文化市场营销

市场营销观念:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念文化市场营销宏观环境：是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量, 主要包括人口环境、经济环境、自

然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

宏观环境特点：：1、产生系统、全面的影响力。2、文化企业不可能控制和改变，只能去适

应

文化市场宏观环境要素：| （一）人口环境因素：1?人口总量2?人口结构要素（1）人口的自然结构。主要包括年龄结构和性别结构两方面。（2）人口的社会结构。主要包括人口的文化素

质、职业、民族、家庭等。（3）人口地理结构。主要指人口在不同的地理区域的分布状况和集中的程度。

（二）经济环境因素：1?静态构成要素（1）宏观经济总体水平。主要指一个

国家在一定时期的国民经济总体水平，是一个国家经济实力的表现。（2）国民经济结构。任

何国家和地区的经济结构总是体现出经济发展的特点，并对国家文化产业的发展产生重要影

响。2?动态构成因素（1）经济发展阶段。经济发展的阶段不同，宏观经济条件不一样，国家的宏观经济管理战略目标也不一样，受到国家宏观政策和战略的影响，文化企业经营管理

的手段和方法也需要随之做出调整。（2）消费者收入变化。消费者收入包括消费者个人的工

资、奖金、津贴、红利、租金、退休金、馈赠等一切货币收入。（三）自然环境：1?地理

生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔。2,文化体系相对

稳定，对外来文化的接受程度较低。 3.文化市场需求较复杂，市场开发难度较大。（四）科技环境：1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁。 2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革。 3.科学技术促进了文化企业营销管理方式的变化。

（五）政治和法律环境：1.政治环境。文化企业市场营销活动的外部政治形势和状况给文化市场营销活动带来的影响。（1）国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整。（2）国际政治环境。一般包括政治权利和政治冲突两部分。 2.法律环境。（1）保

护作用（2）制裁作用（六）文化环境：1?文化环境对企业文化的影响。（1）对文化消费者

及其行为产生影响，不易轻易改变。（2）影响力较大，持续时间长，但是影响是间接的。（3）受国家和地区历史的影响较大，特色明显。 2.文化环境的具体内容。教育状况、宗教信仰、

审美观念、语言、亚文化群。

文化市场营销微观环境：文化企业自身、市场营销渠道企业、客户、竞争者、公众形象市场营销渠道企

业:1.供应商。是向文化企业及其竞争者提供资源的企业和个人。 2.营销中

间商。指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消费者手中的机构和个人，包括经销商、物流公司、营销服务机构、中介机构和个人。

竞争者：品牌竞争者、品种竞争者、品类竞争者、潜在需求竞争者。

影响文化消费者行为的内在因素―| （一）生理因素：性别、年龄（二）经济收入： 1.消费者

绝对收入的变化影响消费行为 2.消费者相对收入的变化影响消费行为 3.?…实际收入?? ? 4?

消费者预期收入的变化对消费行为的影响。（三）心理因素：兴趣与爱好，需求，动机（求

实、求美、求新、求名、求廉）认知，能力

影响文化消费者行为的外在因素:「（一）文化因素：1.中国传统文化的特点：勤俭节约，量入为出。2.亚文化：存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。 3.社会阶层（二）社会因素：参照

群体，家庭，角色和地位文化消费者购买决策过程：产生需求，搜集信息，比较评价，购买决策，购后感受购买决策：1.其他人的态度：一般说与消费者关系越密切，其影响力越大。2?意外出现的情况：如果出现失业。涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况消费者可能会改变购买意向。

文化市场细分:作为一种市场营销工作，市场细分是对市场的具体分解，也是对市场进一

步认识的基础和前提。1956年美国学者温德尔?斯密提出“市场细分”概念市场细分是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的一项工作。市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分。

完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成了一个独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。

无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

市场细分理论基于一个最为普通的观点，即所有的消费者并不是同一的，一个公司在市场营销中或者为消费对象中的不同群体制定不同的营销计划, 或者只开展开一种营销活动以专

指某一确定群体。

市场细分不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发，以消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性,把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。

文化市场细分就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些特征或变量，从而把整体市场分成若干个分市场和小市场, 以此区分具有不同需求的消费者群体

