营销近视症的演化与规避

营销近视症的演化与规避

营销近视症的涵义演化轨迹

营销近视症(Marketing Myopia)是美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特(Theodore Levitt)在1960年提出的一个理论，它是指企业不适当地把注意力放在产品上或技术上，而不是放在市场需求(消费需求)上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业丧失市场，失去竞争力。

营销近视症作为一种客观存在，在哈佛大学商学院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人们的视线”(Salai，2001)，通常表现为在市场上“看不清消费者”、“看不清竞争对手”、“看不清内部员工”、“看不清国外市场”、看不清其它营销要素等。Levitt首先发现了营销近视症的潜在危害性，并于1960年在《哈佛商业评论》上发表了《市场营销的近视症》(Marketing Myopia)一文，呼吁人们规避营销近视。但是，受时代背景的制约，Levitt所揭示的营销近视症实际上只是停留在古典阶段，见图1。随着社会的变化，市场上的营销近视也处于不断演化之中，这其中包括古典营销近视症性质的改变和新营销近视症的出现。新营销近视症概括起来包括两大类：Levitt在当时的背景下未曾考虑到的营销近视症;新出现的营销近视症。其中新出现的营销近视症内容比较宽泛，而且其演变也将随着社会的发展和市场的变化而不断进行。从这个角度看，营销近视的演化不会停止，不过营销近视症的性质将有所改变。从演化趋势看，营销近视将更多地从“内向导向型近视”(inward-oriented Myopia)转向“外向导向型近视”(outward-oriented Myopia);从忽视市场转向忽视员工和竞争者;从规避一种营销近视导致产生另一种形式的营销近视。

古典营销近视观念的提出与评析

营销近视症最先由Levitt揭示。从发端原因看，Levitt揭示营销近视症来源于其与Galbrait的争论。Galbrait认为，广告(对产品)作为一种有效的工具，可以“人为地创造需求”，因为广告的作用即在于使顾客产生“依赖效果”(the dependence effect)并进而产生更多的购买(Gvant,1999)。Levitt则认为，Galbrait的观点过于注重销售(selling)，结果将使本应注重的营销(marketing)功能减弱，Levitt坚持营销应以顾客为导向(customer-oriented)，企业进行广告的作用不在于创造需求而在于使顾客满意。在此基础上，Levitt将视线进一步扩大到“行业定义”上，并于1960年在《哈佛商业评论》上发表《市场营销的近视症》(Marketing Myopia)一文，得出了“使行业增长速度减慢甚至停止的

原因决不是因为市场饱和，而是因为营销近视所导致的管理上的失败”这一观点(Levitt，1960)。

《市场营销的近视症》一文是成功的，它仅凭这一观念即改变了很多企业的命运，也正因为此，《市场营销的近视症》一文赢得了1960年度“最佳Mckinsey奖”，Salai更是认为，Levitt关于营销近视观念的提出具有“开创性的和划时代的意义”(2001)，它一针见血地指出了“产品-技术导向”的缺陷性，并提出了以顾客为导向的规避方法，这在当时是难能可贵的，也是高瞻远瞩的。因为在20世纪六七十年代，二战结束后，产品需求旺盛，从而刺激厂商大幅度生产，将眼光盯在产品生产上不仅成了一种赢利方式，更成了一种时尚，企业没有时间来思考顾客需要什么，事实上顾客需要什么对于很多企业来说已不重要，供给决定论(供给决定需求)开始左右企业的行动，在这个时候出现“内向导向型近视症”非常自然，可是要发现它却没有想象中容易。Levitt不仅发现了它，而且在当时的时代背景下还指出了以顾客为导向的规避方法，这就是Levitt的成功所在。

由于Levitt所强调的营销近视主要是指由于过分专注于产品技术从而导致顾客近视与市场近视，这种近视与Levitt未考虑到的营销近视以及新环境下出现的新营销近视(合称为新营销近视症，见图1)相对应，因此习惯上将Levitt在20世纪60年代所揭示的营销近视症称之为“古典营销近视症”(Classic Marketing Myopia)。

但是，《市场营销的近视症》并非完美的，即使撇开具体的时代背景不谈，Levitt也在发现并号召人们规避一种营销近视症的同时掉入了另一种营销近视的陷阱，换句话说，产品导向使企业经营者视野狭窄，一味地追求顾客满意。以顾客为导向同样会带来“新的营销近视症”(Richard，Womack&Allaway，1992)。关于此，Levitt没有看到，这为后来的研究者提供了研究空间，也使人们对营销近视的研究从古典阶段转向新的阶段。

新营销近视症的出现

新营销近视症(New Marketing Myopia)与古典营销近视症相对，其类型主要包括两类：竞争近视症(Competitive Myopia)与效率近视症(Efficiency Myopia)，见图2。其中竞争近视症属于新出现的营销近视症，效率近视症则是Levitt在当时条件下没有考虑到的营销近视症。

首先来分析竞争近视症的产生背景。竞争近视症在一定意义上可以被认为是规避古典营销近视症时所产生的“副产品”，具体地说，由于Levitt的号召与鼓动，很多原先以产品为导向(Product-oriented)的企业开始转向以顾客为导向(Customer-oriented)，即企业把

