27877-江苏自考--市场营销总复习
第一章市场营销学概述
名词解释
市场营销：个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。
需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求,是人们感受缺乏时的一种状态。
欲望：对需要的具体满足物的企求。
需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。
商品：向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。
效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。
价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。
满足：人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。
满意：消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。
市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
绿色消费：在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。
单项选择和填空
1.市场营销学核心思想：创造需求并设法满足这种需求
2.大营销理论的提出者是菲利普.科特勒
3.产品生命周期理论的提出者是乔尔·迪安生迪、细史、定赖、组鲍
4.市场细分理论的提出者是温德尔·史密斯
5.市场定位理论的提出者是阿尔·赖斯
6.市场营销组合理论的提出者是尼尔·鲍顿
7.麦卡锡提出4PS理论:产品、价格、渠道、促销。
8.市场营销的主体：一切面向市场的组织和个人。
9.市场营销的客体：产品和价值。
10.市场营销的核心思想：满足需求。
11.市场营销的核心概念：需求。
12.市场营销的中心活动：交换。
13.市场营销的目的是：双赢或多赢。
14.企业营销活动的出发点和归宿点是：市场
15.市场营销的发展经历了四个阶段：形成、应用、发展、繁荣。
16.市场营销理论体系4PS的形成，标志市场营销成为一门完整的学科。
17.市场营销学的研究中心问题：企业的营销管理。
18.市场营销策划是市场营销管理的灵魂
19.市场营销的第一步工作是市场分析。
20.市场定位的前提条件是市场调研和市场分析。
21.商品是进行交换的产品。
22.市场营销学新定义的产品包括三种形态：有形的物质产品、无形的劳务、社会行为。
23.商品效用的最大特点是主观性。
24.市场营销观念：是企业经营活动的基本指导思想。
25.市场营销观念的主要内容有：顾客导向、目标营销、协调营销、盈利策略
26.持现代营销观念的企业其营销出发点是消费者需求。
27.新营销观念的企业，其出发点是以需定产。
28.大营销观念在4PS前提下在加上政治力量和公共关系。
29.社会营销观念的中心内容是：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。杜绝空气污染、水污染、噪音污染等环境污染和文化污染、道德污染等精神污染，以及其他危害消费者、社会长远利益的行为。
30.企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者，体系的营销观念是整体营销。
31.整体营销观念企业的市场营销活动应包括构成其内外环境的所有重要行为者，企业应该将供应商看作是合作伙伴，并设法帮助它们提高供货的质量和准时性。
32.关系营销的基本观点是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的利益，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系，其中，企业与顾客的关系是关系营销的核心。
33.营销的目的和诀窍在于让顾客满意。
34.现代市场营销的研究对象已大大突破了原来的商品流通领域，向前延伸到生产领域及产前的各种活动，向后延伸到了消费过程。
35.市场营销策划的前提是市场营销调研策划。
36．买方市场：市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场。产品供大于求
37.绿色市场营销观念：企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措
施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。
38.现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为整体功能。
判断题
创造顾客比开发产品更重要。
有支付能力的欲望才能形成现实的需求。
比起需要来，人类的欲望要多的多。
任何能用来满足人们某种需要和欲望的东西都是产品。
所有的商品都是产品。
效用和产品的使用价值之间并没有必然的联系。同一个产品对不同的人效用是不一样的。
消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
顾客是企业的服务对象而不是对手。
简答题
市场营销涵义：
（1）有微观和宏观之分
（2）是一个动态发展的概念,
（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系：整体与部分，战略与手段的关系。
（4）现代市场营销是一个完整的系统
（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程
简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：
（1）市场机会、环境、竞争状况分析
（2）市场调研与预测
（3）市场分析
（4）市场定位与产品定位
（5）研制开发产品
（6）制定正确的市场营销战略与策略
（7）销售服务
（8）信息反馈
简述市场营销策划的基本内容和程序：
市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划
简述绿色营销的主要内容：
（1）树立绿色营销观念
（2）开发绿色资源
（3）开发绿色产品，树立绿色品牌
（4）产品绿色化包装
（5）绿色标志
（6）引导绿色消费
（7）树立绿色形象
简述卖方市场的经营特点？和买方市场相反
所谓卖方市场：市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的前提条件是产品供不应求。
1．企业在经营思想上认为顾客的需求是大致相同的
2．先有产品后有顾客，即生产出产品后，再向顾客推销。
3．企业以生产为中心，主要精力集中在抓生产方面。
4．企业在市场上处于主导地位。
简述市场营销演变过程中出现的市场营销观念：
（1）生产营销观念又叫生产导向，以生产为中心，我生产什么，顾客就买什么。经营指导思想：以产定销市场供不应求不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。
（2）产品营销观念质量导向，好酒不怕巷子深。只重视产品质量。
（3）销售营销观念旧推销观念，企业生产什么，我们就推销什么。市场供大于求
（4）市场营销观念顾客导向，以消费者需求为中心，消费者需要什么，企业就生产什么。
（5）生态营销观念以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经济效益为重点的营销理念。
（6）社会营销观念又叫公众利益导向，以社会福利为中心的市场营销观念。
顾客满意的重要性？
营销的目的和诀窍在于让顾客满意。事实证明：
一个满意的顾客往往会：1.再次购买公司产品。 2.对他人说公司好话。 3.较少注意竞争者品牌和广告。 4.购买公司其他产品。
一个满意的顾客会告诉3～5个人关于他买到好东西的经验，而一个不满意的顾客会对11个人讲他买到不好产品的怨言。
显然坏话比好话传的更快、更远，对公司声誉损害极大。因此，让顾客满意比花钱做广告更有效。
企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～6倍，而流失一个老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。
论述题
试述新旧市场营销观念的区别：
（1）企业营销活动的出发点不同旧观念指导下的企业以产定销，新观念指导下的企业以销定产
（2）营销活动的着眼点不同旧观念指导下的企业偏向于计较每次交易利润的大小，新观念指导下的企业在满足消费者需求和社会长远利益的同时，求得企业长期利润的最大
（3）营销手段不同旧观念指导下的企业营销手段主要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指导下的企业实施整体有针对性的营销方案
（4）实现经营目标的基本策略不同旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心，通过增加产量，降低成本，强行推销获取利润，新观念指导下的企业以获取消费者的信任、满足消费者的需求、坚固社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为企业生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定的利润
（5）企业经营活动的基本方法不同旧观念指导下的企业是等客上门，新观念指导下的企业以顾客为中心，以达到争取顾客，扩大销售的目的
（6）企业内部组织管理不同旧观念指导下的企业内部组织机构比较简单，销售部门居于及其重要的地位，新观念指导下的企业内部组织机构以市场营销服务机构为主
第二章顾客价值理论
名词解释
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等，包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客满意：顾客对其需求已被满足程度的感受。
顾客忠诚：顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知度、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。
质量：产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的品质和特色的总和。
顾客满意率：在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。
一个投诉的顾客后面有25个不满的顾客，24个不满但不投诉；6个有严重问题，但未发出抱怨声；70％顾客会到别处购买。
单项选择和填空
1.由产品的功能、特性、品质、款式等要素所产生的价值是产品价值。
2.企业及其产品在社会公众中形成的总体印象所产生的价值是形象价值。
3.因对产品和服务不满而引起的顾客流失占顾客流失率的78％。
4.德鲁克说：企业的首要任务就是创造顾客。
5.营销的目的是使顾客满意和忠诚。
6.顾客总成本决定了顾客购买的可能性
7.公司降低5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润。
8.吸引顾客再次光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是价格。
9.货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。
10.顾客忠诚的必备条件：卓越的产品品质与服务品质。
11.质量标准可能由一些指标构成，营销上则强调以顾客的心理感受为准。
12.一个投诉的顾客背后有25 个不满的顾客
13.流失一个老顾客只有10个新顾客才能弥补
14.一个满意的顾客会告诉3～5个人他买到好东西的经验
15.一个不满意的顾客会告诉11个人他买到不好产品的怨言
16.质量始于顾客，终于顾客的理解
17.顾客满意的核心是物质满意。
18.顾客忠诚以其程度深浅可分二个层次：认知忠诚和情感忠诚。
判断改错题
企业应该追求顾客让度价值的适度化
当顾客感知低于其期望时，顾客会感到不满足。
让顾客满足比花钱做广告更有效。
简答题
简述顾客让渡价值的意义：
（1）有利于企业改善经营管理
（2）是市场竞争的重要手段
（3）有利于企业提高竞争力
（4）有利于企业更好地为消费者服务
简述顾客满意的内涵：理念满意、行为满意、试听满意、产品满意、服务满意，可进一步归纳为物质满意、精神满意、社会满意。
简述追踪顾客满意的方法：投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客
简述顾客忠诚的衡量标准：
（1）顾客重复购买次数
（2）顾客购买挑选时间
（3）顾客对价格的敏感程度
（4）顾客对竞争产品的态度
（5）顾客对产品质量事故的承受能力
简述培育顾客忠诚对企业的意义：
（1）忠诚顾客可以给企业带来更多的利润
