香飘飘企业案例分析

精仪学院测控三班袁建富学号：3010202089

香飘飘企业案例分析

一：香飘飘即冲奶茶的诞生：

2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了。

从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。

香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。

二：香飘飘的企业及产品特点

1．时尚的包装外表——时尚潮流

深受15-30岁的青年们的喜欢，市场定位在青年群体

在这个品牌为王的时代里，香飘飘的第一市场定位，使它深入人心，拥有强大的市场份额，这些成功不是偶然的，还与它的营销有关，

品牌设计：“天使的翅膀”带到大家的欢迎

商标注册：为保持企业与品牌的高度相关性，商标注册树立了香飘飘的形象文化锻造：因为新，所以新吧！面对年轻的消费人群，时尚性，就成了香飘飘的文化诉求，从网络歌曲《香飘飘》品牌的主题曲成为流行曲，到活力·阳光·时尚的明星代言，都成为笼罩在香飘飘上的无价之炫彩光环。

广告组合：选择电视报纸杂志等宣传渠道，主要在娱乐卫视上宣传，舍弃了

用大腕来代言，而是选择活力四射的阳光的艺人代言。香飘飘也成为扩张的经典战例。

2.香飘飘的企业文化：

管理原则

·一切以客户为中心

·以市场为导向，根据客户需求研发、生产优质产品。

·打破部门界线，建立快速反应机制，以最短时间为客户提供满意产品与服务。

关爱员工

·坚持原则，爱的教育，铁的纪律。

·尊重员工，认真倾听员工的意见，营造良好氛围。

·在企业效益提高的基础上，持续改善员工的薪酬、福利。

·为认同公司理念的优秀员工提供良好的发展机会。

诚实踏实，团队协作

·做人要诚实，做事要踏实。坦诚无私、尊重事实、对事不对人。

·强调团队协作，杜绝官僚，打破本位主义。

·强化内部服务意识，以最短时间服务好下一道工序或环节。

·倡导简单的人际关系，杜绝企业政治。

·分享经验和方法，共同提高。

学习与创新

·打造学习型组织，推动全员终身学习。

·依靠专业化的生产，重视市场研究与产品开发。

·全员参与合理化建议。

品质管理

·质量是企业生存之本，品质重于一切。

·全员参与，系统解决。

·把品质建立在过程中，持续改进。

高效执行力

·尽职尽责、履行自己的本职工作，不说“不可能”。

·充分讨论，及时决策，全力支持和执行既定方案，快速反应，立即行动。

·今日事今日毕，今日准备明日事。

·实事求是，一切以事实来反映，以数据来衡量。

·问题面前三不放过：找不到具体责任人不放过；找不到真正原因不放过；找不到最佳解决方案不放过。

3.香飘飘的企业目标

创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距，作为冲调奶茶的市场领导者，香飘飘奉行的是市场竞争的“二元理论”。这个理论认为，在一个充分竞争的市场上，前两位品牌会获得大利润。因而在市场竞争中香飘飘总是把对手对准第二，通过改进形式产品，或外延产品来吸引消费者，通过第一的好形象来留住旧的消费者，通过优质的质量和卫生健康时尚打响第一的口号。

目标就是扩大冲调市场，进而，竞争中分的更多的蛋糕，即取得更大的市场份额。

4.香飘飘的竞争态度：

作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或

扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。

“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。三：SWOT分析

优势

配方创新-——香飘飘奶茶改变了原来奶茶在我们心里的形象，低热量，低糖，特别是对于女生来说是深受喜爱的。

形象创新——用天使的翅膀传递出品牌的清理飘逸的梦幻感觉，在代言人的选择上，选择青春阳光、活力的艺人，选择轻快、温馨的歌曲为主题曲。

吸管创新——香飘飘大胆尝试采用各色的吸管，甚至大的口径的吸管，是消费者眼前一亮的感觉，而且可以让消费者快速节约时间。

方式创新——不仅方便快捷，而且带给我们一个新的生活方式。使消费者能随时随地、随心所欲的品尝的更美味、更可口、更时尚、更健康的奶茶。

劣势

广告不够吸引人：为时尚饮品，代表健康时尚、阳光、快乐、现在竞争者优乐美的代言人是亚洲歌王——周杰伦，个性的广告词，和靓丽帅气的形象超容易被消费者记住，所以，香飘飘的广告形象已经有点落后了。

