第九章定价策略
一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。)
1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。
A.完全垄断 B.异质产品
C.同质产品 D.垄断竞争
2、_________是企业把全国分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。
A.FOB原产地定价 B.分区定价
C.统一交货定价 D.基点定价
3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A,以600元卖给顾客B,该服装店的定价属于_________。
A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价
C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价,
4、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A.功能折扣 B.数量折扣
C.季节折扣 D.现金折扣
5、如果企业按FOB价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A.企业 B.顾客
C.承运人 D.保险公司
6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。
A.分区定价 B.运费免收定价
C.基点定价D.邮资定价
7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。
A.尾数定价 B.招徕定价
C.声望定价 D.反向定价
8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了_________的可能性。
A.渗透定价 B.撇脂定价
C.尾数定价 D.招徕定价
9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A.反向定价法 B.认知价值定价法
C.需求差异定价法 D.成本导向定价法
10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。
A.成本加成 B.目标
C.认知价值 D.诊断
11、投标过程中,投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A.市场需求 B.企业自身的成本费用
C.对竞争者的报价估计 D.边际成本
12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。
A.寡头B.差别产品
C.完全竞争 D.同质产品
13、在订货合同中不明确价格,而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_________的一种价格策略。
A.通货膨胀 B.经济紧缩
C.经济疲软 D.经济制裁
14、在产品系列定价中,企业出售一组产品的价格应_________单独购买其中每一产品的费用总和。
A.高于 B.等于
C.低于 D.不低于
15、招徕定价指_________利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A.生产者 B.竞争者
C.批发商 D.零售商
16、企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要。在这种情况下,企业就必须_________。
A.降价 B.提价
C.维持价格不变 D.降低产品质量
17、在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率_________,在这种情况下,企业就需考虑降价。
A.下降 B.上升
C.波动 D.不变
18、体育馆对于不同座位制定不同的票价,采用的是_________策略。
A.产品形式差别定价 B.产品部位差别定价
C.顾客差别定价 D.销售时间差别定价
【参考答案】
1、C
2、B
3、A
4、B
5、B
6、D
7、C
8、A
9、B 10、A
11、C12、D13、A14、C15、D
16、B17、A18、B
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。)
1、差别定价的主要形式有_________。
A.顾客差别定价B.产品包装差别定价
C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价
E.产品形式差别定价
2、影响企业定价的主要因素有_________等。
A.定价目标B.产品成本
C.市场需求D.经营者意志
E.竞争者的产品和价格
3、地区定价的形式有_________等。
A.FOB原产地定价 B.分区定价
C.补充产品定价D.基点定价
E.运费免收定价
4、企业定价目标主要有_________等。
A.维持生存B.当期利润最大化
C.市场占有率最大化D.产品质量最优化
E.成本最小化
5、价格折扣主要有_________等类型。
A.现金折扣 B.数量折扣
C.功能折扣 D.季节折扣
E.价格折让
6、引起企业提价主要有_________等原因。
A.通货膨胀,物价上涨 B.企业市场占有率下降
C.产品供不应求 D.企业成本费用比竞争者低
E.产品生产能力过剩
7、心理定价的策略主要有_________。
A.声望定价 B.分区定价
C.尾数定价 D.基点定价
E.招徕定价
8、产品组合定价策略主要有_________。
A.统一交货定价 B.选择品定价
C.产品大类定价 D.分部定价
E.副产品定价
9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后,有_________策略可供选择。
A.提高产品质量B.提价
C.维持价格不变D.降价
E.降低服务水平
10、一般说来,顾客对于企业提价可能会这样理解_________。
A.产品有某些缺点,销售不畅 B.价格会进一步下跌
C.卖主想尽量取得更多利润 D.产品很有价值
E.产品很畅销,不赶快买就买不到了
【参考答案】
1、ACDE
2、ABCE
3、ABDE
4、ABCD
5、ABCDE
6、AC
7、ACE
8、BCDE
9、BCD 10、C DE
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”,错误的打“×”。)
1、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。()
2、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。()
3、运用认知价值定价法时,有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。()
4、基点定价是企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价,按照顾客最远的基点计算运费。()
5、当采取认知定价法时,如果企业过高地估计认知价值,便会定出偏低的价格。()
6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此,在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。()
7、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。()
8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。()
9、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点,也可能认为这种产品很有价值。()
10、采用运费免收定价会使产品成本增加,不但给企业市场渗透带来困难,甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。()
11、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格,但它们的价格与成本费用之比却相同。()
12、在产品组合定价策略中,根据补充产品定价原理,制造商经常为主要产品制定较低的价格,而对附属产品制定较高的加成。()
13、面对激烈的竞争,企业为了生存和发展,在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。()
14、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满,因此提价不仅不会使企业的利润增加,反而导致利润的下降。()
15、企业提价的主要原因是由于通货膨胀,物价上涨,企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。()
16、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动,在这种情况下,竞争对手的反应是能够预测的。()
17、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复,市场领导者往往维持价格不变。
()
18、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下,企业往往采取随行就市定价法。()
【参考答案】
1、×
2、√
3、√
4、×
5、×
6、√
7、×8、×9、×10、×11、×12、√
13、×14、×15、×16、√17、×18、√
四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)
1、影响定价的主要因素有________________、产品成本、市场需求、竞争者的产品价
格。
2、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同,企业可采用________________定价策略,以不同的价格卖给不同的顾客。
3、________________是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费定价。
4、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之为________________定价。
5、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格则取决于产品的________________。
6、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时,往往要求用
________________来弥补高质量和研究开发的高成本。
7、在产品的市场需求和成本费用既定的情况下,企业能把该产品的价格定得多高,则取决于竞争者同种产品的________________水平。
8、反向定价法不以实际成本为主要依据,而是以________________为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。
9、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉,企业往往采用________________定价心理策略。
10、如果企业产量过剩,或面临激烈竞争,或试图改变消费者需求,则需要把
________________作为定价目标。
11、最适加成与价格弹性成________________。
12、成本加成定价法的公式为________________。
13、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的________________阶段。
14、服务性企业采用分部定价时,固定费用应________________,以推动人们购买服务,利润可以从使用费用中获得。
15、根据认知价值定价法,如果某一家企业的定价低于其认知价值,则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。
16、由于通货膨胀,物价上涨,企业的成本费用提高,因此许多企业不得不
________________。
【参考答案】
1、定价目标
2、顾客差别
3、统一交货定价
4、销售时间差别
5、成本费用
6、高价格
7、价格8、市场需求9、尾数
10、维持生存11、反比12、P=C(1+R)
13、导入期14、低15、高于
16、提价
五、名词解释
1、认知价值定价法
2、渗透定价
3、差别定价策略
4、需求价格弹性
【参考答案】
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
六、简答题
1、简述定价的主要方法有哪些?
