠道发展过程中的问题及原因分析 (7) 1、渠道发展过程中的问题 (7) 2、渠道问题的原因分析 (7) 四、化妆品渠道策略的完善 (8) （一）渠道策略完善的原则 (8) （二）佰草集渠道完善的建议 (8) （三）佰草集对我国化妆品行业渠道选择的启示 (9) 五、结束语 (10) 参考文献 (10)
佰草集市场营销策略资料
佰草集市场营销策略
经济全球化使得国际国内市场之间的障碍逐渐消失,品牌国际化已成为企业品牌发展的重要选择。在此背景下,本土护肤品牌国际化发展进程缓慢。面对国际知名护肤品牌的竞争压力,中国护肤品牌佰草集依托中医药理念,突破了文化差异的障碍,成为中国第一个迈入国际市场的护肤品牌 佰草集，是上海家化公司1998年推出市场的高端品牌，是中国第一套具有完整意义的中草药中高挡个人护理品牌。是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果。并以其独树一帜的定位很快在国内化妆品市场中崛起。从1995年12月正式立项至今，佰草集已经相继招募了百余名科研人员，致力于新型产品的开发研制，目前其产品种类已经多达180余种。2008年佰草集走出国门，将中草药的生活方式与东方文化带到法国巴黎乃至全世界，是第一个真正意义上站在世界舞台与国际一线品牌竞争的中高档中草药护理品牌，短短几年佰草集已在全球化妆品零售巨头丝芙兰法国地区所有独有品牌排名中名列前茅。接下来的3年间，佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步，不仅在法国扎下了根，还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。 1. Background of Herborist Herborist is a high-end brand that Jahwa company launched in the market in 1998, is China's first high-end personal care brands with a full sense of the Chinese herbal medicine. It is a result of the combination of modern biological technology and traditional Chinese herbal medicine. And its unique position in the domestic cosmetics market rise soon. From December 1995 formally approved, Herborist has recruited hundreds of researchers, committed to the development of new products; the current product range has been up to more than 180 kinds. Herborist go out of China in 2008, it brought the Chinese herbal and oriental culture to Paris of France and all over the world, it is the first true high-end herbal medicine brand that standing on the world stage compete with the international first-line brand, just a few years Herborist has ranked the best among all unique brands that in the global cosmetics retailer Sephora in the France region. The next three years, Herborist start as a small container from Paris Sephora store, not only rooted in France, but also foothold in Italy, Spain, Poland, Turkey and other places. The European market sales grow at an annual rate of 80%. 2. 国际策略 international strategy
佰草集市场营销策略
经济全球化使得国际国内市场之间的障碍逐渐消失,品牌国际化已成为企业品牌发展的重要选择。在此背景下,本土护肤品牌国际化发展进程缓慢。面对国际知名护肤品牌的竞争压力,中国护肤品牌佰草集依托中医药理念,突破了文化差异的障碍,成为中国第一个迈入国际市场的护肤品牌 佰草集，是上海家化公司1998年推出市场的高端品牌，是中国第一套具有完整意义的中草药中高挡个人护理品牌。是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果。并以其独树一帜的定位很快在国内化妆品市场中崛起。从1995年12月正式立项至今，佰草集已经相继招募了百余名科研人员，致力于新型产品的开发研制，目前其产品种类已经多达180余种。2008年佰草集走出国门，将中草药的生活方式与东方文化带到法国巴黎乃至全世界，是第一个真正意义上站在世界舞台与国际一线品牌竞争的中高档中草药护理品牌，短短几年佰草集已在全球化妆品零售巨头丝芙兰法国地区所有独有品牌排名中名列前茅。接下来的3年间，佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步，不仅在法国扎下了根，还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。