吸引消费者的方式不够多面化：竞争对手优乐美已经利用网络植入份的方式

进行宣传，在如今网络的时代里，这种网络营销宣传已经证明是一大好途径。

机遇

1.摊位的租地涨价使奶茶的价格涨价，至少也要5块钱，而香飘飘奶茶就3块左右。

2.生活节奏的加快使年轻的消费者——特别是15-30的消费者，喜欢便利、时尚、健康的冲调奶茶，由此，香飘飘应运而生了。

3.生活水平提高了，休闲时间增加了，需要方便快捷的时尚饮品。

4.香飘飘第一打入该市场，刺激了消费者的味觉与改变了消费者的生活习惯。

风险

1.生产该企业数增加，竞争加剧。

2.人们的生活习惯难以改变，对健康要求高。

3.产品差异化低。

五、香飘飘的成功分析-——奶茶成功的秘诀

1. 结构化设计：

奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；

果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且

有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值；

竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。

2借用了食品饮料行业相对成熟的渠道网络

快速铺货，终端覆盖，迅速抢占战略性区域市场。问题是，这个渠道网络也不是单纯为香飘飘奶茶特设的，其它饮料企业也同样可以把产品快速铺进去的，那为什么独独香飘飘大成了呢？因为香飘飘洞悉了消费者和经销商的时间隐结构：

消费者的消费时间结构

许多人不知道，香飘飘奶茶的热销期并不是夏天，而是每年的九月份之后的秋冬季，而中国经济向来有个特点，那就是下半年的经济状况一般都比上半年景气得多，期间有中国人最热衷的中秋节、元旦、春节、情人节等几个重大节日，下半年自然也就成了国民的集中消费高峰期，简单说来就是，上半年赚钱，下半年花钱。在春节快到的时候，很多人买香飘飘奶茶不是一杯杯买回去，而是一箱一箱往家搬。

经销商的经销时间隐结构。

我们都知道，食品饮料行业的大多经销商都是多品牌、多品类代理的；从品类属性来看，香飘飘奶茶显然属于饮料，而且是热饮。在夏季，经销商们主推的饮料品种以矿泉水、茶饮料、果汁饮料为主，奶茶正处于淡季，只能靠边站；而到了秋冬季呢，因为现在大多饮料都是冷饮，到了秋冬季马上就集体进入淡季了，而香飘飘奶茶呢，正好是热饮，填补了诸多经销商秋冬季可经营饮品严重缺乏的

空白，也就成了经销商手里为数极少的赚钱品种，经销商们自然会全心全力主推香飘飘奶茶了，旺销也就在情理之中了。这也是露露杏仁露一直在大力宣导热着更好喝的原因，目的不仅仅是为了吸引消费者，更是为了勾动经销商；很多啤酒厂家也在秋冬季淡季到来时，向经销商主推“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等秋冬季适销品种；康师傅在火车站等终端增加了一个专用开水器，抓住了人们秋冬季对热食的迫切需求，帮助人们泡杯热汤面驱寒，更是为了帮助经销商增利。有一个公开的秘密就是，不是产品好才好销，而是经销商们有利可图的主推品牌和品种才好销；特别是对于很多价格透明的大牌来说，这个是经营过程中最大的风险了，因为很多所谓的品牌专营商都用代理的大牌充门面，吸引客户进门，却主推利润相对丰厚的杂牌，宝洁就曾遭遇此难，不得不对经销商进行了一次大换血，将原来的很多见利忘义的老经销商，换成了来自外行业的一心一意主推宝洁的新经销商。既然经销商的主推力度才是产品热销的关键，那么，盯紧经销商，为经销商提供新的补充盈利产品，就成了脱颖而出、鹤立鸡群的关键。王老吉为很多火锅店增加了新的盈利点，妙士、中国劲酒也给很多餐饮店增加了新的盈利点，香飘飘奶茶也给很多的网吧增加了新的盈利点，故这些特渠才会用心用力来推广。因为稀缺，所以珍贵，因为独有，所以强势。

3竞争结构来分析

香飘飘的竞争对手大多采取的是跟进策略，没有超越的雄心和谋略；强势的竞争对手多是大品牌，多是作为一个补充产品来运作，只是跟进赚些钱而已。

无疑，产品创新是超越的关键一步，这也是众多后进者倍感困惑的地方。杯装奶茶可供研发的新品种至少有数万种，到底应该选取哪一种？对于有野心的后进者来说，采取产品簇群策略是最佳选择之一，用一个畅销品作为主打，单点突

