消费心理(4)消费者群体的心理与行为

消费心理（4）：消费者群体的心理与行为

激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。

案例1: 做生意要瞄准女人

“做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。

1. 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。

2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。

3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。

4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。

5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。

6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一

个”。所以向她们兜售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的诱惑，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类快感，不仅能如愿以偿，而且还能用她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。

7. 不要撕破“书”的封面。“女性是一本内容和封面相去甚远的书”，为迎合潮流，她们很可能表露出与真实想法(内容)相反或别的主张(封面)。故此，必须透过虚情假意的迷雾，先接受她们一口咬定的意见，给她们一个“面子”，再针对其真实本意发动攻势，才有希望探明深藏不露的真实意向。

8. 用赞扬消解女性的烦恼。女性希望自己给人一种完美无暇的形象，也竭力让自己看起来完美无暇，致使其最忌讳被他人揭了“伤疤”。对于体型肥胖的女性，“胖”是绝对禁忌的。因之，店员应尝试赞赏她的高级坤表、别致耳环、新颖装束等无关紧要但又令女性喜悦的特点，如此造成良好的气氛之后，引导女性消费就容易收到事半功倍的效果。

9. “佩服”女性的一知半解。女性特别地无法容忍他人的指责，稍受冒犯，就会在一瞬间“勃然大怒”。对付这类女性，千万不能揭开她们的底牌，应耐心地将她们当作见多识广的人那样看待，使其自尊心得以满足，便自会欣然接纳意见。

10. 运用权威意见促销。引导女性购买商品需要营销人员综合适用情感唤起和理性号召两种形式，热情地举出众多

具有说服力的具体事例，显示出立即能得到的效果;而搬出那些较有名气的，为女性所熟知的权威人士，无疑是其中最为有效的方法。

案例2: Hyatt与Marriott开发面向老年人的善老公寓随着美国老年人数目的逐步增长，商家们日益关注这一富有多样性的亚文化群体。众多商家正努力研究老年人的需求并开发相关产品。例如，Marriott公司与Hyatt饭店都正在致力于开发针对老年人市场的退休社区产品。退休社区提供有退休公寓、各类服务及生活护理。公寓中有大小不等的个人居住单元，举办种类多样的社会娱乐活动，有家政服务、餐饮服务和社区内不同层次的医疗保健服务，其中有可为某些人提供的全套家庭护理服务。

退休社区是个潜力巨大的市场，到2000年将会有超过3000万的美国人年龄超过65岁。但如果认为每一个大于65岁的人都将会是一个退休社区内的潜在顾客，这种想法是错误的。最主要的顾客年龄大多是80岁以下。同样的，认为很多老年人都身体虚弱需人照料的想法也是不正确的(只有5%的65岁以上的美国老年人被送进了社会性养老机构内)。与一般人的设想相反，并非所有老年人都孤身一人，许多人都有伴侣(到2000年估计有830，000多万)。这一成熟的市场将会是极富多样性的，仅有85岁以上的群体具有相当的

共性。因此，市场营销人士对于老年人亚文化群体必须认真研究。

老年人退休后的生活方式差异颇大。有些人喜欢同自己家人住在一起，有些人偏爱公寓套房，也有人喜欢拥有住房的所有权而共享公共庭院的公寓单元。有些人喜欢生活在社区内，参与社会交往，享受娱乐活动，而另有一些人则更喜欢独处和独立。

Hyatt与Marriott通过选择目标群体进行电话与书面调查开展了详尽的研究用以了解老年人的这些需求。其中一项研究成果将老年人这个亚文化群划分为三个亚文化群：“有活力的”(65-75岁，这一年龄段的人仍会从事旅行、打高尔夫球等活动)，“不太有活力的”(75岁以上，虽仍富于活力，但日常活动较少离家远游)。“无活力的”(极少参加各种活动的老人)。退休社区的主要目标顾客是属于“不太有活力的”老年人。处在“有活力”年龄段的老年人将会是10年后的潜在顾客。而处于“无活力”年龄段的老年人则是多种多样不同层次的家庭护理服务的潜在顾客。

过去，对于退休社区相关服务的营销方式相当简单，仅限于花哨的彩色宣传小册子及刊登在报纸、杂志上的广告。以前的研究通常注重于简单的对于年龄、收入及市场竞争的人口统计分析。因此许多市场营销人士并没有真正认识老年人这个市场，并不理解老年人对于自己需求的看法。

