品牌建设四步骤

转内销：品牌建设四步动作框架

动作, 品牌, 框架, 建设, 内销

外贸企业在缺少足够品牌建设资金投入的情况下，可以采取本人提出的“品牌建设四步动框架”来建设自己的内销品牌。这个“品牌建设四步动作框架”分别是：第一步，定义基础；第二步，呈现价值；第三步，借助外力；第四步，发力终端。

动作之一：定义基础

“品牌建设四步动作框架”的第一步骤的“动作”包括三个要领：

◎定义目标用户

◎定义品牌符号

◎定义核心价值

这三个方面是品牌建设的基础性工作。一旦有了清楚的定义，品牌便有了“统一基调”，推广与传播起来也就不会偏离主题和方向。否则，就会流于“神散意乱”状态，推广与传播起来就不会有理想效果。以下打个比方来说明这一“动作”有多么重要。

有一位美女计划开一个网店卖化妆品。她必须首先清楚地回答三个问题：1）她要把化妆品卖给谁？2）她的网店的名字和logo是什么？3）她销售的产品对特定的消费者具有什么价值？如果她不能清楚地回答第一个问题，不仅意味着她无法清楚地回答第二个和第三个问题，而且意味着她客观上是以所有人为对象，结果是没有人愿意到她的网店购买化妆品。如果她不能清楚地回答第二个问题，她的网店名和logo就必然没有针对性，没有针对性网店名和logo意味着没有人能记住它，甚至可能令人生厌，比如说，如果她是以在校大学女生为直接购买者，结果她却使用了男人味十足的网店名和logo形象，可以想象会是什么效果。最后，如果她不能清楚地回答第三个问题，意味着她不知道她的目标用户需要什么，对什么最感兴趣，在这种情况下她

销售的化妆品一定不会让消费有兴趣。

从以上比方中可以看出，“品牌建设四步动作框架”的第一步骤的“动作”需要定义的三个方面均十分重要，其中尤其重要的是目标用户的定义，因为只有清楚地定义了目标用户，其他两

个定义便有了目标和方向。下面，分别说明。

（一）定义核心用户

许多外贸“转内销”企业喜欢宽泛地定义自己的客户，如多众的时装企业、女式箱包企业、化妆品企业、女性内衣企业和女式鞋业企业是这样定义自己的用户的：“18-28岁的女性”。这种定义看似是明确的，实际上等于没有定义。因为在这个年龄段中间存在着多种人群，如大学生、打工妹、少女、都市白领女性、初婚女性、少妇、崇洋迷外者、追星女、高知女性等等。不同的人群不仅在购买能力上大相径庭，而且在个人追求、价值观、消费心理和消费行为上千差万别。这种定义的直接后果是，企业无法针对某一具体人群进行品牌价值诉求。因为无法针对某一具体的人群进行品牌价值诉求，其诉求便必然会因为试图照顾大多数人，或者此时照顾这类人，彼时又照顾那类人，而无法打动任何具体的人。

有效的目标用户定位要求企业把一个较大的目标用户人群分为三种类型：“象征用户”、“核心用户”和“辐射用户”。三者之间构成一种层级关系。

企业应该优先厘清和重视的是“象征用户”。他们不一定要占目标人群中的大多数，甚至可能是极少数的人，但必须是目标人群中有影响力的一群人。通常，企业针对他们的宣传及他们的消费行为，会对其他人群形成影响，使得其他人群（“核心用户”）来消费这一品牌，而那些“核心用户”的消费行为又会影响其他的人群（“辐射用户”）的消费行为。比如，可口可乐的“象征用户”是运动员和爱好运动的青少年，其“核心用户”是所有的青少年，其“辐射用户”是其他所有的人。因为有此定义，可口可乐在进行品牌诉求时，只要牢牢地抓住“象征用户”（运动员和爱好运动的青少年）即可，因为针对“象征用户”的宣传活动及“象征用户”的消费行为会自然影响到所有的青少年（“核心用户”），而所有的青少年的消费行为会自然

辐射到其他人群（“辐射用户”）。

消费可口可乐最多的人群当然不是“象征用户”（运动员和爱好运动拥青少年），而是“核心用户”（所有的青少年）和“辐射用户”（其他所有的人）。这就是定义目标用户的奥秘所在——找到“象征用户”和“核心用户”，针对“象征用户”进行品牌诉求，目的在于促使“核心用户”消费。“核心用户”的消费行为自然会带动（辐射）其他更大数量的人群消费。

（二）定义品牌符号

品牌符号是由品牌名称和相应的商标图案构成的。其作用在于与其他品牌商品形成区别并给受众留下记忆。关于这一点，说起来所有的企业都基本常识，因为现实中即便寂寂无名的企业，也有其品牌名和相应的商标图案。但是，在此依然有四点需要提请谋求“转内销”的外贸企业

注意。

一是，除非你针对的“象征用户”和“核心用户”都懂英语，你的品牌名最好不要用纯英文，因为你的目标用户可能看不懂，因而记不住。这是不少外贸企业“转内销”时已经步入的一个

误区。外贸企业的经营者或出于自身懂得英文，或出于对英文单词有特别的偏好，或出于内心深处是崇洋迷外的，或出于误以为国内消费者还像上个世纪80和90年代那样见到英文品牌就认为好，因而在其做内销时，自觉或不自觉地选择了纯英文的品牌名。这是一个很大的误区。除非你的目标用户的英文讲的十分流利，一般不要采用纯英文品牌名。否则必会影响认知和传播效果。做国内市场，如果是针对大众消费者，最好采用中文品牌名，如果你认为没有英文名不显得高档，那也应该采用（中英）双语品牌名。等到有一天，你的所有目标用户（象征用户、核心用户、辐射用户）都能记住和能叫出你的英文品牌名的时候，你再考虑拿掉中文品牌名还

不迟。

二是，最好请专业人士来帮助你设计logo，这个钱不能省。因为logo一旦确定并开始应用，觉得不满意再要修改成本就太高了，甚至有极大的品牌认知风险。毕竟，专业就是专业。这一点之所以值得一提，是因为我了解到，不少外贸企业做内销决心不可谓不大，但内销的品牌形象却是完全不懂品牌的办公室文员做出来的，有的干脆是老板他老婆（通常分管公司财务和人

事）随便弄出来的。

三是，在给品牌取名和设计商标图案时，一定要广泛对征求意见，尤其是听取第三方专业人士的意见，必要时还要做市场测试——有针对性地让消费者参与评议。有许多外贸企业的老板平常习惯了大事小事都是自己说了算，因而在定义品牌名和商标时也表现出了极强的个人主观独断的风格与个性，甚至于有的公司的内销品牌名不仅是老板自己取的，连logo也是老板自己画出图形来让他人修饰完成的。大多数外贸企业老板都十分聪明，不然就成为不了老板。由于他们的专注和执着，他们的直觉有时非常有效。但是做内销毕竟是重大的战略，面向的是千千万万形形色色的消费者，采取民主甚至是市场的方式来获得内销品牌名和商标图案，效果必然会

更好。

最后，品牌名称和商标图案必须能够体现特定目标用户的知识素养、审美情趣、价值观念。浙江萧山有一家外贸企业准备面向国内大中城市的高收入家庭推出高档儿童服装产品，每件衣服的零售价在800元以上。它的老板给这种内销产品取名叫“布袋子”，其logo也设计为“布袋子“的形象。在一次萧山地区外贸企业家集会活动上，该公司的老板向我出示了他的品牌名及logo形象，并兴致勃勃解释了他们创意。我看完听完之后对他说，这个品牌名称和形象在营销推广中是比较好操作的，比如可以用“布袋子”的形象布置销售终端，可以用“布袋子”的形象制作出多种促销品。但是，“布袋子”名称和形象面向二三线城市和农村地区的消费者尚可，面向大中城市的高收入家庭里的“小朋友”，不仅上不了档次，而且他们根本就是不知道其为何物。相似的道理，如果你准备面向事业成功男士推出服装和饰品，你采用的却是时尚元素味道极为浓厚的品牌名和logo，必不能取得好的营销效果，因为事业成功的男士（艺术界的除外）需要“经典”与之身份匹配，而不是“时尚”。

