最新我国网络广告的现状及未来发展趋势分析

我国网络广告的现状及未来发展趋势分析
中文摘要
随着网络技术的突飞猛进。网络日益的深入到人民的日常生活中，网络信息的快速传播为电子商务的发展提供了一条便捷的途径，也为不断发展的新型营销模式指明了新的方向。然而互联网的广泛普及也影响着的人们的传统观念。传统商业模式的供求关系也被互联网影响而不断改变。互联网中，各种厂商纷纷使用了新的服务方式和宣传手段，以便能取得最佳的营销效果和收益。作为新型传的播媒体——网络广告，成为了消费者在网络中最新接受到的服务方式和最直面的宣传。 网络广告是 新 的 媒介，它是随着网 兴起的 具有传统媒介广告所 有 优点 又具有传统媒介所无法比拟的优势 网络广告将与营销全面结合 将与传统主流媒体合作，整合传播 关键词：网络广告
1 、网络广告的内涵 5
1.1 、网络广告的概念 5
1.2 、网络广告的特点 5
1.2.1 传播对象面广 5
1.2.2 表现形式丰富多彩 5
1.2.3 内容种类繁多，信息面广 5
1.2.4 多对多的传播过程 6
1.2.5 具有互动性 6
1.3.1 网幅广告 ( 包含 Banner 、 Button 、通栏、竖边、巨幅等 ) 6
1.3.2 文本链接广告 6
1.3.4 电子邮件广告 6
1.3.5 与内容相结合的广告 7
1.3.6 插播式广告（弹出式广告） 7
1.3.7Rich Media 7
1.3.8 其它网络广告形式 7
2 、目前我国网络广告的发展状况 7
2.1 、网络广告的优势不断体现，效益日益明显 7
2.2 、网络广告市场增长迅速并且竞争激烈 8
2.3 、网络广告将与营销全面结合 8
2.4 、网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播 9
3 、我国网络广告发展中存在的一些问题 9
3.1 、中国网络广告的形式缺乏新意与想象力 9
3.2 、我国网络广告运作模式落后 10
3.2.1 通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户 10
3.2.2 在聊天室中插播广告 10
3.2.3 注册与知名网站相近的域名 10
3.2.4 其他网络广告运作模式 10
3.3 、我国网络广告市场的监管机制不完善 11
3.4 、我国网络广告的有关法律法规仍不明确 11
3.4.1 主体界限的划分与市场准入资格问题 11
3.4.2 网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注 11
3.4.3 违法网络广告的证据难以确定 11
3.4.4 不正当竞争问题 12
3.4.5 网络广告的管辖问题 12
3.5 、在我国大多数人对网络广告没有树立明确的认识 12
4 、针对我国网络广告存在的问题所采取的应对策略 13
4.1 、制定明确的法律和规定以快速解决对网络广告发展不利的因素 13
4.2 、采取和加强有效的网络广告市场监管机制 13
4.2.1 规范网络广告经营行为 13
4.2.2 发挥社会中介组织的自律作用 13
4.2.3 建立群众监督

机制 13
4.2.4 加快建立行业监督机制 14
4.2.5 建立国际联动监督机制 14
4.3 、大力推动互联网的建设为各行业提供更多的平台和市场 14
4.4 、加大我国网络资源技术人才的建设和培养 14
5 、未来我国网络广告的发展趋势 15
5.1 、网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介 15
5.2 、我国网络广告市场的规范管理将从无序趋于有序状态 15
5.3 、我国未来的网络广告形式将会更加的复杂和多样化 16
5.4 、随着网络技术的发展将会出现网络广告运作模式的创新 16
5.4.1 网络更广告营销模式的多元化（展示付费、点击付费，按效果付费） 16
5.4.2 网民结构变迁成就电子商务的品牌营销（企业和游戏互动结合） 17
5.4.3 无线广告市场发展进入新的阶段 17