在退休人员社区的营销过程中存在一个感知与认知问题。通常顾客的第一反应是“我还不需要”。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持独立直到这变得不可能。鼓动消费者付钱而成为退休社区的成员必然要使他们意识到那

些难以面对的现实(死亡的不可避免及渐趋衰竭的健康状况)。这对于大多数人来说，绝非易事。实际上，许多老年人，尤其是较为富有的那一部分老年人，往往自认为自己比实际年纪要年轻，比实际身体状况更健康。

Marriott在1988年推出了首批的两幢高层退休公寓(有350-400个单元套房)。别墅式的Jefferson退休社区于1992

年正式面市，内设有一个游泳池、佣人服务、健身房、24小时餐饮服务、每个洗手间和卧室都装配有紧急求救按钮。其中有一层提供熟练的护理服务，另有一层向那些不需护理却需要其他种类帮助(如帮助他们穿衣)的老年人提供服务。

一位著名的行业顾问认为退休社区最有效的营销方式

是邮寄广告，经营者可以每月向潜在顾客寄去邀请参加某种活动的明信片，宣传某项服务的信函，公司编印的介绍退休社区内生活的业务通讯，甚至可以是甜点菜谱。

Marriott公司在Jefferson退休人员社区建成前就成功地实施了这一直接邮寄宣传材料的方式用来引起人们的兴趣。他们向华盛顿地区的45，000名富有的老年人寄去了宣传册子及相关信息。先预交1000美元定金后，客户可以预定尚

未竣工的豪华大厦中价值100，000到260，000美元的一个套房，这种邮寄宣传材料的促销方式带来了极不寻常的4%的反馈率(2%-3%已经是不俗的比例了)。

在今后几年里，Marriott公司计划斥资10亿美元在全国开发兴建150个像Jefferson公寓一样的退休社区。每个社区内，大部分单元是适于住户独立生活的，但住户也可选择接受护理服务或其他专项服务。Marriott公司同样计划修建另外100个公寓，这些公寓将只提供两种生活方式——半独立半辅助的和完全接受护理的。

Hyatt在1990年开发出了它的退休人员社区Hyatt经典家园。社区内的公寓是中档以上的，为老年人提供整套的相关服务。Hyatt的初期市场调查表明，老年人对于退休人员社区的最初反应都是相当的消极。即使那些曾接触过此类服务大量宣传的生活在大都市的老年人也会将它等同于令人心惧的私人疗养所。鉴于此，Hyatt在市场推广宣传中突出强调那里“积极的生活方式”，而不只是“照料你的余生”。

Hyatt同样发现，众多老年人猜想退休社区花费昂贵，他们为进住这种社区肯定会耗尽毕生积蓄。因此，Hyatt的营销人员将老年人在自家的开销与生活在社区的花费做了比较。大部人并不清楚在自己家中的生活开支，这种比较则可以对他们那种“我还不需要这种社区”的想法施加一定影响。Marriott公司也发现了这种现象，并正在尝试新的定价

方法，其中包括减低首期付款数额，而升高月租费或每月付款数额，这样老年客户可以不必支出太多的积蓄。

最后，Marriott与Hyatt还设计出了许多其他营销战略。他们在宣传推广活动中举办了一些对于退休后生活安排、健康问题及消费者动机分析等方面的研讨会。顾客参观开放日活动则举办一些娱乐活动以吸引客户。如有必要，还通过一些刺激因素以促使那些潜在的客户做出最后的决定，如实行数月的租金免费，支付搬家费用，免费提供内部装修设计方案及免费度假。

总之，设计成功的退休人员社区服务项目及营销战略主要是认真听取并深入了解潜在顾客的需求及兴趣。许多老年顾客的需求是十分明确的，通过他们对一些用以推广其他商业服务的营销战略的反应可以得出这一结论。

消费心理与购买行为的分析

消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺 激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价 格、造型美观等； 3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他 方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿 （个人的动机），这是一个心理状态发展过程。

二、消费者购买行为的类型和动机（一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔 纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰 车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求， 在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或 与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品，以突出自己的个性。

消费者心理与行为整理

第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面？（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段？（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义？（P19—24） 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用？P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯？P74—76 5．消费者情绪的分类P81-82 第四章 1、什么是个性？P88个性有哪些基本特征？P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。 气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格？从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系？ 自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要？消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； 3，什么是动机？如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度？P153态度的构成和功能?P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160 3.态度测量的方法？和各自的优缺点？P161-P163 4.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。P178 5，企业应该如何利用消费者的逆反心理开展营销活动？（p172-173 ）