（三）定义核心价值

什么是品牌的核心价值？品牌的核心价值是一种品牌产品能够带给目标用户的最大利益点。以

下七条广告语曾流行了若干年，为众人所熟悉：

格力空调：好空调，格力造。

娃哈哈果奶：喝了娃哈哈，吃饭就是香

英特尔：给你一颗奔腾的芯

三源美乳霜：做女人挺好

农夫山泉：农夫山泉有点甜

乐百氏矿泉水：27层净化

白加黑感冒药——白天吃白片不打瞌睡，晚上吃黑片睡得香。

这些广告语，无一不直接或间接地向消费呈现了其品牌产品的核心价值。但是，我在此所说的定义核心价值不是指要搞出一条广告语来。而是指要明确向目标用户传达什么范围的价值信息。

近年来，我经反复地比较研究发现，在品牌建设过程中，要向目标用户表达哪一方面的价值信息往往比如何表达价值信息更重要。表达什么是对表达范围的圈定，如何表达是对表达意图的实现。这种区别之所以值得一提，是因为如果不圈定表达范围，价值表达很可能会马放南山。换言之，“品牌建设四步动作框架”的第一步骤所说的定义核心价值，就是指圈定要表达什么。

企业定义品牌的核心价值时，有三种范围选择：强调概念、强调性能、强调实惠。

强调概念：宣称品牌产品是基于某权威理论/概念或倡导一种全新生活方式而开发的，对客户有

非凡价值。

强调性能：宣称本品牌产品与同类品牌产品比较，在性能上对客户具有更高的价值。

强调实惠：宣称本品牌产品与同类品牌产品比较，在性能上一样或更好，而价格则更便宜。

请回忆一下我在“转内销”系列其他文化中提到了三种产品范畴：“全新品”、“优质品”、

“普通品”。一般说来——

如果你的公司向市场投放的是“全新品”，那么在进行核心价值诉求时，强调概念较为合适。

前述七条广告中的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（娃哈哈果奶）和“做女人挺好”（三源美乳霜）强调的就是概念。因为这类产在问世时属于“全新品”，“全新品”适合于在概念上获得

消费者认同。

如果你的公司向市场投放的是“优质品”，那么在进行核心价值诉时，强调性能较为合适；前

述七条广告语中的“好空调，格力造”（格力空调）、“给你一颗奔腾的芯”（英特尔）、“白

天吃白片不打瞌睡，晚上吃黑片睡得香”（白加黑感冒药）强调的就是性能。因为这类产品属

于“优质品”，“优质品”适合于强调性能。

如果你的公司向市场投放的是“普通品”，那么在进行核心价值诉时，强调实惠较为合适。但

是请注意，向市场投放的是“普通品”，在诉求上则不能直接说它“实惠”，而应像宣传“优

质品”一样着重强调“性能”，“实惠”应作为隐含的意思来处理。比如，前述广语中的“农

夫山泉有点甜”（农夫山泉）、“27层净化”（乐百氏纯净水）就是这么做的。这两个广告语中不约而同传达了这样的意思：同样是饮用水，我的价格不高，但我的品质更好。

本主题由中国速冻食品网于 2010-5-8 20:54 下沉

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营销研究中心发表于2010-4-24 17:59| 只看该作

者

在上一篇文章中，我谈了“品牌建设四步动作框架”的第一步“动作”的要领。现在，我们来讨论这个框架的第二步骤的“动

作”要领。

动作之二：呈现价值

在完成了“品牌建设四步动作框架”第一步骤的“动作”的同时或之后，就应该进行第二步骤的“动作”——呈现（品牌）价值。呈现品牌价值是这一步骤的“动作”最终要达到的目的。但只有善于挖掘品牌价值，才可能呈现品牌价值，而要挖掘品牌价值，又需要了解目标用户的心理才可能有效。因此，这一步骤的“动作”依次有三个要领：

◎了解用户心理

◎挖掘品牌价值

◎呈现品牌价值

为方便表述和理解，首先来看一

个例子：

山东龙大食品集团公司是著名的国家级农业产业化龙头企业，该公司自1984年起开始向日本出口加工食品。由于日本是对食品质量要求最为严苛的国家，若干年与日本客户一路合作下来，龙大集团练就了一身生产加工高标准食品的能力。1999年，龙大集团出于战略安全的考虑，决定成立肉食品公司专门开拓国内肉食品市场，其投放国内市场的主要是以猪肉为原料的真空包装类熟肉制品和散装熟肉制品，这些熟肉制品主要通过超市和品牌专卖店进行销售。我曾于2004-2005年

期间两次为该公司提供营销渠道整合和中秋节肉食礼盒上市策划服务。用“品牌建设四步动作框架”来观察龙大肉食品公司内销品牌建设，我注意到该公司在第一步骤的“动作”——定义基础——方面是比较清晰的：1）以山东省内大中型城市里的高收入家庭为标心目标人群；2）使用的是在山东省妇孺皆知的“龙大”商标，3）确定以高品质（强调性能）作为核心价值进行诉求。

现在，我们来看看龙大肉食公司是如何依次来：（1）了解用户心理，（2）挖掘品牌价值和（3）

呈现品牌价值的。

（一）针对用户心理

正如我刚刚指出的那样：“品牌建设四步动作框架”的第二步骤的“动作”最终要达到目的是呈现品牌价值，但只有善于挖掘品牌价值，才可能有效地呈现品牌价值，而要挖掘品牌价值，又需要针对目标用户的心理进行才可能有效。所以，了解特定目标用户的心理是最终恰到好处地呈现品牌价值的第一要领。

不同版本的消费者心理学著作对消费者的心理有不同的归纳和论述。我本人认为，消费者的心理

主要有以下四种：

◆求实心理：追求实用、安全、

来源可靠、使用方便……

◆从众心理：看见他人购买或受

他人影响，自己也会尝试购

买……

◆攀比心理：炫耀自己的智慧或财富、证明自己的能力、显示自

己的身份……

◆求廉心理：希望付出低廉的成

本而得到中意商品……

龙大肉食品公司将山东省内大中型城市里的高收入家庭作为目标消费人群，那么这部分人群在购买熟肉制品时会是什么心理呢？该公司的市场部（本人在为其提供营销咨询服务期间为其建立的）人员在进行市场调研后得出的结论为：其核心目标消费者之所以要购买龙大肉食品，主要是受上述“求实心理”驱使。

有了这一结论，那么随后进行品牌价值挖掘就有了方向了。

（二）挖掘品牌价值

龙大肉食品公司市场部门在对其所针对的核心目标消费者的心理做出判断后，便开始寻找能够满足其核心目标消费者“求实心理”的题材。最终他们发现了本公司的四大可以用于满足特定消

费者心理的价值点：

一是，该公司是国家农业部授予的“农业产业化龙头企业”，这一点对城里人有一定的说服力——“农业产业化龙头企业”意味着是与农业相关的大企业。在一般城市居民的心里，猪肉当然是农村产的好，而农业大企业生产的肉食应该更让人放心。

二是，该公司是中国最大的肉食品出口企业，而且主要是向标准严苛的日本市场出口。至少在当时，在国内消费者的脑子里，用于出口的产品品质往往优于国内市场销售的产品。最大的肉食品出口企业，意味着其产品品质获得了国外（发达国家）市场的认可，而且主要出口地是对食品要求标准极为严格的日本。

三是，该公司的董事长宫学斌是赫赫有名的民营企业家。在山东，只要对产经时事有一点关心的人，一定知道宫学斌和他的龙大食品集团。宫学斌还多次被选举为市、省和全国人大代表。而且国家有关部委领导，省市有关党政领导经常到龙大集团视察。这一点也可向消费证明龙大肉食品

值得信赖。

四是，龙大熟肉制品本身口感好，喜欢吃肉的人吃过都会喜爱。

找到了以上四大价值点之后，便

是如何呈现其品牌价值了。

当然，上述龙大肉食品公司仅仅采取的是一种品牌价值的挖掘方法，我称这种挖掘品牌价值的方法为“实挖”，即所挖掘的素材都真实地存在于企业之中。这种“实挖”并不需要有高超的技巧，只要善于归纳即可。其实，挖掘品牌价值还有其他多种方