的过程。

定位源于1972广告经理艾尔?里斯和杰克?特劳塔的《广告时代》

定位对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个特别的、有价值的位置的行动。（菲利普.科特勒）

市场定位:|就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

目标市场定位：实际上是在已有基础上的深一层次的市场细分和目标市场的选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费需求确定的目标市场内再选择确定企

业产品的目标市场。

文化产业的特殊性：文化产业的产品是满足人们的精神需求；文化产业产品的生产者，必须是文化人力资本的拥有者,劳动者必须是具有创作才能的个人；文化产业是通过创造供给

来培育和创造消费需求的；文化产业的生产极具创造性和个性；文化产业的产品创造的是无

形资产，积累的是品牌效应；文化产业与其他产业有共生性和融合性。

文化服务的特殊性:不可储存和运输；服务的易逝性；服务的无形性；服务的需求决定性；服务的异质性；服务的即时性。

文化企业的目标市场定位主要有三种方式：根据文化产品使用者定位；根据文化产品的属性

进行定位；根据竞争者定位。

文化市场定位的策略：文化企业的目标市场定位并不是随心所欲的行为，它必须是在对竞

争者有正确的了解、—对消费者有充分的分析的基础上，对企业自身有客观的评价之后做出的抉择。文化定位策略有三种:

1、I填补市场空位（问题）

:这一目标市场空白区位是否有相应数量的潜在顾客；文化企业是否有足够的技术力量去开发占领目标市场空白区域的产品；文化企业开发新产品以填

补市场空位，在经济上是否合算。

2、与现有竞争者并存（条件）：在文化企业产品欲进入的目标市场区域还有未得到满足的

需求，这些需求足以吸引新进入的产品；由于文化消费者对现有产品已比较了解，因而文化企业退出的产品必须在各方面能与竞争对手的产品相媲美，否则文化消费者是不会接受的。

3、逐步取代现有竞争者，取代现有竞争者的市场定位策略，是指文化企业将现有竞争者赶出原有的位置，

并取而代之，占有它们的市场份额。采用这种策略的两种原因：文化企业选定的目标市场区位已为竞争者占领，而且其中已没有进一步发掘的潜在需求；一些实力雄厚的大文化企业资信有足够的力量打败竞争者，扩大自己的市场范围。

i文化产品的导入期，即文化产品刚开始进入市场初期阶段。此时，文化消费者还远未了解新上市的文化产品，文化产品销售增长缓慢，利润很低甚至会亏损。

2、文化产品的成长期：文化产品开始被消费者认识和接纳，销售量迅速增加，文化企业投入成本减少，利润大幅度上升，容易吸引更多的竞争者。

3、文化产品的成熟期：此时的文化产品市场趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在的购买

者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路，此时的市场竞争激烈，文化企业为保持产品地

位需要投入大量的营销费用。

4、文化产品的衰退期：期间文化产品在市场上销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。同时，市场竞争着也

1 消费者的文化素养2、消费水平3、科技进步4、市场竞争状况文化产品不同生命周期阶段的营销策略

1 导入期的营销策略：快速掠夺策略；慢速掠夺策略；快速渗透色略；慢速渗透策略

2、成长期的策略：改进产品；改变广告宣传策略；寻找新市场；降低文化产品价格

3、成熟期策略：文化产品革新策略；市场开发策略；改革营销组合策略

4、衰退期策略：持续策略；维持策略；放弃策略

画品牌使用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。

就实质来讲，它代表着销售者对交付给买着的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。

最核心内容。（迪士尼提供娱乐，最根本）

2品牌利益：即品牌体现的特定的利益（迪士尼“娱乐和快乐”，消费后的最根本利益）3品牌价值：品牌体现的生产者的某些价值感（迪士尼坚持提供快乐）

4品牌文化：品牌可能代表的某种文化（迪士尼代表美国文化产品”娱乐快乐”的属性）5品牌个性：不同的品牌会使消费者产生不同的联想（迪士尼唐老鸭米老鼠）

6品牌用户：品牌暗示的购买或使用产品的消费者类型

商标］法律概念，是经过政府有关部门注册，获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌

的一部分。现代商标作为一种产权还在国际上受到以《保护工业产权巴黎公约》为基础的国

际工业产权制度保护

文化品牌:|对外是引发消费者产生共鸣和推动文化企业价值取向的催化剂，对内则是文化企业与员工去进行沟通和激励的磨合剂。1、文化品牌是一种能让消费者对文化产品或服务持续产生购买或使用倾向的内在气质。2、品牌主导下的文化产业在很大程度上是一种“注意力”经济。

