三一液压挖掘机营销策略研究

一、三一液压挖掘机行业优劣分析

三一液压挖掘机生产企业优势在于：(1)成本优势。国内人工成本较低，零配件及消耗品在国内采购成本优势明显，企业运营成本较低，所以销售费用可以维持在较低的水平。(2)价格优势。国外同等型号的产品价格一般都高于国内产品。由于我国“入世”后关税平均每年降低1.2个百分点，但也抵消不了价格高出的部分。因此，“入世”后国内品牌在价格上还有优势。(3)服务优势。从国外产品进入中国市场的情况来看，国外著名品牌的产品的故障率比国内的少些。但是出问题就需要服务，于是外国品牌的售后服务就要付出高昂的代价。而国内企业由于身处本土，如果我们在服务观念和质量上有大的提高，在为用户服务上赢得竞争优势是可能的。(4)市场优势。长期以来国内品牌已经习惯了国内的配套关系，在采购工作上已经形成了“观念上的惯性”，如果不足非得用进口配套件不可，国内产品大多数还是可以使用的，而且企业和政府都希望以国产件替代进口件。

劣势在于：国外成熟产品对国内新产品而言是一种挑战。因为新产品从研发阶段到成熟阶段需要投入大量的人力、物力，特别是目前资金匾乏，市场经营平淡的企业现状，对于正处于研究开发阶段的配套配件新产品的成长极其不利，而国外这些产品已是成熟产品，很容易长驱直入中国市场。缺乏良好的融资租赁环境。当前社会诚信机制尚未健全。顾客和商家，商家和金融机构在分欺付款和银行按揭中的恶意欠款对代理商和生产商都是严峻考验。售后服务水平较差，目前国内企业从咨询、技术指导、保养跟踪等顾客满意度方面都还有很大差距。液压挖掘机经营中，品牌意识还未真正树立起来，缺乏品牌管理思想。营销组织结构和体系不健全，还停留在过去的老观念上。认为营销就是销售产品。营销信息平台建设远远不够，对合同、客户信息、上下游供应商、售后服务、顾客满意度等等还未建立信息系统。

机会表现在：我国是一个发展中国家，在其辽阔的土地上正在进行大规模的经济建设，这就需要大量的土石方施工机械为其服务，而液压挖掘机是最重要的一类土石方施工机械，因此在中国存在着一个巨大的液压挖掘机现实市场和更为巨大的液压挖掘机潜在市场。中国挖掘机市场需求潜力主要体现在以下几个方面：加快城市基础设施建设的紧迫性。近十年来，我国城市化率约以一年一个百分点的速度增长。这里蕴藏着巨大的对工程机械特别是液压挖掘机需求潜力。对农业、能源等行业的支持将拓展挖掘机需求空间。加大对“农业、高技术产业、交通、能源等薄弱环节和教育、科技、卫生、生态环境等社会事业的支持力度”，其中农业(包括水利)、交通、能源以及生态环境整治都会对挖掘机需求起到积极拉动的作用。

面临威胁有：随着中国经济的快速发展，基础设施的不断完善，对液压挖掘机的需求会很大，可观的市场容量及利润对外资企业同样具有极大的诱惑。随着对外资进入工程机械领域的完全放开，先前中外合资企业已经变为外商独资，国外品牌依靠其雄厚的资金、成熟的技术、先进的渠道建设、完善的售前、售中，售后服务，以及全新的融资租赁销售模式，对

国内企业到将构成极大的挑战和威胁。

二、对三一液压挖掘机企业营销策略的建议

1用价值竞争取代价格竞争

所谓价值竞争就是企业通过价值链的传递让渡顾客价值。而价值竞争的关键是企业如何让渡顾客价值。美国哈佛大学的迈克·波特针对如何让渡顾客价值提出了价值链的观念。所谓价值链就是公司把设计、生产、销售、送货和支持产品运作的各个部门看作是创造价值的各个环节，把为公司创造价值和产生的成本分解到各个部门。公司的任务就是检查每一项价

值创造活动的成本和经营情况。价值竞争的目的是公司让渡顾客价值。

价格竞争是因为市场竞争环境迫使企业降价，或企业为了打击竞争对手而采取降价的手段。而价值竞争是使企业生产营销的每一个环节都以降低成本为目的，通过整体性的协调而给顾客一个合理的价格。企业通过薄利多销占领市场，通过规模经营降低成本，通过控制生产销售环节降低费用，使企业产品整体成本下降，最后把物美价廉的终端产品提供给顾客。