破，快速上量，赚取第一桶金，后主动淘汰自己，不断推出新品，丰富产品线，系统运营。主打产品，必须是基于品牌运营的，而不是盲目出击，一定要达到一箭双雕的目的；实现产品和品牌，主打产品和后续产品的无缝对接！前车之鉴，后世之师。五谷道场就是一个最好的例证，在发展初期，五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有采取产品簇群策略，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。五谷道场虽然战略定位非常精准、犀利，实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有形成系统竞争力；品牌势能做起来了，但是后续没有对品牌进行有效的激活，黑色的主诉求慢慢变成了沉闷，与人们追求多彩生活的心理需求相背离，没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了，终端掌控力充分释放，但是没有及时开发新品来进行置换，对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场，后续的新品一串串，产品线丰富，抗御市场不确定风险的能力大大提升。这是由食品饮料行业的特性决定的，一阵流行风吹过，不能及时感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。杯装奶茶不仅仅是饮料，它的众多价值还远远没有被挖掘出来，超越并没有那么难，关键是把握住结构性大机会

4.专业化

“香飘飘的品牌光环现在非常耀眼，借这个势头如果在食品饮料领域内做品牌延伸，那应该能很快做大做强吧”笔者试着问了个战略问题。“当今世界应该是专业化优于多元化，冲调奶茶处于快速成长期，我们要集中精力做强做大这个产品，所以我们今年把香飘飘花生这个去年销量五千多万的项目也停掉了，目的就

是为了形成高度聚焦。”蒋建琪先生回答。

多元化、品牌延伸是企业扩张的常用武器，但其前提是原有产品市场趋于饱和，离开这个前提去搞多元化、品牌延伸，其实是一种舍近求远、舍本逐末的做法。

关于香飘飘奶茶广告分析

香飘飘奶茶广告分析 案例： 我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市场？ 广告分析： 1、配方新颖 香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽

的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 2、形象创新 现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。 3、口感较好 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 4、比较方便 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新

香飘飘奶茶STP分析

香飘飘奶茶STP分析 组员：宋叶兰 钱丽兰 钟瑞娜 陈瑜兰 李洁 陈丽

香飘飘企业背景 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A 级单位、浙江省信用等级AA级企业、浙江省诚信民营企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市平安示范企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户、职业教育示范企业、湖州市劳动保障诚信单位、湖州市转型升级领航企业等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。并于2011年成立了天津香飘飘食品工业有限公司。 在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

奶茶市场调查报告

广告调查 课程设计（论文）题目：奶茶市场调查报告 系别艺术设计系 专业广告设计与制作 班级广告０９班 姓名李浩瀚 指导教师（职称）滕艾娟（讲师） 日期２０１１年11月２３日

目录 一．前言 (3) 二．调研项目 (3) 1．目标市场 (4) 2．青少年的消费心理 (4) 三．调研目的与内容 ....................................................................... ４四、竞争分析： . (5) 其他饮品的竞争分析 (5) 奶茶行业竞争格局如下 (5) 五．奶茶品牌广告的主要特点: (6) 1．通过几大奶茶品牌发展分析中国奶茶行业的前景 (6) 2．杯装奶茶市场竞争加剧，香飘飘奶茶稳坐头把交椅 (8) 六．奶茶行业所存在的问题: (9) 1、竞争过于集中，产品差异化有限。 (9) 2、广告密集，营销手段单一。 (9) 附录一： (10)

一．前言 固态冲泡奶茶是近年来兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡奶茶。其中香飘飘是最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。 然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类 . 不仅如此，那么就品类下面的奶茶品牌，香飘飘、优乐美、相约、立顿······究竟谁更能获得消费者的青睐，成功的经验和销售的瓶颈又是什么？这应该是该行业领导者最为关切的话题。在中国奶茶行业内外竞争趋于白日化的阶段，我们有必要对徐州奶茶业进行一次市场调查。这对于企业的经营，是掌握市场信息研究拟定营销策略即掌握企业制胜的先机。我们研究的主要目的就是为奶茶企业营销战略与策略决策提供相应的讯息。 二．调研项目 （一）兰州消费者购买奶茶行为调研：选用奶茶所考虑的因素； （二）奶茶行业竞争现状分析，包括：奶茶市场竞争力；奶茶价格竞争；奶茶品牌竞争；兰州奶茶行业营销策略制定； （三）兰州奶茶饮料市场结构及需求分析：包括奶茶消费者需求；奶茶饮料产品结构分析；同时了解奶茶市场的产业未来发展趋势。