1. Background of Herborist Herborist is a high-end brand that Jahwa company launched in the market in 1998, is China's first high-end personal care brands with a full sense of the Chinese herbal medicine. It is a result of the combination of modern biological technology and traditional Chinese herbal medicine. And its unique position in the domestic cosmetics market rise soon. From December 1995 formally approved, Herborist has recruited hundreds of researchers, committed to the development of new products; the current product range has been up to more than 180 kinds. Herborist go out of China in 2008, it brought the Chinese herbal and oriental culture to Paris of France and all over the world, it is the first true high-end herbal medicine brand that standing on the world stage compete with the international first-line brand, just a few years Herborist has ranked the best among all unique brands that in the global cosmetics retailer Sephora in the France region. The next three years, Herborist start as a small container from Paris Sephora store, not only rooted in France, but also foothold in Italy, Spain, Poland,
护肤品行业分析报告
护肤品行业分析报告 2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%，预计2005年全年化妆品销售额将超过680亿元，较去年增长约18%。随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出了十分良好的发展势头，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。 一．润扶品中国市场品牌发展历程 在今天的中国，润肤品 / 护肤品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品， 2002 年市场规模约为 165.6 亿元人民币。 2003 年 12 月 11 日，在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事实，这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场，也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化。总的来说，中国润肤品 / 护肤品品牌发展大致经历以下四个阶段。 第一阶段（ 70 年代 ~1982 年）：上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海润肤品 / 护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。 第二阶段（ 1982~1996 年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品 / 润肤品营销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。 第三阶段（ 1996~2002 年）：本土品牌专业细分市场突围 2002 年的市场规模是 1982 年的 200 多倍。同时，消费者对护肤品 / 润肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、索肤特（木瓜减肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大宝（男士也可以用）等。 第四阶段（ 2002 年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越 2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 UP2U ，资生堂在成功的推出了中档品牌 Aupress 之后，开始力推中低档品牌 Za ，欧莱雅历经 4 年终于得到了小护士。
