重庆XX集团永川花园策划案(doc 16)
XXXX集团XX花园策划案
前言
随着西部大开发的进一步深化，“渝西经济走廊”经济发展迅速，XX这个年轻的城市乘着西部大开发的东风进入了经济发展的快车道。近两年来以“渝西广场”、“阳光花园”、“伟映-帝琴花园”为代表的一批有影响的楼盘将XX房地产推向了一个新的发展时期。XX南方花园项目是XX南方集团XX响应西部大开发的号召，本着服务XX、建设XX的目的，在XX市南大街投资开发的大型项目，是XX市列为“市委、市府形象工程”的大型园林式住宅小区。
目录
第一部分：市场分析
1．XX市基本情况1
2．XX市房地产市场基本情况1
3．XX市场特点分析3
4．XX房地产发展趋势4
5．主要竞争对手分析4
第二部分：XX南方花园项目概况
1．地理位置8
2．主要经济指标8
3．项目规划8
4．户型指标
⑴．按户型划分（暂定）９
⑵．二期设计户型建议10
第三部分：SWOT分析
1．[S]项目优势11
2．[W]项目劣势11
3．[O]项目机会12
4．[T]项目威胁12
第四部分：项目定位策略
1. 目标客户群说明13
2. 项目品牌定位策略13
3. 楼盘品质定位策略14
4. 物管定位策略16
5. 宣传定位策略18
第五部分：项目营销推广
1. 项目现场包装18
2. 建设步骤建议18
3. 广告推广策略19
第六部分：项目销售策略20
第七部分：宣传推广计划
第一阶段：品牌嫁接20
第二阶段：楼盘品质塑造22
第三阶段：营造销售氛围24
第八部分：媒体广告26
第一部分：市场分析
1. XX市基本情况
XX古为梁州属地、至今有1200年历史，1992年3月经国务院批准撤县建市，辖区1575平方公里，34个乡镇街道办事处，631个行政村，市区常住人口11万，中央、市属科研单位11个，各类专业技术人员2万余人，大专院校3所，中专技工校16所，医疗机构111个，三资企业40余家。拥有全国发行的报纸两家《XX 日报》、《渝西经济》，电台1家（XX市电台）、电视台两家即XX电视台和XX 市有线电视台。
2. XX市房地产市场基本情况
XX市现有房地产开发商45家，其中38家三级资质开发企业和7家二级资质开发企业，97年以来，主要集中在XX市开发区和现在市区中心地段开发，去年全市在建项目共65个，面积32.575万平方米，拟建项目7个面积7.74万平方米。以单栋多层临街居多，有少量高层电梯房和别墅。
其特点是区位很好，处在成熟社区、周边市政配套设施齐全，结构采用底层（商场）框架，商场以上住宅部分均为砖混结构。这种混合结构多为8层，户型设计单一，主力户型为三室二厅和四室二厅，面积100平方米至130平方米，没有成
规模的小区和完善的配套及环境。
目前楼价分低档、中档和高档，基本情况如下：
楼盘名住宅单价门面单价地理位置特点销售状况
裕丰商住楼360元/平方米2800元/平方米汇龙大道汽车城对面已售50%
福星楼350元/平方米2000元/平方米两区已售70%
大众园正街420元/平方米次街390元/平方米正街3000元/平方米次街2200元/平方米南大街小桥子中心转盘经济适用房已售80%
全发综合楼顶层400元/平方米其它楼层450元/平方米3000元/平方米本项目X围内南大街办事处正对面已售85%
志新大厦3~6层460元/平方米7层440元/平方米顶层400元/平方米内街2500元/平方米沿河3000元/平方米农科所河对面XX二环路旁已售40%
低档楼盘为多层砖混结构，是由小开发商开发的单栋楼。如：
中档楼盘为多层小高层砖混结构，地段位置较好，由中等实力开发商联建多栋连体住宅，为半合围状，有广场和绿地，如：
楼盘名住宅单价门面单价地理位置特点销售状况
阳光花园均价580元/平方米25队长途汽车站四室二厅双卫错层面积169.9平米、三室二厅双卫错层面积131.36平米、三室二厅双卫A面积140.10平米、B 面积130.48平米、二室一厅一卫A88.5平米、B面积86.79平米已售60%
海通大厦560元/平方米临街3000元/平方米次街2300元/平方米内环路与XX 街交叉处到火车站之间已售60%
高档楼盘为高层、电梯，有广场和少量配套环境，位处成熟社区、市政配套较好。如：