最新国际市场营销学案例分析精选

国际市场营销学案例分析 案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析： 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二：耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析： 耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。

香飘飘奶茶营销策略分析及建议

目录 过去篇 一：香飘飘简介----------------------------------------------3 二：营销策略分析-------------------------------------------3-6 1.产品定位 2.定价策略 3.广告策略 3.1形象代言人 3.2广告语 3.3形象设计 3．4消费者购买行为分析 三：STP分析-----------------------------------------------6-10 1.市场细分 1.1按地域细分 1.2按消费者年龄细分 1．3按购买行为因素细分 2.目标市场 3.产品定位 现在篇 四：1.SWOT分析--------------------------------------------10-12 1.1优势 2 / 18

1.2劣势 1.3机遇 1.4威胁 2.竞争对手策略分析-----------------------------------------13-15 2.1优乐美奶茶 2.2立顿奶茶 2.3其它品牌奶茶行业 未来篇 五：营销问题及建议-----------------------------------------15-18 1.营销问题 2.营销建议 2.1细分市场 2.2差异化产品策略 2.3加强品牌建设，树立良好的企业形象 2.4积极利用网络营销平台 2.5品牌延伸 2.6加强终端建设 2.7整合行业优势，利用有利资源 2 / 18

一、香飘飘的发展历程 香飘飘食品创办于2005年8月, 位于北部美丽的太岸城市——市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在市投资组建了全资子公司——香飘飘食品。 香飘飘历年具体销售额： 2005年 1亿 2006年 4亿 2007年 7亿 2008年 10亿 2009年 17亿 2010年 20亿 3.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、营销策略分析（首类营销理论） 1.产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类）；价值分析：冬天热饮 ①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮，这个违背不得。 ②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。 2 / 18

奶茶的市场

核心目标消费群： 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 现代年轻女性消费心理新动向 1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。 2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。 3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。 4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。

5、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。 6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。 7、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者 女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。 能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。 平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。 根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。 为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星刘若英，可惜笔者与刘若英的经纪代理人反复联络，回复只有一个答案：刘若英不给非知名品牌代言！于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言，回忆这段往事，让人感慨万千，

优乐美奶茶市场营销调查报告

漓江学院优乐美奶茶市场营销调查报告 一、导言 （一）调查背景 1)产品简介 优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。 2)企业资料 作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。 3)行业背景 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶

茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。（二）调查目的 1、对优乐美奶茶这种产品是否满意，存在怎样的缺陷。 2、对优乐美广告持何种看法。 3、为优乐美寻找新的市场空间，扩大市场占有率。 4、通过市场调查，了解消费者对优乐美的认知程度。 5、了解优乐美在消费者中享有的知名度、忠诚度。 （三）调查对象 广西师范大学漓江学校在校学生 （四）调查地点 食堂小广场 （五）调查方法与调查实施 本次调查先采用文案调查法，首先通过查找相关二手资料收集大

香飘飘广告策划文案的点评

香飘飘奶茶广告策划书 目录 一、前言 二、市场分析 三、竞争对手分析 四、产品分析 五、消费者分析 六、营销环境分析 七、企业经营目标 八、广告目标市场策略 九、广告产品定位 十、广告战略 十一、广告主题表现及媒体运用 十二、附录 一、前言 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。 近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。 二、市场分析 （一）市场现状 珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其

市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。 小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。 喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征： （二）核心目标消费群 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 （三）市场的潜力 事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。 产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态 传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。 第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松张扬个性强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道，深度满足市场需求第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆 产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。 （四）优势 1.配方创新 香飘飘一切为了消费者，尤其是女孩子。香飘飘和一般的奶茶高糖分、高热量不同，它改变了奶茶的原有形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，椰肉嚼起来QQ 的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉。香飘飘奶茶的生产基地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 2.形象创新 香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。 陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。