式。以下仅举三种：

“巧挖”：就是用取巧的方式来挖掘品牌价值。乐百氏当年说它的纯净水“经过27层净化”就是采取典型的“巧挖”手法。其实，纯净水的生产过程大同小异，乐百氏却把它复杂化甚至于神秘化为一种别的产品没有的鲜明卖点。这就是取巧，而取巧是需要有独到智慧的。现实中有大量品牌的卖点都是采取这种取巧的方式挖掘出来的，比如一些食品品牌宣称它的食品原料是如何精选出来的，一些化妆品品牌宣称它的化妆品的微晶体如何具有祛除皮肤的角质，一些功能饮料品牌宣称它的饮料中的营养成分是如何通过血液系统快速运送至人体需要的部位，等等。

“虚挖”：就是用类似虚假但又不完全是虚假的方式来挖掘品牌价值。比如，有的培训公司在香港或美国注册一个“纸上协会”或“纸上学院”就宣称自己具有

“外知”背景。我将这种通过制造“外知”背景的方式来凸显其服务产品的价值的做法叫做“虚挖”。浙江有一家绗缝业的外贸企业在面向国内市场销售家纺产品时，特地在巴黎和香港注册了公司，继而以此宣称它的产品的创意设计来自分别东西方时尚之都的巴黎和香港，这也是一种

“虚挖”。

“善挖”：就是自己的公司没有品牌价值素材，而把来自区域的东西巧妙变成自己的品牌价值予以宣传。比如，伊利、蒙牛把它的牛奶制品与内蒙古大草原挂起钩来进行宣传；又比如，养生堂将农夫山泉与千岛湖挂起钩来进行宣传；还比如，深圳的某农产品加工企业把自己收购加工的袋装黑木耳与大兴安岭挂起钩来进行宣传。这种“善挖”的方式看起来并不复杂，但实际上要用好它也需要有高超的技巧。农夫山泉多少年来之所以一直畅销不衰，不仅仅是养生堂把它与著名的千岛湖挂起了钩，最重要的是它描述了千岛湖水下70米深处的水是如何如何好的不得了。

（三）呈现品牌价值

在了解了目标消费者心理并针对目标消费者心理挖掘了品牌的价值以后，就应该着手呈现品牌价

值了。

品牌价值呈现的方式是多种多样的：电视广告、报纸广告、路牌广告、新闻和软新闻、宣传单、海报、终端展示牌、产品包装物等等。无论采取哪一种形式，要向目标消费者传达的品牌商品的价值才是最为关键的。

我过去工作过的格力电器的核心广告语是“好空调，格力造”，围绕这个广告语，格力电器在过去的十几年中，广告宣传方式千变万化，但中心意思始终如一：所有的广告都在极力向消费者传达“格力空调的品质是最棒的”

这样一个意思。

但是，并不是挖掘出来的所有可以运用的价值点在品牌价值呈现时都一定要用上。上述龙大肉食公司虽然挖掘出了针对目标消费者“求实心理”的四大价值点，但出于多种考虑，在品牌传播过程中，它主要使用的两种素材：1）在所有宣传上尽可能地体现龙大是一个农业产业化龙头企业；2）在品牌推广过程中，让人们先品尝而后决定购买，因为它对它产品口味和质量有充分的自信。

最后，我要特别提请谋求“转内销”的企业注意两点：首先，无论你将采取哪种形式宣传你的产品价值，一定要做到文案先行，即先有文案，而后再选择适当的

方式表现文案所要传达的核心内容。有的企业由于不熟悉此点，往往先让设计人员出创意，而后再为创意配文字。这样做的风险是，创意很可能偏离企业要传达的价值信息。尤其值得注意的是，在你找广告公司帮助呈现品牌价值时，无论是设计一本画册或一张宣传海报，还是设计一个产品包装或创意一支电视广告，如果你找的这家广告公司不是先出文案，而后出创意，而是一让阵就给你大谈创意以讨你欢心，这家广告公司一定很“水”。真正专业的广告公司一定会先做策划和文案，策划和文案被审议通过后，再进入创意流程。

另一点，还记得“品牌建设四步动作框架”第一步骤的“动作”的第三个要领吗——定义核心价值。我在本章的前面部分论及这一要领时，提出了三种选择：强调概念、强调性能和强调实惠。现在我要说的是，由于在上一“动作”阶段，你已经“圈定”了核心价值的范围，那么在本阶段呈现品牌价值时，一定要注意不能偏离已经确定的范围，否则你的品牌价值呈现就可能出现混

乱局面。

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营销研究中心发表于 2010-4-24 17:59 | 只看该作者

在前两篇文章中，我分别谈了“品牌建设四步动作框架”的第一步骤和第二步骤的“动作”要领。现在，我们再来讨论这个框架的第三步

骤的“动作”要领。

动作三：借助外力

“品牌建设四步动作框架”的第三步骤的“动作”也包括三个要领：

◎借力权威 ◎借力渠道

◎借力用户

外贸企业在“转内销”时，掌握了这三个要领，将不仅极大地提升内

销品牌的价值，而且将极大地提升内销业务的绩效。

大家知道“狐假虎威”的故事：从前，有一只老虎，因为肚子饿了，便跑到外面寻觅食物。当他走到一片茂密的森林时，看到前面有只狐狸正在散步。它便一跃身扑过去，毫不费力的将狐狸擒过来。老虎正要吃那只狐狸，狡黠的狐狸突然说话了：哼！你不要以为自己是百兽之王，便敢吃我；你要知道，天帝已经命令我为王中之王，无论谁吃了我，都将遭到天地极严厉的制裁与惩罚。老虎听了狐狸的话，半信半疑，原先那股嚣张的气焰和盛气凌人的态势，竟不知何时已经消失了大半。但是，它心中仍然在犯疑：我因为是百兽之王，所以天底下任何野兽见了我都会害怕。而它，竟然是奉天帝之命来统治我们的！狐狸见老虎迟疑着不敢吃它，知道他对自己的那一番说词已经有几分相信了，于是便更加神气十足的挺起胸膛：怎么，难道你不相信我说

的话吗？那么你现在就跟我来，走在我后面，看看所有野兽见了我，是不是都吓的魂不附体。老虎觉得这个主意不错，便照着去做了。于是，狐狸就大模大样的在前面开路，而老虎则小心翼翼的在后面跟着。他们走没多久，就隐约看见森林的深处，有许多小动物正在那儿争相

2010-7-25 觅食，当它们发现狐狸和老虎到来时，不禁大惊失色，狂奔四散。老虎目睹这种情形，不禁心惊胆战，它并不知到野兽怕的是自己，而以

为他们真是怕狐狸呢！

这个成语故事是在讽刺那些依仗某些权势而作威作福的人。但是，外

贸企业在进行内销品牌建设时，却要有狐假虎威的思维和精神，也就是说要善于借助社会权威的影响力来增加自身品牌的价值。

大家也都这样的道理：大型超市在普通消费者心目中具有相当的地位。

人们会认为大型超市不仅价格便宜，而且商品质量有保证。正是由于

大型超市对普通消费者有极强的影响力，那些不知名的品牌通过大型

超市销售产品，往往能够迅速获得消费者的认可。对于像食品、饮料、

日化品这样一些消费者很难用肉眼凭经验识别其品质的品牌商品而

且，因为有超市的信用保证，使得消费者无需辨别商品的真假优劣便

会不假思索地购买。这就是借助销售渠道的价值和意义所在——品牌

商品因为有超市形象和信誉的渗透，在消费者心中的价值得到了认可

甚至提升。

大家同样知道这样的道理：当一种品牌商品被一位有影响力的用户率

先使用以后，这位有影响力的人物的身边的一些人也可能会购买这种

品牌商品，因为这位有影响力的人物在以自己的影响力在无声或有声

地向其他人证明这个品牌的商品是有购买价值的。如果没有这个有影

响力的人物的形象和地位介入，企业可能要费许多金钱和口舌才可能

使人们信任它的品牌商品，甚至费了许多金钱和口舌人们也不会信任

它。你很难说得清楚是奥迪A8车好，有地位的人们才选择购买奥迪A8

车，还是因为有许多有地位的人在开奥迪A8车，更多的有地位或并没

有地位的人也想开奥迪A8车。这就是用户对一个品牌价值的赋予。

下面我们就分别来谈一谈企业应该如何借助权威、借助渠道和借助用

户的力量来增加或提升自身品牌产品的价值。

（一）借力权威

与品牌产品相关的权威包括政府管理部门、行业从业资格认证机构、

行业协会、专业标准认证机构、奖项评比委员会、有特定公信力的新

闻媒体、具有广泛影响力的技术专家、行业或技术评论家等等。

权威的作用始于大众的无知。当人们无法凭经验或常识来判断某类商品时，人们便寄希望于通过权威机构或人士的观点来确认某种产品或技术达标与否、可靠与否、先进与否。权威们出于社会责任和为了维护自身的地位，在评价某种产品或技术时，也会尽量做到公平、公正甚至于公开。如此以来，权威在人们心目中的地位更进一步提高。在这种情况下，人们便无需自己开动脑子来了解复杂的专业技术问题了，而只要将自己的判断交给权威即可。又由于社会的不断进步，技术越来越复杂，有越来越多的产品人们无法通过个人知识和经验来形成判断，故而权威在社会生活中的作用越来越广泛。