楼盘名住宅单价门面单价地理位置特点销售状态
公交商厦均价800元/平方米位于内环路与XX街交叉口全欧式风格、框架结构，有全落地客厅玻璃窗，奥的斯3100型电梯，地处成熟社区，市政设施较好已售65%
渝西光华世纪广场3~8层均价660元/平方米顶层590元/平方米锦华楼1~2层为光华家电通讯电脑城6000元/平方米、外街10000元/平方米、内次街6000元/平方米位于XX市商业中心、商业街西大街与玉屏路、西外老街围合处锦华楼、盛华楼、风华楼均为9层住宅，盛华楼、风华楼底层是门面与光华大厦后面形成一条18米宽的商业步行街，门面大部分是还建面积已售70%
光华大厦A型四室二厅双卫，面积159.88平米，价格1080元/平方米B栋二跃层面积220.73平米，价格1180元/平方米B栋三跃层面积304.8平米，价格1280元/平方米光华广场已售80%
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旺城山庄1280元/平方米位于XX市望城山山腰，东邻城市公园，北靠渝西步行街52幢别墅和少量多层公寓，和式风格。A1别墅316平米、车库22平米。A2别墅302平米（2层）、车库22平米。B1别墅326平米（3层）、车库22平米。C1别墅210平米（3层）。D1型三室二厅双卫错层式公寓126平米。D2型三室二厅双卫错层式公寓134平米已售10%
综上事例可知，在XX市现有房地产市场尚无真正意义上的规模开发小区的情况下，XX南方花园项目凭借农科所地块，“麻柳河”天然水景的环境地理优势，和南方集团公司规模开发的成功经验与开发实力，营建XX市“园林式生态住宅小区”，必将成功地创造较好的经济效益和社会效益。
3. XX市场特点分析
⑴.由于小城市房价低、面积流行较大的大户型。
⑵.由于房地产发展尚处于早期，消费者偏好错层，并认为是流行高档户型。
⑶.消费者对小区房的了解甚为贫乏，对好房子的定价更缺少评判标准。
⑷.各乡镇级领导和一批农村乡镇外出经商人士亦有改变现有住房条件的需求。
⑸.现有住宅开发主要集中在XX市开发区和市中心地带，住宅部分为砖混结构，成本较低，户型设计一般，没有规模和配套环境。
4. XX房地产发展趋势
XX市现在正处于房地产开发的早中期，以市中心城市改造为重点的商品房开发存在明显的区域不平衡性。但是随着人们对生活质量的要求不断提高对居住环境的要求也逐渐提高，我南方集团XX在城乡结合部南大街的开发将会把这种不平衡性缩小。
5. 主要竞争对手分析
⑴. 伟映-帝琴花园
该项目由XX建筑XXXX分院进行建筑设计，环境景观由浩丰园艺景观设计公司设计，销售代理由XX伟联销售代理公司公司代理。项目以多层建筑为主，配以部分别墅的园林花园小区，中庭地下层为停车场，项目位于XX经济开发区腹地汇龙大道第二转盘，总占地110亩，总建筑面积15万平方米，绿化率达40%。由XX伟映实业开发，售楼部设在汇龙大道第二转盘处，属临时售楼部，一期完工后拆除。售楼部周围绿化基本完成。
XX伟映实业是XX三大房地产开发商之一，公司前身是XX茶山尚的一家旅游经营单位，其开发的伟映东岳农贸市场位于汇龙大道第一转盘处，属多排连排楼，是XX近年涌现的优秀楼盘之一，现已全部卖完。它为伟映实业在XX房产开发赢得了较好的声誉和较高的知名度。其价格为：平层均价520元/平方米、跃层均价590元/平方米、写字楼780元/平方米；两层住宅别墅面积372平方米，均价988元/平方米。
位于汇龙大道第二转盘的帝琴花园，分四期建成。主要为7~8层的多层建筑，少
数别墅主要分布在第四期“冬景园”。小区成“田”字型布置，主要有两个大入口[见方位图]进出小区，中央活动区内设有游泳池、大型背景音乐、儿童活动区和休闲广场。一期“夏景园”主要以高大绿色植物环园四周，中间为小桥、卵石、流水、凉亭等景致。308套住宅中跃层占建面的35%，错层面积120~130平方米占建面50%，平层面积80~100平方米，占建面的15%。
其规划建设的二期“春景园”主要景观以花草为主，强调春暖花开后所成景致。三期“秋景园”以红叶和秋季乔树、果树为主表现秋景。四期“冬景园”突出冬季景象以石山水景为主表现冬景。
