0基于社会营销观念的营销职能的三层结构理论_焦函

经营与管理

52 经济理论研究

基于社会营销观念的营销职能的三层结构理论

焦函1

刘德厚1

李婉丽

2

(1.西安电子科技大学经济管理学院,陕西西安710071;

2.西安科技大学,陕西西安710054)

摘要:在社会营销观念的作用下,企业营销的职能正发生着深刻的变化。本文从营销观念的分析入手,原创性地提出了社会营销观念下营销职能的崭新内涵及其三层结构理论,并指出这一理论的现实意义和有待进一步研究的课题。关键词:社会营销观念;可持续发展;营销职能

一、问题的提出)))我们处于社会营销的时代

/市场营销学的思想起始于20世纪初的美国。0[1]

现代市场营销理论一般认为,被称之为营销观念或者营销哲学的思想性方法论,经历了多个发展阶段。著名的营销学大师菲利普#科特勒在其著作就曾说过:/实际上,社会存在着六种竞争的观念,各种组织无一不是在其中一种观念的指导下从事其营销活动:生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,顾客观念和社会营销观念。0[2]国内有些学者认为营销学经历了生产观念,产品观念,推销观念营销观念和社会营销观念五种,并根据借鉴西方学者的思想,将以上五种观念分为/以

生产者为中心的旧观念0和/以消费者为中心的新观念0。[3]

此理论中营销观念包含了菲利普#科特勒所述之营销观念和顾客观念,并无矛盾。营销指导思想源于社会现实,在生产力作用下逐渐演进,其更迭的外在动因即为市场的变化趋势。

社会营销观念的提出,无疑也是社会现实变化的产物。20世纪70年代以后,面对诸如能源危机,人口膨胀,环境恶化等社会危机,学者们开始注意营销的社会影响。/社会营销观念(societ al m arketing concept )认为,组织的任务是确定诸如目标市场的需要、欲望和利益、并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。0[4]以往的营销观念仅立足于业务自身。而社会营销观念则置企业于社会大环境,从更高的层次强调营销的宏观意义。促进自然与社会环境良性运转成为企业应该考虑的外在动因,而创造效益则是建立在此外部动因基础上的企业营销的内部动因。

除生产力因素外,可持续发展理论的兴起为社会营销的发展提供了丰富的理论素材。/作为人类发展史上前所未有的思想变革,它(可持续发展思想)为我们提供了一种全新的发展观念,指明了人类未来发展的新方式。0[5]在其影响下,营销学思想已经不单纯地站在消费者的角度来看市场,而是站在全社会、全人类的角度,更强调企业与社会、与环境地协调发展。企业应具有更高的社会责任感及社会道德素质,并以此升华自身营销观念,保持旺盛的生命力。

虽然我们走进了社会营销时代,但目前理论界对社会营销观念下企业营销的职能问题,依然拘泥于原有的理论框架。本文所述之三层结构理论,正是期望在这方面做出新的探索,并以此抛砖引玉,引起社会各界学者的关注。

二、理论基础)))营销职能的扩展及其新的定义

/营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。0[6]而当自然及社会的现实激化了/隐含的冲突0,使其在一定范围内已经无可避免地必须被考虑时,营销观念的不合理性就表现出来。社会营销观念作为新的营销哲学,其产生的价值在于解决/隐含的冲突0。则我们可以认为社会营销观念中所规定的营销职能,相对于旧有的营销观念,必然应该存在一些新的部分来解决(至少是弱化)/隐含的冲突0,营销职能由此应该被扩展。

职能的扩展方向是源于其扩展原因的,归根结底是源于环境的变动性。根据新制度经济学的制度变迁理论,/如果环境不发生变动,则人们一旦建立一套有效的制度就不必再为之操劳,制度变迁就不会发生。0[7]而我们在考虑用社会营销观念来替代旧有观念的时候,也是从环境(包括社会和自然)因素出发的,所以职能扩展必然是向更有利于环境因素的方向发展。然而变迁的方向很可能不只是决定于环境的变动性,/它(制度变迁)是制度稳定性、环境变动性和不确定以及利益极大化追求三者之间持久冲突的结果,是一个必然的和合理的过程。0[7]

