促销缘何促而不销

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?㏎??? % & 0____________2009年04月

促销缘何促而不销

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春节、五一、中秋、十一、圣诞、元旦这几大消费高峰时节，街头的促销声此起彼伏，为了不失这一商机，各地各大商场使出浑身解数，上演一轮又一轮令人眼花缭乱的商品促销大戏。促销（promotion）,顾名思义就是促进销售，从广义上分，它包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。从狭义上理解，它是指促销组合，目前运用的最为广泛的是买赠、降价、抽奖等几种形式。

在常规的促销当中，出现促而不销的现象比比皆是，而总结其失败的原因却往往被公司企划部门或者市场部门所忽视。消费者太理智、竞争太激烈、促销赠品选择不利等就成了常用的理由口头禅，而真正的促销不利的原因却跑不出这几个：促销的方式战术繁杂；促销喧宾夺主；产品选择不对路；促销的时机火候掌握得不好。消费者永远不会因为一个需要的赠品而去买一个不需要的主商品，赠品的价值总是在主产品之下等。

第一，促销方式过于繁杂，应去繁就简

在促销当中，促销的方式禁忌繁杂，尤其是玩弄数字概念，更应该简单明了，让消费者尽快得到真正的实惠。繁杂会使你的部门计算麻烦，消费者等候的时间过长，有的公司搞促销活动，由于数字概念玩得复杂，结果消费者一算账，发现上当了，也就不跟你玩了。

一朋友年前到石家庄一家著名的商场购物，看到商场推出了一个“折上再送返金券”的促销活动，收到了返金券只要到标明可用券的柜台都可以使用。朋友当时看好了一条单色围巾，花了168元，送了108的购物券，于是便很兴奋地开票、交款，得到了一条围巾和一张108元的购物券。随后，朋友看到了一件漂亮的长袖毛衫，标价218元，她以为只要再交纳110元就可以拥有这件漂亮的毛衫了，结果促销员告诉她：如果你使用购物券的话，那么必须按照毛衫的原价来购买，原价是368元，也就是说还要再花250元钱才可以，要么你就不用购物券，直接用218元现金就可以了。朋友用购物券购物，结果比不用还要花得多，这是什么促销？而这个竟然是石家庄数一数二的商场搞出来的，结果朋友和商场的人员吵了一架，把围巾也退掉了，还把在楼下电器买的热水器也退掉了，同时也引起了很多其他顾客的共鸣——促销的购物券用还不如不用呢！作为公司永远也不要去想靠唬弄消费者赚钱。

第二，不分产品乱打折，应慎重打折

促销，不是所有产品都适合，尤其是打折促销。新品上市，所有的公司都想要自己的新品闪亮登场，对于那些快速消费品或者大宗的耐用电器在有品牌的支持上，打折大都不会有太多的影响，但是对于一些特殊商品的促销就显得要慎之又慎了。2003年的时候，有一个朋友开了一个保健品专卖店，在开业的时候也使出了促销的杀手锏，但是采取的是打折促销，主打产品是一个调节免疫并且有抗肿瘤功能的保健食品，印了5万多张的宣传单到处派送，原价2199元的礼品套装（可以服用3个多月，按照肿瘤市场的定价策略来说已经很低了）降到了1318元，打折期限只有七天。结果显而易见，一盒都没有卖出去！过了一段时间这个产品的效果确实不错，很多顾客渐渐找上门来，但是都提到一个问题：“你的这个产品以前才卖1318元，怎么现在2000多了？”结果怎么解释都没有用。消费者抛出杀手锏：“你卖不卖吧，1500元，不卖就算了。”老板一想：“唉！1500还挣600块呢，卖就卖了吧。”本来能卖2199的产品由于采取了不正确的促销策略就变成了1500元，价格好降不好升呀。所以对于特殊商品而言，尤其是新品上市的时候，千万不要采用打折促销的方式，因为消费者对你的这个产品没有价值趋向的时候，你就是把2000元的产品打折到了200块，消费者也不会购买。打折要等到消费者对你的产品品牌有趋向的时候，才能起到应有的市场份额扩张的效果。

