我国企业营销渠道的创新路径分析
中南大学网络教育
毕业论文
论文题目我国企业营销渠道的创新路径分析
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专业工商管理
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指导教师
2015年10 月30 日
中南大学现代远程教育毕业论文任务书
目录
摘要 ................................................................................................................................... I 第一章绪论 .. (1)
1.1 研究背景 (1)
1.2 国内外研究进展 (2)
1.2.1 国外营销渠道研究现状 (2)
1.2.2 我国营销渠道研究现状 (2)
1.3 研究内容 (2)
1.4 研究目的 (3)
第二章企业创新的必然性 (3)
2.1创新概念 (3)
2.2 我国营销渠道创新的原因分析 (5)
第三章营销创新与营销渠道创新转变 (5)
3.1营销创新 (5)
3.2企业营销渠道的转变创新 (6)
3.2.1企业经营方式转变 (6)
3.2.2经营方式转变促进营销模式的转变与创新 (7)
第四章营销渠道创新路径的分析 (9)
4.1营销渠道改进及创新的方向 (9)
4.2创新管理与创新营销的集成模型 (10)
结论 (12)
参考文献 (13)
致谢 (15)
摘要
全球化发展使得竞争变得越来越激烈。产品的生命周期变得越来越短。新产品如雨后春笋，层出不穷，市场份额的角逐日渐激烈。提高消费者满意度和忠诚度是企业的立身之道，这就离不开营销渠道，它覆盖了从制造商到最终消费者的全部过程，营销成功与否对一个公司的成功和生存有重要影响。营销渠道的创新已经成为当前营销管理的重要方向。营销渠道的创新要与管理策略和企业目标相一致。因此，我国企业只有加大产品创新、制度创新和营销创新的力度，建立一条适合企业发展的高效率的营销渠道，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。
本文首先讲述企业创新的背景和国内外企业创新观念，通过学者观点和实际情况讲述了创新的概念，以及我国企业营销渠道创新的原因，论述企业创新的必然性。然后，讨论当前经济环境下我国企业管理模式的变化以及经营模式推动下企业营销渠道的转变与创新。最后讨论了我国企业营销渠道的创新路径分析，并提出了一个创新管理和创新营销的集成模型。意在强调协调管理和营销策略在公司中的重要性。营销方法与适当的管理策略相结合可以提高公司业绩。本文的目的是综述管理创新和营销领域的创新理论，提出管理和营销创新的模型。预计这项研究将进一步促进公司管理和营销的协调。
关键词：管理创新，营销创新，客户关系管理，电子商务
ABSTRACT
Globalization makes competition is becoming more and more intense.Product life cycle is becoming shorter and shorter.New products have mushroomed, emerge in endlessly, market competition increasingly fierce.To improve customer satisfaction and loyalty is the foundation of the enterprise, it is inseparable from the marketing channels, it covers all the process, from manufacturer to final consumer marketing success and survival are important to the success of a company.The innovation of the marketing channel has become the important direction of the current marketing management.The innovation of the marketing channel is consistent with the management strategy and business goals.Therefore, our country enterprise only strengthen product innovation, system innovation and marketing innovation, establish a suitable for enterprise development of efficient marketing channel, can make the enterprise in an impregnable position in the fierce competition.
This article first tells about the background of enterprise innovation and enterprise innovation concept, both at home and abroad by scholars and the actual situation about the concept of innovation, and the reason that our country enterprise marketing channel innovation, discusses the necessity of enterprise innovation.Then, discuss the current economic climate change of the our country enterprise management mode and operation mode to promote the enterprise marketing channel change and innovation.Finally discusses our country enterprise marketing channel innovation path analysis, and proposes a integrated model of innovation management and marketing.To emphasize the importance of coordination management and marketing strategy in the company.Marketing method combined with the appropriate management strategy can improve the company's performance.The purpose of this article is to review in the field of management innovation and marketing innovation theory, put forward the model of management and marketing innovation.The study is expected to further promote the company management and marketing coordination.