由此可见在环境、企业和个人利益之间存在着博弈,而博弈的结果,也就是最终的稳定状态,应该是三者都可以接受或不得不接受的相互之间侵占利益的程度。

基于以上的论述,笔者尝试从企业的角度,给出社会营销观念下营销职能的作用范围:它是指在一定时期和环境下,企业作为社会的一分子以及市场的主要参与者,为建立和完善社会、消费者和自身的关系,进而促进整个社会系统全面协调发展而应该完成的营销活动的总和。在此营销职能的定义中,社会营销职能强调企业是社会的一分子,对社会的发展要有一定的责任;最后企业依然还是市场的主要参与者,营销社会职能是企业经济行为的一部分,依然有自身利益最大化的趋向性。

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三、营销职能的全新体系结构)))三层结构理论

顾名思义,三层结构理论把营销的社会职能分为微观、中观和宏观三个基本层次,每个层次都有不同的主客体,层次内部也有不同的逻辑关系。

1.微观层

/企业生存与发展的根本就是企业能够创造价值。0[8]这种提供产品或服务来满足社会并获得自身的生存空间的活动,是微观层描述的核心职能之一。它是其他一切营销的或非营销的职能的基础。创造价值职能一般表现为三种形式:促进社会生产力的发展;为企业自身创造效益;为顾客带来效用。

但企业仅仅创造价值,是远远不够的。提供有价值的产品与创造价值是有区别的。并非任何有价值的商品在市场上都有竞争力,企业还应该合理的为其产品增加额外价值,以期从各个方面最大程度的方便消费者,尽可能多的让消费者感到满意,这就是所谓的附加价值。

在企业创造价值和附加价值的行为发生以后,还要通过市场的运行,将手中的价值转移到消费者一方,同时实现自身的效益,这便是让渡价值的过程。微观层次上的营销社会职能实现的是社会产品或服务的产生和交换功能。

创造价值、附加价值和让渡价值共同构成了微观意义上的营销职能。

2.中观层

中观层次的职能所阐述的是企业在市场中的定位和影响。其具体职能可以分为扩展市场和优化市场两部分。

扩展市场职能主要是指增加市场空间,包括发现需求和发掘需求。发现需求是从广度的方面来扩展市场,一般指对消费者和社会外在表现出的需求的觉察。人们的需求向着多样化、复杂化和个性化的方向发展,不断的发现并满足各种新的需求,无疑是其营销职能之一。发掘需求主要是从深度的方面来扩展市场。发掘要比发现更有主动性,有挖掘的含义在其中。生产力的发展使人们外在表现出的需求一般都能在短时间内出现相应的产品或服务来满足。但根据市场导向哲学的理论,人们外在表现的需求只是其实际需求的一部分,还有很多潜在的需求没有被自身意识到,所以通过营销活动,配合市场的竞争和合作,开发更深层次的需求,同样也是营销的一项重要职能。

优化市场职能包括引导需求和调节需求两项职能。所谓引导需求是指企业有责任引导市场需求向良性方向发展。这里的/良性方向0,是指长远的有利于有益于自然及社会环境和人类发展的方向。在人类环境问题日益严峻的今天,我们能够很明显的看到一些不良消费倾向所造成的严重后果。企业作为比消费者更大的个体,更了解市场,并且有更为强大的经济力量和市场嗅觉,这使得引导需求的功能责无旁贷地落到了企业肩上。当然包括政府在内的其他力量也有引导需求的责任,但这些并不是我们所要讨论的对象。如果引导需求是从质的方面上优化市场,那么调节需求主要是在量的方面上发挥作用。通过营销活动,企业可以敏锐地探测市

场上各种产品的供求情况,当发觉由于市场的惯性造成商品短缺或过剩生产的时候,营销工作应该给出及时的信号,这样会有效避免社会资源的浪费。营销活动在这时充当市场和企业之间的媒介,它既是企业的触角,又是企业的工具。

3.宏观层

宏观职能可以概括为/持续共赢0。这其中包含两层思想:一是企业的营销工作应该以可持续发展思想为指导,目光要放在更远的将来;二是企业应该尽力维持营销环境中所有要素的共赢发展。宏观层次职能具有导向性,是指导其他各项职能的纲领性方法论,可持续发展和共赢理论是其理论基础。

/进入21世纪以后,营销理论研究的核心问题,将是如何形成企业、社会、消费者共同构建命运共同体的营销文

化。0[9]

/持续0和/共赢0作为营销活动中一对互相促进的宏观思想要素,其关系可概括如下:企业营销活动的可持续发展以企业与其外部因素的共赢为基础,一旦共赢关系被破坏,系统将产生不协调因素,可持续发展的平衡将被破坏;系统的可持续发展反过来为其内部的企业和其他要素的共赢关系起到了推动作用,整体的发展使个体保持着鲜活的生命力,进而促进各方收益持续增加,共赢关系更加稳固。

