F-1841市场营销基础参考答案

《市场营销基础》参考答案

第1章市场营销概述

一、知识训练

1.判断题

1）从现代市场营销的观点来看，产品是指企业向市场提供的，能够满足消费者和用户某种需求的任何有形物品。（×）

改：从现代市场营销的观点来看，产品是指企业向市场提供的，能够满足消费者和用户某种需求的任何有形物品和无形服务。

2）市场，是指某种商品现实购买者的需求的总和。（×）

改：市场，是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买这种商品的任何个人或组织）需求的总和。

3）购买欲望是把消费者潜在购买力转变为现实购买力的重要条件。( √)

4）社会责任，是指企业对投资者所承担的资产保值、增值的经营责任及对财务收支的真实性和效益性等方面应承担的责任。( × )

改：社会责任，是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对社区、对环境等利益相关者的利益的责任。

5）所谓“皇帝的女儿不愁嫁”是关系营销观念的具体体现。( × )

改：所谓“皇帝的女儿不愁嫁”是产品观念的具体体现。

6）组织市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的。( √ )

2.选择题

1）市场营销观念，是一种强调以（ C ）为中心的营销观念。

A.企业利润

B.产品

C.顾客需求

D.销售

2）个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场，是指（ D ）。

A.生产者市场

B.中间商市场

C.政府市场

D.消费者市场

3）消费者购买频率较低，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品，是指（ A ）。

A.选购品

B.便利品

C.特殊品

D.渴求品

4）“好酒不怕巷子深”是( B )营销观念的具体体现。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.社会观念

5）以下哪个要素不是市场的构成要素（ C ）。

A.人口

B.购买力

C.购买场所

D.购买欲望

6）企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品或服务的营销观念，是指（ A ）。

A.文化营销

B.绿色营销

C.战略营销

D.定制营销

二、分析训练

1.GE:绿色就是战略的案例分析

分析：

1）GE公司的“绿色创想”贯彻的是一种怎样的营销观念？

答：绿色营销观念。绿色营销，又称环境营销，是指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的需求。

2）GE公司是如何贯彻实施该种营销观念的？

答：

1）提出“绿色创想”计划。“绿色创想”是GE的一项面向环保的全球性战略，在这个面向绿色的战略里，GE将大幅度增加对环保技术的研发投入，同时将环保产品和服务作为新的业务增长点。按照这个计划，5年内他们用于全球环保产品的研发将从原来的7.5亿提高到15亿美元，并计划到2010年实现200亿美元的销售目标。

2）从2006年5月起，“绿色创想”广告出现在北京、上海和广州的机场，通过6幅组图广告向经过的旅客播撒“绿色创想”的理念——地球在水杯中发芽，装盐的小瓶子里撒出了纯净的水滴，本该浓烟滚滚的烟囱里涌出了翩翩彩蝶，机车下的铁轨变成了常青藤……清新的画面简单、直观地表现了GE的绿色理念。

3）风能发电、清洁燃煤发电、GEnx飞机发动机、Evolution机车和海水淡化科技等“绿色产品”体现了GE环保科技的多元化。

4）GE创建了“绿色创想”网站，在网站上伊梅尔特为访问者介绍“绿色创想”的理念。GE还在网站上设计了“环保乐园”游戏和动画广告来推广GE的品牌，让客户有机会交互地与GE品牌进行亲密接触。

2.“十二喜”以“文化营销”赢市场的案例分析

分析：

1）灵尚公司贯彻的是一种怎样的营销观念？

答：文化营销观念。文化营销，是指企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品，即企业有意识地构建其个性价值观并寻求与消费者相匹配的个性价值观，在营销过程中充分表达某些消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，最终完成营销全过程。

2）灵尚公司是如何贯彻实施该种营销观念的？

答：

1）灵尚国际企业集团，融合数字、时间、年龄、心理、属相、星座等中国吉祥数字文化，创立了“十二喜”童装品牌。以别出心裁的命名，营造出浓郁鲜明的传统文化氛围，打响了“文化营销”第一炮。

2）做童装就是做人，想孩子所想，做孩子想做；像关心自己事业一样关心别人事业，像关爱自己孩子一样关爱别人孩子。2005年12月29日，十二喜冬日献爱心，为江西地震灾区捐赠30万元衣物；2006年05月20日，十二喜“儿童乐园式”企业门户网站正式启动；2006年06月20日，十二喜“智慧同行，快乐主张”夏令营活动正式启动；2006年12月15日，十二喜荣登山东电视台十大创业项目之最佳创业项目奖；2007年06月13日，CCTV2《财富故事会》报道十二喜；2007年07月29日，十二喜四周年峰会在北京隆重举行；2008年01月01日，十二喜童装品牌折扣店项目正式启动。

3）2008奥运年，为弘扬奥运精神，“十二喜”把中国传统文化元素融入到产品的设计

和研发中。在设计理念方面，“十二喜”紧贴时尚潮流脉搏，结合儿童特点，注重体现优质、健康、益智、舒适、环保、个性化特点，实现流行与优质、实用呼应，时尚与健康、益智并存。借助童装这一载体，宣传奥运精神，弘扬中国传统文化，并与孩子们一起为奥运喝彩！

第2章市场调查设计

一、知识训练

1.判断题

1）市场调查，就是指企业搜集有关市场信息的过程。( × )

改：市场调查，是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。

2）一般来说，改变商品品质、商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式与内容、变动商品陈列等情况，都可以采用实验调查法来调试其效果。(√ ) 3）市场调查的首选方法是实地调查法。( × )

改：间接调查法是进行市场调查的首选方法。

4）在市场调查中，不仅要注意收集二手资料，更要注意收集一手资料，以保证市场调查质量。( √ )

5）市场调查问卷设计要多采用专业术语，以提高问卷设计的水平。( × )

改：市场调查问卷设计语言要通俗，避免专业术语。

6）市场调查报告，是指对市场调查的问题和数据进行分析研究而形成的一种反映市场调查活动的现状，对企业市场营销未来发展提出相关建设性建议的报告。( √ )

2.选择题

1）对市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查，是指（ B ）。

A.探索性调查

B.描述性调查

C.因果性调查

D.预测性调查

2）以下属于直接调查法的是（ B ）。

A.查找法

B.访问法

C.索取法

D.收听法

3）对市场调查工作各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排的调查设计，是指（ C ）。

A.市场调查任务

B.市场调查问卷

C.市场调查计划

D.市场调查报告

4）从调查对象中抽取一定数量的调查单位进行调查，依据抽样的结果推断总体特征的调查方式，是指（ D ）。

A.典型调查

B.重点调查

C.问卷调查

D.抽样调查

5）_____________是市场调查研究成果的集中体现。（ B ）。

A.市场调查方案

B.市场调查报告

C.市场调查目标

D.调查日程安排

6）为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展的调查，是指（ C ）。

A.直接调查

B.间接调查

C.全面调查

D.网络调查

二、分析训练

1.电脑下乡调查问卷的案例分析

分析：

1）该市场调查问卷主要调查了哪些方面的内容？

答：该市场调查问卷主要调查了：购买行为、价格、渠道、产品、品牌、外部环境等方面的内容。

2）该份调查问卷从问卷构成角度分析是否存在不足之处？

答：市场调查问卷应由三个部分所构成，即：1）问卷开头，主要用于介绍调查的目的、意义、填答说明、问候语等，一般作为问卷的开头部分。2）问卷正文，这是调查问卷的主体部分，是调查者所要了解调查的具体内容部分，包括所要调查的问题和答案。3）问卷结尾，主要用以记录被调查者意见、感受、或记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。而该调查问卷只包括有问卷正文部分，而缺少问卷开头与问卷结尾部分。