2、简述撇脂定价及其适用条件
3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素
4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?
【参考答案要点】
1、企业定价的一般方法有三种:(1)成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法和目标定价法,其特点是简便、易用。(2)需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。(3)竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法,包括随行就市定价法和投标定价法。
2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看,在以下条件下企业可以采取撇脂定价:(1)市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。(2)高价使需求减少一些,因而产量减少一些,单位成本增加一些,但这不致抵消高价所带来的利益。(3)在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者。(4)某种产品的价格订得很高,使人们产生这种产品是高档产品的印象。
3、(1)价格折扣的主要类型包括:现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣、价格折让。(2)影响折扣策略的主要因素有:竞争对手以及联合竞争的实力,折扣的成本均衡性,市场总体价格水平下降等。此外,还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
4、当面临以下几种情况时,企业可能需要降价:(1)企业的生产能力过剩,需要扩大销售,但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售;(2)在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降;(3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用。
七、计算题
1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后,需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋,试计算原价格条件下的需求弹性系数,并说明运用降价策略能否增加收益?
2、某厂生产某种商品10000件,固定总成本400000元,变动总成本600000元,预期
利润率20%,试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
3、某百货商场从生产商那里购进一批VCD 机,进货平均成本为1000元。如果百货商场
的加成率为10%,则百货商场按零售价加成确定的VCD 零售价是多少?
4、某服装商店,经营某种品牌的衬衫,进货成本每件126元,加成率为30%,分别以
售价为基础和以进货成本为基础,计算这种衬衫的零售价格是多少?
5、某烤箱厂投资100万美元,期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元,平均变动成本为10美元,建成投产后预计年销售量50000台,则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?
固定成本为800元,平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适?
7、设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求,估计建筑工程总费用为9500万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后,提出了四种可行的报价,并估算其中标概率如下表,根据每一报价下的期望利润,你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润
【参考答案】
1、解:设原来的价格为P 0,需求量为Q 0,变化后的价格为P 1,需求量为Q 1,ΔP 为
价格的变动额,ΔQ 为需求量的变动额。
(1)原价格条件下的需求弹性系数为:
E =P Q ???00
Q P
=151010001900-- ?1000
15 =-2.7
(2)运用降价策略前后的收益:
降价前的收益: R 0= P 0Q 0=15?1000=15000(万元)
降价后的收益: R 1= P 1Q 1=10?1900=19000(万元)
∵ R 0< R 1 ∴ 运用降价策略后的收益增加。
或:由于需求弹性系数E >1,需求富有弹性,价格下降的幅度小于需求量增加的幅度,因此会使收益增加。
2、单位商品成本 C=
10000
600000400000+=100(元) 根据 P=C (1+R )=100?(1+20%)=120(元) 因此,单位商品销售价格为每件120元。
3、设百货商场的进价为P 0,零售价为P 1,加成率为R ,则依据零售价加成关系有下式:
P 1= P 0+ P 1R
整理后得: P 1=R P -10=%
1011000-≈1111(元) 即按零售价加成定价法确定的VCD 机价格为1111元。
4、解:
(1)以售价为基础,零售价为:
设该衬衫的进货成本为P 0,零售价为P 1,加成率为R ,则:
P 1=R P -10=%
301126-=180(元) 即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件180元。
(2)以进货成本为基础,零售价为:
P=C (1+R )=126?(1+30%)≈164(元)
即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件164元。
5、根据目标定价法的原理,可得:
P=ATC+M/Q (M 为投资收益)
= AVC+TFC/Q+M/Q
=10+300000/50000+1000000 ? 20%/50000
=20(美元)
即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。
表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。
7、由题中所给数据计算期望利润如下表。
从表中可见,报价11000万元的期望利润最大,即750万元,意味着中标概率与可得利润二
者综合效果最好,按期望利润最大原则,企业应选择报价11000万元。
八、案例分析.
Silverado:一个定价悖论
位于亚利桑那州滕比的Silverado珠宝店,专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉·贝克尔正同珠宝店的副经理玛丽·梅德尔聊起一个有趣的定价现象。
几个月前,珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是,珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言,这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆,式样很简单,而别的珠宝则要大一些,式样别致、大胆。不仅如此,该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝,认为对普通消费者来说,这类珠宝特别适合用来替换他们在滕比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值,她为这些珠宝定了合理的价格。当然,这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。
这些珠宝在店中摆了一个月之后,希拉对它们的销售情况十分失望。于是,她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如,令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此,她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱,并将其摆放在该店人口的右手侧。
可是,当她发现位置改变之后,这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时,她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石,还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。
不幸的是,这个方法也失败了。就在此时,希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望,她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动:选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处,她给玛丽·梅德尔匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的:
当她回来的时候,希拉惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白,这是为什么,”她对玛丽·梅德尔说,“这种珍珠质宝石首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而玛丽对希拉说,她虽然不懂希拉为什么要对滞销商品进行提价,但她惊诧于高价之下,商品出售的惊人速度。希拉不解地问:“什么高价?我留的字条上是说价格减半啊。”
“减半?”玛丽吃惊地问,“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果,玛丽将价格增加了一倍而不是减半。
问题
1.请解释这种情况下发生了什么事情,为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快?
2.希拉·贝克尔对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设?实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的?
3. Silverado珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的?是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场?是什么让你得出这样的结论?
4. 心理定价法的观念对希拉·贝克尔有什么帮助?你在未来的定价决策方面会给希拉提出什么建议?
