文档库

最新最全的文档下载
当前位置:文档库 > 0基于社会营销观念的营销职能的三层结构理论_焦函

0基于社会营销观念的营销职能的三层结构理论_焦函

经营与管理

52 经济理论研究

基于社会营销观念的营销职能的三层结构理论

焦函1

刘德厚1

李婉丽

2

(1.西安电子科技大学经济管理学院,陕西西安710071;

2.西安科技大学,陕西西安710054)

摘要:在社会营销观念的作用下,企业营销的职能正发生着深刻的变化。本文从营销观念的分析入手,原创性地提出了社会营销观念下营销职能的崭新内涵及其三层结构理论,并指出这一理论的现实意义和有待进一步研究的课题。关键词:社会营销观念;可持续发展;营销职能

一、问题的提出)))我们处于社会营销的时代

/市场营销学的思想起始于20世纪初的美国。0[1]

现代市场营销理论一般认为,被称之为营销观念或者营销哲学的思想性方法论,经历了多个发展阶段。著名的营销学大师菲利普#科特勒在其著作就曾说过:/实际上,社会存在着六种竞争的观念,各种组织无一不是在其中一种观念的指导下从事其营销活动:生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,顾客观念和社会营销观念。0[2]国内有些学者认为营销学经历了生产观念,产品观念,推销观念营销观念和社会营销观念五种,并根据借鉴西方学者的思想,将以上五种观念分为/以

生产者为中心的旧观念0和/以消费者为中心的新观念0。[3]

此理论中营销观念包含了菲利普#科特勒所述之营销观念和顾客观念,并无矛盾。营销指导思想源于社会现实,在生产力作用下逐渐演进,其更迭的外在动因即为市场的变化趋势。

社会营销观念的提出,无疑也是社会现实变化的产物。20世纪70年代以后,面对诸如能源危机,人口膨胀,环境恶化等社会危机,学者们开始注意营销的社会影响。/社会营销观念(societ al m arketing concept )认为,组织的任务是确定诸如目标市场的需要、欲望和利益、并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。0[4]以往的营销观念仅立足于业务自身。而社会营销观念则置企业于社会大环境,从更高的层次强调营销的宏观意义。促进自然与社会环境良性运转成为企业应该考虑的外在动因,而创造效益则是建立在此外部动因基础上的企业营销的内部动因。

除生产力因素外,可持续发展理论的兴起为社会营销的发展提供了丰富的理论素材。/作为人类发展史上前所未有的思想变革,它(可持续发展思想)为我们提供了一种全新的发展观念,指明了人类未来发展的新方式。0[5]在其影响下,营销学思想已经不单纯地站在消费者的角度来看市场,而是站在全社会、全人类的角度,更强调企业与社会、与环境地协调发展。企业应具有更高的社会责任感及社会道德素质,并以此升华自身营销观念,保持旺盛的生命力。

虽然我们走进了社会营销时代,但目前理论界对社会营销观念下企业营销的职能问题,依然拘泥于原有的理论框架。本文所述之三层结构理论,正是期望在这方面做出新的探索,并以此抛砖引玉,引起社会各界学者的关注。

二、理论基础)))营销职能的扩展及其新的定义

/营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。0[6]而当自然及社会的现实激化了/隐含的冲突0,使其在一定范围内已经无可避免地必须被考虑时,营销观念的不合理性就表现出来。社会营销观念作为新的营销哲学,其产生的价值在于解决/隐含的冲突0。则我们可以认为社会营销观念中所规定的营销职能,相对于旧有的营销观念,必然应该存在一些新的部分来解决(至少是弱化)/隐含的冲突0,营销职能由此应该被扩展。

职能的扩展方向是源于其扩展原因的,归根结底是源于环境的变动性。根据新制度经济学的制度变迁理论,/如果环境不发生变动,则人们一旦建立一套有效的制度就不必再为之操劳,制度变迁就不会发生。0[7]而我们在考虑用社会营销观念来替代旧有观念的时候,也是从环境(包括社会和自然)因素出发的,所以职能扩展必然是向更有利于环境因素的方向发展。然而变迁的方向很可能不只是决定于环境的变动性,/它(制度变迁)是制度稳定性、环境变动性和不确定以及利益极大化追求三者之间持久冲突的结果,是一个必然的和合理的过程。0[7]

由此可见在环境、企业和个人利益之间存在着博弈,而博弈的结果,也就是最终的稳定状态,应该是三者都可以接受或不得不接受的相互之间侵占利益的程度。

基于以上的论述,笔者尝试从企业的角度,给出社会营销观念下营销职能的作用范围:它是指在一定时期和环境下,企业作为社会的一分子以及市场的主要参与者,为建立和完善社会、消费者和自身的关系,进而促进整个社会系统全面协调发展而应该完成的营销活动的总和。在此营销职能的定义中,社会营销职能强调企业是社会的一分子,对社会的发展要有一定的责任;最后企业依然还是市场的主要参与者,营销社会职能是企业经济行为的一部分,依然有自身利益最大化的趋向性。