由于人们越来越相信权威，并且不得不相信权威。所以，商业机构在取舍所经销的商品时，消费者在购买需要的商品时，一般总会自觉不自觉地看一个品牌商品是否通过某种认证或者获得过什么奖励或荣誉。事实上，某些商品如果没有通过某种标准认证，商业机构便不会买，最终用户也不会买。比如，一种电器设备若没有通过“3C”认证，商家就不敢买的、用户也不敢买的。又比如，非“健”字号保健品一般不能进入正规的医药商店销售（违规操作则另当别论），消费者也会怀疑其保健功效。还比如，药品企业如果没有获得GMP认证，其产

品根本就不能进入市场流通。

基于此，谋求“转内销”的外贸企业应十分重视自身品牌产品获得相关认可。首先是，你的产品必须获得某种认证或认可才能进入市场流通；其次是，更多地获得权威的认或认可有助于渠道商和用户认同你的品牌产品的价值。前者是企业不得不做的，后者是企业应该积极去做的。因此，在此不谈前者，而仅提醒重视后者。

有的企业对一些权威机构主办的市场地位排名、评奖活动、评选活动不感兴趣，特别是对那些非权威机构首次主办的相关活动往往嗤之一鼻，它们尤其反感于那些以赚钱为目的的形形色的评选、评奖、展示活动。这是可以理解的。但我要说，必要时一些有潜在价值的活动还是要积极参加的。你不感兴趣的东西并不意味着你的分销商和用户也不感兴趣。还记得吗？某跨国牙膏品牌连续十几年每年向一个非法的所谓“全国牙防组织”支付数十万元的费用，仅仅是为获得授权在其产品产打上“全国牙防组织推荐”字样。别小看8个字，也许半数以上的消费者就是充着这8个字而购买这个品牌的牙膏产品的。我不是

要鼓励企业去赞助/参加类似的非法组织，而仅想借此提醒企业注意，一些在生产商看来无太大价值的标记、排名，甚至是赞美之词，对品牌产品获得渠道商和终端用户认同可能是有积极作用的。有一个全国驰名的速冻水饺品牌至少在其广告宣传中还称其创业者藏女士为“曾被香港媒体称为‘华人水饺皇后’”，因为二十年前的确有一家香港某平面媒体在报道该品牌的开创者时用过这样的溢美之词，要是有谁追究起来，他们可以拿出当年的样报给他看，但谁能说这样的广告词没有大大地增加该品牌的市场价值呢？

（二）借力渠道

将品牌产品打入形象、地位、信誉良好的商业机构销售，可以获得两种直接营销效果：一是，可以使终端用户快速认同品牌价值；二是，可以影响其他渠道商也来积极经销该种品牌产品。

我正在为其提供营销咨询服务的一家企业是生产办公网椅的。由于这个行业尚没有形成具有广泛影响力的绝对优势品牌，绝大多数终端用户又并不能识别办公网椅的品质，我的这家客户便通过与有影响力的办公家具系统提共商建立“战略伙伴关系”，很好地解决了终端用户对他们生产的办公网椅的价值认知问题，因为这些办公家具系统提供商是办公空间装饰方面的专家，客户比较信任他们，只要客户接受了它的系统解决方案，客户也就接受了它们推荐的办公网椅了。

相似的道理，在消费者不愿意或不能轻易认识和接受你的品牌商品的价值时，借助于声誉良好的商业机构销售你的品牌产品，消费者可能会不自觉地就放下他们的防范心理。广州有一家有十几年从事日化用品贴牌加工的外贸公司，它在“转内销”的初期阶段看好“资金周转快的”批发渠道，结果由于是新品牌，批发商不敢销售、零售商不敢购买，因而销售十分不理想，后来该公司获得了一笔投资，它便转而利用大型超市来销售它的香皂、发胶、护手霜、洗手液等产品，很快就打开了销路。个中原因在于，消费在大型超市购买这类商品时，已经不再怀疑所购买的品牌商品的真假好坏了，而是看价格、看包装、闻香味，只要感觉适合自己，便会放进购物框中。其间，发生根本作用的就是大型超市已经给该品牌商品贴上了“值得依赖”的无形标

签。

有销售经验的人都知道，在开拓一个区域市场时，如果能够率先跟该区域内的一流商家合作，那么随后让这个区域内的其他商家销售你的产品就不是困难的事情了。为什么会这样呢？因为二三流的商家通常是跟着一流商家走的，在一流商家还没有销售你的品牌商品之前，你找到二三流的商家经销你的产品，它们大多会十分挑剔，开出的条件也往往让你难于接受，但如果一流商家先行与你有了合作，你再去找他们合作也就不难了，甚至你不去找他们，他们还可能会主动找你。当然，中小外贸企业由于资源和经验有限，要想一开始就与一流的商家建立起合作关系并不容易，因为有许许多多的竞争品牌都在争先恐后地与它们建立关系，它们因此开出的条件也往往十分苛刻。因为存在这样一层障碍，相当多的企业便放弃了与一流商家率先合作的想法，转而去跟二三流的商家合作。这种避难就易的方式故然有其不得已而为之的感叹，但却不是做市场推广的上策。

（三）借力用户

道理很简单：你向消费者说一百遍你的品牌产品物超所值、值得依赖，不如有消费者在使用你的产品后对她的身边的人说一句“这个品牌真

不错咧！”

以前，我的家庭消费一向比较保守，一般日用品就选几个著名品牌。但自从我的女儿上寄宿中学以来，我发现我的家里在不断地尝试购买新品牌的日用品，原因是我女儿的同学说某某品牌好，我女儿听进心里，回到家里或在电话里便要求我们去购买那个品牌的商品。我的女儿也会向她的同学推荐我们用了觉得好的品牌。这就是消费者口碑的

力量。

这个道理其实每一家企业都懂。但是，懂得消费者口碑的重要性，却并不意味着会利用消费者的口碑。以下举一个例子来说明，如果外贸企业在“转内销”时，善于借助消费者的口碑，将能起到很好的品牌

推广效果。

广东有一家连锁眼镜商店创造了一个销售策略：凡是首次来他们的商店配眼镜的顾客，它们都会为其办一张普通会员卡，持卡者不仅将获得免费检护眼镜的服务，而且下次购买眼镜时还将享受9-8.5折优惠。这实际上是一种极为普通的会员制营销方法。该眼镜商店的做法之所

以值得一提，是因为它们对这个普通的会员制销售方法加以了创新：一旦发现有中学生模样的顾客前来配眼镜。在顾客选择商品过程中或交易达成意向之后，店员会十分友好地对这位学生顾客说：“如果你需要，我可为你向我们的经理申请一张金卡”。原来，持有金卡有三个好处：一是当下就可以按零售价打8折获得眼镜；二是下次再配眼镜时可能获得打7.5折优惠；三是他/她的同学在本店也可以使用这个金卡配眼镜。这家眼镜销售商的目的十分明白：没有学生会拒绝这张金卡（其实，99%的消费者都不会拒绝）。他们获得了这张金卡后会怎么做呢？会在他们的同学面前炫耀，会好心地向他们的同学推荐这家

眼镜商店。这才是这家眼眼镜店所希望的、所设计的。

借助用户的力量来推广品牌有许多种方法，如让顾客免费试用产品、以优惠价向有影响力的顾客出售商品、在顾客中发展意见领袖、在客户中间制造差别待遇等等。每一种方法使用起来都会产生一定的效果，但每一种方法操作时也可能出现一定的问题。我相信只要企业有此意识，并积极探索，一定会找到“润物细无声”的借助用户推广品牌价