智能化系统有：
室外①小区中央背景音乐②可视对讲③红外线周界监控④园区闭路监
控⑤三表出户⑥漏电保护⑦塑钢窗
室内①燃气泄漏报警②手动紧急报警系统③红外线室内监控报警④宽
带网入户⑤门磁防盗⑥子母防盗门
推广宣传：
*.该小区5月18日已开始咨询，但具体房价、物管、付款方式均未出台。
*.望城北路中段单立柱T型跨街广告牌一块。
*.汇龙大道第一转盘到第二转盘，公路两边路灯杆上双面灯箱广告。
*.由体育馆发往现场售搂部购房直通车一辆。
*.7月28日在渝西会展中心召开了一次新闻发布会。
*.7、8月份在XX市体育场和渝西广场组织了几次促销宣传活动。
*.7、8月份在XX日报上刊发了４次广告，并协办专栏出软性文章３次。
*.7、8月份做报刊夹页３次。
*.与XX电视台合办伟映－帝琴花园专题节目２次。
*.准备在渝西广场建一XX最大户外广告牌。
*.准备做XX市内公交车身广告。
市政配套及交通：
①.汇龙大道是XX市政府规划的重点工程，也是新城区主要交通干道，路面平整宽阔。
②.市政府将迁到该项目正对面
③.XX市人民医院在该项目对面，其职工大搂主体已完工。
④.业主子女上学可就近读汇龙幼儿园、汇龙小学、永师附中，但办学质量较差。目前伟映正联系与永中联合办学。
⑵. 昌州城市花园
位于小南门（川主沟）至英井路区内，与电影院、文化馆、寺庙、XX中学、红旗小学、客运中心、演艺中心、人民医院、大南门商业中心完全连成一体，繁华红尘一墙之隔，出入相当便捷。与南方项目相比，由更成熟的社区和商业环境。区位图：
项目占地110亩，总建筑面积140000平方米，绿地22000平方米，一期工程占
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地44亩，总建筑面积58566平方米，绿地7800平方米，住宅16000平方米，商用门面12000平方米，还建房20500平方米，车位120个，中心商业步行街8000平方米（商场未计入总建面中），幼儿园一所600平方米，会所650平方米，展览馆1200平方米，写字间600平方米。
一期住宅全为多层和别墅，其中多层主要是8层，平街一层为商业门面，2~8层为住宅。
主要户型及分配百分比
户型种类面积百分比
平层二室一厅56平方米10%
二室二厅80平方米/85平方米20%
三室二厅115平方米/120平方米/130平方米50%
错层四室三厅180平方米10%
另有6栋别墅，面积每栋300平方米。
小区特点：
阳台为弧型阳台，窗为阳光窗，外墙色调以黄色为主，上部20%为白色，下部80%为黄色，层顶为兰色或橙红色。小区内修有商业步行街，设计与渝西广场架空层相似，底层为商业步行街，上部作为小广场。
该项目二期规划用地66亩，总建面88000平方米，全为7~8层的多层住宅。处在成熟商业区，区位优于我XX南方花园项目。其户型及所占比例较能体现XX 的市场需求，值得我们留意。
第二部分：XX南方花园项目概况
1．地理位置
地处XX作物研究所，即XX西南面南大街，紧靠市中心，麻柳河上游（长约2公里）处。
2．主要经济指标
项目占地22.3公顷（计334亩），总建面积约30万平方米，其中一期主要经济技术指标如下：
用地面积总建筑面积住宅面积道路面积广场、水体面积临街商店公建面积折算绿化面积地下车库面积绿化率总居住户数
93809平方米128630平方米98060平方米23452.3平方米12101.7平方米22143平方米37805平方米6648平方米40.3% 695户
3. 项目规划
⑴. 项目总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。本着21世纪居住建筑人性化原则，在整体规划上突出以下特点：
①. 林荫步行道沿麻柳河两岸环绕并贯穿全区。
②.以30米以上宽的景观大道和16米宽的步行街为全区骨架。在充分考虑环境均好性、集中与分散、动静分离等原则的基础上将小区分为A、B、C、D、E五个组团，让更多住宅有良好的景观朝向。
③.小区景观大道和步行街对外开放，将是该区域乃至整个城市的公共空间。而各组团间相对独立，各自围合成院落。在保证小区与城市相融的同时又充分保证了业主生活的私密空间。