《消费者心理与行为》(结课作业)

201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业

语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分） 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 （1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构完整。 （2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同现象。 （3）写作格式要求： 论文标题（统一使用小二号黑体，加粗） 摘要（暂只要求中文部分）不超过200字 摘要标题使用小四号楷体，加粗 摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。

关键字（三至五个） 关键字标题使用小四号楷体，加粗 关键字容使用五号黑体，出现在首页标题下面 正文 中文均采用小四号宋体，西文采用小四号Times New Roman字体 正文段落之间不空行 参考文献（统一使用5号宋体） 期刊——著者.题名.期刊名称.出版年，卷号（期号）：起止页码书籍——著者.书名. 出版地：出版者，出版年 网络文章——网络文章的作者，文章题目地址 页面设置: 页边距:左3cm 右2.8cm；上，下边距为默认值:上2.54cm ，下2.54cm ，页眉1.5cm，页脚1.75cm 正文行距:（多倍行距）1.25倍 我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究 摘要：本文通过研究体育消费心理、顾客群体的消费特征，指出了当前健身行业经营模式下大众进行体育消费的基本情况和出现的问题，采用马斯洛需求层次理论与实际健身行业顾客群体消费特征对消费心理和行为进行分析，发现大部分顾客消费建立在理性消费的基础之上。 关键字：顾客、健身、消费 体育消费行为指体育消费者有目的、有意识地通过支付货币等方式用于体育活动支出的各种经济活[1]。消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程[2]。随着我国社会主义市场经济的不断发展，人民生活水平的日益提高，我国健身行业也蓬勃的发展，其的顾客群体的消费心理和消费特征也发生了很大的变化。 近些年，健身行业蓬勃发展，已经成为体育产业的重要行列。与此同时，国际层面的健身俱乐部涌入中国市场，加剧了市场竞争，如何在新时代条件下，赢得竞争提升市场竞争力已变成主要问题。本文旨在科学地掌握顾客群体消费行为特征和

第七章-消费者群体与消费心理

第七章消费者群体与消费心理 第一节消费心群体概述 一、群体的概念和特征 （一）概念 群体，是指人们为了一定的共同目的，以一定方式结合在一起，彼此之间存在相互影响，心理上存在共同感并具有情感联系的两人或更多的人组成的集体。群体是人类存在的基本形式，人们总是通过一定的群体来参加社会活动。同时，群体也是个体实现理想抱负、发挥聪明才智的舞台。 （二）群体的特征 群体成员在心理上彼此意识到对方，存在一定的相互作用与相互影响。群体的成员之间相互依赖，经常进行多种形式的互动与交流。群体成员往往具有一定的共同目标或心理需求。长期存在的群体往往还发展起了自己特定的亚文化，有自己的价值观、态度倾向与行为方式。 群体是组织化的人群，具有一定的结构和规范，成员间相互协作、密切配合。这种结构和规范是群体在自身的活动过程中自然形成的，它要求每个成员必须遵守，否则将受到谴责。群体内每一个成员，都在群体中占据一定的位置，并执行着一定的角色，有一定的权利和义务。 二、群体消费心理 群体心理，是指群体成员在工作和生活中形成的与群体活动和状况相关的、经常的、稳定的心理感觉。群体心理是群体成员共有的价值、态度和行为方式的总和。药品消费者是由具有社会性的人构成的，药品消费者从事消费活动也不能脱离群体而孤立地进行。因此，研究群体心理的特点与规律，便于我们了解和掌握药品消费者群体的心理活动特征。 （一）群体心理特征 群体类别很多，特征各异，不同群体对其成员的心理影响力不同，但总体而言，不同群体的心理与行为又具有相似性，具体表现在如下几个方面： l.群体凝聚力 2.群体归属感 3.群体认同感 4.群体心理压力 （二）消费者群体的心理 1.消费者群体概述 消费者群体是指具有某些共同消费特征、消费心理或消费习惯的消费者组成的群体。同一群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习俗上有很大的相似性或明显的共同之处，而不同群体中的消费者由于所处社会地位不同，所扮演的角色不同，生理特征和心理特征上存在着差异，其消费需要、消费方式、消费结构和消费水平各具特色。 2.消费者群体的心理特征 消费者市场人数众多，范围广泛，消费者的心理由于受到各种因素的影响而千变万化，但从总体上分析还是存在着一定的趋向性和规律性。药品消费者群体的心理特征主要表现在： （l）感染性消费心理：“感染”是群体性的影响，即群体中一部分成员的消费心理或消费行为激起另一部分成员产生同样的反应。 （2）从众性消费心理：研究表明，很多人都有从众心理。 （3）参照性消费心理：参照群体是个体在购买或者消费决定中的参照框架，其作用是促使个体形成一般的或者特殊的消费态度、消费心理或特殊的消费行为导向。

