用4P理论分析昆仑山未来市场

用4P理论分析昆仑山未来市场

2010年4月，曾成功运营王老吉品牌的加多宝集团推出昆仑山矿泉水，正式涉足高端饮用水市场，并将在30多个省市同步上市。加多宝集团将昆仑山定位为天然雪山矿泉水，宣称水源来自海拔超过6000米、常年冰雪覆盖的昆仑山；水质经过50年以上地下深层的自然过滤；世界稀有的小分子团水，更利于人体吸收；含锶、钾、钙、钠、镁等健康的微量元素；以及PH值呈弱碱性，有益人体健康。

该产品的容量为510ml，市场零售价为4.5元——5.0元。

昆仑山的包装采用类香槟式的瓶子，给人一种“水来自高山，不饮而凉”的感觉，同时瓶子的外形和包装给人一种高贵、高档的形象。

产品市场定位，主要分为三类

第一类是尝鲜族，想感受一下高价谁与普通矿泉水有何区别：

第二类是重度消费者，他们在长期的生活中养成了高消费的习惯，是不在乎价格，只在乎品质的高端人群。

第三类：商务人士，通常是比较注重自我意识，喝水追求的是面子和身份；也有个别企事业单位招待客户时用。

那么，这款定位为中国最高端饮用水的昆仑山，有什么过人之处呢？下面先让我们从它的价格分析起。

（一）价格，昆仑山矿泉水定价5元是具有其深意的：

首先，从是市场潜力来说，有数据显示，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元，并且每年都以80%的速度扩容。

而对于现在中国的瓶装水市场，尤如当年的乳制品市场，高端市场全部为外资占据，低端市场全部是本土品牌鏖战，蒙牛敏锐地发现了一个类奢侈品市场空档，推出特仑苏，打破了行业沉闷和两极分化的局面，开拓出一个全新市场，巩固了品牌，赢得了利润，把行业引向良性发展轨道。加多宝的昆仑山就是瓶装水市场的特仑苏，这是这个产品有可能成功的战略机会点!所以，定价为5元是区别于普通矿全市的明智选择，同时昆仑山也即将成为国内高端水品牌的领导者。

其次，从消费者需求来说，正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生。所以，加多宝集团选择了正确的战略路径，将“昆仑山”水定位在“类奢侈品”，瞄准空档，乘虚而入。

目前市场上一方面高端水价格惊人，富士山天然水500毫升售价18.4元，一瓶350毫升的法国依云矿泉水要卖到11元，国产品牌330毫升的5100冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高端水在市场中鲜见身影。

所以，正如加多宝集团总经理阳爱星说的：昆仑山希望为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择——国际顶级的品质，合理的价格。“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”

另外，价格是由产品价值和品牌价值决定的！

就产品价值而言，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拔６０００余米的玉珠峰冰川底部的冰雪融水，经过了５０年以上天然过滤，是世界上稀有的小分子团水，含有丰富的微量元素，因此品质上佳，且有益人体健康，缓解疲劳，能够充分满足消费者健康、纯净的消费需求。

值得一提的是，在昆仑山天然雪山矿泉水的开采过程中，通过对核心开采井、周边１０

万平米以及水源地周边１２平方公里的区域的层层保护，以及２４小时全程监控水源地等一系列无菌化生产管理技术，确保了这款矿泉水从源头、运输到生产全过程不受任何人为影响，完美实现水质零污染。就其产品价值，5元无疑已是相当便宜。

就品牌价值而言，昆仑山是加多宝公司旗下的既王老吉之后的另一产品，是加多宝公司摆脱广药集团的重要转型之作。就其品牌价值而言，昆仑山应承袭王老吉，所以昆仑山虽然只是新品牌但是其品牌价值却不言而喻！

（二）促销，作为加多宝新推出的产品，作为一个投入期的产品，加多宝集团不遗余力的将昆仑山极力的推向市场，加多宝在昆仑山项目上投资总额达5000万美元，在青海建高端矿泉水厂也是高调宣布，并为青海玉树捐出了一亿元赈灾款。目前世博青海馆备受游客瞩目，而昆仑山作为重要合作伙伴也出现在了青海馆中。同时作为“2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”和“中国国家网球队专用饮用水”，将在11月份万众瞩目的广州亚运会上盛大亮相。

