广播广告文案写作公开课教案

广播广告文案写作

【教学目的】了解广播广告的构成要素，掌握广播广告文案的写作形式。

【教学重点】广播广告文案的写作形式

【教学难点】广播广告脚本写作

【教学方法】以课堂面授为主，理论与实践相结合，辅以多媒体教学手段。

【授课时数】6学时

【授课内容】

（一）导入新课

广播是较早出现的电子类大众广告媒介。是人们重新认识广告媒介的开始，它打破了报刊类印刷广告媒介的局面，赋予广告、广告文案以不同的特点。

（二）讲授新课

一、广播媒介概况

1、广播媒介的特点

（1）跨时空性。广播拥有电子媒介的优势，能够突破时间、空间上的限制，把信息即时地传到四面八方，其速度之快、覆盖面之广为其他大众媒介所望尘莫及。

（2）即时性

电子媒介可以在突发性新闻事件发生时同步进行报道。在这一点上，广播甚至比电视还更为快捷。电视进行现场直播时必须配备各种笨重的录像录音设备，还需要考虑灯光、音响等条件；而广播的直播却极为方便，几乎不需要什么设备。

（3）较强的亲和力

对受众来说，广播具有较强的接近性。广播是声音媒体，其主持人的音质、语气、谈吐以及播音风格经常会形成自己独特的风格，对受众产生独特的吸引力并使之在一定程度上产生参与感，因而更接近于面对面的人际交流，具有较强的亲和力。

（4）易接受性

对广播的接受不需要识字能力，因而也就较能适应各种文化程度的受众。

（5）多功能性

广播既是新闻媒介，同时又能够很好地对各种以声音为载体的艺术进行传播，并使这些艺术以声音吸引人的鲜明个性得以充分发挥，从而也扩展了自身的功能。

2、广播广告主要类型和规格

（1）广播广告的主要类型：

提供节目广告

插播广告

电台广告节目

报时广告

（2）广播广告的规格

5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、1分钟、广告专题

3、广播媒介对广告文案的要求

广播传递的是有声语言，因此，广播广告文案在创作时要适应收听要。但广播属于非持久性媒介，属于告知性媒介，信息转瞬即逝，不易传达复杂的信息，

因此，进行广播广告文案创作时，要做到通俗易懂。

二、广播广告的构成要素

广播广告构成三要素：人声、音乐、音响

（一）人声

广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。

有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。

（二）音乐

音乐是广播广告又一重要构成要素。它是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。因而不具备独立的确切的表意功能，不能单独传播广告信息，只能间接地为广告信息的传播起辅助作用。广播广告中悦耳动听的，与语言的节奏和谐一致的音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。

（三）音响

音响的应用也是广播广告文案的重要构成要素，它指的是除了有声语言和音

乐之外的各种声音，是为塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。它包括以下四种类型：

1、大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。

2、各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。

3、物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的“突突”声、火车的“轰隆”声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。

4、人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。

显然，音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以烘托环境背景，增强逼真性；创造运动感，平添生活所息；叙述产品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想感；用作比喻象征，深化信息内容等等。因

此，广播广告文案对音响的处理也应预以重视，恰当运用。

三、广播广告文案的表现形式

（一）直陈式

又称直接式、直截了当式。

即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。

这是广播电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。

（二）对话式

即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。

（三）故事式

即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。

（四）戏曲式

即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。往往需要把广告文案写成戏

曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，

通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。

（五）快板式

即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称“顺口溜”、“练子嘴”、“数来宝”等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人以上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。