佰草集SWOT分析
关于佰草集的SWOT分析 姓名： 班级： 学号：
摘要：随着社会的发展，人们越来越重视自己皮肤的护理工作。所以如何挑选以及挑选怎样的护肤品成了人们日益关心的问题。当今社会人们对护肤品的了解越来越深，知道要挑选刺激小的、健康、适合自己皮肤的护肤品。因此，主打中草药的佰草集品牌成了欢迎品。 关键字：健康；刺激小；中草药
目录 第1章引言 (1) 第2章Strengths（优势） (1) 2.1 历史悠久 (1) 2.2 特点鲜明 (1) 2.3 外观朴素 (1) 2.4 效果明显 (1) 2.5 研发实力雄厚 (2) 第3章Weaknesses（劣势） (2) 3.1 售价较高 (2) 3.2 知名度不够 (2) 3.3 产品相对单一 (2) 第4章Opportuities（机会） (2) 4.1 销售方式 (2) 4.2 专攻中高档产品 (3) 4.3 增加广告的投入 (3) 4.4 促销活动 (3) 第5章Threats（威胁） (3) 5.1 竞争激烈 (3) 5.2 可复制性强 (3) 5.3 其它护肤品的知名度高 (4) 第6章总结 (4) 第7章参考文献 (4)
第1章引言 随着人们越来越重视环保、无污染、刺激小的产品，打着中草药的广告的佰草集进入了消费者的视线。它由一系列的产品组成，例如爽肤水、面膜、保湿乳液等。消费者对此品牌产品的还是持喜欢的态度的。本文通过优势、劣势、机会和威胁这四个方面来分析该品牌产品。 第2章Strengths（优势） 2.1 历史悠久 佰草集是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，至今已有15年历史，相比其他中草药系列的护肤品来的久一点。它是中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品，体现中国文化中追求"自然、平衡"的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。 2.2 特点鲜明 佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。 2.3 外观朴素 佰草集系列产品大都以白色、绿色为主，给顾客一种清新、朴素、不张扬的感觉，很符合中国人内敛的性格。同时，也给人一种舒服、亲近的感觉，让顾客从包装上就对该产品产生好感。 2.4 效果明显 作为一种护肤品，最主要的还是效果问题。从问卷调查来看，80%的人表示会继续购买该品牌的产品。原因是对皮肤真的有改善作用。例如，使用了该品牌的新七白美白嫩肤面膜后，皮肤滋润了很多。
中国化妆品市场分析报告
中国化妆品市场分析报告 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。 国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势 1、品牌竞争状况 目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有： 欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。 宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。 联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。 法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等 法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等 巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝” 意大利的“范思哲” 丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。 资生堂的“欧珀莱、资生堂”。 雅芳化妆品公司：“雅芳”。 深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。 安利公司：“雅姿“ 郑明明化妆有限公司的“郑明明”。 自然美（NB）集团的“自然美”。 香港丽丝达：“小护士”。 中国本土化妆品企业的品牌有： 上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。 北京三露厂：“大宝”。 奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。 珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。 四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜” 广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。