/持续0、/共赢0作为宏观社会营销职能,主要表述的是企业自身与其外部环境协调发展的方法论,它不仅指明了企业营销在未来前进的方向,同时指明了发展的方法。

4.三层结构理论模型

综上所述,可以建立其营销职能三层结构理论模型,如下图所示:

市场营销社会职能的三层结构

四、三层结构理论的重要现实意义及应该注意的问题

三层结构理论实质上定义了企业营销职能的宏观方向,它的提出首先为企业的营销行为树立了可供遵循的参考标准,这就避免了因盲目的营销造成对社会和环境的危害;其次它是企业与社会的结合点,不仅给出了企业在社会中的定位,还给出了其发展的目标和方向;第三,社会营销职能还界定了消费者和企业的关系,明确了企业营销的任务和方法的发展方向,这使企业的具体营销活动的方法论指导;最后,客观上促进了新的营销理论在企业间的传播,对营销学与社会实践的结合起到了推动作用。

三层结构理论目前本身有一些缺点和弊端,而且面对我

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国的现实环境,实施起来也有具体的困难,这主要体现在:

11我国的营销学发展水平与发达国家相去甚远,据统计,国内85%的企业还停留在以销售为导向的营销观念,少

部分开始转向顾客导向[10]

。这使得社会营销职能理论在实际的运用中遇到阻力。

21大多数企业尚未意识到营销职能社会性的扩展,这主要因为我国企业运行机制尚不成熟,难以发挥企业的主观能动作用,企业的社会责任感普遍较弱。

31三层结构理论本身还不够完善,需要进一步的改进。

五、结语:总结并提出进一步的研究方向

本文简要回顾了营销观念发展史,着重介绍了当代企业社会营销职能的三元理论结构。通过上面的阐述可以看到,企业要想与社会协调发展,就必须建立和完善自身社会营销职能。

进一步研究可以从如下两个方向着手:其一,进一步完善营销职能的理论体系;其二,从社会营销观念出发,对企业、消费者、市场和社会几方面之间博弈问题的探索。参考文献:

[1]菲利普#科特勒[美].营销管理.2003,10.上海人民出版社。

[2]菲利普#科特勒[美].营销管理.2003,10.上海人民出版社。

[3]董卫民等.新编市场营销理论与实践.2003,10.

[4]菲利普#科特勒[美].营销管理.2003,10.上海人民出版社。

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2002,1.中国广播出版社。

[6]菲利普#科特勒[美].营销管理.2003,10.上海人民出版社。

[7]卢现祥.新制度经济学.2004,1.武汉大学出版社。

[8]荆莹等.企业经营理念变革轨迹探询.特区经济,2005(8).

[9]张卫东.市场营销学科前沿发展动态刍议.太原大学学报,2006年第六卷。

[10]陆定光.超越满意 呼唤价值)))价值导向 营销理论

最新潮.成功营销,2004第7期。作者简介:

1.焦函,西安电子科技大学经济管理学院硕士研究生,研究方向:企业管理,组织行为学。

2.刘德厚,西安电子科技大学经济管理学院硕士研究生,研究方向:企业管理,市场营销。

3.李婉丽,西安科技大学外语系讲师,研究方向:知识管理学,语言教育学。

(上接第80页)板市场和小企业板问题颇多的我国,设立二板市场恐怕也不是一朝一夕之功。退资渠道的选择在创业投资行业不同的发展阶段、不同地区具有不同的特性。结合我国目前的具体实践,我们认为:一是要大力发展创业企业产权交易市场。中国统计局调查结果显示:我国2003年有38家创业投资机构的64个项目得到全部或部分的退出,64个退出项目中有61个提供了退出方式的信息,其中以产权交易(指股权转让、企业兼并、收购与股权回购)方式退出的有50个项目,约占82%。以其他退出方式退出的项目相对较少,境内外IPO 方式退出的有3个项目,清算的有3个,比例都在10%以下。2005年中国并购交易额已达到464亿美元。富于成长前景的创业企业更是大企业集团感兴趣的并购对象,通过对全球1000多家创业投资公司的研究发现,大约有20%)30%的创业企业被并购。所以,对于正处于发育期的我国创业投资业来说,虽说二板市场最理想,但产权市场最实际。二是积极利用海外创业板市场。创业企业一般无法满足主板市场和中小企业板的上市要求,但如果以海外创业板市场为纽带,实现国际高能资本与国内优质企业资源的高位嫁接,则不仅是实现创业企业产权社会化、资本全流通的理想渠道选择,更是其企业国际化战略的重要契机。从长远看,海外创业板给国内创业企业带来的经营理念、治理机制、管理模式和国际声誉等方面的收益必将远远大于其融资收益。只有为创业资本构造有利的退出通道,民间资本