文化品牌策划的途径：明确文化品牌的定位；建立CIS识别系统；不断进行品牌创新和维

护

品牌策划：是塑造品牌的最重要也是最核心的工作。它是文化企业为实现特定的市场目标，经过细致的调查

分析，创意谋划，制定在未来市场经营过程中的最佳战略和行动方案的过程。包装实质对某一品牌商品设计

并制作容器或包扎物的一系列活动。一般来说，商品包装应该包括商标、品牌、形状、颜色、图案和材料等文化产品包装策划的原则：形象鲜明，个性突出；创新求异、紧跟时代；美观大方、富有魅力；实事求是、诚实可信

文化市场营销的策划

文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组策划人：冯晨、张林君、朱至聪 策划时间：2013年12月10日至2013年12月15日

目录 一、策划目的 (3) 二、策划背景分析 (3) （一）、图书市场的现状 (3) （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析 (4) 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势 (4) （二）weakness劣势 (4) （三）opportunity机会 (5) （四）Threat威胁 (5) 四、营销目的 (5) 五、营销战略 (6) （一）营销宗旨 (6) （二）文化产品策略 (7) （三）价格策略 (9) （四）销售渠道................................................... . 9 （五）广告宣传 (10) 六、费用预算 (11)

成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。 一、策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 二、策划背景分析 （一）图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。 （二）先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店

整合营销传播中的广告策略研究

整合营销传播中的广告策略研究 摘要：整合营销传播是广告的一种广义延伸，其理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C理论，在高度细分化的市场条件下，整合营销传播对广告策略产生了深远的影响，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。因此，为了实现整合营销传播最大功效，广告策略也要与时俱进，做出相应的调整，实现利润最大化。 关键词：整合营销传播；广告策略；4C理论 从某种程度上说，整合营销传播是广告的一种广义延伸。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由卖方市场向买方市场的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。整合营销传播的理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C（顾客、成本、便利、沟通）理论，4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4C理论是这样描述的：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位，即消费者满足欲求需付出的成本（Cost）。在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为，即为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系产品，即与消费者的沟通（Communication）。 在传统的营销传播中，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合营销传播里，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。在传统的营销传播中，广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合营销传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明 显。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。

跨文化市场营销

北京理工大学珠海学院 学期课程论文 论文题目：跨文化市场营销 学生姓名 学号 专业 学院 指导教师 2015年 11 月 5 日

跨文化市场营销 摘要 当今，世界经济全球化使得企业跨国经营成为必然趋势，处于不同文化环境中，在语言文字、宗教信仰、价值观念、社会礼仪等方面都存在着差异，跨国经营企业内部文化的多样性与冲突性并存、文化的积极性与消极性并存、文化建设的渐进性与逆向性并存等特点成为跨国企业在市场营销中的难点。因此在进行国际市场营销活动中，必须重视各种文化环境因素的影响，建立国际市场营销中的跨文化意识，制定相应的跨国营销策略。 随着当今跨国经营及营销活动的迅速发展，云集于世界各地来自于各行各业众多企业无一例外的加快了企业管理的国际化进程。研究如何正确的认识跨国企业的文化冲突，进行有效的管理，对于处于国际化进程起步阶段的中国企业来说更具有现实意义。本文拟对跨国企业文化冲突产生的原因进行分析，并提出相应的跨国企业文化冲突的管理办法。 关键词：跨文化国际市场营销分析文化差异文化冲突

目录 第一章绪论 (1) 1.1 研究背景 (1) 1.2 研究问题的提出 (1) 1.3 研究的目的与意义 (1) 第二章文献研究与综述 (3) 2.1国外跨文化营销研究： (3) 2.2国内对跨文化营销的研究： (3) 2.3本研究对相关理论的评述 (4) 第三章研究方法与设计 (5) 3.1 文献研究法 (5) 3.2问卷调查法 (5) 3.3 个案研究法 (5) 跨文化市场营销研究调研问卷 (6) 参考文献 (8)