2.××市居民家庭饮食消费状况调查报告的案例分析

分析：

1）该市场调查报告主要包括哪些构成部分？

答：该市场调查报告主要包括以下几部分：

一、调查对象的基本情况

二、调查分析部分：㈠酒类产品的消费情况；㈡饮食类产品的消费情况。

三、结论和建议：㈠结论；㈡建议。

2）一份好的市场调查报告一般应包括哪些基本要求？

答：一份好的市场调查报告一般应包括的基本要求有:

1）调查报告力求客观真实、实事求是。

2）调查报告要做到调查资料和观点相统一。

3）调查报告要突出市场调查的目的。

4）调查报告的语言要简明、准确、易懂。

第3章市场营销环境

一、知识训练

1.判断题

1）市场营销环境，是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。（√）

2）个人可支配收入，是消费需求变化中最活跃的因素，是企业开展营销活动时所要考虑的主要因素。（×）

改：个人可任意支配收入，是消费需求变化中最活跃的因素，是企业开展营销活动时所要考虑的主要因素。

3）恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。恩格尔系数越高，表明其生活水平越低；反之，则其生活水平越高。（√）

4）企业只有了解并遵守国家的有关法律法规与政策，依法开展营销活动，才能得到国家法律法规的保护，得到国家有关政策的支持。（√）

5）守信、负责、公平是市场营销最主要的也是最基本的道德要求。（√）

6）需要是购买动机的基础，是购买行为的起点，同样也是企业市场营销的出发点。（√）

2.选择题

1）由企业的广告、商标、包装、建筑物、服饰等一系列的具体“语言”所表达的较为统一的独特的企业形象识别，是指（ C ）。

A.理念识别

B.行为识别

C.视觉识别

D.语言识别

2）对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势，该领域对企业来说称为（ A ）。

A.营销机会

B.环境威胁

C.相对优势

D.相对劣势

3）能使人最大限度地发挥潜能，实现自我理想与抱负的需要，是指（ D ）。

A.生理需要

B.社交需要

C.尊重需要

D.自我实现需要

4）建立在人的理性认识上，比较看重商品质量，讲求实用，对价格和售后服务更加关心的购买动机，是指（ B ）。

A.感情动机

B.理智动机

C.惠顾动机

D.理念动机

5）消费者在选购产品时，不大计较产品的价格，而是把注意力集中在产品的外在形式上，他们总是期望领导消费新潮流，该种购买动机倾向为（ A ）。

A.求新倾向

B.求优倾向

C.求名倾向

D.求美倾向

6）对消费者购买决策影响最大的信息来源是指（ C ）。

A.商业来源

B.大众来源

C.个人来源

D.经验来源

二、分析训练

1.微软企业文化的案例分析

分析：

1）微软公司坚持的是怎样的一种企业文化？

答：微软公司坚持的企业文化是：“以工作为乐”的价值观和“奋力拼搏”、“勇攀高峰”的精神。

2）企业文化对企业员工将产生怎样的影响？

答：微软公司的企业文化通过领导者带头以身作则，通过民主化和人性化的管理，充分营造一种尽可能宽松和谐的工作氛围，极大地调动了员工的积极性和创造性。

2.亚马逊公司崛起的案例分析

分析：

1）贝佐斯为什么要创立亚马逊网上书店？

答：

1）亚马逊公司创办人杰夫?贝佐斯上网浏览时发现：网络使用人数每月以2300%的速度在增长。他经过研究认为网络营销业具有很大的潜力与很好的前景。

2）贝佐斯认为适合虚拟的网上商场销售的商品有20余种，包括图书、音乐制品、杂志、PC和软件等，最后他选择了图书。

2）公司创立成功应考虑哪些营销环境因素？

答：

1）是美国每年出版的图书将近130万种，而音乐制品大约只有30万种。

2）是美国音乐制品市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店巴诺的市场占有率也只有12%，而且每年图书行业的营业额能够达到250亿美元。全球每年出版的书籍多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场。

3）是读书是很多人的爱好，在国外，有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。

第4章市场定位决策

一、知识训练

1.判断题

1）目标市场，是指在市场细分的基础上，企业选定的，准备以相应产品和服务去满足其需要的消费者群。（√）

2）企业选择目标市场时，可以不必考虑对子市场的投资是否与企业的经营目标和资源相一致。（×）

改：企业选择目标市场时，必考虑对子市场的投资是否与企业的经营目标和资源相一致。

3）概念定位，是指企业强调产品在同行业或同类产品中的领导地位、专业性地位的市场定位。（×）

改：首席定位，是指企业强调产品在同行业或同类产品中的领导地位、专业性地位的市场定位。

4）企业选择完全市场覆盖模式比集中性营销模式更容易成功，这主要因为完全市场覆盖模式的市场更大。（×）

改：企业只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的子市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

5）市场定位的实质就是要使本企业的产品与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。（√）

6）初次定位，是指新成立的企业或企业新品牌、新产品初次投入市场，或产品进入新市场时，企业对产品所进行的市场定位。（√）

2.选择题

1）企业根据消费者需求的差异性，将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同的消费群的活动，是指（ C ）。

A.市场划分

B.市场分类

C.市场细分

D.市场区分

2）市场细分的理论基础是（ B ）。

A.购买能力的异质性

B.消费需求的异质性

C.购买动机的异质性

D.产品品质的异质性

3）根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分，是指（ B ）。

A.行为细分

B.心理细分

C.人口细分

D.地理细分

4）企业根据现有产品在市场上所处的位置，塑造本企业与众不同的有鲜明个性或特色的形象，以适合目标消费者的需要或偏好，是指（ A ）。

A.市场定位

B.市场细分

C.目标营销

D.需求管理

5）市场定位的出发点和根本要素是（ C ）。

A.树立市场形象

B.巩固市场形象

C.确定产品特色

D.把握顾客需求

6）企业在市场情况或自身能力发生变化时决定改变原有市场形象，确定新的市场形象而进行的市场定位，是指（ B ）。

A.比附定位

B.重新定位

C.对峙定位

D.特色定位

二、分析训练

1.王老吉本草凉茶市场定位的案例分析

分析：

1）王老吉饮料是怎样进行市场定位的？

答：王老吉饮料定位的语言表现为一句“怕上火，就喝王老吉”。这一定位表现所针对的情形，是人们饮食不免辛辣、工作节奏过快、生活压力太大而容易导致上火。

2）王老吉饮料市场定位成功的关键是什么？

答：王老吉饮料市场定位成功的关键是：王老吉抓住了中国消费者担心上火这一既有的认知和需求，从本草中去深挖“防上火”、“降火”的商业价值，并且发挥得淋漓尽致。

2.动感地带市场定位的案例分析

分析：

1）动感地带是怎样进行市场定位？

答：

1）中国移动深入研究了这个年龄段的人群的消费特点，将他们全身上下散发的动感气质注入到产品中来，并根据这些特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费。