三一挖掘机企业树立竞争观念是企业面对残酷国际国内市场竞争的需要，是企业迎接全球经济危机挑战的需要，也是当前企业深入开展节能挖潜增效的需要，更是企业与时俱进、科学发展的需要。三一企业应尽快转变竞争观念，以长远和务实的观点，练好内功，大胆创新，从而使我们的企业步入良性、健康、长久的发展之路。

2创造用户满意度为核心的产品服务

产品策略包含产品和产品组合、产品差异化、服务、品牌决策、包装与标签、新产品开发等方面。挖掘机的特点决定了其产品策略在同质化前提下要以服务为重点产品策略。提高以顾客满意度为标准的服务策略将是挖掘机产品策略的重要方面。产品服务体系涵盖了企业在产品转换成商品过程中的服务工作全过程，与产品的销售体系密不可分，其具体工作内容有产品的售前、售中、售后服务及备件支持等。因为液压挖掘机产品经济特性、维修复杂性及产品用户性质决定，其产品服务难度高，投入大，服务体系的建立难度要大得多。笔者认为，除企业领导自身转变观念，加大投入力度外。充分利用社会人力、物力、财力资源，为我服务体系所用，是一条很好的出路，这样可以更好地配置服务资源，更好地为用户服务，更有效地解决服务及时性问题。

顾客满意对企业来讲至关重要的。良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠实顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。

3合理运用营销组合策略

促销策略是指厂商使用怎样的传播组合工具与它的用户之间在售前、售中、售后进行交互式沟通。构成促销传播工具有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。挖掘机的促销传播工具里广告手段主要达广告牌、销售点陈列、展览会、电视广告近些年运用较少。销售促进里则多用交易会、低息融资、款待等。公共关系中有研讨会、慈善捐款、公司杂志、事件、出版物等。人员推销则有推销陈说、交易会等。而在液压挖掘机促销组合中渠道管理策略是国内企业应该高度关注的。

渠道策略包含渠道设计、渠道管理和批发商、零售商。分销渠道作为营销管理的一部分，应该与公司产品研发设计、产品价格制定、信息系统开发等其它部分相适应，在企业营销管理中，渠道战略也要与企业的竞争地位和市场营销策略相适应。以美国卡特彼勒公司为代表的世界液压挖掘机跨国公司充分利用成熟的市场营销手段和高明的分销渠道战略给中国液压挖掘机行业带来了巨大的机遇与挑战，值得我们国内企业认真学习。中国挖掘机市场复杂的分销渠道显然也是国内企业要加以研究和适应的。

那么如何做好挖掘机的销售工作呢？

工程机械挖掘机行业,在国内经历了近十年的发展,销售政策从最初的2000年左右的基本全款销售,发展到40%银行按揭再到30%银行按揭,再到目前各个厂家推出的20%融资租赁销售政策.挖掘机的品牌由原来的合资品牌占领全部市场,发展到目前国内品牌销量的突飞猛进,和部分原装进口机型分割有限的市场分额.挖掘机行业的市场竞争可为是日益激烈.

工程机械中的挖掘机基本属于生产型产品,它的工作环境大部分是建筑,道路,矿山和市政建设.在使用过程当中不免会遇到这样那样的故障问题,如何及时有效的为客户解决问题,目

前成为各个厂家和经销商关注的问题.

假如现在一个客户的机器出现了故障问题,首先客户会电话通知业务人员<当然也有的客

户会同志经销商的售后服务人员<这种情况只有在售后服务体系完善的经销商那里而且该

客户和售后人员关系很好的情况下才可能发生>>.这个事件的流程:客户电话通知业务人员,业务转售后,售后再具体安排人员,具体人员首先电话联系客户了解故障基本情况,然后在赶

到客户机器旁边<注意这里有一个时间差的概念,感到客户机器那里是需要时间的>,检查机

器故障的时候,如果是一般问题,可以随时解决,如果问题比客户反映的还要严重,该服务人员的技术能不能解决这个问题?同时售后人员检查故障所需要的工具是不是齐全?所需要更换的配件是不是准确和齐全?如果不齐全经销商那里有没有相应配件的库存?如果有,就还需要再把配件发到客户机器旁边.这是这个是比较顺利的过程.如果经销商那里没有相应配件,就

要在向厂家订购,厂家当时有相应库存吗?如果有?再发送到客户那里也需要的是时间.可是

客户的心情是:我花费了上百万的资金购买你们的机器,现在坏了,你们这么长时间处理不了,误了客户的工程进度,客户会有什么样的心情?如果这个客户的机器修理好没有多长时间再

次发生故障,这样的过程就还要重复,那么客户会怎么想?机器性能肯定不行,售后跟不上,那

么这个可可户很有可能把这种情绪反映给周围的朋友<肯定也是挖掘机行业的朋友>.俗话说:好事不出门.坏事传千里.该客户所拥有的机器品牌在这个客户的周围圈子里的影响可想而知.