（六）相声式

即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，

其中二人对口相声更为普遍。

四、优秀广播文案的特征

（一）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

（二）亲切真实感。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。

（三）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

（四）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。

信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。

五、广播广告文案写作的注意事项

（一）为“听”而创意，为“听”而写作

（二）主信息要反复强调，突出品牌形象

（三）三要素最佳组合，综合传播广告信息

六、广播广告脚本写作

脚本是使用一种特定的描述性语言，依据一定的格式编写的可执行文件，又称作宏或批处理文件。

为了给广播广告的制作提供指南，文案写作人员要求写出广播广告脚本。广播广告脚本包括客户、产品、描述（长度和广告类型）、脚本主题和脚本陈述这

几个部分。其中前4项内容写在脚本的左上角，起到识别的作用。脚本陈述放在它们的下方，是脚本的核心内容。

写作注意事项：

音乐和音效部分要另起一行，并在底下画线，以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位。

广告中的每一位演员都要注明角色，包括播音员这个角色。如男女、童音还是老年人的声音等。

注明音调。要标明播音员或其他角色是以生气的、滑稽的、讽刺的还是高兴的语气，是普通话还是地方方言等。如果不能成功地达到所要要求的表达方式或不能表现出特殊的声音，将会影响整个广告效果。

【小结】广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。【作业】题目：选择一个你喜欢的社团（学生社团）创作一则30-60秒的广播广告，请写出广播广告脚本,并制作出来。

要求：1.独自完成广播广告脚本的写作。

2.要求脚本写作格式正确，内容富有创意。

3.4人为一组，制作完成一则广播广告

广告文案写作课程概述 (3000字)

广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要

广告文案写作教案

第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，

广播电视写作教程考试1

广播新闻标题：广播新闻提要，一句话新闻。电视新闻标题：提要题，屏幕提。 导语：是消息的开头，通常是它的第一自然段，以极精炼的文字概括消息最主要最新鲜的事实或是最能吸引受众的内容。导语形式; 叙述，描写，设问、对比、引用、评论 编剧的欲望力学（力作用力学，悬念磁力，高潮撞击力 频道呼号：就是频道的名字，与时俱进‘讨口彩’ 使命句：口号的影响力价值 题文相符：其一，标题中所概括的新闻事实要与新闻报道的内容完全一致，即标题与新闻中的基本思想一致，不能游离于基本思想之外，不能以偏概全；标题表现新闻内容要清楚明白。其二，标题的论断在新闻中要有充分的依据，不能任意拔高夸大。 断裂式行文法,原本是教文,特别是诗词写作的常用方法。它最早被国外的新闻界广泛应用于新闻写作,取得了显著的效果。从一个事实到另一个事实，从全面概括的叙述跳到具体叙述，从背景资料跳到新闻主体，从表面现象跳到事物本质，从正面跳到反面或者相反。 媒体文稿：第一类是营销宣传文稿，第二类是管理文件和文书，第三类是学术研究与业务交流文章。 广播电视文稿写作节目类型：新闻节目（消息类新闻节目），对象性节目（老年节目，青年节目），文艺类节目（春节联欢晚会），娱乐节目（快乐大本营），纪录片（东方时空。生活空间），体育节目。 节目文稿类型：第一大类是新闻稿，第二大类是非新闻节目台本。 广播剧：是一个戏剧化的，纯粹的声学性能，广播电台或音频媒体，如磁带或CD出版。 新闻导语的作用和意义：就是以简要的文句，突出最重要、最新鲜或最富有个性特点的事实，提示新闻要旨，吸引读者阅读全文的消息的开头部分。作用导语处于消息倒金字塔结构的最高点，因此它的新闻价值最大。导语可以让读者迅速知晓事实，让不想看整篇新闻报道的读者，可以通过导语了解事实最核心重要的部分，节约时间。导语就像一个故事的开头，有趣、生动、形象、丰满就令人不能释手，就能吸引受众。所以我们写导语时，可以充分运用不同的表现手法，比喻、拟人、白描等，使导语更加好懂、好记，从而使受众在对导语产生兴趣的基础上，接受新闻信息。 电视综艺节目类型：按照播出样式分为常规性栏目，综艺晚会，赛季节目。按照节目要素分为娱乐资讯类，娱乐谈话类，综艺表演类，游戏娱乐类，益智闯关类，才艺竞秀类，‘真人秀’娱乐类，泛娱乐类节目。 新闻理念的客观性原则：新闻的客观性是新闻最重要的专业概念之一作为最重要的新闻专业概念之一和一种新闻理念,新闻的客观性是指新闻事实不依人的主观意志而改变的基本特性,新闻传播者在从事新闻报道时,要尊重事实,要如实地反映事实的本来面目。新闻客观性的目的是?使有理性的读者更便于发现真相?。 新闻写作在语言运用方面的基本要求;1具体，弃大写小，弃多写少，多用母概 念少用子概念，抽象数字具体化，尽量避免数字和行话2清晰思路清晰，表述清晰，正确的组织表达语言，3简洁，不说与中心无关的话，另用短句不用长句，不用不必要的重复，尽量不用形容词副词，简洁同时也要富于文采 新闻标题的三重境界：初级阶段标签式。中级阶段描述式。高级阶段超越式（追