2）“动感地带”不仅为顾客提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声、图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLASH等时尚、新奇、好玩的各色服务，不仅满足了年轻人的消费需求，而且吻合了他们的消费特点和文化。

3）中国移动又邀请娱乐领域呼风唤雨的天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人，更使得喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的年轻一族趋之若鹜。

4）“动感地带”以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道，从而成功地俘获了年轻一代的心。

2）动感地带选择哪类顾客为其目标市场？

答：“动感地带”有着明确的目标客户群，15－25岁的年轻一族。

第5章市场营销战略

一、知识训练

1.判断题

1）市场营销战略，是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的短期性、局部性的营销规划。（×）

改：市场营销战略，是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的长期性、全局性的营销规划。

2）产品质量是企业开展市场竞争的一个重要工具，产品的质量是指企业的生产质量，而不是消费者期望的质量。（×）

改：产品质量是企业开展市场竞争的一个重要工具，产品的质量是消费者期望的质量，而不是企业的生产质量。

3）成本领先战略可以使企业在行业中赢得总成本优势，抵挡住竞争对手的对抗，迅速扩大销售量和提高市场份额。（√）

4）密集性发展战略，是指在企业现有的业务领域内寻求未来的发展的战略。（√）5）企业财务资金计划是企业计划的中心，更是企业市场营销工作的指南。（×）改：市场营销计划是企业计划的中心，更是企业营销工作的指南。

6）营销计划要规定一定时期内营销的任务、政策和资源预算，它们都要紧紧围绕营销目标来制定。（√）

2.选择题

1）在波士顿咨询公司成长——份额矩阵法中，市场占有率和市场增长率都很高的业务，是指（ A ）。

A.明星类业务

B.问号类业务

C.奶牛类业务

D.瘦狗类业务

2）对于奶牛类业务，企业可采用（ C ）战略。

A.发展战略

B.防御战略

C.收割战略

D.放弃战略

3）企业采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，是指（B ）战略。

A.市场开发战略

B.市场渗透战略

C.产品开发战略

D.产品渗透战略

4）企业通过收购或兼并若干竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模，是指（ C ）战略。

A.前向一体化战略

B.后向一体化战略

C.水平一体化战略

D.垂直一体化战略

5）开发与本企业现有产品线的技术和营销组合具有协同关系的新产品，吸引新的顾客，向外扩大经营范围，是指（ C ）战略。

A.水平多样化战略

B.垂直多样化战略

C.同心多样化战略

D.综合多样化战略

6）检查各种产品在不同地区、不同细分市场和通过不同分销渠道销售的实际获利能力，从而决定哪些产品或营销活动应扩大，哪些应收缩或放弃，是指（ D ）。

A.效率控制

B.战略控制

C.年度计划控制

D.盈利能力控制

二、分析训练

1.巨人公司多元化经营战略的案例分析

分析：

1）巨人公司为什么会爆发经营危机？

答：为了摆脱原有单一电脑产业带来的压力和风险，1994年8月，巨人提出了二次创业的构想，其总体目标是跳出电脑产业，走多元化之路。为此，巨人集团投资12亿兴建巨人大厦，同时投资保健品行业，开展生物工程项目。这一多元化战略的选择是后来巨人集团走向衰落的转折点。巨人大厦的楼花在初期卖得火热，从香港融资8000万港币，从内地融资4000万人民币，短短数月便获得现款1.2亿元。巨人大厦的兴建是巨人危机的直接导火索。按合同，巨人大厦1996年底应交付使用，否则要给买楼花者退款并赔偿。但巨人大厦未能如期完工，债主因此登门讨债。由于资金供应断线，集团财务周转不灵，巨人已无钱可还，危机终于爆发。

2）企业实施多元化发展战略应具备哪些条件？

答：实施综合多元化发展战略：①企业的主营业务销售和赢利下降；②企业拥有在新的行业经营所需的资金和管理人才；③企业有机会收购一个不相关、但有良好投资机会的企业；

④收购和被收购的企业存在资金上的融合；⑤企业现有产品市场已经饱和。

2.神舟电脑低成本竞争的案例分析

分析：

1）神舟电脑公司实施的是怎样的一种市场竞争战略？

答：神舟电脑公司实施的是成本领先战略。

2）神舟电脑公司是如何实施该种市场竞争战略的？

答：

1）神舟电脑将利润分为研发利润、生产利润、销售利润和品牌利润，并以此为基础将成本细分为研发成本、生产成本、销售成本等。

2）物料上的成本管理：采用以供定产模式，即按照供应商所提供原料的品质和价位，结合市场状况批量购入该材料进行生产。

3）自主研发：神舟电脑以集团公司的科研优势为依托，主张自主研发，实现研发利润。作为目前国内品牌整机厂商中少数具备板卡级研发制造能力的厂商，神舟电脑在成本上比竞争对手低5%左右。

4）销售渠道的成本管理：神舟电脑构建了总部—分公司—经销商的扁平化渠道结构，采用了新型的渠道模式—店面直销，由分公司签约各地电脑城或商业区的店面，然后承包给经销商经营，这样既提高了经销商的积极性，又降低了分公司的店面管理压力。

5）管理费用的控制：一是将员工分成三类，对不同的员工采取不同的管理态度和管理方法；二是以分公司为利润中心，自负盈亏，这使得分公司更加注重团队合作以提高运作效率，主动控制营销费用、管理费用以降低运作成本，最终使得整体运营费用降低而运作效率提高。管理上的严格控制，使得神舟电脑的管理费用比同行其他企业降低了5%左右。

神舟电脑通过物料、销售渠道的成本管理，以及管理费用的控制，使每台电脑的成本比竞争对手低20%～40%，成功地取得了低成本竞争优势。

3）该种市场竞争战略的实施应具备哪些条件？

答：成本领先战略适用的条件包括有：1）市场需求具有较大的价格弹性；2）实现产品差别化的途径很少；3）顾客不太在意品牌间的差别；4）企业生产具有明显的规模经济效应；5）竞争者很难以更低的价格提供同样的产品。

第6章产品策略

一、知识训练

1.判断题

1）产品生命周期，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。（×）

改：产品使用寿命，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。

2）自主创新开发，是指企业主要通过自身努力，攻破技术难关，形成有价值的研究开发成果，并在此基础上，依靠自身的能力完成技术成果的商品化的产品开发方式。（√）3）一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越难以为消费者所接受。（×）