前言
网络的发展使信息的传播更加的便捷、快速，也为营销提供了更多的思考和渠道，在与网络营销相关密切的网络广告在我国迅速的发展，而在我国飞速的网络广告发展中出现了诸多问题并影响着新兴的网络广告行业的发展。因此本课题目的是对影响我国的网络广告发展的因素进行总结归纳，就此提出解决的方案以及对网络不断发展的同时带来的新型的网络广告营销的结合做一个分析。本课题的意义在于对我国网络广告与营销结合提出新的观点和思路，并给予更多关注网络广告营销的人员一个新的看法与对网络发展带来的新型模式的广告营销。在网络发展方面发达国家优于我国，其网络的普及程度和范围也比我国大且广，在硬件的信息的传递速度上如一些欧美国家更比我国的快发展也我国的早。所以的其网络营销的发展趋于成熟，与网络营销的广告业较为专业和稳定。而我国由于经济的快速发展，网络日益融入生活当中网络成为广大特定网民不可缺少的部分，信息传播的速度也迫于提升信息的交流也日渐频繁，尽管我国的网络营销的某些方面较为落后，但是其发展速度和其发展背景决定了其未来发展趋势。因此本课题对我国网络广告提出问题为：我国的互联网法律及规定，广告法的制定、加大普及网络硬件的投入、培养更多的网络技术人才，成为了网络广告营销的发展的主要问题。本课题应解决的主要问题有：正确掌握网络在我国的发展趋势和了解网民的发展结构和速度，并制定相应的措施和方法让网络更快的成为一个良好的信息交流、稳定的平台。











我国网络广告的现状及未来发展趋势分析
1、网络广告的内涵
1.1、网络广告的概念
由于国内外对网络广告的概念的认识不同，所以 国内外研究者和业界人员对网络广告的理解 网络广告 利用网站上的

广告横幅、文本链接、多媒体 方法，在互联网刊登发布 通网络传递到互联网用户的一种 方式。 向特定的 进行传播信息 广告横幅、文本链接、 多媒体 符合 有明确的广告主 商业性 目的 付费传播 互联网络信息 网络广告是 新 的 媒介，它是随着网 兴起的 具有传统媒介广告所 有 优点 又具有传统媒介所无法比拟的优势。 以下特点
1.2.1 传播对象面广 网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其 广告覆盖范围使 广告媒介望尘莫及。
表现 丰富多彩 网络广告采用 文字、声音、 像、 像、颜色、音乐 等 于一体的丰富表现手段， 具有报纸、电视 的各种优点 更 吸引受众 网络广告制作成本低、时效长 内容种类繁多，信息面广 庞大的互联网络广告能够容纳难以计量的内容和信息 它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视 无法比拟的。如报纸广告受到版面篇幅限制 电视广告受到频道播出时间和播出费用的限制 。
1.2.4 多对多的传播过程 报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而网 广告则是多对多的传播过程。 是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。 具有互动性 所谓网络广告的互动性是指企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，网络用户都可以通过 网及时查看 获取 信息。 传统的销售渠道中间环节过多，既增加 成本，又减慢商品信息 的速度 难以满足 变 化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可 同步传递到用户 等于在同一时间 对无数受众 做了 宣传。 网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的 文件， 在网页中大多用来表现广告 内容，同时还可使用Java 等语言使其产生交互性， 插件工具增强 表现力。
文本链接广告
文本链接广告是以文字作为一个 ， 点击 可进入相应的广告页面。这种 对浏览者干扰最少但却较为有效果的网络广告形式。有时候最简单的广告形式 效果却 最好 。
电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点 针对性，它可以针对 具体某一个人 发送特定的广告 广告方式 。 与内容相结合的广告
从表面上看 更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示指出广告 网页上通常没有清楚的界限。 插播式广告（弹出式广告）
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口 都是打断正