才会大胆朝前走。

参考文献:

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[6]刘海燕,创业投资税收优惠政策探讨.财税走廊[J],2005,(6)

[7]李成,张鹏.我国创业投资的制度缺陷及其改进经济社会体制比较[J],2005,(2)作者简介:

1.张贵堂,福州大学软科学研究所硕士研究生,研究方向:高新技术与创业投资。

2.张良强,福州大学软科学研究所副教授,硕士生导师,研究方向:科技管理,技术进步与区域经济发展。

市场营销习题第二章 市场营销观念

二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济

C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产

D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益

2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要

市场营销观念之产品观念的详细解析

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。下面来看看关于产品观念的详细解析。 产品观念 产品观念是一种较早的企业经营观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。

造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。 ×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 产品观念的不足： 1、市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化; 2、忽视市场宣传。 产品观念的企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。 营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。如果是由自己的公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。 本文介绍关于营销推广中与市场营销观念之产品观念相关的内容，如果让汇桔网为您的公司做营销推广服务，不仅能节约成本和经济，更能达到更好的营销效果！

市场营销观念的演变与发展

市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流

行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应

(完整版)营销观念案例

营销观念案例分析 企业的经营哲学都会历经或即将历经生产观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念 试分析以下案例分别属于那种营销观念？并给出理由。 1．汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。 2．王老吉捐款案例 2008年5月12日14：28分，四川省汶川发生里氏8级特大地震，人民生命和财产受到巨大损失，国际国内的企业、机构、团体和个人纷纷踊跃为灾区捐款捐物。国内一家生产“王老吉”凉茶的企业——广东加多宝集团第一时间为灾区捐款人民币1亿元。一时间“王老吉”随电视和网络红透全中国。 随后，一则关于“封杀”王老吉的帖子在网络上迅速热传，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！》等帖子。帖子号召大家“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”。很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。 3．爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过首饰店和百货公司组成的分销网销售，销售量呈上升势态。但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，原因是什么呢？根本原因，是该公司的当权者注意力主要放在生产优质手表以至于没有注意手表消费市场的变化，消费者对手表必需走时十分精确，名牌，使用一辈子的观念失去兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变化，推出了低价手表。 4、 在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。 一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货

市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 （二）理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大

市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。 （三）市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作

市场营销观念的演变

[摘要] 本文阐述了五种营销观念的含义，分析了这些观念发展演进的内外因素及必然性，认为营销观念的演进反映了企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，其营销观念是不断进步和完善的。提出从内外环境条件促进现代营销观念的形成。 [关键词] 市场营销观念演进思考 企业的营销活动总是受一定的营销观念支配。所谓营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对市场的根本态度和看法，即营销主体开展营销活动的价值观和信念，西方称之为“经商哲学”。企业的市场营销活动是在特定的营销观念指导下进行的。它是企业营销活动的出发点，对营销的成败具有决定性的影响，一定的营销 观念是一定的社会经济运行的产物，它不是一成不变的，会随着经济的发展而不断演变。 一、营销观念的演进过程 纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。 营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。 1.生产观念 生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心的指导思想。企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。 2.产品观念 产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。 3.销售观念 销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。 4.市场营销观念 该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。 5.社会营销观念 该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 二、对观念演进的哲学思考 1.五种观念的比较

社会市场营销观念是什么

社会市场营销观念是什么 社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。 社会市场营销观念要求企业的市场营销策略不仅要满足消费者的需求和由此获得企业利润，而且还要符合整个社会的长远利益，以求得三方利益的平衡与协调。 市场营销的关键是采取正确的营销手段，网络时代的营销自然离不开网络营销，与传统的营销方式相比，网络营销具有成本低、见效快、传播范围广和客户群体大的特点。品牌联播致力于通过利用自身的策划优势和强大的媒体资源帮助企业提升品牌影响力，实现企业价值最大化，在以往的营销优势上，改变一贯的营销观念，使得传播效果最大化。 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充与延伸。它的基本内容是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。 1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。 1、理论概念： 市场营销，是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ——菲利普·科特勒 2、常用解读： 1市场：有购买力、有需求欲望的人群数量。 2营销： “营”，就是发现和创造需求，是“挖坑”动作，是“拉动”动作;

