招商银行服务营销存在的问题及对策研究
招商银行服务营销存在的问题及对策研究
——以西安友谊路支行为例
摘要
随着经济的不断发展，银行作为服务业的特质越来越显著。如何有效开展营销已经成为了国内外商业银行共同关注的问题。然而现有的源自一般工商企业营销理论的银行市场营销还无法突出这一特质。
本文正是针对银行市场营销理论的局限性，参考新兴的服务营销理论，提出了以服务营销为中心，构建银行营销新体系的建议。本文首先系统阐述了银行服务营销的概念，进而探讨了银行市场营销理论以及新兴的服务营销理论，并以银行服务的基本特征为依据，构建了银行服务营销策略体系。为使银行服务营销理论成为一个完整的与实践相结合的体系，本文以招商银行为例，指出其在服务营销方面的不足之处，分析了招商银行服务营销策略在实践中的应用，并做出深层分析，加快创新，提出招商银行营销的新发展思路。
与西方发达国家商业银行相比，我国商业银行在营销领域的发展程度还很低。本文实施银行服务营销，不仅可以更好的发挥银行作为服务业的竞争优势，而且它强调人在营销中的作用，从而可以更好的协调银行内外部的各种关系，更有效的达成营销的目标。
关键字：服务营销,商业银行,市场营销
The Problems and Strategy of the Retail Business Services of the China Merchants Bank——Example of Branch in
Youyi Road
Abstract
How to develop marketing has become a common concern for domestic and overseas commercial bank with the development of economy, the features of service for bank is obvious. However marketing theory of industrial and commercial enterprises can not break through the feature.
The paper studies the restriction of bank marketing theory by means of new service marketing theory to come up with suggestions about new bank marketing system. The implement of bank service marketing coordinates the relationships of inside and outside divisions in bank to achieve marketing goal.
The paper first analyses the concept of bank service marketing, marketing theory and new service marketing theory based on basic features of bank service to build a strategy system for bank service marketing., marketing theory and new service marketing theory based on basic features of bank service to build a strategy system for bank service marketing. In order to make bank service marketing theory become a complete system which is related with practicing, the paper as the case of CMB analyzes the application of the practice about service marketing strategy. Compared with western commercial bank, commercial bank in China developed slowly in the marketing field. The paper point out the disadvantages of service marketing and make a deep analysis of speeding up innovations to come up with new development thinking.
Key Words: Service marketing, Commercial Banks, The market marketing
目录
摘要 ................................................................................................................................................ I Abstract ............................................................................................................................................ II 目录 ............................................................................................................................................ I II 1 绪论 . (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究的意义及目的 (1)
1.2.1研究的意义 (1)
1.2.2研究的目的 (2)
1.3 研究方法 (3)
1.4 研究内容及总结 (3)
2相关理论综述 (5)
2.1概念界定 (5)
2.1.1服务营销 (5)
2.1.2 商业银行 (5)
2.2商业银行服务营销的特点 (5)
2.3服务营销在市场营销中的作用 (6)
2.4 国内外商业银行服务营销的研究现状 (7)
2.4.1西方发达国家商业银行服务营销的研究现状 (7)
2.4.2我国商业银行服务营销的研究现状 (9)
3 招商银行西安友谊路支行服务营销现状及存在问题 (12)
3.1招商银行简介 (12)
3.2招商银行服务营销现状 (13)
3.3 问卷设计和调查 (15)
3.3.1调查方法与过程 (15)
3.3.2 问卷设计内容 (15)
3.3.3 问卷调查 (15)
3.4招商银行西安友谊路支行服务营销存在的问题 (16)
3.4.1服务营销的意识不强 (16)
3.4.2客户维护意识与管理薄弱 (17)
3.4.3服务质量和效率低下 (18)
3.4.4电子银行和自助设备使用率不高 (19)
3.4.5银行承诺与客户满意度之间的差距 (20)
4 服务营销问题产生的原因及对策 (21)
4.1原因分析 (21)
4.1.1员工参与热情较低，业务技能培训流于形式 (21)
4.1.2营销策略缺乏战略性 (21)
4.1.3内部支持配合不够，造成服务效率较低 (22)
4.1.4机具设备有待更新，客户对自助服务接受程度不高 (22)
4.1.5缺乏针对目标客户的细致研究 (23)
4.2对策与建议 (23)
4.2.1完善服务激励机制，鼓励员工到一线工作 (23)
4.2.2整合营销服务体系，完善营销管理模式 (23)
4.2.3狠抓员工业务培训，提高全员业务素质 (24)
4.2.4加快电子设备更新改造，提高设备利用率 (24)
4.2.5以客户需求为导向,注重市场细分 (24)
5 结束语 (26)
参考文献 (27)
致谢 (28)
附录 (29)
1 绪论
1.1研究背景
近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化[1]。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。招商银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。本文以招商银行西安友谊路支行服务营销现状为事实依据，对招商银行西安友谊路支行服务营销进行分析，指出招商银行友谊路支行在服务营销中存在的问题，以此来更好的评价服务营销，并为更好地提高银行服务营销提出针对性的对策建议。