⑵建筑风格
①. 半坡屋顶与屋顶花园及外飘塑钢阳光窗等有机结合，既有古典风味又具现代特色。
②. 在立面造型上，采用三段设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚，白色的玻璃和高档的白色塑钢窗，加上浅灰色的高级外墙面砖，使各组团色彩雅致和谐。
4. 户型指标
⑴. 按户型分（暂定）
户型面积m2/户户数平面布局结构形式
三室二厅二卫一厨三厅三卫一厨平层错层跃层
1 90-100 114 144 0 30 8
2 0
2 100-145 426 426 0 11
3 315 0
3 150-200 141 2
4 117 6 18 0
4 201-250 18 0 18 0 0 18
合计699 564 135 149 415 135
占户数比例80.68 19.32 21.32 59.37 19.31
⑵二期户型设计建议
面积（含公摊）85-95平方米110-125平方米130-150平方米
可能户型二室二厅单卫/双卫[错层或平层] 三室二厅双卫带储物间[错层] 四室三厅双卫带储物间[跃层]
占建面30% 50% 20%
建议户型面积需求客厅开间4.2M、面积＞20㎡客厅开间4.2 M、面积＞20㎡客厅开间4.5M、面积＞25㎡
餐厅＞8㎡餐厅＞8㎡餐厅＞10㎡
厨房＞6㎡厨房＞7㎡厨房＞7㎡
主卧＞14㎡主卧＞14㎡主卧＞15㎡
次卧＞11㎡次卧＞11㎡次卧＞11㎡
卫生间＞5㎡主卫＞5㎡主卫＞5㎡
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观景阳台＞4㎡次卫＞4㎡次卫＞4㎡
生活阳台＞3㎡储物间＞2㎡起居室＞12㎡，可不单独设置
原因①老年人与年轻人生活习惯、生活需求不同，需分开居住。老年人喜静，且社交X围相对较窄，生活所需空间相对较小。②刚踏入社会的年轻一族需购房组织家庭，但因经济不太宽裕，对小户型的需求较大。③部分30-40岁的公职人员，其父母居于农村或其它地方，现家庭经济状况允许将父母接到身边，但又不愿父母影响自己现有的生活方式，有购置小户型供父母居住的愿望。④父母为子女购房组织小家庭。观景阳台＞4㎡储物间＞3㎡
生活阳台＞3㎡观景阳台＞4㎡
①XX市常住人口21万，其中在职工作人员依靠国家或单位集资建房，获得产权或买断公房产权占房地产市场的45%。另有30%是当地老居民，房屋产权由祖辈处继承所得。实际通过购买商品房获得房屋产权的消费者占房产市场的25%。以上所获产权的住房一般档次不高，户型不合理，配套不齐全，有2次置业需求。对面积要求适中，户型、环境和配套要好。②原居民住房面积偏小，且多居于旧城改造X围，配套和环境较差，有2次置业需求。③家庭人口不多，交际广泛，时有来访人客，需有客房供客人居住。生活阳台＞3㎡
①家庭人口多，需购置较大户型。②交际广泛，时有亲朋好友来访，为休息、娱乐互不干扰，需购置跃层。③经济富裕，需住房豪华气派的需购置跃层。
*门面开间4.2-4.8M，开间与进深比例约为1：3，单个门面面积控制在40-60平方米；
*底层反跃设计是为减少底层门面进深，同时丰富底层住宅的结构变化；
*景观阳台面积暂按50%计算，生活阳台面积全算。
第三部分：SWOT分析
1.[S]项目优势：
⑴.集团公司的品牌优势。
⑵.XX南方花园项目的规模优势。
⑶.XX南方花园户型等的“人性化”设计处处体现企业“以人为本”的经营理念。
⑷.16米宽步行街、30余米宽景观大道等的繁华与独立围合而成组团的宁静相得益彰，充分体现项目的规划优势。
⑸.紧邻XX市中心（离渝西广场仅800多米），周边购物、交通、教育、医疗、银行等配套齐全，尤其本项目位处“麻柳河”上游，水清树绿，独具区位优势。
⑹.社区内配套齐全，备有会所、游泳池、篮球场、超市、幼稚园、音乐广场等设备设施。
⑺.小区直饮水系统将改变XX市饮用水差的历史，让小区内居民户户喝上质优价廉的纯净水。
⑻.小区优秀的物管服务将给小区居民一个全新的、安全的、舒适的生活环境。
⑼.XX南方花园是市委、市府形象工程之一，在政策上能得到支持。