心理定价策略 中文名心理定价策略主要应用于零售商业。原理利用顾客心理外文名Psychological Pricing) 分为:尾数定价法、整数定价法 目 录 ?1概述 ?2形式 1概述 编辑 分为:尾数定价法、整数定价法、高位定价法、习惯定价法、单位定价法、统一定价法、系列定价法等 心理定价策略(Psychological Pricing) 什么是心理定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础,使得企业在定价时可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。 2形式 编辑 心理定价策略的形式
(一)尾数定价策略 尾数定价,也称零头定价或缺额定价,即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大 多数消费者在购买产品时,尤其是购买一般的日用消费品时,乐于接受尾数价格。如0.99元、9.98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算,购买不会吃亏,从而产生信任感。同时,价格虽离整数仅相差几分或几角钱,但给人一种低一位数的感觉,符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。 (二)整数定价策略 整数定价与尾数定价正好相反,企业有意将产品价格定为整数,以显示产品具有一定 质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品,以及消费者不太了解的产品,对于价格 较贵的高档产品,顾客对质量较为重视,往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一,容易产生“一分价钱一分货”的感觉,从而有利于销售。 (三)声望定价策略 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理,对在消费者心目中享有一定声望,具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品,如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等,在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些 产品的人,往往不在于产品价格,而最关心的是产品能否显示其身份和地位,价格越高,心理满足的程度也就越大。 (四)习惯定价策略 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格,成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向,采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格,不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪,导致购买的转移。在不得不需要提价时,应采取改换包装或品牌等措施,减少抵触心理,并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 (五)招徕定价策略 这是适应消费者“求廉”的心理,将产品价格定得低于一般市价,个别的甚至低于成本,以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略,虽然几种低价产品不赚钱,甚至亏本,但从总的经济效益看,由于低价产品带动了其他产品的销售,企业还是有利可图的。 (六)分档定价 分档定价,是指把同类商品比较简单分成几档,每档定一个价格,以简化交易手续, 节省顾客时间。例如,经营鞋袜、内衣等商品,就是从XX号到XX号为一档,一档一个价格。
1 .撇脂定价策略 在新产品上市之初,以高价格推向市场,以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获取最大利润,当竞争者进入市场或市场销路萎缩时,再逐渐降低价格的策略。 2?招徕定价策略 答:利用销售者的求廉心理,以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售策略,目的是以低价格吸引销售者购买“便宜货”的同时,购买其他正常价格的商品,以牺牲局部利益来带动整体产品的销售。 3?利润陷阱定价法 答:以高价高利为诱饵,设置陷阱,引诱竞争者进入圈套后,再以低价击退对手的一种独占市场的竞争定价法。 4?相关成本 相关成本就是指增量成本和可避免成本?增量成本是指那些随价格的变化而变化的成本.可避免成 本是指那些在定价发生变化时没有发生变化或者发生了可以收回的成本 5?顾客认知价值 是指消费者在观念上所认知,理解或感受的价值,它与商品的实际价值可能一致,也可能不一致。 6?竞争性优势 竞争性优势是让企业与众不同的,竞争对手不能立即效仿的东西一一换言之,它的竞争力所在。当一个企业拥有竞争性优势时,它就有了其他竞争者所没有的东西。做一些比其他企业做得更好的东西,或者做一些其他企业不能做的东西。7?价格机制 答:是指商品价格形成的机理及其运行的内在规律,以及人们运用其规律管理价格,调节社会经济活动的过程与形式,是市场运行机制的主体内容 8.价格决策机制 答:企业决策过程中决策要素及其相互关系的内在机理和工作方式,其中,决策要素包括:决策者,决策对象,决策目标,决策信息,决策理论与方法及决策环境 9 ?价格需求弹性 答:需求量变化与价格变化的相对比例,它反映岀价格变化对需求量的影响,是企业定价决策的重要依据。公式(略)简答题 1 ?简述影响价格敏感性的因素? 答:有以下九种效应影响价格的敏感性 参考价格效应,对比困难效应,转换成本效应,价格-质量效应 支岀效应,最终利益效应,分担成本效应,公平效应和框架效应 2?简述价格的基本职能 答:1)表现商品价值的职能 2)价格促进社会生产力进步的职能 3)调节经济的职能 4)价格的信息反馈功能 5)价格的核算功能 6)价格的营销功能 3 ?价值导向的营销策略包括哪些? 答:提供服务将技术能力转化为消费者利益 发展与这些利益相关的价值信息; 管理销售,广告和传递价值信息的分销努力. 4?如何实现产品优势? 答:产品的优越性,产品的附加性能; 保持产品的优势,知名供应商; 购买者的投资;渠道的优先购买权; 希缺资源的优先购买权;裂隙营销;形象
苹果手机定价分析 在2009金融风暴后业界一片惨淡中,苹果公司居福布斯全球高绩效公司榜单。2004 年以来,苹果公司一直保持着两位数的增长率,平均利润近32%。同时期,索尼公司的增 长率最高为13%,最低为负增长,其平均利润近23%。从iPod到iPhone再iPad反复证明 了产品很重要,技术很重要,但商业模式更重要。一方面,苹果通过排队文化,脱销缺货,旗舰大店来造势,吊足消费者胃口。另一方面,将软件和内容捆绑在一起,并且保证绝对 的控制力,为自己创造利益 苹果定价诱饵之一——价格诱饵。细心观察,苹果的商品每次推出,永远都是卖好几 个版本,就算第一波没有全上,接下来也会推出好几版本,这就是定价钓饵的技巧,而且 一边推出不一样的版本,也一边了解市场状态,于是再推出不一样的定价钓饵来强化现有 的商品。 苹果定价诱饵之二——斗胆的大幅提高参考价。经济学家指出人类其实对于价值的判 断非常不准确,因此,人类习惯的会去找一个参考价,以参考价为基石来计算出其他周边 东西的价值应该是多少,苹果的第二招就是要大大的提高这个参考价。 苹果的定价诱饵之三——大胆的模糊掉这个参考价。苹果每次推出的商品皆相当独特,也都添加某种新发明,譬如iPod当年就有一个滚轮,你说,其他科技商品每次也都有一些特色出来,但没有一个比当年的滚轮还要高调,也让苹果的商品一开始就无从比价,他们说,甚至现在的苹果商品周边包一层金属,这种功能不是功能,但在人类心理上金属就是 比较贵重的心态,影响了人们的比价动作。 苹果的定价诱饵之四——别在第一个价格上扭扭捏捏,透过后续的价格来赚钱。这招 常见于打印机,先买机器,好便宜啊,后面的墨水还要继续买,但现在大家都知道这件事了,所以买打印机的时候会特别小心。不过,打印机十年来也都只能以墨水来玩这个后续 价格的游戏,但苹果可厉害了,它的后续有好多可玩,而且不断的推出;之前要向它iPod 音乐,买iPhone的应用程序,以后它也不一定从消费者拿钱,可以从广告商那边拿钱……我们可以说,苹果卖的是一个机子,其实机子只是它的生意的开始,接下来还可以透过那 个机子从你身上再剥好几层皮,而你当初已经花钱买了此机子,因此也会因为当初花的钱,而认为再继续花一点点、花一点点、花一点点……都是应该的,苹果真的是用当初的价格,来推销它接下来后续的价格,让你百分百愿意继续付给它。 所以总的来说,我觉得定价策略是辉煌的。通过举办是感知一系列创新技术,然后加入价格钓饵,参考价格,默默无闻,和捆绑,苹果让我们愿意付出更多的做同样的东西, 我们30年前做的:看杂志,类型的消息,观看节目,使用电话。沟通的突破大多是一种 幻想,但有光泽铝在我们手中,谁在乎什么费用? 1
第七章定价策略 一、单项选择题 1.企业产品的成本函数取决于产品的( B )函数和投入要素的价格。 A.销售 B.生产 C.市场 D.收入 2.企业每多出售一件产品所增加的收入,也就是最后一件产品的卖价,叫做( D )。 A.总收入 B.销售额 C.销售收入 D.边际收益 3.在( C )条件下,卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决定者。 A.垄断竞争 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.纯粹垄断 4.在企业定价方法中,目标定价法属于( A )。 A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价 5.所谓( D )定价,就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。 A.基点 B.邮资 C.统一交货 D.分区 6.( C )是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加,那么( B )。 A.甲和乙产品是互替商品 B.甲和乙产品是互补商品 C.甲为低档商品,乙为高档商品 D.甲为高档商品,乙为低档商品 8.假如总产量从100单位增加到102单位,总成本从300单位增加到330单位,那么边际成本等于( D )。 .330 C 9.在短期竞争条件下,为避免亏损,企业制定的价格必须等于或高于( A )。 A.平均可变成本 B.平均固定成本 C.平均成本 D.总成本 10.为使收益最大化,在完全竞争条件下,企业将按照何种价格来销售产品( C )。 