挖掘机销售员销售员如何做好客户接触及拜访工作，挖掘机不同于一般产品，一者购买挖掘机的出发点是作为一种生产资料去赚钱的，因而能否赚到钱是其考虑的第一因素；二者挖掘机是高价值产品，因而在购买者再确定是否购买的时候要考虑很多其他方面的因素，所以，客户并不会像购买其他消费品或生活用品一种只需要做出简单判断之后即可做出决定。因而，对于一位挖掘机销售业务员来说，与客户的交往接触与交往是非常重要的工作。

一．客户接触流程

1.客户信息收集

客户信息的收集是与客户接触的前提，因而平时业务员主要的工作之一就是收集客户信息，获取客户信息的途径一般有：自己走访、朋友介绍、挖掘机老用户介绍、挖掘机司机介绍、在挖掘机集中的采集、同行之间的交流以及通过展示会、联谊会、座谈会等形式采集。实践表明，客户信息无处不在，关键是业务员一定要做到亲身、亲历、亲为，并在具体实践中不断提高自己的交际能力及实际水平，不断扩大自己的社交范围。

除客户购机信息外，客户信息收集还包括如下内容：

1.本公司销售产品信息收集，包括各地保有量、市场占有率、设备使用状况、用

户反映；

2.竞争对于产品信息收集：竞争对于产品特点、价格、成交条件、销售渠道、竞

争策略、用户使用情况、社会保有情况、用户评价等；

3.潜在客户信息收集，潜在客户相关资料；

4.各地投资，建设情况及相关信息；

业务员要养成将自己所收集到的客户信息进行及时汇总，分析的习惯，根据客户特征对客户信息进行汇总、分析、筛选，并在此基础上制定自己的客户拜访、跟踪计划，能够有效的提高业务员的工作效率与工作效果。具体按什么特征去对客户进行分类可有业务员自己干局实际情况把握，既可以根据客户类型、购机意向的强雷程度、客户资金实力、信誉情况等分别整理，也可以将各种情况综合汇总以便于对客户进行分级等。

3.制定接触客户计划

提高工作效率最简单的办法就是制定工作计划，业务员要有计划的与客户进行各种形式的接触，如电话沟通，短信问候，登门拜访、健身锻炼、体育活动等等。总之与客户的接触方式是多种多样的，业务员将自己所掌握的客户信息整理，分类，筛选后，根据每一个客户的具体情况确定接触的方式与流程，并将这些内容以月计划，周计划，日计划的形式体现出来，同时按计划实施自己的客户接触行动。

5.明确与客户接触的目的

业务员在指定客户接触计划的时候，首先要明确针对每一个客户的接触目的，一般情况下业务员与客户接触基本基于以下几种目的

1.销售产品

销售销售产品是与客户接触的主要任务

2.市场维护

客户开发与市场开发是一个延续的过程,销售员不仅要建立起与客户之间的关系,而且要处理好市场运作中存在相关问题,解决客户之间的矛盾,理顺渠道间,客户间关系,确保市场的正常、稳定,因而业务员必须承担所负责区域的市场维护工作。

3.建设客情

销售人员要在客户心中建立自己的品牌形象，这样才能更好的赢得客户对你工作的配合与支持。

4.信息收集

销售人员要随时了解市场情况，把握市场的最新动态，与客户接触时最好最及时把握市场情况的方式。

5.指导客户

业务员分为两种类型，一种是只会向客户要订单的人；另一种是给客户出主意的人。两种业务员的实际工作效果有很大差别，前者获得订单的道路漫长而遥远，后者则很容易赢得客户尊重。

五．确定接触方式

业务员要根据客户的实际情况及自己与其交往程度确定每一次接触的具体接触方式，并采取循序渐进逐渐深入的方式不断拉近与客户之间的距离。具体接触方式很多，可由客户自己根据实际情况把握。