2.[W]项目劣势
⑴.项目所属地块目前尚未形成较有规模的开发，交通设施等不够完善，南大街铁路桥在心理上更是交通瓶颈。XX市民目前仍习惯上把项目所在地——南大街片区理解为城郊结合部，市政配套设施不够成熟，人气涣散。
⑵.目前房价普遍较低，项目配套设施多，施工条件差，增大了建设成本，提高了成本控制难度。
⑶. 城北新区是市政府近几年的发展方向，将给项目销售带来一定影响。
3.[O]项目机会
⑴.在西部大开发的带动下，XX市近年经济发展迅速。
⑵.XX市目前还没有成规模开发的大型园林式小区，XX市目前开发商中实力普遍较弱，竞争力不强。
⑶XX市物业管理水平很低，在这里我们的物管优势明显。
⑷城北新区的成熟尚待时日，给了本项目运作的时间。
4．[T]项目威胁
⑴. 市场容量有限，存有客源分流的危险。
⑵. 随着XX市城市建设的展开，一些有实力、有经验的开发商即将进入，加剧了市场竞争。
⑶. XX市大量的集资建房减少了集团购卖的可能。
⑶. XX市一部分低挡楼盘仅售350元/㎡-400元/㎡左右与本项目均价800元/㎡相差一半，将分流部分客源。
第四部分：项目定位策略
1. 目标客户群说明
①．公务员、教师：收入一般但相对稳定，对环境及按揭等有较高要求；
②．小企业主、经商成功人士：有一定的消费实力，支付能力强，对交通等有较高要求；
③．乡政一级领导班子的目标客户群：收入较高且往往有隐性收入，注重户口、子女就学、家属就业等。
2. 项目定位策略
根据上述目标客户群体的特点，本项目定位为高档楼盘，价格取中高水准，针对二次置业者及相对成功人士。
在营销方面，充分展示品牌开发商的优势，给消费者信心的同时充分满足业主尊荣感；
在本质塑造方面，充分展示区域、规模、规划、配套等优势；
在服务方面，售前、售中、售后均充分体现人性关怀，以人为本的理念。
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3. 楼盘定位策略
由于历史、地理等原因XX房地产开发比较滞后，从现有土地资源分布和开发商实力情况来看近两年会出现大量的小区，但不会出现大型成规模小区。随着社会生活水平的不断提高，人们对生活居住的质量要求也随之提高。小区绿化、配套、物管等逐渐成为一些收入稳定的公务员和高收入经商人士（如电信、银行、政府部门和一部分拥有黄金铺位的工商户、私营企业主等）二次置业的必要条件。XX南方花园项目针对年收入2万元、积蓄6万元以上的目标客户群，把楼盘定位于大规模高档小区，以超越XX现有小区和竞争对手的环境景观、小区配置和物业管理等方面来体现楼盘个性，突出楼盘品质，进而吸取消费人群。如：
小区配置采用：
室内①.子母防盗门②.塑钢阳光窗③.空调及冷凝水预置④.预留烟道⑤.水、电、气、闭路、到户⑥.小区直饮水系统到户⑦.赠送花台，户户有景
室外①.A级环境外观设计②.游泳池、网球场、会所、钓鱼池③.局部底层架空休闲空间④.音乐广场、步行街、儿童游乐场、公共厕所⑤.晨跑小径、室外健身设施⑥.南大街入口处设红绿灯、并设有公交车站和治安岗亭⑦.亲水人行道⑧.幼儿园（一级标准）⑨.老人、婴幼儿、孕妇用品专卖市场⑩.学校、医疗保健、农贸市场、超市、银行和邮政等
智能化：①.小区背景音乐②.电子巡更③.三表出户④.对讲系统⑤. 24小时闭路监控⑥.宽带网入户
特别是通过中轴上修建一条30米宽的景观大道，与步行街和亲水绿化观光道相互辉映，把楼盘定格于高档，在锁定目标客户群的同时，吸引潜在客户。
4. 物管定位策略
XX南方花园物业管理服务由具有一级资质的XX南方花园物业管理XX提供。XX南方花园将积极引进XX或国内各发达地区先进物业管理理念和服务体系，并结合本地人力资源组建专门的物业管理公司，为小区业主提供高档次、超值、周到、高效、方便、称心的服务。
一、物业管理服务项目
（一）、公共服务
1、清洁卫生：小区公共场所和共享部位的卫生清扫、垃圾清运及经常性的
保洁。
2、绿化日常维护管理：对绿化物进行修枝整形、浇水、施肥、治虫，保持
绿化物生长良好。
3、治安管理：设安全保卫人员对小区进行安全防X和治安管理工作。
4、共享蓄水池的维护：定期清洗、消毒，保证饮用水符合卫生质量标准。