促销目标：通过系列推广活动，迅速提升良好口碑，提高市场认知度和影响力，打造国内第一高档矿泉水形象，并最终促进市场份额的增长。

在整体形象树立的同时，加多宝专门派推销员在各大超市进行产品推销、在5月——7月推出昆仑山开盖有奖促销活动，最高奖励为昆仑山5天游，以此来促进销量。

我们大胆预测，昆仑山作为一个新产品，作为加多宝集团用来代替王老吉回归广药后的一个新利润点，在投入期一定会通过花费大量的人力、物力、财力来将昆仑山打入市场，并尽可能的占据较多的市场份额：

①在享受到王老吉通过电视广告带来的销售量狂飙的好处下，昆仑山的问世一定会

投入更多的广告，而昆仑山相对于王老吉而言更好定位，其重点是让受众能快速

且深刻的理解昆仑山那源于高山冰雪融水中所含的对人体有益的多种物质，以及

昆仑山区别于低价位矿泉水的价值所在。所以，加多宝会通过大面积的电视广告、

报纸、杂志和广播来进行宣传。

②新产品的扩散最主要是让消费者在通过认知—兴趣—评价—试用—正式采用的

过程，而产品的迅速推广则要求营销企业尽可能不让消费者停留在前三个阶段，

只有经过试用，才能使他们通过使用新产品获得直接感受，产生对新产品的信任，

成为对新产品的采用者。因此，加多宝在通过前期推广昆仑山的时候，可能会借

助王老吉现在发展正火的趋势，将昆仑山与王老吉进行绑定销售，可能是半打王

老吉附送1支昆仑山，或1：1绑定销售。从而使得消费者自愿和非自愿的品尝

到昆仑山矿泉水。

③作为价格低于依云、5100冰川，又高于康师傅、娃哈哈的又一支中国高端矿泉

水，以5元的价格来占领市场的空缺，而5元这个价格作为一个不高不低的价格

出现在中国市场，对正处在发展的中国人，或许以后5元一瓶矿泉水对于健康来

说可以不值一提。所以，加多宝可能会在前期通过赞助大学生活动、高级体育活

动、大型体育盛会、各种高端会议以及各种热门的活动等来进行市场渗透，并通

过长期的观察，进一步明确其目标销售群，在目标群确定且这种群体对昆仑山有

一个完整的理解后，昆仑山将在王老吉回归广药时进行一个完美的交接。

④作为类奢侈品的高端饮用水，不应单纯在大众媒体上做广告，应学习奢侈品的传

播手段，通过赞助明星，让他们使用自己的产品，从而增加产品曝光率，让品牌

引领时尚风潮。这些手段，既与目标人群实现了高效沟通，又为公众媒体提供了

公益话题。建立品牌的知名度、美誉度和影响力的效果往往比广告要好。在前阵

子，昆仑山通过赞助一个明星颁奖仪式亮相（具体详情再查）。可以预知，加多

宝集团不把更多的投资向一些高端会议、体育盛宴、大型颁奖仪式上，来塑造昆

仑山作为高端矿泉水一个形象。但其价格又能使一些正在追求健康或高档生活的中产阶级所接受，造就一种平民也可享用的奢侈品。

（三）营销渠道。作为产品销售的终端，在产品的投入过程与销售过程发挥着极其重要的作用。营销渠道是一个企业经过相当一段时间的苦心经营才能真正建立起来的，具有隐蔽性，是一个长期战略。它创造的资源对制造商的发展有弥补作用。加强与渠道成员的合作与沟通，可以形成相互互补的作用，达到1+1大于2的效果。

加多宝集团作为一个成熟稳定的企业，在其发展中已经建立好自己的营销渠道，尤其在王老吉的崛起过程中，这个渠道变得更加完善和紧密。所以，昆仑山除了拥有巨大的资金支持的有力条件下，还有一个良好的营销渠道的巨大优势。