常节目的播放 强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的， 且互动的程度也不同 浏览者可通过关闭窗口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆， 且定会被浏览者看到 。 Rich Media
一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，取决于站点的服务器端设置 访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。 其它 广告 视频 广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、 等等。 户查看无时限 广告商 可随时更改如价格或商品供求变化等信息 截至 年 月 已经达到3. 亿 规模化网民成为 传播效果的有力保障。并且 具有很高的活跃度。使得网络广告日益受到关注。再加上 开始成为社会的主体，价值观 消费能力 ， 让网络广告在广告环境中更加突显出自身 价值，也让一些传统行业的广告主认识到网络的 据国家统计局公布的经济运行数据显示 为新兴经济模式 市场也是逆势飞扬，在 第三季度同比增长三成，市场规模达到了48.5亿元，创2008年以来的历史最高点 3月3日DCCI近日发布《2009中国网络广告市场年度数据》 ， 中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到154.5亿元，相对于2008年的增长率预计为29.8%，根据DCCI 预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6%。 凭借上面所列举的优势 网络广告吸引着众多的企业 客户 网络广告市场增长迅速 网民数量的大幅度增长，意味着网 的增加，同时从事网络广告的人数增加， 给网络广告业带来 光明 前景 再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体使得网络广告的市场正在不断扩展。互联网以 双向互动传播模式 ，为 广告的发展提供了广阔的舞台 。 国 市场不断发展和扩张， 同时，我国的广告主的投放行为也逐渐成熟，企业在投放广告时更加冷静。很多有经验的广告主在投放网络广告时，已经不再只是单单的查看网站排名及流量，而更多的是看重网站的专业性、权威性和投放后的效果。另外，在广告形式上， 广告主也不再一味的追求广告的大小， 更多的考虑到浏览者在视觉和心理 。 。 网络广告将与营销全面结合 网络广告的优势 在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或

服务产生兴趣，他们就可进一步了解更多的 。 从营销的角度来看，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。 电子商务 快速发展加速行业 网络品牌营销进程。电子商务市场， 推动产品销售 拉动 整个营销市场增长。 产品 销售渠道 越来越多 关注对产品销售 进行整合 3G 网络 的到来给 无线互联网营销注入了新的活力，目前我国手机互联网的使用人数已达到1.5亿，这一数字体现了 无线互联网市场的光明前景。随时随地上网是手机互联网的一大优势，几乎在任何地点 时间人们都可以利用手机这一终端畅游互联网，而作为信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前，
虽然 经济危机所带来的市场低迷对 国互联网 造成了一定的冲击，然而互联网拥有传统媒体所不具备的众多 传播优势 ，这些都为网络营销 提供了良好的条件。因此 有理由相信，网络 网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播 当宽带的普及使网络视频广告成为 形式时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得 成功。 这两者的融合是传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。 越来越多的产业如 IT、汽车、消费电子等正在将越来越多的经费投放到网络广告中 与其它广告形式整合传播，以便产生联动效果，达到更好的传播目的。 作为一种全新的媒介平台的广告形式，在市场需求多元化网络媒体继续高速发展的趋势下，随着技术水平的不断提高和客户个性化需求的增加，网络广告还会出现更科学、更能满足客户需求的新形式，网络广告的优势也将得到 的广告主的认可。 开发出更切合网络 更适合受众市场需求的 我国网络广告发展中 的一些问题 中国网络广告的形式缺乏新 与想象力 扩大 品牌知名度
据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过 5秒，为了 5 秒之内吸引目标消费者，广告创 (Trick Banner) 、“诱惑式广告” 。虽然这些广告点选率都极高， 但大多数访问 聊天室 广告 由于聊天室广告 注册 域名
2009年12月 日 网络广告市场的监管机制不完善 网络广告 有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为， 严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济 。由于网络广告是 国一个新兴的广告市场 加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管 造成了一定的难度 国家对网络广告市场的监管机制 不完善 如网络可以发布烟草广告，这与《广告法》 相冲突 。 的快速发展， 网络广