5、水电维护：对业主共享的供水、供电管线设施进行日常养护维修，保证
正常使用。
6、排污设施维护：清疏和维修业主区用的排水排污下水管道、化粪池，确
保正常使用。
7、道路维护：对小区内的小区级道路（不含市政道路）进行日常养护维修，保证道路良好。
8、房屋共享部位日常维护：对房屋屋顶、外墙、楼道等公共部位进行日常
养护维修，保持完好。
（二）、有偿服务
1、房屋代管、代租、代售
2、家庭清洁（钟点、长期）
3、代商品
4、代购、租、育花木
5、搬家
6、代送鲜花、礼品
7、商务服务（票务、打字、复印、传真等）
8、组织儿童假期各类培训9、洗车
10、医疗看护11、空房看管
12、客人接送（汽车、火车、轮船、飞机）
13、家电安装维修
14、业主（住户）自有设备设施定期维护
（三）、无偿（超值）服务
1、日常家政服务：代办安装申请；代办有线电视开通；代办天然气开通；代订牛奶；代办收发报刊；特快专递；临时代为保管物品；组织家庭装修讲座；代叫出租车；叫起床。
2、文化娱乐服务：代联系举办喜事庆典；提供棋类活动场所；举办居家常识讲座；组织居民摄影展；组织小区休育活动；组织小区老年人活动；建立老年人活动组织等。
3、医疗服务：建立住户医疗档案；配备急救箱，急救药品；住户生病代为联系医院等。
4、园艺绿化：提供家庭园艺咨询。
5、安全服务：义务检查安全用电、用气情况；义务宣传家庭安全用电、用气、消防常识。
二、物业管理服务承诺
（一）、保修期维修
自工程竣工验收之日起计，负责代表业主联系，督促保修单位按发展商提供之《质量保证书》的约定期限完成。
（二）、常规期维修
接到维修/投诉，10分钟内答复；维修请求/投诉记录后，物管工作人员30分钟内到现场；除大、中修外，一般维修三小时内处理完毕。
（三）、清洁服务
生活垃圾袋装化，定期灭四害；可回收利用资源（废金属、玻璃制品、塑料制品等）分类存放，定期收集、清运；废旧电池专门存放，定期回收。
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（四）、保安服务
小区内组团与组团公共X围机动巡逻；组团门岗和内部机动巡逻；设中央控制室，智能安保系统集中监控。
（五）、环境园艺
定期修剪、补栽；定期施肥、除虫；景观水池定期清洗、消毒；道路、景观照明完好充足。
另：XX南方花园物业管理费标准
根据同类小区收费标准，暂定为：
无电梯住宅：0.50元/（按建筑面积计算）
有电梯住宅：0.60元/（按建筑面积计算）
商业门面：1.50元/（按建筑面积计算）
以上价格的最终执行价格以物价部门核准标准为准。
5. 宣传定位策略
“导入期”嫁接南方集团公司开发实力和企业品牌形象作为重点宣传。“说服期”宣传围绕“高档”、“最佳”展开，以“康居乐园”锁定诉求目标客户——年龄在25-45岁的企业管理人员、国家公务员、文化、教育、卫生从业人员以及收入相对稳定的私营企业主和拥有黄金铺位的工商户。“营造期”从品质、区位、人性化服务等方面及“柳河都市人家”着手，将高档生活小区不可阻挡的魅力完全释放，给目标客户一片寻梦的天空。
第六部分.项目营销推广
1．项目现场包装
工地周围采用砖砌围墙，刷白后画上宣传画，树“康居乐园”形象，营造“XX 南方花园，柳河都市人家”亲和气氛。
售楼部装修简洁明了，采用大幅落地玻璃窗，增加室内通透性，室内布置重点突出南方集团企业形象，售楼部家俱以及室内色调应温馨，尽量营造亲和气氛，让客户走进售楼部就象走进朋友家一样自然亲切。交易谈判时如朋友间知心交谈。售楼部外环境由围墙围合而成，依地块情况建议设一停车场、一休闲娱乐场（南大街附近没有广场或步行街），从而让附近的居民休闲娱乐到售楼部来，进而集聚人气。停车场与休闲娱乐场用绿化带分隔。休闲娱乐场内设户外娱乐健身器材如：综合秋千架、铁吊椅等，环境表现绿化。
2. 建设步骤建议
建议以步行街和景观大道为小区建设骨架，沿景观大道逐步扩散建设。以景观大道为引入，有利于展示南方集团的雄厚实力和企业形象，增加项目社会信誉度，有利于销售工作的顺利展开，同时游泳池计划在2002年6月份以前投入使用，以便形象地展示规模小区的配套优势。
3.广告推广策略