（1）作为高端矿泉水的昆仑山，首先的销售渠道应该是高档消费所。因为，在后期，加多宝集团可能会将昆仑山推向各酒店、宾馆、写字楼、会议中心

以及一些高档消费场所，形成长期合作伙伴关系，并在合作期间展开多次

的公关活动，在高端消费群里树立一个良好的形象。

（2）全国撒网，反馈信息。在前期广告的带动下，通过企业的营销渠道，与原本合作紧密的渠道合作伙伴进行合作销售，在全国各省各点进行撒网式销

售，将顾客对昆仑山的意见直接回馈到渠道成员，再集中回馈到加多宝总

部，再进行对产品的再次定位和销售计划修改。

（3）在即将来临的夏日，在水市场竞争最激烈的季节，通过多渠道、少环节的营销渠道，令昆仑山能更多的与消费群体直接接触，并通过前期的促销活

动和公关活动，提高产品投入的销售量，再通过渠道的销售量的增减来衡

量产品的市场占有率。

昆仑山作为加多宝大力投入市场的一个新产品，作为一个即将代替王老吉回归广药后一个新崛起的产品，作为以依云对手、以中国高端矿泉水为目标的产品，其未来的发展任重而道远。在众议纷纭的情况下，在许多专业人士的质疑之下，“昆仑山天然雪山矿泉水”能走多远，我们不得而论。而作为它背后的强大支撑者——加多宝集团，又有什么高明的手法，将昆仑山做成又一个成功的“王老吉”，做成中国水市场上的又一个“特仑苏”呢？这一切，或许只有时间能告诉我们，我们的推测只是源于我们的认知、猜测，那么，就让我们拭目以待，期待未来，昆仑山走出一条问鼎“昆仑”之路来吧！

市场营销4P,4C,4R重要理论

4P，4C，4R营销理论区别 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 [编辑] 4Ps营销理论的理论框架 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

市场营销 4P理论

市场营销学 4P理论 4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps) 4Ps营销理论简介 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4Ps营销理论的意义 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市

国酒茅台市场营销4P策略分析教学内容

市场营销学案例分析 ——国酒茅台 国酒茅台的4P策略分析 一、茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。 二、产品策略之品牌策略

1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。 2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。 3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。 三、定价策略 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。 2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。 茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消

2019年简述市场营销的4p策略

2019年简述市场营销的4p策略 一、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。- 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。- 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。- 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。- 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。-

4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。 其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。 最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。- 二、4C策略- 4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服

市场营销案例分析题答案

市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式:向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点;海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”;潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯

1、答:库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净 的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口;第二，该啤酒只有一家公司生 产，且主要销往美国人烟稀少的地区;第三，与来自那些知名的和不知名的人士对 库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是:面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而 相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤 酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库 尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。 3(谈谈看法: 国内某化妆品

市场营销学案例分析4P

内部真题资料，考试必过，答案附后

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 “炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功？ 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识 别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？ 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。 找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机 会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发 现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都 采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？ 答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。同仁堂---老字号经营的成功典范 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？ 答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 日清，智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场？ 2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。 可口可乐公司“新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之 际，你会给公司提出什么样的解决方案？ 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？ 答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。 答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 朱时恒卖白菜 读了这个小故事，你有什么体会？ 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。 动感地带---源于市场细分的成功故事 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重 要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市 场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户， 对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住 此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆 盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户， 推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞 争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场 明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在 营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个 性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，走精彩！ 鸡蛋进入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代， 这说明了什么？ 2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？ 2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？ 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？ 答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。 家电厂商：从对抗到对接 1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？ 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？ 答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。 家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。 华龙集团的网站推广 华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？你对该集团的网络营销有何建议？ 答：网站是企业开展网络营销的工具，而工具是必须通过使用才能发挥作用的，如果你的工具一直放在仓库里没人使用，那么它不但不能为你创造价值，相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、

(完整版)市场营销4P营销组合

4p 产品Product 从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 价格Price 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道Place 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 Promotion 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