A.高于市场价格 B.低于市场价格 C.市场价格 D.无法确定 11.无论是完全竞争企业还是完全垄断企业,当其利润最大化时,总能满足的条件是( C )。 A.价格等于边际成本 B.价格等于平均成本 C.边际收益等于边际成本 D.价格等于长期平均成本的最低点 12.若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品,则意味着( B )。 A.该企业是一个价格制定者 B.该企业是一个价格接受者 C.该企业拥有垄断权力 D.该企业无法控制其产量 13.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小,它将( B )。 A.降低价格,增加收益 B.提高价格,增加收益 C.降低价格,降低成本 D.提高产量,降低价格 14.与边际收益递减规律发生作用时,总成本会随着产量的增加( B )。 A.以递增的速率下降 B.以递增的速率上升 C.以递减的速率下降 D.以递减的速率上升 15.在成本加成定价法中“加成”的含义是指( A )。 A.一定比率的利润 B.一定比率的价格 C.固定比率的利润 D.固定比率的成本 16.在下列哪种定价方法中要使用损益平衡图这一概念( B )。 A.认识价值定价法 B.目标定价法 C.随行就市定价法 D.密封投标定价法 17.折扣在经销方式中应用时,为了避免价格在同一市场内形成冲抵,应注意消除折扣的( A )。 A.差异性 B.平均性 C.同一性 D.动态性 18.下列折扣属于贸易折扣的是( A )。 A.功能折扣 B.促销折让 C.数量折扣 D.给批发商或零售商的折扣 19.产品的最高价格取决于( A )。 A.市场需求 B.供给水平 C.质量标准 D.规格型号 20.利用顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客,是采用的( A )。 A.招徕定价 B.撇脂定价 C.价格歧视 D.折扣定价
第十一章产品定价:定价策略 定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格,而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化,并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时,公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略 定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移,公司不断改变这个结构,以适应不同的消费者和形势变化,定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价,包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时,可以使用撇脂定价法,制定一个很高的价格,从各个细分市场上获取最大的收入;或者使用市场渗透定价法,制定一个较低的初始价格,深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列 当产品是产品组合中的一部分时,公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中,公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况 公司使用一系列价格调整策略,以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价,第二种策略是细分市场定价,有时,公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素,它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种
方法是地理定价,最后,国际定价策略意味着公司要调整价格,以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题 当公司考虑主动变动价格时,必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。购买者对价格变化的反应,受消费者对价格变化的理解的影响。竞争者的反应可能来自于既定的政策,也可能是来自对各种情况的分析。 在应付竞争者的价格变动中也有许多因素值得考虑。面对竞争者的价格变动,公司必须尽力了解竞争者的意图,变动可能持续的时间及其影响。如果需要快速反应,企业应该事先计划,对竞争者可能采取的不同价格变动行为准备对策。面对竞争者的价格变动,公司可以保持不变、降低价格、提高感知质量、改进质量、提高价格,或者推出一个战斗品牌。 关键概念和原则 当公司推出一种新产品时,它们有两种选择:市场撇脂定价法和市场渗透定价法。 撇脂定价法只有在特定条件下才有意义。 市场渗透定价法要起作用必须满足几个条件。 在产品线定价过程中,管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差别。 许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时,采用备选产品定价法。 如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用,需要使用附属产品定价法。 使用副产品定价法时,制造商需要找到这些副产品的市场,价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以了。
国际市场定价策略集团标准化小组:[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]
二、国际市场定价策略(1.1) 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低,直接决定着企业的收益水平,也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂,当产品销往国际市场时,运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以,企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 (一)影响国际营销产品定价的因素 1.定价目标 面对不同的国外市场,企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场,而将国外市场看作国内市场的延伸和补充,因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外,一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要,甚至把国内市场当作国际市场的一部分,这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标,对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上,企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求,采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上,企业可能更多地考虑投资的回收,而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业,在定价上除了考虑自己本身的目标外,还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种: ①维持生存企业生产能力过剩,在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时,为了确保工厂继续开工和使存货出手,企业必须制定较低的价格,以求扩大销量。此时,企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑,希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润,往往会在已知产品成本的基础上,为产品确定一个最高价格,以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略,会使企业面临两种风险:第一,当前利润最大化,有可能会损害企业的长远利益。第二,对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差,由此定出的价格可能不太准确,企业可能会因定价过高而达不到预期销售量,或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件:A:目标市场的需求弹性较大,偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大,产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品,往往比处于第二位的产品售价高出很多,以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此,采用这种策略,企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想,并辅以相应的优质服务。 此外,有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象,并以此作为定价目标。 2.成本因素
名词解释1.撇脂定价策略 在新产品上市之初,以高价格推向市场,以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获取最大利润,当竞争者进入市场或市场销路萎缩时,再逐渐降低价格的策略。 2.招徕定价策略 答:利用销售者的求廉心理,以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售策略,目的是以低价格吸引销售者购买“便宜货”的同时,购买其他正常价格的商品,以牺牲局部利益来带动整体产品的销售。 3.利润陷阱定价法 可避 答:1)表现商品价值的职能 2)价格促进社会生产力进步的职能 3)调节经济的职能 4)价格的信息反馈功能 5)价格的核算功能 6)价格的营销功能 3.价值导向的营销策略包括哪些? 答: 提供服务将技术能力转化为消费者利益 发展与这些利益相关的价值信息; 管理销售, 广告和传递价值信息的分销努力.