广告文案写作教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 一、教学的性质 本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。 二、本课程知识、能力、素质培养的结构 本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 三、教学内容与要求 第一章、广告文案写作绪论、条件 教学内容： 1、广告文案定义 2、广告文案写作定义 3、广告文案写作的条件 4、广告运动策略把握 5、广告表现内容的研究及其目的性选择 6、消费对象研究和确定 7、写作主体相关素质具备的概念及其含义 教学要求： 了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。 教学重点： 理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。

教学难点： 了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。 第二章、广告文案写作原则 教学内容： 1、真实性、原创性、有效传播的概念 2、真实性原则内涵 3、如何遵循真实性、原创性和有效传播 4、典型的受众受传心态 5、媒介特性 教学要求： 了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 教学重点： 广告文案写作的三大原则 教学难点： 1、广告文案写作与媒介特性的对应关系 2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系 第三章、广告文案写作的过程及其分类 教学内容： 1、广告文案写作的特殊性过程 2、自我检测和文本测试 3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。 4、广告文案写作的分类类型 教学要求： 了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 教学重点： 广告文案写作的特殊性过程 教学难点： 何运用广告文案写作的特殊性过程 第四章、广告文案写作的语言修辞运用 教学内容： 1、汉语语言的特殊性表现

经典广告文案分析

经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。 一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。 二．柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。 三．农夫山泉：农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。

《广播电视文稿写作》课程教学大纲

西南科技大学本科课程教学大纲 《广播电视文稿写作》课程教学大纲 【课程编号】21312108 【英文译名】Text Writing of Broadcast and Television 【适用专业】广播电视新闻学专业 【学分数】4 【总学时】64 【实践学时】0 一、本课程教学目的和课程性质 本课程旨在培养学生对电视各类体裁的写作能力，通过教学，使学生熟悉电视消息、专题、评论、文艺的写作特点，为今后从事电视采写工作，奠定扎实的基础知识。 二、本课程的基本要求 本课程的教学，主要应培养学生运用广播电视新闻学的知识，根据不同的电视节目文稿的写作特点，准确、流畅地写出适合电视节目播出的文稿。 三、本课程与其他课程的关系(前修课程要求，后继课程等) 学习本课程前，应具备写作基础知识，具备独立的采访、思考问题的能力；同时，还应具备相应的新闻学、广播电视新闻学基础知识。此外，基本的现代汉语、古代汉语修养，也是学好这门课程的保证。 四、课程内容(内容体系、结构、基本知识点和重点、难点) 第一讲广播电视文稿写作的意义 第二讲广播文稿写作 第三讲广播文稿写作训练 第四讲电视新闻写作概论 第五讲电视解说词的撰写 第六讲电视消息写作 第七讲电视经济新闻写作 第八讲电视科技新闻写作 第九讲电视体育新闻写作 第十讲电视新闻评论写作 第十一讲电视纪录片写作 第十二讲晚会解说词写作 第十三讲电视散文写作 五、教学方法建议 1

文学与艺术学院 2 尽可能针对教学内容，进行课堂写作联系。 六、考核方式 考试。 七、其它说明(如习题或作业，实践环节内容和要求) 相关章节讲述后，可进行文稿实务写作训练。 八、选用教材及主要参考书(写明名称、编著者、出版社、出版时间) 1、教材 自编讲义 2、参考书 赵淑萍：《电视采访与写作》，中国广播电视出版社，1997年8月版 许永：《电视策划与撰稿》，中国广播电视出版社，2001年12月版九、学时分配

