蘑菇街电子商务案例分析报告最终版1

电子商务案例分析
题 目: 蘑菇街电子商务案例分析
院系名称：
序号 1 2 3 4 5 6
管理学院
专业班级： 电子商务 1001 班
学号 201046900315 201046900316 201046900308 201046900328 201046900325 201046900330
组员姓名 董晓晨 胡光林 姬少辛 张仙芝 赵静 程欢
2012 年 5 月 20 日
I

目录
一、社区电子商务概述 ..................................................................................................... 1 （一）社区电子商务定义与特征 ..................................................................................... 1 （二）社区电子商务发展现状 ......................................................................................... 1 （三）社区电子商务应用前景 ......................................................................................... 2 二、蘑菇街的基本情况 ..................................................................................................... 2 （一）蘑菇街基本情况 ..................................................................................................... 2 （二）蘑菇街发展历程 ..................................................................................................... 3 (三)蘑菇街网络价值定位................................................................................................. 3 三、蘑菇街商业模式 ......................................................................................................... 4 （一）战略目标 ................................................................................................................. 4 （二）目标用户 ................................................................................................................. 5 （三）目标客户 ................................................................................................................. 5 （四）产品与服务 ............................................................................................................. 5 （五）盈利模式 ................................................................................................................. 6 （六）核心优势 ................................................................................................................. 7 四、蘑菇街经营模式 ......................................................................................................... 