改：一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越容易为消费者所接受。

4）概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可被认为是一种新产品。（√）

5）产品包装的合理性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。（×）

改：产品包装的形象性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。

6）从顾客心理学角度讲，品牌是一种资产，是一种来源或基于顾客心理驱动所产生的资产。（√）

2.选择题

1）人们购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能，这体现的是产品整体概念的（ C ）。

A.扩大层次

B.缩小层次

C.核心层次

D.形式层次

2）企业拥有产品线数量的多少，是指产品组合的（ A ）。

A.宽度

B.长度

C.深度

D.关联度

3）品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分，是指（ D ）。

A.商标

B.注册商标

C.品牌名称

D.品牌标志

4）在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品，是指（ C ）。

A.全新产品

B.改进产品

C.换代产品

D.仿制产品

5）产品已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段，是指产品生命周期的（ B ）。

A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

6）企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略，是指（ B ）。

A.品牌统分策略

B.多品牌策略

C.品牌归属策略

D.品牌延伸策略

二、分析训练

1.宝洁（P&G）公司品牌策略的案例分析

分析：

1）宝洁公司采用的是一种怎样的品牌策略？

答：宝洁公司采用的是多品牌策略。

2）实施该种品牌策略有哪些方面的优越性？

答：多品牌策略的优点具体表现为：

1）多种不同的品牌在零售店可以占有更大的货架面积。

2）多种品牌可以满足不同的顾客需要，可以吸引更多的顾客，获得更大的市场份额。

3）有利于企业内部开展竞争，从而提高企业整体的竞争力和赢利能力。

2.“爱情饮料”和“谜语罐头”的案例分析

分析：

1）“爱情饮料”和“谜语罐头”为什么能够取得成功？

答：“爱情饮料”和“谜语罐头”之所以取得成功，其精明之处就在于抓住了消费者求新求异的心理，以新颖独特的创意引起了消费者的兴趣，进而激发了消费者的购买欲望。

2）“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜带给我们什么启示？

答：“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜给企业带来三个启示：一是企业在抓好产品内在质量的同时，必须注重产品的外在包装形象，努力做到独树一帜；二是企业必须给产品取一个易记、有趣、新奇的好名称；三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值，努力增加消费者乐意接受的文化气息。

第7章价格策略

一、知识训练

1.判断题

1）价格是企业市场营销组合中最为活跃的因素，也是一个十分敏感的因素。（√）2）定价目标是实现企业经营总目标的保证和手段，又是企业确定定价策略和方法的依据。（√）

3）产品价格的基础是顾客需求，顾客需求是产品价格的最主要的组成部分。（×）改：产品价格的基础是成本，成本是产品价格最主要的组成部分。

4）保利价格，也称保利价，是指企业处于保本（不盈不亏）状态时的价格。（×）改：保本价格，也称保本价，是指企业处于保本（不盈不亏）状态时的价格。

5）采取认知价值定价法，企业必须要洞察目标顾客的价值取向，及时地向顾客提供至关重要并超过其期望的产品和服务。（√）

6）当竞争对手对产品进行调价时，企业必须随之调价。（×）

改：当竞争对手对产品进行调价时，企业可以随之调价，也可不调价。

2.选择题

1）价格提高将使产品销售收入下降，表明该产品的需求弹性系数（ A ）。

A.大于1

B.小于1

C.大于0

D.小于0

2）企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略，是指（ B ）。

A.组合定价策略

B.渗透定价策略

C.声望定价策略

D.招徕定价策略

3）企业为鼓励买主大量购买而给予一定的价格折扣与让价的策略，是指（ D ）。

A.现金折扣

B.职能折扣

C.价格折让

D.数量折扣

4）从2001年2月21日零时起，中国电信执行新的长途电话资费标准。国内长途电话资费标准为每6秒钟0.07元，但当日00：00～次日7：00按0.04元／6秒计价，这表明中国电信采用的是（ C ）定价策略。

A.顾客差别定价

B.产品差别定价

C.时间差别定价

D.地点差别定价

5）以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价依据的定价方法，是指（ B ）。

A.市场导向定价法

B.竞争导向定价法

C.成本导向定价法

D.需求导向定价法

6）苹果公司推出第一款iPod产品，零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，该种定价策略是指（ A ）。

A.撇脂定价策略

B.心理定价策略

C.习惯定价策略

D.差别定价策略

二、分析训练

1.

分析：

1）海尔公司采取的是一种怎样的价格调整策略？

答：海尔公司采取的是主动降价策略。

2）该种价格调整策略在何种情况下才可使用？

答：该种价格调整策略适用的条件为：

1）生产能力过剩需要扩大销售，但企业无法通过产品改进和加强销售等来扩大销售。

2）在强大的竞争压力下，企业的市场占有率大幅度下降。

3）企业的成本费用比竞争对手低，企业可通过降价来掌握市场，提高市场份额。

2.

分析：

1）该彩照实验室采用的是一种怎样的策略？

答：该彩照实验室采用的是锁定定价策略。

2）该种定价策略是怎样锁定消费者的？

答：企业锁定或俘虏消费者的方法是产品分阶段消费，首次消费价格低廉，但产品转移成本高。

第8章渠道策略

一、知识训练

1.判断题

1）分销渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中所经过的途径和路线。分销渠道的起点是生产者，终点是分销商。（×）

改：分销渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中所经过的途径和路线。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，连接他们的中间环节是中间商。

2）未来的竞争，已不仅仅是产品的竞争，更是分销渠道的竞争，拥有稳定、高效的分销渠道是企业具备核心竞争力的体现之一。（√）

3）分销商的信誉是选择分销商最重要的因素。（×）

改：市场覆盖范围，是选择分销商最重要的因素。

4）采取法律手段，应当是解决渠道冲突的最好选择。（×）

改：采取法律手段，应当是解决冲突的最后选择。

5）企业对销往不同地区的产品可在外包装上进行区别，这是解决窜货的一个有效办法。（√）

6）所有的窜货都具有危害性，企业必须严加防范和坚决打击。（×）

改：不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货现象都应及时加以制止，但是对于恶性窜货现象，企业必须严加防范和坚决打击。

2.选择题

1）通过提高分销渠道成员的素质与能力，来提高企业分销渠道的效率，是指分销渠道的（ A ）。

A.渠道成员素质调整

B.渠道成员功能调整

C.渠道成员数量调整

D.个别分销渠道调整

2）分销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为，是指（ B ）

A.良性窜货

B.自然性窜货

C.恶性窜货

D.故意窜货

3）以下属于对分销商直接激励的形式有（ D ）

A.帮助中间商进行零售终端管理

B.实施伙伴关系管理

C.帮助中间商做好进销存管理

D.开展促销活动

4）某代理商统一代理生产企业某产品在某地区的销售事务，同时它还有权指定分代理商，有权代表生产企业处理部分事务，这是指（ C ）。

A.总经销

B.分经销

C.总代理

D.分代理

5）对于日用消费品、经常耗用品应采取的分销渠道是（ A ）。

A.密集性分销

B.选择性分销

C.单渠道分销

D.双渠道分销

6）产品分销渠道设计的首要原则，是指（ B ）。

A.覆盖适度原则

B.畅通高效原则

C.稳定可控原则

D.发挥优势原则

二、分析训练

1.七喜“星光”计划的案例分析

分析：

1）七喜“星光”计划是营销组合中的哪一种策略？

答：七喜“星光”计划是营销组合中的渠道策略。

2）七喜“星光”计划对七喜公司产生了怎样的影响？

答：通过本次“星光”计划，七喜代理的三星200G硬盘产品一度占据了超大容量硬盘市场绝大部分份额。借助“星光”计划中的行业推广活动，三星硬盘在高端硬盘的行业市场销售中取得了主导地位，而且已经在国内众多的硬盘录像机、监控系统制造商中取得了良好的口碑，并赢得了更多的合作机会。

2.海尔分销渠道的案例分析

分析：

1）海尔公司是怎样设计其分销渠道的？

答：

1）海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔分销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市；二级：一般城市；三级：县级市、地区；四、五级：乡镇、农村地区。

2）在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。

2）海尔公司是如何对其分销渠道进行管理的？

答：

1）海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。

2）对店中店和电器园的控制：为了加强对店中店和电器园的控制，使其能够真正地成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的方法。