香飘飘的营销策略分析及建议

?飘飘奶茶的营销策略分析及建议 3130100941 园艺1301 周丽君 摘 要：香飘飘奶茶创立以来，已经占据了中国杯装奶茶市场的半壁江?。从?杯奶茶到?亿的销售额，香飘飘的营销之道值得深?探讨。本?在对其营销案例的经验总结分析上，进?步提出建议，以期为香飘飘奶茶的发展提供参考。 关键词：香飘飘奶茶 市场营销 建议 ?、杯装奶茶的?业概况 杯装奶茶是指可以快速冲泡的方便奶茶产品。 在杯装奶茶出现之前，街头即冲即饮的珍珠奶茶在国内是为年轻人广为喜爱的一种休闲饮品，在饮料行业占据着一定份额。香飘飘公司抓住了消费者能够随时随地喝上奶茶这一潜在需求，在全国率先推出了杯装奶茶，弥补了奶茶行业这一结构性缺陷。 自香飘飘率先打开杯装奶茶的市场之后，大型食品企业的加入和炒作、经销商的追捧使得杯装奶茶的市场被迅速打开。 1.1?业的主要特点分析 行业的发展可以分为市场“导入阶段-发展阶段-成长阶段-成熟阶段”。街头现调奶茶市场的成长期已 经有十多年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场的导入也有五年以上的时间，正处于跟进、超越的大好时机。而企业的价值创新和营销创新，则是决定新一轮增长期是否能到来的关键。目前杯装奶茶市场主要具有以下特点： 1）缺乏巨头企业。从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准来衡量，杯装奶茶市场目前还未存在 如奶业中伊利、蒙牛一般无法撼动的强悍的品牌企业，营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也还存在巨大的差距。奶茶市场未存在真正意义上的饱和，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力巨大。同时奶业巨头企业未加入、联合利华的立顿也仅是附属产品，说明日后的竞争也可能加大。 2）定位趋于一致，竞争过于集中。目前杯装奶茶行业的主要企业定位都在20-30岁年轻群体，产品 口味、理念也都较趋于一致，消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。 3）产品同质化严重，缺乏个性化和多元化。目前主要的杯装奶茶企业的产品较为相似，缺乏差异 化，在品类的纵向和横向开发拓展上并没有异常激烈，消费者的多元化需求和个性化需求开发引导空间相当大。 4）品牌忠诚度较差。众多经销商只将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待，企业与经销商的关 系并不稳固，而消费者对杯装奶茶的品牌忠诚度也较差。 1.2?业内主要企业格局 根据中国市场调查网2015年1-10月的调查结果，“香飘飘”、“优乐美”、“香约” “立顿”为国内杯装奶茶市场的主要品牌。其中香飘飘成为国内奶茶市场份额第一的公司，该公司品牌在整个奶茶市场

香飘飘奶茶案例分析

香飘飘奶茶案例分析 案例 我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就，一杯奶茶为何会有这样大的市场？ 一、香飘飘产品分析 1、产品配方 香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，为什么不用珍珠呢？因为100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。这不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来很Q的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。（之后又推出了带有珍珠的奶茶）口味：巧克力味、香芋味、咖啡味、原味、香麦味、绿茶味这六种口味。 2、产品形象 香飘飘的LOGO是一对看起来像天使的翅膀。以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。陈好作为其品牌代言人，凭借陈好那段时间扮演“粉红女郎”的万人迷角色时的广泛知名度，配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象让消费者印象深刻。 产品LOGO 3.产品包装 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的外包装，香飘飘奶茶的杯子相对同类竞争产品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。同类竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。

4、产品口感 重要的是吸管口径比普通吸管大出一倍以上，吸起来感觉非常爽。让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在吸咬之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，这样，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 5、产品定价 市场零售价：3.5元/杯（不同地区价格略差）香飘飘的市场零售价格，相比同类竞争产品的要略低，这样的市场价格对于目标消费群体也易于接受。 批发价格： 香飘飘奶茶(原味) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(麦香) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(香芋) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(咖啡) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(草莓) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(绿茶) 80g 30杯/件 34元 香飘飘奶茶(巧克力) 80g 30杯/件 34元 香飘飘珍珠奶茶(原味红茶) 70g 30杯/件35元 香飘飘珍珠奶茶(原味绿茶) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(香芋) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(咖啡) 70g 30杯/件 35元 香飘飘珍珠奶茶(巧克力) 70g 30杯/件 35元 批发价格时间：2012年（不同地区不同批发量会有5块钱左右的差距。以上属于较高价格） 二、香飘飘营销策略分析 1、定位分析： 定位人群：15岁—30岁的年轻人，特别是女性，所以香飘飘在营销视觉上始终如一打造一种飘逸梦幻的感觉，在形象代言人上，找来红极一时的“万人迷”陈好做品牌代言。2006年的时候香飘飘策划举办了香香的新歌《香飘飘》全球无线首发仪式。一支新电视广告片《逐香篇》出炉，陈好演绎的精美画面加上《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起，让消费者产生无限遐想的空间。拉近了与消费者的距离。