1.2研究的意义及目的
1.2.1研究的意义
自1977 年，林恩·肖斯塔克发表的将服务营销真正与银行经营相结合的里程碑式文章以来，西方商业银行服务营销至今已经实践了30 多年。归因于各时代服务营销研究者的不懈努力，以及实业界人士的接受和应用，银行服务营销的内涵和外延越来越宽广，越来越深刻，也越来越被社会所接受。对于商业银行而言，为客户提供优质高效舒适快捷的服务，事关银行的生死存亡和发展壮大，在国内商业银行先后对外和对内实行不同程度开放的今天，市场化机制将愈来愈明显，市场竞争将更加激烈，因而对银行服务营销进行研究有重大的意义。从现实
意义来看，首先，2007 年以后中国兑现了加入WTO时允许银行业对外资开放的承诺，从那以后国内商业银行不仅面临本国商业银行的竞争，还面临拥有先进服务营销经验的外资银行的竞争。其次，国家对商业银行的经营有要求，比如，为了控制商业银行普遍面临的市场风险、信用风险和操作风险，要求各商业银行拥有最低的资本金要求，这就在一定程度上限制了银行的贷款总量，商业银行试图依靠单纯的规模扩展来盈利就变得困难，加之央行时常提高存款准备金率、再贴现率，就进一步施加了限制。第三，国内银行业的营业收入大部分是由存贷款利差贡献的，银行间竞争加剧后，利差收入就成为了不稳定因素[2]。所以，无论是从对银行的资本金要求限制，还是从利差的不稳定性方面来看，银行业都应当强调服务意识、提高服务水平、扩大服务范围、改善服务质量、创造服务需求，增加服务性业务贡献在总收入中的比重，提升国内商业银行的综合实力和核心竞争力。从理论意义来看，银行服务营销开辟了一个崭新的研究视角和学术地位，从诞生到探索，再到挺进，许多不同的国籍、文化背景、专业领域的学者和实业界人士前赴后继、不断探讨和修正相关理论，既使银行服务营销在学术地位上有了一席之地，又充实了广义的营销理论。可见，研究和实践银行服务营销理论非常有必要。
1.2.2研究的目的
随着中国经济、社会和科技的迅猛发展，银行业先后对外和对内实行了不同程度的开放，其深度和广度与日递增，外资银行的涌入和民营资本的进入加剧了商业银行之间的客户争夺。许多银行开始意识到服务在银行经营过程中的重要作用，希望能通过“以客户为中心”的营销思想增强自身实力、增长市场份额、提升核心竞争力。然而，由于中国国内从开始接触银行服务营销到当前的尝试引入时日较短，整个社会环境还不够支撑银行的单方面营销意图，少数银行通过招募国内外优秀的服务营销人员和专家试图抢占先机，大多数银行心有余而力不足而感觉措手不及，还有一些银行暂时业绩较好而处于观望状态，其结果是“蛋糕不断变小而分蛋糕的人越来越多”，使得原本就竞争激烈的市场迅速进入“红海”。具体而言，中国商业银行的营销基本上还处于相对初级的阶段，即重点在广告宣传、政策支持和公共关系方面。而西方的商业银行服务营销已经发展了30 多年
了，它们有规范的流程管理、成熟的操作手法、先进的服务思维、实时的信息反馈和及时的服务修复。这是一种压力，因为它关乎中国银行业的存亡和健康发展；这也是一种动力，因为中国的商业银行可以近距离观察竞争对手，吸收借鉴，化危为机，学以致用[3]。本文通过回顾银行服务营销的发展历程，了解服务营销的支持理论，关注以客户为中心的服务需求、服务质量、服务反馈，树立以客户满意为维度的服务文化和服务思想，试图找寻提升中国商业银行核心竞争力的途径，缩短同外资银行的差距，为完善和优化中国银行业服务营销的理论和实践进行有效的探索。
1.3 研究方法
（1）文献分析法
利用文献数据库以及专著、期刊、报纸、网络开放资源等收集了相关二手文献,在对文献分析基础上提出本文观点。
（2）访谈法
针对招商银行友谊路支行服务营销中的典型问题,对40位员工进行面对面访谈,深入了解其业务活动过程及银行服务递送体系。
（3）调查统计法
通过在招商银行友谊路支行的基层工作,实地考察经营支行工作,对行业环境和支行内部经营环境有准确的了解,并可以取得支持本论文理论依据的数据资料。
1.4 研究内容及总结
（1）研究内容
本文参考新兴的服务营销理论，提出了以服务营销为中心构建银行营销新体系的建议。先是分析招商银行服务营销出现的问题，其次对产生问题的原因进行探讨，并做出相应的对策。
（2）研究思路
研究思路如下图所示：
图1-1 研究框架
2相关理论综述
2.1概念界定
2.1.1服务营销
“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。商业银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动[4]。银行服务营销力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。但是，从目前银行服务营销情况看，与标准化服务要求仍然存在较大差距，制约了银行业务的快速发展。因此，缩小服务营销与标准化服务之间的差距，是加快服务创新、增强核心竞争力、推动银行业务提速发展的当务之急。
2.1.2 商业银行
商业银行区分于中央银行和投资银行，是一个以营利为目的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。最初使用“商业银行”这个概念，是因为这类银行在发展初期，只承做“商业”短期放贷业务。放款期限一般不超过一年，放款对象一般为商人和进出口贸易商业。人们将这种主要吸收短期存款，发放短期商业贷款为基本业务的银行，称为商业银行。我国的商业银行是指依照《中华人民共和国商业银行法》和《中华人民共和国公司法》设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的企业法人[5]。
2.2商业银行服务营销的特点
与工商企业的市场营销相比，金融营销是一种服务营销。这种服务营消活动的标的、主客体、目的要求及实现方式都有自身的特点。
（1）以关系为核心
随着营销学理论和实践的发展，服务学者逐渐注重研究如何创造企业与客户之间的长久关系，而非仅仅引导创造消费。因此，以提高顾客忠诚度为出发点，以顾客关系为管理对象的营销理念得以产生。随后，营销学者指出：服务营销的关键则在于客户满意度管理。
（2）以服务为导向
服务营销过程管理的内容包括服务消费的心理研究、市场细分、目标市场的选择、营销策略组合。与传统的银行营销相比，员工在服务中发挥重要作用。
（3）以内部营销为基础
Berry（1981）是最早正式使用“内部营销”一词的学者，他给内部营销下的定义是：“内部营销是指雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。1981年克里斯汀·葛朗儒斯（Christian Gronroos）也指出：只有内部客户得到满意，才能向外部客户提供高质量的服务。内部营销的管理过程包括态度管理、沟通管理以及管理工具的合理运用[6]。
（4）互动营销是关键
服务营销的过程存在着企业和员工之间的内部营销、员工和客户之间的互动营销以及客户和企业之间的外部营销的三元组合。互动营销是服务企业所特有的，并且是最为关键的营销环节，对客户的忠诚度以及其能否与企业保持良好的关系有着极为重要的作用。
2.3服务营销在市场营销中的作用
社会不断的进步, 人们需求的层次也逐渐提高, 服务营销相比传统营销满足了人类的需求,人们所需要的不只是一个产品,更是自我价值的实现, 正是这种自我价值的实现, 能让顾客对企业产生忠诚度。服务营销是社会进步的一种必然产物。社会的快速发展, 科学技术的进步和社会生产力的显著提高, 人们收入水平提高, 需求层次也相应提高, 从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。随着市场竞争的日益激烈, 服务营销在市场营销中的重要性日益突出, 因此服务营销在市场营销中占有重要位置。服务营销丰富了市场营销理论,着重通过服务这一物质真正满足
顾客的需求,全面体现市场营销的本质[7]。服务营销有利于提高产品的附加价值,提升企业的竞争力,企业之间的竞争从传统的价格、品质的竞争转向了附加产品或服务的竞争,通过服务营销增加企业的附加价值,注重并满足顾客的服务需求,赢得顾客信赖,从而巩固企业的市场地位,保证企业在市场竞争中立于不败之地。服务营销有利于提高企业的综合素质,树立良好的企业形象,吸引更多的人才加入企业,企业通过服务营销活动,促进营销人员素质,提升企业经营管理水平。
2.4 国内外商业银行服务营销的研究现状
2.4.1西方发达国家商业银行服务营销的研究现状