9 （一）渠道策略 ................................................................................................................. 9 （二）品牌推广策略 ......................................................................................................... 9 （三）市场竞争策略 ....................................................................................................... 10 五、蘑菇街技术模式 ........................................................................................................11 （一）IT 基础设施............................................................................................................11 （二）精准广告系统 ........................................................................................................11 （三）链接入口程序 ........................................................................................................11 六、蘑菇街管理模式 ....................................................................................................... 12 （一）人力资源管理 ....................................................................................................... 12 （二）服务与客户关系管理 ........................................................................................... 14 （三）信用与风险管理 ................................................................................................... 14 （四）营销管理 ............................................................................................................... 14 七、蘑菇街资本模式 ....................................................................................................... 15 （一）创业资本 ............................................................................................................... 15 （二）融资 ....................................................................................................................... 15 II

八、结论与建议 ............................................................................................................... 15 （一）结论 ....................................................................................................................... 15 （二）存在的问题 ........................................................................................................... 15 （三）建议 ....................................................................................................................... 15 九、蘑菇街与其他网站的对比 ....................................................................................... 16 （一）蘑菇街与 Pinterest 的对比 ................................................................................... 16 （二）蘑菇街与淘宝搜索的对比 ................................................................................... 16 参考文献 ........................................................................................................................... 17
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一、社区电子商务概述
（一）社区电子商务定义与特征 1、社区电子商务的定义 社区电子商务（ESN）是针对具有社区属性的用户、在社区网站进行的交易行 为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成 本等特点。 2、社区电子商务的优势 （1）用户获取成本低 首先，对社区用户来讲，在社区中可以享受电子商务服务，省去了在其它购物 平台上选择和购买的麻烦，节省了个人成本；同时，对电子商务企业来讲，社区的 精准营销效果更为突出，更容易发现目标用户并掌握用户的消费习惯，从而降低了 企业的营销成本和销售成本。 （2）信任度较高 社区内用户之间有共同的爱好和共同的乐趣，用户对社区有较高的粘度。当你 的一个朋友给你介绍某一个商品或者服务的时候，这种信任度远远大于你在某个网 站上看到这种广告多次的效果。 （3）快速高效 拥有庞大的用户群是社区最大的优势，而每个用户都可以成为产品和服务宣传 的管道，所以信息的传播速度快，传播面广；其次，社区用户之间具有信任关系， 这使电子商务交易的成功率和速度都较高。 （4）容易树立自己的品牌认知度和口碑 由于社区用户的规模比较大，群众基础好，一种好的产品在进行品牌推广时速 度往往比较快。同时用户之间的信任度高，关于品牌的宣传更有利于得到其他用户 的认可，使品牌的树立更为方便。 （二）社区电子商务发展现状 1、社区电子商务典型应用 （1）微博分享 如腾讯微博和新浪微博，微博用户可以随时随地地用几句简单的话分享自己身 边的感兴趣的商品及新闻消息等。 （2）图片分享 如美丽说和蘑菇街，在社区里面可以一览目前最时尚、最热销的产品。这些分 享的图片链接信息都是一些有过该产品购物经历的女性提供的，通过图片链接可以 实现与淘宝商品的对接，能较好的把握用户需求进行视觉营销。 （3）视频分享 如酷 6 网和视友网，会员可以通过视频搜索、网站推荐及好友分享等方式找到 自己感兴趣的视频， 视频简介或标签里面添加商品链接信息， 从而把用户引导到 B2C 等链接网站。 （4）音乐分享 1

如好歌网是一个专注于音乐分享的社区电子商务平台， 你可以在这里分享经典 老歌、英文歌、流行歌曲、网络歌曲等。 2、社区电子商务现状分析 从电子商务到社区电子商务，虽然只多了两个字，但却只是看起来很美，做起 来没那么简单。对于目前的社区，实际上来讲，大概只有 20%的社区用户真正对于 网上购物有需求，很多都是满足其他的方面的需求，比如好奇心。大概有 20%的人 在购物之后愿意分享，毕竟愿意表达的人还是占整个群体的少部分。无论聚焦本地 化生活消费类综合社区，或垂直行业类网站，总体上而言，在社区与电子商务之间 有一道明显的鸿沟，总结表现在： （1）购物需求碎片化 社区经过多年的发展已经在用户心目中形成了习惯性的行为，频道、推荐和分 享信息是用户使用社区的最常见入口，社区的内容中心化和内容的空间特征表现在 内容的泛众和内容展示数量受限，决定了用户根据自身喜好过滤内容，从碎片化的 浏览体验上升到购物需求具有一定的偶然性。 （2）导购信息碎片化 社区用户有粘性，买家有购物诉求，期望通过社区资讯、评测、口碑等作为购 物决策，但现状是购物诉求没有一个专业的互动场所，同时分享者（不限于意见领 袖）的购物决策信息缺乏专业平台引导。 （3）暴力营销 暴力营销是指企业主动攻击对手，强占市场利益的一种具有主动出击和侵略性 的营销行为。