六．与客户接触前的准备

为保证每一次与客户接触的效果，业务员在与客户接触前必须根据选定的接触方式做好相关的准备工作，包括所需的资料、知识、小礼品、调节气氛的小道具。

七．客户接触

让客户接受你从而接受你推荐的产品是业务员与客户接触的主要目的。接触效果如何，客户是否能够接受你在许多情况下是取决于业务员自己，如何让客户在最短的时间内接受你所推荐的产品是需要很多技巧的，这些技巧有语言、仪表、表达方式、客户心理、有效的利用这些技巧可以使你与客户的接触取得事半功倍的效果。在这方面要做到：

1.态度谦和，不亢不卑。

2.口齿清楚，表达明白

3.善于聆听，尊重客户

4.着装得体，仪表大方

5.换位思考，以理服人

6.注重效率，一诺千金

八．接触分析

业务员与客户进行各种形式，各种目的的接触就可能达成，有的目的需要

很多次不断深入的接触才能达成。不管结果一次接触我们目的有没有达到。

我们都要对本次接触进行详细的分析，找出整个接触过程中我们掌握的比较

好的地方以及明显或不明显的失误。通过对客户的言行及具体表现分析客户

心理，为制定下一次接触接触计划提供依据。同时是我们在不断总结经验的

基础上逐步提高自己相关水平。

九．跟进接触

在对上一次接触进行分析、总结的基础上，对下一次接触做出计划，

当然计划仍然包括目的，方式，环境，地点，实施时间等内容，并根据

计划跟进，落实。

十．跟踪服务

一个接触目的达成后，随之会产生新的接触目的，再次接触目的的基础

上，业务员要与客户继续接触。

二；销售拜访流程

销售拜访时业务员已销售产品为目的对客户所做的拜访，目的明确，动机鲜明，毫不遮掩，一般业务员对客户的销售拜访以下程序执行；

1.寻找客户；

寻找客户是销售拜访的基础，客户是销售拜访的目标，业务员必须从寻

找客户开始如果连客户在哪里都不知道，销售是无从谈起，要说明挖掘

机的使用和停放最集中的地方，只要用心，客户是不难找到的。

2.客户分析

寻找客户的过程是从大众人中寻找对挖掘机感兴趣的人的过程，客户分析的过程则是将挖掘机感兴趣的人进行分析的过程。

对挖掘机感兴趣的人群众除了业内人士外，我们可以都把他们看做基

础客户群体；

1.首先我们按购买意向的强烈程度将客户分成若干等级；

2.然后按资金实力在将客户分成若干等级；

3.还可以按信誉的好坏将客户分成若干等级；

4.按是否有工程将客户分成若干；

3.制定拜访计划

4.访前准备

1>资料：样本，单页，宣传册及其他宣传材料；

2>市场资料，价格资料以及竞争对手资料，以便全方位向客户介绍产

品

3>工具，用具；记录本，笔，计算器；

4>熟悉产品知识，包括所销售产品及竞争者的产品；

5>根据客户情况，准备既大方又得体的衣着；

5接触阶段

与客户初步接触不能直入主题，否则容易客户反感而得到相反结果，因而业务员在与客户初步接触的时候一定要讲究时机切入点，利用良好的时机与切入点赢得客户的好感。

6.探询阶段

探询阶段是指与客户交流的第二个阶段，抓住时机探询客户的意向，包括购买意向，关注品牌，设备使用计划及资金情况等内容。

7.聆听阶段

在业务员的引领下，客户的话匣子打开的时候，业务员一定要耐心的聆听客户的讲述，这样才可能获得客户的信赖。

8.呈现阶段；

当客户对你产生信赖放松警戒的时候，你就可以开始逐渐深入主题，介绍公司，产品，并开始向客户呈现自身优势。

9.处理异议

当客户对你的陈述产生疑问或异议时，一定要耐心讲解，自己能够解释的马上解释清楚，不能的立即求助或汇报，千万不要不懂装懂，否则可能会产生班门弄斧贻笑大方的后果。

10.形成约定；

当双方意向得到相互认可，并形成某种形式的约定时，拜访即可告一段落，并约定下次见面时间。

11.跟进

与客户保持经常性的沟通，让客户认为买我们的挖掘机是正确的选择，这样可以有一个好的开端，更有好的结尾。

当然国内液压挖掘机企业走信息化道路并不是解决企业发展的灵丹妙药，国内液压挖掘机企业与外资企业的差距也不能因为你搞好电子商务就会消

失。我们只有脚踏实地把企业内部管理水平真正抓起来，把技术引进与创

新结合起来，把国外的先进营销管理同本国具体实际结合起来，中国液压

挖掘机市场明天才会更加光明。

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