1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论４p 的基础上增加三个“服务性的Ｐ”，即：人（people）、过程（process）、有形展示（physical evidence）这三个Ｐ正是正在兴起的服务营销观念的中心体现，也是银行服务营销区别于原有市场营销的关键所在。但是银行服务营销强调３Ｐ并非是要摒弃４Ｐ营销组合。虽然前４Ｐ营销组合主要适合于制造业，但它确实在一定程度上反映了市场营销的普遍规律，是银行服务营销的基础[8]。
要素内涵
产品质量，品牌，产品种类，售后服务
价格水平，折扣，购买条件
地点所在地，可及性（便利性），分销领域
促销广告，人员推销，销售促进，宣传，公共关系
人员人力配备（包括训练、选用、激励、外观），态度，其他人员顾客的行为和参与程度，客户／员工接触度
有形展示环境（包括装潢、色彩、陈设、噪音水准等），设备，银行标志过程手续，自动化程度，客户参与度，流动程度，客户取向
表2-1 商业银行的服务营销组合（7ps）
美国是银行市场最为发达和成熟的国家，也是银行业最先进入买方市场的国
家。1958年，全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运用。美国一些金融企业开始在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争者也被迫仿效采用同样的措施，这标志着银行服务营销观念的诞生。
第一阶段(20世纪60年代)，“友好服务”阶段
20世纪50年代末，许多商业银行发现靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批客户并不难，难的是要使他们成为忠诚的客户。因此商业银行开始注意友好服务，许多银行开始对员工进行培训，推行“微笑”服务，重新布置银行大厅，营造一种温暖、友好的环境。这一阶段，整个银行业的服务水平确实提高了一个层次，但银行把服务片面理解为员工的微笑和友好的氛围。
第二阶段(20世纪70年代)，产品创新阶段
20世纪70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革。为了获得差别优势，回避风险。寻求利润，他们开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新。比如，银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金、国际保险等等。这一阶段大大提高了银行业的研究与开发能力，创新使银行业充满了活力。但是，由于金融产品容易被模仿，各家银行在产品创新这一领域不大可能保持长久竞争优势。
第三阶段(20世纪80年代)，重视金融服务定位时期
进入20世纪80年代以后，西方银行的生存环境开始恶化，商业银行失去了大批优质客户。金融管制的逐渐放松、国内银行同业的相互竞争、国际银行业的迅速发展引致的外国银行抢滩登陆、非银行金融机构介入银行业务市场等，使商业银行处于严重困境。各家银行被迫去探索如何发展自己的特殊优势并形成自己的核心竞争力。
第四阶段(20世纪90年代后)，现代商业银行品牌营销阶段
20世纪末，西方发达国家银行服务营销发展进入“营销分析、计划、控制”的时期，银行认识到要使自己的经营业务保持优势地位，必须加强对银行服务营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，达到银行盈利最大化的目标。21世纪，全球经济发展大大加快，对银行的要求越来越高。因此，
银行服务营销应该是全面的整体营销，从长远的角度制定战略，不断创新，谋求更多更优的客户，为客户提供全方位的金融服务[9]。
2.4.2我国商业银行服务营销的研究现状
国外的商业银行从50年代中后期开始便在日常工作中开展营销活动，但我国商业银行营销的历史却十分短,我国的商业银行服务营销发展过程划分为以下三个阶段：
第一阶段 (50年代一80年代初期)，排斥阶段
20世纪80年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，不必要也不可能有营销意识和营销行为。“门难进，脸难看，事难办”是公众和企业对当时银行的普遍评价。
第二阶段 (80年代中期一90年代初期)，萌芽阶段
80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。
第三阶段 (90年代中期至今)，初步发展阶段
90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化[10]。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。
国内服务营销理论以关系营销和差异化营销最为重要，它们可以说是银行服务营销的主要内容，也是银行的核心竞争力所在，所以下面对这几种营销策略进行一下详细的阐释。
(1)客户关系营销
客户关系营销是在20世纪90年代发展起来的，指的是建立维系和发展顾客关系的营销过程，其目标是建立顾客的忠诚度。关系营销强调的是营销活动中人与人的关系，即营销的人文性。商业银行的客户关系是指银行满足客户金融需求
所形成的社会关系。与客户建立良好的关系是银行公共关系中最为重要的方面，是银行赖以生存和发展的根本，这是因为：金融产品或服务的销售过程中始终有顾客的参与，所以客户关系决定着金融产品的销售。另外，客户的许多金融需求表现为一种持续性的过程，一旦与银行发生交易而形成的银行客户关系，将影响到下次与银行的交易。而对银行来说，成功地为客户完成每一笔交易，对稳定客户源进一步销售银行产品有着很大的影响。再者，客户决定着银行的市场竞争力，银行必须通过密切的客户关系，促进客户群体迸一步稳定发展，采取适当的市场覆盖战略，取得市场竞争主动权，提高自身的市场竞争力[11]。在银行业竞争性市场中，客户具有动态性，他们会很轻易的转移到其他的银行，所以在银行与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转交为与客户建立长期而稳固的关系。从交易变成责任，从客户变成朋友，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系，通过有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
(2)内部营销
关系营销最早仅仅是指对外部客户的营销，后来慢慢发展到对内部客户——员工的营销，即所谓“内部营销”。内部营销是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部营销的主要目的则在于通过恰当的营销，使内部人员了解并支持外部营销活动，加强内部沟通与合作，形成团队精神，培养银行员工对银行的认同感。银行的内部营销应始终与企业文化的建立结合起来。企业文化可以说是内部营销的核心，它反映企业的内部经营管理关系，成为大多数成员在感受、认识、思考和处理问题时所共同采取的基本原则和方式，也是市场经济受法律、道德和经济制约的集中表现。世界管理研究的权威美国哈佛大学认为，企业的成功越来越依托于企业文化的建设，对企业文化的投资不但能营造企业发展所需的动力和氛围，还能够减少巨额的管理成本，所以管理的最高境界就是用文化管理企业[12]。
(3)差异化营销
“差别服务”有别于“歧视待遇”，是从成本收益角度提出的一种经营理念。例如，银行的一个重要客户与一个普通储户，均开立1000元账户，而银行为两者提供不同服务，这称为“歧视待遇”。若前者开立1000万元账户，后者仍开立
1000元账户，银行为两者提供不同服务，这便是“差别服务”。“差别服务”并不会损害银行的公众形象，因为银行是自负盈亏的机构，也要以利润最大化为经营目标。在这个客户需求多元化的理性消费时代里，银行资源有限，必须有所为有所不为[13]。只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确。从而达到预期效果。银行业务的交叉和多元化与市场的细分、定位和以客户为中心提供全方位的金融服务并不矛盾，问题的关键在于研究市场，实现资源的效用最大化。
总之，西方发达国家以及我国在银行服务营销方面的研究都有了一定的理论基础和成果，能够准确认识市场，把握市场方向，将服务营销的理论更好地运用在实践里。
3 招商银行西安友谊路支行服务营销现状及存在问题
3.1招商银行简介
1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在中国改革开放的最前沿----深圳经济特区成立。2002年，招商银行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。