4.如何实现产品优势? 答: 产品的优越性, 产品的附加性能; 保持产品的优势, 知名供应商; 购买者的投资; 渠道的优先购买权; 希缺资源的优先购买权; 裂隙营销; 形象 5.估计相关成本时常犯的几个错误? 答:区分平均变动成本与单位产品的成本 注意折旧费用的计算 不要将单项成本看成完全是相关成本或完全不是相关成本 不能忽视机会成本 , 销售量4000件 批发价10元/件 销售收入40000元 变动成本 5.5元/件 固定成本15000元 该公司正考虑减价5%, 他们相信这样可以使其比竞争对手更具竞争优势,并且可以进一步增加销售量. 问: (1)如果这一定价决策不会引起固定成本变化, 那么为了从定价下调5%中获利, 公司的销售必须增加多少? (2)如果公司改进工艺,使单位变动成本由5.5元降低到5.28元, 如果这一定价决策不会引起固
全球统一定价案例 全球统一定价策略指某商品,在不管社会、经济、自然环境、科技发展水平等一系列的条件及限制下,在全球各国,各地区实行同一定价;不因销售地的各因素影响产品的销售策略。以卢森堡Skype的定价策略为例,卢森堡以向全球的Skype用户提供更简单、更方便且更具性价比的方式通过互联网拨打固定电话及手机,致力于向用户提供更省钱更简单的方案。 卢森堡2007年在全世界范围内取消目前通过SkypeOut拨打本国国内固定电话采用的按时计费方式,转而采用收取接通费的形式。该接通费按通话次数收取,费率为0.039欧元(不含增值税)或等值的本地货币金额。由于实施了全球统一定价策略,Skype用户拨打到某些国家/地区的费用也将大幅下降,最大降幅达到65%。这些国家/地区有:捷克共和国(含布拉格),关岛,匈牙利(含布达佩斯),以色列(含耶路撒冷),卢森堡,马来西亚(含吉隆坡),波多黎各,阿拉斯加及夏威夷(美国)。卢森堡是以全球为统一定价标准,无论你身处哪个国家,费率都是相同的。这就排除了因经济和自然环境等各因素引起的费用不同的问题,增加了卢森堡公司的知名度,提高了其品牌竞争力,在消费者心中建立和保持了自己的品牌形象。 3、国别定价案例 国别定价策略,是指同一公司的同种产品在不同的国家有不同的销售价格。以联想的thinkpad为例,自从联想将thinkpad打入市场之后,在消费者眼中,thinkpad是属于高档的消费品。但是在不同的国家,thinkpad的售价各有不同, 是联想根据不同国家的经济情况、消费者接受程度和高档市场相似商品的定价而参考制定的。采用国别定价策略的公司可以在合理的价格情况下保持自己的利润,其品牌也能在市场中保持竞争力。
1、思考题:补充案例分析 (1)一家彩电生产企业的经理,发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的,他会采取差别定价策略吗?谈谈 实行差别定价策略的条件。 (2)在原材料价格上涨得很厉害,产品确实需要提价的情况下,你的老板因种种顾虑,又不想直接把销价提高,你 会给他什么建议?为消除和降低顾客的不满情绪,你还 有哪些比较好的建议? 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1)单位产品总成本50元,销售价90元。 2)单位产品销售价格60元,七折出售。 3)一套产品八件,分别价格累计150元,成套购买130元。 4)某产品定价3.98元。 5)某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元,管理费用30 000元,劳动保护及保险费用13 000元,制造每吨产品消耗的原材料535元,工人工资200元,该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡,问每吨产品售价应为多少?其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元?