眼光主要放在顾客的需要与需求上，把顾客当成真正的上帝。但是顾客导向目前也被认为是一种营销近视。因为如果企业过分强调顾客满意，其结果将忽视竞争，进而导致他们很难发现真正的竞争者，结果是自觉不自觉地陷入竞争近视症(看不清竞争对手及其竞争策略);同时狭义的顾客导向还将引发“内部营销近视症”，这实际上降低了内部员工的满意度。而内部员工满意度的降低很大程度上会通过另外一些方式，诸如提供低质量产品或服务，来达到心理平衡的目的，这反过来又会增加外部顾客的不满程度。而以顾客为导向的企业势必通过更多的投入来加以弥补，这又会进一步降低企业对竞争的反应能力，如此循环，竞争近视症将越来越严重。

其次从本质上分析竞争近视症的产生。从本质上看，很多企业之所以产生营销近视，原因就在于这些企业拘泥于单一行业或者长期由在单一行业中成长起来的管理者进行管理。这些管理者往往过于狭窄地持有一种观念，并在一个行业内度过了他几乎全部的职业生涯，这种状况就限制了企业学习其他行业经验的能力，也使企业缺少了解真正竞争对手的能力。美国企业界流行着这么一句话：“要想搞跨一个公司很容易，你只要向那里派驻一个在同行业有40年管理经验的总管就行了”。这句话乍听起来不合常理，但如果仔细的想一想，却是事实。

再次来分析效率近视症。不同于单一行业，有些企业属于跨行业经营，或者拥有混生的(Cross-bred)管理者，这使企业可能拥有更广阔的视野，因而对市场的把握也更开阔。他们有条件和能力更为深入和全面地了解竞争者的动态，也更能理解其他行业的潜在竞争者对于自己的威胁(包括现在和未来)。如果这类企业能够配合广义的顾客导向，则可以成为创新型企业，并能很好地规避营销近视。问题是很多此类企业可能更多地以竞争为导向(competition-oriented)，为配合提高市场竞争力，它们很容易偏执地从产品开发或技术创新上找出路，而这恰恰使企业陷入效率近视的陷阱。

营销近视症的规避

从理论上看，规避营销近视并不太难，只要企业不把主要精力集中于细枝末节，从大局着眼，从长远发展着眼，并具有战略眼光和权变思想，营销近视症就不容易产生，即使产生也容易矫正;但在现实中，由于以下几方面原因，规避营销近视症却并不容易：理论和现实脱节比较严重;有些营销近视症本身就是由于规避营销近视时所产生的副产品;营销近视种类繁多，受理性、非理性限制，很难找出完美的规避方法;由于跨行业经营的风险与资本约束，使得某些规避方法无法实施等。

当然，尽管现实中很难找到一种有效的方法来对营销近视加以规避，并不代表企业可以放弃或者不治理，从满意的角度看，企业可从谋求建立一个创新型企业入手。创新型企业有助于营销近视的规避。创新型企业的生存环境，同时也是较好的营销近视规避区。首先，企业仍应以顾客为导向，不同的是，这里的顾客应为扩大的顾客，即广义上的顾客，内容包括消费者、内部员工、竞争者、供应商、分销商及影响者，当然对待这些顾客并不是平均使力，而是从实际出发，避免将目光过于集中或偏执地盯着某一处。

市场营销练习题

市场营销学概论练习题 一、选择题 1 （）是指导企业经营活动的最古老的观之一。 A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念 2 企业营销观念演变的根本原因是（）。 A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高 3 市场营销学是在（）才被重新引进我国。 A.20世纪初至20年代 B.40至50年代 C.70至80年代 D.90年代后 4 在推销观念指导下，企业的经营重点是（）。 A.产品 B.生产 C.顾客需要 D.社会利益 5 主要以促销为手段的企业采取的是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 6 指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 7 企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 8 在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大销售，这是（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 9 对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究的研究方法称为（）。 A.产品研究法 B.机构研究法 C.职能研究法 D.管理研究法 二、名词解释 1 市场营销 2 市场营销近视症 3 顾客让渡价值 4 效用 三、问答题 1 市场营销的主要研究对象是什么？有哪些研究方法？ 2 试述市场营销观念的演变与差别。 3 如何提高顾客让渡价值？ 4 如何区分需要、欲望、需求？ 市场营销环境分析练习题 一、选择题 1 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）。 A. 愿望竞争者 B.一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 2 代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。 A. 内部环境 B.竞争者 C. 市场营销渠道企业 D. 公众环境 3 下列属于市场营销微观环境的是（）。 A. 辅助商 B. 政府公众 C. 人口环境 D. 消费者收入 4 市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。 A. 新技术 B. 自然资源 C. 社会文化 D. 政治法律