3）对专卖店的控制：在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。海尔集团营销中心通过一系列的工作加强对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。

3）海尔公司是如何对其分销渠道进行激励的？

答：

为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。

1）在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制《海尔专卖店月刊》，内容涉及对专卖店的评价，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进经验，在全国推广。海尔集团采取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。

2）为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符合要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。

第9章促销策略

一、知识训练

1.判断题

1）促销的本质是信息的传播与沟通，即通过向消费者传递企业及其产品的相关信息，影响他们接受企业及其产品，以便直接或间接地促进产品的销售。（√）2）以赠送为核心的营业推广关键在于创造浓厚的参与氛围，使顾客乐于参与。（×）改：以赠送为核心的营业推广关键在于赠送品的吸引力及赠送时机的选择。

3）推销工作是一项具有挑战性的艰辛的工作，推销人员需要有积极向上、勇于进取的精神，强烈的事业心和高度的责任感。（√）

4）传播信息，是人员推销的基本任务。即推销人员应及时地将企业的产品信息传递给目标顾客，诱导和激发顾客的购买欲望。（×）

改：推销产品，是人员推销的基本任务。即通过与顾客的直接接触，有效地分析顾客的需求，运用销售的技巧，诱导其购买，从而实现产品的销售。

5）营业推广一般是为了某种长期的促销目标而专门开展的连续性的促销活动。（×）改：营业推广一般是为了某种即期的促销目标而专门开展的一次性的促销活动，必须是非周期性、非规则性地使用和出现。

6）营销广告的最终目标就是通过广告宣传，提高企业产品的知名度，从而促进产品销售。（√）

2.选择题

1）在促销策略中贯穿一种利益关系，使消费者充分感受到，如果购买使用某种产品或服务，可以从中获得某种实惠，获得某种物质和精神上的满足，是指促销的（ A ）。

A.利益导向

B.品牌导向

C.创新导向

D.竞争导向

2）由推销人员携带样品、说明书、订货单等资料走访顾客，实现产品销售的方式，是指（ C ）。

A.人员推销

B.柜台推销

C.上门推销

D.会议推销

3）对做出优异成绩的推销人员给予表扬，颁发奖状，授予称号等，以此来激励推销人员的上进心和积级性，是指（ B ）。

A.环境激励

B.精神激励

C.目标激励

D.物质激励

4）一般来说，以价格为核心的营业推广，其优惠的幅度在（C ）左右，比较容易吸引顾客。

A. 5%以下

B. 5~10%

C. 15~20%

D. 50~100%

5）企业通过积极参与社会公益事业，为社区发展做贡献等形式，扩大企业影响，树立企业形象，以有利于企业市场营销目标的实现，是指（ D ）公关策略。

A.宣传性公关策略

B.交际性公关策略

C.服务性公关策略

D.社会性公关策略

6）对公关危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅，是指危机公关的（ B ）。

A.诚信原则

B.责任原则

C.社会原则

D.形象原则

二、分析训练

1.助草原贫困大学生圆艺术之梦的案例分析

分析：

1）海信公司实施的是一种怎样的促销策略？

答：海信公司实施的是公共关系策略。

2）该种促销策略的实施对企业将产生何种影响？

答：该种促销策略的实施对企业产生的影响有：1）建立产品的知晓度。2）树立企业的可信度。3）刺激销售队伍和分销商。4）创造和维持忠诚顾客。5）问题解决与危机公关。

2.南京冠生园事件的案例分析

分析：

1）南京冠生园公司为什么会走向破产？

答：面对危机，南京冠生园没有表现出应有的诚信。先是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是我冠生园一家；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。生产难以为继的南京冠生园从此一蹶不振，终于向法院提出破产申请。

2）南京冠生园的破产给了我们什么启示？

答：

1）企业在处理公关危机时应坚持企业形象高于成本的思想。在危机处理过程中，企业通常需要付出高额的资金成本，企业近期的效益将受到严重损害，但企业一定要有长远眼光，放弃眼前利益，坚持形象高于成本的原则，维护企业良好的公众形象。

2）企业处理危机公关的基本原则是诚信与责任。对公关危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。

第10章服务营销策略

一、知识训练

1.判断题

1）营销人员是企业利润的创造者，是企业的“内部客户”，如果营销人员对企业的满意度高，他们就会努力工作，为企业创造更多价值，以企业为家。因此，一个追求成功的企业应当重视提高营销人员的满意度。（√）

2）顾客满意，是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（√）

3）目标管理是一种过程管理，它强调对过程的直接控制，以过程控制状况评价营销人员的绩效。（×）

改：目标管理是一种依据目标进行管理的方法。目标管理放开过程的直接控制而强调成果，以目标实现状况评价营销人员的绩效。

4）一个人从事某项活动的动力（受激励的程度）取决于个人对行动的全部预期成果的主观估计乘以其对这种预期成果实现可能性的主观估计。（√）

5）双因素理论指出，营销人员的积极性不仅受其所得“绝对报酬”的影响，更会受到“相对报酬”的影响。（×）

改：公平理论指出，营销人员的积极性不仅受其所得“绝对报酬”的影响，更会受到“相对报酬”的影响。

6）社会的急剧变化、不确定性和无处不在的竞争都给营销人员造成了巨大的压力。困惑、焦虑、紧迫感成为社会普遍存在的心理状态。因此，企业应搞好营销人员的压力管理，以提高营销人员的工作生活质量。（√）

2.选择题

1）基于产品或服务满足了顾客的个性化需求而形成的忠诚，是指（ B ）。

A.顾客忠诚

B.认知忠诚

C.情感忠诚

D.行为忠诚

2）以制定和实现目标为中心，被管理者自主控制达标过程，管理者实行最终成果控制的现代管理思想与管理方法，是指（ A ）。

A.目标管理

B.绩效管理

C.过程管理

D.服务管理

3）以下属于保健——激励理论中激励因素的是（ D ）。

A.福利待遇

B.工作条件

C.工作安全

D.工作的发展前途

4）企业帮助营销人员设计及实现其合理的职业生涯计划，是指（ C ）。

A.营销人员满意度管理

B.营销人员压力管理

C.职业生涯管理

D.营销人员忠诚度管理

5）要求客户资料应不断加以调整，及时补充新的资料，保持动态性，是指客户管理的

（ A ）原则。

A.动态管理

B.突出重点

C.灵活运用

D.专人负责

6）对于客户的投诉，各部门应通力合作，迅速做出反应，力争在最短的时间内全面解决问题，给客户一个圆满的结果，是指客户投诉处理的（ B ）原则。

A.有章可循

B.及时处理

C.分清责任

D.留档分析

二、分析训练

1.创维“家电下乡、服务下乡”的案例分析

分析：

1）创维公司从哪些方面开展了“服务下乡”？

答：创维“家电下乡、服务下乡”活动主要是“品质服务下乡”、“专家服务下乡”和“增值服务下乡”，创维将依托其强大的营销网络结构和覆盖范围广泛的维修服务网点，派遣和培养更多高级维修人员分赴全国各地，在其先进的服务硬件设备支持下，开展系列增值服务，优惠延长产品保修期，保证农民家电问题得到高效及时解决。