4. 开发你的价格制定与调整能力 ●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1)提供资料: 根据财务部门提供的成本信息,“力力”利乐包豆奶的成本构成如下: ⑴厂部生产线提供上海地区30%的生产能力,每年可提供1 667万盒(每盒250毫升)。 ⑵分摊的固定费用为:①月折旧费20万元、年折旧费240万元;②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为(按目前市场价格计算):①豆浆、牛奶配方原料,1 000毫升0.40元;②辅料费用,1 000毫升0.24元; ③包装费用,每盒0.10元;④人工费用,每盒0.10元;⑤储运费用,每盒0.07元;⑥销售费用,每盒0.08元;⑦考虑税金,每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中,税金指的是增值税。增值税是在(产品成本+目标利润)的基础上乘上国家规定的税
消费心理及心理定价策略
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消费心理及心理定价策略 [摘要]商品价格是影响消费者购买心理的最重要、最敏感的因素之一。本文对消费者购买心理进行了分析,提出了如何应用心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。 [关键词]心理定价策略消费心理 企业定价策略是定价目标与方法的组合,也是定价科学与艺术的结合。定价策略能否达到预期目的,与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。 一、企业定价策略选择前提 1.企业的产品价格是价值的外在表现,价格必须考虑成本,并围绕价值上下波动,所以不管企业采用什么样的定价策略,必须遵循价值规律。 2.企业要有明确的定价目标,企业定价要面对目标消费者群制定相应的定价策略。 3.企业定价要符合市场规律,根据市场的需求情况进行调整,要参考市场竞争者的定价,同竞争者比质比价,从而准确地制定自身价格。 4.不同的消费者群对价格敏感度不同,企业定价策略的选择要因人制宜、因时制宜、因地制宜,企业的定价要有弹性。 二、消费者对价格的心理反应 随着国内经济的发展,消费需求层次趋向多样化和个性化,消费者对商品和劳务的购买,已不再是从无到有的过程,而是追 求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶 层及个性特征各不相同,其对商品的心理价值的评定,会大相径 庭。因而,满足他们不同层次的需要,应有不同的定价策略。 1.面子心理
中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过、甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价,达成销售。 例如,脑白金是礼品中的“常青树”,就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场,从而获取了溢价收益。终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。 2.从众心理 从众指个人的观念与行为,由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向,中国人的从众心理尤为严重。比如,购物时喜欢到人多的商店,在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌; 在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路等。 3.推崇权威心理 消费者推崇权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。 4.占便宜心理 便宜与占便宜不一样。价值50元的东西,49元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲物美价廉,其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。 三、消费心理价格影响因素 心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格,或者是消费者
定价策略第七章一、单项选择题)函数和投入要素的价格。 1.企业产品的成本函数取决于产品的( B 收入生产 C.市场 D.A.销售 B.叫做也就是最后一件
产品的卖价,2.企业每多出售一件产品所增加的收入,。( D )D. C.销售收入边际收益A.总收入 B.销售额)条件下,卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决3.在( C 定者。完全竞争 D.纯粹垄断A.垄断竞争 B.寡头垄断C. )。4.在企业定价方法中,目标定价法属于( A 市场导竞争导向定价 D.成本导向定价 B.需求导向定价C.A. 向定价)定价,就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,所谓( D 5. 对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。 D.分区邮资 C.统一交货A.基点 B.)是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿 C 6.(。意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)现金折扣 B.数量折扣 C.A.功能折扣 D. 季节折扣 7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加,那么( B )。 A.甲和乙产品是互替商品 B.甲和乙产品是互补商 品 C.甲为低档商品,乙为高档商品 D.甲为高档商品,乙为低档商品 8.假如总产量从100单位增加到102单位,总成本从300单位增加到3301 / 11 单位,那么边际成本等于( D )。 A.30 B.330 C.300 D.15
9.在短期竞争条件下,为避免亏损,企业制定的价格必须等于或高于( A )。 A.平均可变成本 B.平均固定成本 C.平均成本 D.总成本 10.为使收益最大化,在完全竞争条件下,企业将按照何种价格来销售产品( C )。 A.高于市场价格 B.低于市场价格 C.市场价格 D.无法 确定 11.无论是完全竞争企业还是完全垄断企业,当其利润最大化时,总能满足的条件是( C )。 A.价格等于边际成本 B.价格等于平均成本 C.边际收益等于边际成本 D.价格等于长期平均成本的最低点 12.若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品,则意味着( B )。 A.该企业是一个价格制定者 B.该企业是一个价格接受者 C.该企业拥有垄断权力 D.该企业无法控制其产量 13.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小,它将( B )。 A.降低价格,增加收益 B.提高价格,增加收益 C.降低价格,降低成本 D.提高产量,降低价格 14.与边际收益递减规律发生作用时,总成本会随着产量的增加( B )。 A.以递增的速率下降 B.以递增的速率上升 C.以递 减的速率下降 D.以递减的速率上升
第十一章国际市场定价策略 一、单项选择题 1、预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的()。 A.5%-10% B.10%-15% C.10%-20% D.5%-15% 1、【正确答案】:C 【答案解析】:预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的10%-20%。参见教材P276。 2、短期收益率一般较长期收益率()。 A.略高 B.略低 C.相等 D.不确定 2、【正确答案】:A 【答案解析】:短期收益率一般较长期收益率略高。参见教材P276。 3、()是由企业国际市场营销目标决定的。 A.竞争者行为 B.定价目标 C.灰色市场 D.公共政策 3、【正确答案】:B 【答案解析】:定价目标是由企业国际市场营销目标决定的。参见教材P278。 4、()主要的影响方式有价格控制与管制和价格补贴。 A.定价目标 B.通货膨胀 C.公共政策 D.灰色市场 4、【正确答案】:C 【答案解析】:公共政策包括政府影响和集团管制。当一个企业进行国际营销时,会同时受到母国政府和外国政府的双重影响。公共政策主要的影响方式有:价格控制与管制和价格补贴。参见教材P280。
5、下列不属于管制价格的是()。 A.企业联盟 B.同业工会 C.价格安排 D.价格补贴 5、【正确答案】:D 【答案解析】:管制价格有多种表现方法,分别是:定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间非正式协议等。参见教材P280。 6、经济危机对不同产品类别的影响有差异,下列表述不正确的是()。 A.对原材料的价格影响较大 B.对机械设备影响较小 C.对家庭消费影响较大 D.对耐用消费品影响较大 6、【正确答案】:C 【答案解析】:经济危机对不同产品类别的影响有差异。通常经济危机对原材料的价格影响较大,对机械设备影响较小;对生产资料类影响较大,对家庭消费影响较小;对耐用消费品影响较大,而对于非耐用消费品影响较小。参见教材P281。 7、以成本为中心的定价方法不包括()。 A.边际成本定价法 B.密封定价法 C.盈亏平衡点定价法 D.目标利润定价法 7、【正确答案】:B 【答案解析】:以成本为中心的定价方法主要有:边际成本定价法;盈亏平衡点定价法;目标利润定价法;成本加成定价法。参见教材P284-285。 8、()有利于企业开拓国际市场和进行竞争。 A.边际成本定价法 B.盈亏平衡点定价法 C.目标利润定价法 D.成本加
第七章定价策略 第一节定价原理随堂练习 1、商品价值是由,和 三部分组成。商品价格是这三部分价值总和的。其中,生 产中消耗的生产资料价值表现为 、、和等,劳动者为自己创造的价值表现 为,这两部分构成了社会再生产过程的。 2、商品价格= + + + 。但是如果在生产领域,商品 价格= + + ;在流通领域,商品价格= + + + ;在服务领域,服务商品价值= + + 。 3、选择 (1)()是价格构成中最重要的组成部分。 (2)()是流通领域制定商品价格的主要依据。 (3)()是价格的另一组成部分,是企业积累的重要来源。 (4)()是商品价格的又一构成要素。 (5)()是商品价格的最低经济界限。 A 生产成本 B 税金 C 流通费用 D利润 4、判断:在其他要素不变的情况下 (1)利润的大小与价格高低成反比例。() (2)生产成本与价格的变化成正比例。() (3)在价格不变时,税金与利润成正比例。() 5、税金可以分为和两大类,其中前者由 负担,后者由负担。 6、企业利润总额= X 。企业利润总额最终取决于价格与 之间的不同组合。 7、(1)当产品价格和产品成本处于什么关系时,企业可以获得盈利? (2)商品的市场需求和供给对商品的价格会有什么影响?