认识市场营销与市场营销学

一、填空题 2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。 3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。 4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。 5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。 6、市场中最重要的市场主体是企业。 7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心 所进行的一系列活动。 8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。 9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创造未知需 求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。 10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。 11、顾客成本主要包括货币成本、时间成本以及精力和精神成本。 12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方面。 14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者和社 会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。 15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。 16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。 17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。 18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场 营销者，后者称为营销对象 二、单项选择题 l、市场营销学的研究对象是：（ A ） A、以消费者(用户)需求为中心的企业营销过程及其规律 B、以产品销售为中心的企业营销过程及其规律性 C、以企业效益为中心的企业营销过程及其规律性 2、在市场营销者看来：（ C ） A、卖主构成市场 B、场所构成市场 C、买主构成市场 3、市场的主体包括：（ B ） A、消费者、生产者以及经营者 B、买方、卖方以及中间人 C、消费者、转卖者以及政府 4、顾客通过对一个产品（项目）的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成感觉 状态称之为：（ A ） A、顾客满意 B、顾客价值 C、顾客忠诚 5、哪种观念容易导致企业出现“市场营销近视症”? （ A ） A、产品观念 B、生产观念 C、推销观念 6、推销观念产生的背景是：（ C ） A、卖方市场 B、买方市场 C、卖方市场向买方市场过渡期间 7、市场营销管理的实质是（ D ） A、刺激需求 B、生产管理 C、销售管理 D、需求管理 8、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（ D ）

市场营销观念新发展

市场营销观念新发展 企业市场营销管理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。本节拟就进入90年代以来新出现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。 （一）整体市场营销 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 1.供应商市场营销 对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商A、B、C……那里分别采购所需货物的50％、25％、12%、5％……并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。事实上，这种作法虽然能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性，搞好经营管理。 开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择 优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。 2.分销商市场营销 对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展示费”、“合作广告费”等。有资料表明，美国的制造商至少将70％的促销费用于争取零售商的“优待”上。 因此，制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司（P&G）就将12人长期派驻美国零售商沃奇公司总部，进行长期合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 3.最终顾客市场营销 这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面，市场营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段，建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型，以寻求满足目标顾客群的最佳途径。 实行目标顾客战略，有一点需要商榷。有些公司领导人认为，满足最终顾客是一项永无止境的工作，职员对顾客应当永远说“是”。显然，这是不切实际的，因为有些顾客要求 是不合理的，难以满足或无利可图。而且，这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义，误以为是满足、迎合顾客的一切需求。 另外，最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国，电子洗碗机、微波炉等新产品被广泛使用，就在于使顾客相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。 4.职员市场营销

从社会营销观念角度分析

2、 从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车 工业？你怎样考虑我国汽车行业未来的发展 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。社会营销观念就是企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。企业的市场营销观念是指导企业市场营销决策者进行市场营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和在特定的营销环境条件下所形成的一种具有普遍意义的工商哲学。 随着我国居民消费能力的提升和消费结构的转变，人均汽车保有量快速增长，我国正在向汽车社会高速迈进。中国已经超越日本，成为美国之后的第二大汽车市场。其销售市场对于全世界的汽车制造商与供应商都有着巨大的吸引力。 从80年代以来，随着人们生活水平的提高和经济的快速发展，我国家用汽车开始走进人们的家庭，至2007年，私人汽车保有量增长20.8%，家用轿车保有量增长26.7%。我国家用轿车市场的崛起成为中国汽车工业发展的“催化剂”。虽然我国家用汽车工业发展迅速，市场崛起成为重要经济部分，但是，我国的家用汽车工业还是存在很多缺点与不足。 首先，我国本土的汽车企业普遍缺少核心技术作为支撑，从而缺少了核心竞争力。其次，与国际接轨程度不够。最后，与许多国外汽车企业相比，我国家用汽车普遍售后服务态度较差且汽车使用年限较少。众所周知，社会营销观念的核心就是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。从这些方面看导致我国市场竞争力不强，企业难以长期有力发展的根本原因就是社会营销观念在企业中深入和把握的不够透彻。 在2011中国汽车产业发展国际论坛上，中国汽车技术研究中心主任赵航表示，“汽车对人口、生态环境、城市、社区变迁、文化和传统习俗，都会有影响。汽车能够可持续发展，才能做到汽车社会可持续发展，才能做到社会可持续发展。”由此可见我国已经进入“汽车社会”。汽车工业的发展对我国经济文化等各方面的发展都产生了一定的辐射作用。所以，完善我国汽车生产链，发展汽车工业十分重要。 汽车企业要致力于自主创新，发展核心科技，完善服务态度加强国际间交流与合作，不断壮大自身的力量，提高竞争力。除此外，由于汽车的增多造成环境