《广告文案写作》课程期末考试

1.广告文案，英文称什么（advertising copy） 2.广告文案撰稿人，英文称什么（advertising copywriter） 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成（广告语、标题、正文、随文） 5.文案撰稿人的专业素质（49） 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系（81） 8.产品在不同生命周期的广告策略（87） 9.创意活动和广告创意（106） 10.创意概念和执行点子的理解（108） 11.创意的四个要素（121） 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现（134） 14.获得创造性的方法（145） 15.创意如何做到简明（147） 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法（161） 17.文案中代言人的姿态（173） 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语（225） 20.广告语的信息传播功能（226） 21.广告语对品牌的长期价值（227） 22.什么是标题（251） 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。（258） 25.什么是正文（271） 26.正文内容的三个层次（272） 27.理解正文的主要表现形式（281） 28.什么是随文（291） 29.理解长文案的创造性手法（299） 30.什么是系列广告（313） 31.平面广告的构成要素（336） 32.理解文案写作如何把握媒介特性（327） 33.广播广告的构成要素（350） 34.理解广播广告的表现形式（352） 35.文案在电视广告中的四种表现形式（362） 36.理解电视广告中文案如何与画面配合（364） 37.理解电视广告的表现形式（365） 38.产品分类/消费品分类/工业品分类（374） 39.理解消费品广告的基本思路（378） 40.理解常见消费品的诉求与风格（382） 41.服务的特性（399） 42.广告对于服务的作用（400） 43.理解常见服务的诉求与风格（404） 44.企业广告的主要类型（419） 45.公共事务广告的两种类型（443） 46.使公共事务广告更具冲击力的手法（445）

商业广告文案创作教学大纲

《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；

广告文案写作教案

广告文案写作讲义 第一章广告文案写作概述 第一节广告文案的概念与源流 一、广告文案的含义与作用 （一）广告文案的含义 广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。 广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，要紧包括语言文字和画面两个部分。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采纳狭义的概念。 （二）广告文案的作用 广告文案是广告作品的差不多要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用要紧有以下几点。 1.独立传递有关企业或商品的信息。 2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。 3.用有讲服力和感染力的语言使消费者采取行动。 4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。 二、广告文案的源流 （一）报纸产生之前的广告文案 叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。

屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。 古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。 迄今发觉的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由 一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 迄今发觉的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍 的广告。 （二）报纸媒介时代的广告文案 专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的进展而 产生的。 世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新 闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。 美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880 年开始。 中国的进展情况简介。 （三）电子媒介时代的广告文案 广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922 年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广 播电台购买了10分钟广告时刻。 电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案要紧起 补充、解释或强调的作用。

【配套K12】广告文案教案

广告文案教案 篇一：《广告文案》教案 厦门南洋艺术学院 教案 20XX-20XX学年第学期 系 部 美术学院 教研室广告教研室课程名称授课班级主讲教师职 称 广告文案 10广告宋熙 使用教材 《广告文案写作》 厦门南洋职业学院教务处制 20XX-20XX学年第 2学期 广告文案课程教案 篇二：-广告文案概述 篇三： 第三课（上） 说理型文案

虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。 说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征基本特征 1、符号的推论性 不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。 2、诉求的直露性 它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。 3、传达的逻辑性 在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。基本类型（非） 1、科技符号体 可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创 意。

2、说明体 以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。 3、表格体 利用图表、图形等传达更加简洁的信息 4、论说体 论文的写作方法来撰写文案 5、公式体 以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。 第三课（下） 广告文案内容空间的拓展 ·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材 （其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心 ·核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。·指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。 比如说： 雅克V9（两种广告） ?问题

