市场营销学知识点

市场

营销

1

市场营销学第1章知识

点 1. 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿

意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所

构成。 2. 市场的三个组成部分：市场=人口

+购买力+购买动机 3. 需要、欲望和需求需要：人们未被满足的状态；欲望：需要的形式；需求：有购买能力的需要和欲望。 4. 市场营

销的概念：是个人和群体通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管

理过程。 5. 市场营销的内涵：营销参与者是

个人和群体；营销的核心是“交换”；营销的主

要对象是产品；营销的最终目标是“需要、需

求和欲望”。 6. 五种市场营销观念生产观念：生产什么就卖什么；产品观念：改进质量、提

高性能；(营销近视症) 推销观念：我卖什么，

顾客就买什么；营销观念：顾客需要什么，就

生产什么；社会营销观念：统筹企业利润、消

费者需求和社会利益。 2

7. 推销观念与现代市场营

销观念的比较 8. 科特勒市场营销4Ps

的基本内容及相互关系产品策略指企业能提供

什么样的产品和服务去满足消费者要求的策略；价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成

本分析，制定价格的策略；分销渠道策略是指

产品或服务从生产领域到消费领域的通路策略；促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客

沟通，以激起顾客购买的策略。4Ps之间相互

联系相互影响，存在逻辑递进关系，企业在进

行市场定位之后先制定产品策略，然后是价格

策略、最后是分销和促销策略。4P’s计划：根据市场定位，创造或选择某种产品或服务，

为其制定合理的价格，以有效的通路与消费者

建立联系，并辅之以合适的促销方式，从而完

成市场营销计划。市场营销学第2章知识点9. 市场营销环境就是指影响企业营销活动的所

有外部力量和相关因素的集合。 10. 市场营

销环境的层级有哪几个宏观环境、微观环境、

企业内部环境 3

11. 微观环境包含哪几个

方面 12. 宏观环境包含哪几个

方面政治和法律、社会和文化、经济、技术、

自然和人口环境。 13. 人口环境应分析的要

素社会阶层；教育水平；价值观念；宗教信仰；风俗习惯 14. 社会文化环境应分析的要素教

育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审

美观念、语言 15. 价值链（企业内部环境）

4

16. 环境机会和环境威胁的概

念环境机会也称为市场机会、商机，是对企业经营有利的条件和

时机、机遇。环境威胁又称为市场风险，是指营销环境中对企业

营销不利的各种因素的总和。 17. 综合营销环境分析矩阵（图

形及企业对策）区域I表示企业面对理想环境，即机会

大和威胁水平低，利益大于风险。抓住机遇，迅速行动；区域II

表示企业面对风险环境，即机会大，环境威胁也大，机会和威胁

威胁水平同在，高风险和高收益共存。分析自身的优势与劣势，

审慎决策；低高区域III表示企业面对成熟环境，即机会小，威胁水平也比较低。常规ⅡⅠ大机经营，规范管理；会水区

域IV表示企业面对困难环境，即风险大而机会小。想办法扭转局面，平小ⅣⅢ走出困境。17.PEST模型简介PEST

分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（society）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST 5

分析法。典型的PEST分析政治（包括法经济社会技术律）环保制度经济增长收入分布政府研究开支利率与货币人口统计、人口增长率税收政策产业技术关注政策与年龄分布国际贸易章程新型发明与技术政府开支劳动力与社会流动性与限制发展合同执行法失业政策生活方式变革技术转让率消费者保护法职业与休闲态度技术更新速度与雇用法律征税企业家精神生命周期教育能源利用与成本政府组织/态度汇率信息技术变革竞争规则通货膨胀率潮流与风尚

商业周期的健康意识、社会福利及互联网的变

革政治稳定性所处阶段安全感移动技术变革

安全规定消费者信心生活条件 6

18.SWOT分析模型简介

在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算

是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公

司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方

面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集

在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业

的战略变得明朗。 1、机会与威胁分析（environmental opportunities and threats）

随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，

全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企

业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎

对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中

一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采

取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司

的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行

为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司

将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有

不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 2、优势与劣势分析（Strengths and Weaknesses）识别环境中有吸