企业市场营销近视症

石油大学学报(社会科学版)1996年第4期 企业市场营销近视症 牛琦彬 企业营销活动是在一定思想指导下进行的,这就是企业的营销指导思想。营销指导思想的发展大致经过了五个阶段,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 生产观念的出发点是以大量生产来降低成本,从而使消费者能够买得到和买得起这种商品;产品观念的出发点是只要商品好顾客就会找上门来,无须大力推销;推销观念认为如果企业不大力刺激顾客兴趣,顾客就不会买这种产品或只少量地买一点;市场营销观念则认为企业只有从顾客需求出发,以满足顾客需求为中心,以整体营销策略作为手段才能实现企业的长远利益;社会营销观念则认为企业不仅要满足消费者的需要和欲望并获得企业利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。 我国社会主义市场经济的宏观环境要求企业以市场营销观念和社会营销观念来作为企业的营销指导思想,只有这样企业才能发展壮大。从我国改革开放以来企业的营销实践我们也可以看到,真正奉行市场营销和社会营销观念,以满足顾客需求为中心的企业绝大部分都取得了成功;但我们同时还应看到,有相当一部分企业并没有以正确的营销指导思想来指导企业的营销工作,这样的企业往往都患有一种“市场营销近视症”,影响了企业的顺利发展。所谓“市场营销近视症”就是企业在市场营销工作中缺乏远见,只注重其产品生产,认为只要生产出物美价廉的产品,顾客自然会找上门来,忽视市场上顾客需要的不断变化,这与企业奉行的营销指导思想有关。企业“市场营销近视症”主要是由企业经营的“狭隘性”和“目光短浅性”造成的。这些企业没有自己的长远的发展战略,不注重产品的更新换代。他们看不到消费者需求的不断变化以及对产品提出的新要求;看不到新的需求要求用新的产品代替旧的产品,总认为本企业的产品是必不可少的,永远不会被淘汰的;也看不到新的市场形势下,营销策略应随市场情况变化而变化,以为有好的产品就不怕顾客不上门,以产品之不变应市场之万变,因而不能随顾客的需求变化以及市场形势的发展去及早地预测和顺应这种发展变化,以满足新的市场需求。美国的汽车工业、电子工业和石油工业都曾患过这种病症。 “市场营销近视症”实证一:一家生产办公用公文柜公司的总裁抱怨他们的公文柜不好销,他们认为本来这种公文柜应该是很好销的,因为它是世界上最好的,“它可以从楼上丢下去也不损坏”,他的销售经理回答说:“的确是这样,但我们的顾客并不打算把它从四楼丢下去”。 “市场营销近视症”实证二:美国爱尔琴钟表公司,自从1864年创立至本世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一,享有盛誉。那时该公司在市场营销中强调生产优质产品,并通过第一流珠宝商店和百货商店在庞大的商业网中推销商品。1958年以前,这家公司的销售额一直是上升的,但此后它的销售额和市场占有率开始下降。其主要原因是,爱尔琴公司仍然迷恋于生产精美的传统产品,并且仍通过传统渠道销售手表,没有注意到市场形势的变化。在消费方面,许多消费者对走得很准确、名牌、能用一辈子的手表已经不感兴趣,他们要买走时基本准确、好看、不太贵的手表。在竞争者方面,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并且通过大众分销渠道如廉价商店、超级市场等大力推销。爱尔琴钟表公司却过分迷恋自己的产品,目光短浅,从而遭受挫折。

营销近视症

王美玲 121100022 1、文中列出了企业失败的主要原因有哪些？ A,目标导致失败 B,错误的分析 C,失败的阴影 D,自欺循环 2、什么是营销近视症？你能否举三个具体例子来说明市场营销近视症对企业的危害？ 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 A,20000年，TCL移动通讯有限公司推出了一款TCL999D钻石手机，号称是全球第一款钻石手机，同时配合大规模开展推广活动，且范围之广是近年国产手机少有的。TCL将目标市场定位在“成功人士”上，在机壳上镶嵌名贵钻石，体现TCL999D的卓越品质，彰显成功人士的成功人生，来传达完美、成功、幸运、吉祥同时喊出“世界上唯一的保值手机”“最高档的国产手机”的口号，当时认为这款产品的推出并不违背市场规律，正如劳力士手表一样。但事实证明TCL999D并不能满足消费者的需求，手机成了一种畸形的产品，TCL通讯有限公司犯了营销近视症。首先人们购买手机的目的是为了使用，而TCL999D除了有几颗钻石以外，其技术含量、性能并不出众，用手机来表现成功却象回到了80年代使用大哥大的时代，其次，谈到“保值“更是无稽之谈，无数的消费者对所镶嵌的钻石价值持怀疑态度。这次销售战略的实施，完全体现出一种产品导向企业的本质。 B,美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品，销售额持续上升。但是1958年以后，该公司的销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司的毛病在于公司营销管理当局太迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。 C,美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的，而效果并不明显。作为通用电器公司，如果要使不想买的人转而购买，必须节约成本，降低价格；必须减少耗电量，降低消费总成本，使消费者能得到更多的利益和效应。如果要想让想买的人真买，得改变自动洗碗机的设计、增加其功能，并简化使用程序；得帮消费者设计厨房的布置，帮其安装并解决使用中出现的一切技术问题。 3、营销和销售的区别在哪里？ 营销和销售的区别不仅仅是语义上的。销售着眼于卖方的需求，营销着眼于买方的需求。销售注重的是卖方将产品转变为现金的需要，营销注重的是通过产品和与产品的创造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要。

营销学的核心概念

一、营销学的核心概念 需求 市场 欲望 产品 效用 交易 交换 价值 营销学的 核心概念 1、需要、欲望和需求 需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。 英国商人的失算——消费欲望与需求 鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而 欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中 国有 4 亿人，假如有 1 亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，