广告文案写作及范文

雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，

广播电视文稿写作

1：细节的类型 2：广播电视文稿写作不用倒装句，不用倒装结构。 3：为什么电视解说词要多用指示性代词，要引人看。 4：录音报道选择现场音响的标准。 广播电视文稿写作 幻灯片2 第一章绪论 一，广播电视文稿的几个主要方面 （一）新闻文稿（消息，专稿） （二）访谈节目的文案（介绍词及访谈问题的拟写） （三）电视解说词写作 二，学习本课程的意义 （一）广播电视文稿是广播电视传播质量的基础 （二）广播电视文稿写作有其特殊的规律 幻灯片3 三，广播电视文稿写作对记者素养的特殊要求 （一）对现实生活中的声音、场景或画面（尤其是当中的细节）的新闻价值或意义的敏感（二）口语感（能够通俗、深入浅出、绘声绘色地说） （三）能够简洁地说 （四）具有讲故事的能力（能够变化多端的说) 幻灯片4 ●第二章选材要注意的问题：细节 ●一，细节的含义 ●二，细节在文章写作中的意义 ●（一）增强文章的生动性、感染力（在于具体或“感性”） ●（二）使文章内容新起来（“选点不选面”） ●（三）典型的细节易于形成“历史记忆” ●（四）使大题材的写作落到了实处 ●（五）使文章在表情达意上有“以小见大”的效果，

●三，细节对于广播电视文稿的特殊意义 （一）适应或满足了电视的“可视性”（电视讲求“可视性”，而“可视性”在于具体可感，而细节正是如此） 幻灯片5 （二）可以使广播电视消息“短”起来，满足广播电视消息“短”的要求； 四，细节的类型 （一）直接反映、侧写或烘托主题的细节 （二）展示环节的细节 （三）刻画人物的细节 五，细节的获取 幻灯片6 ●第三章广播电视文稿写作的两个基本原则：“为眼睛而写”，“为耳朵而写” ●一，什么是“为眼睛而写”，“为耳朵而写” ●（一）“为眼睛而写”：表述要使人“听得清”，“感觉得到”，“把握得了”； ●（二）“为耳朵而写”：写作要“让人看”（使人能集中注意力看画面），“引人看”（引人 看画面） ●二，“为眼睛而写”与“为耳朵而写”作为广播电视文稿写作的基本原则； ●（一）新闻信息传播有“传通”原则， 幻灯片7 （二）要“传通”，根据广播电视的声像符号诉诸人的视听特点，其文稿的表述要奉行“视听至上”原则，这也就是要“为眼睛而写”，要“为耳朵而写” 三，广播电视“为耳朵而写”（“听得清”，“感觉得到”，“把握得了”）要注意的问题 （一）为了“听得清”写作要注意的问题 1，“如话”地说：通俗化，口语化；立意高而表述平易，道理深却言之如常，所谓写作的话化 2，顺着说

《广告文案写作》课程教学大纲

《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？

电视新闻文稿写作的基本原则

第八节电视新闻文稿写作的基本原则 魏俊宝 电视新闻写作是指解说词的写作。 解说词不仅仅是对画面语言起解说、补充的作用，更重要的是它对于画面有着串联、提示、丰富的意义，使听觉信息与视觉信息有机结合，并延伸和深化画面内容，从而拓展视觉的深度和广度，以便观众能更好地理解画面，加强电视新闻的传播力度。 因此，作为电视新闻记者应当重视并提高文稿写作水平，克服电视新闻只要画面摄制好就行了的错误观念。 解说词写作的基本要求 电视新闻“声画合一”的结构方式，决定了解说词有别于其他媒体的新闻文稿。它有自己的特性和写作规则。 它的特性具体在两个方面：⑴解说词和画面是相伴而行的。解说词塑造形象的手段不能仅凭语言自身独立完成，而是要根据电视画面的特点，与画面及其表现手段共同配合才能完成对形象的塑造，电视新闻的解说词是不能离开画面而独立存在的，它缺乏独立性。所以，解说词的优劣，不能简单从文章谋篇布局、遣词造句的好坏来评价，最重要的是在于其他表现元素的配合协调。(2)解说词是用来播讲的。它是有声语言的方式诉诸观众的听觉感官。因此，它应该同广播文稿一样具有有声语言的特点。 45