引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必

需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期

检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、

制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 7

当两个企业处在同一市

场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产

品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利

率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比

另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所

谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——

赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完

全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希

望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。市场营销学第4章知识点1. 概念：消费者市场？为满足个人或家庭生活消费需要而购买产品和

服务的市场。 2. 概念：组织市场？由各种组

织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。3. 简答：消费者市场的特点？消费者市场人数多，需求总量大；消费者市场需求具有无限扩

张性；消费者市场需求具有明显的差异性；消

费者市 8

场需求具有可诱导性；一

次性购买数量少，购买频率高；消费者市场需

求具有替代性。 4. 简答：影响消费者行为的

个人内在因素？答：(1)生理因素：生理需要、

年龄与性别、健康状况与生理健全程度；(2)心

理因素：心理动机、个性心理、生活方式、自

我概念。 5. 简答：消费者动机主要有哪些方面？追求实用；追求安全健康；追求便利；追求廉价；追求新奇；追求美感；追求名望；

追求自我表现的购买动机；好胜攀比的购买动机；满足嗜好的购买动机等 6. 概念：个性？

也称为人格，是指个体带有倾向性的、比较稳

定的、本质的心理特征的总和。 7. 简答：生

活方式的影响因素？人们过去的生活、固

有的个性特征和现在的情境。 8. 概念：自我

概念？是消费者对自己的能力、气质、性

格等个性特征的感知、态度和自我评价。 9.

简答：影响消费者行为的外部环境因素？

自然环境因素；社会环境因素；政治法律环境

因素；经济环境因素； 9

文化环境因素等。 10.消

费者购买行为及企业应对 A、复杂型购买行

为：（汽车、房子等商品）企业应对——产品知识介绍、功能型广告、建立品牌性能B、和谐型购买行为：（家电、旅游、手机等商品）企业应对——价格战、促销手段消除顾客不平衡心理 C、多变型购买行为：（食品、化妆品等商品）企业应对——占据货架、提示性广告、不断提出新产品 D、习惯型购买行为：（日用品类）企业应对——强化印象、塑造鲜明形象 11.简答：社会群体因素包含那几个方面？家庭；社会阶层；参照群体。 12.简答：7O分析模型包含那几个方面？购买者（occupants）；购买对象（objects）；购买方式（operations）；购买时间（occasions）；购买组织（organizations）；购买地点（outlets）；购买目的（objective）。 13.综合分析题：消费者购买行为的“刺激-反应”模式？答：（1）消费者刺激-反应模型如下图所示：购买行为的“刺激—反应”模式是营销部门制定营销计划、扩大商品销售的依据。它能帮助营销部门认真

研究和把握购买者的内心世界，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，向消费者进行适当的“刺激”， 10

以使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整合作用，以便达到形成购买决策、采取购买行为、实现满足需要和扩大销售的目的。（3）营销者应该充分认识到消费者购买的复杂过程，对市场环境和内部条件进行分析，然后运用此模型有针对性地采取营销措施，刺激消费者购买动机，产生购买行为。 14.概念：顾客满意？定价策略：规划投资组企业内部环市场营销、营销的概念市场的概念挑战者战略产品生命周三种渠道宽市场定位业务战略营销环境市场细分顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状撇脂、渗透、社会市场营度类型合境期态。尾数、整数、销观念声望、招徕定价方法： 15.简答：顾客让渡价值？是总顾客价值与总顾客成本之差。如下图所示：产品价值服务价值总顾客价值人员价值形象价值顾客让渡价值货币成本时间成本总顾客成本精力成本体力成本 11

市场营销学第5章知识点1.战略的概念及过程战略是企业在分析外部环境与内部条件的基础上，做出具有全局性、长期性的企业经营发展的构思和规划。战略制定过程：确定企业使命→建立战略业务单位→规划投资组合→制定发展战略。 2.企业战略第一步：确定企业使命使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，