2）“服务下乡”将给公司起到哪些积极作用？

答：“服务下乡”将给公司起到的积极作用有：

（1）提高顾客的满意度。

（2）提高顾客的忠诚度。

2.宝洁全方位与全过程营销人员培训的案例分析

分析：

1）宝洁公司是如何开展营销人员培训的？

答：首先是入职培训。其次是技能和商业知识培训。第三是语言培训。第四是专业技术的在职培训。第五是海外培训及委任。

2）营销人员培训对公司的发展有什么作用？

答：对营销人员开展培训，实际上是公司进行营销人员的职业生涯管理。做好营销人员的职业生涯管理，可使营销人员看到希望，稳定职工队伍，激发营销人员上进心，从而促进营销人员努力工作，以企业为家，为企业创造更多价值。

《市场营销基础》课程标准

深圳市携创技工学校 《市场营销基础》课程标准 第一部分前言 学校为了全面提升教学质量，让学生能够掌握职业技能，从而实 现更好的就业，提出了“三个一工程” ，电子商务是其中课改专业之一。电子商务是市场营销模式的一种，可以在互联网上实现大部分甚至全部的营销活动，包括信息收集、业务谈判、商务合同的签订以及信息的推广等。电子商务以客户为中心，利用计算机技术、网络技术、通讯技术，数字化整合市场营销，帮助企业市场营销做得更好，提高企业竞争力。可以说，电子商务是一种更先进、更有效的市场营销手段。 一、课程性质和任务电子商务市场营销是电子商务类各专业必修的专业平台课，在教学中占有重要的地位。通过本课程的学习，一方面使学生掌握电子商务市场营销的基本理论、基本概念和基本方法，为进一步学习电子商务其它专业课程及将来从事电子商务工作奠定基础；另一方面使学生能分析和运用电子商务市场营销知识，训练学生的基本营销能力，加深对理论知识的理解；营销评价实训通过对已有的企业营销案例进行评价，培养学生理论联系实际、分析问题和解决问题的能力，使学生获得改进营销的思路和具体方法，并拓展学生视野，激发学生的创造性思维，提高学生在电子商务市场营销方面的能力。即根据实际情况有分析地把这些知识运用于实际工作中。 二、课程基本理念 1、着重培养学生的管理思想与管理能力，通过学习，使学生掌握最新

的电子商务营销理念和常用的电子商务营销理论方法，培养学生分析问题和解决问题的能力，使学生获得改进营销的思路和具体方法，并拓展学生视野，激发学生的创造性思维，提高学生在电子商务市场营销方面的能力。 2、市场营销课程应尽可能满足不同学生的需求，并能够根据学生学习的情况进行调节，让学生具备在电子商务营销行业中从业的资格 三、课程设计思路 1、按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系” 的总体设计要求。以培养高素质技能型人才为目标，跟踪电子商务领域的发展，反映电子商务的实践及电子商务教学改革的最新成果； 2、依据工作任务完成的需要、中等职业学校学生的学习特点和职业能力形成的规律，按照“学历证书与职业资格证书嵌入式”的设计要求确定课程的知识、技能等内容； 3、以就业为导向，强调基本知识和实用技能，以任务驱动、项目教学、分层指导、综合评价的方式组织和开展教学，以提升学生素养，满足就业需要； 4、以电子商务的实际业务为背景，以电子商务活动为主线，内 容涉及市场营销基础、产品与客户分析、企业经营现状与竟争对手分析、网站策略布局与网站的优化等； 5、体现理论实践一体化。 第二部分课程目标 一、总体目标

市场营销学基础知识.doc

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

市场营销模拟试题含答案

模拟试题（一） 一、单项选择题（每小题1分，共15分） 1、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是----------------------------------------------------------（） A、开发市场营销 B、反市场营销 C、关系市场营销 D、协调市场营销 2、企业战略计划过程包括的第一个步骤是--------------------------------------------------------------------（） A、规定企业任务 B、规定企业目标 C、制定企业的业务投资组合计划 D、制定企业的新业务计划 3、市场营销管理过程的第一个步骤是--------------------------------------------------------------------------（） A、发现和评价市场机会 B、细分市场和选择目标市场 C、发展市场营销组舍 D、执行和控制市场营销计划 4、消费者协会对保护消费者权益起了很大的作用，它属于-----------------------------------------------（） A、金融公众 B、地方公众 C、企业内部公众 D、市民行动公众 5、所谓???是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的评价、情感堂的感受和行动倾向------------------------------------------------------------------------------------------------（） A、知觉 B、学习 C、信念 D、态度 6、在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是----------------------------------------------------（） A、电话访问 B、邮寄问卷 C、人员访问 D、抽样调查 7、???是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量------------------------------------------------------------------------------------------------（） A、市场预测 B、市场潜量 C、企业潜量 D、市场需求 8、产品整体概念中最基本、最主要的部分是-----------------------------------------------------------------（） A、附加产品 B、有形产品 C、核心产品 D、无形产品

市场营销实务课程标准

《市场营销实务》课程标准 一、课程基本信息 课程名称：市场营销实务课程代码：yx0210367 课程类型：B课程性质：必修 授课对象：市场营销专业建议学分：3 建议学时：48 适用专业：市场营销 二、课程性质与定位 （一）课程简介与课程性质 本学科是20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学畴。课程的核心容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 《市场营销实务》是市场营销专业的专业必修课，教学中理论教学与实践教学相结合，讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。（二）课程培养目标 通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方

法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。 1.能力目标 树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识； 初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析； 能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略； 能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略； 能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略； 能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动； 可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。 2.知识目标 认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略； 理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；

旅游市场营销学模拟试题1及答案

旅游市场营销学模拟试题1 一、填空题（每空1分，共15分） 1.整体旅游产品的三个层次包括：（核心层）、（有形层）、（拓展层）。 2.游产品生命周期可以划分为（导入期）、（成长期）、（成熟期）、（衰退期）等四个阶段。 3.市场营销是两种决策在交换中的统一。一种是消费者的（消费）过程，另一种是生产者的（生产）过程。 4.促销的发起者通常是（生产者）。促销的对象主要是（消费者）。 5.在决定促销组合时首先要有促销战略上的选择。一般来说有（推式）和（拉式）两种战略可供选择。 6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为（旅游批发商）和（旅游经销商）两大类。 二、单项选择题（每小题2分，共14分） 1.市场上存在的未被满足的消费需求构成（C）。 A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场营销环境 2.细分市场的客观基础是(A )。 A.同一产品的消费需求存在着差异性 B.不同产品的消费需求具有多样性 C.同一产品的生产企业的差异性 D.消费者的购买力存在着不同层次 3.旅游者的兴趣.爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用( C)市场策略。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 4.在旅游产品生命周期的( A)应多采取促销措施。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.旅游产品组合的基本内容是对( C)进行决策，以选择有利于企业发展的最佳产品组合。 A.产品定位和产品现代化 B.新产品开发与产品市场扩散 C.产品组合的宽度.深度和关联度 D.产品组合的放大.缩小和产品线延伸 6.无差异性市场策略的最大优点是(B ) A.有利于企业发现新的市场机会 B.降低产品成本 C.有利于提高企业的应变能力 D.有利于提高企业的竞争能力 7.以当期利润最大化为目标进行定价，宜为(B )企业所采用。