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析报告

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析 好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。 我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。

图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。 4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。 5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。 6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。

消费者心理与行为

考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

中国高端人群之消费心理与行为分析

中国高端人群之消费心理与行为分析（上） 深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方

式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中） 深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费

《消费心理与行为》第四版知识点整理(1)

消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性） 消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。 消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销； 学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。 特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。 消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。 对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。 对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在） 消费者心理与行为的研究发展趋势 1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化 消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。 消费者心理与行为研究在我过国的应用 有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 影响消费者行为的个人内在因素 一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度 二、心理因素：心理过程、个性心理 影响消费者行为的外部环境因素 1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境 2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境

消费心理与消费行为

消费心理与消费行为唐乐 2015／4／15 两个讲座 5.21早上八点201 案例分享 6.9周二下午一点半地点未定 基于网络数据的消费者采集洞察 CASE1 一.背景 客户：某美系汽车品牌用户 目标标： 1.该品牌潜在客户的网络媒体使用偏好 2.潜在客户的视频剧集偏好 3.潜在客户的购车路径：找出路径对应的网络行为 4.在洞察的基础上提出较为科学的方案 二.方法 1.广告出官网布码，搜集到站用户与注册用户 三.结果呈现 1.34％用户表示在进入官网之前都到过汽车垂直平台 2.潜在客户电视剧3 3.33%（万万没想到）,综艺2 4.51%,电影20.59% 3.潜在客户访问媒体top50 四.总结 1.比较数据才有趣：家电消费者也会同时关注家居、家装与个人护理，可能是乔迁新居 2.异常数据可能是突破点 CASE2 eg.玉兰油 从个体出发推及整体 个体：关键词反映了用户还没被满足的需求，是人在"预知未知"成年的需求驱动下的行为的文本表现 整体：关键词是用户关注点的体现：玉兰油的适用年龄 结果：玉兰油发起"我永远25"，的campaign 未知的——future 1.在互联网上如何定义insight对象？ ——以往是"问题在先，数据在后"，但今天截然相反 2.总体到个体VS个体到总体 ——总体中挖掘出的相关模式，如何运用到个体？ ——从个体推及的行为意义，能否推及到总体？ 3.行为被转移成数据，我们再将数据还原到行为 ——转换过程中，原始信息是否丢失？ ——秘钥在哪？

颜色与市场营销Color and Marketing 红色和蓝色 红色 ——avoidence motivation ——处理细节性任务 ——用更谨慎、正确率高的态度完成某样事情 蓝色 ——approach motivation ——处理创意性任务 ——激发人的想象力和创造性 颜色的应用 外包装、店面等等 Q如何预测消费者们如何判断外包装大小？ Case3: 实验：给芝加哥常看电影的人免费派发中号或大号包装的爆米花 "无底碗"实验：所以减肥要用小碗哈哈哈 4/22 一.视觉 形状——字体的形状对消费者的影响 1.将消费者分成四个维度去考量各个字体 2.给几种字体消费者去分辨，并将感觉归类 eg. georgia、times new romman这类字体给人以安心感、权威感的字体适合银行和医院等。eg. 迪士尼的logo eg. 中国工商银行等logo 对称的logo给人以信任感 产品的陈列方式对消费者的影响 1. 消费者出价：用食物陈列的方式>文字、图片陈列方式 2. 用玻璃阻隔的食物<没玻璃阻隔的食物 运用：艺术品拍卖（玻璃柜的阻隔对出价的影响） 产品图案在包装上的位置的影响 eg. 饼干在包装上的上中下等位置对消费者对产品重量感觉的影响 二.触觉 eg.apple：短暂的所有权以及人天生不爱损失的本能的容易造成人的非理性行为 eg.接触是爱最重要的元素："接触所带来的安全感"——monkeyman试验 eg.接触对社交的影响：手握冷／热咖啡的人对对方的评价低／高 对市场的启发： 1.鼓励人们有更多的触觉体验如：宜家ikea——使人拥有想象中的拥有感：虚构的所有权。 2.服务业：有的服务员有更多的小费？——靠更多的接触，如握手、拍肩等。如：老师去新开张的招商银行，银行里的服务员迎来亲切的问候给人良好的体验。

网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。 从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的

消费心理(4)消费者群体的心理与行为

消费心理（4）：消费者群体的心理与行为 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。 案例1: 做生意要瞄准女人 “做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。 1. 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。

2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。 3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。 4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。 5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。 6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告

消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 1

消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下样本案例: 访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为； 访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的产品或服务的购买心理与行为。 在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为： 1.为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？ 2.通常是通过何种渠道来了解这类商品？ 2

消费者心理与行为.