Key Words:management innovation, marketing innovation, customer relationship management (CRM), e-commerce
第一章绪论
1.1 研究背景
近年来，世界各国经济相互依存、相互渗透不断加深，经济区域化和全球化成为一个不可阻挡的潮流。这种趋势下，国际间经济活动的传递速度明显加快。因此，我国企业要实现快速的发展，要密切注意世界先进科技成果的发展动向，要善于使用先进的研究成果进行产品创新，且还要用高效的运行机制实现首先创新，用取得的超额创新收益加强自身的自主创新能力，然后真正实现跨越式发展，真正在国际市场中取得一席之地。因此，面对经济全球化的发展趋势，我国企业只有加大产品创新、制度创新和营销创新的力度，才能自如地应对国际竞争压力。
如今，创新是提高企业竞争力的推动因素。企业高层管理人员应该高屋建瓴，考虑面对企业全球竞争的风险。在如此竞争激烈的商业环境下，消费者的需求更加复杂和多样化，产品生命周期越来越短，科技成果更新速度加快，新技术层出不穷，创新就成为不可或缺的要素。因此，企业就需要重新设计他们的管理和营销策略，不断提高和维持自己的竞争地位。创新驱动型企业，可以利用自身创新优势，在当地和全球市场立于不败之地。
在西方世界，营销渠道管理已有近百年的历史，然而，我国大多数企业在这方面仍是沿用传统模式。尤其是在现今的市场环境下，传统营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出[2，3]。从现实看，经济发达国家的许多企业己在不断推进渠道改革与创新，其经验需要系统总结。而我国大多数企业的营销渠道管理尚处于传统管理阶段，身处复杂多变的国际化市场，面对外国跨国公司的大举进攻，往往败于品牌不力和渠道失败，既无品牌作为有力的交易筹码，更乏通道作为有效的交易桥梁。所以，我国企业巫待通过渠道管理创新，完善渠道建设，方可立于不败之地。
1.2 国内外研究进展
1.2.1 国外营销渠道研究现状
西方社会对营销渠道的研究较早也较为透彻。韦尔德被认为是渠道研究的奠基人[56]，他的渠道效率观点指出：职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销管理是合理的，以营销渠道的效率和效益为出发点，诞生了营销渠道结构理论，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题[8，9]。斯特恩、布朗、德瓦耶等学者研究认为，渠道由一组专业机构组成，渠道成员间既有合作又有竞争，为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。20世纪90年代以后，奥德森、莫·纳文等人提出营销渠道关系理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为研究重心，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式[11]。
1.2.2 我国营销渠道研究现状
近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益目前国内对营销创新主要是从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的[15，16]。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示林三卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张，还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研究；桂琦寒的“天堑变通途—关系营销在渠道管理中的运用”也作了分析。这些研究丰富了市场营销学的理论，对本课题的研究有丰富的借鉴性和指导性。
1.3 研究内容
本文运用经济学和现代管理学以及市场营销学的理论与方法，理论与实际相
结合，以企业管理创新和营销渠道关系创新、结构创新、策略创新为重点，探索构建渠道管理创新系统理论与方法的框架系统。
本文综合分四章对以下几个问题展开深入研究。
（1）绪论：主要包括企业创新管理和营销的研究背景、研究意义、国内外研究进展等。
（2）第二章通过学者观点和实际情况讲述了创新的概念，以及我国企业营销渠道创新的原因，论述企业创新的必然性。
