中国网络电视台发展现状分析

中国网络电视台发展现状分析

曹　源　王长潇

随着垂直类视频网站以及门户网站视频平台的持续发展，有限的受众与广告资源正在被越来越多的新兴影像媒体瓜分与蚕食，直面竞争的传统电视感受到了前所未有的压力与挑战。作为我国传统电视媒体魁首的央视，在2009年底高调推出中国网络电视台，开始实施传统电视媒体的网络视频业务战略。转眼一年多过去了，中国网络电视台是否如预期一样，对受众的各种许诺是否兑现，既定的发展目标是否实现，还有哪些问题值得探究。本文从受众、传播者、传播内容、盈利模式等方面对中国网络电视台的发展现状提出如下思考。

一．受众在传播中的地位是否真正由被动变为主动

作为一种新兴媒体，中国网络电视台在诞生之初就制定了建设成为互动性强、反馈及时、具有个性化定制功能传播平台的目标与发展方向，其目的主要针对传统电视的“软肋”而发力。因为传统电视是一种强制性、灌输式的传播，即电视台播放什么电视节目，受众便收看什么节目，受众是一个纯粹的客体，唯一的自主选择权便是拿在手里的遥控器，如果受众真正想要看的节目没有一家电视台正在播放，那只能望“台”兴叹了。相比而言，中国网络电视台除了可以为受众提供直播节目以外，还可以提供点播节

[内容提要] 中国网络电视台的开播，不仅对受众参与度、传播者业务素养、节目内容制作以及盈利模式的探索提出了新要求，而且其发展本身也凸显出许多新问题。本文从受众、传播者、内容、盈利模式等四个方面入手，对中国网络电视台的发展现状进行分析。

[关键词] 网络电视 发展现状 问题分析

［中图分类号］G124 ［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4（2011）3-031-4

目。受众想看什么，只要能在网络电视台搜索到视频资源，鼠标轻轻一点，想看的节目就会跃入眼前。同时，受众喜欢的电视节目想什么时候看，就能什么时候看，不必拘泥于类似传统电视为受众安排好的节目时间表，可以说受众成为节目资源的主人，拥有一定的支配权和掌控权，其自主性和主动性显著提高。更为重要的是，中国网络电视台较之传统电视，其互动性大大地增强。在传统电视传播中，电视节目与受众的互动是延时滞后的，甚至没有互动。而在观看网络电视台的节目时，受众可以在观看电视节目的任何时候，像心情舒畅时、情绪悲愤时、心境平稳时与其他网友一同讨论那些令你舒畅、悲愤、无聊的节目内容，或许有些讨论会引起你的共鸣、或许会形成激烈的辩论，此时此刻，这不仅是电视节目与受众的互动，更是受众之间的互动。另外，中国网络电视台还为受众提供了上传服务，任何受众都可以参与制作，上传自制或转载的视频内容，同时制定属于自己的个性化视频专辑，展现自己的独特风采，此时的受众本身就是一个作为传播者的主体而存在。

表面上看，受众的主体性在网络电视时代显著提高，受众的地位和角色也发生了很大的改变，但现实是否如此？首先，受众选择并不完全自主。中国网络电视台提供的点播服务虽然给受众提供了自主选择上的便利，但这个自主选择是有条件的，即受众只能在网络电视台提供的资源库中去搜索选择，一旦搜索不

到，受众所谓的主体性便荡然无存。中国网络电视台提供的个性化服务，帮助用户制定属于自己的专属电视台，也都是一些无法真正实现的承诺。比如受众访问了中国网络电视台“爱西柚”即视频互动分享频道的某个视频，该视频的下方便会出现另外几个相关的备选视频链接，旁边还有一句“您可能喜欢的”话，不能否认这些为受众的选择提供了便利，恐怕这些选择离真正的“自主选择”还有不短的距离，当受众在点播相关备选视频的同时，其主动权便被传播者悄悄地架空了，虚无之中有一双看不见的手在推拉着受众，不知不觉之中受众便会迷失自己。就像有时我们本来是有目的地在网络电视台观看某一视频节目，但随着我们不断地点击网络电视台的推荐链接，我们的收看轨迹也便越来越偏离自我的初衷，等我们再回过神来，却发现时间已悄然逝去，如果偏离太远，甚至我们还会忘记自己的原本目的，“我本来是要干嘛的？我怎么会在看这些视频？”这样的疑问产生就不难解释了。