第三，促销与产品定位偏差太大，应相互吻合

产品定位和促销的目标很关键，目标定位决定采取的方式，而挤压竞争对手，扩大自己的市场份额又是大部分产品促销直接的目的。打折和变相打折的买赠活动是主要的方式，但是促销必须符合自己的市场定位，如果定位不准，就会适得其反。这样的例子比比皆是，派克笔以往是商务人士身份的象征，由于采取“以品牌带销售、老产品打折，新产品定位走中低市场”的策略，结果市场份额不升反降。

2000年以前，在中国医药界赫赫有名的溶栓胶囊，运用的是黄金定价法则，一盒零售价格148元，五盒一个疗程卖得十分火爆。2000年虽然只占有很少的市场份额，但是销售却上了十亿。2001年春节，当时全国搞了一个“买一赠一”的活动，组织这个促销活动，就是想继续追击，扩大市场份额，增加消费群体数量。还以为2001年至少销售15个亿以上，结果市场反馈是老顾客不买了、疑惑了，新顾客也没有增加多少。因为即使是“买一赠一”，价格折合到了70多元一盒，这个价格不高不低，毫无竞争力：消费能力低的继续买络欣通、通心络、五福心脑康去了，以前的高价位忠诚顾客也有一种上当的感觉，也失去了很多顾客。

促销是要做，但是绝对不能伤害到你的产品定位，黄金定价法的产品促销永远要在挖掘顾客潜力上下功夫，提高附加值的服务或者回馈那些购买了很多产品的老顾客。超低价格的促销会让你的老客户心理产生很大反差，同样，本来就是低价位的产品，价格本来已经低的不可再低了，如果还要打折促销，也会引起很多消费者的怀疑。

2004年的一个润肠通便的产品，看到肠清茶仅仅卖20多元，很火爆，结果他们搞了一个9元钱的产品，还“买二送一”，折合一下，仅仅6元一盒，可以吃10天左右，本来认为市场肯定火爆，结果一上市发现是个“哑炮”，6块钱减肥，还不反弹？谁敢相信！促销一定要有个定位和度的问题，过了，危及到产品定位，必败无疑。

除了以上情况之外，以下的情况也让消费者对促销保有戒心，商家在促销让利，有人却在浑水摸鱼。让我们擦亮眼睛，看看谁在街头利用促销行骗。

第一，“亚金”迷乱眼，上当人不少

金子打折了，按厘米卖？！这样“好事儿”就被我朋友给碰上了。朋友说，元旦期间，她和几个朋友去了一趟南京，在夫子庙一家大商场门口给老公买了一条“亚金”项链。项链买回后，老公却告诉她，“亚金”和黄金一点关系都没有，她花的200元钱能买好几条所谓的“亚金”链子。这让她十分郁闷。朋友回忆说，当天，朋友几个见商场门口的路两边摆了好几个小摊，每个摊位上都摆了一个滚轴，滚轴上缠满金灿灿的链子。不少市民围在摊位前问：“这是金子吗？多少钱？”所有的摊主都像外地人，他们只会用简单的汉语答：“是‘亚金’，10元1厘米。”再详细询问，摊主便不答了。几个朋友便都买了一两百元的“亚金”链子。

其实，大家的认识是错误的。 “亚金”、“稀金”和黄金没有任何关系，“亚金”、“稀金”都是合金的一种，含有铜、镍等。消费者在购买时，一定要分辨清楚，以防上当。

第二，免费抽奖？骗你买东西

免费抽奖，是商家促销的一种手段。一般，购买一定数额的商品才能抽奖，但不买任何东西，也可以随便抽奖的“美事儿”被陈先生遇到了。

陈先生说，12月中旬，他从揭阳市某大型超市购物后，看到大门口有凭发票免费抽奖。因为是免费，抽奖现场围满了人。有三四个人站在一个长桌子后，拿着喇叭喊：“免费抽奖，抽中发好酒。”陈先生说，他观察了一会儿，发现抽中白酒的，往往就那几个熟悉的面孔，他怀疑是“托儿”，