成立27年来，招商银行伴随着中国经济的快速增长，在广大客户和社会各界的支持下，从当初只有1亿元资本金、1家营业网点、30余名员工的小银行，发展成为了资本净额超过2900亿、资产总额超过4.4万亿、全国设有超过800家网点、员工超过5万人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前100家大银行之列。凭借持续的金融创新、优质的客户服务、稳健的经营风格和良好的经营业绩，招商银行现已发展成为中国境内最具品牌影响力的商业银行之一。在银监会对商业银行的综合评级中，招商银行多年来一直名列前茅。同时荣膺英国《金融时报》、《欧洲货币》、《亚洲银行家》、《财资》（The Asset）等权威媒体授予的“最佳商业银行”、“最佳零售银行”、“中国区最佳私人银行”、“中国最佳托管专业银行”多项殊荣[14]。
招商银行西安分行成立于1996年9月9日。作为招商银行在陕的省级分支机构，西安分行恪守“因势而变、因您而变”的经营理念，弘扬“挑战、自省、奉献”的招银精神，以灵活的机制和“严格、扎实、高效”的作风，围绕“力创股市蓝筹、打造百年招银”这一宏远目标，以利润为中心，实现了效益、质量、规模协调发展。招商银行西安分行共31家支行网点，其中分行营业部1个，西安市内25个，榆林3个，咸阳，宝鸡各一个。西安友谊路支行原名城中支行，在十几年的发展中，已形成了一套系统的管理体系，拥有固定客群，在西安分行的各项业绩指标名列前茅[15]。现主要有公司银行部和零售银行部两个部门，正式员工40多名，以及外包员工10名。
图3-1 招商银行支行管理结构图
3.2招商银行服务营销现状
2014年3月底，招商银行运用普通神秘人、真实神秘人、电话回访调查、硬件环境拍照相结合的方式进行服务营销监测，主要包括金普卡服务质量、金葵花客户服务质量、个贷客户服务质量、会计服务质量和硬件环境。
表3-1招商银行2014年第一季度服务监测方法
项目金普卡服务
质量20%
金葵花客户
服务质量30%
个贷客户服
务质量10%
会计服务
质量20%
硬件环
境20%
监测岗位
引导员
大堂助理
高柜柜员
理财经理
会计柜员
金葵花接待引导
员、柜员40％、
理财经理60％
个贷客户经
理
会计柜员网点
监测方式神秘人暗访金葵花客户电话回访个贷存量
客户电话
回访
对公客
户电话
回访
表3-2 招商银行2014年第一季度服务营销监测结果
排名行部综合得分金普卡客户服务金葵花客户服务网点服务硬件环境
1 分行营业部100.00 100.00 100.00 100.00
2 南大街支行100.00 100.00 100.00 100.00
3 城东支行100.00 100.00 100.00 100.00
4 太白路支行100.00 100.00 100.00 100.00
5 科技路支行100.00 100.00 100.00 100.00
6 白沙路支行100.00 100.00 100.00 100.00
7 北大街支行100.00 100.00 100.00 100.00
8 未央路支行100.00 100.00 100.00 100.00
9 文景路支行100.00 100.00 100.00 100.00
10 城南支行99.81 99.50 100.00 100.00
11 雁塔路支行99.62 99.00 100.00 100.00
12 西影路支行99.62 100.00 100.00 99.00
13 高新支行99.62 99.00 100.00 100.00
14 城西支行99.62 100.00 100.00 99.00
15 府谷支行99.62 99.00 100.00 100.00
16 和平路支行99.42 99.00 100.00 99.50
17 榆林分行99.42 98.50 100.00 100.00
18 咸宁路支行99.42 98.50 100.00 100.00
19 枫林绿洲支行99.23 100.00 100.00 98.00
20 钟楼支行99.23 99.00 100.00 99.00
21 友谊路支行99.23 99.00 100.00 99.00
22 咸阳支行99.23 98.00 100.00 100.00
23 宝鸡分行99.23 99.00 100.00 99.00
24 解放路支行99.04 99.00 100.00 98.00
25 雁塔广场支行99.04 98.00 100.00 99.00
全国平均98.7
26 小寨支行98.65 99.00 100.00 97.50
27 曲江支行98.65 98.50 100.00 98.00
28 朱雀大街支行98.46 99.00 100.00 97.50
29 城北支行98.08 97.50 100.00 97.5
30 神木支行97.69 94.00 100.00 100.00
总行服务质量监测中，西安分行 9家行部获得满分，五家行部综合得分低
于全国平均分。通过监测结果看出，招商银行各分行还存在一定的问题，而友谊
路支行已处于中下游水平，加快服务创新，提高客户满意度成为当之所急的问题。
3.3 问卷设计和调查
3.3.1调查方法与过程
为了实现本文的研究目的，在了解运用服务营销的理论知识和参考文献的基础上，采取问卷与访谈相结合的调查方法。主要目的是为了更好的了解招商银行友谊路支行服务营销的现状，收集到更真实更有效的数据和信息，以便于更好进行分析；采取问卷和访谈相结合的调查方法，也充分考虑了银行客户的不确定性，其知识文化水平和理解能力都各不相同，同时问卷本身可能会有问题不明白的地方，需要面谈加以讲解；采取问卷和访谈相结合的调查方法，可以起到优势互补的作用，以弥补单一调查方法的不足[16]。
首先：根据所需情况，初步设计问卷。其次：在问卷中所遇到的问题请教老师，将其修改的更符合实际。最后，实施正式的实地调研，以正式调研所取得有效样本数位基础，分析数据，对招商银行友谊路支行的现状和问题分析、总结，并对进一步更好地服务营销进行探讨。
3.3.2 问卷设计内容
本次调查问卷分为两份，一是针对招商银行内部员工，意在了解员工对该行服务营销的认识、执行力度、执行结果，以及工作过程中遇到的问题、原因分析及改善意见；二是针对银行客户，意在了解客户对招商银行服务营销的满意度以及建议等。详情见附录。同时，对客户的调查也伴随访谈法进行。
3.3.3 问卷调查
（1）样本的选择
本次抽样调查的对象为招商银行内部员工、样本容量控制在40之内。办理业务的客户、样本容量控制在100之内。
（2）问卷的发放
本次调查采用实地发放的方式，本次调查的地点为西安市招商银行友谊路支行，在支行办理业务的客户中进行随机抽样调查，在被调查者能够比较充分理解
本次调查目的和问卷内容的前提下，被调查者自主填写问卷，并当场检查回收，在一定程度上保证了问卷调查数据的可信度和真实性。
（3）问卷的回收
本次调查共发放问卷一38份，回收35份，其中有效问卷32份，回收率92%、有效率85%；发放问卷二93份，回收90份，其中有效问卷88份，回收率97%、有效率95%。
3.4招商银行西安友谊路支行服务营销存在的问题
3.4.1服务营销的意识不强
图3-2 叫号单关注情况
问卷结果显示，有将近一半的员工基本没有关注客户叫号单的习惯，而叫号单上一般会显示三条内容，是通过银行系统鉴别此账户营销状况所分析的结果。如某账户的资产已达标50万可以申请金葵花贵宾卡，则会显示：金葵花理财，专注您所关注。因此，只有31%的关注率必然会影响银行产品的营销。
现如今的服务营销并不是产品之争，而是理念之争，银行服务营销理念贯穿于银行经营管理活动始终，是一种全方位体现以市场为导向、以客户需求为中心的经营理念。服务虽然是无形的，却存在于有形产品的营销过程中，并贯穿到有形产品之外，成为一个连续、循环的价值链。以客户需求为中心的服务营销理念，要求银行满足客户多元化需求，并且要随时根据客户需求进行相应的营销策略调整，并对客户提出的问题提出满意的解决方案和解决办法。
但事实中，一般的银行员工只重视对银行产品的营销，而忽略了对服务的营
招商银行品牌营销的成功案例
北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA 卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。
招商银行营销分析(doc 20页)
2000PMBA02第六组营销报告 招商银行营销分析 小组成员：任运良（009177）张荆京（009178）余晓东（009179）丁君海（009180） 王峰才（009181） 指导教师：胡左浩 执笔：全体组员
招商银行营销分析 一、前言 招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。 十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。 二、国内银行业整体状况 1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业