卖家对社区的用户采取了暴力营销的方法，以使自己的产品获得人更 高的人气、更好的口碑，这可能会引起社区用户的不满，进而影响购买行为的达成。 （三）社区电子商务应用前景 2011 年三月份的《商业价值》有篇文章中谈到“电子商务在经历了拼低价、抢 货源、砸广告和盖仓库之后，媒体化和社区化的趋势正在开始浮现。社区化的电子 商务是新时代建立品牌的最佳工具，因为社交媒体在过去 3 年当中，是从一个萌芽 状态或者零的状态发展成为今天互联网的主角，这是毋庸置疑的一个事情。而且这 些社交媒体的用户确实是新型的消费者，他们已经把他的品牌、朋友都本能的纳入 到他们的分享内容之中了。所以说现在有了新的定义叫 Friends。它的定义实际上是 一个组合，当一个人在一个社区媒体当中，他所有的行为，他的好友，它的分享不 仅仅是针对于他的朋友本身，同时也针对他分享的内容本身，也就是说他们比较模 糊的定义和朋友和品牌之间的关系，而且社交媒体实际上的乐趣是由分享产品和分 享品牌所驱动的，所以目前来讲，我们只是看到了一个开始，也就是分享时代的开 始，接下来我觉得大家看得到的是更多的分享机制的产生，而且社区化电子商务决 定是我们未来电子商务发展的一个方向。
二、蘑菇街的基本情况
（一）蘑菇街基本情况 蘑菇街是一个新型的女性买家社区，于 2011 年 2 月 14 日正式上线，蘑菇街以 2

电商平台为依托，以瀑布流式的分享信息为载体，结合微博互动的社区化营销和社 会化媒体功能，为淘宝、京东、凡客导入用户购买流量获取交易佣金。并把为用户 提供最新最流行的购物分享信息作为网站的宗旨，同时以打造中国最流行的女性线 上购物入口为目标。两轮融资过后，风投已经注入近 2000 万美金。每天有 120 万人 左右的访问量，5000 万的浏览量。如今的蘑菇街的转化率达到 6-8%。蘑菇街，一 天有 300 多万的成交额。截止 4 月初，蘑菇街的注册用户数已经突破 950 万，日 UV 达到 220 万，过亿的浏览量（PV） ，单用户浏览达到 50 页。 与其他网站不同，蘑菇街偏向于工具化应用的便捷、电子商务网站的入口定位， 也就是说蘑菇街更加突出了工具化运用的特质。蘑菇街采用页面分享图片与淘宝商 品进行对接的策略，一方面这样蘑菇街可以很好地把握用户需求，另一方面用户在 蘑菇街可以一览当下淘宝最热销的产品。能达到这种效果，是因为蘑菇街目前的核 心团队成员几乎都曾经是淘宝的资深员工。 （二）蘑菇街发展历程 2011 年度淘宝联盟优质合作站点 2011 移动电子商务应用开发大赛 2011 天下网商彩富榜最佳创新网商 2012 中国帮互联网创新年会最佳 UI 设计或用户体验应用/网站/服务 2012 中国帮互联网创新年会年度最佳创业公司 2011 年度最佳创新大奖 2011 腾讯开放平台优秀合作伙伴 2011 浙江最热门微博 2011 年度互联网成长力产品服务奖 2011 年度最受姐妹喜欢的分享网站 (三)蘑菇街网络价值定位 蘑菇街的价值网络以蘑菇街自身为中心，由 B2C 商家、广告主、用户所构成。 从蘑菇街和用户之间的关系来看，首先由用户在蘑菇街微博互动营销的促使下到蘑 菇街发现、分享购物信息，蘑菇街结合女性消费心理的特殊需求，为用户呈现瀑布 流式的时尚热销商品信息，蘑菇街还引进了“反向团购”模式。从蘑菇街和 B2C 商 家的关系来看，蘑菇街通过图片链接将对产品感兴趣的用户导入到淘宝、京东、凡 客等平台购买商品，实现交易之后，蘑菇街从商家手中获取交易佣金。另外，蘑菇 街聚集了大量的细分时尚购物人群，极大的满足了广告主实现精准广告发布的需。 蘑菇街向广告主收取一定的广告费。 通过这个价值网络，蘑菇街和其他合作企业可以实现规模经济和范围经济的共 赢，同时还可以把各网络节点的价值创造能力进行充分整合，从而更好地满足顾客 个性化的需求。蘑菇街的网络价值定位图如下：
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B2C 商家 淘宝、京东、 凡客
导入用户购买
发现、分享 购物信息
蘑菇街
交易佣金 收 取 广 告 费 告 发 布 广 告 展现所需信息 发起反向团购
用户
广告主
三、蘑菇街商业模式
（一）战略目标 1、愿 景： 在未来 3-5 年的时间里蘑菇街成为女性线上购物的重要入口 蘑菇街是由杭州卷瓜网络创建，公司的核心宗旨就是购物与社区的相互结合， 是中国最时尚最流行的女性社区网站，中国最有影响力的社会化网络媒体之一。每 天，几百万网友在这里自由地交流时尚、购物的话题，相互分享、相互帮助，发现 折扣,享受优惠。 2、使 命： 发现时尚和分享喜欢 在蘑菇街，你可以发现时尚。当你正为买衣服裤子裙子等发愁的时候，当你正 漫无目的的逛着购物网站的时候，当你正对一样宝贝不知所措的时候...你可以逛蘑 菇街，看今下最流行的服饰，看大家都在关注的时尚，时尚与美好的东西都是受大 家所青睐，相信可以解除你心中的问号，让你可以做出更好的选择，解除你心中的 困惑与烦恼。 在蘑菇街，你可以分享购物乐趣。分享是一种神奇的东西，它使快乐增大，它使悲 伤减小。分享美好的事物，会让更多人眷顾。分享自己成功的网购经验，可以让更 多的人体验到快乐；分享自己失败的网购经验，可以让更多的人减少悲伤。 所 以希望大家可以更多的发现时尚，分享购物的乐趣。 4