整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。 结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服 也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。 汽车市场难启动——购买能力与需求 1999 年 6 月的上海车展是在上海少有的漫长雨季中进行的，参观者人头攒动，但看得多，买的少。在私人汽车最大的市场北京，作为晴雨表的北方汽车交易市场，上半年销售量只相当于去年同期的 1/3。尽管当年轿车产量可达 75 万辆，但一季度销售量不过 11.7 万辆。富康这两年颇为走俏，销售量仅次于桑塔纳，但一季度只完成全年销售计划的 14.14%。 面对这种局面，汽车厂家一片哀鸣。 2、产品（products） 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 有形的 physical 无形的 intangible

讨论 2009 年 7 月 22 日，数以万计的人们仰望苍穹，争先目睹 三百年一遇的日全食。 有什么需求？ 有什么商机？ 航空公司推出——坐飞机看日全食 印度有一家航空公司推出“坐飞机旅游看日全食”的包机航班。旅客花费 1600 美元便可搭乘波音 B737 航班完成空中的日食 观测之旅。 该公司表示，届时，旅客可以通过右侧舷窗看到日食过程，而左侧舷窗则上演月球在地球表面投下的阴影，美丽景色一 览无余。 方案一出，包机机票立即被抢购一空。 讨论 顾客真正要买的是什么？ “营销近视症” 实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用！ 认识效用 什么是效用？ 效用（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。 如何认识理解效用？

营销近视症

营销近视症 什么是营销近视症？ 营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 营销近视症的具体表现 营销近视症的具体表现是： 自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门； 只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化； 只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。 营销近视症的病因 营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。Theodore Levitt列举了四个广泛存在的信念，这些信念或者被企业管理者公开宣讲，或者成为其行动的暗含假设，而这四个信念则几乎一定会导致营销近视症： 第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场； 第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此； 第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者； 第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销第二章测试题(市场营销知识 冯金祥版)

市场营销第二章测试题A 一、名词解释（15分） 1、市场营销 2、市场营销观念 3、市场营销环境 4、消费者信贷 5、个人可支配收入 二、单项选择题（１５分） 1、给企业造成不利影响最大的主要威胁是指（） A、出现率和严重性都较大 B、出现率大、严重性小 C、出现率和严重性都较小 D、出现率小、严重性大 2、“网上购物”的兴起，主要是由于（） Ａ、人口环境的变化Ｂ、经济发展水平的提高 Ｃ、政治和法律环境的改善Ｄ、科学技术的发展 ３、运输、仓储公司属于市场营销渠道企业中的（） Ａ、供应者Ｂ、顾客Ｃ、企业本身Ｄ、辅助商 ４、下列哪种因素是企业的微观环境因素（） Ａ、人口Ｂ、购买力Ｃ、顾客Ｄ、政法环境 ５、（）大体反映了一个国家的经济发展水平。 Ａ、货币收入Ｂ、人均国民收入Ｃ、个人可支配收入Ｄ、居民储蓄 ６、分析消费者支出模式的变化，这实质上是在研究（） Ａ、经济环境Ｂ、人口环境Ｃ、物质环境Ｄ、文化环境 ７、律师事务所属于市场营销渠道企业中的（） Ａ、企业本身Ｂ、商人中间商Ｃ、代理中间商Ｄ、辅助商 ８、下列不属于政治法律环境的是（） Ａ、居民收入Ｂ、西部大开发Ｃ、大力发展第三产业Ｄ、投资政策的改变９、西方国家的人比较喜欢超前享受，并热衷旅游等。这属于（）Ａ、风俗习惯Ｂ、宗教信仰Ｃ、价值观念Ｄ、人口因素 １０、（）是企业最重要的一个环境因素。

Ａ、顾客Ｂ、竞争者Ｃ、市场营销渠道企业Ｄ、公众 １１、恩格尔系数在４０％－５０％之间，说明该地区或国家处于（） Ａ、温饱Ｂ、小康Ｃ、饥寒Ｄ、富裕 １２、“市场营销近视症”说明该企业的营销观念为（） Ａ、生产观念Ｂ、推销观念Ｃ、市场营销观念Ｄ、产品观念 １３、“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现了市场营销的观念为（）Ａ、生产观念Ｂ、市场营销观念Ｃ、社会观念Ｄ、关系营销观念 １４、推销观念认为（） Ａ、以销定产Ｂ、只要加大促销力量，产品不会没有销路 Ｃ、只要产品质量好，不愁没有销路Ｄ、以量取胜 １５、小天鹅的广告语为“全心全意小天鹅”，它采用的营销观念为（） Ａ、顾客导向Ｂ、整体营销Ｃ、关系营销Ｄ、创新营销 三、多项选择题（１５分） １、市场营销因素组合中简称４ＰＳ的各种因素包括（） Ａ、产品Ｂ、顾客Ｃ、分销Ｄ、促销Ｅ、价格 ２、下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可自由支配收入项的开支（） Ａ、蔬菜Ｂ、电视机Ｃ、远程旅游Ｄ、美容Ｅ、打保龄球 ３、下列属于社会公众的有（） Ａ、消费者协会Ｂ、环境保护组织Ｃ、检察院Ｄ、卫生防疫站Ｅ、动物保护协会４、按照购买的最终用途，顾客可分为（） Ａ、消费者Ｂ、转卖者Ｃ、重要顾客Ｄ、潜在顾客Ｅ、生产者 ５、自然环境因素包括（） Ａ、自然资源Ｂ、气候Ｃ、地理位置Ｄ、环境污染Ｅ、交通条件 四、简答题（２５分） １、简述分析营销环境的意义