第二讲 现代市场营销理念

第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变

营销思想的演变 4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别： （1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 （2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。 （3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝

说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。 （4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。（5）营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业，一般根据商品和服务界定其业务或使命，并将所有消费者视为自己的顾客，面向普通的大众市场；现代营销理念的企业，根据顾客需求和利益界定其业务或使命，他们关注特定人群的特殊需求和利益，在市场细分的基础上，将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。 5、现代营销理念的核心思想 市场导向、顾客满意、整合营销、多赢发展 市场导向：一是强调目标市场顾客需求，顾客价值，顾客利益为营销管理的出发点和最终目的，在实现目标市场顾客价值最大化的基础上，实现企业持续健康的发展。二是强调市场竞争导向，为目标市场顾客提供比竞争对手更大的价值和更好的服务。 顾客满意:强调将顾客价值最大化实现和赢得顾客满意作为评价企业营销管理绩效的唯一标准和追求目标。 整合营销：强调整合企业内外部各种优势资源，整合产品，定价，促销，分销，公关等各种营销策略和营销手段，在合适的时间、合适的地点、以合适的方式、向目标顾客提供其满意的价值和利益。 多赢发展：强调企业要赢得顾客满意和持续的竞争优势，必须实现其他利益相关者的价值和利益，包括员工，股东，供应商，经销商，银行，新闻媒体，社区和政府等，通过建立长期互惠互利，共存共荣的关系，赢得良好的公众形象和社会口碑，为企业持续而健康发展奠定坚实的社会根基。 案例分析1：霍娒-戴波公司的营销理念 公司营销目标是：选择那些笨手笨脚的，除了拧灯泡以外就缺乏自信心的持家人，把他（她）们改造成装修先生和装修女士。不是简单地向顾客兜售商品，

社会营销

社会营销

社会营销（Social Marketing） 社会营销概述 1971 年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪迪纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念，一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用，是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。 在此基础上，营销学家们进一步对“社会营销”的概念进行了扩充，认为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。 社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。营销是有意识地改变消费者行为的工作策略，别人也许原来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式： 1）规则干预，是强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也是短期效率高长期效率比较低的干预； 2）利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式； 3）关系干预，是社会中最重要的干预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。 [编辑] 社会营销的产生背景 70 年代趋于严重的保护消费者权益和保护环境等社会问题。促使市场营销学者们再次将注意力转向营销活动的宏观效果，强调了“宏观营销”的概念。宏观营销与微观营销有很大差别，尤金·麦卡锡在《基础市场营销学》一书中，是这样对两者分别进行定义的：“宏观营销是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标”；“微观营销是指某一个组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客或委托人的需要，并引导满足需要的货

第二章现代市场营销观念与理论

第二章市场营销观念（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念2、在美国，推销观念产生于A．卖方市场B．买方市场C．买方市场向卖方市场过渡阶段D．卖方市场向买方市场过渡阶段3、从本质上看，市场营销观念A．注重卖方需要B．考虑如何把产品变成现金C．是消费者主权论在企业营销管理中的体现D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段4、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是A．推销观念B．社会市场营销观念C．生产观念D．市场营销观念5、“大市场营销”这一概念的最先提出者是A．科特勒B．杰克逊C．格罗鲁斯D．莱维特6、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即（）A．权力Power与公共关系Public RelationsB．人People与服务过程ProcessC．诊断Probe与细分PartitionD．择优化Priority与市场定位Position7、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为A．大量市场营销B．产品差异市场营销C．目标市场营销D．大市场营销8、下列关于网络营销的表述不正确的是A．网络营销不是网上销售B．网络营销限于网上C．网络营销建立