4P营销理论案例分析

4P营销理论案例分析——联想 1、产品方面。联想集团根据市场细分的原则,确定各地域消费者的需求,有针对性的研制开发了多种、多规格的电脑产品,以满足不同层次消费者的需要。其中包括广受好评的ThinkPad 笔记本电脑与ThinkCentre台式机,此外,联想还为这些产品配备了ThinkVantage Technologies 软件工具、ThinkVision显示器与一系列PC附件与选件。在我国,联想个人电脑市场份额超30%。凭借新技术,易用性、个性化的设计及多元化的解决方案而广受用户欢迎。联想还拥有针对我国市场的丰富产品线,包括移动手持设备、数码产品、外设与服务器等。 2、价格方面。联想产品一直以树立品牌与品质形象为定价原则。 联想公司正就是依靠品牌的支持,才能在激烈的竞争中生存并发展。公司更愿牺牲短期利益来占领长远的市场,继而提升公司的美誉度与知名度,创立自己“低价高质”的口碑。消费者更为关注产品的价值,因此核心在于价值而不就是价格。 联想在市场的认识上,一直实行的策略可以用一句通俗的话概括:“茅台酒的质量,二锅头的价格。”所有产品的核心问题都就是能否被市场承认与接受,而价格与性能又就是接受的条件。联想在国内外市场的成功也付出了一定的代价,既必须生产比发达国家好的产品,更要有比发达国家同类产品低的价格。 3、渠道方面。进行合理的价值链地理布局、渠道业务部门的完善就是联想渠道战略成功的关键。将产品研发与产品市场销售两大环节,设置在香港这样的世界转口中心的关键地区,能使信息渠道更为畅通,市场也更趋国际化,公司技术与市场人员能及时有效的获得最新的技术与市场信息,全面把握最新动态,紧跟国际潮流。生产基地则设置在劳动力成本与房价都远低于香港的内陆地区,生产成本大大降低。另外,还同国内其她厂家发展委托加工的合作关系,既避免了大量投资与基建,又能在订货量增大时保证供应。 联想中国区渠道业务部门还筹建了名为“大联想事业部”的下属组织,以期提升合作伙伴收益,从而巩固其渠道体系。此部门的组建意在“提升大联想体系的整体竞争力与凝聚力,创造更大的生产力”,联想集团将其合作伙伴归入了大联想体系中。目前为此开展的工作包括面向合作伙伴的产品征集与项目合作。很多渠道有非常好的自主研发产品,如中小企业CRM管理软件、集团财务管理软件、电子教室、电子商务软件、电子城管等, 并有多年的运作管理与成功案例,大家都希望这些产品能被充分交流与分享,在大联想体系内得到复制,提升大联想体系的整体竞争力与凝聚力,创造更大的生产力。这就是一种渠道策略的创新,但能否持久仍面临诸多挑战。 4、促销方面。“如果失去联想,人类将会怎样?”这就是一个令人印象深刻的广告词。联想的促销总就是将品牌与自身的企业形象宣传、产品推广、促销相结合,这不仅为联想带来了良好的经济效益,对其品牌宣传也产生了极好的社会效益。联想的成功,最重要的内应就就是对我国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用。在电子信息行业,能很好的结合国情、产品定位、市场需求与品牌战略,制定行之有效的市场策划的,联想可谓无出其右。在广告上面的投入更就是不断加大,甚至一些好莱坞大片中也瞧到了很多联想的身影。 综上,联想集团围绕4P开展了大规模的战略布局与规划,4P策略对于电子信息行业来说意义重大,只有重视与加强4P策略的分析与规划才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

市场营销的4P战略.doc

一、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。- 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。- 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。- 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。- 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。-

4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。 其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。 最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。- 二、4C策略- 4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服

4P营销理论案例分析

基于4P理论的湖南家电市场营销战略研究 摘要:湖南是改革开放初期中部地区家电工业起步较早的省份,最早涌现了一批名牌,但随着品牌的衰落,湖南的家 电制造业也就一落千丈。自2001年起,以通程电器、国美等为代表的家电连锁企业,将湖南的家电零售业推向了一个新的激 烈竞争时代。基于一个供大于求的常态性买方市场环境中和湖湘文化背景下的消费市场,湖南家电市场如何依据传统的营 销4P理论制定出有效的发展战略尤显重要。 关键词: 4P理论;湖南;家电市场;营销战略 家电业是我国最早尝试市场化运作的行业,也 是目前中国市场化程度最高的行业之一。湖南是改 革开放初期中部地区家电工业起步较早的省份,最 早涌现了一批名牌,如“白云”牌电冰箱、“中意”牌 电器、“天仙”牌电扇、“杜鹃”牌洗衣机等都曾是市 场的抢手货,有的还居于全国同类产品销量前五名。 但后来,随着品牌衰落均退出了市场,其后湖南的家 电制造业也就一落千丈。自2001年起,以通程电 器、国美、苏宁、家润多家电为代表的家电连锁业开 拓湖南市场,短短数年内已获得了快速的发展,从湖 南一级市场逐步向二、三级市场推进,将家电零售业 推向了一个新的激烈竞争时代,创造了一个年销售 量超过100亿元的湖南家电零售市场。但应该看 到,不管是国内家电市场,还是湖南省内的家电市 场,都处于一个供大于求的常态性买方市场环境中, 在激烈的市场竞争中,家电企业制定出有效的营销 战略尤显重要,本文就此展开思考。 一、新时期湖南家电市场面临的发展机遇 1.湖南经济持续稳定增长 “十五”期间,湖南经济总量显著增加。2005 年,湖南实现GDP6511.3亿元,在中国大陆各省市中 排名第13位,5年年均增长10.2%,一、二、三产业 年均分别增长4.7%、13%、10.2%;人均生产总值达 到10426元,年均增长9.8%。其次,居民生活水平 逐步提高[1]。2006年,全省实现社会消费品零售总 额2834.22亿元,比上年增长15.3%[2]。再次,湖南 市场经济体制逐步完善。统计资料显示:2003年湖 南地区信用状况为22.71,位居全国第10位;2004年 湖南市场化程度为0.6,达到全国平均水平。 2.湖南消费市场蕴藏着巨大潜量 (1)城乡居民收入普遍提高,消费能力将进一步 增强。2006年全省人均GDP达到11830元,比上年 增长15. 5%。全省城镇居民人均可支配收入达 10504.67元,实际增长了8.6%;农村居民人均纯收