行销学原理

99上营销学原理 第一篇鸟瞰营销 第1章营销的意义与内涵 本章主要在于替学员建立营销学的基础，重点有： 1.营销的意义 2.市场理念的演进 3.顾客知觉价值与顾客关系 1-1 营销的意义 【营销习作】 1.为什么交换被认为是营销的起源与核心观念？ 1.1.1营销的起源：交换p17 交换的形成需要的条件p18 1.涉及至少2个单位：这个单位可以是个人群体（家庭或同事）或组织（店家、 学校或社团、政党） 2.交换双方需要某些需求与目标 3.双方都拥有某种被对方认为有价值的东西 4.双方都具有交换的意愿、能力和资格 1.1.2营销的定义：交换p19 2004 美国营销学会（American Marketing Association），AMA：将营销定义为「创造、沟通与传递价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序」 1.1. 2.1 营销强调价值的创造与交换交换是营销的核心观念 1.1. 2.2 营销是一种组织功能与程序 营销的组织功能包括：人力资源、作业与生产、财务、研究发展的 营销功能；4p 产品（product）定价（pricing）推广（pormotion）通路与配销（pla ce and distribution）以上组合简称营销组合 【营销习作】3.市场理念经历哪四个阶段？各阶段的特色是什么？p22 1-2市场理念的演进 4个阶段：生产、销售、营销以及社会营销导向p22 1.2.1生产导向（prodution orientation） 「东西只要不错，就可以卖出去」 需求大于供给，产业受到保护或当事人过度迷恋技术时，容易产生生产导向。 生产导向理念容易导致营销近视症（marketing myopia）也就是只看到眼前的产品，却忽略了营销环境的变化与消费者真正的需求。 1.2.2销售导向（sales orientation）

市场营销学题库

复习题 一、辨别正误并说明理由(每题2分,评分标准：判断正确1分，理由1分) “人物（persons）”也可以成为营销的对象。 答：对。十大营销对象包括：1、有形产品；2、服务；3、事件；4、体验；5、人物；6、地点 7、产权；8、组织；9、信息；10、想法 市场细分越细越好。 答：错。有些市场细分是没有意义的。 与以顾客为中心的公司相比，以竞争对手为中心的公司能够更好地确定新的市场机会。 答：错。 一个产品的质量是指其在关键技术指标上的表现。 答：质量不仅指产品的质量，也指过程和体系的质量，和服务的质量。 成功的营销主要是靠高明的策划。 答：错。 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是集中市场营销战略。 答：集中性营销战略：是将整体市场分割为若干

细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 性能价格比高是好产品的主要特点。 答：对。 提供服务的人本身就是服务的一部分。 答：对。服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。 超越顾客预期可以增加顾客满意度，提升顾客忠诚度。 答：对。 企业定价的主要目标是尽可能增加当期利润。 答：主要目标有，维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化。 在特定条件下，商品的销售价格可能低于其成本。 答：对。 营销渠道的层级越少，效率越高。 所有的产品都可以通过零级渠道来进行直接营销。 答：错。 在产品的导入阶段，口碑是最有效的促销工具。 答：广告宣传、人员推销。

强化性广告的目的是建立消费者对新产品或现有产品的新特征的认知度。 答：提示性广告是指加强消费者对已有购买和使用习惯的商品的了解和印象。 二、概念解释（每题2分） 市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 需要：是一种为得到某些满足的感受状态。 市场营销：个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品的社会过程。 营销管理：企业选择目标市场、通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销近视症：不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 顾客导向：指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客

市场营销练习题(部分带答案)

市场营销练习题 一、填空题 1.市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得满 足需要和欲望之物一种社会和管理过程。 2.从营销观点出发，一个产品的价值是由能够满足顾客需要的内质决定的。 3.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个（种）具体产品的愿望，也就是说，需求=欲 望＋购买力。 4.市场是指具有购买某种产品的愿望，并具有或可能具有购买能力的潜在顾客。 5.在交换活动中，__更积极主动想实现交换__的一方称为营销者。 6.营销管理是指对一个组织的营销活动所实行的分析、计划、执行和控制的全部管理活 动。 7.产品观念导致企业经理人员将眼光盯住自己的产品而不是_顾客需求变化_，这就必然 导致“营销近视症”。 8.推销观念强调采用大力推销和促销的方式来组织企业的市场活动，其最大的不足是__ 没有将企业经营活动的起点放在顾客需求上__，因此说此种观念是“销售能生产的产品”。 9.市场营销组合（4Ps）中的产品，包括质量、式样、__品牌__、包装等等分变量。 10.市场需求潜量是指__在特定的营销环境__，随着行业营销活动的强化及不懈努力，该 行业中特定产品可达到的最大市场需求量。 11.市场营销环境是指能对企业同__目标顾客_进行成功交易产生影响的所有行动者及其 力量。 12.市场营销环境是指能对企业同目标顾客进行成功交易产生影响的所有_行动者_及其力 量。 13.在营销环境出现的对企业营销活动具有吸引力的领域，企业在此领域中将拥有竞争优 势和可能取得更多营销成果，就是__营销机会__。 14.所谓环境威胁，是指在营销环境出现的对企业发展的_不利趋势_及由此形成的_挑战_。 15.产业市场的需求是为了生产其他产品或劳务而对一种特定产品／服务产生的需求，因 而此类需求是_中间_需求。 16.宏观营销环境中的“趋势”是指的一种具有某些势头和__持久性__事件的方向或顺序。 17.营销中介机构是指协助企业__推广_、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。 18.一个市场特定时期消费者的购买力可表示为：购买力＝收入－_储蓄_＋信贷。 19.消费者的需求具有层次行，因此可划分为__生存__需求、享受需求和__发展__需求。 20.能对一个消费者购买行为和购买态度产生影响的其他人，称为该消费者的_参考_群体。 21.如果一位消费者因购买到的产品质量不好对企业进行投诉，按照赫茨伯格的“‘双因素’ 论”解释，是属于__保健__类因素没有得到满足的行为结果。 22.“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差