佰草集营销策略报告
专业编制可行性研究报告了解更多详情..咨询公司网址https://www.wendangku.net/doc/8a12704318.html, 佰草集营销策略报告 摘要 中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展，已经步入了成熟阶段。目前，行业内企业众多、业态复杂、竞争激烈，无论是跨国公司还是国内中小型企业，想在这个市场上生存都不容易。另外，中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势，各种市场机会层出不穷。药妆品是近几年来新兴起来的化妆品系列，市场竞争的日益激烈，公司的发展面临着许多威胁与挑战。本文正是在此种背景下对佰草集药妆品的营销策略进行研究，期望对企业的发展带来帮助。 本文以研究佰草集营销策略为出发点，在充分收集文献资料和了解企业内部情况的基础上，运用市场营销学的基本原理和方法，研究和分析了上海家化佰草集药妆品的营销环境，在对佰草集营销策略现状分析的基础上，对如何在不利的药妆品市场营销环境下，利用自身机会与优势、规避威胁和弱势，制定出符合企业内、外环境条件的营销策略，提高企业自身的竞争能力，维持企业的生存和发展进行了初步的探索，并对公司在营销策略中的不足提出了自己的看法，以期对公司未来的发展起到积极作用。 关键词：药妆品；营销策略；营销环境
目录 引言 (1) 1 企业概况 (2) 2 佰草集营销环境分析 (3) 2.1宏观环境分析 (3) 2.1.1 人口环境分析 (3) 2.1.2 自然环境分析 (3) 2.1.3 政治与法律环境分析 (4) 2.1.4 经济环境分析 (5) 2.1.5 科学技术环境分析 (5) 2.1.6 社会文化环境分析 (6) 2.2微观环境分析 (6) 2.2.1 企业内部环境分析 (6) 2.2.2 竞争者分析 (7) 2.2.3 消费者行为分析 (9) 2.2.4 供应商分析 (11) 2.2.5 营销中介分析 (11) 2.2.6 公众分析 (11) 2.3SWOT分析 (12) 2.3.1 佰草集面临的机遇 (12) 2.3.2 佰草集面临的威胁 (13) 2.3.3 佰草集优势分析 (14) 2.3.4 佰草集劣势分析 (14) 3 佰草集药妆品STP战略分析 (15) 3.1佰草集药妆品的市场细分 (15) 3.2佰草集的目标市场选择 (16) 3.3佰草集的市场定位 (17) 4 佰草集营销组合策略及存在问题分析 (18) 4.1佰草集药妆产品策略分析 (18)
佰草集项目策划书
佰草集策划书 一、市场环境分析。 （一）国际市场分析 2009年，全球化妆品行业的零售额达２５３亿美元，而且持续５年强劲而稳定的增长趋势，尤其从１９９７－２０００年，以每年１１．７％的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。 虽然近５年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场３５％的份额，比较著名的品牌有露华浓的ｓｋｉｎｌｉｇｈｔｓ和ｓｈｉｎ－ｂｒｉｇｈｔｅｎｉｎｇ系列，ｌｖｍｈ旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。 口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达３０％，市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的化妆
品是近５年来市场的热卖品，表现出众的有妮维雅含维他命ｅ及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场的又一类畅销品。 （二）国市场分析 1我国化妆品行业的发展概述 基本状况 从化妆品工业地区分布来看，我国的化妆品工业主要集中在沿海地区。这些地区工业比较发达、原材料等配套条件比较好。如市化妆品生产企业现已有200多家，年产值达几十亿元。珠江三角洲、义乌和潮汕地区被称为国洗涤化妆品三大生产基地。 从化妆品市场份额来看，国外化妆品企业纷纷抢占我国市场。自1998美国雅芳公司在从化经济开发区投产以来，法国欧莱雅、美国CCL公司和玫琳凯、日本资生堂、德国妮维雅等均在国建厂或扩线。国外化妆品企业看好我国市场，并占领着相当大的市场份额。 从化妆品的品种结构来看，护肤用品是主流产品。我国化妆品的消费结构是护肤品占37%，洗发用品占27%，美容类占26%，香水类占10%，护肤用品仍为主流，尤其防晒美白用品成为市场关注热点。 呈现出的新变化
佰草集：十年海外市场征战笔记