告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业 已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告 发展是挡不住的潮流 主体界限的划分与市场准入资格问题
由于广告主、广告经营者、广告发布者的分类 , 这就产生了所谓的认知困 制作、经营、发布广告变得 简单 于是越权经营发布广 至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告 在 极少真正接受工商行政管理机关的审查 。 网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注 由于我国目前缺乏对网络广告的 制 ，各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为 发生 有的企业在互联网上开设网站后，利用网站进行虚假宣传；甚至有经营者伪造企业名称，或冒用其他企业名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者 这些违法广告行为导致消费者对网络广告的 ，使网络 的诚信度大大降低 违法网络广告的证据难以确定 一是由于互联网不受时间、地域的限制，使得如何界定违法网络广告行为发生地和确定管辖权成为一大技术难题 二是由于网上电子文本可以任意修改，不留痕迹 且电子证据易丢失，导致对违法广告证据确定难、查处难 三是由于我国尚无专门对网络广告进行调整的法律法规 四是由于网络是虚拟的空间，违法广告经营者经常隐瞒其真实的经营地址和名称，导致广告监管机关查处违法者 追究其法律责任 难 。 不正当竞争问题
利用网络广告进行不正当竞争从严格意义上说并不仅仅体现在 , 广告的制作、发布上 具体到网络环境 还有着自己的特殊行为。这些行为主要有 利用超链接技术。目前主要 : 一是利用超级链接跳过他人主页直接访问他人网站的主题内容 减少他人网站主页 从而 抄袭或模仿他人网站的内容。有些 网站有意模仿或抄袭知名网站的内容 或 网页布局混淆 使浏览者误认为此网站为某知名网站 可能 侵犯网站版权 利用关键字技术。这是指投机者利用一 当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网 该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现 此来提高点击率 。 网络广告的管辖问题
从理论上讲 网络广告受所有可以看到该广告的国 有的广告经营者、发布者 故意利用各国的差异、网络的超地域性 规避 国法律 广 从未进行过革新的行业标准，使得网络广告 跟上 互联网的 发展 ，也使得 无法完全体会到网络广告 的好处 ， 用户 对网络广告还存在不信任感和陌生感。传统 公司 经习惯了传统媒体的广告，并获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式， 媒体新、运作模式新

、表现形式新、计价方法新等等。所以 在没有真正看到成功示范效应之前，不敢轻易在网上做大量宣传， 很多公司只是在网上做一个试验 我国互联网络商业应用起步较迟，应用范围目前仍不广泛。同时，广告主一般在年龄层次上不属于热衷接受互联网络的人群。这些因素 导致很多广告主对网络广告的重要性认识不足。 对网络广告功能 认识片面化 许多投放网络广告的广告主忽视了网络广告对 品牌和企业形象的传播作用 。 对网络广告运 认识肤浅化 网络广告是企业整体营销策略在信息社会的重要组成部分。网络广告不是像部分广告主认为的是孤立存在的，它需要同企业其它媒体传播策略及其它营销策略共同配合，实现企业营销目标。 不能因为网络广告监管的困难而任由其恶性发展。应该早日出台具 法律法规。1995年颁布的《广告法》显然已经不能适应对 网络广告 的监管 完善或制订有关网络广告法规，加快制定规范网络广告行为的实施细则。政府可通过完善已有的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》，加强对网络广告规范 管理，在规章的制定与完善的过程中，充分考虑到网络的虚拟性、超地域性的特点，注意立法的技术性和可操作性 使网络广告行为有法可依。对网络广告的经营者、发布者、广告的内容、发布的形式进行 监管 明确网络广告 监管体制。规范网络广告主、经营者、发布者的广告行为 结合实际需要 对我国 进行必要的修改，将网络广告纳入其调整的范围，并加强国际协作实现网络广告的国际保护，建立和完善网络广告监管体制 规范网络广告经营行为 一是加强对网络广告经营者的监管。国家工商治理总局应 出台互联网广告治理办法 二是强化对网络广告内容的监管。对网络广告内容 网络广告内容的真实性、合法性 三是明确网络广告经营者、发布者的审查义务和责任 发挥社会中介组织的自律作用 ISP、ICP是网络运作与 治理的重要环节，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争行为和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规范所托管的主页，一旦发现违法广告行为，要履行治理人的监管职责。 建立群众监督机制 政府部门可以通过各种途径向消费者提供识别虚假广告、网络陷阱的这类信息，以提高其自我保护 能力， 培养消费者自我保护意识 建立消费者网络投诉、举报中心 建立行业监督机制 提倡行业自律，制订行业规范 。网络广告主和经营者在网络广告经营活动过程中，应树立自律的观念。自律要求他不能仅仅考虑自身的利益，而且还要照顾消费者的利益，尊重