案例2 长沙远大的营销近视症

案例2 远大的营销战略 自1994年以来，在中国企业舞台上有一个一直很牛气的企业。目前，这个企业的形象广告天天在中央电视台黄金时段播出。其广告词为：世界领先水平，远大中央空调。这个企业就是长沙远大空调有限公司。在一些消费者的心目中，远大空调几乎已成为中央空调的代名词。然而，家喻户晓并不代表一切，现在效益很好并不表示企业就能长寿，空调行业单项第一名与空调行业的全能冠军相比毕竟不是在一个层次上。 从1992年做出第一台直燃型溴化锂制冷机，到1996年直燃机销售额达到19．2亿元(该指标可能有些泡沫)，仅仅五年的时间远大便扩张到如此规模，成为中国企业界的一匹黑马。 由于远大空调所处的中央空调行业是一个专业技术性很强的行业，要探寻远大生产直燃机为什么会如此成功，有必要简要介绍一下中央空调技术及其行业背景知识。 目前的中国空调业分为两大块：家用空调业和中央空调业。中央空调准确的叫法为集中式空调。所谓“集中”或“中央”，即指有专门的机房放置冷热源机组。夏季提供冷源和冬季提供热源给空调末端设备，由末端设备对室内的空气进行处理以达到所需的温度、湿度、气流组织和洁净度要求后再送人室内。按用能源的方式，冷热源机组可分为两大类： 一类为电制冷机，特点是电驱动。制冷机一般只制冷不制热。 另一类为吸收式制冷机，其中主要为溴化锂吸收式制冷机。溴冷机按用能方式不同又可分为两类：一类是蒸汽型溴化锂制冷机，其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为溴化锂制冷机的驱动源；另一类是直燃型溴化锂制冷机，其是通过燃烧器直接燃烧油或汽作为溴冷机的驱动源。 中央空调行业又分为两大子行业，一个是由生产制冷机组的厂家组成，称为中央空调主机行业，远大空调便是

市场营销题库整理版

第一章导论 选择题： 1.市场营销的核心是（ C ）。 A．生产B．分配C．交换D．促销 2.下列对市场的内涵（ D ）理解最准确。 A.市场是商品交换的场所 B.市场是指商品交换关系的总和 C.市场是指对某种商品或劳动的所有购买者的需求总和 D.市场是交换的范畴，随着商品经济的不断发展、变化，在不同的时期、不同的场合具有不同的意义。 3.上街购物，突然觉得饿了，想吃东西，属于（A）。 A．需要B．欲望C．需求D．要求 4.某明星想让自己的孩子上贵族私立学校，属于（B）。 A．需要B．欲望C．需求D．要求 5.企业与关键成员建立长期满意的关系，属于全面营销中的（B）。 A．整合营销B．关系营销 C．内部营销D．社会营销 6. 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是___B______。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 判断题： 1.企业要通过营销活动去创造和引导需要。（?） 2. 市场营销就是推销和广告。（?） 3.市场营销学20世纪初创立于中国。（?） 4.当代企业营销的目的是实现企业利益。（?） 第二章 1.（B ）营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，为成功营销奠定了基础。 A.推销 B.单纯市场 C.价值 D.市场导向 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D)。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 3.市场营销学“革命”的标志是提出了(A )的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 4.与顾客建立长期合作关系是( A)的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 5. “市场营销近视症”是指（ C ）。 A．生产观念B．推销观念 C．产品观念D．顾客观念 6.市场营销观念的中心是（B）。

市场营销学

一、单选题 1. 市场营销学产生于哪个国家。（C） A.英国; B.法国; C.美国; D.德国 2. 哪种营销观念曾使许多企业患有“营销近视症”。(B) A.生产观念; B.产品观念; C.推销观念; D.营销观念 3. “酒香不怕巷子深”是一种（B ）观念。 A.生产; B.产品; C.推销; D.社会营销 4. 生产观念强调的是（A ）。 A.以量取胜; B.以廉取胜; C.以质取胜; D.以形象取胜 5. 在美国最早开设与市场营销有关的课程的大学是哪所大学。(C) A.威斯康星大学; B..哈佛大学; C.宾夕法尼亚大学; D.西北大学 6. 市场营销学认为，需求是（C ）。 A.没有得到某些基本满足的感受状态; B.想得到基本需要的具体满足物的愿望; C.对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望; D.对于购买的某个具体产品的欲望 7. 交换活动的基本单元是（C ）。 A.销售; B.购买; C.交易; D.租赁