佰草集：十年海外市场征战笔记 来源: 和讯科技发布时间：2013-04-07 对如今的大多数中国化妆品来说，巴黎市场是一个遥远的梦。但在将近一百年前，国货在海外曾经有过精彩的表现。 1898年，年轻的企业家冯富田在香港创立了美容品公司，取名广生行。1915年，广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖。对化妆品极为苛刻的巴黎时尚界当时用“VIve”(极致)一词来盛赞双妹的完美。在以“东方巴黎”著称的上海，取材中国古代贵族养颜秘方的双妹压倒了其他国际品牌，一时间在上海滩风头无量。 八十年后，源自广生行的上海家化重拾中国古代的养颜精髓，于1998年推出以中草药添加剂为特色的化妆品品牌“佰草集”。在国际著名化妆品公司高管关于上海家化“打造不出自己的品牌，也很难把产品成功卖到其他国家”的断言之下，佰草集首先在国内与国际大牌化妆品展开竞争，接着成功登陆对化妆品最为挑剔的法国市场。 2008年9月，在位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内，佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括迪奥、香奈尔在内的2300多个护肤产品中位列前五，全部11个产品的销售额在香榭丽舍丝芙兰店87个护肤品品牌中名列前十。接下来的三年间，佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步，不仅在法国扎下了根，还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。九十三年后，上海家化再次续写了巴拿马世博会的辉煌。
短短十年，一个从无到有的中国化妆品品牌究竟是如何成功打入国际主流市场的? 诞生：在利基市场发现国货竞争力 上世纪90年代初期，一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后，对董事长葛文耀说：“你们打造不出自己的品牌，也很难把产品成功地卖到其他国家。” 一句话激起了葛文耀的决心，他准备用跨国巨头打入中国市场的方式打入西方市场。其时，中国已经成为国际化妆品巨头的竞技场，娇兰、资生堂、伊丽莎白·雅顿、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，宝洁、联合利华、欧莱雅等全球大型日化及化妆品集团在分庭抗礼、一较高下，一时间中国的品牌湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中。 做什么、怎么做，如何与高端洋品牌形成错位竞争，成为摆在上海家化面前的第一个问题。国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟，上海家化如果从生化技术入手开发产品，势必在起步阶段就处于不利地位。而中草药则是洋品牌从未涉及的领域，并且在中国有对传统的文化认知，如果将中草药与化妆品结合在一起，或许可以找到一条竞争的出路。 1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，围绕中草药的市场机会、产品开发和营销方式进行论证。在论证中，工作小组发现中国医药(600056,股吧)学记载的美容方法如果通过现代中草药提纯技术加以开发利用，能够提高化妆品的功效。为此公司搭建起一个中西
佰草集策划案
佰草集策划案 一、市场概况 （一）我国香熏精油行业发展现状分析 图表：2006-2010年1-5月我国精油制造行业资产规模增长趋势图 数据来源：国家统计局 香薰精油已经出现两千多年了，由于其昂贵的价格，神秘而奇妙的功效，一直都是皇室贵族们专享的奢侈品，因此被人们称为“软黄金”。香薰精油的主要市场在内北美、西欧及日本，这几个市场越占全球市场的80%。 随着中国经济的不断持续发展，特别是国内中国二线城市的不断成长，造就了一大批高收入阶层、拥有强大消费能力的中产阶级。由于工作压力的剧增、消费意识的转换以及生活品质的提升的需求等因素的影响，中国香薰精油市场潜力巨大，并且随着中国经济持续高速增长，这个市场将会5%的增长率持续发展。201 0年上半年，在国内复杂的环境下，中国经济增长的速度适度回落，但总体保持
了会升向好的发展态势，正朝宏观调控的预期方向发展。近5年，随着人们生活水平的提高、国内精油市场的起步和完善，精油行业逐渐走上轨道，并初步形成自己的品牌精油销量每年800%-1000%的速度迅速增长，已打破过去仅仅在专业美容院中使用的狭小市场，走向商场专柜、专卖店等更广阔的消费群体。 （二）我国香熏精油行业的市场特点分析 1.目前市场上众多小型厂家基于抢夺短期利益，造成中国香薰精油市场混乱 2.著名品牌少，品牌意识不强。 3.虽然我国消费市场消费潜力巨大，但形式单一。从这个角度看，精油产品由于其本身的产品特性以及消费者对其认识的有限造成了中国消费市场的现状。 （三）香熏精油行业技术发展状况 精油是从植物的花、叶、茎、根或果实中，通过水蒸气蒸馏法、挤压法、冷浸法或溶剂提取法提炼萃取的挥发性芳香物质精油分四个等级:第四级(D)：纯露或花水.第三级(C)：香水级.第二级(C)：食品级.第一级(A)：纯精油.第四级(D)：纯露或花水利用蒸馏法萃取植物精油时所收集的水就称为纯露或花水。就是在制造精油时的副产品，在蒸馏过程，如果是来自优质原材料及透过精密的蒸馏过程，它的质量就会高。但如果它来自劣质原材料或简单的精馏过程，它的质量就会非常差。 在全球化竞争中，技术创新能力已成为品牌竞争力发展的重要基础。企业要创建名牌或从一种名牌发展到系列名牌，关键是应用新技术，率先开发和推出新产品，只有这样才能在市场竞争中造就优势，取得消费者的认可，提高名商标的价值。在国际高端市场竞争中，国产化妆品牌几乎不曾拥有自己的核心技术，至于拥有准核心技术或自主知识产权的个案也较少，表明国产品牌竞争力基本上缺乏核心技术的强大支持，这就使得依托产品技术为核心竞争力的目的难以真正实现。 从行业现状来看，普遍存在企业规模大小不一，产品质量状况以及生产水平参差不齐等实际情况。