招商银行战略分析
目录 一、环境分析： (1) （一）外部环境分析-总体环境分析 (1) （二）外部环境分析-行业环境分析 (1) （三）内部环境分析 (2) （四）SWOT分析 (2) 二、招行战略、特点及优势............................................................................... 错误!未定义书签。 （一）战略: ................................................................................................... 错误!未定义书签。 1、招商银行市场定位...................................................................... 错误!未定义书签。 2、招商银行的差异化服务 (4) (二)特点： (4) (三) 优势: (5) 三、招商银行内部运营战略未来的改进方向： (5) （一）品牌运营战略 (5) 1、扩大品牌知名度和创造新品牌的影响力 (5) 2、把招行的品牌价值和其文化因素联系在一起 (6) 3、通过新品牌的创建应对同质化竞争 (6) （二）网上银行战略 (6) 1、采用营销组合策略 (6) 2、充分利用现有客户资源，深入管理客户关系 (6) 3、利用品牌营销，强化招行产品品牌差异化 (7) （三）战略转型从强调零售业——理财型银行 (7)
一、环境分析： （一）外部环境分析-总体环境分析 招商银行成立于1987年，正值改革开放初期，许多新的思想开始萌芽。尤其是在商界、金融领域，伴随着高新技术和资本的投入，招商银行的前期发展环境可谓良好。 从人口特征角度分析，此段时期招商银行业务范围内的人口数量有明显的上涨，而且新生人口不断增加，老龄化趋势还基本没有。这是产生了大量的个人理财、个人储蓄需求的重大原因，人口因素的利好条件为处于高速发展的企业阶段的招商银行供足了动力，使其在中国境内的网点数量大幅增加以满足越来越大的客户需求。 从地理分布角度分析，招商银行总行所在地深圳正是中国当时引进国外新技术的重点区域，大量的信息技术涌入国内促进了金融业银行业的发展。这种地理上的优势同样为招商银行助力，相对于内陆地区它所获得的信息和资讯都是第一时间的，它能够引进的新的管理方法和公司治理思想也处于国内领先地位，这是它相较于国内竞争对手的重要优势。 从收入角度分析，中国经济的高速发展带动的人均收入的提高，使广大工薪阶层产生了巨大的储蓄理财需求，处于前期发展阶段的招商银行利用收入因素的有利条件可以很迅速的缩短与老牌银行大佬们的体量差距。 经济因素给其创造的环境自然不用多说，事实上，总体环境中的其他因素或多或少都与中国改革开放带来的经济增速优势有关联。若是没有改革开放政策，没有高速的经济腾飞，招商银行很难迅速发展出今天的规模，这样的初创银行若是放在一些经济发展相对缓慢的国家或许10年后还是一区域性的小银行，能满足当地的客户但一定无法在更大的市场取得优势。 从政治法律因素分析，20世纪90年代的国内政治环境稳定，并且逐渐向开放自由的方向发展，当时的银行业虽然没有现在这样开放活跃，但是相对于之前的国有银行的限令已经是重大的利好消息，招商银行在这样逐渐开放的法律环境中会取得重要优势。 技术因素是支撑招商银行在业内有突出竞争力的关键因素，从案例中提到的“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”和“点金理财”等高新产品即可看出技术因素为招商银行贡献的优势。在其高速发展的阶段，招商银行每一次产品的创新都可谓是当时国内的银行业创举，作为一家股份制银行，对用户需求的满足和对产品的开发是其对抗竞争对手的关键优势。 （二）外部环境分析-行业环境分析 从五力模型入手，在招商银行创立的初期由于法律环境和经济环境的向好，银行业的行 1
贷款营销话术
贷款 客户：你好，我看到你们这边可以做贷款是吧怎么贷的 经理：是的，我们是做无抵押免担保小额信用借款，只要你有工作有收入有偿还能力、个人征信良好，就可以为你申请一笔信用贷款 客户：哦 经理：请问你贵姓 客户：我姓* 经理：**先生，你目前是在公司上班还是自己经营 客户：我是在单位上班。 经理：你的工资是银行打卡还是发的现金 客户：银行，你们利息是怎么算的 经理：（不用针对客户的问题做证明的回答）请问你大概需要多少资金呢 客户：5 万左右 经理：那你目前有房产吗当然房产只是一个财力证明，不需要你提供抵押的。 客户：有的，当然有。 经理：那我给你介绍一下我们的费率和还款方式好吗 客户：你说吧！ 经理：根据客户的条件讲费率（如果说，企事业单位那么是%每月，法人做生意的是% 每月）还款方式为本金加利息等额分期还款，类似银行的房贷，打个比方你申请的金额是10000 元，还款期限是10 个月，每个月的本金部分是1000，利息最低是220，每个月还 1220，还 10 个月就能全部结清。（介绍费用和还款方式的时候需要用最简单，让客户是容易明白的方式讲）
客户：那么我需要提供什么资料呢 经理：资料很简单。你只需要提供…… 客户：哦，那我回去准备一下 小微贷款配套话术我：您好，请问是XX先生/小姐吗 客户：是的，请问你是哪位 我：不好意思打扰您一下，我是招商银行信贷部的客户经理，我姓陈。 客户：请问什么事 我：我行最新推出个经营贷款的产品，非常适合您，借款手续非常简单，利率又低，我给您简单介绍一下……. A 客户：我不需要贷款，谢谢。 我：XX先生/小姐，虽然您现在不需要贷款，但我想以后您的生意越做越大时，很有可能会涉及到贷款业务，不耽搁您太久，让我简单介绍一下这个贷款产品，您就当增加一下贷款这方面的信息，了解了，心里有个底，以后贷款时也清楚容易些。放心吧，不会太久的。客户：好吧，你快说。 B 客户：哦，招行的是吧，那你赶紧给我查一查还欠多少钱吧，我都一直没有收到过短信的，你们系统是怎么搞的啊
招商银行品牌营销的成功案例资料讲解
招商银行品牌营销的成功案例 北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告
银行营销话术
银行营销话术整理 理财条线： 营销话术： 1、主动营销 银行：您好！ 客户：您好！ 银行：根据您的资产情况，您已经达到了我行的贵宾客户级别，如果您成为我行金葵花客户，您可以享受以下全国招行贵宾待遇：免除排队烦恼；全国机场享受贵宾登机服务；贵宾专享热线400895555；还有享受金葵花尊享理财产品；全国异地存款、取款、转帐、汇款、开具存款证明书免手续费；每月凭金葵花卡在城市高尔夫可免费畅打6次，每次200个球；资产50万的达标客户并能享受生日健康体检一次。 客户：那这个卡需要收费吗？ 银行：只要您月日均达到50万元，我们的卡不收费，万一遇到急事资金转走了，您也只需要在以后的连续3个月内转回就行了，我们的卡是连续3个月没达标才收取150元管理费。 客户：那好吧！ 银行：这张卡片您还可以选择个性化卡号后4位数，您看您自己定个吧？ 客户：…….. 银行：好的 2、客户：我想了解一下基金定投，您能帮我介绍一下吗？ XX先生（小姐）您好，我得恭喜您，您能在基金市场不太好的情况下，发现基金定投这么好的投资方式。首先我简单跟您介绍一下，基金定投就是您通过在银行办理委托基金定投业务，约定以固定的期限将固定的金额投资于固定的基金产品。其实基金定投由来已久，现在西方经济发达国家基本每个家庭都利用基金定投这种简单的投资方式帮助自己理财，而且这种理财不需要您有什么专业的金融知识进行复杂的分析，也不需要您有大把的时间随时盯着，只要您有耐心，有毅力，能够坚持，基金定投大概3——5年就能显示出他过人的理财收益能力。以西方发达国家以往的经验，基金定投只要您能坚持就能获得很高的收益呢。 客户：你给我介绍的基金定投我需要考虑一下。
招商银行SWOT分析.docx
招商银行SWOT分析及应对策略 姓名：李悦 班级：财务2班 学号：0121003921329