其次，视频互动分享不足。在中国网络电视台上，受众与电视节目的即时互动以及自主地参与制作上传视频节目等行为都不是随心所欲的。比如敏感视频的互动平台会被关闭，受众的敏感评论会被删除，而视频的上传也是一个漫长和前途未卜的过程，往往要等待一天的审核甚至直接被删除。显而易见，主动权、掌控权并没有真正移交到受众手中，受众仅仅是较之传统电视尝到了点儿甜头的受众，但依然是受众。

二．传播者队伍建设是否完善

首先，传播人才数量有限。网络媒体以其快速及时、迅雷不及掩耳之势向受众传递信息而与传统媒体产生质的区别，这也是越来越多的受众选择使用网络媒体获取信息的一个重要原因。网络电视台坐拥网络这样一个巨大的资源库，可以及时在网络上搜集、整理、甚至制作专题发布信息，而中国网络电视台作为国家网络电视台还拥有自己的采编权，且网络电视较之传统电视从采集到传播这一过程被扁平化，所以说网络电视台完全可以占尽时效的先机。但事实上，中国网络电视台的电视节目一般都是在央视播出之后，再把央视的视频内容挂在网上，而自身的采编投入却远远不够。虽然中国网络电视台依托央视视频资源，在有些视频的播放上比同类其他网络电视台稍微快速一些，但总是利用央视播出后的视频，在这一点上还是落后于传统电视。甚至关于某些新闻，传统电视台的专题节目已经播出，而网络电视台还迟迟未见动静。这种状况的存在与网络电视台的传播人才不足不无关系，拿中国网络电视台的新闻社区来说，到2011年初其新闻社区工作人员仅有60余人，且这60余人要负责从时政到经济到体育再到娱乐等各个方面新闻视频的发布，其人员严重不足，就更不用说抽出人员出去采访了。

其次，传播者业务技能不够全面。在网络传播时代时效性其实还是次要的，因为网络的存在，信息转瞬之间便会传递到地球的各个角落，所以“取而代之的是变线性传播为网状传播，如何从新颖的角度去分析新闻的要点、挖掘新闻的深度、拓展新闻视角的广度成为竞争的价值所在。”①这就要求网络电视台的传播从业者转变传播理念，拥有专业化的全球视野，能够运用纵向和横向相结合的办法，从多角度呈现某一信息，因为独家报道已经不适用于网络时代，而深度报道才是最终王道。要实现这一目的，一个行之有效的办法就是将视频资源库的内容进行整合、归类后制作出全新的节目。拿新闻来说，需要不断推出新闻专题类节目以满足受众需求，有时也会看到中国网络电视台在跟随一些热点事件、重大事件，不断推出一些具有一定影响力的新闻专题节目，比如：“领导人日志”、“回眸‘十一五’展望‘十二五’”、“利比亚政局动荡，中国紧急撤侨”等等，这一点是值得肯定的，但目前中国网络电视台推出的新闻专题类节目总体数量有限，从业人员的新闻敏感性也不够，在采集、传播信息的过程中，不太注重新闻传播理念的指导作用，有时甚至是其他兄弟台怎么传播，自己就全盘照搬地去拷贝。笔者曾经实习的新闻社区，有些编辑一天的工作就是不断地浏览可供中国网络电视台转载新闻的网站，比如新华网、中新网、人民网等等，密切关注这些网站推出了什么头条、又增加了那些重要新闻，然后将其转载到自己的网络上。另外，网络传播时代需要的是全能型采编人员，而目前其采编人员的业务技能远远不能满足现实的需求。由于中国网络电视台是自主招收人员，从业人员并不是从央视直接划拨过来的有经验的电视工作者，其个人专业教育、文化背景，从业经历参差不齐，大多数从业人员根本无法承