在传统营销理论基础之上D．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分9、利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的目的的营销过程，指的是A．关系营销B．网上销售C．网络营销D．电子商务10、整合营销传播的英文缩写是A．MIC B．CRMC．IMC D．IMF11、以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动被称 为A．交叉销售B．关系营销C．客户关系管理D．绿色营销12、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念13.下列表述中，反映推销观念的是（）A 我能生产什么，就卖什么B 我生产什么，就买什么C 我卖什么，就设法让人买什么D 顾客需要什么，我就生产什么14.推销观念的出发点是（）A 产品产量B 产品质量C 产品销售D 顾客需求15.下列有关市场营销观念说法中，错误的是（）A 营销重点是顾客需求B 重视的是长期利益C 采用整合的营销手段D 营销程序是从生产者到消费者（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、关系营销具有的本质特征包括A．信息沟通的双向性B．战略过程的协同性C．营销活动的互利性D．信息反馈的及时性E．营销目标的多元性2、以下关于绿色营销的表述，正

从社会营销观念角度分析

2、从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样考虑我国汽车行业未来的发展 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。社会营销观念就是企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。企业的市场营销观念是指导企业市场营销决策者进行市场营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和在特定的营销环境条件下所形成的一种具有普遍意义的工商哲学。 随着我国居民消费能力的提升和消费结构的转变，人均汽车保有量快速增长，我国正在向汽车社会高速迈进。中国已经超越日本，成为美国之后的第二大汽车市场。其销售市场对于全世界的汽车制造商与供应商都有着巨大的吸引力。 从80年代以来，随着人们生活水平的提高和经济的快速发展，我国家用汽车开始走进人们的家庭，至2007年，私人汽车保有量增长20.8%，家用轿车保有量增长26.7%。我国家用轿车市场的崛起成为中国汽车工业发展的“催化剂”。虽然我国家用汽车工业发展迅速，市场崛起成为重要经济部分，但是，我国的家用汽车工业还是存在很多缺点与不足。 首先，我国本土的汽车企业普遍缺少核心技术作为支撑，从而缺少了核心竞争力。其次，与国际接轨程度不够。最后，与许多国外汽车企业相比，我国家用汽车普遍售后服务态度较差且汽车使用年限较少。众所周知，社会营销观念的核心就是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。从这些方面看导致我国市场竞争力不强，企业难以长期有力发展的根本原因就是社会营销观念在企业中深入和把握的不够透彻。 在2011中国汽车产业发展国际论坛上，中国汽车技术研究中心主任赵航表示，“汽车对人口、生态环境、城市、社区变迁、文化和传统习俗，都会有影响。汽车能够可持续发展，才能做到汽车社会可持续发展，才能做到社会可持续发展。”由此可见我国已经进入“汽车社会”。汽车工业的发展对我国经济文化等各方面的发展都产生了一定的辐射作用。所以，完善我国汽车生产链，发展汽车工业十分重要。 汽车企业要致力于自主创新，发展核心科技，完善服务态度加强国际间交流与合作，不断壮大自身的力量，提高竞争力。除此外，由于汽车的增多造成环境污染，道路拥堵，浪费资源的问题是影响我国和谐建设的一大问题。从社会角度看，企业责无旁贷。从生产优质汽车开始，企业自觉淘汰次品汽车，创造良好的

我国市场营销发展趋势论文

我国市场营销发展趋势论文 [摘要]市场营销对企业的生存和我国经济的发展至关重要。本文展示了我国市场营销的现状，分析了我国企业面临的市场营销环境，并在此基础上预测了我国市场营销的发展趋势。 [关键词]市场营销现状环境趋势 市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要，维护社会公众的整体利益。 市场营销在我国可以说还是个新生事物，计划经济时代是没有市场营销的。随着我国社会主义市场经济体制不断完善，市场营销引导国民消费行为、指导国企生产活动的功能日益显现，其重要性与日俱增。了解我国市场营销的现状和发展前景，对于我国经济的发展和企业的生存是至关重要的。 一、我国市场营销的现状 1.人们对市场营销有了初步的认识 在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业（比如青岛海尔）已经建立起了完备的市场营销体系，并因此而受益非浅。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。 近些年中国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列，2002年中国总体排名在第31位，但中国的市场营销化指标却排名在第49位，成为劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。