8. 在市场营销实践中，正在讨价还价的营销者是（C ）。 A.买方; B.卖方; C.买卖双方; D.买卖双方之外的第三者 9. 在美国，推销观念产生于（D ）。 A.卖方市场; B.买方市场向卖方市场过渡阶段; C.买方市场; D.卖方市场向买方市场过渡阶段 10. 下列哪一项是影响消费者需求变化最活跃的因素？(A) A.个人可任意支配收入; B.个人可支配收入; C.个人收入; D.国民收入 11. “最好的广告就是满意的顾客”这句格言适用于消费者购买决策中的（D ）环节。 A.认识问题; B.判断选择; C.购买决策; D.购后评价 12. 生产资料的购买决策过程一般要经历几个阶段？(D) A.5个; B.6个; C.7个; D.8个 13. 市场细分理论是（A ）提出的。 A.20世纪50年代中期温德尔·史密斯; B.20世纪50年代末期伊·杰·麦卡锡; C.20世纪50年代中期伊·杰·麦卡锡; D.20世纪50年代末期温德尔·史密斯; 14. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略属于下列哪项。(A)

市场营销的核心概念

市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适

《市场营销学》模拟题一.

《市场营销学》模拟题一 一、单选题（每题1分，共20分） 1. 市场营销管理的实质是（ B ）。 A. 客户管理 B. 需求管理 C.需要管理 D.欲望管理 2. 生产者对生产资料的需求受价格影响较（ C ），系（）的需求。 A. 小价格弹性较大 B.大价格弹性较大 C. 小缺乏价格弹性 D.大缺乏价格弹性 3. （ C ）是企业在进行市场营销管理过程中，处理顾客、企业、社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 A. 市场营销战略 B.市场营销策略 C.市场营销导向 D.市场营销管理 4. 在向市场营销导向转变的过程中，一个公司将面临三种阻碍有（ C ）。 A. 部门冲突、成本较高、迅速遗忘 B.组织抵制、学习缓慢、迅速遗忘 C.部门冲突、学习缓慢、毫无效益 D. 组织抵制、成本较高、毫无效益 5.在（ C ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A. 垄断竞争 B.寡头垄断 C. 完全竞争 D.纯粹垄断 6. 波士顿咨询公司模型将战略业务单位分为四类，其中（ D ）是市场成长率低缓、市场份额低的公司业务。 A. 问题类 B. 明星类 C. 现金牛类 D. 瘦狗类 7. 下列战略中，不属于密集型成长战略的是（ C ） A. 市场渗透战略 B. 市场开发战略 C. 多角化战略 D. 产品开发战略 8.某实力雄厚的大汽车公司兼并了若干弱小汽车公司，这种增长战略是（ C ）。 A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 横向一体化 D.同心多角化 9. 按可控性来分，影响营销的因素由（ B ）和（）构成。 A. 外部因素、内部因素 B. 可控因素、不可控因素 C. 微观因素、宏观因素 D. 强势因素、弱势因素 10. （A ）是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻 基地。 A. 阵地防御 B. 侧翼防御 C. 反攻防御 D. 收缩防御 11. （D ）用于探寻企业所要研究的问题的一般性质，这种方法一般在研究之初使用，这是对所欲研究的问题和 范围还不清楚，或不能确定到底要研究些什么。 A. 预测性调研 B. 描述性调研 C. 因果关系调研 D. 探测性调研 12. 市场定位的方法主要有（D ）。 A. 避强地位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 前三者都是 13. 满意水平是可感知效果和（ C ）之间的差别函数。 A. 心理值 B. 期望值 C. 期望效果 D.期望效益 14. 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，对于（C ）地位上的企业仍可以有较好的收益。 A. 优势 B. 竞争 C. 低成本 D. 高成本 15. 所谓（ D ），是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 A. 品牌质量决策 B. 家族品牌决策 C. 品牌扩展决策 D. 多品牌决策 16. 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期是（B ）。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 17. 销售商将一组商品组合在一起，定价销售，售价比分别购买这些产品要低，这种定价方法是（ A ）。 A. 成组产品定价法 B. 产品线定价法

营销近视症

浅谈营销近视症 对于营销近视症，哈佛大学的西奥多莱维特给出了确切的定义，就是指一个企业不适当地把主要精力放在产品或者技术上，而不是放在市场需要，即消费者需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。由此可见选择正确营销导向的重要性。就营销导向而言，它的核心原则在20世纪50年代中期才出现，企业从此开始摈弃以产品为中心的“生产然后销售理念”，转向以顾客为中心的“感觉和反应理念。因此，在这种导向下企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。而且，不仅是要找到顾客现在需要的合适产品，还要善于发现和分析并且预测顾客的潜在需要。 对于一个企业而言，要树立正确的企业理念，要从根本上理解企业营销活动的本质，而企业营销活动的本质就是要为顾客创造和传递价值，就是要去满足顾客的现实需要和潜在的需要。而对于产品，它只不过是企业满足市场需要的一种媒介，一旦有更能满足消费需要的新产品出现现有的产品就会被淘汰。同时，消费者的需求也是多种多样，千变万化的，并不是所有的消费者都偏好于一种产品或价高质优的产品。所以，正如李斯特所说的，市场的饱和并不会导致企业的萎缩，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 对于营销策略，是企业以顾客需要为出发点，为顾客提供满意商品和服务以实现企业目标的过程。所以说要制定正确的营销策略要以顾客需求为出发点。但是，有营销近视症的企业却从根本上忽视了顾客需求以及市场的变化。同时，造成企业营销近视症的具体原因一般有以下几点：1,产业背景或者市场结构导致企业忽略市场需求和顾客需求的变化，尤其对于一些产品正处于增长阶段，享受国家补贴以及自然垄断行业更是如此。 2企业认为企业的增长可以通过增长的人口以及日益增多的富人来实现，相信其所在产业的产品不存在竞争性替代品。 3企业内部管理结构失衡，造成了企业以科学家或者工程师在管理活动中为主导，片面强调产品和技术的研究开发，而不重视营销，忽视顾客的需求。 针对企业已经出现的营销近视症，可以采取以下措施来解决： 1积极面对和及时改变企业战略。 2树立正确的营销理念，即就是树立全面顾客导向的营销理念。 3加强市场调研 4提高企业竞争力，强化企业品牌，优化企业产品和产品形象以实现顾客满意的目的。 所以说，一个企业的生存和发展以及获利都是通过实现顾客满意的需求实现的，一个企业营销活动的本质就是要为顾客创造和传递价值。不仅要满足顾客的现有需要，同时要善于发现顾客的潜在需要，这样才会使一个企业更具有创造力和生命力，才会在激烈的竞争中立于不败之地。