第一章绪论 1.1 研究背景 二战后，随着国际市场特别是发达国家和地区市场的迅速发展，人们消费水平的明显提高，“消费者导向”和“顾客导向”的营销观念在全世界广为流行，不同的文化背景，消费者的消费习惯、消费方式、对商品和服务的感知方式是不一样的，导致了企业跨国经营活动面临严峻的跨文化管理难题。 经济全球化迅速发展，使得各国之间的联系日益紧密，经济往来日益密切。国际市场营销在这种环境下发展的越来越快，许多企业以把国外市场作为发展的重要方向。国际市场营销虽然在世界各国发展之迅速，但它仍然面临着国际这个大市场带来的挑战，比如：国际营销面临着国际竞争的挑战；面临贸易区域集团化进一步加强的挑战。尤其是因为各国文化存在着巨大的差异，导致国际文化冲突阻碍营销工作的正常进行。这要求企业在进入国际市场之前针对各国的文化特色制定出正确的跨文化冲突策略。 1.2 研究问题的提出 本文将试图从跨文化管理产生的必然性出发，深挖文化冲突的诱因及对跨文化市场营销的影响，以及企业如何在存在文化差异的环境下进行营销管理。 1.3 研究的目的与意义 国际营销中的文化冲突现象十分普遍，跨文化营销的实质是经营者跨越文化障碍，到不同文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深带固的文化背景的作用，母国经营者与标的国消费者之间常常无法良好地沟通和理解，造成文化冲突。具体表现为以下几个方面：(1)民族优越感：(2)沟通方式的差异：(3)价值观的差异；(4)宗教与信仰的差异；(5)民族思维模式不同。 文化冲突对企业跨国营销的影响主要表现在以下几个方面： (1)文化冲突容易使营销决策产生失误；(2)文化冲突容易使跨国营销全球战略的实施陷入困境； (3)文化冲突容易使跨困营销中沟通出现障碍；(4)文化冲突容易导致跨国营销市场机会的丧失和管理效率的低下：(5)文化冲突使跨国营销企业文化建设变得困难。 对文化营销策略进行研究，可以弥补文化差异对企业营销的影响，可以帮助企业有效地开拓海外市场，减少文化冲突，促进文化融合，使营销顺利展开。

文化市场营销学

文化市场营销学复习资料 名词解释 1.无差异文化市场营销战略 即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。 2.文化产品消费者忠诚 是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。 3.文化市场 狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。 4.文化市场的宏观环境 文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。 5.战斗品牌 战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。 6.文化产品结构优化 文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念 7.文化产品定位 文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法

整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析

整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析 邱文华 （江西财经大学工商管理学院，江西南昌330000） 摘要：由于各部门过多地注重自己部门的利益，整合的迫切性也就愈明显。文章对整合营销传播在我国企业实施所面临的问题进行了细致地分析。 关键词：整合营销传播；面临问题；建议 1概述 席卷全球的国际金融危机对我国经济的巨大冲击预示着中国已经紧紧地与国际经济接轨，更为重要的是我国需要融入到国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。对于国内企业来说，新形势下营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。这种新的营销手段就是整合营销传播理论。其中心思想是企业通过与消费者进行有效地沟通，确定企业统一的营销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使传播达到最佳效果。整合营销传播是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外所有资源为手段，以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。 整合营销传播（ＩＭＣ）的概念发源于“传播协同效应”概念。传播协同效应是指企业采用多种传播手段，包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展，到后来演变为整合营销传播概念。简单地说，“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。整合营销传播最主要的内涵有三点：①未来营销某种意义上讲就是传播沟通；②以消费者为中心；③整合的概念。 2整合营销传播在我国的适用性分析 诞生于２０世纪９０年代中期的“整合营销传播”是世界营销理论的重大发展，但是不能仅仅因为看到整合营销传播在国外获得了巨大的成功，就想当然的认为这一理论在中国也能茁壮成长，那显然是很片面的。中国目前的市场环境与国外有着很大的不同，不少在国外比较流行、适用的东西到了中国却“水土不服”。所以，要想知道整合营销传播是否适用于中国市场，必须首先对中国企业的营销现状进行客观的分析，然后结合整合营销传播的特点，才能得出其是否适用于中国的结论。 2.1新形势下我国企业界需要新的理论指导