经营与管理

0基于社会营销观念的营销职能的三层结构理论_焦函

经济理论研究53

三、营销职能的全新体系结构)))三层结构理论

顾名思义,三层结构理论把营销的社会职能分为微观、中观和宏观三个基本层次,每个层次都有不同的主客体,层次内部也有不同的逻辑关系。

1.微观层

/企业生存与发展的根本就是企业能够创造价值。0[8]这种提供产品或服务来满足社会并获得自身的生存空间的活动,是微观层描述的核心职能之一。它是其他一切营销的或非营销的职能的基础。创造价值职能一般表现为三种形式:促进社会生产力的发展;为企业自身创造效益;为顾客带来效用。

但企业仅仅创造价值,是远远不够的。提供有价值的产品与创造价值是有区别的。并非任何有价值的商品在市场上都有竞争力,企业还应该合理的为其产品增加额外价值,以期从各个方面最大程度的方便消费者,尽可能多的让消费者感到满意,这就是所谓的附加价值。

在企业创造价值和附加价值的行为发生以后,还要通过市场的运行,将手中的价值转移到消费者一方,同时实现自身的效益,这便是让渡价值的过程。微观层次上的营销社会职能实现的是社会产品或服务的产生和交换功能。

创造价值、附加价值和让渡价值共同构成了微观意义上的营销职能。

2.中观层

中观层次的职能所阐述的是企业在市场中的定位和影响。其具体职能可以分为扩展市场和优化市场两部分。

扩展市场职能主要是指增加市场空间,包括发现需求和发掘需求。发现需求是从广度的方面来扩展市场,一般指对消费者和社会外在表现出的需求的觉察。人们的需求向着多样化、复杂化和个性化的方向发展,不断的发现并满足各种新的需求,无疑是其营销职能之一。发掘需求主要是从深度的方面来扩展市场。发掘要比发现更有主动性,有挖掘的含义在其中。生产力的发展使人们外在表现出的需求一般都能在短时间内出现相应的产品或服务来满足。但根据市场导向哲学的理论,人们外在表现的需求只是其实际需求的一部分,还有很多潜在的需求没有被自身意识到,所以通过营销活动,配合市场的竞争和合作,开发更深层次的需求,同样也是营销的一项重要职能。

优化市场职能包括引导需求和调节需求两项职能。所谓引导需求是指企业有责任引导市场需求向良性方向发展。这里的/良性方向0,是指长远的有利于有益于自然及社会环境和人类发展的方向。在人类环境问题日益严峻的今天,我们能够很明显的看到一些不良消费倾向所造成的严重后果。企业作为比消费者更大的个体,更了解市场,并且有更为强大的经济力量和市场嗅觉,这使得引导需求的功能责无旁贷地落到了企业肩上。当然包括政府在内的其他力量也有引导需求的责任,但这些并不是我们所要讨论的对象。如果引导需求是从质的方面上优化市场,那么调节需求主要是在量的方面上发挥作用。通过营销活动,企业可以敏锐地探测市

场上各种产品的供求情况,当发觉由于市场的惯性造成商品短缺或过剩生产的时候,营销工作应该给出及时的信号,这样会有效避免社会资源的浪费。营销活动在这时充当市场和企业之间的媒介,它既是企业的触角,又是企业的工具。

3.宏观层

宏观职能可以概括为/持续共赢0。这其中包含两层思想:一是企业的营销工作应该以可持续发展思想为指导,目光要放在更远的将来;二是企业应该尽力维持营销环境中所有要素的共赢发展。宏观层次职能具有导向性,是指导其他各项职能的纲领性方法论,可持续发展和共赢理论是其理论基础。

/进入21世纪以后,营销理论研究的核心问题,将是如何形成企业、社会、消费者共同构建命运共同体的营销文

化。0[9]

/持续0和/共赢0作为营销活动中一对互相促进的宏观思想要素,其关系可概括如下:企业营销活动的可持续发展以企业与其外部因素的共赢为基础,一旦共赢关系被破坏,系统将产生不协调因素,可持续发展的平衡将被破坏;系统的可持续发展反过来为其内部的企业和其他要素的共赢关系起到了推动作用,整体的发展使个体保持着鲜活的生命力,进而促进各方收益持续增加,共赢关系更加稳固。

/持续0、/共赢0作为宏观社会营销职能,主要表述的是企业自身与其外部环境协调发展的方法论,它不仅指明了企业营销在未来前进的方向,同时指明了发展的方法。

4.三层结构理论模型

综上所述,可以建立其营销职能三层结构理论模型,如下图所示:

市场营销社会职能的三层结构

四、三层结构理论的重要现实意义及应该注意的问题

三层结构理论实质上定义了企业营销职能的宏观方向,它的提出首先为企业的营销行为树立了可供遵循的参考标准,这就避免了因盲目的营销造成对社会和环境的危害;其次它是企业与社会的结合点,不仅给出了企业在社会中的定位,还给出了其发展的目标和方向;第三,社会营销职能还界定了消费者和企业的关系,明确了企业营销的任务和方法的发展方向,这使企业的具体营销活动的方法论指导;最后,客观上促进了新的营销理论在企业间的传播,对营销学与社会实践的结合起到了推动作用。