消费者的人格和消费者依法享有的各项权利，并真实地履行自己的义务 建立国际联动监督机制 网络无国界，鉴于网络广告的特殊性，在法律适用上会出现国际冲突，这就需要各国对共同的、基本问题达成共识，通过签订双边协议、多边协议、国际公约等国际合作的方式来解决网络广告的规范、管理问题 普及 互联网络， 网络广告传播范围 的 ， 是决定网络广告产业规模的基础 对 我国互联网络 的 分布 。 对经济落后地区人群的互联网络普及教育，可以由政府主导，提供物质支持来进行。 IT、通信、汽车、酒店、地 各行业信息化建设的 深入 我国对网络技术人才的需求量与日俱增 网络技术人员 社会 需求 大，从业范围广 不仅IT专业公司需要从事工程实施和技术支持等工作的网络技术人员，广大的IT客户单位也非常需要训练有素的网络技术人员来从事信息系统的建设管理、应用开发和运行维护工作。但是，国内的网络技术人才的培养和输出能力方面 ，缺乏网络技术的实践知识和职业技能， 完全胜任所担负的工作。 网络技术人才的短缺已经成为制约我国信息化发展的主要“瓶颈”之一。 培养更多直接面向产业市场的高水平信息化人才 社会对 技术 我国网络广告的发展趋势 广告在整个 市场营销过程中是促进商品销售的重要手段和环节。无论是在工业经济时代还是在知识经济时代，广告对企业产品销售和企业的发展都有着不可估量的作用。 为新兴的“第四类媒体” 网络广告的出现 将对 带来极大的变化 至2009年11月底 亿网民 已经形成支撑中国互联网产业的市场基础。 10年内，网络广告将超传统广告的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入， 国网络广告的 发展前景。 美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告也指出，互联网超越电视成为广告主体已不可避免。统计资料显示，越来越多的客户广告青睐互联网而非电视。随着互联网的进 计算机水平的日新月异，网络传输速度 加快 上网费用 降低 互联网 使 成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介 网络广告一度成为了个人站长长期赖以生存的保证。 在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势 将得到越来越多广告商的认可。在未来 ，网络广告 ，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。针对目前网络广告中存在的一些问题 将 网络广告管理法律体系 。另外从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化 以更理性

的方式， 。 国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求 也可以看得出政府对 的重视 。 《电子商务网站商品发布规则》 《电子商务网站交易投诉管理规则 流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障 互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。 也趋向于多样化。从刚开始的IT企业，比如联想、诺基亚、Intel这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等 ， 消费品行业也开始介入网络广告，希望通过网络推广形象和产品。另外， 的类型也有很大变化， 原来的一些跨国企业 现在 国内企业，包括民营 国营、甚至私营的，也愿意投入 网络广告 。 新技术的出现必会带给网 广告更广阔更多样化的发展。而在这种情况下 多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果 用作为扩大品牌知名度、提升品牌形象 网络广告的多样化 和创意 按销售付费广告对于广告主 花费的广告费用将按照一定的转化率比 游戏 结合 瑞咨询集团首席COO阮京文 在 发表题为“2009年中国互联网品牌营销发展趋势”演讲 广告相关的 数据， 电视广告是509亿，互联网广告是470亿 越来越多的行业在逐渐地放大投放量，占比也在进一步地加强。 使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。 无线广告市场发展 电视+互联网+手机+户外+报刊杂志等媒体整合将为品牌营销提供更大的舞台。200 年中国移动的互联网用户达到1.5亿，互联网的规模在09年通过初步预测来看是3.9亿。无线广告市场将在6.3亿 不同的媒体所呈现出来的数字不同，他们在广告市场中都会得到进一步的增长。 随着三大运营商在3G方面业务的全面展开，流量资费的下降、无线上网本等终端的推广，互联网巨头的高调跟进，都显示出 国 步入快速发展期。目前，包括移动运营商、手机、电脑终端制造商、传统互联网服务商、无线服务提供商以及相关的技术企业 出 巨大商机 移动互联网在3G促动下的大规模发展，无线广告市场将逐渐步入新阶段 长春师范学院学报 2007年 08期 &发帖推广是一种网站推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像卫行发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。










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