文化市场营销课程教学大纲

020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析

文化市场与营销

《文化市场与营销》 1 一．填空 1文化产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 2文化产品导入期的营销策略包括：高价高促销、高价低促销、低价高促销、低价低促销。 3文化产品领域一般存在四个层次的竞争，即文化产品形态竞争、文化产品大类竞争、一般竞争、预算竞争。 4目标市场营销包括三步骤：市场细分、目标市场选择、文化市场定位。 5文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成。 二．判断） 1文化市场机会的类型包括环境机会和文化企业机会、显性市场机会和潜在市场机会、行业性市场机会和边缘性市场机会、现实市场机会和未来市场机会、全面市场机会和局部市场机会。（对） 2文化市场按流通区域可划分为地区文化市场、全国市场和国际文化市场。（错）3 文化市场的微观环境是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。（对） 4 文化企业结构包括企业的外部结构与企业自身的内部结构。（对） 5 文化市场调查的研究层次主要可以分为四个层次：探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究。（对） 6 常用的市场调查方法包括调查法、观察法和实验法。（对） 7 目标市场营销由三个基本步骤组成，一是市场细分，二是目标市场选择，三是文化市场定位。（对） 8 行业竞争结构分为完全竞争、不完全竞争、完全垄断和不完全垄断四个类型。（错） 三．论述题） 1 文化市场补缺者应该怎样进行专业化营销？ 所谓文化市场补缺者，是指精心服务于文化市场的某些细小部分，而不是与主要的文化企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的文化企业。常见的补缺者专业化方向包括：

〔1〕最终消费者专业化； （2）内容定制专业化； 〔3〉文化消费者规模专业化； （4）垂直层面专业化； （5）地理区域专业化； （6）文化产品专业化； 〔7）文化服务专业化； 〔8〉质量和价格专业化； （9）分销渠道专业化等等。 2 图书的价格折扣主要有哪几种类型？ 《文化市场与营销》 2 一．填空 1文化市场按文化产业性质可划分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 2 文化市场调查包括两大类内容：文化消费者特征调查和文化市场竞争状况调查。 3文化市场营销的总体框架用4C理论描述为内容、传播渠道、消费、整合。 4 文化产品成熟期的营销策略包括：防守型策略、撤退型策略、进攻型策略。 5文化市场行业竞争结构包括完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类型。 二．判断 1文化市场机会的主要特点包括公开性、多维性、时效性、复合性。（对）2在现代社会经济环境中，一个完整意义上的市场，必须具备市场客体、市场交易设施、市场运行机制、市场规则系统四个基本要素。（错） 3文化市场营销学的研究方法包括产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法。（对） 4文化市场的功能包括实现商品流通、平衡供求关系、调节资源配置、促进知识转化、提供社交服务。（对）

论整合营销传播在企业中的运用(论文)设计

论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。 关键词1：理论；关键词2：现状;关键词3:阶段问题；关键词4：对策

一、整合营销传播的理论基础 （一）整合营销传播的涵义 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说，是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者，不仅仅是指的消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象，而这个思想，这个利害关系所指代的，也正是该理论的特别之处。 不可否认的是，中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐，品牌之路远而弥艰。不过，时不我待，跨国企业不会停止前进的步伐，随之而来的，中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是，市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化，在信息高速发招、网络不断普及的21世纪，新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念，要实现主动出击，否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看，随着国内企业提高产品质量，加大品牌建设力度，企业形象和产品品牌正悄然崛起，与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例，在绝大部分应用领域，用户无论选择任何一个品牌的产品，基本都能满足现实的需要。也就是说，企业在市场竞争之中，技术、产品连同营销手段都趋向同质化，品牌琳琅满目，用户眼花缭乱，品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在，也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说，21世纪的的市场将是更加理性化的市场，我们的规则必须做到更加科学合理，否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。 ______________________________ [1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.