市场营销专业基础知识

市场营销专业基础知识 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】

市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：

市场营销专业(专科)主修课程介绍

课程名称：市场营销学 课程主要内容：通过学习本课程使学生掌握市场营销的基本理论和方法。本课程的主要内容：市场营销的基本概念，影响营销活动的环境，目标市场选择、市场调查，对市场营销的4P策略及品牌策略进行了深入分析和探讨。 课程名称：管理学 课程主要内容：通过本课程的学习，使学生掌握现代管理的基本理论、基本方法，确立科学的管理理念为其进一步学习专业理论课打好必要的基础。本课程的主要内容：管理学的基本概念、知识、思想；企业管理的基本知识；预测决策的基本理论和方法；计划工作的方法与原理；组织工作的原理与方法；领导与控制的基本理论与方法。 课程名称：市场调查与预测 课程主要内容：学习市场信息基本知识及市场信息收集,加工的基本方法.掌握调研方案设计,实地调查,调查资料的分析,预测及调查报告的写作。使学生能够独立的设计调查问卷，进行实地的市场调研工作。 课程名称：企业定价 课程主要内容：本课程是市场营销专业的专业核心课。通过本课程的学习，使学生掌握企业定价的基本原则和方法，能够根据产品和环境进行及时的价格调整。本课程主要讲授的内容包括市场经济体制下，价格职能、价格形成等价格理论策略、价格信息、价格预测、价格策略、价格调整等企业定价知识与技巧。 课程名称：推销学 课程主要内容：本课程是市场营销专业的专业核心课。通过本课程的学习，使学生基本具备从事推销工作的素质和能力。本课程讲授的主要内容包括推销理论、推销心理、推销策略与技巧，并涉及推销观念、推销方式、消费心理、推销礼仪、面谈技巧及推销工作的组织和管理等方面的知识。 课程名称：国际市场营销 课程主要内容：本课程是市场营销专业核心课。通过讲授这门课，可以使学生掌握国际市场营销学知识体系和研究方法，使学生牢固树立以国际市场上的跨文化消费者或顾客为中心的营销理念，系统掌握国际市场营销的基本有理和方法。本课程讲授的主要内容包括国际市场营销的内容体系的构成；国际市场营销相关概念与知识概述；国际市场营销环境分析；国际市场信息；国际市场营销战略规划；国际市场商品销售等。 课程名称：广告学 课程主要内容：本课程是市场营销专业的专业核心课。通过本课程的学习，使学生掌握现代广告的核心理论及基本运作方式。本课程讲授的主要内容包括从

市场营销基础期末考试试题及答案

《市场营销基础》期末试 题 (全卷共五大题，总分100分) 成 绩:_____________ 一、单项选题（每题2分，共30分，请把答案填写到以下表格中） 视”?( ) A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D. 社会市场营销观念 2.下列( )的需求价格弹性最小。 A.手表 B. 食盐 C.化妆品 D. 时装 3．通过满足顾客需求达到( )，最终实 现包括利润在内的企业目标，是现代市场营 销的基本精神。 A.顾客价值 B.顾客满意 C. 顾客偏好 D.顾客购买 4．如果市场是同质的，即顾客的需求欲望、 购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，企业宜实行( )。 A.集中性营销策略 B. 密集性营销策略 C.差异性营销策略 D.无差异性营销策略 5．( )是指企业对其产品和形象进行设 C. A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。 A.越稳定 B.越低 C. 越高 D.比较波动 8.( )是指企业利用多种信息载体，与目 标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人 员推销、营业推广与公共关系等等。 A.产品 B.定 价 C.促销 D.分 销 9.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及 文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相 互竞争，它们彼此之间是( )。

A.愿望竞争者 B.类别竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 10.向最终消费者直接销售产品和服务的中间商是( )。 A.零售商 B.批发商 C.代理商 D.直销商 11.( )差异的存在是市场细分的客观依据。 A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分 12.ntel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( )定价策略。 A.撇脂定价 B.渗透 定价 C.弹性定价 D.理解 价值定价 13.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( )。 A.企业让渡价值 B.企业利润 C. 顾客让渡价值 D.顾客利益 14.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。 A.生理需要 B.社会需要 C.尊重需要 D.安全需要 15.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为 ( )。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 二、多项选择题（每题3分，共15分，请 A.可控制性 B.可进入性 C.可区分性 D.可衡量性 2.快速渗透策略，指企业以( )推出新产品． A.高品质 B.高促销 C.低促销 D.低价格 3.顾客总成本包括( )。 A.货币成本 B.时间成本 C.精神成本 D.固定成本 4.影响企业定价的主要因素有( )等。 A.定价目标 B.产品成本 C.市场需求 D.竞争者的产品和价格 5.促销的具体方式包括( )。 A.销售促进 B.人员推销 C.广告 D.公共关系

市场营销基本知识点

市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论： 关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：

（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者； 产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争； 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞 争。 ⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 2）宏观环境

2017年市场营销类基础课试题

河南省2017年普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试 市场营销类基础课 考生注意：所有答案都要写在答题卡上，写在试题卷上无效 一、选择题（市场营销知识1-30题；销售心理学31-55题。每小题2分，共110分。每小题中只有一个选项是正确的，请将正确选项涂在答题卡上） 1．市场是商品现实与潜在需求的集合，体现了市场是 A．交换场所B．购买者 C．交换关系D．交换行为 2．汽车制造商研发新能源汽车是贯彻了 A．推销观念B．产品观念 C．社会营销观念D．市场营销观念 3．市场营销的出发点是 A．企业利润B．产品开发 C．推销商品D．顾客需求 4．以提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为是 A．交换B．需要 C．需求D．欲望 5．摩托车和自行车之间的竞争是 A．愿望竞争B．产品形式竞争 C．品牌竞争D．平行竞争 6．不属于宏观环境因素的是 A．法律环境B．社会文化 C．营销中介D．自然环境 7．影响消费者需求最活跃的因素是 A．个人收入B．个人可支配收入 C．个人可任意支配收入D．人均国民收入 市场营销类基础课第1 页（共8 页）

8．牙膏、牙刷属于 A．选购品B．便利品 C．特殊品D．非渴求品 9．从产品展销会上获知有关产品信息的途径是 A．个人来源B．商业来源 C．公共来源D．经验来源10．根据购买经验和使用习惯而进行购买的行为类型属于A．理智型B．习惯型 C．情感型D．随意型11．“好又多”超市的“一分价钱一分货”的诉求是A．使用者定位B．比附定位 C．属性定位D．质量—价格定位12．目标市场是企业所确定的作为经营对象的 A．顾客群B．地区 C．生产部门D．产品 13．“海尔—小神童”洗衣机使用的品牌名称策略是A．个别品牌B．统一品牌 C．分类品牌D．主副品牌14．不属于分销渠道成员的是 A．批发商B．零售商 C．供应商D．生产者和用户15．产品的品牌、包装、特色和质量是 A．核心产品B．附加产品 C．延伸产品D．形式产品16．一个企业有多少产品大类，指的是产品组合的 A．宽度B．深度 C．长度D．关联度 17．没有产品所有权的中间商是 A．零售商B．代理商 C．批发商D．超市 市场营销类基础课第2 页（共8 页）

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学期末考试试题和答案.