营销观念的5种

营销观念的5种 市场营销主要由5种营销观念: 1 生产观念( production concept) 2 产品观念（product concept) 3 推销/销售观念（selling concept) 4 营销观念（marketing concept) 5 社会营销观念（societal marketing concept) 1 生产观念在19世纪末20世纪初盛行一西方，当时市场需求旺盛，需求大于供给，而且竞争微弱，是卖方市场；生产观念的主要观点是：a.认为消费者会会喜欢那些容易买到的，并且价格低廉的产品 b.把提高效率和产量，降低成本和价格作为企业一切活动的中心 c.“我们生产什么，就卖什么”；“生产自己创造需求”。生产观念的表现特征：“三不主义”a.注重企业自身条件，不注重市场需求 b.注重产品生产，不注重产品销售 c. 注重产品数量，不注重产品质量 2 产品观念与生产观念几乎在同一时期流行，但在形成时间上稍晚于生产观念，市场环境与生产观念基本相同，但市场竞争较激烈；产品观念的主要观点是：a. 认为消费者会欢迎质量最优，性能最好和功能最多的产品 b.把提高产品质量，降低成本作为企业一切活动的中心；产品观念的表现特征是：“二不主义”，a. 注重企业自身条件，不注重市场需求 b. 注重产品生产，不

注重产品销售产品观念会造成一个结果：营销近视症，就是过度重视产品而忽视顾客需求 3 推销观念盛行于20世纪三四十年代，当时产品数量增加，开始出现商品过剩，市场竞争日益激烈，向买方市场过渡；推销观念的主要观点：a.认为除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买自己的产品 b. 继续生产企业认为最好的产品，并通过强行推销把这些产品销售出去 c. “我们卖什么，就让人们买什么”，“产品是被卖出去的而不是被买出去的” 推销观念的表现特征是：a. 以销售为中心，积极推销和大力促销 b. 召集大批推销专家，组成强大的推销队伍 c. 大做广告宣传，夸大产品的性能 4 营销观念是形成于20世纪50年代，当时社会产品供应量迅速增加，许多产品供给大于需求，市场竞争非常激烈，进入买方市场，科学技术革命推动产品技术创新，新产品竟相上市，消费者收入增加，对生活质量的要求提高，消费需求越来越多样化；推销观念的主要观点：a. 认为要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，就必须以顾客为中心，把整个市场营销活动建立在如何满足消费者需求的基础上来 b. 把满足顾客需求作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，增加利

互联网+时代的市场营销发展新趋势及应对策略

互联网+时代的市场营销发展新趋势及应对策略 摘要：互联网+时代，市场营销进入一个全新的时代，营销理念、营销战略、营销主体、营销方式、营销工具、营销技术等方面呈现新的趋势。企业需要适应营销新的发展趋势，制定相对应的策略，以提高市场的影响力。本文首先分析互联网+时代的市场营销呈现的特征，然后分析互联网+时代的市场营销发展新趋势，最后尝试探索互联网+时代的市场营销的应对策略。 关键词：互联网+时代；市场营销；新趋势；应对策略前言 在互联网+时代，社会进入新经济时代，企业经营环境和市场营销环境发生了重大的变化，市场营销的发展也出现了新动态。顾秀君（2014）在《新济时代市场营销策略创新的发展思考》一文中，提出企业在新经济时代的经营环境发生了重大变化，企业需要创新市场营销策略，构建全新的市场营销模式才能应对市场营销新动态，以提高企业核心竞优势。马杰（2015）在《试论新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略》一文中，提出进入新经济时代市场营销环境发生了重大变化，企业的市场营销需要适应新趋势提出新对策。王暖（2015）在《移动互联时代市场营销渠道新模式―微商的现状及发展趋势》一文中，提出互联网时代市场营销产生了新渠道：微商。陈琪、赵永楷（2016）在《新经济时

代市场营销发展新趋势及其应对策略》一文中，提出新时期的营销需要创新，发展数字化、媒体化营销。本文主要论述互联网+时代的市场营销发展新趋势及应对策略。 1互联网+时代的市场营销呈现的特征 互联网+时代的市场营销是传统营销与网络营销的结合。网络营销，就是互联网营销，是指企业为了适应和满足消费者的需求，通过互联网平台、网络通信技术以及数字交互式媒体工具，促进企业组织与个人、企业组织与企业组织的交易完成的市场营销过程。互联网+时代的市场营销呈现的新 特征包括：技术性、时域性、经济性、定制化、高效性、整合性、双向交互性等。 2互联网+时代的市场营销发展新趋势 在互联网+时代，企业通过网络开展营销活动已经成为 一种发展趋势，产生了新的营销理念、营销战略、营销主体、营销方式、营销工具与技术等。 2.1新的营销理念 在互联网+时代，营销制胜时代也是营销过剩的时代， 营销理念也需要发生转变，坚持“以社会--顾客需求为中心”的营销理念才是“互联网+”时代的市场营销者应把握的新 营销理念。 2.2新的营销战略 在互联网+时代，进入的也是知识经济市场，市场营销