很多劣质化妆品打着精油的旗号，却生产对人体有害的产品，因此很多消费者对精油产品的功效产生怀疑，从而对精油行业的发展造成恶性循环。 二、企业介绍 （一）企业概况 1998年8月28日，上海香港广场第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。2002年11月，香港佰草集有限公司成立，香港市场逐渐打开，佰草集产品受到广泛好评。2005年4月，佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰，进军国际市场。2005年11月，佰草集美白嫩肤面膜荣获《时尚·COSMO》2005年度美容评选大奖“专家评委团特别推荐奖”。2007年7月，佰草集中药研究所成立，他以尖端科技发扬千年古方，使中草药美容护肤文化得到全新风尚继承。2008年，正式进入法国巴黎市场，掀起一股中国本草风。 自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集（HERBORIST）的精油用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地
佰草集广告语
佰草集广告语 篇一：佰草集宣传策划 山东艺术学院毕业艺术设计 佰草集现代中草药个人护理专家 ---济南专卖店品牌宣传推广策划书 指导老师：叶霞专业名称：艺术设计学学位级别：学士 班级：09艺术设计学 姓名：彭佃彩 学号：20XX06393 论文提交日期： 论文答辩日期： 前言 背景： 日用化工行业是我国最早开放的领域之一，早在上个世纪八十年代末，宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国市场后，中国本土化工企业就面对激烈市场竞争。随后，雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入中国市场。这些国际跨国企业无论是从生产技术、资本积累、管理模式等都比中国新兴的本土企业更具有竞争优势，中国日用化工市场很快就被外来资本蚕食。 上海家化这样的老牌日化企业，充分意识到在高端市场寻求突破，是
增强企业未来整体竞争力必由之路，在改革、调整企业发展方向目标后。上海家化联合股份有限公司在1998年推向市场一个具有全新概念的品牌----佰草集。在上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜。 上市之初，佰草集品牌遭遇的第一个难题就是，“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因，中草药给人的直观联想是，“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后，家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点。这一宣传策略一直持续到20XX年，之后，佰草集又迎来新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药，不同的是，这一次是“中草药添加剂”。 佰草集（HERBoRiST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。 佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然的生活态度，承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。 对于社会，佰草集更是饮水思源—取于自然、回馈自然。从自身做起，积极支持社会环保的公益大业。 2 目录 前言??????????????????????2佰草古方：????????????????????5第一部
佰草集进入美国市场的环境分析.
佰草集化妆品进入美国市场 的环境分析 目录
（一）----------------------------------------- 产品名称3（二）----------------------------------------- 产品简介3 、环境分析 ------------------------------------------ 3 （一）----------------------------------------- 文化环境3（二）----------------------------------------- 经济环境4 1、美国市场--------------------------------------- 4 2、市场竞争状况------------------------------------ 4 3、全球经济环境----------------------------------- 5（三）--------------------------------------- 政治法律环境6 1、----------------------------------------- 国内环境6 2、美国化妆品相关政策及法规----------------------------- 9 3、----------------------------------------- 进出口管理10（四）--------------------------------------- 物质自然环境12 1、----------------------------------------- 地形状况12 2、--------------------------------------- 人口居住状况12 3、气候条件