（3）第三章讨论当前经济环境下我国企业管理模式的变化以及经营模式推动下企业营销渠道的转变与创新。
（4）最后讨论了我国企业营销渠道的创新路径分析，并提出了一个创新管理和创新营销的集成模型。意在强调协调管理和营销策略在公司中的重要性。营销方法与适当的管理策略的实现可以提高创新效率和公司业绩。
1.4 研究目的
本研究从企业创新管理的现实问题出发，运用企业创新理论，研究如何全面提高企业的创新管理能力和创新营销策略，着眼于建立创新管理能力的理论框架,对发展企业创新理论和企业能力理论具有重要的理论价值，预计本研究将为公司进一步协调管理和营销提供一些启示。
第二章企业创新的必然性
2.1创新概念
创新管理实践可以分类如下：管理系统、创造力、创新战略、创新文化、产品和工艺的创新，商业创新、技术创新和项目管理。在不同行业中，创新能力已被视为企业生存和成功的主要因素，创新使公司获得进一步发展和可持续的竞争优势。因此，创新管理对公司很重要。美国管理学者Igartua认为，创新是全球经济的重大战略工具，通过创新可以使公司增加利润和收入，提高成功概率，实现更多的相关者的目标，并能提高客户满意度。另一方面，创新包括利用技术改善生产流程，使产品和制度更加适应市场，从而获得更多的机会，以满足顾客的需
求。越来越多的公司试图加快创新步伐。创新的重点已经转移到创造价值。取悦客户进行创新是最终目的。
创造价值对竞争而言非常重要。营销功能尤其重视价值创造，并试图引导创新过程和创造价值活动来满足客户和其他利益相关者。斯莱特指出，准确的市场定位是创造优越的顾客价值的主要资源。Woodruff认为，顾客价值是感知产品质量和感知价格之间的权衡。Arrow首先研究了创新对一个公司的价值。Dehtyarova 的观点是，营销活动对新产品的成功有积极的影响。Cooper认为，企业应该根据不同的市场需求制定不同的营销策略，“市场推动”是创新源泉之一。Melnyk认为，创新营销措施可使企业全球竞争中获得生存。营销创新的主要目标是发展先进的市场营销战略。营销战略需需要分析和研究市场，细分市场，研究市场需求和消费行为。
创新针对的不是重塑价值，而是创造价值，创新可分为产品、流程、营销和管理实践的创新，其着重点是开发和管理新产品和新市场，例如过程创新、产品创新和营销创新。开发新的营销工具和方法对工业发展至关重要。胡恩认为方法运用创新的营销计划和技术或者使用新的定价策略，可以使公司更有效地和客户进行沟通和交易。营销创新是很重要的，新产品发布后，企业可以更有效的进行市场细分，定位，制定发射策略。
创新型企业是由创新企业家或高级经理发起和支持，依靠创新方法成功生存的公司。雷富礼先生是宝洁公司的前任首席执行官，他成功的方法就是能够定性预估消费者行为。根据市场需求，他制定计划生产浓缩型洗涤剂，从而降低生产、包装、运输成本，并且降低仓库的空间需求，虽然消费者调查显示市场对浓缩型洗涤剂的需求并不迫切，他仍然指导进行了员工对市场做了定性研究，显示大多数的客户对洗涤剂是否浓缩并不介意。因此，宝洁公司推出了浓缩型洗涤剂，并一举获得成功，引领各日化企业纷纷效仿，当然，这其中公司领导人承受了巨大的不确定性和风险。现在的经济环境，比以往任何时候都需要快速的技术变革和创新。较大公司的领导者都是有活力的，这些领导者了解他们的客户群，理解价值交换，擅长7 P营销即：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程。山姆?沃尔顿认为，大型零售业应该以不同的营销方式实现。史蒂夫?乔布斯指出客户想要与他们购买的产品产生亲密的情感关系。
我们企业的创新改革主要通过学习和借鉴西方经验，尤其是在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平。中国企业管理和营销的变革实际上是在市场经济大潮的冲击下，被动地、不自觉地、缓慢地进行着。
2.2 我国营销渠道创新的原因分析
我国经济体制的改革以及经济全球化的发展，对传统的营销渠道系统产生很大冲击。
首先，传统渠道模式已经不能适应当前市场规律。中国市场销售渠道发展已经从重视厂家阶段，过渡到重视经销商阶段。厂家和经销商之间的关系，由买卖型关系过渡到合作型关系，两者从利益对立逐渐变成成利益统一体。从企业来说，将分销商培养成为自己的战略伙伴，才有可能规范分销市场，扩大分销规模。