3、价值观： 通过产品和技术的跨界来融合时尚社区和电子商务，从而使网购更加 简单。 （二）目标用户 1、二三线城市 90 后时尚敏感度高的女生 定位原因：女人天生就喜欢逛街，喜欢聊天八卦和大家分享自己购物经历，深 谙这种女性心理的商家都获得了成功。 蘑菇街将目标用户定位在二三线城市 90 后时 尚敏感度高的女生，这部分人群具有收入不高但有高度的时尚追求，喜爱购物与分 享的特点。她们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。 （三）目标客户 1、从事时尚产品，有推广需求的商家 定位原因：如今微博时代的碎片化信息令人眼花缭乱，商家如要实现精准化营 销就需要深入研究消费者心理，针对自己目标用户聚集的地方重点投放产品信息。 蘑菇街正是一个以兴趣为聚合基点，以分享为主题的社会化媒体平台，这对于广大 有推广需求的商家来说无疑是一个很好的投放平台。 （四）产品与服务 1、用户角度 蘑菇街主要通过微博加关注加收藏和一系列女性用户喜闻乐见的微博信息跟用 户沟通，以用户体验为核心，为用户呈现高质量的瀑布流分享信息，再配合一些真 内外活动增加用户粘度。服务方面可以概括为以下几个方面： （1）吸引用户 蘑菇街利用手机客户端、 蘑菇街 Android 客户端、 蘑菇街 iPhone 客户端等方式， 通过微博互动，腾讯空间等合作活动，发布女性用户感兴趣的信息，吸引用户前来 关注蘑菇街， （2）引导消费 基于对女性购物心理的研究，蘑菇街为广大追求时尚的目标用户呈现瀑布流式 的购物热点、分享热点等信息，并及时组织用户团购。蘑菇街通过严把质量关、滚 动图片排序和丰富产品信息提高交易转化率。 （3）增加粘度
蘑菇街将爱美爱时尚的志趣相投的用户聚集起来，运用“小组”“蘑利社”等组织形式活 、 跃用户分享交流。增加对蘑菇街的感情认同。不过，蘑菇街也有“小编”成员会对整个社区的 格调、氛围做宏观上的把控，并对社区中的时尚达人、资深用户等进行区分和推荐，这不仅可 以维持蘑菇街整体的基调，而且能够有效激励用户、提升用户黏性。
2、广告主角度 如今微博时代的碎片化信息令人眼花缭乱，商家如要实现精准化营销就需要深 入研究消费者心理，针对自己目标用户聚集的地方重点投放产品信息。蘑菇街正是 一个以兴趣为聚合基点，以分享为主题的社会化媒体平台，这对于广大有推广需求 的商家来说无疑是一个很好的投放平台。 针对广告主关心的如何精准投放产品信息、 如何快速实现转化等问题， 蘑菇街推出精准广告系统和站内外活动实现广告主利益。 （1）Cpc 广告系统 5

蘑菇街 CPC 广告系统是蘑菇街针对广大商家推出的一种全新的社区化营销平 台，是为广大商家量身定制的，按点击效果付费的营销工具，实现宝贝的精准推广。 针对广告主核心诉求，方便快捷地发布产品信息，实现精准化用户群投放和较高的 购买转化率。 蘑菇街 CPC 广告的三大优势：女性流量更精准——目前蘑菇街每日 PV 超 1 亿 三千万，注册用户达 1500 万。蘑菇街为商家每日带来的成交额超 500 万。18 岁到 29 岁的年轻女性占比 95%以上；成本低廉——目前平均点击成本仅 0.3 元左右；流 量转化率高——目前蘑菇街全站引导到商家的转化率为 8%左右， 这就是精准用户带 来的高转化率。 (2)站内外活动 蘑菇街和推广商家合作，制作一些站内外推广活动，有效地进行品牌推广。利 用话题营销、站内送奖等各种方式，使用户找到感兴趣的内容并迅速把内容扩散， 从而引起其他用户的注意，推广产品新功能提升站内活跃度，以及在新浪微博站外 抽奖等活动，由此提升蘑菇街的知名度和影响力。 3、淘宝京东凡客等在线销售商 目前蘑菇街主要是作为淘宝客角色为淘宝、京东、凡客推广产品链接，用户实 现购买之后向淘宝等获取一定佣金。 (1)链接入口服务 为淘宝、京东、凡客等提供图片链接服务，用户通过点击图片链接导入淘宝、 京东等网站，进而购买商品。目前蘑菇街 90%以上的流量都导向了淘宝平台，每日 为其带去的交易额高达数百万元，但目前蘑菇街的流量导向现状只是反映了目前国 内电商领域的竞争格局，以后会有越来越多的电商企业发展起来，为蘑菇街同更多 的 B2C 企业进行合作提供可能。 （五）盈利模式 1、盈利空间 目前来看，蘑菇街的盈利空间非常小，主要由以下两方面的原因： (1)对淘宝的依赖性强 淘宝的海量信息让人眼花缭乱，很难直接找到自己所需商品，所以才需要通过 蘑菇街更快的找到自己合适的商品，用户直接把蘑菇街当做购物导购。寄生于淘宝， 美丽说和蘑菇街不得不转移平台流量，摆脱对于淘宝依赖的最好方式，就是增加其 他网站的用户来源，提高向京东、凡客等 B2C 的流量导向。但从目前的情况来看， 情况并不容乐观，对淘宝的用户来说，京东、凡客等的购买率并不高。 (1)竞争激烈 一种新的商业模式出现，在取得一定成绩后，市场上总会涌现出大批的跟风者， 这时，雷同和同质化将不可避免。而且，行业大佬的高调加入也是很大的挑战。比 如，淘宝推出“哇哦”凡客诚品推出“凡客达人” ，未来或许会有更多的大型电商企 业加入进来。对创业型的社区化电商来说，要守住这块新开发出来的蛋糕，还要费 更多的心思才行。 6