香飘飘奶茶营销策划

香飘飘奶茶营销策划书一、简介 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、市场分析 （一）环境分析： 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、相约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。但奶茶市场仍存在一些问题： 、竞争过于集中，产品差异化有限。 1． 目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现状中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。 2、广告密集，营销手段单一。

香飘飘奶茶五力模型分析报告

香飘飘奶茶五力模型分析报告 一、香飘飘企业介绍：连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶 业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 奶茶专业制造商之一。 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装。 二、行业经济特性： 1、现状分析：固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。 （1）、竞争过于集中，产品差异化有限。 （2）、广告密集，营销手段单一。 行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。 （1）、大企业趁机进行渠道建设。 （2）、加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。 2、竞争分析： 奶茶行业竞争格局如下 市场领导者——香飘飘 市场竞争者——优乐美 市场追随者——香约、妙恋等 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势 香约——较前两者低端品牌 三、五力模型分析 1、潜在进入者威胁 （1）、不能够形成规模经济 奶茶的生产与制作过程简单，基本都是现做现卖，资金运转周期短，单位产品价值低。它只需要几平方米的店面就可以经营了。由于它的特点决定了形成不了规模经济。

香飘飘奶茶营销策划方案

香飘飘奶茶营销策划方案 篇一：优乐美奶茶营销方案 优乐美奶茶营销策划方案 系别： 专业： 班级： 学生姓名： 学号： 指导教师： 一、项目简介： 1：产品简介： 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶，它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味，更有新推出的袋装奶茶，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味，盒装奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。盒装珍珠奶茶有原味、红豆。还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶。 2：营销策划的目的：

XX年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，以及其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等大品牌成为市场主导者，这几大品牌的广告战日趋白热化，众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆属一流，做为世界最著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，立顿的市场营销人力资源，都保证了立顿领导地位。即优乐美的竞争对手实力非凡，要想在激烈的竞争中抢占足够多的市场份额，必须制定具体可行的营销策划方案。 3：内容简述：此次针对优乐美奶茶的发展状况，结合相关营销知识，制作出此营销报告，报告主要分为三大部分别从相关市场营销环境分析，优乐美的目标市场选择与产品定位、营销策略等方面，为优乐美奶茶进一步发展，提供参考。 二、优乐美奶茶营销环境分析： 优乐美奶茶产地是国家著名的经济开发区广东省深圳市，因而优乐美奶茶的市场环境分析，也是与广东的经济发展和自然环境、人文环境息息相关。针对这种状况，我将决定用著名的SWOT分析法，对它的营销环境进行分析。 SWOT是一种分析法，用来确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将产品的战略与内部资源，外部

香飘飘营销方案

随着中国经济的发展，中国人民生活水平的不断提高。中国与外国的交流与日俱增，几十年前比较陌生的牛奶、咖啡，已经进入百姓餐桌。奶茶融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……。中国奶茶消费市场已经从过往的潜在市场，发展到现实市场。香飘飘奶茶凭借其外观新潮、口感纯正、气味香浓的特点，受到了年轻一代消费者的青睐。香飘飘公司自从2005年正式进入市场后，持续多年占据奶茶行业龙头的的位置，并且在国际金融危机后茁壮成长，截至2010年底，企业销售奶茶销售量单位可以用十亿来计量。 香飘飘占领市场绝非偶然。一方面与中国热饮行业发展的蒸蒸日上联系紧密：另一方面，与企业自身实事求是、坚持改良创新的理念密不可分。本文立足于香飘飘的消费者心理、市场分析、品牌策略、营销策略、市场策略等方面进行分析论证，进一步佐证了香飘飘长期以来在中国奶茶饮料业霸主地位的缘由。香飘飘坚持以市场、顾客的需求为自己的发展理念，不断优化生产、加大营销宣传，借此满足各类消费群体的需要。香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，一展香飘飘品牌的时代魅力。 在企业的各项分析中，我们也发现了一些问题，并且提出了我们自己的建议。希望成为香飘飘未来改进的参考意见。 总而言之，祝福香飘飘的明天灿烂夺目，香飘飘这家企业可以像它的Logo 一样，一飞冲天。成为热饮行业的领军人物。 本文在研究过程中，运用了数据分析法、图表法、信息研究法。