跨文化冲突的国家营销策略

浅谈跨文化冲突的国际营销策略 年级 8B—0414 姓名唐璇 专业国际经济与贸易 指导教师余杰 二00八年六月

摘要 随着经济全球化及国内市场经济的发展，各国积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。国际市场营销与国内市场营销最大的区别在于：交易双方的文化环境不同，而处于不同文化环境的人，在语言、价值观念、思维方式、风俗习惯、宗教信仰等方面存在差异，该差异使得他们在对待同一件事存在着不同甚至相反的理解。在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应的跨国营销策略。本文主要探讨国际市场营销中文化差异所导致的文化冲突及相应的解决方式。 关键字国际市场营销文化差异跨文化冲突解决模式

Abstract Along with the economic globalization and the domestic market economy's development, various countries develops the international market positively, participates in the international commerce activity omni-directionally, but moves the core is the international market marketing．The international market marketing and the domestic market marketing biggest difference lies in: Trades the bilateral cultural environment to be different, but is in the different cultural environment the human, in aspects and so on language, value idea, thinking mode, manners and customs, religious belief has the difference, this difference enables them to have the different even opposite understanding at the treatment identical matter．Should take seriously in the international marketing process to analyze the cultural environment, between the recognition different values difference, formulates the corresponding transnational marketing strategy．In this article main discussion international market marketing the cultural difference causes cultural conflict and corresponding solution way．Keywords I nternational market marketing Cultural difference Trans-Culture conflict solution pattern

社会文化与市场营销

社会文化与市场营销 ——社会文化因素对市场营销的影响 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 一、主要要素 社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。 首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。 其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。 再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。 任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。 二、主要影响 企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。 国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着重调查研究亚文化群的动向。 不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和

新产品包装：整合营销传播中的包装策略

整合营销传播是一种全新的市场营销沟通观念，它通过对不同的沟通形式，如一般性广告、包装等的战略地位作出估计，并对分散的信息加以整合，将这些形式结合起来，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。事实证明，包装作为营销传播中的重要因素，作用越来越大。在营销传播中，产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。创新舞台https://www.wendangku.net/doc/8b8565771.html,网络营销大师吴虎章通过对包装心理学研究得出的结论是，适当的包装能使消费者产生“六感”：(1)新鲜感。包装应力求新颖别致，不流俗模仿，使人耳目一新。(2)高贵感。贵重商品或礼品包装应华丽高雅，并与产品身价一致，切忌名不符实。(3)便利感。包装应便利消费者选择和使用，适应不同的消费需要，要有不同的规格和份量。(4)艺术感。包装设计应力求赏心悦目，给人以美的享受。(5)直观感。挑选性强的产品应使消费者透过包装看到花色、款式、质地等特点。(6)信任感。包装的形状、尺寸等应符合产品实际，使购买者不至于产生误解，并且还应在包装上注明产品成分、使用方法、份量、生产日期及有效期限等。要使包装在整合营销传播中发挥作用，根据以上原理，对包装的形状、色彩、文字与其他传播要素进行有效的整合。 包装与产品的整合 现代营销中的整体产品观念认为，产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品是指产品的使用价值，形式产品是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。同是一种产品，不同的外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。 随着科学技术的进步，各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小，而消费者则对满足他们独特需求的产品要求越来越强烈。这就要求销售包装设计作为一种创造差别的工具，使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场，如此激烈的品牌竞争，使得产品的种类越来越多，产品之间的功能差别究竟有多大?人们不一定十分清楚，但精明的商家却知道：包装能够把无声的产品变成灵丹妙药。实际上，女士们买的不是化妆品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和时尚。而精美的包装设计能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等感觉，满足顾客心理、精神、文化上的需要，从而促进销售。同样，不合时宜的包装也能让优良的产品大迭身价。众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。后来有关企业终于明智地改变了包装策略，采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“包装”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来，结果不仅销路顾畅，而且每吨的售价比过去增加了2．3万元，使商品利润倍增。

竹纤维产品市场营销方案

第一届“赢在未来”大学生市场营销大赛 营销策划案 题目：竹纤维产品市场营销策划案 参赛队员姓名：施君朱莉莉参赛院校： 指导教师：联系方式： 企业名称：联系人姓名： 联系方式：作品完成时间： 大学生金融创新活动