（2）忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额
（3）听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益的参考（4）借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉
（5）培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越的发展
简述处理顾客抱怨的步骤：
（1）道谢
（2）让顾客发泄心中的不满
（3）充分道歉
（4）收集信息、澄清问题、找出顾客抱怨的缘由
（5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见
（6）跟踪服务
（7）防患于未然
简述对顾客永远是对的这句话的理解：
（1）顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者
（2）顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息
（3）由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵
营销人员在质量管理中职责：
1．在正确识别顾客的需要和需求时承担重要责任
2．将顾客的要求正确的传达给产品设计者
3．确保顾客的订货正确而及时的得到满足
4．检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助
5．在售后还必须与顾客保持者接触，以确保他们的满意能持续进行下去。
6．应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将它反映给公司各有关部门
第三章市场营销战略
名词解释
市场营销战略：根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的、超前性的计划和长远规划。
企业战略：企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。
市场营销组合:企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场
和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机组合。
市场细分：按不同的需求特征把顾客分成若干部分。
市场营销管理：为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益和需求的行为和过程。实质是对需求的管理。
单项选择和填空题
1．市场营销管理的实质是对需求的管理。
2．市场营销组合的因素具有可控性。
3．下列属于市场营销组合因素的是广告
4．企业经营应该是一个满足特定顾客需求的过程，而不是制造产品的过程。
5．营销活动的全部基础在于分析市场机会。
6．营销组合的最基本要素是产品。
7．战略与策略的关系：战略指导、决定策略，而策略则支撑战略。
8．企业战略的特征：长远性，全局性，决定性，抗争性，纲领性。
判断改错题
企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的内容决定其生产的内容。
水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。
市场营销组合是企业将可控因素进行有机组合。
市场机会就是市场上未满足的需求。
营销机会是指对企业的营销活动具有吸引力的、企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。
简答题
波士顿咨询集团法：市场增长率 0 10％ 20％相对市场占用率 10X 1X 0.1X
问号业务市场增长率高、相对市场占有率低的业务业务刚开展
明星业务市场增长率高、相对市场占有率高的业务问号业务开展成功，需要投入大量资源发展
金牛业务市场增长率低、相对市场占有率高的业务不需要大量资源投入且能产生较高的收益
狗业务市场增长率低、相对市场占用率低的业务不应该追加投入
发展战略：问号、明星业务
缩减战略前景暗淡的金牛，狗和问号
保持战略金牛
放弃战略狗和无法发展的问号业务
几种基本的营销战略方案：
市场发展战略
1．市场渗透战略现有产品现有市场
2．市场拓展战略现有产品新市场
3．产品开发战略新产品现有市场
一体化战略
1．向前一体化向产业的下游发展，卖原材料的现在做成品
2．向后一体化向产业的上游发展，卖成品的收购供应商
3．水平一体化兼并同行业
多角化战略
1．同心多角化利用现有产品现有技术如冰箱做空调
2．水平多角化也叫横向多角化利用现有市场优势如卖种子再卖农药
3．纵向多角化对原有原材料开发新用途，深加工杜邦利用尼龙开发新产品
4．综合多角化跨行业发展如苏宁做房地产
市场营销战略和企业战略的关系：企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略发挥重要作用。
简述制定市场营销战略的重要性：
（1）有利于企业搞好生产，实现营销目标
（2）有利于企业发挥优势
（3）有利于提高企业的应变能力
（4）有利益企业改进管理水平，提高企业整体素质
（5）有利于企业提高利润，减少损失
简述市场营销战略策划的步骤：规定企业任务》确定营销目标》安排业务投资组合》规划发展战略
简述市场营销组合的意义：
（1）为企业制定营销战略奠定了基础
（2）是协调企业内部职能部门之间关系的纽带
（3）为企业提高竞争力奠定基础
简述市场营销组合的内容：1．产品策略 2.价格策略 3.分销渠道策略 4.促销策略
简述市场营销组合的特点：各因素具有可控性、具有多层次性、具有动态性、具有整体性
简述市场营销组合的原则：目标一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则
简述营销管理的过程包含哪几个步骤：分析市场机会》选择目标市场》设计营销战略》确定营销组合》控制营销活动
第四章市场营销环境
名词解释
市场营销环境：对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。
恩格尔定律：在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的。环境威胁：环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍。
环境机会：环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。
审美观念：指在审美活动中，审美主体所持态度和看法的总称。
风俗习惯：人们在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面表现出独特的心理特征、生活习惯和消费习惯。
单项选择和填空题
1．微观营销环境：环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。如顾客、供应商、竞争者、社会公众
2．宏观营销环境：环境中间接影响企业营销活动的各种不可控制的较大社会力量。如政治、法律、经济、人口、技术和文化
3．个人收入：所有收入
4．个人平均收入可以衡量当地消费市场的容量和购买力水平的高低。
5．个人可支配收入：扣税后可储蓄和个人消费的收入
6．个人可支配收入：影响消费者购买生活必需品的决定因素。
7．个人可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活费用后部分
8．个人可任意支配收入：影响商品销售的最主要因素，也是最活跃因素。
9．价值观念是社会文化的核心，是人们普遍奉行的行为准则和评价标准。
10．生活资料采购的基本单位是家庭。
11．恩格尔系数在40％～49％之间，属于小康型消费结构。
12．冒险业务高机会水平和高威胁水平业务
13．困难业务低机会水平和高威胁水平业务
14．理想业务高机会水平和低威胁水平业务
15．成熟业务低机会水平和低威胁水平业务
16．文化对营销活动的影响是多层次、全方位、渗透性的。
17．营销环境是企业不可控制的因素
18．人口总量是指一个地区总人口的多少，包括常住人口和流动人口数量，是影响基本生活资料需求、基础教育需求的一个决定性因素。判断改错题
人口越多，市场规模越大，市场潜在需求越大，但人口数量的多少与市场购买力水平的高低并无必然的关系。
简答题
环境威胁：环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍
1．反抗策略企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁
2．减轻策略调整营销组合来改善环境适应，减轻威胁对企业造成的不良影响
3．转移策略企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场
环境机会：环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。
1．发展策略抢先策略
2．利用策略紧跟策略
3．维持策略观望策略
SWOT分析法：S优势、W劣势、O机会、T威胁。
增长速度＝食品开支/家庭消费总支出×100％
简述分析市场营销环境的目的：
（1）通过对市场营销环境的分析与研究，把握市场环境变化的趋势
（2）努力用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变努力
（3）从市场环境的变化中，发掘新的市场机会
（4）及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业造成的损失
简述营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性、可利用性
简述企业在选择供应商时的注意事项
（1）必须充分考虑供应商的资信状况
（2）按所供应货物的重要程度，对供应商实习分类管理
（3）必须使自己的供应商多样化，减少供应商对企业的控制
（4）与信誉好、价格低、货源足的供应商建立长期稳定的合作关系
（5）与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势，掌握企业营销工作的主动性
第五章购买者行为研究
名词解释
市场是企业营销活动的出发点和归宿点。
消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。负需求：指全部或大部分消费者对某一种产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。
潜在需求：指消费者的消费意识或消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。
相关群体：指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
生活方式：个人行为、兴趣、思想方面所表现除的生活模式。
社会阶层：指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。
自我形象：指消费者自己希望自己成为一个什么样的人。
动机：指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。
购买动机：指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。
单项选择和填空题
1. 对商品基本功能的需要是消费者第一需要
2. 相关群体会促使人们的行为趋于一致化
3. 人们一般不愿意让别人知道自己的内心世界，说明动机具有内隐形。
4. 影视明星是相关群体中的崇拜性群体。
5．购买行为的产生过程：刺激》需要》购买动机》购买行为》购买评价
6.二利相权取其重，二害相权取其轻，说明购买动机具有冲突性。
7.双因素理论中双因素包括：激励因素、保健因素。激励因素是魅力条件，保健因素是必要条件。
8.个人对某一特定对象所持有的评价与行为倾向是态度。
9.认知理论认为期望值越大，效用越高，动机越强烈。
10.消费者遵循的是最大边际效用原则：越是需要，越是急需，越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就越大。
11.经济状况主要取决于一个人可支配收入的水平，在商品经济社会，经济状况对个人的购买能力起决定性作用。
消费者需求的基本形态和营销策划：1．负需求扭转性营销 2．无需求刺激性营销3．潜在需求开发性营销
4．下降需求恢复性营销 5．不规则需求同步性营销 6．饱和需求维护性营销 7．过度需求限制性营销
8．有害需求抵制性营销
简述几种典型的消费心理：求实心理、求安全心理、求便利心理、喜新心理、求美心理、求异心理、慕名心理消费攀比、模仿和从众心理、选价心理、偏好心理
消费者需要的种类：
按需要产生的原因划分：自然的需要和社会的需要
按需要的内容划分：物质的需要和精神的需要
按需要的层次划分：生存的需要和享受的需要、发展的需要
