2018年互联网与传媒行业分析报告
2018年互联网与传媒行业分析报告
目录
1 行业概览：美国图书出版行业现状如何？ (5)
1.1 产业链构成：出版商和零售商主导的产业格局 (5)
1.2 竞争格局：五大出版商占据大众图书市场80%市场份额 (6)
1.3 图书定价：2016 年大众图书平均零售价格14.2 美元 (7)
2 行业需求：图书消费需求受到哪些因素的影响？ (8)
2.1 美国个人图书消费支出占比经历三次拐点 (8)
2.2 1976-1981 年图书支出占比缓慢回升 (9)
2.3 1992-2000 年图书消费支出占比快速提升 (11)
2.4 2001 年后图书支出占比有所下降 (12)
2.5 图书需求的影响因素总结 (13)
3 渠道变迁：图书销售渠道如何重构产业格局？ (14)
3.1 网上销售已成为最主要的大众图书销售渠道 (14)
3.2 巴诺书店：连锁式扩张迅速占领图书零售市场 (14)
3.3 网络渠道快速崛起，产业格局发生巨大变革 (18)
4 龙头公司：企鹅兰登如何发展壮大？ (20)
4.1 企鹅兰登书屋概览 (20)
4.2 三大关键环节助推企鹅兰登树立竞争优势 (22)
4.2.1 上市融资与兼并整合22
4.2.2 选题策划能力23
4.2.3 签约知名畅销书作家/诺贝尔文学奖得主23
4.3 财务表现：收购助力扩大规模，整合效应较为明显 (23)
5 对标国内：中美图书市场有何异同？ (25)
5.1 供给端：新书供给数量充足，畅销书供给逐步聚拢 (25)
5.1.1 新书品类：新书供给数量较为充足，提升质量是关键25
5.1.2 畅销书：开始出现“霸占”畅销榜的趋势25
5.1.3 图书定价：平均定价平稳增长，优质畅销书具有更大提价空间26
5.2 需求端：人均GDP 和图书消费支出占比均与美国第一次需求拐点处接近 (26)
5.3 渠道拉动：消费升级促进实体渠道客户回流，第三方平台驱动电商销售高增长 (27)
5.3.1 实体渠道：政策释放积极信号，实体书店冬去春来27
5.3.2 线上渠道：电商销售增速保持高位，第三方平台成增长新动力27 投资建议 (29)
风险提示 (29)
图表目录
表1：美国图书产业链收入分配表 (5)
图1：美国出版行业及大众出版净收入（十亿美元） (6)
图2：主要类别大众出版净收入（十亿美元） (6)
图3：美国图书出版机构组成 (6)
图4：2015 年美国大众图书市场出版商份额 (6)
表2：美国畅销书出版商分布 (7)
表3：美国图书定价变化（美元） (7)
图5：美国大众图书平均批发价格和零售价格 (8)
图6：美国大众图书支出占个人消费支出的比重（剔除物价因素） (9)
图7：图书需求与人均收入正相关 (9)
图8：图书消费支出增速与实际GDP 增速 (10)
表4：1880-1989 美国图书新书产量 (10)
表5：巴诺和鲍德斯书店的扩张（1993-1994 年） (11)
表6：美国国会图书馆图书中心策划阅读活动统计 (12)
表7：美国政府阅读推动法案统计 (12)
表8：美国15 岁以上国民平均每天娱乐休闲时间分配（小时） (13)
图9：美国图书零售渠道演变 (14)
图10：2016 年美国图书零售渠道销售份额 (14)
表9：巴诺书店发展史 (15)
图11：1990 年代巴诺书店运营数据（单位：百万美元） (16)
图12：1990 年代巴诺书店营业利润率及净利率（%） (16)
图13：巴诺超级书店销售额（单位：百万美元） (17)
图14：1990 年代超级书店数量及单店销售额（百万美元） (17)
图15：2000 年后巴诺书店运营数据（单位：百万美元） (17)
图16：2000 年后巴诺书店营业利润率及净利率（%） (17)
图17：2000 年后巴诺超级书店销售额（单位：百万美元） (18)
图18：2000 年后巴诺超级书店数量及单店销售额 (18)
图19：美国纸质书销量（单位：百万册） (18)
图20：纸质书分渠道销售量（单位：百万册）及增速 (18)
图21：美国出版商电子书出销量（百万册） (19)
图22：美国电子书价格走势 (19)
图23：亚马逊自出版和自有出版图书销售额 (20)
图24：各出版机构电子书市场份额 (20)
图25：贝塔斯曼集团收入构成 (21)
图26：企鹅兰登书屋2016 年收入地区构成 (21)
图27：企鹅兰登畅销书数量 (21)
表10：企鹅兰登并购情况 (22)
表11：2000-2009 年上榜作品评分最高的五大作家 (23)
图28：企鹅兰登书屋营收情况（2013 年之前为兰登书屋） (24)
图29：企鹅兰登书屋EBITDA 及利润率 (24)
图30：企鹅兰登净利率水平 (24)
图31：企鹅兰登书屋各项成本占收入比重 (24)
图32：美国2002-2012 年新书品种数 (25)
图33：中国2011-2016 年新书品种数 (25)
表12：中国虚构类TOP10 畅销书出版社分布 (25)
表13：国内不同种类图书定价（元） (26)
表14：国内图书消费支出占比测算 (26)
图34：2005-2015 年出版物发行网点数量 (27)
图35：当当自营图书销售码洋（亿元） (28)
图36：天猫图书销售码洋（亿元） (28)
图37：新华文轩互联网发行渠道收入（百万元）及增速 (28)
图38：新华文轩线上渠道销售额（百万元）及占比（%） (28)
1 行业概览：美国图书出版行业现状如何？
1.1 产业链构成：出版商和零售商主导的产业格局
美国图书出版产业链上主要包括图书零售商、出版商、图书作者以及版权经纪人等主体，各主体之间按照较为规范的方式进行收入分配。一般情况下，图书零售商获得图书定价的50%；精装本图书作者版税率为10%-15%，平装书作者版税率为7.5%-12.5%；版权经纪人通过提供代理服务能够获得作者总收入中的15%。
从分配比例上看，出版商和零售商是产业主导者，其内部及相互之间的博弈直接影响了图书出版产业的格局演变。
表1：美国图书产业链收入分配表
精装书（Hardcore）
总定价$24.95
零售商$12.4850.00%
出版商$9.9840.00%
作者$2.128.50%版权经纪人$0.38 1.50%
平装书（Paperback）
总定价$14.95
零售商$7.4850.00%
出版商$6.3542.50%
作者$0.95 6.40%版权经纪人$0.17 1.10%
从收入规模看，美国出版商整体销售收入进入略有波动、相对稳定的阶段。2016 年大众图书销售收入159 亿美元，同比增长1.5%；包含期刊等在内的整体出版业销售收入为262.4 亿美元，同比下滑5.5%。
按图书类别看，2016 年美国成人图书净收入为103 亿美元，同比下降1.0%，在大众图书市场中占比65%；儿童及青少年图书净收入为45 亿美元，同比增长7.1%，是维持大众图书规模稳定的主要动力。