摘要 竹纤维是继麻、棉、毛、丝后的第五大天然纤维，它的登场预示着新世界第五次纤维革命的到来。其天然的清新柔软、环保健康、抗菌抑菌、防虫防蛀、防紫外线等新型性能，是其成为市场的新宠，也必将在掀起一场流行风暴。 中国的竹纤维产业发展滞后，但在中国发展竹纤维产业有着得天独厚的优势。中国的竹林资源占世界的三分之一，原料优质廉价，而且国家在大政方针上的政策支持。中国竹纤维近几年有了较大发展，竹纤维生产技术不断地进步，工艺不断地革新，大大小小的纤维企业也发展起来了，但是在中国市场乃至在整个国际市场上竹纤维尚无权威的检验标准和统一的行业标准。在中国竹纤维产业正起步面临着市场认知度低、产品的市场占有率相当低、产品化程度低、以及产品形式单调等发展状况，因此中国竹纤维产业发展潜力巨大，所以进行竹纤维产品的市场营销策划对于企业来说是迫在眉睫的。 本报告从国际现实国内现实两个方面说明了我国发展竹纤维产业的优势和不足。提出了企业战略理念（竹纤维—只为您的优质生活）以及企业发展的战略目标。从行业市场分析、宏观市场环境、微观市场环境三个方面分析了竹纤维行业市场环境分析。宏观上分析了政策、人口环境、经济环境、文化环境，技术环境等要素；微观上分析了企业环境和消费者购买行为分析。 本报告做了竹纤维企业的SWOT分析，分析了中国的竹纤维企业发展的优势、劣势、机会和威胁。也做了竹纤维产品的SWOT分析，分析了竹纤维在中国市场上的优势、劣势、机会和威胁。考虑到市场营销方案的篇幅本报告并未根据优势与劣势、机会与威胁提出解决方案。 本报告做了竹纤维产品的STP分析，进行市场细分、目标市场的锁定、目标市场的市场定位。根据产品的STP分析结合武汉地区的实际情况提出来企业的营销策略。营销策略中提出了产品策略，产品品质的要求以及产品种类的多元化和产品样式的多元化发展道路；提出了产品的梯级价格的策略；给出了竹纤维产品的4种宣传营销途径以及7种营销渠道建设

文化环境对市场营销的营销

文化环境对市场营销的营销 [摘要] 在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国的应对措施。 [关键词] 文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好

企业文化在整合营销传播中的角色分析

企业文化在整合营销传播中的角色分析 【摘要】:中国企业多企业文化重要性的认识逐渐加深,但中国大多数企业文化的贯彻 往往只停留在表层,不能真正发挥其作用。本文探讨了企业文化的定义、影响力和整合营销 传播的定义以及企业文化在整合营销传播中的作用,探索一条塑造企业文化的有效路径以 及。 【关键词】:企业文化;企业理念;整合营销;传播 一、企业文化的界定与认识过程 文化--广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如,南齐王融《曲水诗序》称:“设神理以景俗,敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象,每个社会都有与之相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化,是一定社会的政治和经济的反映,又作用于社会政治与经济。 企业是指从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。 企业文化或称公司文化,我国有时称企业精神,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为:劳动文化(主体是劳动者):生产文化(主体是管理人员):经营文化(主体是决策层)。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果,通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去,日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成,就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用,既使领导人更换,也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。 二、如何正确认识企业文化 企业文化溶于企业管理之中,具有目标的一致性。人们对于企业管理和企业文化认识的深化,既是一个历史发展过程,又是以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景。然而,企业文化又是企业管理从唯理性定义向非理性定义发展的产物。所以说,对“企业文化”定义的表述就具有丰富性、多样性和不确定性。国外一些学者的研究结果也各式各样。有人认为,企业文化由其传统和风气所构成,包括一整套象征、仪式和神话,它们把公司的价值观和信念传输给雇员。有人认为,所谓企业文化包含为数不多的几个基本原则,它代表着公司存在的意识。而普遍的看法认为,企业文化是一个信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体,是一种精神力量,用于调动、激发目标对象作出贡献。 在我国,许多学者的认识也有很大差异。一种看法认为,企业文化是个复合概念,由“外显文化”与“内隐文化”两个部分组成。“外显”指的是文化设施、文化教育、技术培训和文娱活动等:“内隐”是总目标的倡导,要求遵循的价值标