(3)竞争对手调整产品价格时,我们应该怎么办? (4)对处于产品生命周期不同阶段的商品,可以分别使用什么价格策略? (5)其他影响因素还包括什么? 8、影响企业产品定价的因素有哪些? 9、定价目标就是产品的价格在实现以后应达到的目的。主要有哪几种定价目标? 10、价格弹性是指因变动而引起的变化的程度。价格弹性大的产品,通过降价可以;价格弹性小的产品,通过降价不一定会增加销售量。当需求弹性系数1 E=,1 E<时分别说明需求怎样?价格怎样? E>,1 11、产品总成本一般分为两类:和。产品定价的上限取决于,下限取决于。 12、简述企业定价的程序。
第十一章医药产品的价格策略 学习目标:通过学习本章内容,要求了解医药价格的构成要素,掌握常用的医药产品定价方法和策略,学会运用医药企业药品调整策略解决实际问题,最后对国家对药品价格的管理法律法规作基本的了解。 引导案例: 一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药,企业为了获得高额的市场回报,采取了撇脂定价策略,零售价格定在9.8元,这在感冒药市场属于中等偏上水平,但是企业是新疆的小企业,产品品牌更是默默无闻,所以产品上市2年来一直处在尴尬的地位。企业所委托的策划机构在深入调查市场发现,患者购买感冒药品的平均支出为8元,所以他们定位9.8元高于患者的期望价值,价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力,单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品,并不是单纯购买治疗感冒类的药物,82%都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状,因此,患者在治疗感冒方面的总支出在18元左右。所以,策划机构建议采取捆绑促销,即,购买此复方氨酚烷胺片,只需加1毛钱就可以获得价值在5元的消炎药。这样不但提升了产品的价值,提高了组合产品的性价比,更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者,达到一箭双雕的效果。 一、成本的影响 1. 医药企业生产成本是医药企业生产过程中所支出的全部生产费用,是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来,包括原料及主要材料,包装材料,燃料动力,直接工资,制造费用和其它直接支出。当医药企业具有适当的规模时,产品的成本可以降低。但不同的医药产品,在不同的条件下,各有自己理想的批量限度,其生产超过了这个规模和限度,成本反而要增加。 2. 销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。在计划经济体制下,销售成本在商品成本中所占比重很小,因而对商品价格的影响也微乎其微。而在现行的市场经济体制下,广告、推销等是药品实现其价值的重要手段,用于广告、推销的费用在药品成本中所占的比重也日益增加。虽然国家在2002年就明确规定OTC类药品可以在大众媒体做广告,而处方类药物不得在大众媒体做广告但可以在专业杂志和书刊上登广告。因此,在确定药品的营销价格时必须考虑销售成本这一因素。 3. 储运成本是商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。商品畅销时,仓储成本较少,商品滞销时,储运成本增加。药品的储运主要体现在流通上面。医药企业产品的流通越快,其所需要的费用也就越少。 我国医药市场流通渠道现状:药品出厂后大多需经过批发医药企业、零售(连锁)医药企业或医院药房等多个环节才能到达消费者,多次商品所有权的转移势必要增加药品的流通费用,同时也影响到药品的流通速度。而流通费用的增加被分摊到药品上最终影响到药品的价格。 4. 机会成本是医药企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会,另一项经营活动所应取得的收益。但是,商品的成本不是个别医药企业的商品成本,而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。在通常情况下,机会成本对个别医药企业的商品成本影响比较大,对平均生产成本的影响比较小,因而对商品价格的影响也很小。 在实际工作中,产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。
价格心理和心理定价策略 一、从消费者来说,判断一种商品价格高低,并不取决于生产者的成本价值,而取决消费者对商品价值的判断。 当消费者认为商品价值与价格相等时,购买力相对增加,商品价值大于商品价格时就畅销,商品价值小于商品价格时就卖不出去。在现实生活中影响消费心理的因素很多,不同商品,不同价格,不同消费者有不同的认识,有多种多样的心理反应,这里我举出几种常见的心理价格: 1、习惯心理: 消费者在购买商品时评价商品价格是否合理,往往是根据以往购物经验形成的对商品价格的习惯心理。置于商品价格的由来、种类、性能差异、消费者并不清楚,在购物时往往是与同类商品的价格或者是其它商品的价格进行比较,在心理上形成对购买商品价格的上低和下低。价格处于上下低之间时,消费者才会乐于接受。由于长期购买某种商品的价格在消费者头脑中留下了深刻印象,形成了习惯价格心理。当某种商品由于条件因素进行价格调整时,消费者往往以习惯价格来衡量商品质量的优劣差异,调高了,就会产生涨价感觉,调低了产生怀疑商品质量是否有问题。所以说这种习惯价格心理一般是不易改变的。 2、高价炫耀心理: 一般来说需求与价格呈反方向运动,价格越高需求量越少。价格低需求量就大。但是由于消费者的经济地位和收入不同,往往使部分消费者对不同商品价值形成不同的自我意识比拟,来炫耀自我价值,例如:有些消费者热衷于购买高档名牌产品,对非名牌和低档品不屑一顾。现实生活中有的人不论是从工作还是从家庭实际出发,道不急需轿车和手机,但设法东借西凑来购制这些东西,来获得一种心理上的满足,赢得别人的羡慕。来炫耀社会地位,经济收入,知识修养等,并通过这种比拟,来满足心理上的欲望。 3、按价论质心理: 通常我们说的“一分钱一分货,好货不便宜,便宜没好货”,造成这种心理的原因主要是消费者不可能也不具备鉴定任何商品价值和质量的能力。一般来说,消费者总是希望“物美价廉”。目前市场上的大甩卖大折扣,五花把门作为消费者对直观商品质量好坏的乐意购买,对从外观上难判断内在质量的商品,降价幅度越大疑虑越深。因此在调定价时要注意这种价格心理。 4、比较价格心理: 也是我们通常所说的“货比三家”。比较心理是消费者根据商品的性能、质量、外观、造型及所用的材料、判断商品的价格是否合理,是否符合它的实际价值,然后做出决定购买的心理。一般消费者主X求新,XX,求廉。愿意购买中低档商品,即提现它的使用价值又提现自身的身份和地位。当然这种消费心理是和经济收入等有一定关系的,在研究中应多加注意。 5、跟随和等待心理: 跟随和等待心理又称价格逆反心理,当某种商品在价格大幅度上涨时,市场需求量不但不下降而且还会增加,价格在大幅度下降时,消量不但不增加,还会下降。这不是炫耀心理作用的结果,而是消费心理不成熟的表现。是逆反心理一种特殊现象。在日常生活中常见到或听到的。如某种商品价格上涨了,人们就会产生恐慌心情,就会大量购买、甚至排队抢购。(如90年代末录放机、电视机。在如前段杀斯病所需物品等XX红罗卜、抢购粮食等)。当某种商品价格下降时,人们就认为这种商品供过于求。价格还会下降,等等看,于是购买的积极性就下降。造成这种心理原因,主要是和经济稳定,消费者生活经验密不可分的。对此我们在产品降价时要注意控制降价幅度和调价频率。 6、物美价廉心理: 主要是收入水平和消费水平较低的群体,他们总是希望用较少的钱换取较大、较好的物品,追XX惠,物美价廉,这种心理主要表现在对一些生活必须用品上。因此,要求我们经营者在制定价格时考虑消费者这种求廉心理,来增加收益。