佰草集差异化战略
佰草集差异化战略成功实施案例 【摘要】在国外大型日化企业的重重压力下, 国产化妆品虽有所发展, 却步履维艰。在 这种艰难的情况下佰草集却能异军突起, 挥剑直指时尚之都巴黎, 为国产化妆品的出海 吹响了第一声号角。这必然离不开其指定的正确战略，本文主要从佰草集制定的差异 化战略来分析佰草集是如何在强者如云的海外市场获得一席之地的。【关键词】战略经营、差异化、营销渠道一、引言——佰草集如何走出窘境据统计, 内资美容化妆品企业占行业总数的90%, 市场占有率为20%; 外资、合资企业占行业总数10%, 却占 总体市场的近80%; 反差巨大。中国化妆品品牌目前有3000多个, 其中大家耳熟能 详的有将近20种, 而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家, 大部分国内化妆品企业 以中小企业为主, 平均产值不足1000 万元, 与财大气粗的大型国际性化妆品牌相比, 难以分庭抗礼。国内名牌企业：小护士、羽西、大宝相继外嫁豪门, 引得业内一片震惊。而我们的民族化妆品牌是否只能面临在中低端市场游旋徘徊, 以求在夹缝中艰难生存的窘境?而佰草集作为这众多中国化妆品牌之一，又该制定什么战略才能使其改变现状从而走的更远呢？ 二、佰草集的发展及其差异化定位 迈克尔·波特把总成本领先、差异化、目标集中称为企业竞争的三种基本战略。差异化 战略是指提供与众不同的产品或服务满足客户或消费者需求，以便在竞争中赢得比较 优势的战略。产品或服务实现差异化战略可以有多种方式:外观设计、品牌形象、生产技术、制造材料、营销手段、售后服务及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在 几个方面都有其差异化特点。从1995年开始，上海家化抽调力量，对产品定位、开 发和营销做了一个长达3年的可行性研究。品牌研究小组得出的最终结论是，国际化 妆品公司的研发中心，大多人员队伍庞大，对皮肤的研究水准已经非常高了。家化如 果同样参与，研发一环就不占优势，所以只有走差异化路线。而国际知名品牌BodyShop的模式可以作为参照，它的草本精华路线可以走得通，说明市场包容另类路线；而家化在此的另一有利因素是“六神”在中草药研发上有5－6年的经验，如果让新品牌走中医药的路线，家化有一定先天优势。而这种差异化就是确定了“佰草集”的中医药定位。就这样公司成立了在化妆品企业中少见的“中医药研究室”，全面总 结中医理论，分析研究“中医整体论”，“虚实平易八大平衡”背后的药物开发，并 进行细胞学研究、中医理论的总结性研究及提纯中草药。佰草集将其差异性定位于中医、中草药文化, 体现出品牌独特的中国风味。佰草集的“中国风”不仅体现在产品的天然、中医的定位上, 还体现在专卖店的装修、柜台展示、产品包装、海报设计等营销细节上。多年研究中草药化妆品的充足经验, 天然中草药的原料配方, 再加上淡雅别致 的包装以及富有中国韵味的产品陈列方式使得整个佰草集品牌有机具体, 实现概念与产品的完整统一, 别具特色。而这种明确的差异化定位和卖点, 正是佰草集能够最终打动 丝芙兰, 成功进驻欧洲的关键所在。为采集中草药，研究人员去神龙架、云南、西
佰草集在法国的异军突起
佰草集在法国的异军突起 在法国香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店里，一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名，全系列产品的总销售量也进入了全店护肤品的前十位。——这就是来自中国上海家化集团的原创化妆品牌“佰草集”。 一、公司及产品介绍 上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。2007年，公司营业收入达到22.61亿元人民币，净利润达到1.32亿元人民币。上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证ISO9000最早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市。上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。 从上面的波士顿矩阵中可以得到：佰草集属于上海日化的一个成长性产品，具体需要扩大市场经济规模和市场机会。从产品生命周期看，佰草集则处于成长期，增速高于行业平均水平；从家化所有产品的分布可以看出，佰草集是旗下现时唯一一款能够打响时尚头炮的产品，也因为要打造成为先锋军，所以在渠道的铺设中历尽艰辛。 佰草集是上海家化98年开始打造的以"自然、平衡"为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中国元素—中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化。而正是这一
佰草集的营销策略