其次，随着市场竞争愈演愈烈，企业已不能按照传统依赖经传统经销商进行产品推广。最近几年来，中国市场许多领域供大于求，商品价格日趋下降，企业利润微薄，渠道利润空间越来越小，于是厂家对渠道控制和渠道创新的要求也越发强烈。部分企业己经凭借自身的财力和渠道经验组建起自己的外销网络。
另外，消费者的要求越来越高，也越来越细化，任何单一的渠道都难以覆盖整个市场，多渠道策略是提升业绩和扩大影响力的良好手段，但是相应的渠道费用也日益上升，同时任何一个分销网络的不规范或者不合格都将直接导致最终消费者的不满意。
最后就是，传统营销模式中客户关系的管理方法非常落后，许多企业仍然沿用“走动式”的人员管理。随着信息技术的发展，电子信息交换系统和顾客快速反馈系统可以帮助分销商整理客户信息以及管理库存，这不但可以帮助减少成本，而且可以较大限度地密切上下游关系，提高工作效率。
第三章营销创新与营销渠道创新转变
3.1营销创新
如今，全球化发展使得竞争变得越来越激烈。一个产品从研发到进入市场的生命周期变得越来越短。在启动营销之前，公司的产品随时可能会被竞争对手模仿。因此，长远来看，营销成功与否对一个公司的成功和生存有重要影响。公司试图通过市场调查来提前了解顾客需求，以满足顾客、维持这些客户。公司的目标是不断向顾客销售产品和服务。他们会试图和顾客保持联系，试图将顾客的家人和朋友的发展成新的客户。营销的目的是确定、满足并超越顾客的需求。公司需要不停地研发新的产品和服务来实现持久的盈利。市场营销的4P（产品、价格、
促销、渠道）理论已经发展成为7P（产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程）理论。营销的所有功能应该协调，而营销功能也应和其他业务功能联系起来。营销策略需要和商业策略一起协作，以实现长久创新和营销成功。
德鲁克曾指出，营销和创新是密切相关的。营销和公司的发展以及前景有很大关系，而创新与研发新产品、新技术，新策略和新的商业模式有密切关系。创新对于吸引并保持顾客非常关键，因为只有创新才能成为市场领导者。通过创建面向消费者的创新才能为公司的股东创造更多的财富。让客户感到自己的利益和和公司的产品或服务相关，才能使客户对公司更忠诚。另一方面，高盛认为，改变意味着创造力。比如，微软未能实现将现代科技产品和服务推向市场，这也导致了它在浏览器市场落后。埃森哲咨询公司的调查显示，89%的高层管理人员一致认为，创新和成本管理对于高绩效至关重要。尽管许多公司更多地投资于创新，其中的一些过程缺乏管理。新想法可以为创新型企业提供许多好处。
营销创新对公司的成功非常重要。公司在创新上高投入，希望实现研发与发展、生产和销售之间的协调，进而更好地实现产品或服务的创新，打败他们的竞争对手。研究表明表明，营销创新能够影响企业的市场主导地位。Naidoo认为，营销创新是发现产品之间的不同，运用新技术获得竞争优势。Shergill 和Nargundkar认为运用创新的互联网方式，使分销渠道与客户保持联系并增加销量。营销创新是利用产品特点，管理分销链，选择促销方式。营销创新本质就是一个来增加销售和利润的活动。公司通过分析机遇、市场、分销渠道来进行营销创新，从而使自己保持竞争优势，营销创新是公司保持竞争的一种工具，也是商业模式创新的一个阶段。营销创新是提升营销成功的策略。营销策略对营销创新产生积极影响。
创新营销与创新策对公司业绩提升有重要的作用。创造力引领营销创新战略，而营销创新战略需要和公司策略或者是公司运营目标相协调。许多公司让鼓励员工的创造力，激励员工发现新思路，形成交叉功能团队，并运用现有资源将这些理念转化为新产品和新服务。营销创新是提升营销成功的策略。营销策略对营销创新产生积极影响。营销创新提升了公司的竞争力，提升了客户满意度。
3.2企业营销渠道的转变创新
3.2.1企业经营方式转变
与工业化时代相比，当今互联网时代企业供应链发生了很大的变化。以互联
网为基础的网络经济平台，为企业提高供应链运作效率、扩大商业机会，管理客户关系和加强企业间协作提供了更加强大的手段。在这样的环境下，企业经营模式也发生了显著变化。
在产业结构调整上表现为经济重心由制造业向服务业转换，工业经济向网络经济转变。企业之间的竞争将从产品质量和成本方面的竞争转到服务质量上。就如比尔?盖茨所说，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务，只有20%的利润来自产品销售本身。IBM公司也曾表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足顾客需求的服务。