四大经典市场营销管理案例分析

四大经典市场营销管理案例分析 四大经典市场营销治理案例分析 营销治理案例一、解读"紫牛"--市场定位的钻石模型 营销包括战略和战术两大块内容，营销战略是指市场定位的选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程。因此，营销治理实际确实是市场定位的选择和实现过程。定位的范畴包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等时期。 如“市场定位的钻石模型”所示，纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，用三角形表示定位范畴，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。 这一钻石模型具体含义包括：第一，在市场研究的基础上找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对4P（product, price, place, promotion）等方面的需求特点；其次，选择满足目标顾客的利益点，按照那个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范畴仍旧包括4P的全部内容；最后，通过进行营销4P要素的组合实现差不多确定的定位。钻石模型中的各个要素互相阻碍、互相依靠，是一损皆损、一荣皆荣的关系，它们必须保持方向的一致性。这是营销成功的重要基础，否则将导致营销的失败。 紫牛成了明星，那是因为紫牛生活在一般的黑白花奶牛中间。在营销竞争中，“紫牛”的意义在于独一无二（Remarkable），独一无二确实是营销实践中所追求的差异化。由于营销的全部确实是选择定位和实现定位的过程，那么能够换言之，营销的全部确实是确定紫牛(定位点)和突出紫牛(定位点)的过程。 “紫牛”不是牛，而是差异化的定位点，那么紫牛就不是某一个固定的营销要素。因为定位点能够是营销的任何要素，或是产品，或是价格，或是渠道，或是沟通等。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明：世界上最为成功的公司只是是在5个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、专门体验和产品稳固，而他们仅仅把其

市场营销学案例市场营销案例分析作业

市场营销结课案例分析 班级： 姓名： 学号：

案例： 奥迪汽车征战中国大市场 奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场? “同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。 奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。 如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?

市场营销4p理论

20世纪60年代，尤金?麦卡锡提出了4P营销组合策略，其主要考虑的是企业内部可以控制的因素。但是，在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，比如竞争者和宏观政策的变化等。因此，在20世纪80年代中期，菲利普?科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。 6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政策／政府(police)和公共关系(Public-Relation)。 产品Product 从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。他要求企业根据市场需求注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。他是一个创造价值的概念，任何时候都要想到你的产品满足了消费者什么需求，你给消费者提供了什么样的价值？ 价格Price 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。他要求企业以营销目标为导向根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，最终达成预定目标。一个产品应该定什么样的价格，不仅仅是根据你的产品成本而决定的，他取决于产品的定位、市场竞争及消费者的认同。他是给企业产品创造出的“价值”定价的过程。他要求消费者所付出的成本与所得到的价值达到某种程度上的平衡。 渠道Place 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。通俗的讲就是企业产品的分销渠道。他是一个交付价值的过程，企业应考虑如何交付你的价值，如何以最有效的分销体系，最恰当的成本， 最恰当地方交付给最目标市场消费者。 促销Promotion

市场营销-案例分析题

案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子： (··································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分）

单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ? STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 ? 4P理论（营销组合）：4p理论是一种营销理论，即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。 ?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的最终目标,一切的营销行为都是围绕着消费者的需求展开的. 若问到“营销组合策略”“营销策略”或“策略”咋样咋样？都可以套用以下模式 营销组合策略： 1.产品策略上咋样咋样··· 2.定价策略上咋样咋样··· 3.分销策略上咋样咋样··· 4.促销策略上咋样咋样··· （不要生搬硬套，案例中涉及到的哪个方面就写哪个方面的策略！） 1. 产品策略: (1) 产品生命周期策略： 产品生命周期：指产品从投入市场到最后被淘汰的过程。 [ 引入期 ]：特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至

市场营销组合_4p战略

市场营销组合（Marketing Mix） 市场营销组合概述 所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4'组合。到八十年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6'P组合。 到九十年代，又有烽火人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研pr obing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。 这战略的4'P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市

场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 市场营销组合的产生与发展 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4 ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public relations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（P artitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targetin g）、定位（Positioring），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争