值的方法。

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营销研究中心发表于 2010-4-24 18:00 | 只看该作者

这是本系列文章的最后一篇。在这篇文章中，我们来讨论“品牌建设

四步动作框架”的第四步骤的“动作”要领。

动作四：发力终端

“品牌建设四步动作框架”的第四步骤的“动作”同样包括三个要

领： ◎善用促销

◎巧妙定价

◎以人证物

威望 210 金钱 210 贡献 238 诚信度

238 速冻币

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2010-7-25 我在《第四次营销浪潮》一书中对企业营销渠道重心的衍变做出过如

下概括：

20世纪80年代，中国企业营销的渠道重心在批发环节。消费品领域的

大多数生产商的产品是通过国营批发公司和新兴的专业批发市场对外批发销售的。在这种模式下，企业的产品最终流通到什么区域，以什么价格卖给了什么人，用户使用产品后有什么反应，企业基本上不知

道，也无需知道。

20世纪90年代，中国企业营销的渠道重心发生了变化。“这一时期，大多数消费品生产商做渠道的思路和方式呈现出如下四大主要特点：一是重视划区域的市场经营与管理，即将不同的经销商严格限定在一定的地理市场或区隔市场范围内，不允许跨区域销售（窜货和乱价）；

二是既管理区域一级经销商，也管理区域二、三级经销商，通常是派

出销售代表进驻当地市场，协助一级商开发和管理二、三级商；三是

有比较严格的销售量、铺货率、市场占有率、回款时间和经销行为（如一部分家电企业不允许它们的一级经销商代理销售竞争品牌的产品）

等要求；四是特别注重销售政策的设计和执行，因为销售政策决定了

经销商的积极性、忠诚度和销售业绩。”

21世纪以来，中国企业营销渠道的重心进一步发生了变化：企业纷纷将销售渠道的重心由区域分销渠道转移到了零售终端。企业的普通行为特征是，重视与已经崛起的连锁零售商发展良好的关系，重视终端铺货率，重视对终端零售货架的争夺，重视终端货品陈列管理，重视

终端促销，等等。

上述中国企业营销渠道重心的变化既与竞争有关，也与商业环境变化有关，还与企业做营销的思想进步有关。历史只会前进不会倒退。今天的消费品领域的外贸企业谋求做内销，面临的基本商业环境是，行业中的主力企业均在终端拚搏，这就注定了它们要想在国内市场有大的作为，也必须重视在销售终端进行“搏杀”。因此之故，我将“品牌建设四步动作框架”的最后一个步骤的“动作”叫做“发力终

端”。下面逐一介绍这一“动作”的三大要领。

（一）善于促销

品牌建设的作用、阶段及六个关键

品牌建设的作用、阶段及六个关键 “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设定义 品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力。这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留

在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。

实施品牌战略的五个步骤

实施品牌战略的五个步骤 第一步：在品牌创建之前，经营者需要了解品牌产品的核心价值是什么？能 为消费者提供什么使用价值？产品在哪一行业或领域？其优势与劣势如何？了解品牌标下的产品处于何种位置，这就是品牌评估的目的。只有如此，企业才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确并正确的方向。 品牌评估要从企业的硬件、软件资源、行业特色，商业环境，竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行。仅仅从传播的层面来评估是片面和不客观的。品牌评估(顾客对我们品牌现在的认知情况如何?)认识到创建品牌的重要性，并学会如何站在顾客的立场上来思考问题；对顾客做调查，并通过调查结果了解该品牌当前所处地位。 回顾当前的研究；完成顾客/市场调查(调查公司)完成书面调查报告；向执行委员会汇报结果；就品牌的当前地位做出结论。 第二步：品牌承诺。品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗，也就是一个品 牌给消费者所有的保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。顾客对企业某种产品或服务预期的情感和功用上的利益要求，即企业希望消费者产生的感受。品牌承诺是站在顾客的角度考虑，定义他们享受了产品和服务后意欲达到的功用和情感方面的效应。 在营销学的产品要素里，一个整体的产品概念包括三个方面：1.核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值，如，消费者买女士内衣，主要是为了保护乳房；2.形式产品，指产品的外在表现，如，外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等；3.延伸产品，是指产品的附加价值，如，服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。如，合适的内衣完全可以达到保健乳房(核心产品承诺)；产品设计上非常美观、体积小、重量轻等(形式产品承诺)；售后服务体系健全，让消费者放心等(附加产品承诺)。一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。 可见，品牌承诺的核心不仅只是产品承诺，还包括更为深层的精神承诺。精神承诺以产品承诺为基础，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。制定一份品牌承诺，向顾客担保我们的品牌肯定能为他们带来利益，并且，前景美好；我们的品牌用于何种业务？同竞争对手相比，我们的产品和服务的不同点在什么地方？我们提供给顾客的最大价值是什么？ 第三步：品牌规划。我们的品牌是一个什么样子？如何才能使我们的品牌在 未来被人们所接受？我们该如何去传播它？在弄明白我们的品牌将给顾客带来哪些核心利益之后，通过恰当的文字信息和图形标志将这些利益明白无误地告知每- 个人。 设计完成品牌的各个组成部分：品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事；这五个组成部分是相互独立却又密不可分的。作为一个整体，五个组成部分要达到和谐与均衡，才能更好地获得顾客的认同。品牌规划的功能就在于推动品牌的传播和推广，包括广告、促销、公共关系等。 策划设计有关品牌的文字和图像的传播方案(广告或设计公司)讲述的就是

品牌建设.1

品牌建设 “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。 目录 品牌建设定义 品牌建设的作用 1品牌建设的三个阶段1.规划阶段 12.全面建设品牌阶段 13.形成品牌影响力的阶段 品牌建设的步骤 1品牌建设的六个关键1.品牌应该规划到战略中去 12.媒体不是品牌全部 13.让品牌溶入到企业员工中去 14.品牌建设需要一个过程 15.诚信是品牌建设的一个关键 16.多品牌战略的发展 建立品牌的步骤 品牌建设定义 品牌建设Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射

(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解

(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解

企业品牌战略制定步骤与要点详解 企业要建立其具有自身特色的品牌战略，需要了解其正确的规划步骤，以保障品牌战略的完善性。企业品牌战略规划的流程如下： 一、对品牌核心的提炼 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 二、建立品牌化模型 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 三、规范品牌识别系统 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，

确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 企业只是了解品牌战略正确的规划步骤还是不够的，企业需要在其实施过程中做好对品牌战略的管理工作。那么企业如何做好品牌战略管理工作呢，一般来说企业可以通过如下几种措施来实现对品牌战略的高效管理。 很多中小企业在品牌战略的制定上，往往只考虑了自身的品牌定位，而往往忽略了对其传播体系的制定。从而对于中小企业来说，在品牌战略的制定过程中不可忽略的要点有哪些。 一、模式是品牌战略规划管理的组织构成 不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式会产生不同的管理效果。品牌战略规划中，是使用多品牌模式还是单一品牌模式，是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。 什么模式是最便于管理，便于发展，就选择什么模式，况且，很多模式并非一劳永逸，还需根据细分品牌适时调整。 二、品牌战略规划文化的核心关系制定 一般来说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述，因为，它已进入到执行环节了。现在看来，倒是不一定这样做。

机关品牌创建实施方案

关于开展机关品牌创建活动的实施方案 为加强投资促进工作，提升机关效能，推进机关文化建设，根据县直机关工委打造机关党建品牌的有关要求，经党支部研究，决定在我局开展机关品牌化建设活动。结合我局实际，特制定本方案。 一、指导思想 认真贯彻党的十七大精神，以科学发展观为统领，以全面提升机关党建工作科学化水平为目标，以转变作风、内强素质、外树形象为出发点和落脚点，把深入开展“创先争优”、创建学习型党组织及廉政文化进机关等系列活动作为党建 品牌创建的载体，力争通过机关党建品牌的创建，统一思想、凝聚人心，增强党员干部事业心、责任感，激发工作者队伍的工作热情，开创投资促进工作新局面。 二、品牌名称 “服务企业，专业招商” 三、组织领导 为将党建品牌创建活动抓紧抓好，落实到位，成立党建品牌创建活动领导小组： 组长： 副组长： 成员：由各科室负责人担任。领导小组办公室设在机关党支部。由领导小组统一组织抓好品牌的打造、宣传，提高