另外，借助于网络，定制生产改变了生产者传统的统治地位，使用者重新加入到生产中，根据自己的需求参与产品的设计，提出反馈意见，使企业在有限的资源条件下，取得竞争中的最大优势，有利于企业进行技术开发、拓展市场，进行专业化生产和多元化经营。
此外，当前知识经济时代，信息商品不同于工业经济时代的物质商品，企业与企业间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服务，企业之间的关系已经从“对立”过渡为“双赢”。
3.2.2经营方式转变促进营销模式的转变与创新
营销渠道是促使产品或服务能够顺利被消费者使用的一整套相互依存的组织。在当前经济条件下，面对企业经营模式的转变，企业营销也出现了新的变革趋势。
1、营销渠道的重要性日益突出。目前，我国正处于新一轮的营销渠道变革阶段。激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得更加重要。在产品同质化的情况下，营销渠道己经成为决定企业竞争力的最重要因素。营销渠道是市场竞争的产物，也是市场竞争的重要手段，所以企业在营销渠道创新方面显得尤为重要。一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。
2、营销渠道的重心向终端倾斜。随着科技的进步和零售业的发展，营销渠道环境发生了巨大的变化。企业营销渠道的重心，也从经销商逐渐转变为零售终端，营销系统的工作重心也全方位向终端倾斜，目的是加强企业在终端与消费者直接、互动的沟通，以顾客满意度为主要目标，做好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求，建立一套完善的机制和流程，调动全部资源更好地满足消费者的个性化需求。
3、渠道组成结构向扁平化方向发展。传统的营销渠道为金字塔式结构，辐射
能力强大是其优势。但是，这种多层次结构使厂家难以有效地控制营销渠道，客户信息不能准确、及时反馈，不利于形成产品的价格竞争优势，厂家的销售政策不能得到有效的落实。因此，许多企业正将营销渠道改为扁平化的结构，缩短企业与零售商、消费者之间的感情距离，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。
4、新型营销渠道—电子商务的蓬勃发展。互联网开辟了一个前所未有的交易环境，推动了社会的变革，新型营销渠道应运而生。网络经济环境大大提高了企业接触顾客、接受和处理顾客信息的能力。人们可以通过互联网直接和制造商进行沟通，预览商品、提出要求、瞬间完成个性化定购、产生交易。对制造商而言，从单纯的制造者变成直接与顾客沟通和销售的市场经营者，这一过程可以降低成本，减少库存，提高利润。与传统渠道的低效率运作不同，电子商务以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作，而且还可以满足消费者的差异性要求，提高制造商利润。电子商务的便捷性和透明性有目共睹。
5、营销渠道的整合。营销渠道的功能不单是进行商品分销，也承载了市场营销活动的产生与传递。市场营销的各项活动基本都是在营销渠道内各组织成员之间展开的。只有实现市场营销功能在营销渠道内的整合，才能更好的完善和改进营销渠道。实际就是将传播、分销、与服务等各项营销功能进行整合运用，以系统的方式周密思考营销策略，就如CISM就是将企业识别系统和顾客满意统一到营销渠道管理体系之中，以便强化企业识别系统的功能，同时提升顾客满意度。
6、客户关系管理方面日渐先进成熟。营销不是等待产品生产出来之后才开始寻找顾客并进行推销，而是以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全方位全流程的互动活动。顾客和公司的利益息息相关，所以建立同顾客之间的联系，并管理客户关系非常重要。众所周知，维持一个老顾客的成本要明显低于发展一个新顾客的成本，所以，提高顾客对品牌的忠诚度是关系营销的中心。研究表明，企业的利润随顾客忠诚度提高呈线性增长。随着网络技术的发展，通过数据库软件建立起目标客户群的档案，并进行定期维护和管理，主动沟通联络，并对目标客户适当进行新产品信息推送，试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，及时获得用户信息反馈。目前流行的营销方法绝不是强硬向顾客灌输产品信息，而是同他们开展产品的对话，帮助消费者了解更多他们感兴趣的产品信息，从而实行“许可营销”来提高顾客的忠诚度。