按需要满足的对象划分：公共需要、个人需要
按需要实现的程度划分：现实需要和潜在需要
组织市场：以组织为单位而采购的市场。分为生产者市场、中间商市场、政府机构市场等三个子市场。
判断改错题
消费者市场上的购买者易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。
消费者市场上的购买者大多缺少专门的商品知识和市场知识。
同一阶层的人往往具有类似的价值观和消费观。
相关群体对高档耐用品的影响比较强，对日用消费品的影响比较弱。
需要是产生动机的前提，离开需要的动机是不存在的。
并非所有的需要都能引发相应的动机。
购买动机是被消费者意识到的需要。
某种需要一旦被满足，一般就不能成为一种激励的力量。
生产者市场属于专家型、理智型购买。
简答题
简述消费者市场的特点：
（1）无限扩展性人的欲望是无止境的
（2）广泛性凡有人群的地方就有消费
（3）分散性人多但购买力分散、购买频繁但数量少
（4）差异性与多样性不同人需求不同，同一人有多方面需求
（5）易变性消费者求新求异的特性
（6）情感性凭感觉购买，易受广告宣传影响
（7）伸缩性需求弹性大
（8）替代性消费品往往可以互相替代
（9）地区性不同地区消费习惯有较大差异性
（10）季节性气候和时间季节性变化引起的消费变化
简述消费者购买决策过程：确认需要》收集信息》评价方案》购买决策》购后评价
简述影响消费者购买行为的因素：
1．经济因素首要考虑的因素
2．文化因素
3．社会因素
4．个人因素
5．心理因素
简述购买动机的特点：内隐性、模糊性、冲突性、转移性
简述组织市场的特点：
（1）购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中
（2）供需双方关系密切
（3）引申需求且缺乏弹性
（4）需求受经济形势和消费者市场需求影响较大
（5）专家型购买
（6）购买决策的影响者较多
（7）分销渠道较短
第六章市场调查与预测
名词解释
市场信息：指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称。
市场调研：指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。
营销控制：按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。
单项选择和填空
1.客观性是市场调研的本质，没有市场调研的广泛性，就没有市场调研的客观性。
2.企业经营决策的前提和基础是市场信息。
3.市场调查的目标可以分为三类：一类是试探性的，二类是描述性的，三类是因果性。
4.确定问题和调查目标往往是整个市场调查过程中最难的一步；市场调查的资料来源可分为原始资料和二手资料。
判断改错题
市场调研是一项市场营销活动。
在整个市场调查过程中，成本最高也最容易出错的阶段是实施调查阶段。
简答题
简述市场信息的作用:
（1）是企业经营决策的前提和基础
（2）是制定企业营销计划的依据
（3）是实施营销控制的必要条件
（4）是进行内外协调的依据
简述市场调研的内容：
（1）市场营销环境调研
（2）市场需求调研
（3）产品状况研究
（4）产品价格研究
（5）销售渠道的研究
（6）广告及促销状况研究
（7）企业形象研究
简述市场调研应遵循的原则：针对性、预见性、广泛性、准确性、系统性和连续性、时效性
简述市场调研的程序和步骤：确定调查问题和目标》制定调查方案》实施调查》调查结果处理
简述市场调研的方法：
（1）询问法访谈调查、信函调查、电话调查、网上调查调查消费者的态度
（2）观察法调查消费者的注意点
（3）实验法调查某一营销因素对消费者的影响力度
简述访谈、信函、电话调查的优缺点：
访谈优点：灵活、真实、深入缺点：费用高，受调查人员影响大适用于：范围较小且调查项目较复杂的调查
信函优点：调查区域广，费用低，不受调查人员影响缺点：调查时间长，回收率低，调查代表性差
适用于：较大范围和较复杂情况的调查
电话优点：快速，不便面谈的问题可能在电话中得到回答缺点：调查只限于有电话的用户，调查时间短，难询问较复杂的问题适用于：调查项目单一，问题相简单，需要及时得到结果的调查。
论述题
试述调查问卷设计的基本要求、题型、提问和作答方式
调查问卷设计的总体要求是：易于回答、易于记录、易于整理、易于辨别真伪
具体要求：（1）主题突出，紧凑关联
（2）通俗易懂，简单明了
（3）设计严密，用于标准
（4）避免使用诱导性、暗示性问句
（5）尊重对方的人格与隐私
（6）提问要准确
（7）备选答案要完整并互斥
（8）编码规范、便于整理
题型：（1）封闭式题型（2）开放式题型
提问和作答方式
（1）封闭式问题的提问和作答方式二项选择法、多项选择法、顺位法、评判法
（2）开放式问题的提问和作答方式自由回答法、完成句子法、词组联想、完成图画法
第七章市场竞争战略
名词解释
市场竞争：指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件，获得更多市场资源而进行的争夺。
价格竞争：通过降低产品价格谋求扩大销量，增加产品市场占有率的竞争。
非价格竞争：指通过产品或服务的差异化而进行的市场竞争。
成本领先战略：将生产和营销的成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位。
别具一格战略：企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。
集中一点战略：企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。
核心竞争力：指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。
进入障碍：指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。
退出障碍：指企业在退出某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。
单项选择及填空
1.市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场。
2.非价格竞争被认为是价格竞争的转换形态。
3.容易招致对手报复的竞争是价格竞争
4.提高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于非价格竞争
5.各个企业实力相当会导致竞争激烈
6.行业内现有企业竞争激烈的情况是产品不易保存
7.提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者是愿望竞争者。
8.生产电脑和生产汽车的企业，他们之间属于愿望竞争者
9.生产自行车和生产汽车的企业，他们之间属于同行竞争者
10．金城电动自行车和大陆鸽电动自行车公司之间属于品牌竞争者
11.对价格反映敏锐，对非价格竞争反应迟钝的企业属于选择型竞争者。
12.当整个市场需求扩大时收益最多的是处于市场领导者地位的企业。
13.买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是价格接收，而非价格的决定者，这个情况是完全竞争。
14.同行竞争是指能满足消费者同一需求的不同产品的竞争者。
15.技术是产品的灵魂。产品质量是企业竞争力的核心。创新是企业活力的源泉。
16.竞争战略的三种基本模式是：成本领先战略、别具一格战略和集中一点战略。
17.在可供市场挑战者选择的进攻策略中，侧翼进攻符合现代营销观念。
18.市场竞争实质上是知识和人才的竞争。
19.游击策略往往是一场强大进攻前的准备。
20.目标营销的四个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位、产品定位。
21.企业核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的内在能力，就像一个企业的杀手锏。
22.行业替代品，是指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品，替代品的出现，会对整个行业的市场造成冲击，降低行业的获利水平，
替代品价格越低廉，冲击力就越大，用户改用替代品的转换成本越低，冲击力就越大。
23.垄断竞争情况下，企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌之间的差异，突出特色。
24.寡头垄断分为：完全寡头垄断和差别寡头垄断，完全寡头垄断情况下，企业竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。
25.当日本富士胶卷进攻柯达的美国市场时，柯达反攻富士的日本市场，属于反攻防御。
26.市场挑战者和市场追随者的唯一区别是：追随者宁可维持现状，避免引起任何争端。
27.市场追随者的核心是：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。
判断改错题
企业的价格竞争优势，实质就是企业的成本竞争优势。
凡是采取产品差异化手段所实施的竞争皆为非价格竞争。
企业采取多个战略，兼顾各方，往往落得毫无特色，效果最糟。
同一战略群内部的竞争比不同战略群之间的竞争更激烈。
市场挑战者正面进攻时，是进攻对手的强项而不是弱点。
只要不属于价格竞争的竞争手段，都可以纳入非价格竞争的范畴。
价格弹性越大，成本领先战略效果越好。
简答题
简述别具一格战略的途径：产品质量、产品可靠性、产品创新、产品品牌、产品服务
简述企业核心竞争力的特征：价值性、独特性、延展性、局部性、动态性
简述企业核心竞争力的来源：企业的人力资本、核心技术、管理能力、营销能力、企业文化
简述获取低成本优势的途径：
1.采购过程中设法保持和供应商的良好关系，提高进货质量或降低进价。
2.在生产环节通过技术革新提高工艺水平，或通过规模经济降低生产成本。
3.在销售活动中更有效率的运营服务、推销、广告等各方面成本费用。
4.严格控制各项管理费用。
简述别具一格战略的适用范围：
1．用户需求多样化且可以识别
2．企业的实力适合在顾客某个兴趣点上实现差别化
3．只有极少数的竞争者采取于本企业类似的差异化行动
简述市场领导者可以从哪些方面扩大市场需求量：
1.发掘新的使用者
2.开发产品的新用途
3.增加消费者的使用量
4.不断开发新产品
竞争者分析：
1．识别竞争者
2．分析竞争者战略
3．分析竞争者的优势与劣势
4．判断竞争者的反应模式迟钝型、选择型、反映强烈型、不规则型
5．竞争对策策划
6．确定竞争定位
7．选择竞争策略质量竞争策略、服务竞争策略、创新竞争策略
不同竞争地位的企业营销策划：
1．市场领导者可以选择扩大市场规模，保持或提高市场占有率等策略
2．市场挑战者首先要确定要进攻的对象和目标，然后再选择适当的进攻策略；
3．市场追随者策略的核心是寻找到一条避免触动竞争者利益的发展道路；
4．市场补缺者成功的关键因素则是专业化。
简述企业竞争力的含义和特征：企业竞争力指企业参与市场竞争的能力
特征：（1）是一种合力，生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力。
（2）是企业活力的核心
（3）是一个相对的概念
（4）具有稀有性
行业竞争环境的分析：行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量。即：
现有企业之间竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力
行业竞争结构分析：
1．完全竞争
2．垄断竞争竞争的焦点是扩大差异，突出特色
3．寡头垄断分完全寡头垄断和差别寡头垄断
4．完全垄断
论述题
试述价格竞争和非价格竞争的利弊
（1）价格竞争利弊：价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而导致整个行业利润率普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。虽然一般来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促进社会生产的发展，最终使消费者从中受益，但在某些情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新，这样，社会和消费者将成为市场恶性竞争的最终受害者
（2）非价格竞争的利弊：与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。但是，非价格竞争一般说来会导致企业生产经营成本的增加。
第八章目标市场营销战略策划
名词解释
市场细分：指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。
同质市场：指消费者需求与偏好基本相同的市场。
异质市场：消费者需求偏好存在明显差异的市场。
目标市场：指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。