XX南方花园是南方集团走出XX市区的首个大型项目，在XX得到了当地政府的高度重视，被列为“XX市委、市府形象工程”，集团公司也确定将该项目建设成XX市“园林生态住宅小区”。为将项目全面、准确地推介给消费者，并且创造良好的销售环境，推广将分“导入”、“说服”、“营造”三个阶段进行。
“导入期”[2001年9月中上旬至9月下旬]
主要采用“阻隔策略”嫁接XX南方集团公司品牌，告知消费者“XX南方花园”是占地334亩的高档次的园林式生态住宅，是由XX市著名房地产开发企业南方集团在XX开发的“XX市委、市府形象工程”，并且详尽介绍XX南方集团企业以及南方集团的开发业绩，进行嫁接品牌。以工地围墙看板、电视广告、户外广告牌、车身广告和报纸广告推出，劝阻消费者推迟购买其它商品房，防止客户分流。
“说服期”[9月下旬，开盘前后]
主要采用“全面出击策略”以大量的报纸广告突出“麻柳河畔和离尘不离城”的区位优势，同时利用详尽资料的项目介绍和全面细致地推介小区精品户型，独特的人文景观个性，优秀品质和企业文化、形象等，塑造第一楼盘品牌品质，促使消费者追捧、购买。
“营造期”
充分运用报纸、楼书、纸手袋和促销活动以及售楼现场和精致样板房展示等营造出“为成功人士度身定造”的成功者感觉和“柳河都市人家”的一片都市田园天地。
第七部分：项目销售策略
策略一：根据XX市场的实际情况，建议采用低开高走，促使出现“羊群”效应，让消费者追捧南方花园项目。
策略二：一期A组团开发全是多层住宅，为使资金快速回笼，同时聚集人气，建议开盘适当额度优惠，并限量销售，制造“热销抢购”效应。
策略三：从整体上有计划地把握销售节奏，以保证项目持续畅销。
第八部分：宣传推广计划
第一阶段：品牌嫁接
实施步骤：
一. 报版广告
报版广告一
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1.时间9月10日星期一
2.版面整版套红
3.报纸《XX日报》
4.内容：祝贺教师节，诚邀XX市优秀教师、各校领导及意向性客户参加XX南方集团各大楼盘一日游。告知活动时间9月15日、9月22日。
报版广告二
1.时间9月11日星期二
2.版面整版
3.报纸《XX日报》
4.内容：
①.引语[见初稿]
②.开发商自述[见初稿]
③.编后语：由编辑记者发编后语，引发XX地产业内讨论。
* 9月14日星期四《XX日报》整版
①.南方集团荣誉榜
②.介绍南方集团业绩名人苑、龙景苑等几大特色苑区的建设，环境配套、物管等特色，并展示所获荣誉牌
③.插入图片
④.编后语——南方集团将给XX市带来巨变
⑤．告知明日周六XX南方集团各物业一日游
二. 活动
XX南方集团几大小区一日游
1.时间9月15日、9月22日[实施时间]
2.宣传时间9月10日
3.宣传方式报纸广告中穿插
4.参游人员意向客户、全XX市优秀教师、学校领导
5.交通包车
6.当日行程安排上午：XX XX 文景苑名人苑
中午：酒店吃午饭
下午：C区上格林彩电苑XX
7.费用预算：6000元/次两次共1.2万
8.凡参与者可获纪念品及贵宾卡，凭卡购房享受9.7折
第二阶段：楼盘品质塑造
重点从区位优势和项目理念着手楼盘品质塑造。
一：报版广告
报版广告一
1.时间9月18日周二
2.报纸《XX日报》
3.版面整版
4.内容：XX南方花园项目介绍
①.经济指标
②.整体规划理念
③.环境设计理念
④.建筑造型及立面设计理念
⑤.配套、设施规划
⑥.区位优势分析
报版广告二
1.时间9月21日周五
2.报纸《XX日报》
3.版面整版
4.内容：倡导健康生活及生活环境
⑴.健康生活主义
⑵.健康生活环境的标准
⑶.紧扣健康生活、环境，推荐XX南方花园健康生活
①.环境
a.麻柳河畔空气清新洁净，林荫小道晨练、散步
b.景观大道、背景音乐、步行街
c.体育健身设施
d.环境安静，远离喧闹
e.出入方便，安全
f.生活居家方便、市政配套齐全
②.项目效果图：小区整体鸟瞰图、组团效果图、景观效果图
报版广告二
1.时间9月25日周二
2.报纸《XX日报》
3.版面整版
4.内容：⑴.以“麻柳河畔新景观”为题，从项目自身高贵品质优秀质量点评。