考前练习题 一、简答题 1.简述价格的心理作用机制。 解答: 价格的心理作用机制表现在以下方面:(1衡量商品价值和商品品质。消费者在选购商品时,总是自觉或不自觉地把价格同商品价值及内在品质联系起来,把价格作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。(2自我意识比拟。商品的价格在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会、经济地位高低的社会象征意义。价格的自我意识比拟主要有以下几种形式:A.社会经济地位比拟;B.文化修养比拟;C.生活情趣的比拟。(3调节消费需求。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。价格对需求的影响和调节能力大小,又受商品需求的价格弹性的制约。需求的价格弹性等于商品需求量的变化率除以商品价格的变化率。 2.简述参照群体对消费者行为的影响。 解答: 1.参照群体会影响到消费者的购买投向。很多消费者因为受到环境影响或羡慕他人而购买自己并不需要的产品。 2.参照群体影响消费者所购商品的品质特征。参照群体往往是新型高档消费品的早期购买者,经常成为社会上某种商品流行的先导。其他消费者愿意追随其后,仿效他们的消费行为。 3.参照群体使购买行为具有某种社会评价性。现实生活中,商品除具有使用价值外,还具有社会评价意义,即可以成为某些事物的象征。同一群体的人们通过特定商品的消费,能够显示出他们共有的观念和行为特征。在参照群体的影响下,消费者通常通过对不同风格、品牌商品的选择,使自己的消费行为带有某一群体的特征。

3.简述注意的功能。 解答: 把感知力、记忆力、思考力等心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意具有以下重要功能: 1.选择功能。注意的选择功能就是消费者选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意,排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。在企业的营销活动中,营销者可以根据不同类型的消费者进行善意的消费诱导,促使其购买行为的完成。 2.维持功能。注意的维持功能也称为注意的保持功能,就是消费者把对选择对象的心理反映保持在一定方向上,并维持到心理活动的终结。 3.加强功能。注意的加强功能也称为注意的调节监督功能,就是消费者排除干扰,不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。 4.简述消费者行为的定义及含义。 解答: 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的基础。这一定义具有三层重要的含义: 1.消费者行为是动态的。个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。所以消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。 2.消费者行为具有互动作用。要了解消费者并制定合适的营销战略,营销者必须了解消费者想些什么(认知、感觉如何(感知、要做什么(行为以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境(环境心理因素。无论我们是对单个消费者或某一

消费者心理与行为

消费者大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。从众心理特点：具有仿效性盲目性 评价：消费是否该从众，要具体分析。盲目从众不可取 求异心理特点：追求标新立异与众不同。 评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现，而弊在于展示个性不但要考虑社会认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。 攀比心理：特点：面子消费 评价：这种消费心理不可取 求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素 评价：讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。 公众的主要消费心理类型大致有： （1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。 （2）同步心理， 消费心理 即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。 （3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。 （5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。

（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 （9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。 消费心理在各类人群及各年龄段的表现 据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点： 老年人的消费心理 女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。 年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。 学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最