一、中国商业银行划分 1.五大国有商银行： 中国工商银行中国银行 中国农业银行中国建设银行 交通银行 2.十大股份制商业银行： 交通银行光大银行中信实业银行 招商银行广发银行浦发银行 民生银行华夏银行福建兴业银行 深圳发展银行 二、招商银行简介 1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在深圳经济特区成立。 20多年来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，有一个只有资本金1亿元人民币、一个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列。 在中国的商业银行中，招商银行率先打造了“一卡通”多功能借记卡、“一网通”网上银行、双币信用卡、点金公司金融、“金葵花”贵宾客户服务体系等产品和服务品牌，并取得了巨大的成功。 招商银行高度重视风险防范，在全球金融危机蔓延的形势下，资产质量依然保持在良好水平。截止2009年6月末，不良贷款率为0.86%，准备金覆盖率达241.39%。 三、招商银行大事记 1.1994年，招商银行进行股份制改组，发起人为招商局轮船股份持有公司、 中国远洋运输集团总公司等8家企业法人。 2．2000年招商银行被美国《环球金融》杂志评为“中国本土最佳银行”。 3.2001年被《亚洲金融》评为“中国本土最佳商业银行”。 4.2002年3月招商银行在上海证券交易所上市。 5.2009年8月3日，招商银行与西藏自治区财政厅签订转让西藏自治区 投资公司产权协议，收购财政厅持有的西藏信托60.5%的股份。 四、招商银行环境分析 1.政治法律环境：a.国家宏观经济政策和金融政策导致固定资产投资增速
《银行厅堂主动服务营销技巧》
厅堂主动服务营销技巧 课程背景： 面对激烈的市场竞争与行业转型，银行需转换经营模式、调整客户结构、迅速提升竞争力，促以提升客户满意度和忠诚度，从而让银行突破困境、赢得市场。银行网点功能在逐步转型，从结算型网点转向了服务营销型网点，其转型必将提升网点的服务能力和销售能力，有效提升客户满意度和忠诚度。 当下，在厅堂的营销服务中我们发现存在这些困惑： １.新形势下，服务人员未能准确进行自身的角色和定位 ２.部分人员缺乏专业、主动的服务营销意识和观念 ３.大多服务人员缺乏沟通方式、方法，较难获得客户的信任 ４.服务人员缺乏服务规范，服务的随意性较强 ５.不知道怎么处理客户投诉 ６.缺少产品营销的方法与技巧 ７.其他 课程对象：大堂经理、柜员、客户经理、网点主任、支行行长、管理人员等 课程时间：1天6小时/天 课程大纲 开篇——银行业的发展与转型 １.当下银行业面临的挑战与机遇 ２.论银行转型 ３.互联网时代银行的新格局 讨论：目前厅堂的主要职能有哪些？ 第一讲：客户——企业生存之支柱 一、客户与企业的关系 二、客户满意与客户期望 三、客户忠诚来自客户的满意体验 四、客户维护与管理的重要性
第二讲：服务——企业核心竞争力 一、案例分享：难道都是客户的错？ 讨论：从这几个案例中你总结出了什么结论 二、为什么要打造优质服务？ 案例1：花旗银行——“以客户为中心” 案例2：招商银行——“因你而变” １.厅堂分流引导 ２.机具使用引导话术 三、优质服务提升客户体验 案例分享：服务创新让客户保持新鲜感 第三讲：投诉处理技巧 提问互动：为何越来越多的银行特别重视客户投诉？ 案例分析：全球银行客户忠诚度排名、银行客户流失原因的调查结果 情境演练：遇到这样的情况，你会怎么处理？ 案例1：一中年男子，气势汹汹的在银行里吵闹：银行居然给假钱？？！案例2：客户因为等候时间过长，大发雷霆，如何处理？ 一、正确面对投诉抱怨的客户 １.顾客应该摆在什么位置？ ２.面对不良客户时，应抱什么心态？ ３.面对客户投诉我们应该如何应对？ 二、客户投诉的原因 １.期望值过高 ２.银行服务管理原因 ３.服务态度与技巧不佳 ４.客户自身性格原因 研讨分析：如何降低顾客过高的期望值？ 三、投诉处理步骤及技巧 １.受理投诉 研讨分析：隔离客户有哪些好的办法？
招行金融市场业务营销指引
现阶段我行金融市场业务营销指引 目录 一、股票收益权转让理财业务 (2) 二、结构化股票二级市场融资业务 (8) 三、结构化股票二级市场融资业务（股指期货） (12) 四、理财资金投资债券结构化业务 (16) 五、理财资金参与设立定向增发基金业务 (19) 六、理财资金投资量化对冲基金业务 (23)
一、股票收益权转让理财业务 （一）业务简介 股票收益权转让理财业务是指我行发行理财产品募集资金，委托信托公司购买某企业或个人持有的上市公司流通或限售股票收益权，或者通过证券公司与企业或个人签订质押式回购协议，并办理股票质押手续，到期后借款企业或个人溢价购买上述股票收益权。 （二）业务标准 第一，股票收益权资金融入方资质要求： 1、资金融入方信用情况良好，无不良信用记录。 2、资金融入方有明确的期末优先购买股票收益权的资金来源，具备优先购买的意愿和能力。 3、资金融入方有自主履行同比例认购配股、增发股份等的能力和意愿，以规避因上市公司折价配股、增发等原因产生的股价稀释风险。 4、项目存续内资金融入方对外质押股票数量不得超过其持有上市公司总股本的70%；其中标的股票为创业板股票的，项目存续内资金融入方对外质押股票数量不得超过其持有上市公司总股本的60%。 第二，质押标的股票资质要求： 1、标的股票包括主板股票、中小板股票及创业板股票，且允许为限售股。 2、上市公司及股票须满足： （1）上市公司上市时间不少于2年； （2）质押股票如为限售股，其解禁日须早于项目到期日，且距离项目到期日不少于3个月； （3）不存在上一年度亏损、本年度出现单季度亏损（行业周期性因素除外），或发布全年亏损预告的情况； （4）不存在可能因实施重大重组等事项造成长期停牌的情况； （5）不存在连续3年没有分红的情况； （6）对外担保余额或未决诉讼、仲裁及纠纷金额不超过最近一期经审计的合并报表净资产的50%； （7）不存在市场、媒体或监管机关等有关方面对其生产经营、公司治理、
招商银行战略分析
招商银行战略分析． 目录2 ............................................ 一、环境分 析： .2 ...... .外部环境分析（一）-总体环境分析
4 行业环境分析 ........ -（二）外部环境分析 5 ............................... （三）内部环境分析 6 ................................. （四）SWOT分析 7 ........................... 二、招行战略、特点及优势7 ........................................... （一）战
略: .7 ................... 、招商银行市场定 位 .18 .............. 2、招商银行的差异化服 务 .9 ............................................. 二)特点：((三) 优势: .. (10) 三、招商银行内部运营战略未来的改进方向： 11 （一）品牌运营战略 (12) 1、扩大品牌知名度和创造新品牌的影 响力 (12) 2、把招行的品牌价值和其文化因素联
系在一起 (12) 3、通过新品牌的创建应对同质化竞争13 （二）网上银行战略 (13) 1、采用营销组合策略 (13) 2、充分利用现有客户资源，深入管理客户关系 (14) 3、利用品牌营销，强化招行产品品牌差异
化 (16) （三）战略转型从强调零售业——理财型银行 (16) 一、环境分析： （一）外部环境分析-总体环境分析 招商银行成立于1987年，正值改革开放初期，
招商银行市场营销产品组合策略
招商银行市场营销产品组合策略 案例分析 11市场营销张儒钺 10130137412
一、公司背景 （一）招商银行发展史 招商银行成立于1987年4月8日，总行设在深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过17年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。 随着业务的不断扩展，招商银行的总资产也不断增加，在进行了三次增资扩股，并于2002年4月9日在上交所挂牌上市、成功发行了15亿普通股后，招商银行总资产超过4`350亿元，成为国内总股本和流通盘最大的上市银行，也成为国内第一家采用国际会计标准上市的公司。 目前，招商银行在境内30多个大中城市和香港设有分行，网点总数近350家，并已获准在美国设立代表处，同时与世界50多个国家和地区的900多家银行建立了代理行关系。 （二）招商银行的发展理念 招商银行坚持“科技兴行”的发展战略和“因您而变”的经营服务理念，立足于市场和客户需求，充分发挥拥有全行统一的电子化平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”等知名金融品牌，树立了技术领先型银行的社会形象。 在高速发展过程中，招商银行坚持稳健经营，在全行提出并推行“质量是发展的第一主题”的经营理念，大力营造以风险文化为主要内容的管理文化。在国内同业中，招商银行较早地实行了资产负债比例管理、审贷分离和贷款五级分类制度，建立了比较完善的稽核内控体系，同时成功地在全行推行了储蓄、会计业