一、企业介绍 (3) 二、市场分析 (3) （一）企业目标和任务 (3) （二）市场现状和策略 (4) 1、市场现状 (4) 2、市场策略 (4) （三）主要竞争对手及其优劣势 (4) 1、企业背景 (4) 2、品牌理念——热爱生活、自在浪漫、轻松快乐 (4) 3、优势 (5) 4 劣势 (5) （四）营销环境分析 (5) 1、法律法规 (5) 2、经济 (5) 3、科技 (5) 4、社会因素 (6) 5、内部环境分析---SWOT分析 (6) 二、营销策略 (6) （一）目标市场分析 (6) （三）市场策略 (7) 1、品牌策略 (7) 2.、产品策略 (7) 3、定价策略 (8) 4、零库存销售策略 (9) 5、盘中盘”策略 (9) 6、广告策略 (10) （四）促销推广策略——强大的渠道形成高效的阵地传播 (10) 1、广告推广 (10) 2、营业推广 (10) 3、公共关系 (10)

奶茶行业产业链及主要品牌分析

奶茶行业产业链及主要品 牌分析 Prepared on 22 November 2020

奶茶行业产业链/主要品牌分析 饮料按酒精含量可以分为酒精饮料和非酒精饮料两大类，酒精饮料包括各种酒类如啤酒、白酒、黄酒、葡萄酒等；非酒精饮料指酒精含量低于%（质量分数）的饮品，在过去较长一段时间，我国也称其为软饮料，与其相对应的酒精饮料也称为硬饮料。 近年来国民经济持续稳定增长、居民消费水平的提升及消费结构的升级，推动国内饮料工业快速增长。饮料制造业主营业务收入从2006年的亿元增长到2016年的亿元，复合增长率达到%。目前，从饮料消费结构来看，饮用水及含乳饮料占据饮料行业较大份额。 奶茶行业产业链 国内饮料行业经过近30年的高速增长，在不同的发展过程中曾现出了不同的主流品类。近年来，我国饮料市场的消费结构发生了较大变化，茶饮料、果蔬饮料、含乳饮料及其他休闲型、营养型、功能型饮料增长迅速。其中，奶茶产品已成为国内饮料工业发展的新的增长点。 目前国内奶茶市场主要产品形态有液态瓶装奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。 奶茶行业相关政策 目前国内饮料行业遵循市场化发展模式，各企业面向市场自主经营，政府职能部门进行监管，行业协会进行自律规范。以下为相关政策： 奶茶品牌一览 由于奶茶行业作为饮料制造业里新兴的细分行业，自2005年以来销售快速增长，且毛利较高，吸引了众多市场参与者进入，饮料行业巨头纷纷争相进入奶茶市场。 1、香飘飘 公司主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售。公司主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶和液体奶茶。根据产品分类不同，可分为椰果系列奶茶、美味系列奶茶、液体奶茶以及其他产品。 2、优乐美 广东喜之郎集团有限公司成立于1993年，为国内着名的食品饮料企业。主要生产和销售果冻布丁、海苔、奶茶及糖果等产品，拥有多个知名品牌，其中“优乐美”奶茶于2007年推出，其奶茶主要有椰果奶茶、红豆奶茶、珍珠奶茶以及袋装奶茶。

课程设计论文奶茶市场调查报告

【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 目录 一．前言...................................... 错误!未定义书签。 二．调研项目 (2) 六．奶茶行业所存在的问题: (9) 1、竞争过于集中，产品差异化有限。 (9) 2、广告密集，营销手段单一。 (9)

附录一： (9) 一．前言 固态冲泡奶茶是近年来兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡奶茶。其中香飘飘是最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟 二．调研项目 （一）兰州消费者购买奶茶行为调研：选用奶茶所考虑的因素； （二）奶茶行业竞争现状分析，包括：奶茶市场竞争力；奶茶价格竞争；奶茶品牌竞争；兰州奶茶行业营销策略制定；