消费者心理与行为分析.doc

费 者 心 理 与 行 为 特 征 分 析 专业：软件工程（网络工程师） 姓名：王亚伟 世纪是网络经济时代，随着信息社会地来临，人们地生活方式发生了一系列根本性地变化，致使交换也发生了变革，产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新地营销方式.互联网络地开通，为企业营销带来了新地契机，也向传统营销提出了新地挑战，预示着网络营销时代即将到来.网络营销，简言之，就是利用网络资源展开营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销地综合.本文拟从消费心理学地角度对这一新生营销工具地利弊做出分析.文档收集自网络，仅用于个人学习 首先讲讲个人经历 现在很多人喜欢网上购物，因为网上购物方便，我们可以根据自己地需求特点在全球范围地网站寻早满足自身需求地商品.现有很多知名购物网站如：淘宝，拍拍，易趣.文档收集自网络，仅用于个人学习 记得最近地一次网上购物经历，是我曾想要在网上购买一个背包.首先，我先在购物网站如淘宝登陆后，进入搜索框上输入背包得到搜寻结果，然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性能、质量等信息进行排列对比，点击感兴趣地商品进行详细情况浏览.当我对比多件商品后，和个别卖家进行交流，了解详细情况后，因为我认为它在总体上比其他备选对象好，开始有意识想要这个产品.文档收集自网络，仅用于个人学习 要评估被选品牌，网上地商品只能通过文字和图片来描述，看不出来质量地，则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳入被选品牌评估范围，人们总是根据自身地价值观和偏好来进行决策，品牌地个性就是最强有力地决策标准，所以消费者在对各个竞争品牌评估比较是根据品牌地个性特征差异.文档收集自网络，仅用于个人学习 最后在网上购买了该产品.因为在对比多件产品后，觉得该产品价格优惠，服务态度较好，产品质量性能评价较高，且网上购物方便，省时间.文档收集自网络，仅用于个人学习 就我而言，我较多可能在传统商店中购物.因为，在传统商店购物，我能近距离接触真实商品，较多可能能保证产品外观、式样、质量等方面是否优良.网上购物有时候收到地实物跟商家宣传和上传地图片有一定地差距，而且还要考虑网上购物地安全性和可靠性问题.所以我个人比较喜欢在传统商店购物.文档收集自网络，仅用于个人学习 在近期购买衣服中，我在以纯和真维斯品牌地衣服之间进行一个选择. 一、我先对两种品牌地产品信息进行搜集调查了解，翻阅报刊杂志上地信息、向朋友咨询、去商店实物观察、上网查找商品信息等.文档收集自网络，仅用于个人学习 二、在搜集到足够地商品信息后，再根据个人对选择购买地不同因素进行选择.影响选择品牌因素复杂多样，有地人注重个人兴趣爱好、生活习惯、价格低廉、结实耐用.就我个人而

第六讲 不同群体的消费心理

第六讲不同群体的消费心理 第一节不同年龄段消费者的 消费心理 0----11岁儿童消费者群体（乳婴期、学前期、学龄初期） 12—-14岁少年消费者群体 15----35岁青年消费者群体 36----55岁中年消费者群体 55岁以上老年消费者群体 ?一、少年儿童的消费心理 ?1、儿童消费者群体的消费心理特征 ?（1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要?（2）以依赖为主，逐渐增强个人意识 ?（3）好奇心和模仿动机强 ?（4）消费的直观性和可塑性心理 ?2、少年消费者群体的消费心理特征 ?（1）有成人感，独立性增强 ?（2）购买行为趋向稳定 ?（3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受的范围逐渐扩大?3、面向少年儿童消费者群体的营销心理策略 ?（1）根据不同对象，采取不同的组合策略 ?（2）改善外观设计，增强商品的吸引力 ?（3）树立品牌形象 ?二、青年的消费心理 ?1、青年消费群体的心理特点 ?（1）追求时尚，尝试创新 ?（2）追求个性，表现自我 ?（3）科学消费与冲动性购买并存 ?（4）具有超前消费意识

?2、面向青年消费者群体的营销心理策略 ?（1）满足青年消费者多层次的心理需要 ?（2）开发时尚产品，引导消费潮流 ?（3）注重个性化产品的生产、营销 ?（4）缩小差距，追求商品的共同点 ?（5）做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量 ?三、中年群体的消费心理 ?1、中年消费群体的心理特点 ?（1）经验丰富，注重实用 ?（2）量入为出，计划性强 ?（3）注重身份，稳定性强 ?2、面向中年消费者群体的营销心理策略 ?（1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客 ?（2）在商品的设计上要突出实用性、便利性 ?（3）切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题?（4）促销广告活动要理性化 ?四、老年群体的消费心理 ?1、老年消费群体的心理特点 ?（1）消费习惯稳定，消费行为理智 ?（2）商品追求实用 ?（3）消费追求便利 ?（4）部分老年消费者抱有补偿性消费心理 ?（5）注重健康，增加储蓄 ?2、面向老年消费者群体的营销心理策略 ?（1）生产商要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。 ?（2）开展恰当的广告促销。广告的受众既可以是老年人群体，也可以是其子女。 ?（3）销售过程中应充分体现对老年人的充分尊重和细致关