2、收入模式 （1）佣金收入 佣金收入是以销售额来测定广告费，以销售收入百分比而提成的广告费用，是 一种佣金模式,目前有很多家网络联盟平台大部分都采取这种佣金模式。这种模式使 每件商品通过链接交易成功后，网站会得到一定比例的佣金。用户在蘑菇街晒自己 新买的商品，跟其他用户交流购买心得。如果其他用户喜欢，生成了新的购买记录， 蘑菇街就可以获得佣金收入。 （2）精准广告 先建立一个社会化平台，把喜好相似的人组织起来，根据群体的行为和决策， 对商品进行排序、分类和陈列，帮助用户迅速发现心里想要的东西，长期下来形成 一定用户的规模和粘性，围绕社区的用户群体，根据她们以往分享的商品，将之细 分，然后将精准的广告投放给目标用户。广告，本身就是购物分享网站，因此整合 和分析个人信息就显得非常重要，通过分析结果把用户想要的商品广告推送出去， 从而实现广告收入。 （3）合作收益 同企业或者 B2C 商家合作活动，获得市场推广收益，例如 ‘磨利社’的商家 试用服务。同卖家合作活动，实现双方共赢，如团购之类的。 （4）团购收益 “团购”，提供有吸引力的商品/服务，超级优惠折扣，吸引用户购买,并通过奖励 用户推广等方式推广用户；用户通过社交化的网络传播，带来规模效应。 团购，当今最风行最时尚的词，而蘑菇的团购更是别出心裁：首先蘑菇的团购 都是在广大 MM 中最风行最受欢迎的事物，然后你只须要点击[领取暗号]而获取暗 号，接洽旺旺客服报上暗号，在客服的指点下购置即可完成，享受风行的趋势。蘑 菇街于 3 月 1 日推出自由团，其模式被称为“反向团购” ，用户选择自己喜欢的产品 发起团购，卖家设置团购价格和时间，当团购数量达到一定的数量，团购就成功。 3、现阶段盈利分析 现在， 蘑菇街的收入来源主要是用户通过链接在合作网站上购买后的佣金返还。 此外，也有部分收入来自于团购、精准广告和合作收益。但单靠收取佣金的方式， 会限制蘑菇街在规模上的扩张，也不足以支持其未来在业务上的延伸。从目前来看， 更加精准和更加有效的广告应该是其盈利方式。在蘑菇街上分享消费体验的用户肯 定比其他一般的门户网站用户更有广告价值。在李研珠看来，在蘑菇街的整个商业 模式中，能实现其客户价值主张和自身盈利的关键资源就在于蘑菇街的用户。目前 蘑菇街的用户以每个月 150 万到 200 万的速度增长。 （六）核心优势 1、用户洞察力 （1）、注重用户体验，把提高用户体验作为自己工作的核心 蘑菇街作为网购导航服务提供商，最注重的就是用户体验，其 CEO 陈琪就曾在 7

淘宝长期负责用户体验。陈琪强调：蘑菇街的发展难题不在于怎样盈利，而是怎样 才能满足年轻女性用户的复杂需求，年轻女性用户有时候消费是冲动的，但也不清 楚什么时候又变成理智的，这些都是用户很难捉摸的地方。怎样用最合适的方式满 足不同用户的不同需求，揣摩女性用户的消费心理，让蘑菇街更简单，更好玩，这 才是蘑菇街最最核心的地方。 （2）、深入研究女性，深谙女性消费心理与需求 女人天生就喜欢逛街，喜欢聊天八卦和分享。于是，蘑菇街组织了精英团队对 女性需求、女性消费心理做专门的研究，深谙女性消费心理与需求。 （3）、风格随潮流而变，请用户把关 蘑菇街还有一群自称“小编”的成员会对整个社区的格调、 氛围做宏观上的把控， 并对社区中的时尚达人、资深用户等进行区分和推荐，这不仅可以维持蘑菇街整体 的基调，也能够有效激励用户、提升用户黏性。 2、资深的团队：超强执行力、做事节奏很快 CEO——陈琪：在淘宝工作六年，淘宝网产品经理，曾是 UED 团队的开创者之 一，后作为产品经理负责多条产品线，并负责淘宝流等多个业务拓展。 CTO——岳旭强：曾是淘宝的首席师 CMO——李妍珠：是营销领域颇有名气的“胖胡斐” 。2003 年毕业于哈工大， 后获得香港大学整合营销传播研究生。 在蘑菇街目前的核心团队中，几乎都曾经是淘宝的资深员工。支付宝首席产品 设计师白鸦，曾在转发一条有关蘑菇街的微博中说， “淘宝最好的产品经理+最强的 技术专家+最牛的营销策划，他们会创造奇迹。 ” 3、强势的营销 在 Adworld Award 2011 年度金营销大奖颁奖盛典上， 蘑菇街无疑是最大的黑马。 蘑菇街自主创意和执行的“国庆互动营销案例”，在一场主要是营销人和广告人参加 的评选中脱颖而出，获得“年度创新大奖”。蘑菇街做的是女性购物的入口，通过认 真研究女人的心理，把女人内心真正想要，却不会说的东西展现出来。