解说词写作的基本原则 一、为看而写 “为看而写”是指要充分考虑到画面电视语言中最基本的 表现元素，也就是常说的“本”，要注意解说词与电视新闻其他表现元素尤其是与画面之间的配合关系。“为看而写”要注意以下几个方面的问题。 1、解说要紧密配合画面，以加强“看”的效果。 解说应根据新闻主题的需要，去挖掘画面内在的涵义，交 待画面无法而又必须传达的信息，使解说与画面形式一种呼应，一种默契，不仅解说依据画面内容进行补充和拓展，而且画面内容也依赖解说得以丰富和延伸，两者紧密交织，互相融通，最终完成对形象的塑造。千万不要造成“声画两张皮”的现象。 其一，解说词直接解说画面，补充画面表现不了的内容。使画面更精确，从而为观众提供更多的有价值信息。 其二，解说词根据主要的需要，提炼画面含义，发掘画面内涵，升华画面内容，既加强了画面的力度又深化了主题。 2、解说词要简洁凝练，为观众腾出理解和思考画面的 余地。 电视新闻以简约为审美标准之一，解说词写作更是如此。解说词是和电视画面互相配合使用的语言。画面强烈的现场感和色彩多变的特点，使观众把注意力放在画面上。在对解说词注意力相对下降的情 46

广告文案写作课程总结

《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》，64学时，以课堂讲授为主，辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式：考察。 通过本课的学习，要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意，能够从事一定的广告文案策划活动，胜任广告文案工作中的一般工作，对广告文案理论有一定的了解，增强对广告市场的适应性，提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中，能够理论联系实际，把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖，对广告的实际运用情况有所了解，尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉，通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容，把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中，理论联系了实际，把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分，广告文案能够促进产品销售，引领消费潮流，推进市场流通。在现代市场经济条件下，广

告文案是广告中必不可少的营销组成部分，其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务，是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识，包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容，属于理论性和实践性相结合的讲授，目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解，为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中，自己能够积极探索新的教学方法，在教学环节上开展了新的教学方法，通过让学生接触大量经典的广告文案作品，启发学生思考，让学生广泛接触中外成功广告文案，开拓思路，扩展眼界，提高鉴赏水平，提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中，我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单，对学生进行课堂讲授创意和制作方法，让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中，先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题，写出广告文案和图形创意，并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察，使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握，达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》，该书是“普

广告文案教案-广告文案概述

课题广告文案概述需2 课时 教学目的要求 通过对广告文案基本理论的学习，让学生了解并掌握广告文案的概念、历史演变及广告文案的重要性，为学生后期写作广告文案做好铺垫。 教学 重点 广告文案的概念 教学难点广告文案的历史演变 教案编写日期 2015年8月25日教学内容及教学过程提示与补充 一、组织教学、考勤 二、导入新课：以一个最新的广告案例导入课程 三、讲授新课：1、广告文案的概念 2、广告文案的历史演变 3、广告文案的重要性 四、课后作业：搜集优秀广告文案案例。上课时间：2015.8.29 1、2节

广告文案概述 “广告文案“一词于20世纪90年代初期由我国港台地区 传人我国大陆以前，或者说“Advenisin8C。Py”一词1880年开始在美国被使用以前，这个词所指称的事物早已存在。广告文案是伴随着广告的产生而出现，并随着广告的发展而臻于成熟的。 一、广告文案的概念 广告文案通常指广告作品的文字部分，有时也指广告创作的文字稿。在广告界，专门从事广告文案撰写纳入叫广告文案人员、广告撰文员或广告文案撰稿人。在美国，具有一定规模的广告公司都设有专门的文案部，文案部的工作由文案主任负责，文案主任有时由公司的副总经理兼任。 “广告文案”一词译自英文“AdveM％吨c。py”，该英文词语曾校直译为广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。语文既指文字，又指有声的语言；图画既指静止的画面，也指动态的图像。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文’、附文和标语．广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、夯白和字露等，它不包括图画和图像。 二、广告文案的作用 从传递广告信息的符号方面看，构成广告作品的要素可以分为语言符号——有声语言和文字，非语言符号——视觉形象和音响。就一般情况而言．不论何种类型的广告都离不开语言或文字，但没有画面或音响的广告却可以而且现在依然大量地存在。比如，广播广告就没有视觉形象，报纸、杂志广告也不可能有音乐或音响，这是因为语言文字可以独立担当起传递广告信息的任务，而画面、音响所传递的信息还需一定的语言