文化市场营销

市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 文化市场营销宏观环境：是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 宏观环境特点：1、产生系统、全面的影响力。2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。 文化市场宏观环境要素：（一）人口环境因素：1.人口总量2.人口结构要素（1）人口的自然结构。主要包括年龄结构和性别结构两方面。（2）人口的社会结构。主要包括人口的文 化素质、职业、民族、家庭等。（3）人口地理结构。主要指人口在不同的地理区域的分布 状况和集中的程度。（二）经济环境因素：1.静态构成要素（1）宏观经济总体水平。主要指一个国家在一定时期的国民经济总体水平，是一个国家经济实力的表现。（2）国民经 济结构。任何国家和地区的经济结构总是体现出经济发展的特点，并对国家文化产业的发展产生重要影响。2.动态构成因素（1）经济发展阶段。经济发展的阶段不同，宏观经济条件不一样，国家的宏观经济管理战略目标也不一样，受到国家宏观政策和战略的影响，文化企业经营管理的手段和方法也需要随之做出调整。（2）消费者收入变化。消费者收入包 括消费者个人的工资、奖金、津贴、红利、租金、退休金、馈赠等一切货币收入。（三）自然环境：1.地理生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔。2,文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低。3.文化市场需求较复杂，市场开发难度较大。（四）科技环境：1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁。2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革。3.科学技术促进了文化企业营销管理方式的变化。（五）政治和法律环境：1.政治环境。文化企业市场营销活动的外部政治形势和状况给文化市场营销活动带来的影响。（1）国内政治环境。包括党和政府的各 项方针、路线、政策的制定和调整。（2）国际政治环境。一般包括政治权利和政治冲突两 部分。2.法律环境。（1）保护作用（2）制裁作用（六）文化环境：1.文化环境对企业文化的影响。（1）对文化消费者及其行为产生影响，不易轻易改变。（2）影响力较大，持续时 间长，但是影响是间接的。（3）受国家和地区历史的影响较大，特色明显。2.文化环境的 具体内容。教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群。 文化市场营销微观环境：文化企业自身、市场营销渠道企业、客户、竞争者、公众形象 市场营销渠道企业：1.供应商。是向文化企业及其竞争者提供资源的企业和个人。2.营销 中间商。指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消费者手中的机构和个人，包括经销商、物流公司、营销服务机构、中介机构和个人。 竞争者：品牌竞争者、品种竞争者、品类竞争者、潜在需求竞争者。 影响文化消费者行为的内在因素：（一）生理因素：性别、年龄（二）经济收入：1.消费 者绝对收入的变化影响消费行为2.消费者相对收入的变化影响消费行为3.···实际收入···4.消费者预期收入的变化对消费行为的影响。（三）心理因素：兴趣与爱好，需求，动机（求实、求美、求新、求名、求廉）认知，能力 影响文化消费者行为的外在因素：（一）文化因素：1.中国传统文化的特点：勤俭节约， 量入为出。2.亚文化：存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。3.社会阶层（二）社会因素：参照群体，家庭，角色和地位 文化消费者购买决策过程：产生需求，搜集信息，比较评价，购买决策，购后感受 购买决策：1.其他人的态度：一般说与消费者关系越密切，其影响力越大。2.意外出现的情况：如果出现失业。涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况消费者可能会改变购买意向。

广告语在整合营销传播中的意义

广告语在整合营销传播中的意义 在广告文章中除了标题：正文与随文，还要使用广告口号（slogans,又叫主题句“themelines”或标题句“taglines”).也就是广告语，如海尔集团的“真诚到永远”。美的空调的“原来生活可以更美的”。广告语源自于成功的标题，经过持续不断的反复运用。在传播中，广告语变成了一种统一的声明，不光在广告中使用，也供营销人员和员工使用，而且还在促销活动、公关活动、企业宣传……等中使用。 广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格，使它流行起来。很快，广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来，有些人则是从早期广告中摘录下来的，还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。 广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者认别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。 企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期的重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味，有号召力、易于记忆、嵌入牌名的等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。 广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型：①企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。②产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。③使用者广告语（促销广告语），万宝路香烟的“男人的世界”其中企业形象广告语在传播中影响力最大。 在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。整合营销传播成为营销传播的主流。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念，社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告语的任务。广