它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做”等现实问题，表达了企业

存在的根本目的和原因。企业使命满足三条件：集中在有限目标上；强调主要政策和价值观；明确一个企业应主要参与的活动范围。 3.企业战略第二步：建立战略业务单位是独立于

公司其他业务而单独计划的单元，可以是一个

公司、公司内的一条产品线，甚至可以是一个产品或品牌。如何判断呢？答：有自己的业务、有共同的性质和要求、掌握一定的资源、有竞

争对手、从事业务战略管理的专业团队。 4.

企业战略第三步：规划投资组合如何把企业有

限的资金合理地在它们中进行配臵，以形成竞

争优势。投资业务组合评价模型——波士顿矩阵：纵坐标上的市场增长率代表业务所在市

场的年销售增长率，以10%为临界，大于10%的增长率被认为是高的。横坐标上的相对市场

份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场

最大竞争者的市场份额之比。策略：①问题类：扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗；

②明星类：不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变；③金牛类：尽量多吐钱，而不是吃钱；④瘦狗类：坚决撤出。 12

5.企业战略第四步：制定发展战略①密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会；②多元化增长：增加与企业目前业务无关富有吸引力的业务；新产品现有产品③一体化增长：建立或收购与目前企业业务有关的业务。

现有市场渗透产品开发市6.密集型增长场密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会。著名的安索夫新市场开发（多样化）矩阵市场（1）市场渗透。在现有市场上

的现有产品获得更多销量和更大的市场份额。（2）市场开发。为其现有产品开发一些新

市场。如进入新的区域市场，或在原有区域市场内寻找新的细分市场。（3）产品开发。

为其现有市场发展有潜在利益的新产品。 7.多元化增长多元化增长：增加与企业目前业务无关富有吸引力的业务；（1）同心多样化。企业针对新市场、新顾客，以原有的技术、专长和经验为基础，增加新业务。（2）水平多样化。企业针对新市场、新顾客，采用不

同技术、专长，增加新业务。（3）综合多样化。企业以新业务进入新市场，新业务与其

现有的技术、市场及业务没有联系。 8.一体化增长一体化增长：建立或收购与目前企业业务有关的业务。（1）后向一体化。这是指收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己

的供应系统，将企业业务扩展到上游领域的战略。（2）前向一体化。这是指收购、兼并

下游的厂商，拥有或控制自己的下游供应链环节，将企业自身的业务扩展到下游领域的战略。 13

（3）水平一体化。这是指对对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，达到扩大规模和实力，或取长补短，共同开发和利用新的机会的战略。市场营销学第6章知识点 1. 竞争者概念：指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 2. 四种层

次竞争者(按提供的消费者需求分)：品牌竞

争者当其他公司以相似的价格向相同的顾客提

供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者行

业竞争者公司可把制造同样或同类产品的公司

都广义地视作竞争者形式竞争者公司可以把

所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为

竞争者一般竞争者公司可把所有争取同一消

费者的人都看作竞争者 3. 竞争者反应的类型：从容不迫型；全面防守型；选择型；凶猛型；

随机型 4. 波特的三种基本竞争战略要求对2个维度和3种基本战略的解释。 5. 实行成本战略的基础：雄厚的资本实力独特的工艺加工技能卓越的价值链管理低成本分销产品易于制造 6. 成本领先战略的优势及风险作用与意义： 14

A、获得高于行业平均

水平的收益 B、在强大的买方压力中保护自

己 C、抵御来自供应商的威胁 D、削弱

新进入者的竞争力 E、以低价格维护现有顾客，降低替代品对企业的冲击风险： A、企业资产专用性往往都极高，面临技术革新所

带来的破坏性威胁 B、面临竞争者模仿的威

胁 C、易忽视顾客需求的变化，在产品技术

开发方面投入不足 D、削弱了保持足够差价的能力 7. 成本领先战略的实现途径：实现规模经济；做好价值链管理；塑造企业成本文化；生产技术创新。 8. 实行差异化的条件：