市场定位：明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。
产品定位：指为使企业产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动。
单项选择及填空
1.市场细分的客观依据是需求的差异性和类似性。
2.按性别因素细分服装市场，这个方法是单一因素法
3.运用二个以上的因素，同时从多个角度对整个市场进行细分的方法是综合标准法。
4.企业只生产一种产品提供给某类顾客，这个是产品-市场集中化，是新办企业或规模较小企业通常采用的选择目标市场类型
5.专注于某类产品的生产，并将其推销给各类顾客，这是产品专业化。
6.专门满足某顾客群需求，而提供该顾客群所现需要的各种产品和服务，这是市场专业化。
7.无差异性策略的优点：能降低产品的成本，缺点是：不能很好满足消费者需求
8.差异性策略的优点：能很好的满足消费者需求，缺点是：产品成本高
9.实力强的企业可以采用的选择目标市场的战略是差异性营销战略。
10.实力弱的企业应该采用选择性策略，将有限的资源集中于一个或少数几个细分市场。
11.无差异性营销主要适用于产品性质类似情况。
12.对于同质市场，企业应该采用无差异性营销策略。
13.在同质市场上，竞争手段主要集中在价格上。
14.适宜采用差异性营销战略的产品是香烟。
15.适宜采用无差异性市场策略的是水泥。
16.在导入期阶段不宜采用差异性营销战略。
17.在产品成长期，不适宜采用无差异性市场策略。
18.在成熟期阶段，不适宜采用无差异营销战略市场策略。
19.在产品衰退期阶段最好采用集中性市场营销策略。
20.如果整个市场消费者的需求与偏好基本类似，则应该采用无差异性市场策略。
21.竞争不激烈可以采用无差异性市场策略
22.选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的定位策略，称为迎头定位策略。
23.面对可口可乐，非常可乐选择农村市场作为目标市场，采用的是避强定位策略
24.客家酿酒定位为女人自己的酒，乌鸡白凤丸女人的事情女人办，采用的是属性定位。
25.口腔溃疡要用华素片，采用的市场定位方法是功效利益定位。
26.农夫山泉，来自千岛湖水下300米处。采用的是功效利益定位
27.克莱斯勒宣称自己是美国三大汽车公司之一，采用的是比附定位。
28.宁城老窖-塞外茅台，采用的是比附定位
29.七喜汽水宣称自己是非可乐型饮料，采取的是是非定位。
30.卫岗牛奶，不含三聚氢氨，采用的是是非定位。
31.市场细分的方法：1．单一因素法 2.主导因素排列法 3.综合标准法 4.系列因素法
32.在市场竞争不激烈、市场同质度高、产品性质类似、企业实力雄厚的情况下，可以采用无差异性市场策略。
33.经营资源有限的中小企业要打入新市场适宜采用集中性营销策略。
34.市场定位成功的关键在于寻找或制造差异。
35.目标营销需要经过四个主要步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位、产品定位。
36.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、选择性营销战略
37.市场竞争定位战略的选择：迎头定位、避强定位、重新定位（转移定位）
判断改错题
市场细分是目标市场选择的前提和基础。先分才能选。
市场细分的实质就是细分消费者的需求。
同一目标市场的顾客群具有类似的需求。
企业在进入某一市场时就应该意识到，他不可能为这一市场的所有顾客服务。
潜在顾客的共同需求，不能作为市场细分的标准。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场来进行的。
集中性市场营销策略以一个细分市场作为目标市场。
市场定位决定了营销组合战略的制定和实施。
简答题
简述市场细分的作用：
（1）有利于企业了解市场
（2）有利于企业确定经营方向
（3）有利于企业发现最佳的市场机会
（4）有利于中小企业占领市场
（5）有利于提高企业的经济效益
简述选择目标市场的条件：
（1）市场的容量要足够大
（2）企业在该市场要具有一定的竞争优势
（3）企业具备进入目标市场的能力
简述市场细分标准：
消费者市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
生产者市场细分标准：最终用户的要求、用户规模、用户的地理分布
简述影响企业选择目标市场战略的因素：企业实力、产品特点、产品的生命周期、市场特点和消费者行为、竞争状况
简述市场定位应遵循的原则：简明原则、个性化原则、动态调整原则
简述市场定位策划的程序与步骤：分析竞争者的定位》分析目标顾客的需求》确定定位指标》描绘定位图
简述市场细分的步骤：
（1）正确确定企业市场经营范围
（2）列出潜在顾客的基本需求
（3）了解不同潜在顾客的不同需求
（4）去掉潜在顾客的共同需求，而已特殊需求作为细分标准
（5）根据选定的细分因素对整个市场进行细分，并赋予这些子市场一定的名称
（6）进一步对自己的子市场进行调研，深入认识顾客特点
（7）寻找几个目标市场并预测他们的规模
市场定位的作用：
1.市场定位制造差异
2.市场定位是制定营销战略的关键环节
3.定位创造竞争优势
产品定位策划的方法：属性定位（使用者定位）功效利益定位比附定位是非定位品质定位质量定位价格定位服务定位质量/价格定位心理定位其他特征定位
第九章产品策略
名词解释
产品：能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人的某种欲望或需要的一切东西，
包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品：顾客在购买某种产品时追求的最基本的效用或利益，是购买者购买产品的根本原因，满足顾客最基本的需求。
产品组合：一个企业全部产品线和产品项目的组合或结构。
产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品项目：列在企业产品目录上的每一个产品品种。
产品组合策划：制企业根据企业资源，市场需求和市场竞争状况，对产品组合进行适时调整，已达到最佳产品组合
产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰退出市场位置所经历的全部时间
新产品：指与就产品相比，具有新的功能、特征、结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品
品牌：企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。商标：是生产者、经营者用以标明自己所生产或销售的商品或服务同其他人生产或销售的产品或服务相区别的标记。
单项选择及填空
1．核心产品：顾客在购买某种产品时追求的最基本的效用或利益，是购买者购买产品的根本原因，满足顾客最基本的需求2．手机的通讯功能称为核心产品
3．企业向市场提供的产品的形状和外观，属于形式产品。通常包括产品的品质、款式、品牌或商标、特征、包装五个方面4．消费者购买核心产品时所获得的全部附加服务和利益，称为延伸（附加）产品
5．空调的安装和维修属于延伸（附加）产品
6．产品线越多，说明企业产品组合的宽度越广。
7．某条产品线的产品项目越多，说明该产品线的产品组合的深度越广。
8．设计精美的酒瓶，在酒消费后可用做花瓶，这种包装策略是再使用包装策略。
9．使用寿命短的产品，其市场生命周期不一定短或长。
10．销售增长率低于10％时，产品处于导入期，大于10％处于成长期
11．当销售增长率在0～10％之间或者大于-10%时处于成熟期
12．当销售增长率低于-10％时，产品处于衰退期
13．企业获利的最佳区域是成长期和成熟期
14．对原有产品的采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品，称为换代型产品
15．对原有产品的花色、款式、规格进行变革的产品称为改进型产品
16．海尔生产的冰箱洗衣机空调都是海尔牌，该企业采用的是统一品牌策略
17．保洁公司的洗发水有多个品牌，采用的是多品牌策略
18．某企业将白酒分成若干档次，不同档次采用不同品牌，这个是个别品牌策略
19．包装是无声的推销员，说明包装有促进销售功能。
20．产品不仅包括物质形态的产品，还包括非物质形态的服务。
21．产品的生命周期指的是产品的经济寿命。
22．品牌包括品牌名称和品牌标志二部分。
23．顾客的需要是开发新产品的源泉。
24．整个营销组合策略的基石是产品策略
25．包装的作用有：保护商品、促进销售、便于储运
26．基本需求指消费者对某产品最基本功能属性的要求，也是产品能提供给消费者的核心利益
27．产品生命周期与成本、价格、利润之间有极其密切的关系，它直接影响到企业的经营和营销绩效，关系到企业的投资回收以及企业未来的生存和发展。
28．品牌类型包括：生产者品牌、销售者品牌、混合品牌以及无品牌。
29．常用的品牌策略：统一品牌策略、多品牌策略、个别品牌策略、新品牌策略、主副品牌策略
30．品牌扩展也称品牌延伸决策：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品
31．品牌重新定位决策：全部或部分改变品牌原有市场定位的做法
32．产品组合由各条产品线构成，每条产品线又由许多产品项目构成。
33．产品生命周期可分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期
判断改错题
任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益
人们购买产品的目的不是为了占有产品本身，而是为了满足某种需要
延长产品生命周期指延长产品的成长期和成熟期
所有的商标都是品牌
在市场竞争中，永无疲软的市场，只有疲软的产品
在产品成长期，应该提高产品的市场占有率而不是高利润。
简答题
延长产品生命周期的方法有：对产品进行改良、增加服务、增加产品功能、改进产品款式
简述新产品开发的重要性：
（1）新产品开发是企业生命力的来源
（2）消费需求的变化迫使企业不断开发新产品
（3）科技的发展推动企业不断开发新产品
（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
简述新产品开发的原则：满足需求原则、创新原则、量力而行原则、效益原则
简述新产品开发的程序或步骤：构想》筛选》概念形成与验证》可行性分析》产品研制》市场试销》正式投放市场
简述品牌设计的原则：合法性原则/美观、新颖性原则/简明、通俗性原则/寓意深刻原则/适用性原则
简述包装设计的基本要求：新颖感、高贵感、便利感、直观感、信任感、安全感、艺术感
简述包装的基本策略：
统一包装、配套包装、分档包装、再使用包装、附赠品包装、错觉包装、性别倾向性包装、年龄差别包装、改进包装、不同容器的包装简述品牌的功能：
从消费者的角度：
容易识别、辨认商品、传递企业及产品的相关信息、创造产品个性、维护消费者的权益、便于政府管理
从生产者的角度：
可帮助消费者提高对产品的忠诚程度、抵御竞争、创造差别优势、可以允许维持一定程度的溢价，获取超额利润、可以树立良好的形象简述导入期的市场特征和营销策略：
市场特征
34．产品刚投入市场，消费者对产品不了解
35．需求量小，销售量增长缓慢，研制开发和营销费用大，一般无利润可言，甚至亏损。
36．失败可能性高，成功的概率低
市场策略
1．注重产品的第一印象
2．借助现有产品提携支持
3．建立有效的分销渠道
4．利用各种促销手段宣传产品，千方百计打开销路。
导入期的价格与促销组合
1．缓慢撇脂策略高价格低促销市场规模小，需求缺乏弹性
2．快速撇脂策略高价格高促销市场规模大，潜在竞争者多，消费者愿意高价购买
3．缓慢渗透策略低价格低促销市场规模小，促销弹性小，消费者对价格较为敏感
4．快速渗透策略低价格高促销市场规模大，潜在竞争者多，促销弹性大，且需求价格弹性较大时
简述成长期的市场特征和营销策略：
市场特征
1．产品被消费者接受，销量迅速增加
2．产品已经基本定型，已经形成规模生产能力，成本下降，利润增加
3．分销渠道已经建立
4．市场价格趋于下降
5．市场竞争日趋激烈但尚未达到最大化
6．单位产品的促销费用大幅度下降
市场策略
1．改善产品品质
2．加强营销调研，不断开发新市场
3．加强促销环节，有力的树立品牌形象
4．完善分销系统
5．选择适当时机调整价格，以争取更多的顾客
简述成熟期的市场特征和营销策略：
市场特征
①市场趋于饱和，销售增长率的增长幅度开始下降，成熟期的后期甚至为负增长
②产品的销售量和企业利润总额都达到了最高峰，后期开始下降
③市场竞争最为激烈，企业之间的价格战、广告战层出不穷，愈演愈烈
④单位产品价格进一步下降，单位产品利润减少
⑤相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长
营销战略
①市场改良
②产品改良
③营销组合改良
④准备产品的更新换代
品牌有品牌名称和品牌标志二部分。
商标是经过注册登记受法律保护的品牌。
简述衰退期的市场特征和营销策略：
市场特征
1．新产品已经出现，老产品销量迅速下降
2．价格已经降低到最低水平，企业利润大幅度下滑甚至亏损