市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。

A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？

市场营销专业基础知识

市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道 （Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品 或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核 心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为 产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时 真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品 则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保 护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量 就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环 境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产 品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品 体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需 求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高 档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：

市场营销类基础课试卷

市场营销类基础课试卷选择题（市场营销知识1-15；销售心理学16-30.每小题3分，共90分。每小题只有一个正确答案，请将答案填写在下列选择题答题表内：） 1、下列不属于人口统计因素细分标准的是（） A．收入和职业B．性别和年龄C．人口密度D．民族和教育状况 2、属于市场营销学研究对象的是（） A 市场体制B．市场机制C．营销策略D．市场调控 3、“以质取胜，以廉制胜”强调的是（） A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务4、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的定价策略是（） A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价 C．顾客差别定价D．销售时间差别定价 5、海尔产品在服务竞争中强调“真诚服务到永远”，这一市场定位策略是（） A．竞争定位B．比附定位C．利益定位D．属性定位6、消费者在购买洗衣机时，考虑洗衣机的品牌、包装和款式，这属于产品整体概念中的（） A．核心产品B．形式产品C．附加产品D．无形产品7、在中国，汽车电话属于产品生命周期的（） A．投入期B．成长期C．成熟期D．衰退期 8、产品概念是指在顾客心目中形成一种潜在的产品形象，它能够用文字、图形和模型等予以清晰表述已经成型的（） A．物理产品B．化学产品C．产品构思D．产成品9、品牌资产是一种特殊的（） A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产 10、服装、鞋帽和家电类产品，应采用的分销方式是（） A．直接渠道B．选择分销C．独家分销D．广泛分销 11、企业每条产品线中包含产品项目的多少，指的是产品组合的（） A．深度B．广度C．关联度D．紧密度 12、在下列定价策略中，为了使消费者感到便宜和定价真实，应选用的（）定价策略。 A．如意定价B．整数定价C．尾数定价D．习惯定价 13、下列商品中，适合独家分销的商品是（） A．钻石饰品B．方便面C．电视机D．普通服装 14、在新产品的促销组合中，最主要的是（） A．公共关系B．人员推销C．广告宣传D．营业推广 15、当产品的效用和使用方式在国内外市场完全相同，可以采取的国际营销产品策略是（）。 A．产品和信息直接延伸B．产品和信息改造C．全新产品D．产品和信息间接延伸 16、（）人的意志品质成熟的一个重要标志。 A、自觉性 B、果断性 C、自制性 D、坚韧性 17、消费者对买回的电脑按照专业人员的介绍进行调试和程序安装，属于（）。 A、概念记忆 B、感知形象记忆 C、情绪记忆 D、逻辑记忆 18、货架上陈列的商品放置高度应在能够与顾客视线轴成（ ）范围为宜。 A、30° B、45° C、60° D、25° 19、消费者心中都有一个衡量商品价格变异的“天平”，体现出消费者对商品价格反应的（）。Ａ、敏感性Ｂ、习惯性Ｃ、感受性Ｄ、倾向性 20、( )是消费者购买行为的先导。 A 感知辨别能力 B 分析评价能力C购买决策能力D支付能力 21、价格高昂的耐用消费品适合采用。 A、数量折扣策略B现金折扣策略C季节折扣策略 D 组合折扣策略 22、在购买过程中对商品刺激反映缓慢，自信心强，购买过程不易受外界干扰的消费者属于（）消费者。 A多血质 B 粘液质 C 抑郁质 D 胆汁质 23、在认知过程中，最简单、最基础的心理活动现象是（）。 A感觉B知觉 C 记忆 D 想象

市场营销基础试题与答案

综合练习题（五） 一、填空题（每空 1 分, 共14 分） 1 ．市场是某种产品的所有和所组成的群体。 2 ．产品组合是指一个企业所生产的全部产品的总和，它包括和。 3 ．影响生产者购买行为的因素主要有环境因素、、和个人因素。 4 ．对新产品构思进行筛选时，应当努力避免和这两种偏差。 5 ．现代营销观念的“4C ”原则，包括消费者、成本、和。 6. 现代营销观念的"4C" 原则，包括消费者、成本、______ 和_____ 。 7 ．企业的目标市场战略包括无差异性目标市场战略、和。 二、单选 1 、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是 （） A. 市场开发 B. 产品开发 C. 市场渗透 D. 多种经营 2 、产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（） A. 变异性 B. 层次性 C. 差别性 D. 特殊性 3 、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的技巧 A. 原产地订价 B. 区域订价 C. 统一交货订价 D. 任何方法都可以 4 、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间 和精力去购买的商品，通常将其称为（） A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 日用品 5 、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（） A. 出现率和严重性都较大 B. 出现率大，严重性小 C. 出现率和严重性都较小 D. 出现率小、严重性大 6 、在推销观念指导下，企业的经营重点是（）

A. 产品 B. 生产 C. 顾客需要 D. 社会利益 7 、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是 （） A. 广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D. 公共关系 8 、在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为需对营销策略进行重新制定后再投放市场的情况是（） A. 试用率低，再购率高 B. 试用率高再购率高 C. 试用率低，再购率低 D. 试用率高，再购率低 9 、企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（） A. 广度决策 B. 长度决策 C. 深度决策 D. 关联性决策 10 、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销 售，这种方式是（） A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系 三、多项选择 1 、社会文化群可分为（） A 民族亚文化群 B 地理亚文化群 C 宗教亚文化群 D 种族亚文化群 2 、企业按地区分配推销人员的优点在于（） A 有利于调动其积极性 B 有利于提高推销效率 C 有利于熟悉顾客 D 有利于节省费用 3 、完全垄断性的市场具有（）等几个方面的特点 A 企业没有竞争者 B 企业可以订高价 C 其它企业无法进入市场 D 少数企业可参与竞争 4 、投入期的特点通常表现在以下几个方面（） A 生产成本较高 B 产品质量较好 C 企业获利较少 D 顾客认同度较低

市场营销基础知识

市场营销基础知识 —、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企 业的市场营销战略。4P是指产品Product价格price,地点place促销promotion。首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、 品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的 集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规 格，此外还包括服务和保证等因素。作为价格则主要包括基本 价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追 求的经济回报。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设 施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活 动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。4P 策略是这四种策略中最为基础的一种，4P 具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得

大于局部功能之和的整体效应。 二、4C 策略- 4C 是由营销学家菲利普?科特勒所提出来的，他 提出了整体营销的概念， 整合营销其意义就是强调各种要素之间的关 联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种 营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。 4C 是指消费者 consumer,成本 cost,便禾U con ve nience,沟通 顾客放在第一位， 强调创造顾客比开发产品更重要， 满足消费者的需 求和欲望比产品功能更重要， 不能仅仅卖企业想制造的产品， 而是要 是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括 企业的生产成本 ,即生产适合消费者需要的产品成本 ;消费者购物成本 , 不仅指购物的货币支出， 还有时间耗费、 体力和精力耗费以及风险承 担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成 便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更 重视服务环节， 在销售过程中强调为顾客提供便利， 让顾客既购买到 商品，购买到便利。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买 方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务， 及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的 准确信息。 售后应重视信息反馈和追踪调查， 及时处理和答复顾客意 见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件 商品甚至终身保修。 -沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策 communication 。 消费者指消费者的需要和欲望。 企业要把重视 提供顾客确实想买的产品。 成本指消费者获得满足的成本，或 本。

市场营销学基本知识

2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观

念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任