广告文案剖析

一、名词解释 1广告文案——广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。 2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想，是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。 3广告诉求——用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确立。 4广告表现——就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把广告主题和创意传达给目标消费者。 5 理性诉求——定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息，注重消费观念的倡导。 6 感性诉求——针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。 7 比较广告——是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与同业竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。 8 恐惧广告——是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。 9标题——在广告文案中，统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。 10 正文——是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。 11随文——是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。 12广告语——又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。 13公益广告——不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。 14 系列广告——是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。 二、简答题 1你认为广告文案写作者应具有哪些素质。 ⑴良好的职业道德 广告文案写作者的职业道德要求表现在两个方面：一是敬业精神，即广告文案写作者要热爱广告，对自己所追求的广告目标应该契而不舍。只有这样才能充分发挥自己的聪明才智，才能不断寻求创作上的突破。二是责任心，即对客户负责、对消费者负责。对客户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时，要真诚为客户服务，不能只管耕耘不管收获，更不能只管收费不管广告效果。广告文案写作者应把提升客户的品牌价值、树立企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为自己的职责牢记在心。对消费者负责，就要求广告文案写作者要坚持真实性原则，客观准确地传播企业、产品、服务的信息，不欺骗和误导消费者。 ⑵合理的知识结构 广告作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销、扩大流通、促进销售服务。为取得良好的效果，广告文案写作者就必须具有国际先进知识，掌握市场变化情况及商品运动规律；遵循传播学原理，依据传播流程的要求策划广告；为增加广告的艺术感染力，必须具有精湛

广播电视文稿写作

复习题目——广播电视写作教程 一、名词解释（20分） 1、消息：指报道事情的概貌而不讲述详细的经过和细节，以简要的语言文字迅速传播 新近事实的新闻体裁，也是最广泛、最经常采用的新闻基本体裁。 2、宣传片：是用制作电视、电影的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、 有秩序地进行策划、拍摄、录音、剪辑、配音、配乐、合成输出制作成片。 3、栏目策划：从广播策划的角度，重点强调集多条展现途径和多种表现形式为一 体的"广播专题式直播"方式，该方式以"广播直播"为核心，附以全面的专题围 绕。 4、纪录片：纪录片是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，并对其进行艺 术的加工与展现的，以展现真实为本质，并用真实引发人们思考的电影或电视艺术 形式。 5、策划：即事先谋划某事物的程序和过程，策划的要素包括特定事项、创意设计、实 施方案、预期目标等 6、编导阐述：是编导对所制作的电视节目，在创作意图、完整构思等方面的文字说明 和全面解释，也是编导对摄制组全体人员的指导性安排意见。 7、纪录片解说词（解说词）：解说词是对人物、画面、展品或旅游景观进行讲解、说 明、介绍的一种应用性文体，采用口头或书面解释的形式，或介绍人物的经历、身 份、所做出的贡献(成绩)、社会对他(她)的评价等，或就事物的性质、特征、形状、成因、关系、功用等进行说明。 8、拍摄提纲：为拍摄一部影片或某些场面而制定的拍摄要点。 二、简答（30分） 1、广播电视消息语言的写作（特殊）要求P32 （1）多用双音词，少用或不用单音词，以免造成误听。 如：已——已经、曾——曾经、虽——虽然 （2）多用口语中的语气词，少用书面语的关联词 （3）应特别注意同音不同义的次，以避免误解。 （4）注意用词的规范问题。 （5）注意标点符号在有声语言中的体现 2、电视文本写作要建立哪些电视意识 （1）建立扬式思维方式。电视作品是由多种媒介元素组成的，其作用、发挥的程度要收多种因素制约（作品整体和谐美才是美；电视文体要服从节目主 题、形式、风格等的总体构思要求） 1）受作品的内容和风格的制约 2）受编导的创作个性的制约（它直接决定着作品的风格） 3）受思维媒介本身的表现力的制约（字幕擅长于表现抽象、哲理性的信息； 画面擅长于形象直观展现事物的形象；音乐擅长于表现情感、情绪和连 接画面） 3、广播电视文本的写作主体(写作者)必须具备哪些撰稿条件？ 1）在确定主题和选择报道角度是坚持独立思考，排除各方干扰，不跟风，不跟钱； 2）在报道内容方面坚持完整、平衡原则； 3）陈述事实的情节和系结石严禁想当然