三层结构理论目前本身有一些缺点和弊端,而且面对我

经营与管理

54 经济理论研究

国的现实环境,实施起来也有具体的困难,这主要体现在:

11我国的营销学发展水平与发达国家相去甚远,据统计,国内85%的企业还停留在以销售为导向的营销观念,少

部分开始转向顾客导向[10]

。这使得社会营销职能理论在实际的运用中遇到阻力。

21大多数企业尚未意识到营销职能社会性的扩展,这主要因为我国企业运行机制尚不成熟,难以发挥企业的主观能动作用,企业的社会责任感普遍较弱。

31三层结构理论本身还不够完善,需要进一步的改进。

五、结语:总结并提出进一步的研究方向

本文简要回顾了营销观念发展史,着重介绍了当代企业社会营销职能的三元理论结构。通过上面的阐述可以看到,企业要想与社会协调发展,就必须建立和完善自身社会营销职能。

进一步研究可以从如下两个方向着手:其一,进一步完善营销职能的理论体系;其二,从社会营销观念出发,对企业、消费者、市场和社会几方面之间博弈问题的探索。参考文献:

[1]菲利普#科特勒[美].营销管理.2003,10.上海人民出版社。

[2]菲利普#科特勒[美].营销管理.2003,10.上海人民出版社。

[3]董卫民等.新编市场营销理论与实践.2003,10.

[4]菲利普#科特勒[美].营销管理.2003,10.上海人民出版社。

[5]许先春.走向未来之路:可持续发展的理论与实践.

2002,1.中国广播出版社。

[6]菲利普#科特勒[美].营销管理.2003,10.上海人民出版社。

[7]卢现祥.新制度经济学.2004,1.武汉大学出版社。

[8]荆莹等.企业经营理念变革轨迹探询.特区经济,2005(8).

[9]张卫东.市场营销学科前沿发展动态刍议.太原大学学报,2006年第六卷。

[10]陆定光.超越满意 呼唤价值)))价值导向 营销理论

最新潮.成功营销,2004第7期。作者简介:

1.焦函,西安电子科技大学经济管理学院硕士研究生,研究方向:企业管理,组织行为学。

2.刘德厚,西安电子科技大学经济管理学院硕士研究生,研究方向:企业管理,市场营销。

3.李婉丽,西安科技大学外语系讲师,研究方向:知识管理学,语言教育学。

(上接第80页)板市场和小企业板问题颇多的我国,设立二板市场恐怕也不是一朝一夕之功。退资渠道的选择在创业投资行业不同的发展阶段、不同地区具有不同的特性。结合我国目前的具体实践,我们认为:一是要大力发展创业企业产权交易市场。中国统计局调查结果显示:我国2003年有38家创业投资机构的64个项目得到全部或部分的退出,64个退出项目中有61个提供了退出方式的信息,其中以产权交易(指股权转让、企业兼并、收购与股权回购)方式退出的有50个项目,约占82%。以其他退出方式退出的项目相对较少,境内外IPO 方式退出的有3个项目,清算的有3个,比例都在10%以下。2005年中国并购交易额已达到464亿美元。富于成长前景的创业企业更是大企业集团感兴趣的并购对象,通过对全球1000多家创业投资公司的研究发现,大约有20%)30%的创业企业被并购。所以,对于正处于发育期的我国创业投资业来说,虽说二板市场最理想,但产权市场最实际。二是积极利用海外创业板市场。创业企业一般无法满足主板市场和中小企业板的上市要求,但如果以海外创业板市场为纽带,实现国际高能资本与国内优质企业资源的高位嫁接,则不仅是实现创业企业产权社会化、资本全流通的理想渠道选择,更是其企业国际化战略的重要契机。从长远看,海外创业板给国内创业企业带来的经营理念、治理机制、管理模式和国际声誉等方面的收益必将远远大于其融资收益。只有为创业资本构造有利的退出通道,民间资本

才会大胆朝前走。

参考文献:

[1]刘曼红,兹维博迪.创业投资与中国金融体制改革[M ].北京:中国金融出版社,2002

[2]范柏乃.现代创业投资资本运行与管理[M ].上海:同济大学出版社,2002

[3]辜胜阻,曾庆福.我国创业投资制约因素及其战略时策[J].中国软科学,2003,(11)

[4]陈时兴,钱水土.利用民间资本发展我国科技创业投资业的研究.中国软科学[J],2002,(9)

[5]郑宪强,马衍军.民间资本参与创业投资问题研究[J].财经问题研究,2002,(5)

[6]刘海燕,创业投资税收优惠政策探讨.财税走廊[J],2005,(6)

[7]李成,张鹏.我国创业投资的制度缺陷及其改进经济社会体制比较[J],2005,(2)作者简介:

1.张贵堂,福州大学软科学研究所硕士研究生,研究方向:高新技术与创业投资。

2.张良强,福州大学软科学研究所副教授,硕士生导师,研究方向:科技管理,技术进步与区域经济发展。