3．促销手段开始失灵，降价、让利等促销手段都无济于事
4．多数企业无利可图，退出市场
市场策略
1．有机会、有步骤的淘汰疲软产品
2．促销减至最低水平
3．对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销点
4．转向新产品的开发、试销
论述题
试述产品生命周期理论的作用
1．产品生命周期理论揭示了产品生命周期的轨迹
世界上没有任何企业的产品在市场上能够永远畅销，永久获利，它迟早要被市场淘汰，因此，企业要居安思危，不断创新，开发新产品2．产品生命周期理论为营销策略的制定指明了方法
借助产品生命周期理论，可分析判断产品处于生命周期的什么阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶
段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业经济效益
3．产品生命周期是可以延长的
由于科技发展，人们需求变化加快，产品生命周期的发展趋势将越来越短，但企业通过营销努力，可以延长产品生命周期
第十章价格策略
名词解释
价格：指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。
定价：制企业为了实现其经营目标，在综合考虑各种影响产品价格因素之后而确定产品价格的过程。
需求弹性：因价格和收入等因素的变化而引起的需求量的相应变动率。可分为需求收入弹性、需求价格弹性和需求交叉弹性。
需求收入弹性：由于收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。
需求价格弹性：指价格的变化对需求量变化的影响程度，反映需求量对价格变动的敏感程度。
需求交叉弹性：因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。
单项选择及填空
1.高档消费者和奢侈品的需求收入弹性大于等于1。
2.生活必需品的需求收入弹性大于0。
3.低档食品和服装的需求收入弹性小于0。
4.需求收入弹性最高的产品是汽车。
5.需求收入弹性最低的产品是生活必需品。
6.如果某产品需求量增加的幅度小于消费者收入增加的幅度，则该产品缺乏需求收入弹性。
7.消费者对价格变动敏感性程度较低的产品是家具。
8.消费者对粮食价格变动敏感性程度较高。
9.对家用电器，消费者倾向于选择价格较高的。
10.对生活必需品，消费者倾向于选择价格较低的。
11.在定价决策时，一般来说，产品的最高价格取决于产品的市场需求。
12.不属于成本导向定价法的是投标定价法。
13.在企业定价方法中，目标利润定价法属于成本导向定价。
14.理解价值定价法运用的关键是找到比较准确的理解价值。
15.超市的饮料每瓶2元，舞厅的饮料每瓶6元，舞厅饮料定价是区分需求定价。
16.为控制高峰时的业务量，中国电信针对高峰期的服务最为适用的是差别定价法。
17.随行就市定价法属于竞争导向的定价法。
18.如果要鼓励客户提早或及时付款，以加速资金周转，卖方可对买方实现现金折扣。
19.不属于心理定价策略的定价方法是成本定价。
20.利用顾客一分钱一分货心理定价属于整数定价。
21.声望定价主要是利用消费者的求名心理而进行的定价。
22.超市特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客，采用的是招徕定价策略。
23.新产品进入市场，采用低价进入，以扩大市场占有率，称为渗透定价策略。
24.某种产品的替代品数目越多，其需求价格弹性越大。
25.在消费支出预算越是重要的商品，其需求价格弹性越小。
26.对需求价格弹性较大的产品，应该薄利多销。对于缺乏弹性的产品，应该高价限产。
27.价值规律揭示了构成商品价格的基础和实质。
28.价值是价格的基础，价格是价值的货币体现。
29.顾客差别定价表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
30.在产品导入期：定价目标是维持生存或保持最优产品品质；成长期定价目标：扩大市场占有率。成熟期定价目标：保持市场占有率；
衰退期定价目标：尽快收回占压的资金。
31.定价的理论依据：价值规律和供求规律
32.简述企业的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
判断改错题
一般来说，商品价格上涨，其需求量会减少。
追求利润最大化的定价目标并不意味着要制定最高单价，而是取决于合理价格所推动的销售规模。
人们往往对外露产品追求高价格。
商品需求量与其替代品的价格呈同方向变化。
人们往往对日用品的价格变化比较敏感。
优惠卷的发放面不宜过大，要给人以紧俏感。
在同质产品市场上，竞争者降价，企业也必须随之降价。
随行就市定价法是同质产品市场惯用的定价方法。
简答题
简述影响产品定价的因素：1.定价目标 2.成本因素 3.需求因素 4.心理因素 5.产品生命周期 6.竞争因素 7.政府对价格的干预 8.货币价值与货币流通量 9.社会经济状况
简述影响需求价格弹性的因素：替代品数目及替代程度、产品的用途、产品在消费支出预算中的比重
简述企业产品定价的程序（价格策划程序）：
确定价格定位》选择定价目标》测定市场需求》估算成本》分析竞争者产品和价格》选择定价方法》确定最终价格
简述撇脂定价优缺点、需要具备的条件：
优点：1.由于创造了一种社会和用户非常适合的新产品，开发投资应该在新产品投入市场的初期及早收回，当别的厂家仿制时，企业已经获取纯利润了。2.如果定价太低，消费者可能以其身价不高而不愿试用，定价高一些，会给消费者以质量优、身价高的感觉。3.如果发现定价高了，消费者不愿意接受，由高价转为低价容易，反之，如果开始定价较低，发现销售好而提价相对比较困难。
缺点:1.投放市场初期定价过高，可能由于声誉尚未建立而阻滞销路。2.高价高利会引诱潜在竞争者加入，立即引起激烈竞争，使价格猛跌而丧失获利机会。
需要具备的条件:1.与竞争者的产品差异较大 2.消费者愿意以高价格购买 3.产品不易被模仿 4.新产品还没有在消费者心目中产生短期会降价的预期
简述顾客对降价的反应：
（1）产品的式样老了，功能落后了，将被新型产品取代
（2）产品本身有问题，销售不畅
（3）企业财务困难，难以继续经营下去
（4）价格还要进一步下跌，等一等再买
（5）此产品质量有问题，或质量不如以前了
简述渗透定价优缺点和需要的条件：
优点：便于快速打进新市场，提高市场占有率；利于排挤竞争对手进入市场
缺点：初期定价可能低于成本从而产生亏损，因而需要大量资金支持
需要具备的条件： 1.需要大量的投资支持，以低价格达到最高的市场占有率 2.产品与竞争对手无明显差别，市场竞争激烈 3.消费者对价格极为敏感 4.产品易于被仿制，但价低利小，因此可以阻止潜在竞争者进入 5.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而明显下降。
简述企业的定价策略：
（1）折扣定价策略
（2）地区定价策略FOB原产地价格、 CIF统一交货价格、分区运送价格、津贴运费定价
（3）心理定价策略奇数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价
（4）差别定价策略
（5）新产品定价策略分为撇脂定价、渗透定价、满意价格策略
（6）产品组合定价策略
第十一章销售渠道策略
名词解释
销售渠道（分销渠道）：指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径，又叫分销渠道。
窜货：指厂商及其分支机构或经销商受到利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经销的产品跨地区销售，造成市场倾轧，价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。又称倒货或冲货。
单项选择及填空
1.不经过中间商环节的渠道是直接渠道。经过二个或二个以上中间商环节的是长渠道。
2.生产资料应该采用短而窄的分销渠道。
3.日用消费品与选购消费品相比，日用消费品应该采用长而宽的分销渠道。
4.蔬菜水果应该采用短而宽的销售渠道。
5.小百货与家用电器相比，小百货的销售渠道长而宽。
6.对生产企业最有利的结算形式是预付货款。
7.对经销商激励最强最直接的返利形式是返现金。
8.生活资料中的选购品、特殊品、大部分生产资料通常采用的销售渠道类型是选择型销售渠道。
9.日用品、便利品通常采用的销售渠道是密集型销售渠道。
10.高档特殊品、技术服务要求高的商品通常采用的销售渠道类型是专营型销售渠道。
11.潜在顾客的数量决定着企业的市场容量。
12.中间商按其是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商。
13.渠道成员按法律性质可分为经销和代理。
14.渠道宽度主要应该考虑产品类型。
15.间述销售政策的种类：销售权限政策、价格政策、结算政策、返利政策、促销政策、销售服务政策
判断改错题
直销有利于控制商品的市场价格。
直线渠道有利于缩短流通时间。
代理商不拥有商品的所有权。
代理商以赚取佣金作为报酬。
价格昂贵的耐用品应该减少流通环节。
体积庞大而笨重的产品一般选择短渠道。
对于新产品，企业应该尽量缩短分销渠道。
简答题
简述设计分销渠道的原则：
满足目标市场需求的原则、确保企业竞争优势的原则、利于营销目标实现的原则、节约成本的原则
简述影响分销渠道选择的主要因素：
市场因素：1.潜在顾客的数量 2.市场面的分布 3.顾客的购买习惯 4.市场销售的季节性
产品因素：1.产品的价格 2.产品的重量和体积 3.产品的理化品质 4.产品的技术品质 5.产品的款式 6.新产品
企业本身的因素： 1.企业的实力和信誉 2.企业的营销管理能力 3.提供服务的能力 4.分销渠道的控制程度
简述窜货行为对市场秩序的危害：
（1）使经销商利润受损，导致经销商多厂家产生不信任感，对其经销的产品失去信心，直至拒售
（2）导致地区间价格悬殊，使消费者怕假货，怕吃亏上当而不敢问津
（3）窜货有损品牌形象，使厂商，特别是经销商先期投入无法得到合理回报，并最终使竞争品牌趁虚而入，取而代之
简述窜货的原因：厂商及其经销商为眼前利益所驱使，缺乏诚信，不恪守协议所致。
简述窜货现象的整治：严格挑选渠道成员、依法整治、严格规范执行价格管理体系、合理划分销售区域、结果与过程考核并重、实行产品代码与专卖标识双保险、严厉的处罚措施
简述选择中间商应考虑的因素：中间商的地理位置、信誉、资本实力、经营能力、合作的意愿、与公众政府和顾客的关系
简述企业激励渠道成员的措施：提供畅销产品、合理分配利润、协调与中间商的关系、反馈信息
简述销售渠道的作用：
（1）是实现商品销售的主要条件
（2）是企业掌握市场信息的重要途径
（3）对于加速商品流动和资金周转，提高企业经济效益有重要作用
（4）有利于解决生产和消费的矛盾
销售渠道的重要性：
1．渠道的选择直接制约和影响着营销组合的其他基本策略
2．渠道管理需要其他企业的密切合作与协调，才能取得成功
3．渠道决策是相对长期的决策
4．信息反馈在渠道管理中具有重要的意义
简述宽渠道的优缺点：
优点：1.可使产品迅速进入市场，使再生产的顺利进行。 2.利用中间商之间展开竞争 3.能在较大范围通过较多的中间商迅速将产品转移到消费者手中。缺点：1.中间商推销产品不专一 2.中间商和生产者关系松散 3.中间商不愿承担推销费用
简述长渠道的优缺点：
优点：1.能有效覆盖市场 2.生产企业把流通风险转嫁给销售商承担，集中精力搞生产。缺点：1.不利于产品迅速投放市场 2.增加销售费用，提高商品价格，降低了产品竞争力 3.不利于生产者及时准确掌握市场变化 4.增加了商品损耗、变质的可能。
简述直接渠道的优缺点：
优点：1.利于更好的满足消费者的需要， 2.利于正确合理的使用产品 3.利于降低价格 4.利于生产者控制价格 5.可以及时将鲜活、易腐产品和时尚产品卖出去。缺点：1.流通效率低 2.分散企业的生产力量并导致销售费用的增加
中间商:介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业环节。
商品的销售渠道模式主要有二大类：消费品分销渠道和产业市场分销渠道。
销售渠道的类型：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道
简述销售渠道管理中的价格政策：价格体系政策、价格折扣政策、价格稳定政策
渠道成员按法律可分为：经销和代理经销商包括：批发商和零售商代理包括：代理商、经纪人、居间
第十二章促销策略
名词解释
促销：指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及产品的信息，使潜在顾客对企业及产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动
促销组合：企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
人员推销：以满足消费者需求为中心，以上门销售服务为主要形式，以向消费者宣传、介绍产品，说服消费者购买为手段，向消费者提供其真正需要的满意产品的一种销售行为。