品牌的影响力和知名度。做好工作分工，明确责任，围绕工作重点具体抓好落实。 四、创建工作原则 （一）积极服务的原则。推崇积极服务的工作理念，端正态度、树好作风，积极改造世界观、人生观和价值观，不断增强党建品牌的影响力和生命力。 （二）注重实效的原则。紧密结合投促工作实际，求真务实，遵循规律，讲究方法，扎实推进，不断增强党建工作的实效性和针对性，使活动取得实实在在的效果。 （三）促进发展的原则。围绕我县经济社会的发展目标，利用有效载体，强化素质，提升能力，使机关品牌成为促进我县经济社会科学发展、跨越发展、快速发展的助推剂。 （四）勇于创新的原则。解放思想，更新观念，切实把创新贯穿于党建品牌创建的始终，努力创出品牌、创出特色。 五、实施步骤 （一）设计酝酿阶段 组织全体干部职工根据投促工作职能要求，开展创建党建品牌大讨论，集思广益，确定党建品牌的名称、理念和含义。 （二）宣传动员阶段 在集思广益的基础上，研究制订出我局开展党建品牌创建活动实施方案，明确目标，分解责任，落实创建措施，建立一套创建党建品牌的管理制度和保障措施，形成规范、科

品牌建设的作用和步骤及如何建立品牌[001]

品牌建设的作用和步骤及如何建立品牌“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。 品牌建设定义 品牌建设Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清

品牌建立10大步骤

奥美的创始人大卫奥格威先生认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二：企业本身需要有个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。 步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对ci改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做ci。 步骤四：确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的三步骤可能要跟四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。 步骤五：品牌策略／品牌识别。 这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才可以调整。 在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。但是比较少人这样做。别品牌式识别是所有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的花费的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。 步骤六：品牌责任归属与组织运作。 我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多公司的品牌责任放在新闻中心或者是广告公司等等，我觉得这都是不合理的状况。另外一个比较大的问题就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的，这实际上是很危险的，这是很困难的去维持一个品牌的威信的。很多决

销售十大步骤总结

销售十大步骤 一、准备 1. 机会只属于那些准备好的人 2. 一个准备得越充分的人，幸运的事降临到他头上的机会就越多 3. 为成功而准备 （一）、身体 锻炼身体是您工作中最重要的工作之一 （二）、精神 1.去拜访客户之前，复习我们产品的优点 2.熟悉同行业竞争对手产品的缺点 3.回忆最近拜访顾客的成功案例 4.联想一下与客户见面的兴奋状态 （三）、专业 优秀的销售员是一个杂学家，上知天文、下知地理 要想成为赢家，必须先成为专家 对自己的产品了如指掌，对同行业竞争对手产品如数家珍 顶尖的销售人员象水： 1. 什么样的容器都能进入 2. 高温下变成蒸汽无处不在 3. 低温下化成冰坚硬无比 4. 在《老子》73章中讲到“水善得万物而不争”“唯不争，故无尤”“不争即大争”

5. 古人把女子比喻成水，水柔，以柔克刚，故男人征服天下，女人征服男人 6. 水无定性，但有原则（涉及到公司利益、品牌、资料）（四）、顾客 1．跟专业人士了解产品信息，购买熟人产品 2．顾客买产品是冲着老板的为人，做人成功 3．了解客户详细信息，对顾客了解越多，成效的机率越大 二、良好的心态 老板的心态（事业的心态）、持久的心态（长远的心态）、 积极的心态、感恩的心态、学习的心态 三、如何开发客户 （一）、准客户的必备条件 1．对我们的产品有需求 2．有购买力 3．有购买决策权 （二）、谁是我的客户？ （三）、他们会在哪里出现？ （四）、我的客户什么时候会买？ （五）、为什么我的客户不买？ 1.客户不了解 2.客户不相信 （六）、谁跟我抢客户？ （七）、不良客户的七种特质：

1．凡事持否定态度，负面太多 2．很难向他展示产品或服务的价值 3．即使做成了那也是一桩小生意 4．没有后续的销售机会 5.没有产品见证或推荐的价值 6.他生意做得很不好 7.客户离你地点太远 （八）、黄金客户的七个特质： 1.对你的产品与服务有迫切需求（越紧急，对细节、价格要求越低） 2.与计划之间有没有成本效益关系 3.对你的产业、产品或服务持肯定态度 4.有给你大订单的可能 5.是影响力的核心 6.财务稳健、付款迅速 7.客户的办公室和他家离你不远 （九）、开发客户的步骤： 1.收集名单 2.分类 3.制定计划 4.大量行动 四、如何建立信赖感 1.形象看起来像此行业的专家 2.要注意基本的商务礼仪 3.问话建立信赖感 4.聆听建立信赖感

企业品牌建设方案

关于公司实施 企业品牌建设、诚信建设和文化建设的几点建议 公司领导： 目前，新公司已经成立并运营，现有的各分（子）公司的硬件设施已是国内最先进的、本质安全水平最高的，生产的产品也已经在市场上受到了广大用户的青睐和推广，基本的生产经营条件已经完全具备，但我们的软件还有待于进一步提高，在基础设施已经建立完善并运营的条件下，要想全面提升企业的发展高度和具备应有的市场竞争力，我们当前首要考虑的问题也是下一步必须的工作和发展方向应该是企业品牌建设、诚信建设和文化建设，这也是民爆行业未来发展的必然趋势和总体要求。 一、品牌建设 当今社会，产品更新快、推广快，无论新品牌的建立、老品牌的维护，都需要面对风云莫测的市场变化。品牌的建设与推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的，企业通过一系列的形象宣传，使用户对企业产品深入了解并加以信任，遂步培养出用户的品牌忠诚度，这样才会实现企业永续发展。 总体的实施步骤有以下几点： （一）宣传（各种介质的广告） 1.可采用印发精美宣传册的形式进行企业硬件设施、产品及售后服务的宣传。 2.可采用邀请客户来公司现场观摩的方式进行直观宣传（可更直接的感受公司的生产过程的控制、员工的精神面貌、文化建设、人文环境等）。 3.可采用向民爆行业协会《工作简报》投稿的方式进行扩大宣传。 4.可采用赠送部分精美小礼品的方式进行有奖销售和对外宣传。 （二）包装（标志识别统一） 1.各分（子）公司产品包装设计、包装纸、包装箱、各种包装用的印章、封缄、粘贴商标、胶带、标签、说明书等标识统一。

2.各分（子）公司名称招牌、建筑物外观（银光绿）、室外照明、出入口指示、路标、各种标示牌等要全部明确清晰。 3.各分（子）公司的各类订单、货单、帐单、申请表、收据等要统一。 4.各分（子）公司专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信、传真纸等格式统一。 5.各分（子）公司工作期间男女职工工作服、工作帽等实现统一着装。 6.名片、工作证、公司旗帜等实现统一。 （三）服务质量（售前、售后、质询等） 1.售前，要对用户进行企业概况、生产资质、生产规模、产品质量及售后服务等做详细介绍和说明，让用户从感官上先接受。 2.售后，要对用户进行产品使用技术指导和问题反馈，建立顾客满意度调查档案，不同用户的表达是不同的, 要知道他们是怎么想的而不是怎么说的，不同地区用户的感知是有差别的, 需要从不同的基准来衡量，及时处理好用户提出的相关质量和使用方面的问题。努力做到让用户对产品的质量、售后服务等百分百满意。 3.质询，要对用户提出的有关质量方面的咨询和疑问进行回复和解答。建立质询记录，不断完善产品售后服务体系。 4.提升销售人员的素质和服务水平，加强市场销售能力的培训。 （四）产品品质 1.全面运行产品质量管理体系。首先要保证产品的生产质量，对原材料的采购实行严格入厂检验。其次要保证生产过程中的质量控制和工艺检查，确保产品生产过程中不出现质量问题或不合格品。再就是加强批次管理，严格运输过程中的破损或储存超期。 2.在保证内品质的前提下，严格控制运输过程中外在品质，也就是产品的包装完整和保持清洁。 两者在哪一个环节上都不能出现问题。 品牌的发展是一个漫长的过程，需要长久的投入和用心的经营。对于每一个与公司签约的客户，公司都认为是一种责任和重托，从而责无旁贷的