佰草集：坚持的胜利 内容提要:产品“太极泥”，定价在49欧元左右。佰草集在十年时间里不断进行消费者教育，不断进行品牌文化提升，终于成功摆脱本土低端产品的陷阱跃向时尚产品之列。 坚持国际化；佰草集从创立之初就着眼于品牌... 1.坚持国际化 佰草集从创立之初就着眼于品牌的国际化。2001年佰草集进军香港市场；2005年春节前后又成为丝芙兰中不可或缺的重要部分。作为第一个进入到欧洲市场的中国本土化妆品品牌，从2008 年9 月开始，在法国巴黎香榭丽舍大道的丝芙兰的旗舰店你都将会看到佰草集的身影。 法国是一个完全竞争机制的市场，在这个浪漫的国度，聚集了来自世界各地的化妆品品牌。早在和丝芙兰的谈判拉开帷幕之前，佰草集就开始了和国外一些经销商及代理商的接触，最终选择了加入全球最大奢侈品品牌营销集团L VMH旗下的丝芙兰连锁店，因为这是佰草集开拓海外市场的一条捷径。目前佰草集在法国丝芙兰店单月零售额近3万欧元，进入全店护肤品Top10，太极泥单品进入Top4。佰草集08年底能进入全法200多家丝芙兰连锁店，并将挺进荷兰、波兰、意大利等国，预计每年可以实现100万欧元的收入。 海外市场成功会极大的提高品牌影响力，对国内销售形成良好拉动作用。佰草集未来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全
球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进。2008年聘请法国著名的设计公司为佰草集设计的全新包装完美诠释这一理念。 2. 坚持稳健的渠道拓展 在创立初期，佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上，就提出了“专柜+ 专营店+SPA”的稳健的渠道概念，既在商场设立专柜，同时也开设专营店，并提供SPA 服务，在上海等地 建立高端SPA会所，针对高端客户实行会员制，进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二、三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。上海家化还与法国丝芙兰Sephora深入合作，将佰草集这一极具东方特色的高档化妆品品牌打 入欧洲主流市场。通过这一系列的营销组合拳，佰草集“中草药个人护理专家”的品牌形象已渐入人心，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。 这是专业线与日化线相结合的一种组合渠道模式。这种销售方式有效地避免了激烈的竞争环境所带来的不利，同时，专营店与SPA这种专业的服务也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象。上海家化组建了汉方SPA公司，正准备将佰草集和SPA服务产业捆绑做销售，目
国产化妆品须进入细分市场
国产化妆品须进入细分市场 近两年，无论在互联网渠道还是电视广告中，本土化妆品正崭露头角，打破了国外大牌一统江湖的局面。 敏感的资本也嗅到了本土化妆品崛起的商机，今日资本和九鼎投资各有斩获，联想控股和其他的一些海外资本在化妆品行业也非常活跃。一直以来不为人看好的本土化妆品行业存在着怎样的机会？本土化妆品企业能否破茧成蝶，走出一条独特的品牌之路？ 细分市场有商机 化妆品是个“水很深”的行业，面对国际品牌的强势，本土化妆品在资金、技术、品牌、人才等各个方面的短板致使其在中国主流渠道节节败退。 国产化妆品只能另寻他途，其中的重要招数就是进入细分市场。外资化妆品品牌通常拥有全系列产品线，从基础清洁到深层护理，甚至彩妆香水，无所不包。对于资源有限的绝大多数本土化妆品来说，战线太长只会导致兵力分散，很难保证每个产品都能得到消费者的认可。因此，深耕细分领域被证明是一种成功的策略。 例如，美即面膜专注于面膜品牌的打造，在外资化妆品牌相对兵力分散且利润足够的面膜市场打造出了一片自己的领域。而专注于眼部护理的可贝尔，则在全国建立数百家专柜，力求将一个单品做深，从规格数量到价格定位，将眼贴膜单品做成品牌。 除了产品细分，概念细分也是一个有效的策略。在外资品牌主打高科技的同时，一些主打中药文化、草本概念的品牌扣准了消费者心理需求。比如，佰草集在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念，抓住了东方女性对中医药护肤的独特需求；而“芳草集”更是主打中国首个纯天然植物护肤品牌的概念；相宜本草则依靠“本草精华”打赢了淘宝商城的销售擂台。“找准东方文化的定位，才能赢得消费者的信任，同时也会得到了传统百货渠道、商超专柜的认可，得到资本的青睐。”今日资本CEO徐新表示。 互联网渠道突围 面对潜力巨大的国内化妆品市场，国外化妆品品牌的战略格局也在悄然变化：除了稳固已经占据的国内中高端化妆品市场外，还将触角进一步伸向了以国内品牌为主的中低端市场。“我们的品牌战略格局正发生着变化，2012年准备在二三线城市加快布局，进一步占领中低端市场。”欧莱雅亚洲区总裁盖保罗说 。 面临外资化妆品品牌的强势挤压，国产化妆品除实施细分战略外，还在渠道战略方面发力。由于中国的传统主流渠道是百货商场，化妆品专柜通常在商场的一层，需支付高昂的渠道费用，本土化妆品品牌往往很难在传统渠道有所建树。而随着电子商务渐成气候，国际大牌化妆品企业对互联网渠道布局又相对缓慢，这就给了本土化妆品品牌突围的机会。 “在电子商务火爆发展的当下，利用互联网渠道切入市场，不仅可以降低成本，同时还可以迅速提高知名度，获得海量的订单。”北京丽人丽妆化妆品有限公司总经理黄韬说，“2007年6月,丽人丽妆获得相宜本