⑵.编后语——XX南方花园给南大街、麻柳河以及XX市带来了巨变。
⑶.户型研讨活动
①.向市民征集户型
目的：体现开发商“以人为本”的理念，建老百姓认可满意的住宅，吸引消费者关注。
操作方式：a.市民自己设计b.抛出户型部分[前期设计图]
②.推出主力户型[前期设计图]征求意见
③.评奖：一等奖一名、二等奖二名、三等奖三名，奖励钱或物
④.下期广告公布部分作品及专家点评
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⑤.费用预算[4000元左右]
⑥.发奖时间开盘之日[10月10日暂定]
第三阶段：营造销售氛围
报版一：
1.时间9月27日周四
2.报纸《XX日报》整版封底
3.内容①.祝贺国庆节
②.公布户型研讨部分作品及专家点评
③.推出售价竞猜活动
a.推介主力户型及小区景观特色
b. 专家点评本项目优缺点
c. 售价竞猜表
目的：通过售价竞猜活动让市民逐渐认识项目品质，接受销售价格。
费用：3000元左右发奖时间：开盘之日[暂定10月10日] 报版二：
《房市沙龙》专栏
1.时间9月28日周五
2.报纸《XX日报》半版封底
3.内容⑴.房市动态[业内人士关注南方集团抢滩XX]
⑵.购房知识
①.购房程序介绍
②.选房技巧
③.破解购房陷阱
⑶.法律天地，由律师事务所供稿1/8版
⑷.专家点评：XX市X围内住宅小区名优楼盘点评分析
报版三：
1.时间9月27日周四
2.报纸《XX日报》半版封底
3.内容①.公布户型研讨和售价竞猜获奖
②.告知10月10日XX南方花园开盘
二．常规广告
1.时间9月20日[车身广告投放]
9月21日[渝西广场户外广告牌投放]
2. 时间9月28日各类宣传资料投入使用[楼书、宣传单页、户型效果图等等]
3.广告语XX南方花园柳河都市人家
三. 开盘庆典活动
时间：10月10日
地点：南大街项目售楼部
具体详见开盘庆典筹备计划。
第九部分：媒体广告
1．车身广告
XX石油路——XX九中
路线起于石油路，横穿XX最繁华地区至九中，共有13辆车，是主要的市区路线。其中川江车10辆，山花车3辆。
费用：13辆×3000元/年＝3.9万元/年
XX胜利路——XX成渝高速路口
路线共有7辆车，由胜利路经XX市中心最繁华地段和部分居民区。此线路面广，车速较慢（特别是在市中心），视觉冲击率极高。对媒体传播市场还不太成熟的XX来说，公交车身广告效果非常好。
费用：7辆×3000元/年＝2.1元/年（版面设计见附图）
2．标志性广告牌
光华广场广告牌
位于XX西大街渝西广场旁6楼顶，XX渝西广场重百商场入口的正侧面，是XX 目前最大的一块户外广告牌。XX渝西广场是XX市最繁华的市中心，是集休闲娱乐、购物为一体的XX新经济圈，人流量大，特在此设广告牌。
规格：30米×7米＝210平方米
费用：全年包用12万元（版面设计见附图）
汇龙转盘广告牌
位于通威公司人行道上，是XX车辆出入成渝高速路口的唯一路线，而且我主要的竞争对手帝琴花园距此不远，该花园已在转盘周围以及至帝琴花园的路段上制作了帝琴花园的灯箱广告。为进一步吸引目标客户，避免目标市场分流，特有针对性地在汇龙转盘设广告牌。
规格：20米×7米＝140平方米
费用：全年包用7万元（版面设计见附图）
南大街跨街广告牌
位于小桥子，南方花园项目旁南大街上。横跨南大街，因为是本项目所在地，特在此设一标志性广告牌。
规格：（2.5米×15米）×2面＝75平方米
费用：全年包用3.5万元（版面设计见附图）
3．报纸
以《XX日报》为主，《XX日报》发行量1万份/天，主要是企事业单位和乡镇机关订阅。这部分受众正是XX南方花园项目的主要目标客户。计划从今年9月开始投放，平均每周一次，共计52次，其中套红占20%。报版的主要内容是：上半版与《XX日报》合办，每周定期刊发软性广告如法律顾问、各类户型点评、购房须知、房地产开发市场动态等有利于XX南方花园销售的文章。下半版是硬性广告，可根据销售需要调整广告内容和次数。
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费用：3000元/次×52次＝15.6万元