定价策略 1.企业为激励顾客购买更多物品而给予那些大量购买产品的顾客的一定的折扣,称为()。 A.推广折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 2.企业为适应和满足消费者“不在于价格的多少,而在于商品能否显示其身份和地位”的消费心理,最适宜用()法。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价 3.柯达公司将照相机的价格定得较低,而将胶卷的价格定得较高,成为利润的主要来源,这种定价策略是()。 A.关联产品定价 B.副产品定价 C.产品组合定价 D.分部定价 4.当企业打算和同行和平共处、且自身产品成本的难以估算时,往往采取()的定价方法。 A.逆向 B.投标 C.竞争价格 D.随行就市 5.一般而言,在()市场上,如果竞争对手降价,企业必须随之削价,否则顾客将转向价格较低的竞争者。 A.同质产品 B.异质产品 C.完全垄断 D.寡头垄断 6. ()就是运杂费、保险费等均由卖方承担的定价策略。 A.地域定价 B. FOB原产地定价 C.目的地交货定价 D.统一交货定价 7.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A,以600元卖给顾客B,该服装店的定价属于()。 A.顾客差异定价 B.产品形式差异定价 C.销售地点差异定价 D.销售时间差异定价 8.如果企业按FOB原产地定价,那么,交货后,所发生的一切风险和费用都将由()承担。 A.企业 B.顾客 C.承运人 D.保险公司 9.当产品市场需求弹性较大且在成本方面有一定优势时,企业便具备了()的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.声望定价 D.招徕定价 10.以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价依据的定价法是()。 A.反向定价法 B.理解价值定价法 C.需求差异定价法 D.竞争价格定价法 11.按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的定价方法称为()定价法。 A.成本加成 B.目标利润 C.认知价值 D.收支平衡 12.招徕定价是指企业利用消费者()的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客,同时促使其购买非特价品。 A.求新 B.求奇 C.求美 D.求廉 13.企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要,企业应该通过()来遏制需求,获取高额利润,为扩大生产提供条件。 A.降价 B.提价 C.维持价格不变 D.降低产品质量
SY第十一章 Market-skimming pricing (price skimming) 市场掠夺定价(价格掠夺) Setting a high price for a new product to skim maximum revenues layer by layer from the segments willing to pay the high price; the company makes fewer but more profitable sales. 为新产品设定高价,以逐层从愿意支付高价的细分市场中撇开最大收入;公司销售收入少但利润高。 Market-penetration pricing 市场渗透定价 Setting a low price for a new product in order to attract a large number of buyers and a large market share. 为新产品设定低价,以吸引大量的买家和较大的市场份额。 Product line pricing 产品线定价 Setting the price steps between various products in a product line based on cost differences between the products customer evaluations of different features and competitors prices. 基于产品客户对不同特征和竞争者价格的评估之间的成本差异,设置产品线中各种产品之间的价格步骤。 Optional-product pricing 期权产品定价 The pricing of optional or accessory products along with a main product. 可选产品或附属产品与主要产品的定价。 Captive-product pricing 自有产品定价 Setting a price for products that must be used along with a main product, such as blades for a razor and games for a video game console. 为必须与主要产品一起使用的产品设置价格,例如剃须刀的刀片和视频游戏控制台的游戏。 By-product pricing 副产品定价 Setting a price for by-products in order to make the main product's price mor competitive. 为副产品定价,以使主产品的价格更具竞争力。 Product bundle pricing 产品捆绑定价 Combining several products and offering the bundle at a reduced price. 结合几种产品,并以较低的价格提供捆绑。 Discount 优惠