市场营销课后习题答案 第1章

市场营销公选课练习题 第一章市场营销概论 一、判断题 1. 市场营销活动就是推销。(×) 2. 以消费者为中心，是现代市场观念的核心内容。(√) 3. 市场营销就是广告宣传。(×) 4. 市场营销不仅仅是推销产品那么简单，像市场调研、广告策略、市场定价、营销策划、渠道管理等都是营销的重要工作。(√) 5. 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。(√) 6. 当影响商品需求量的其他因素不变时，商品的需求量随着商品价格的上升而上升，随着商品价格下降而下降。(×) 7. 当消费者预期某种商品的价格即将上升时，就会增加对该商品的现期需求量，因为理性的人会在价格上升以前购买产品。反之，就会减少对该商品的预期需求量。(√) 8. 当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加，相反偏好程度减弱，需求量就会减少。(√) 9. 推销观念认为，只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。(√) 10.满足并引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。(√) 11.市场=人口+购买力+购买欲望，市场的上述三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。(√) 12.在市场营销活动中，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的总和。(√) 13.“营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只重视其产品，认为只要能生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不重视市场需求的变化趋势。(√) 14.美国汽车大王亨利.福特曾傲慢第宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”由此看出，亨利.福特倡导的是推销观念。(×) 15.供不应求的市场是买方市场。(×) 16.供大于求的市场是买方市场。(√) 17.市场营销一词翻译自英文Marketing。(√) 18.市场营销的管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求，其本质是需求管理。(√) 19.过度需求是指顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求的一种需求状况，企业可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平。(√) 20.负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品和服务，即指绝大多数人对某种产品感到厌恶，营销管理的任务是分析人们不喜欢这些产品的原因，重新设计产品、定价，做更积极的促销，或改变顾客对某种产品的信念，把负需求变为正需求。(√) 二、单项选择题 1.市场营销的中心是（B）。 A.推销已生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 2.一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。这种经营观念是(B)。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 3.“顾客需要什么,我们就生产供应什么”奉行这种经营哲学的企业是(C)企业。 A.生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 4.市场营销学以(D)为研究的中心内容。 A产品B定价C促销D消费者

市场营销试试题库(选择题)带答案

1、从关系营销的角度,市场应定义为（） A 市场是利益攸关者的集合 B 市场是卖方、买方、竞争者的集合 C 市场是某种商品的购买者集合 D 市场是商品交换的场所 答案：A 2、市场营销的核心概念是（） A 交换 B 需求 C 需要 D 产品 答案：A 3、市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（） A 需要 B 需求 C 欲望 D 收入 答案：C 4、以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点 D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念围 答案：D 5、市场营销学的研究方法中，（）是依目标市场的需要，分析研究企业的外部环境因素、企业自身的资源条件及营销目标，权衡利弊得失，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售、提高市场占有率、增加盈利。 A 职能研究法 B 管理研究法 C 机构研究法 D 系统研究法 答案：B 6、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（） A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念 答案：B。 7、奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（） A 买方市场 B 卖方市场 C 生产成本太高

D 产品为非渴求品 答案：BC。 8、下列表述中，反映推销观念的是（） A 我能生产什么，就卖什么 B 我生产什么，就买什么 C 我卖什么，就设法让人买什么 D 顾客需要什么，我就生产什么 答案：C。 9、必然导致营销近视症的营销观念是（） A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念 答案：AB。 10、推销观念的出发点是（） A 产品产量 B 产品质量 C 产品销售 D 顾客需求 答案：C。 11、下列有关市场营销观念说法中，错误的是（） A 营销重点是顾客需求 B 重视的是长期利益 C 采用整合的营销手段 D 营销程序是从生产者到消费者 答案：D。 12、大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（） A 产品 B 权力 C 定价 D 公共关系 E 促销 答案：BD。 13、顾客总价值包括（） A 产品价值； B 服务价值； C 品牌价值； D 形象价值； E 人员价值； 答案：ABDE。 14、围绕顾客满意，下列说确的是（） A 如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意； B 提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成； C 顾客满意了就会成为忠诚顾客； D 夸大产品宣传会导致顾客不满意； 答案：ABD。