（三）兰州奶茶饮料市场结构及需求分析：包括奶茶消费者需求；奶茶饮料产品结构分析；同时了解奶茶市场的产业未来发展趋势。 产业所处环境分析图 三．调研目的与内容

其他饮品的竞争分析奶茶行业竞争格局如下 市场领导者——香飘飘 市场竞争者——优乐美

市场追随者——香约、妙恋等 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势 香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。

香飘飘企业案例分析

精仪学院测控三班袁建富学号：3010202089 香飘飘企业案例分析 一：香飘飘即冲奶茶的诞生： 2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了。 从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。 香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。 二：香飘飘的企业及产品特点 1．时尚的包装外表——时尚潮流 深受15-30岁的青年们的喜欢，市场定位在青年群体 在这个品牌为王的时代里，香飘飘的第一市场定位，使它深入人心，拥有强大的市场份额，这些成功不是偶然的，还与它的营销有关， 品牌设计：“天使的翅膀”带到大家的欢迎 商标注册：为保持企业与品牌的高度相关性，商标注册树立了香飘飘的形象文化锻造：因为新，所以新吧！面对年轻的消费人群，时尚性，就成了香飘飘的文化诉求，从网络歌曲《香飘飘》品牌的主题曲成为流行曲，到活力·阳光·时尚的明星代言，都成为笼罩在香飘飘上的无价之炫彩光环。 广告组合：选择电视报纸杂志等宣传渠道，主要在娱乐卫视上宣传，舍弃了

用大腕来代言，而是选择活力四射的阳光的艺人代言。香飘飘也成为扩张的经典战例。 2.香飘飘的企业文化： 管理原则 ·一切以客户为中心 ·以市场为导向，根据客户需求研发、生产优质产品。 ·打破部门界线，建立快速反应机制，以最短时间为客户提供满意产品与服务。 关爱员工 ·坚持原则，爱的教育，铁的纪律。 ·尊重员工，认真倾听员工的意见，营造良好氛围。 ·在企业效益提高的基础上，持续改善员工的薪酬、福利。 ·为认同公司理念的优秀员工提供良好的发展机会。 诚实踏实，团队协作 ·做人要诚实，做事要踏实。坦诚无私、尊重事实、对事不对人。 ·强调团队协作，杜绝官僚，打破本位主义。 ·强化内部服务意识，以最短时间服务好下一道工序或环节。 ·倡导简单的人际关系，杜绝企业政治。 ·分享经验和方法，共同提高。 学习与创新 ·打造学习型组织，推动全员终身学习。 ·依靠专业化的生产，重视市场研究与产品开发。

“一年卖出十亿杯”香飘飘奶茶背后,有一张了不起的销售报表!

引言 “连续六年全国销量领先，一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈。”这句霸气外露的广告语，让我们直观的了解到香飘飘奶茶——也是本文主角的行业地位。然而，这家成立于2005年的快消品公司，在业务爆发式增长的十多年间中，也曾经历过由粗放式管理带来的经营困局。那么，他们是如何突破发展瓶颈，从而稳固自己行业龙头地位的呢？本文将从信息化建设和数字应用的角度为您带来解读。 一、中国奶茶第一股 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，旗下拥有5家工厂、1家销售公司和1家食品研究所。经过十多年发展，公司仅仅依靠“一杯奶茶”，创造了年销售突破20亿的销售奇迹，持续保持行业内产销量领先地位。2017年11月30日，香飘飘作为中国奶茶第一股，宣布在上交所公开发行股票上市。 自成立以来，公司一直以“品牌战略、深化渠道”为支撑，坚持以线下经销为主，截止2016年底，基本完成全国销售渠道布局，经销商数达一千余个，主要集中于二、三、四线城市县区。

二、快消品经营命脉——销售渠道 香飘飘缘何能够取得如此巨大的成功？在信息管理部总监何玉宝看来，公司的成功在于抓住了快速消费品经营的一大命脉——销售渠道！ 有别于一般的快消品企业，香飘飘取消了大区域总经销和多级经销商制度等制度，取而代之的是横向划分更多销售区域，从而减少产品到达最终客户的中间环节。如今香飘飘在全国的经销商已有上千家，其中超过1/3的商家主营业务就是香飘飘的奶茶产品。经销商队伍像毛细血管一样延伸到全国各地。 扁平化的销售渠道管理，为香飘飘的发展提供了持续而稳健的动力，即使业内竞争对手一度在广告上的投放是香飘飘的3倍，也丝毫未能撼动香飘飘的行业龙头地位。