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一定的难度，但通过合理有效的工程措施是可以再现自然溪流的，如流水可设计与较平稳的斜坡或与瀑布等水景相连。流水虽拘限于槽沟中，但仍能表现水的动态美。澳大利亚悉尼达令港的螺旋形流水盘的设计就是当今广场水景设计中的佼佼者。水池由12条螺旋组成，其中两条供行人走，其他为流水道。

2.城市广场中落水的设计

利用自然水或人工水聚集一处，使水流从高处跌落而形成垂直水带景观即为落水。在广场设计中，常以人工模仿自然瀑布来营造它。落水的水位有高差变化，常成为设计焦点，落水面变化丰富，视觉趣味多。落水向下坠落时所产生的水声、水流溅起的水花，都能给人以听觉和视觉的享受。根据落水的形式与状态，可分为瀑布、叠水、管流等多种形式。因为瀑布在广场的设计中使用较多，在此我只对瀑布进行详细说明。在广场瀑布的设计中多采用人工瀑布。

人工瀑布需要足够的水源，瀑布水量越大，越接近大自然，气势越雄伟，能量的消耗越大，因此水量的问题在设计中很重要。瀑布在跌落的过程中，水体和空气摩擦碰撞，逐渐造成水滴分散、瀑布破裂，瀑面将不在完整。因此水量要达到一定的厚度，才能保持水型。随着瀑布跌落的高度的增加，水流厚度、水量也要相应增加，才能保证落水面完整的效果。

3.城市广场中喷水的设计

喷水也称喷泉，是将压力水喷出后所形成的各种喷水姿态用于观赏的动态水景，起装饰点缀广场的作用。随着时代的发展，喷泉与水下彩灯、音乐一起共同构成朝气蓬勃、欢乐振奋的广场水景。喷泉还能增加空气中的负离子，具有卫生保健之功效，所以备受青睐。近年来随着电子工业的发展，新技术、新材料的广泛应用，喷泉设计更是丰富多彩，新型喷泉层出不穷。

喷泉的设计与应用必须与环境取得一致，尤其要注意喷泉的主题、

形式和喷水组合景观的协调，做到主题、形式和环境相统一，使喷泉起到良好的装饰和渲染环境的作用。有一定主题的喷泉要求环境能提供足够的喷水空间与联想空间；而纯装饰性喷泉则要求适宜的背景环境，使之形成一个祥和悠闲的广场空间；与雕塑组合的喷泉，需要开阔的草坪与精巧简洁的铺装衬托。为了欣赏方便，喷泉周围一般应有足够的铺装空间。

三、未来水环境的设计

在未来水环境的设计中，会更多的体现它的整体性。水使得局部和整体之间存在一种连带关系，每一滴水都会对地球平衡起到一定的作用，当有关水的设计项目有利于生态平衡与周围的世界密不可分的时候就会变的更有价值。

在广场整体化的设计中总是结合了很多水的主题，但它们又不排斥其他的使用方式。但只有当参与设计的每个人真正使用各学科间的工作实践经验才能成功，在这方面，一方的宽容是不够的，每个参与的个体都应该具有专业的科学知识，团体中的每个人至少都应该了解别人的专业范畴。为了能够正确地处理水，我们要身体力行地到水的世界中去，去体验它，学会用整体化的和跨学科间的方式来考虑水的流动性和适应性。只有这样才能更好的将广场水环境做好。

【参考文献】

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D＆G、CK推出Calvin Klein、DKNY之于Donna Karan， Polo之於Ralph Lauren等等。副牌在年轻消费群体中成为潮流。设计师品牌往往价格高且在设计上比较大胆前卫，对于一般消费大众而言太过夸张，以高级定制来说，区分成衣和高级定制有个草率但是简介的方法就是：一眼看上去，成衣基本可穿，高级定制基本不可穿。而Vivienne Westwood 她的金标系列作品(Gold Label)是她的设计主打，不规则搞怪的个人特色就明显体现在其主线商品之中，而对于一般的消费者，这样的设计未免太过于夸张。这个时候，副牌的简洁设计、亲民风格和较低的价钱更适合追逐时尚的年轻一代而成为设计师们的摇钱树，以来这部分收入维持品牌的经营。