广告：由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式
营业推广：指能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式
公共关系：通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段
单项选择及填空
1.促销的主要任务是信息沟通
2.生产资料市场主要采用的促销手段是人员推销
3.促销组合体现了现代现代市场营销理论的核心思想：整体营销
4.消费者市场，主要采用广告促销手段
5.理性广告策略一般在产品导入期阶段使用，感性广告策略一般在产品成长期阶段以后使用。
6.对于大而分散的市场，应主要采用广告促销手段。
7.对于规模小而相对集中的市场，应该采用人员推销的促销手段。
8.投入期促销目标的重点是建立产品知晓度，宜采用介绍性广告。成长期促销目标的重点是提高产品知名度，宜采用劝告性广告。成熟
期促销目标重点是增加产品的美誉度，宜采用形象广告。衰退期促销目标的重点是维持信任、偏爱，宜采用提醒性广告。
9.在导入期成本效应最高的是广告与公共关系。成熟期和衰退期成本效应最高的是销售促进。
10.在产品衰退期阶段，企业主要使用营业推广促销策略。
11.报纸的优点：覆盖面大、时效性强、地理选择性好、制造简单、收费低。缺点：保留时间短、印刷质量不高。
12.期刊的优点：针对性强、印刷效果好。缺点：覆盖面小，信息传递不及时。
13.直邮广告优点：地理选择性和目标顾客针对性都极好，信息全面，反馈快，。缺点：可信度极大。
14.电视媒体的优点：播放及时、覆盖面广。缺点：绝对成本高、无法保留
15.消费者营业推广的方式：有奖销售、赠送样品、代价卷、附送增品、交易印花、咨询销售、定期还本销售、消费信贷
16.经销商营业推广的方式：交易折扣、陈列表演、推销奖励
17.广告并非纯粹的艺术，它有明确的促销目的和意图。
18.整合营销传播的特点是：整体性、目标性和动态性。
19.商业广告是单向的沟通活动
20.推销员使顾客产生购买欲望的根本途径是说服。
21.简述营业推广的特点：吸引顾客、刺激需求、短期效果
22.公共关系的特点：高度可信、新闻效应、消除戒心
23.公共关系的构成要素：主体：社会组织客体：公众媒介：传播
24.简述公共关系的功能：凝聚功能、监测功能、调节功能、应变功能
25.广告的生命在于真实，广告的灵魂在于创意。
26.人员推销是一种最古老的售货方式。促销的基本策略有推的策略（人员推销和营业推广）和拉的策略（广告、公共关系、营业推广）。
27.广告的实质是：卖方和买方之间进行营销信息沟通的过程。
28.广告的目的是：赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。
判断改错题
广告活动的对象是目标市场上特定的消费者。
商业广告并非传播的范围越广，传播的时间越长越好。
商业广告活动的内容应该是有关商品和劳务的特定的信息。
营业推广指能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性促销措施。
人员推销的最大特点在于费用太高。
各种促销手段中，广告的效果最难把握。
简答题
简述促销的作用：1.提供信息，沟通关系 2.激发需求，扩大销售 3.突出特点，树立形象
简述人员推销的特点：灵活性、时效性、多功能、高费用
人员推销的主要手段：说服
简述人员推销的技巧：注意推销自己、想顾客之所想、熟悉所推销的产品、让顾客动手操作或试用、要突出重点、注意倾听顾客的意见、永不与顾客争辩
简述商业广告的特点
（1）是一种有计划、有目的的活动
（2）是特定的主体向特定的对象传递特定信息的活动
（3）是单向的沟通活动
（4）内容是特定的信息
（5）以赢利为目的的活动
（6）是一门讲究说服的艺术
简述广告设计的原则：真实性、思想性、创造性、针对性、艺术性、效益性
简述营业推广的作用：
（1）可以有效加速新产品进入市场的过程
（2）可以有效抵御和击败竞争者的促销活动
（3）可以有效刺激消费者购买和向消费者灌输对企业有利的信息
（4）可以有效影响中间商，特别是零售商的交易行为
简述影响促销组合的因素：促销目标、产品因素、产品生命周期、促销预算费用、市场特点
试述推销员应具有的素质：强烈的成功欲望；自信心；敬业精神；有进取心；机敏干练、善于应付；态度、仪表、修养好；具备一定的业务知识和推销技巧；有良好的人际关系；善于收集和分析情报；遵纪守法
简述广告策划的程序：确定广告目的》确定诉求和表现方式》确定广告预算》广告制作》选择广告媒体》广告效果评估
简述营业推广方案策划的程序;
确定推广目标》选择推广工具》确定推广规模》确定推广参与者》确定推广媒介》确定推广时间》选择推广时机》确定推广预算
简述广告策划的程序：1．确定推广目标 2.确定诉求和表现方式 3.确定推广规模 4.确定推广参与者 5.确定推广媒介 6.确定推广时间 7.选择推广时机 8.确定推广预算
第十三章服务市场销售
名词解释
服务：是一方向另一方提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有权转移的、基本上是无形的行为。
服务营销：服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动的过程
服务市场营销：服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动的过程
服务质量：指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务的特色和品质的总和
单项选择及填空
1．服务提供的活动基本是无形的活动。
2．服务的核心要素是人。
3．服务的无形性导致消费者购买的盲目性和风险性，也增加了企业促销工作的难度。
4．服务市场营销的核心理念是顾客的满意与忠诚。
5．技术质量指服务过程的产出。
6．顾客对服务质量的判断主要取决于体验质量与预期质量的比对。
7．在顾客对服务质量评估的多项标准中，顾客认可的可靠性是最重要的指标。
8．提高企业的服务质量有二种常用的方法，即标准跟进和流程分析。
9．从构成要素的角度，有形展示的类型有实体环境、信息沟通、价格。
10．移情性指企业要真心的关心顾客，了解他们的实际需要。
11．保证性指服务人员的友好态度与胜任能力。
12．服务营销组合策划包括：在4PS基础上加上人员策略、有形展示策略和过程策略。
判断改错题
职能质量更多的取决于顾客的主观感受。
顾客是服务质量的唯一评判者。
市场营销与市场营销学练习题及答案
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） ．市场营销的核心是。 ．生产．分配 ．交换．促销 ．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 ．市场营销．生产功能 ．财务功能．推销职能 ．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于世纪初的。 ．欧洲．日本 ．美国．中国 ．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 ．以消费者为中心．以生产者为中心 ．市场营销组合．网络营销 ．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 ．满足消费者的需求和欲望．获取利润 ．求得生存和发展．把商品推销给消费者 ．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 ．市场营销者．相互市场营销者 ．生产者．推销者 ．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 ．个人交换．企业之间交换 ．区域交换．社会总体交换 ．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 ．． ．． ．营销理论的基础是和价值实现论。 ．价值来源论．生产目的论 ．交换目的论．消费者主权论 ．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学年出版的。 ．《市场学》．《市场营销方法》 ．《市场营销原理》．《市场营销》 ．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
．宏观环境．微观环境 ．企业不可控因素．营销组合 ．市场营销管理的实质是。 ．刺激需求．需求管理 ．生产管理．销售管理 ．对于负需求市场，营销管理的任务是。 ．改变市场营销．刺激市场营销 ．反市场营销．维持市场营销 ．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。 ．市场营销观念．社会营销观念 ．市场营销管理哲学．生产或销售观念 ．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。 ．生产导向型．推销导向型 ．市场营销导向型．社会营销导向型 ．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。 ．企业让渡价值．企业利润 ．顾客让渡价值．顾客利益 ．顾客购买的总成本包括货币成本和。 ．时间成本．体力成本 ．精神成本．非货币成本 ．从总体上看，质量改进方案（）通常会增加企业的。 ．成本．盈利 ．无形资产．以上答案都不对 ．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。 ．附加服务．送货 ．产品保证．技术培训 ．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。 ．供销环节．战略环节 ．生产环节．技术开发环节 【参考答案】 1．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 ．企业的生产活动：为消费者服务的理论 ．对社会现象的一种认识．生产者和消费者之间的交换过程 ．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 ．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。
《市场营销学》期末复习总结
《市场营销学》期末复习重点总结 一、名词解释 市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和 个人价值的活动过程 社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消 费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使 企业在经营发展中符合社会的长久利益 社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则 宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微 观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包 括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销 能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众 相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之 产生相互作用的群体 社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级 排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信 息以及与其他信息相比有明显差别的信息 选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息， 忘记与自己的态度和信念不一致的信息 中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给 别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商） 紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合 战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企 业 距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和 价格上又保持一定差距的企业
市场营销学期末试卷