强大的营销能力；独特的加工能力；效的创新

能力；雄厚的基础研究能力；良好的技术、质

量声誉；悠久的传统或独特的技能；高度合作

的销售渠道。 9. 差异化战略的优势及潜在风险 15

10. 差异化战略的实现途径：产品差异化；形象差异化；服务差异化；人员

差异化；渠道差异化。 11. 聚焦战略的优势及

潜在风险 12. 聚焦战略的实现途径：顾客聚焦、地区聚焦、产品线聚焦。 13. 竞争者位势类型（主要在寡头垄断市场中）市

场领导者(>30%)：在行业中占有绝对优势的企业，占有最大的市场份额。市场挑战者(20%—30%)：在行业中仅次于市场领导者的企业，具

有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起

挑战。市场跟随者(10%—20%)：在竞争实力

上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业市

场利基者(<10%)：竞争实力虽不强，但并不追

随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所

忽略的或不愿进入的市场为其目标市场的企业。

14. 市场领导者战略 16

15. 市

场挑战者战略（主要攻击市场领导者） (1)正面

进攻 (2)迂回进攻 (3)游击进攻 (4)包围进攻 (5)

侧翼进攻 16. 市场跟随者战略 (1)紧密追随：市场追随者在进行营销活动的所有市场范

围内，都尽可能仿效市场领导者，以借助先行

者的优势打开市场，并跟着获得一定的份额。（企业实力较大） (2)保持距离追随：市场追随

者在营销策略的主要方面紧跟市场领导者，在

其他方面则发展自己的特色，争取和领导者保

持一定的差异。（企业实力一般） (3)有选择追随：市场追随者根据自身的具体条件，部分地

仿效市场领导者，择优追随。（企业实力较小）

17. 市场利基者战略 (1)市场利基者概念：市场利基者(Market Nicher)也被称为市场补缺者，是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位臵被称为“利基”，而占据这种位臵的企业就是市场利基者。虽然在整体市场上仅占很少的份 17

额，但比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

(2)利基战略的核心思想：在市场中找到一个利基点，然后在利基中做大市场。 (3)利基基点：规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。 (4)利基基点应具备的特征：有足够的市场需求量或购买量；有成长潜力；被大的竞争者所不愿经营或忽视；企业可为基点顾客提供合格的产品或服务；可依靠建立顾客信

誉来抵抗大企业的进攻。 (5)市场利基者战

略的主要途径：①最终用户专业化。公司

可以专门为某一类型的最终用户提供服务。

②垂直专业化。公司可以专门为处于生产与

分销循环周期的某些垂直层次提供服务。

③顾客规模专业化。公司可以专门为某一规

模（大、中、小）的顾客群服务。市场利基

者专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。

④特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或

几个大客户销售产品。许多小公司只向一家

大公司提供其全部产品。⑤地理市场专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营

业务。⑥产品或产品线专业化。公司只经

营某一种产品或其一类产品线。⑦产品特

色专业化。公司专门经营甘一种类型的产品

或者产品特色。⑧客户订单专业化。公司

专门按客户订单生产特制产品。⑨质量-

价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。⑩服务专业化。公司向大众提供一种或

数种其他公司所没有的服务。市

场营销学第7章知识点 18

7. 目标市场营销战略目标

市场营销战略：企业必须选择适合自己并能充

分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，确立企业在市场中的位臵，这是企业营销

管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市

场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组

成的。 7.1 第一步：市场细分(Segmenting) (1)市场细分又称为市场分割，是指营销者通过

市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行

为购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场

整体划分为若干消费者群的市场分类过程。(2)细分变量的依据：地理变量、人口变量、心理

变量、行为变量。(3)市场细分的作用：有利

于制定营销组合策略；有利于发掘市场机会；

有利于发展企业竞争优势；有利于提高经济效益。 (4)市场细分的过程：将消费者关注的变量

分为不同坐标，然后进行调研，将数据投射到

坐标图，进行集群偏好划分。 7.2 第二步：

目标市场选择(Targeting) 无差异化：用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：成本的经济性；缺点：顾客需求的满意度低。