第四章营销渠道创新路径的分析
4.1营销渠道改进及创新的方向
当前经济形势下，市场竞争激烈，企业结构面临调整，管理和市场都需相应改进以应对市场变化。这需要政府、企业、社会都协调运作。
1、改进信息网络建设，扩大电子商务贸易
电子商务的便捷性和优势已经非常明显，扩大电子商务贸易是大势所趋，这就需要各政府部门加强信息网络建设，改进实体经营模式，扩大虚拟经营方式。通过互联网，电子数据可以快速准确地在企业和商户间传递，运营成本大大降低，库存缩减。通过电子数据交换改进物流系统，实现运输革命。另外，电子交易连通世界银行，加快通关速度和方便程度，使跨国企业的经营渠道更加顺畅快捷。
2、建立快速有效且合理的供应链。传统的供应链过长，供应商、分销商冗杂，企业营销管理政策不能很好地得到执行。而当下经济形势需要快速反应的供应链，所以这就需要企业对供应链进行再造，一方面企业要认真选择供应商和分销商，和他们形成战略同盟关系，培训供应商能力，使他们能对消费者需求做出准确、快速的反；另一方面企业要控制核心技术，而将非核心业务外包给其他供应商，从而缩短供应链。
3、实施品牌管理，提升顾客对品牌的忠诚度。通过长期健康、个性地和顾客互动，使顾客对感兴趣的新产品信息详加了解，在互动过程中，可以建立顾客对品牌的感情，增强品牌与顾客之间的关系，进而提高顾客的品牌忠诚度。品牌关系管理不仅仅是一项活动，更是一种崭新的品牌管理方法，它是一种互动式的营销管理，在互动中，提高顾客的参与感，满足顾客的个性化要求。
4、企业间要改竞争关系为合作伙伴关系。着眼于未来，商业竞争正朝着国际化的方向发展，产品更迭加快，企业与合作伙伴间可实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服务，建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能赢得市场地位。
5、建立市场数据库，准确定位产品，实施营销。建立有效的市场数据库，无论是企业在售前服务还是售后服务，对企业来讲都是一项宝贵的资源。企业通过数据库大量搜集和积累供应商和消费者的信息，经过处理筛选后，分析他们的市
场行为，从而有针对性、有目标地制订营销计划。总之在互联网时代，利用信息技术搜集市场信息，建立营销渠道各组成成员之间的联系，形成快速反应的供应链和产品信息反馈系统非常必要。
4.2创新管理与创新营销的集成模型
营销的策略要与企业的发展目标和管理策略相一致。营销与管理两者互补才能使企业取得好的业绩，并维持其在市场中的竞争优势。下面的模型，是在创新管理和创新营销策略的基础上，提出来的一个综合集成模型，强调了创新管理与市场营销之间协调的重要性。这个模型为高级管理者提供了如何协调管理和市场的创新的思维方式。
图1创新管理和营销整合模型
这种模式的重要性在于它强调创新文化中领导力的方向和形式。这种管理的风格作为一个触发应用在初始阶段的创新策略。SWOT分析在设定组织的任务和前景，组织目标和策略是最全面必要的。下一阶段是资源配置和形成创意团队，开始市场的细分。在创新战略的下一阶段，市场研究接管研究组织的外部环境。一个创新的公司需要确定其产品或服务来进行适当的项目管理过程。因此，预估需求作为基础来确定营销组合元素。营销策略应该实现可持续的创造力和创新。
结论
在经济全球化和互联网时代，传统的管理方式和营销渠道模式已经不适合需求多样化、消费个性化、全球一体化的市场了，创新逐渐成为企业发展的核心竞争力。然而，在目前的市场环境下，我国企业沿用的仍然是传统的管理机制和营销渠道模式，这种模式在效率、成本和可控性等方面存在着问题。因此，中国企业的管理模式和营销渠道必须进行适当的改进，重新设计他们的管理和营销策略，从而转变经营方式，提高他们的在国际中的竞争地位。营销渠道覆盖了从制造商到最终消费者的全部过程，营销成功与否对一个公司的成功和生存有重要影响。营销渠道的创新已经成为当前营销管理的重要方向。营销渠道的创新要与管理策略和企业目标相一致。因此，建立一条适合企业发展的高效率的营销渠道，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。
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