品牌策划与建立的十大步骤

品牌策划与建立的十大步骤 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二：企业本身需要有一个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是 很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地 完成目标跟理念的共识。 步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位 是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI。 步骤四：确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。 步骤五：品牌策略／品牌识别。

品牌的建设流程

品牌的建设流程 1、市场调查与研究：市场研究、渠道研究、品牌研究、竞争研究、消费者研究、企业内部调查研究。 2、品牌规划设计：品牌战略定位、品牌命名、USP卖点提炼、广告语创作、品牌形象设计。 3、新产品上市推广：产品线规划、概念命名、包装设计、价格体系、渠道运作、促销物料、招商会、整合推广、媒介计划、费用预算。 4、样板市场运作：区域招商、铺货、推广促销一体化方案。 5、品牌整合传播：广告、公关、促销、人员推广、软文炒作、直销。 6、营销策划：产品策略、价格策略、渠道策略、传播推广策略。 7、企业形象设计：CIS系统（MI、BI、VI、AI）、标志设计。 8、商业设计：包装设计、广告设计、推广物料设计、展览设计、专卖店/专柜设计、POP设计、画册设计、单页/折页设计。 9、广告策划：广告主题定位、广告脚本创意、电视广告片拍摄制作、广告投放策略。 10、营销管理：组织架构、营销培训、客户管理、绩效考核、薪酬体系、危机管理。 11、网站建设：网站策划、网站制作、动画制作、应用开发、网站维护。 12、影视制作：电视广告片、企业专题片、产品宣传片、各类大型活动拍摄、影音后期剪辑、多媒体制作、三维动画、MTV摄制、VCD/DVD刻录。 以上可提供各项单项服务。 常见服务内容明细 以下是常见的服务内容，本部分内容仅供参考，实际服务内容需根据客户需要而订制。 一、市场调查研究 1、市场分析研究：(1)市场环境分析；(2)行业状况分析；(3)市场规模与发展潜力；(4)市场占有率。 2、消费者分析研究(A&U研究)：消费者分布及特性、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念、媒介喜好等。(1)消费者倾向分析；(2)消费者特征分析；(3)消费者心理行为分析；(4)消费者接受性。 3、竞争对手分析研究：竞争品牌、主要产品及服务、优劣势、市场推广等。(1)直接竞争者分析；(2)间接和潜在的竞争力量。

建立强势品牌的十大步骤

收集精品文档 ============================= ================================= ================================= ========= 建立强势品牌的十大步骤品牌是如何建成的呢？奥美用了12年的时间跟客户研讨如何建立客户品牌，并根据上面所说的强势品牌十大特征，总结出了十个步骤。 今天奥美整合营销传播集团大中华区宋秩铭董事长和奥美北京董事长庄淑芬聊起了奥美对于建立强势品牌的观点。 10年前，人们谈论到如何建立品牌时，想到的一般都是打广告。奥美国际集团提出了“360度品牌管家”(360 Degree Brand Stewardship)概念，提倡用全方位的角度、利用品牌与消费者接触的每个联结点来创建品牌，是营销领域的一次创新。奥美也被公认为是品牌管理的专家。 根据奥美长期的经验和研究，强势品牌的建立绝对不是靠短期的低价路线，也不是靠几部精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化，与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌==============================专业 收集精品文档

收集精品文档 ============================= ================================= ================================= ========= 无一不是这样。品牌是消费者所经历的总和。 品牌到底是什么呢？ 奥美的创始人大卫·奥格威在1955年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。 根据奥美多年的研究和实践认为，品牌的核心真相之一就是“是消费者所经历的总和”。 强势品牌通常具有10大特征。第一，品牌一定很基本，它传达了消费者真正渴望的利益；第二，品牌的一切都要息息相关、与时俱进；第三，品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值，而不是厂商所决定的价值；第四，品牌的定位要适中，要有同质性和差异性；第五，品牌有的方面要不断变化，有的方面要维护持续性，因此==============================专业 收集精品文档

品牌建立10大步骤

品牌建立10大步骤

奥美的创始人大卫奥格威先生认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二：企业本身需要有个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。 步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对ci改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做ci。

步骤四：确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的三步骤可能要跟四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。 步骤五：品牌策略／品牌识别。 这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才可以调整。 在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。但是比较少人这样做。别品牌式识别是所有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的花费的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。 步骤六：品牌责任归属与组织运作。 我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多公司的品牌责任放在新闻中心或者是广告公司等等，我觉得这都是不合理的状况。另外一个比较大的问题就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的，这实际上是很危险的，这是很困难的去维持一个品牌的威信的。很多决

电商品牌建设与发展的六个建议

电商品牌建设与发展的六个建议 品牌建设是多数企业快速成长的重要保障，无品牌不强、无品牌不大早已成为企业发展的共识；品牌建设是一个持续、长期的过程，需要企业洞察自身发展基因，明晰自身的品牌特质，亮化品牌传播，同时将品牌内部化、强化品牌内部认知，推动品牌的快速扩张。 一、品牌归核化 每个企业的品牌基因是不同的，每个品牌都有自己的特色，企业要快速发展就要寻找自己的“发展之基”，明确品牌的“成长基因”，洞察品牌发展的驱动力。 1、发展之基 品牌发展需要有一定的基础，公司要快速发展就是夯实自己的品牌基础，积累品牌发展所需的资源能力，没有品牌基础的企业留下的往往是“转瞬即逝”的知名度，知名度高了美誉度下去了；品牌发展基础来源于高品质产品、优秀的制造工艺和强大的销售网络，这些根基是持久的，也是可以延续的。 2、成长基因 品牌发展需要有自己的“成长基因”，有自己的“品牌特色”，优秀的品牌发展总会基于自己的现状，在外部寻找品牌成长的良机，在企业内部挖掘品牌增长的动力，这种动力基于企业深厚的资源积累，发源于企业优秀的能力培育，“成长基因”源于企业关键成功要素，更源于企业对未来发展的前瞻性思考，有了“成长基因”企业品牌发展才更具持续性。 二、品牌清晰化 1、正核心 品牌发展总有其“品牌核心价值”，依云品牌一直是“定位高端”的，以阿尔卑斯山下的依云镇作为品牌的强势背书，其核心就在于以“优秀的稀有水资源占有”和“强大的稀有山脉”做背书，寻找品牌发展的核心就是要企业反察自身核心资源能力，把品牌建设的力量放在“最有优势的地方”，发挥现有资源能力的“最大效用”，立足自己的核心竞争力。 2、明架构 品牌愿景往往是既定的，而品牌建设总是分阶段推进的，每个品牌发展阶段总有自己的关键策略、发展重点和管控要点，同时多品牌、独立品牌、母子品牌等总会涉及到品牌架构，品牌关系需要发展战略、业务定位和品类承载等，品牌架构设计既要传递品牌核心价值，又要解决品牌间的关系和利于产生良好的“品牌联想”，明确品牌架构过程就是再次明晰战略规划、业务发展、品牌定位、品牌关系等的过程。 3、新命名 品牌命名是“品牌建设”的重要组成部分之一，优秀的品牌资产总会有自己的品牌名称，如宝洁、中信、中粮、全聚德、东来顺等享誉中外，品牌名称的选择其实是有讲究的，其既要传达品牌内涵，又要使品牌精神与时俱进、传递时代价值。品牌名称是品牌资产的最大化外显表现，是品牌资产的最大化聚集。 选品牌名称需要注意：1)品牌名称与企业所辖产业、所处地域、所处阶段保持一致，需要充分表达企业隶属的产业特性等；2)易记、易懂和易传播，便于品牌传播推广；3)保持稳定性，在一定时期内持续传播，同时推进必要更新。 三、品牌明亮化 1、明主题 品牌资产有一个持续积累的过程，品牌成长有其核心价值，更有其品牌主题，此种主题源自”品牌基因”，可以是技术优势，可以是产品工艺，可以是渠道优势，可以是研发能力，界定清楚“品牌主题”才能推动品牌的快速发展。 2、亮标识 品牌内涵确认后需要更好的“品牌表达”，这种表达体现在品牌logo、传播物料、传播主