差异化：分别为各个细分市场制定不同的市场

营销组合。优点：有针对性地满足具有不同特

征的顾客群，提高产品的竞争能力；缺点：市

场营销费用大幅度增加。集中化：只选择其中

一个或少数细分市场为目标市场。优点：节省

大量的营销费用和增加盈利，能更好地满足这

部分特定消费者的需求；缺点：企业承担风险

较大。 19

产品生命周规划投资组企业内部环市场营销、营销的概念市场的

概念挑战者战略市场定位业务战略营销环境市场细分社会市场营

合境期销观念

7.3 第三步：市场定位(Positioning) (1)概念：市

场定位是根据企业的市场细分和目标市场选择，对产品、形象、渠道、推广等市场行为进行策划，突出鲜明个性，区别于竞争对手，在顾客

心理上占据一个独特的、有价值的位臵。

(2)市场定位的方式：避强定位：避开强有力的

竞争对手。迎头定位：与最强竞争对手对着干。

重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 (3)产品差别化定位的途径：产品差别化定位；服务差别化；渠道差别化；人员差别化；形象差别化。其他途径：在消费者心目中加强和提高自己现有定位；寻找一个未被占领的领地；在消费者心目中对竞争者反定位或重新定位；提出高级俱乐部概念；产品领先；运作卓越；亲近顾客。 20

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威

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市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知

需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进

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第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合

市场营销学重点-自己整理

1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了 新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——

市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需 求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服 务从生产进入消费，以满足社会需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场营销的主要活动如下图所示：17页 市场营销学构架：17页下7 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8种典型的需求状况及营销管理任务： (1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求 （7）过量需求（8）有害需求29页图8 以企业为中心的市场营销观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加

3市场营销学课程知识点与案例学习

《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产

品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中

市场营销学知识点整理

第一章市场营销与市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1)市场营销的基本目标就是获得保持与增加顾客 (2) “交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本业务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求程度,对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销就是企业通过策划、组织与利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体与消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段与方式。 3、服务营销内容。 服务营销就是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等,服务营销就是市场营销的延伸与扩展。物流企业营销就就是服务营销,让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不就是标准化服务,她们需要的就是个性化,便利化服务,因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销,就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用的过程,其核心就是建立与发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。 基本任务: 通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机与构成。对目标市场、市场定位、产品开发,定价,分销、信息沟通与促销做出系统决策。 市场营销管理的本质就是需求管理。

市场营销学吴健安(第三版)重点笔记【复习资料】

市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。

市场营销学知识点全面总结

第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其 规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 区别起点焦点手段目标 推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量， 实现利润增长 市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过提高客户满意度， 实现利润增长 客户观念单个客户客户需要和 客户价值 一对一营销 整合和价值链 通过提升客户占有率、 客户忠诚度和客户终生价值，实现利 润增长 第二章战略计划与市场营销管理（详细） 第一节战略计划与定点超越 一、战略、战术与逆向营销 （一）战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排。 战术是指为实现目标而采取的具体行动。 战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。 （二）战略与战术的区别 区别战略战术 1 面点 1

自考市场营销学重点知识汇总

第一章市场营销导论（理解） 导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学知识点总结

第一章市场营销与市场营销学 1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”； （2）“交换”是市场营销的核心； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4、市场营销相关概念： （1）需要、欲望和需求 （2）产品和服务 （3）效用、费用和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场营销和市场营销者 5、市场营销学研究方法： （1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法； （2）历史研究法 （3）管理研究法 （4）系统研究法 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理本质是需求管理。 常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 3、市场营销管理哲学 （1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念） （2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率） （3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念 对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。 出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。 4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需