担独立的新闻专题的制作任务。

三．内容资源优势是否发挥充分

网络电视台以传统电视台为依托，拥有海量的信息资源库，特别是中国网络电视台除了拥有央视这个资源库以外还与全国共计339家新闻单位实现了资源的共享转载，优势是显而易见的，这也是其它视频网站可望不可及的。但是这些优势尚未充分发挥。

首先，网络电视台的视频优势没有凸显。中国网络电视台自诞生之日起就致力于把自身打造成为一个“以视听互动为核心”②的服务平台，“立足于建设我国规模最大的网络视频节目数据库”③。但浏览了中国网络电视台的网页之后，便会发现中国网络电视台仍然存在着网络电视台只见“图文”，不见“电视”的尴尬局面，除了电影、电视剧、动画片、记录片等直播点播节目外，很多新闻链接打开却仅仅只有文字或者图片报道，并没有视频的存在，所谓全方位的视听享受并不存在。

其次，视频资源库未被充分开发挖掘。目前中国网络电视台网页上的新闻视频大都采用央视的视频资源，而一些地方台比如东方卫视、湖南卫视等有影响的视频资源只是以直播和点播节目的形式提供给受众，并没有被充分挖掘。电视剧和电影资源也没有被充分开发和利用，影视新片前期宣传不足，没有把握住影视资源的首播权，仅仅简单将其分类了事，如此一来，灵活多样的民营视频网站往往抢走了这类影视资源的点击量。不过我们也欣喜地发现，中国网络电视台在2011年刚改版的首页上，采用大幅的影视、动画剧照来推广和宣传影视资源，或许能够吸引一部分受众。

再次，内容质量不高。高质量的内容是吸引受众的法宝，虽然中国网络电视台能够给受众提供高清晰度的、流畅的视频观感，但其内容却缺乏差异化和创新性的竞争实力，基本上就是传统电视台各个频道的翻版。比如央视一些知名的新闻节目《国际时讯》、

《共同关注》等主页，受众能看到的仅仅是新闻节目视频的逐条切分。这种简单的照搬和拆分，与观众收看传统电视并无二致，无非是便利了受众的查找并可以随时点播和重复观看，没有体现出视频资源组合、再创作的最大、最优价值，其宝贵的视频资源就这样低效

率地浪费了。

最后，受众定位不清。网络电视台要发展，就要想网民之所想，尽最大可能满足受众的需求以吸引受众。目前看，网络电视台的主要受众群体应该是年轻一代，所以要抓住年轻人的特点，摸准年轻人的脾气，投其所好。由于年轻人的观念较开放、前卫，易接收新鲜事物，同时承受着升学、工作、住房、情感等压力，年轻人看网络视频更多的是抱着一种缓解压力、寻求共鸣的心态。先拿电视剧来说，湖南卫视的开春大戏《宫锁心玉》，这部集言情、穿越、励志、搞笑于一体的古装剧集，正好符合了广大青年人的心理需求，类似的还有安徽卫视的《夏家三千金》等等。在一些民营视频网站靠这几部热播剧大赚点击量的同时，中国网络电视台的首页重点推荐的却是《幸福来敲门》，且推荐语是“蒋雯丽撬开中年人情感的大门”，这部讲述中年人情感故事的电视剧与年轻人的喜好相差较远，其受众也就自然人以群分了。再看电影，2011年贺岁档电影可谓不少，如《非诚勿扰2》、《让子弹飞》等，以及新近的《将爱》等等都赚取了不菲的票房，一些垂直类视频网站甚至将这些电影做成专题，全面梳理电影中的人物关系、经典语句等来吸引受众。而中国网络电视台的电影视频资源却更新过慢，有些新片、热片根本搜索不到，受众求新求快的迫切心理在这里得不到满足，自然会把目光投向其它视频网站。