招商银行战略环境分析
招商银行战略环境分析
目录 一、 PEＳTEL模型分析 (2) (一）政治(Politｉｃａl)因素........................................................................................... ３（二)经济(Ecｏｎomic)因素4? （三)社会(Ｓociａl）因素5? (四）技术(Ｔｅchnoｌoｇical）因素6? (五）环境（Environmｅntal）因素8? （六)法律(Legal)因素 (10) 二、五力模型 (10) （一）竞争对手间的竞争强度....................................................................................... １０（二）新进入者的威胁较大............................................................................................... １1 (三)替代品的威胁： (12) （四）买方议价能力? 13 （五）卖方议价能力........................................................................................................... 1３14 三、内部环境分析? (一) 资源 (14) （二) 能力 ........................................................................................................................... １7 （三）核心竞争力 (18) 四、SＷOT分析? 19 五、发展战略............................................................................................................................... 2０ (一）差异化战略................................................................................................................. ２0 (二）国际化战略?２4 (三)合作战略....................................................................................................................... ２6 六、发展趋势与建议. (28) （一)扩大农村人口业务策略?２8 (二）银行业实体经营转型虚拟经营策略 (32) (三）多元化战略? 33 （四)银发系列业务发展34? (五）跨行合作发展策略 (36)
贷款营销话术复习过程
贷款营销话术
贷款 客户：你好，我看到你们这边可以做贷款是吧？怎么贷的？ 经理：是的，我们是做无抵押免担保小额信用借款，只要你有工作有收入有偿还能力、个人征信良好，就可以为你申请一笔信用贷款 客户：哦 经理：请问你贵姓？ 客户：我姓* 经理：**先生，你目前是在公司上班还是自己经营？ 客户：我是在单位上班。 经理：你的工资是银行打卡还是发的现金？ 客户：银行，你们利息是怎么算的？ 经理：（不用针对客户的问题做证明的回答）请问你大概需要多少资金呢？ 客户：5 万左右 经理：那你目前有房产吗?当然房产只是一个财力证明，不需要你提供抵押的。
客户：有的，当然有。 经理：那我给你介绍一下我们的费率和还款方式好吗？ 客户：你说吧！ 经理：根据客户的条件讲费率（如果说，企事业单位那么是2.20%每月，法人做生意的是2.50% 每月）还款方式为本金加利息等额分期还款，类似银行的房贷，打个比方你申请的金额是10000 元，还款期限是10 个月，每个月的本金部分是1000，利息最低是220，每个月还 1220，还 10 个月就能全部结清。（介绍费用和还款方式的时候需要用最简单，让客户是容易明白的方式讲） 客户：那么我需要提供什么资料呢？ 经理：资料很简单。你只需要提供…… 客户：哦，那我回去准备一下 小微贷款配套话术
我：您好，请问是XX先生/小姐吗？ 客户：是的，请问你是哪位？ 我：不好意思打扰您一下，我是招商银行信贷部的客户经理，我姓陈。 客户：请问什么事？ 我：我行最新推出个经营贷款的产品，非常适合您，借款手续非常简单，利率又低，我给您简单介绍一下……. A 客户：我不需要贷款，谢谢。 我：XX先生/小姐，虽然您现在不需要贷款，但我想以后您的生意越做越大时，很有可能会涉及到贷款业务，不耽搁您太久，让我简单介绍一下这个贷款产品，您就当增加一下贷款这方面的信息，了解了，心里有个底，以后贷款时也清楚容易些。放心吧，不会太久的。客户：好吧，你快说。 B 客户：哦，招行的是吧，那你赶紧给我查一查还欠多少钱吧，我都一直没有收到过短信的，你们系统是怎么搞的啊？ 我：您一直都收不到我们的扣款信息吗？可您的电话是我从系统上打印的，在手机没错的情况下按理是不可能收不到的。 客户：确实是收不到，你帮我查查吧。
招商银行营销分析策略
招商银行营销分析 一、前言 招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。 十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。 二、国内银行业整体状况 1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银行90余家以及多家城乡信用社。 除政策性银行外，余下的15家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。 四大国有商业银行占全国金融从业人员的80%，营业网点的90%，金融资产的80%，市场份额的85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏
招商银行发展战略分析
通识选修课课程论文 2013——2014第2学期 课程名称： 任课教师： 学生姓名： 班级： 学号： 论文题目：招商银行发展战略研究 内容摘要：随着经济全球化的发展，我国的银行业正在面临这一场变革。金融监管的中心在向鼓励创新转移，同业竞争在不断加剧，市场对银行服务水平的要求在不断提高，需求在不断走向多元中化。对一家商业银行而言，市场中机遇和挑战并存。 关键字：银行，机遇，挑战
一、招商银行简介 招商银行是我国第一家由企业投资创办的股份制 商业银行，成立于1987年4月8日，总部设在深圳，由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年3月，招商银行成功发行15亿普通股，并于2002年4月9日在上交所挂牌。 自从成立以来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。2009年以来，招商银行先后被波士顿咨询公司列为净资产收益率全球银行之首；荣膺英国《金融时报》“全球品牌100强”第81位、品牌价值增幅全球第一名，《福布斯》“全球最具声望大企业600强”第24位，以及《华尔街日报》（亚洲版）“中国最受尊敬企业前十名”的第1位；荣获《欧洲货币》、《亚洲银行家》等国内外权威媒体和机构授予的“中国最佳零售银行”、“中国最佳私人银行”、“中国最佳托管新星”等。2009年6月末，招商银行资产总额达19727.68亿元人民币。[2]
信托话术
信托产品销售话术 一、（永远记住对于陌生客户电话的目的只有一个就是约见，约见的目的才是成交） X先生/女士您好，这里是中融国际信托恒天财富，我是这里的理财经理，我姓X，您好，我们公司主要为高端客户提高资产保值增值的固定收益理财服务，像最近一期产品年化收益率为，您之前接触过信托产品吗？ 1、客户：和信托有过接触，购买过他们的产品 ：哦，那你对信托应该是很了解了，你上次做的产品是几年期的，收益率是多少呢？ （1）、客户：X年期的，收益率（收益率和期限对方有优势）：那您投资眼光挺不错的，其实我们中融信托的产品在市场上也挺有竞争力的，并且产品在数量上和投资方向上也比较丰富，每个月大概有两到三款产品供客户选择，您看这样好不好，跟您约个时间，您到公司来做一个详细的了解，您看明天上午或者下午哪个时间段方便。 ①、客户：好的。明天上午/下午X点，你们公司在哪啊？ ：我们公司地址是深南大道大厦A座12层，斜对面是招商银行大厦，还是比较容易找的，稍后我会把公司地址和我的联系方式发送到您的手机上，请您做一个保存，谢谢 ②、客户：明天不行，星期X你在给我打电话吧 ：好的，星期X我再联系您，稍后我会把公司地址和我