03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（）? A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性? 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（）? A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段? 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务 5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（）? A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10） 1、企业微观环境中竞争者的有、、、四 种。
27877 市场营销 自学考试大纲
高纲1016 江苏省高等教育自学考试大纲 27877市场营销 南京农业大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室 一、课程性质及其设置目的与要求 （一）课程性质和特点 《市场营销》课程是江苏省面向农村自学考试实验区农业经济管理和企业管理专业而设置的一门重要的专业必修课程，其任务是培养自学应考者系统地学习市场营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能，为现代企业经营管理培养专门的营销管理人才。 （二）本课程的基本要求 本课程共分为十四章。在对市场营销学科产生与发展、研究对象、研究内容等进行简要介绍的基础上，重点阐述了市场营销观念、市场营销战略、市场营销环境、购买者行为、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销、营销组织与管理等内容。通过对本课程的学习，要求应考者对市场营销学有一个全面系统地了解。具体应达到以下要求： 1．了解市场营销在现代企业经营管理中的地位与作用。 2．学习和掌握市场营销的基本原理与理论，市场营销观念、市场分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略、4Ps策略等。 3．掌握市场营销的基本方法，市场调查与预测、消费者行为分析、市场环境分析、市场竞争分析、市场细分、目标市场选择、企业营销战略的制定、企业营销策略的制定等。 4．能结合企业营销的实际，进行基本的市场营销策划工作。 （三）本课程与相关课程的联系 市场营销学是经济学、管理学和心理学等学科的交叉学科，覆盖的学科领域非常广泛，它以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和发展的目的。因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。 二、课程内容与考核目标 第一章市场营销学概论 （一）课程内容
市场营销学期末复习重点练习题及答案
市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各
．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲
市场营销学期末考试试卷及其答案
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
自考市场营销学试题及答案
全国2017年10月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题 1 分，共20分。 1．某企业向机关、银行、医院、学校等不同的细分市场出售“净雅”电热茶炉，这种目标市场的选择模式属于（ B ） A ．市场专业化 B ．产品专业化 C ．单一市场集中化 D ．选择性专业化 2．“北京的电动汽车市场很大”，下列表述中最能体现这句话在市场营销学中含义的是（ D ） A ．北京市有生产电动汽车的地方 B ．北京市有卖电动汽车的地方 C ．北京市有几个全国最大的电动汽车销售市场 D.北京市电动汽车的现实买主和潜在买主很多 3．在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者的人，属于组织市场购买角色中的（ C ） A .发起者 B .影响者 C .控制者 D .购买者 4.旭日公司生产4种沐浴露、3种洗发水、5种香皂，该公司产品组合的宽度是（ B ） C ．8 D ．12
5．达丽空调的式样、商标、包装等能够被顾客识别的形象，属于产品概念中的（ B ） A ．核心产品层次 B ．基础产品层次 C ．期望产品层次 D ．延伸产品层次 6．小王准备购买单反相机，从报纸、专业摄影杂志等媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中获得了相关信息，这种信息来源属于（ C ） A ．个人来源 B ．商业来源 C ．公共来源 D ．经验来源 7．某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价法属于（ D ） A ．感知价值定价法 B ．拍卖定价法 C ．密封投标定价法 D ．随行就市定价法 8．消费者在购买某些品牌差异很小、介入程度较低的产品时，通常直接购买过去熟悉的、经常使用的某品牌产品，这种购买行为属于（ C ） A ．复杂的购买行为 B ．寻求多样化的购买行为 C ．习惯性的购买行为 D ．减少不协调感的购买行为 9．顾客去理发店理发，这种消费行为的特点是服务的生产和消费同时进行，这体现了服务特性中的（ D ） A ．无形性 B ．变化性 C ．时效性 D ．不可分离性 10．经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分销模式是（ C ）
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销
管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。（重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
市场营销学复习资料
市场营销复习大纲 1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能 市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程 △市场营销的核心功能是交换 2.需要、欲望和需求？它们之间的区别 △人类各种需要和欲望是市场营销的出发点 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。（没有指向性的满足欲） 欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望） 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（当有购买能力时，欲望变转化为需求） 3.市场营销学中市场 人群+购买力+购买欲望 4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素 1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。 2.营销环境的分类： 微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。 (包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息) 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。 (包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。 △营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性 5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入 个人收入（personal Income） 可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支 可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支 6.SWOT分析及用途 SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险 Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁 用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。 7.地球资源的三大种类（举例） 地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 8.恩格尔定律、恩格尔系数 (1)恩格尔定律（德国，1857年）： ①家庭收入↑购买食品支出比重（恩格尔系数）↓ ②家庭收入↑住宅建筑&家务经营支出比重不变 ③家庭收入↑其他支出&储蓄比重↑ (2)除收入外，影响支出的其他因素：
市场营销学期末试卷八完整版
市场营销学期末试卷八集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（） A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（） A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（） A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次
8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10）
2018年4月自考-市场营销学(00058)试题及答案
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
市场营销学期末复习试题及参考答案
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
市场营销27877
苏省高等教育自学考试27877市场营销学总复习（复习资料） 四、复习注意事项：(1)认真看书1-2遍,要全面理解；(2)认真做一课一练习题和案例,(3)背名词和简答论述题。题型：1、单项选择（1分×26=26分）；2、填空题（1分×4=5分）； 3、判断改错题（2分×4=8分）； 4、名词（3 分×4=12分）； 5、简答题（6分×5=30分）； 6、论述题（10分×1=10分）； 7、案例分析（10分×1=10分） 1、市场营销的核心思想是（）P1 A、研发产品B、销售C、创造需求D、竞争 C 2、“市场营销组合“理论的提出者是（）P2 A.温德尔▲史密斯 B.尼尔▲鲍顿 C.阿贝▲肖克 D.菲利普▲科特勒 B 3、“产品生命周期”理论的提出者是（）P2 A.乔尔▲迪安 B.菲利普▲科特勒 C.西德尼▲莱维 D.杰罗姆▲麦卡锡A 4、“市场细分”理论的提出者是（）P2 A.乔尔▲迪安 B.菲利普▲科特勒 C.温德尔▲史密斯 D.杰罗姆▲麦卡锡 C 5、“市场定位”理论的提出者是（）P3 A.乔尔▲迪安 B.菲利普▲科特勒 C.阿尔▲赖期 D.杰罗姆▲麦卡锡 C 6、市场营销的核心概念是（）P4 A、交换B、销售C、需求D、竞争 C 7、市场营销的目的是实现（）P5 A、销售产品B、企业营利C、产品交换D、双赢或多赢 D 8．企业营销活动的出发点和归宿点是( )P6(09.7) A．产品B．利润C．竞争D．市场D 9．市场营销的第一步工作是( )P10(09.7) A．生产产品B．市场分析C．市场调研D．市场定位 C 10、市场定位的前提条件是（）P10 A.目标市场选择 B.市场细分 C.市场调研和市场分析 D.市场分析和营销组合 C 11、（）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。P12 B A、需求B、需要C、欲望D、幻想 12．当您口渴了，想花2元钱买一瓶饮料，这属于您的( )。P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A 13、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（）P12 A、需求B、需要C、欲望D、幻想 C 14、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（）P12 A、欲望B、价值C、需求D、效用 D 15、商品效用的最大特点是（）P12 A、主观性B、客观性C、攀比性D、炫耀性 A 16．人们在实现了欲望之后，心理上的充实感是( )P13(09.4) A．价值B．满足C．满意D．效用 B 17．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是( )营销观念。P14A.生产B.社会C.销售D.市场 A 18．在卖方市场条件下的企业极易产生( )营销观念。P18 A.生产B.销售C.市场D.社会A 19、“好酒不怕巷子深“体现的是（）营销观念。P15 A、生产B、产品C、销售D、市场 B 20．“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是( )营销观念。P15 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场 C