品牌建设操作规范

品牌建设流程 第一步：市场调查研究与分析 1、市场分析研究：(1)市场环境分析；(2)行业状况分析；(3)市场规模与发展潜力； (4)市场占有率。 2、消费者分析研究：消费者分布及特性、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念、媒介喜好等。(1)消费者倾向分析；(2)消费者特征分析；(3)消费者 心理行为分析；(4)消费者接受性。 3、竞争对手分析研究：竞争品牌、主要产品及服务、优劣势、市场推广等。(1)直 接竞争者分析；(2)间接和潜在的竞争力量。 4、企业自身分析研究：公司战略、品牌、组织架构、产品及服务、专业技术、渠道及营业网点、价格、促销、市场推广、人员、管理、企业文化等。(1)企业和产品资 料的阅读理解；(2)经营者访谈。 5、SWOT分析：(1)优势；(2)劣势；(3)机会；(4)威胁。 第二步：目标客户和目标市场分析 1：目标客户评估：哪些是我们的目标客户，具备什么样的条件能成为我们的目标客户 2：目标市场选择：渠道的选择，市场切入点在哪 第三步：品牌规划定位 A：品牌战略定位与发展目标 精心整理

B：品牌文化内涵 C: 品牌命名 D:USP（Unique Selling Prorosition）品牌卖点提炼 E:广告语创作 第四步：品牌形象设计 Vi设计规范（平面部分） A、标志设计（LOGO设计) B、标准字体 C、标准色（色彩计划） D、象征图形/辅助图形 E、企业造型（吉祥物） F、专用印刷字体 G、基本要素组合规范 H、基本要素禁止组合多种模式 Si（shop identify）设计规范（室内设计部分）专卖店形象应用系统 A: 立体图形设计 门头（材质，颜色，字体表现形式） 大门规范设计 墙面效果（包含背景墙）规范 天花板吊顶 精心整理

品牌建设的十个步骤

品牌建设的十个步骤 一、决定核心产品。一些集团公司因为长时间的并购以及上市，消费者往往不知道其核心业务是什么，好像他们的核心业务是资产运作。因此，要决定核心产品。 二、制定企业目标。制定目标至少是５年～１０年，目标要大胆而且成熟。６０年代，汽车普及化是福特公司最清晰的一个目标；迪斯尼建立的目标是把欢乐带给世界；索尼的目标是要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象；耐克开始时的目标是打败阿迪达斯，实际上在１０年之内它真的超过了阿迪达斯。由此可见，企业需要有一个核心的价值观。 三、建立企业识别体系。企业员工是否知道自己企业的长远目标？供应商或经销商是否知道与其业务来往的是一家什么样的公司？顾客怎么看企业形象？这些问题如果回答 不出来，就需要做ＣＩ。另外，当企业需要改变形象时，也可以做ＣＩ。 四、确立消费关系。当企业面对很多消费者时，就要先确认产品品牌跟消费者的关系，包括探讨品牌影响、消费者认定价值、厂商认定价值等。 五、制定品牌策略。制定清楚的品牌策略才会有清楚的品牌识别。基本的品牌策略是什么？是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，品牌识别系统才可以调整。 每一个企业都应该有品牌架构，这是一个关系企业生存的大事。其中包括统和式、关联式、个别品牌的识别。 六、明确品牌责任。很多公司把品牌责任放在新闻中心或者是广告公司。这是不合理的。

比较理想的是建立一个组织体来对品牌进行有步骤的建设。实际上，一些企业对品牌运作，以及运作的流程是什么都不大清楚。这个系统如果只当作所谓的品牌识别手册、企业识别手册，实际上只是一个管理工具。行销或者业务跟传播的功能分开，会影响一个品牌的信誉度。 七、整合传播计划。所谓品牌资产形成因素，从商用角度看，比较偏向于企业在公众中的形象，包括销售渠道、相关视觉、视觉形象、产品质量和价值等。这些项目实际上是建立新品牌的工具，然后用这些确定与品牌之间的差距。 根据这个基础做行销品牌传播，整合所有的传播渠道和工具，然后用这些工具再去验证品牌资产。不同品牌资产方向有不同的传播方式。一般整合行销传播比较偏向于４个方面：广告、公共关系、促销、直效行销。说到促销、广告、公关，一般人都很清楚，但直效行销是未来的关键。企业与企业之间竞争的关键是掌握了多少有信誉度的顾客。比如，很重要的是维持一个长期代理商的伙伴关系，这个观念在时间当中逐渐完善，长期协助规划整个品牌。 八、培育品牌忠诚度。实践证明，２０％的顾客买８０％的产品销量，面临的挑战就是如何取得２０％的顾客资料库。越来越多的数据证明，取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多。开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，一对一的传播会越来越重要，一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。 九、健全评估系统。每一年的行销行为的改变需要一个经常性、持续性的统一的调查方法，以这个评估基础解释整个计划，并做一些调整。 十、投资品牌一致。建立品牌是需要时间的，这个过程一定要坚持下去。实际上，当分销的整个关系越来越远的时候，品牌形象可以很明确。然后从持续的全面的角度去运作，天长日久，这个品牌就建立起来了。

如何做好品牌营销 品牌建设七大步骤

如何做好品牌营销品牌建设七大步骤 对于现代企业或者是很想经营成功的企业来说，没有什么事情比建立企业自身的品牌形象更为重要的，现代社会的企业竞争是品牌化竞争的阶段。由此可见，企业品牌建设是十分重要的，在当今品牌为王的世界，更多的企业开始注重品牌塑造和品牌营销，更有企业会选择寻求品牌联播等营销机构合作，通过专业的品牌包装，品牌策划，进行更有广度，更有深度的品牌宣传，以便进行更好的品牌建设，那么如何进行品牌建设呢品牌建设的具体步骤又是如何的呢品牌联播为此提出品牌建设的七大步骤，以供企业参考。 步骤一：市场调查 品牌建立并不是随性而为的，也不是空想的，而是建立在市场需求上的，因为有市场需求才会诞生品牌。通常要建立品牌的第一步便是进行市场调查。消费者的消费要求，消费者的消费潜力，消费者的消费观念，这是市场调查的基本内容，还需通过细致化进行其他的消费者调查，做到调查无纰漏。 步骤二：分析竞争品牌 知己知彼百战不殆是商业竞争的一个最重要的准则。建立品牌前需分析企业存在的竞争品牌，分析他们的优势和弱势，对其优秀的东西要加以吸收，对其软弱的东西要加以自我检讨。若是竞争对手过于强大便不要硬碰硬，从其缺点寻找出路，另辟蹊径。这种策略适合于一些中小型企业。 步骤三：学会洞察自己 所有人都知道能够很容易说出自己的优点，但是说出自己的缺点便很困难了。品牌是企业的核心价值，是一个企业对外的形象点。所以，企业要进行品牌要立就必须先了解自己。了解自身企业的形象，了解自身企业的规划，了解自身企业的产品特点等。 步骤四：品牌的初步规划 品牌初步规划，包括品牌的定位，命名，个性，主张等。品牌命名要具有特色，要简单朗朗上口而且具有个性。品牌体现了什么要清晰，品牌定位的消费人群要清楚。这便是品牌的初步规划。 步骤五：品牌市场调研 品牌在进行正式的宣传推广前，还需进行市场测试。所谓的市场测试便是在限定又窄小的市场范围内进行市场调研，市场调研的方法可通过数据分析，市场接受度观察和市场调查三种方式。 步骤六：品牌推广宣传 品牌推广宣传是品牌建立过程中最为重要的一步，前面的五步都是为了品牌推广宣传这一步进行铺垫。现代品牌宣传推广的方式主要有三种，第一种是电视广告推广，而这一推广方式是最有效的推广方式，也是最为昂贵的。第二是借助户外广告牌，这种方式具有地方局限性，但是具有较强的针对性。第三种模式是随着互联网繁荣而随着诞生的网络宣传，如网络视频插广告，软文推广广告等方式。 步骤七：品牌维护 建立品牌需要长久的维护过程，需要维护品牌的形象的同进，也需要持续地对品牌进行宣传推广，当品牌形象受损时企业要加以注意，如因产品出现问题时需要谨慎面对，最显著的两个例子便是三聚氰胺奶粉与肯德基的速生鸡两个案例，前者一味的否认最终导致了企业的破产，而肯德基勇于承认，相信热潮过后人们便会将之淡忘。 总的来说，品牌联播认为一个没有品牌的企业就如一个没有灵魂的躯壳，不知路在何方，不知道路应该怎样走。只是漫无目的的走，最终会发现一直在原地踏步甚至已经退后。建设自身企业品