的联系方式发送到您的手机上，请您做一个保存，谢谢，祝您工作顺利 ③、客户：明天不行，我有时间再联系你吧 ：没问题，稍后我会把公司地址和我的联系方式发送到您的手机上，请您做一个保存，您预计大约在这周几会比较方便，我对自己的时间也提前做一个安排。 A、客户：星期X吧 ：恩，我记下了，那我们到时候再联系，谢谢您接听我的电话，祝您工作顺利。 B、客户：现在不好说，等我有时间再说吧 ：没问题，稍后我会把公司地址和我的联系方式发送到您的手机上，请您做一个保存，谢谢您接听我的电话，祝您工作顺利。（过一个礼拜再打） （2）、客户：X年期的，收益率（收益率和期限对方无优势）：那也还挺不错的，同时呢我们中融信托的产品在市场上似乎更有竞争力一些，比如我们最近有一个X年期，收益率为的产品（详细说明每一档的起步金额和收益率），您看这样好不好，跟您约个时间，您到公司来做一个详细的了解，您看明天上午或者下午哪个时间段方便。 ①、客户：好的。明天上午/下午X点，你们公司在哪啊？ ：我们公司地址是深南大道大厦A座12层，斜对面是招商银行大厦，还是比较容易找的，稍后我会把公司地址和我的
招商银行信用卡业务营销战略研究
招商银行信用卡业务营销战略研究【摘要】招商银行是中国最具创新力的股份制商业银行之一，其信用卡业务以服务便捷和产品创新受到顾客的广泛青睐。本文着重分析了招商银行信用卡业务的营销环境、营销策略、组织资源和市场细分四个方面，研究了其独具特色的营销战略，相信会为我国企业的营销创新提供有益的借鉴。 【关键词】招商银行市场营销
1.引言 战略是确定企业长远发展目标，它指出了实现企业长远目标的策略和途径。市场营销战略是基于企业既定的战略目标，在充分考虑客户需求、市场机会、市场竞争等综合因素上最终确立的作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略所确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，并且符合社会经济发展方向，有利于社会的进步和和谐。 2.招商银行信用卡业务简介 招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年，招商银行开办信用卡业务，其运作完全按照国际标准进行，实现了信用卡的一体化、专业化服务，是中国信用卡市场的先行者。自信用卡业务创办以来，招商银行信用卡始终秉承“因您而变”的服务理念和创新精神，积极开拓市场。从率先推出“刷卡买机票，送百万航意险”，到首家推出“境外消费，人民币还款”业务，从领先同业开展了信用卡免息分期付款业务，到在业内率先推出“短信交易提醒”和“失卡万全保障”等等，招商银行不断进行着信用卡功能和服务的创新。截止至2011年，仅仅 10年的时间，招商银行便在发卡种类、发卡数量、信用卡服务等方面实现了 11 项“第一”，累计发行的信用卡已突破3000万张，同年的信用卡交易金额超过3000亿元。10年间招商银行发行了包括主题系列、购物系列等六大类别在内，共80余种信用卡产品［1］。 3.招商银行信用卡业务营销战略研究 ［1］张文超.国内银行信用卡消费信贷的现状浅析—以招商银行为例[J].北方经贸,2012(5)
我国招商银行信用卡营销SWOT分析
我国招商银行信用卡营销SWOT分析 班级：金融0701 姓名：朱琳学号：07302139 一、我国招商银行信用卡营销的优势分析 1、具有自身的经营理念和经营特色 2002年4月9日，招商银行作为我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行在上海证券交易所正式挂牌上市。经过不断发展，招商银行己从区域性银行成长为全国性股份制商业银行。招商局轮船股份有限公司以及控股母公司招商局集团有限公司都是多元化综合性企业集团，在发起设立招商银行之前都未曾介入过金融领域。成立股份制商业银行之后，该行董事局大胆引入专业经营管理人员，依靠服务和金融产品的不断创新，培育和发展长期稳定的基础客户群，初步确立以技术领先型银行优势，不断创新产品和服务，逐步建立现代商业银行风险管理制度实现发展与风险平衡下稳健增长，个人银行业务凸显市场竞争优势的经营特色。该行始终坚持以客户需求为导向，以高效的管理机制和先进的技术手段为依托，通过为客户提供全面和个性化的服务，扩大经营规模，提高盈利能力的经营理念。 2、最早涉足信用卡市场，经验丰富 招行于1995年率先推出借记卡“一卡通”业务，极大地促进了个人银行业务的发展。依靠“一卡通”产品功能和服务手段的不断创新，在国内银行业形成了鲜明个人银行服务特色，为该行获得了大量稳定的资金来源。2002年12月3日，招行全线挺进信用卡行业，率先在国内大规模发行符合国际标准的双币信用卡。2007年的1月23日，招商银行国际标准双币信用卡则顺利达到了1000万张，再次在国内同业中率先突破千万大关，占据超过中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额。 3、创新能力强，品种多样 凭借“因您而变、不断创新”的经营理念，四年来招行发行了从YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，从近20款联名信用卡，到Hello Kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场，成为国内信用卡产品线最为系统和成熟的银行。 4、信用卡收入可观，市场占有率较高 按国际经验，信用卡发展之初，所有收入要覆盖风险损失、资金成本、催收成本、营销成本和渠道成本等，所以惯例上前5年发卡行很难赚钱。但按国际惯用的会计准则计算，招行信用卡中心在2005年底，也就是发卡的第三年就达到了当年损益两平，在2006年更是实现了较好的盈利业绩，打破了5至8年开始盈利的国际惯例。同时，凭借科学的系统支持和优质的服
信贷调查,话术技巧
竭诚为您提供优质文档/双击可除 信贷调查,话术技巧 篇一：贷款营销话术 贷款 客户：你好，我看到你们这边可以做贷款是吧？怎么贷的？ 经理：是的，我们是做无抵押免担保小额信用借款，只要你有工作有收入有偿还能力、个人征信良好，就可以为你申请一笔信用贷款 客户：哦 经理：请问你贵姓？ 客户：我姓* 经理：**先生，你目前是在公司上班还是自己经营？ 客户：我是在单位上班。 经理：你的工资是银行打卡还是发的现金？ 客户：银行，你们利息是怎么算的？ 经理：（不用针对客户的问题做证明的回答）请问你大概需要多少资金呢？ 客户：5万左右
经理：那你目前有房产吗当然房产只是一个财力证明，不需要你提供抵押的。 客户：有的，当然有。 经理：那我给你介绍一下我们的费率和还款方式好吗？ 客户：你说吧！ 经理：根据客户的条件讲费率（如果说，企事业单位那么是2.20%每月，法人做生意的是 2.50%每月）还款方式为本金加利息等额分期还款，类似银行的房贷，打个比方你申请的金额是10000元，还款期限是10个月，每个月的本金部分是1000，利息最低是220，每个月还1220，还10个月就能全部结清。（介绍费用和还款方式的时候需要用最简单，让客户是容易明白的方式讲）客户：那么我需要提供什么资料呢？ 经理：资料很简单。你只需要提供 客户：哦，那我回去准备一下 小微贷款配套话术 我：您好，请问是xx先生/小姐吗？ 客户：是的，请问你是哪位？ 我：不好意思打扰您一下，我是招商银行信贷部的客户经理，我姓陈。 客户：请问什么事？ 我：我行最新推出个经营贷款的产品，非常适合您，借
款手续非常简单，利率又低，我给您简单介绍一下. a 客户：我不需要贷款，谢谢。 我：xx先生/小姐，虽然您现在不需要贷款，但我想以 后您的生意越做越大时，很有可能会涉及到贷款业务，不耽搁您太久，让我简单介绍一下这个贷款产品，您就当增加一下贷款这方面的信息，了解了，心里有个底，以后贷款时也清楚容易些。放心吧，不会太久的。客户：好吧，你快说。 b 客户：哦，招行的是吧，那你赶紧给我查一查还欠多少钱吧，我都一直没有收到过短信的，你们系统是怎么搞的啊？ 我：您一直都收不到我们的扣款信息吗？可您的电话是我从系统上打印的，在手机没错的情况下按理是不可能收不到的。 客户：确实是收不到，你帮我查查吧。 我：没问题，您的情况我记下了，现在我身边没有系统可以查到您的信息，在今天下午5点前我会给您处理好，过几天再给您做个电话回复，看看您有没有收到短信。放心好了，这是小问题。 客户：好的，那就谢谢你了。 我：不客气，我给您打电话是想跟您说一下，我们银行现在推出个新的信贷产品，非常适合您..