同时，E-SHOPPING的理念在年轻人中非常流行，许多人习惯在网上搜集到自己要的各种信息，比较之后决定要购买的商品。而对于奢侈品牌而言。网络定制也是一种低成本的销售方式。在年级较大的顾客群中他们倾向于在实体店购买商品，特别是奢侈品等较贵重的商品，而年轻

人认为网购选产品、送货上门更方便快捷，省去了很多时间和交通费用。而对于品牌商而言，实体店的成本非常昂贵，店面的租金和装修、人员的工资等等运营成本很高。而如果送货上门，则大大减少了成本，增加了利润。但是E-shopping在经营上需要特别主意的是要保证货品的质量，并且提供一样良好优质的售后服务。消费者是因为信赖品牌才选择在网上购买，货品的质量、包装等等要同实体店所提供的一样，并且顾客可以随时询问需要的信息。同时E-shopping的模式与一般的网购流程无异，但是品牌商要提供高清晰的商品照片，如包袋的细节部分、首饰的设计细部、规格尺寸等等信息。

在这样一个经济寒流之下，奢侈品牌如果能采取创新的方式给不同阶层的消费者带来温暖的设计和产品，对于过冬的消费者来说，打开钱包购买自己心爱的产品来让自己相信生活还是美好的是对自己的一个犒劳，而奢侈品牌也能在这场经济风波中逆势而上，扩大品牌效应，创造利润。

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而大多数中奖者抽中的都是凭中奖奖券到超市购物可享受打折优惠。“这不就是让我们再返回去多买点东西吗？”陈先生不高兴地说。

第三，店庆大降价？实为聚人气

某超市借店庆之际，居然搞虚假降价。就在我们小区附近一家大超市内，近阶段搞了一个店庆白糖降价的活动。活动要求，必须是早上开门营业后的前100名购物者可享受此优惠活动。通知一出，引来不少闲着无事的家庭主妇和中老年人一大清早便前往守候。“结果，营业时间一到，白糖价格分文不降，仍然按照原先价格出售，更可气的是，他们在先期赶来的100位市民购物结束后，反而把价格给降了下来，这让很多市民很不高兴。这不是赵本山说的‘忽悠’吗？”

对此，我认为打折是一把双刃剑，如果运用得当可以产生事半功倍的效应，如果胡乱使用则可能自废武功、经脉尽断。我提倡打折，但这种打折必须属于“大打折范畴”。做大品牌、做强品牌必须以品牌定位为基准，从长远效益考虑，方能使品牌基业常青，销售之花永远绽放。我认为，企业可以考虑从以下几个方面着手：

首先是清楚自己的产品或者公司是属于那个行业，一般来讲快速消费品和电子或者通讯类的产品对促销依赖感重一些，也容易在促销面前决定是否购买，而一些特殊行业比如说医药保健、建材建筑等有关消费者健康生命等产品，促销的时候一定要慎重，因为健康和生命对消费者来说最重要也是最基本。

其次是清楚你的产品是属于市场的哪个阶段，是刚入市的新品还是处在发展期，或者是平台期。每一个阶段有不同的策略：入市期需要吸引眼球，发展期需要市场份额，平台期需要持久利润，而衰退期才可用破坏的手法去刺激市场，既可以获得利益，同时也挤压了竞争对手。

最后是弄清自己的产品定位，是低价产品还是高端产品，还是比附价格定位的产品。无论如何促销，产品的定位必须不可撼动，定位搞反了，促销不如不促。

总之，促销的火候和时机最为重要。企业只要将促销定位准确，抓住适当的时机，就能起到促进销售的效果。

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