四．盈利模式是否明晰可行

首先，牌照优势没有被充分利用。“国家广电总局对新媒体业务实行较为严格的准入式管理，牌照成为地方媒体难以获得的稀缺资源。……目前TPTV、手机电视、移动电视等牌照的发放几乎仅限于京沪穗，地方媒体无法大规模涉足相关领域。”④中国网络电视台有着得天独厚的优势“目前除拥有自主采编权外，还获得了视听节目服务、手机电视、移动电视、IPTV 四大牌照，建立起多终端发展的格局。”⑤虽然中国网络电视台目前的盈利模式从单一广告形式扩展到与电信运营商的合作，但其手机电视、IP电视、移动传媒的发展还很不完善，仍处于低层次阶段，盈利能力不强，其牌照优势并未充分发挥。因此中国网络电视台主要还是依靠与广告商的合作来获利，这与其竞争对手的获利方式毫无区别，也就无优势可言。

电视文化产业化的反思

孔令顺

文化产业被誉为21世纪的朝阳产业和绿色产业，成为各国各地区竞相发展的战略性产业和提升国家竞争“软实力”的基础与路径。在此背景下，电视文化的产业化发展成为近几年电视主管部门、学界和业界讨论乃至争论的一个热点话题。在世界电视产业蓬勃发展和国内电视文化产业化方兴未艾的语境下，我们

[内容提要] 在当今电视文化产业化发展方兴未艾的语境下，我们应当对此保持着高度的警醒，以防止其可能带来的负面效应。电视文化产业的标准化生产和消费性、商业性以及娱乐性，不仅有可能扼杀了电视艺术的独创个性与生命，抑制了电视文化消费者的想象力和创造力，而且还可能进而影响到主流意识形态的传播。

[关键词] 电视产业 艺术作品 意识形态

更应当对此保持着高度的警醒，以防止其可能带来的负面效应。

一.电视产品与艺术作品

胡智锋教授把中国电视的内容生产划分为三个时[中图分类号] G124 [文献标识码] A [文章编号] 37-1330/G4（2011）3-034-4

其次，公益性质被商业意味掩埋。由于中国网络电视台的特殊身份背景，需要把公益性放在一个重要的位置。学者于燕枝认为民营视频网站多“以盈利为目的，以经济效益为核心”，而中国网络电视台“最根本的和最核心的还是以社会效益的追求和实现为主”⑥。对网络媒体追求经济效益不能妄加评判，因为任何媒体网站都需要经济收入来维持其正常运行，但中国网络电视台在追求经济效益的过程中，过分地强调与广告商的合作，而忽视了其作为国家电视台的特殊身份，在许多节目的采编和把关上弥漫着过浓的商业味道。

需要指出的是，虽然目前中国网络电视台的发展还没有达到预期的结果，还有许多问题亟需业内人员和理论工作者的深入探究，但它正处于不断完善提高的发展阶段，相信不久的将来，中国网络电视台会走出一条属于自己的发展之路。

注释：

①王长潇：《论网络电视对传统电视传播模式的影响与改变》，《中国广播电视学刊》,2007.11

②汪文斌：《中国网络电视台的战略构想与实践》，《新闻战线》,2010.2

③朱旭红：《中国网络电视台的发展战略思考》，《电视研究》,2010.4

④易绍华：《电视的活路》，厦门大学出版社,2010版

⑤姜德贤：《CNTV 发展环境SWOT 分析》，《青年记者》,2010.6

⑥于燕枝：《国家网络电视台和民营视频网站岂可相提并论》，《声屏世界》,2010.5

作者单位：北京师范大学文学院