市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
2013-2014学年第一学期市场营销学期末试卷B
姓名学号专业：班级任课教师： 密封线 仰恩大学2013--2014学年第一学期期末考试试题 市场营销学试卷 (B) 适用专业:市销、工管 (闭卷) 一、单项选择题（每题1分，共20分） 1、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是( )。 A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、公共关系 2、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供的功能。这种折扣策略属于( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、贸易折扣 D、价格折让 3、当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。 A、成长期 B、引入期 C、成熟期 D、衰退期 4、尾数定价一般适用于（）。 A、家用电器 B、日常消费品 C、价值较低的产品 D、奢侈品 5、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（）。 A、缓慢渗透 B、快速渗透 C、缓慢掠取 D、快速掠取 6、下列哪种方法是需求导向定价（）。 A、目标定价法 B、认知价值定价法 C、随行就市定价法 D、投标定价法 7、制造商——批发商——零售商——消费者称为（）。 A、一级渠道 B、二级渠道 C、三级渠道 D、四级渠道 8、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道( )。 A、短而宽 B、短而窄 C、长而宽 D、长而窄 9、企业推销员在闹市向消费者免费赠送折价券的促销方式属于（）。 A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、公共关系 10、多品牌策略是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 A、一种 B、两种 C、三种 D、多种 11、按照消费者购买或使用某种产品的动机，使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场称为（）。 A、心理细分 B、地理细分 C、人口细分 D、行为细分 12、以消费者为中心的观念有（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 13、企业生产经营的产品大类的多少指的是( )。 A、产品组合的深度 B、产品组合的宽度 C、产品组合的关联度 D、产品组合的长度 14、将人类的需要由低到高分为5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要的是（）。 A、弗洛伊德 B、狄希特 C、赫茨伯格 D、马斯洛 15、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )。 A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略 16、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（）。 A、撇脂定价 B、招徕定价 C、地区定价 D、折扣定价 17、娃哈哈牛奶通过营销创新把目标市场从小孩扩展到成年人，这种战略是：（）。 A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多元化战略 18、派克公司以前生产的是高档笔，后来也生产几元钱一只的低档笔，这种产品延伸的策略是（）。 A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、品牌延伸 19、一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数称为（）。 A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品线长度 D、产品线关联度 20、某啤酒厂家为了扩大业务，在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂，这种战略叫做（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多元化 二、判断改错（正确的打“√”，错的打“×”并加以改正，每题2分，共20分） 1、市场营销就是推销和广告。（）
27877市场营销试题1304
2013 年 4 月江苏省高等教育自学考试27877 市场营销一、单项选择题（每小题 1 分，共 26 分）在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。 1.市场营销最早源于（） A.生产 B．销售 c．分配 D．消费 ) 2．市场营销理论的最新发展是( c．4 理论 D．4 理论 A. 4 理论 B．4C 理论 ) 3．任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西是( A．需要 B．欲望c．需求 D．产品 ) 4．构成顾客总成本大小的主要和基本因素是( A．货币成本 B．时间成本 c．精力成本 D．精神成本 ) 5．当顾客在接受产品或服务后的感知远超过接受前的期望时就会感到( A．很不满意 B．不满意 c．满意 D．非常满意 6．当企业产品品种过多或产品间差异很大时，营销部门酌组织形式应是( ) A．职能型组织 B．地区型组织 c．产品管理型组织 D．市场管理型组织 ) 7．企业在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展的策略是( A.市场渗透策略 B．市场拓展策略 c．产品开发策略 D．市场营销策略 8．冰箱厂利用现有技术开发空调产品的做法属于多角化经营战略中的( ) A．同心多角化 B．水平多角化 c．纵向多角化 D．综合多角化 ) 9．高机会水平和低威胁水平的业务属于( c．理想业务 D．成熟业务 A．冒险业务 B．困难业务 ) 10.应该采取扭转性营销措施的需求是( D．下降需求 A．负需求 B．无需求 c．潜在需求 ) 11.过度需求应该采取的营销措施是 ( A．同步性营销 B．维护性营销 c．限制性营销 D．抵制性营销 12.认为动机作用是过去满足感的函数的理论是( ) A.内驱力理论 B．认知理论 C．双因素理论 D．需要层次理论 13.不受时空限制，但样本的代表性较差的调查方式是( ) A.访谈调查 B．信函调查C．电话调查 D．网上调查 ) 14.会导致行业内现有企业的竞争减 弱的因素是( D．库存成本高 A．行业产品差异程度大 B．固定成本高C。退出障碍大 ) 15.公交、地铁、自来水、电力等行业的竞争属
市场营销学期末复习题及答案
. . .. . . 《市场营销学》期末复习题 一、填空： 1．市场宏观环境包括人口、__经济___、__自然___、__技术___、政治法律和文化。2．市场微观环境的影响因素包括：__供应者、竞争对手、营销中介、顾客__、社会公众以及企业部影响营销管理决策的各个部门。 3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的__增加___，用于购买食品的支出占总支出的比例应__下降___，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将_上升__。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要__低于___较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和__消费者市场____，组织市场通常又被分为_生产者市场_、中间商市场_ 和非盈利组织市场__三类。 5．企业密集性增长策略包括__市场渗透_、市场开发、产品开发___。 6．影响消费者购买行为的因素包括___社会文化、个人_和_ 心理___。 7．市场定位的方式主要有_避强定位、迎头定位、重新定位_。 8．产品的整体概念包含三个层次，即__核心产品、__形式产品_和_延伸产品__。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即__投入期、成长期_、成熟期、衰退期__。10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。11．以生产者为中心的传统营销观念包括__生产观念、产品观念、推销观念___。12．企业进行促销和沟通的工具主要有__人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）__和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B ）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（C ）。 .. .专 业. .
自学考试27877市场营销试题含答案
江苏省高等教育2010年4月自学考试27877市场营销试题及答案 一、单项选择题(每小题1分。共26分)在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。 1．现代市场营销认为，市场营销的客体是产品和(C)P4 A．服务B．情感C．价值D．文化2．效用的特点之一是( A )P12 A．主观性B．客观性C．内隐性D．冲突性3．“企业选择的生产技术应尽量减少生产过程对环境的不利影响”，体现的是( D )P23 A．生态营销观念B．市场营销观念C．整体营销观念D．绿色营销观念 4．企业在现有的生产、经营范围内向市场深度方向发展的策略是( A )P63 A．市场渗透策略B．市场拓展策略C．产品开发策略D．多元化策略 5．某夹板厂原来从市场采购木材原料，现在自己办起了林场，其发展战略是( B )P63 A．向前一体化B．向后一体化C．水平一体化D．市场渗透 6．低机会水平和高威胁水平的业务是(C)P86 A．冒险业务B．理想业务C．困难业务D．成熟业务 7．对下降的需求，企业应实行的营销措施是( B )P93 A．维护性营销B．恢复性营销C．开发性营销D．刺激性营销 8．“两利相权取其重，两害相权取其轻”，说明动机具有( C )P106 A．复杂性B．虚伪性C．冲突性D．模糊性 9．提供能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者是( B )P145A．愿望竞争者B．同行竞争者C．形式竞争者D．品牌竞争者 10．“两面针牙膏，中草药配方”，采用的市场定位方法是( B )P184 A．属性定位B．功效利益定位C．质量定位D．品质定位 11．“报喜鸟，成功男士的选择”，采用的市场定位方法是( C )P184 A．品质定位B．质量定位C．属性定位D．功效利益定位 12．消费者对价格变动敏感性程度较高的产品是( A )P227 A．蔬菜B．手机C．汽车D．服装 13．需求收入弹性最低的产品是( C )P224 A．家用电器B．手机C．食品D．汽车 14．如果猪肉价格上涨幅度大于鱼肉价格上涨幅度，则鱼的需求量( B )P225 A．减少B．增加C．不变D．下降 15．对日常用品，消费者倾向于选择价格( D )P227 A．较高的B．相对较高的C．昂贵的D．较低的 16．“中华牙膏，12小时保护牙齿”，采用的市场定位方法是( B )P184A．品质定位B．功效利益定位C．属性定位D．质量定位 17．手机与汽车相比，手机的销售渠道( D )P252 A．长而窄B．短而窄C．短而宽D．长而宽 18．直邮广告的缺点是( A )P284 A．可信度低B．传递速度慢C．成本低D．表现力差 19．专门针对推销人员的营业推广方式是( C )P291 A．交易折扣B．有奖销售C．红利提成D．资金支持 20．企业经营决策的前提和基础是( B )P7 A．市场计划B．市场信息C．营销策划D．开发产品 21．服务最根本的特征是( C )P301 A．差异性B．不可储存性C．无形性D．不可分离性 22．能更有效地找到企业营销问题真实原因的营销审计具有( B )P332 A．长期性