蘑菇街还在 营销渠道上进行了很大的创新，通过对微博的深挖和创新，获得了极佳的推广效果， 目前蘑菇街微博被关注的粉丝已近 300 万。现在常见的“测试”等互动玩法都是蘑菇 街团队不断尝试创新和发扬光大的。 4、持续不断的创新 面对如此激烈的竞争，对于蘑菇街这种资本和规模都不够强大的创业式电商企 业来说，要想存活下去，就必须创新。在创新这方面，蘑菇街做的非常好。 (1)产品方面 它是国内首家使用瀑布流图片墙，给用户带来强烈的视觉冲击；首创反向团购， 蘑菇街推出反向团购产品“自由团”，用户可以针对想购买的产品自发组织成团，然 后激励商家发起相应团购。蘑菇街近日上线的“逛”，虽然同样是瞄准图片分享的导 购网站，但是已不单单是依靠大量的图片瀑布流的视觉冲击，而是从生活方式角度 对产品信息进行重新整合。与美丽说等类似的导购相比，“逛”更突出的是故事化的 8

主题，通过主题引出各个相关联的商品。 (2)营销方面 蘑菇街在营销方式 2011 年微博和 SNS 带来传播的“碎片化”，让“重建连接”成 为 Adworld 大会的主题。会上嘉宾讨论最多的话题，就是如何进行营销创新。而由 于蘑菇街在营销核心的挖掘与渠道创新的出色表现，让“蘑菇街”成为会上听到最多 的词汇之一。 (3) 身份认证方面 作为一个旨在面向纯买家而非面向利益驱使的商家平台，蘑菇街在身份认证上 显然更具有一定的创新性，通过与淘江湖官方的合作，以“授权密匙”的方式，在 确认买家身份具备“二心”及“二心”以上级别，同时卖家身份小于“二心”才可 以顺利入驻；相比于其他一直致力于切入这一领域，同时号称纯买家社区的社会化 电子商务网站而言，蘑菇街认证机制稍显复杂，门槛略高，但是对于营造更加真实 有序的购物社区文化却是必不可少的一步。
四、蘑菇街经营模式
（一）渠道策略 从 2011 年情人节正式上线，到 4 月初，蘑菇街的注册用户数已经突破 950 万， 定位于女性购物社区的蘑菇街在一年多的时间内吸引了数百万名用户，这要归功于 蘑菇街有效的经营模式。 1、横向合作 蘑菇街利用交换方式找到和自己类型相同的网站，利用文字链接或图片链接来 换用户量。主要方法是与同类型网站（美丽说、花瓣网）进行互换友情链接，以及 和一些品牌商（腾讯空间、新浪微博）合作。 现在蘑菇街新浪微博粉丝超过 300 万，QQ 空间粉丝超过 150 万，人人网公共 主页喜爱的超过 16000，豆瓣小站成员超过 15000，通过外站导入蘑菇街的流量逐渐 转变为蘑菇街的忠实用户。 2、纵向整合 蘑菇街运用强大的资源整合能力，将微博、用户、电商平台、B2C 商家整合成 一条产业链。为用户提供最新最潮流的购物分享信息，用户可以这里找到喜爱的商 品信息并可以与知趣相同的“菇凉”交流。为 B2C 商家提供图片链接入口服务，从 而实现商品的最终交易。通过这种方式快速便捷地实现各自角色利益的最大化。 目前蘑菇街 90%以上的流量都导向了淘宝平台，每日为其带去的交易额高达数 百万元，似乎除了淘宝之外，蘑菇街与其他线上购物渠道还有一段距离。但目前蘑 菇街的流量导向现状只是反映了目前国内电商领域的竞争格局，从市场份额来看淘 宝确实一骑绝尘，但可以看到会有越来越多的电商企业发展起来，为蘑菇街同更多 的 B2C 企业进行合作提供可能。 （二）品牌推广策略 1、电商平台推广 主要是通过瀑布式的图片分享信息， 以及开展一些站内外推广活动宣传蘑菇街。 9

蘑菇街 pinterest 模式网站的小清新瀑布流页面效果颇受女性网民喜爱，通过“图片 墙” ，可以平衡商品信息量和用户浏览体验，增加用户忠诚度，提升品牌影响力。 利用话题营销、站内送奖等各种方式，使用户找到可能感兴趣的内容并迅速把内容 扩散到其他用户，从而引起用户的注意，推广产品新功能提升站内活跃度。 2、社会化媒体推广 蘑菇街借助新浪微博、QQ 空间、人人网公共主页以及豆瓣小站等社会化媒体 推广自己。 利用微博互动营销，很好的与用户进行交流沟通，及时了解用户关切的信息， 使用微电影，微测试等在女性用户中快速传播蘑菇街形象。蘑菇街发布的微博，具 有更新频率高、图博并茂、话题传播速度快等特点。 在 2011 年 5 月，业内知名投资人王功权私奔的新闻受到高度关注，蘑菇街趁势 做了一个以私奔为主题的小游戏，借助官方微博等多个途径的传播，迅速吸引眼球， 其注册用户也以每天超过 1 万人的速度连续多天增长。目前粉丝已过 300 万。 蘑菇街在 QQ 空间发布的状态被转发的次数很高，在 QQ 空间发表的日志反响 很好，评论量/浏览量非常高。 （三）市场竞争策略 1、严把质量关，提升用户体验，动态排序商品信息 在海量的用户和商品信息流背后，蘑菇街的运营团队每天都在充当着那双“看 不见的手” 。商品的分类和排列，并不是蘑菇街与线上卖家之间的合作，而是客观、 严谨的算法，依靠数据驱动分析。 Pinterest 让陈琪找到了商品的最佳陈列方式，由于用户更需要一种主观的排序 方式，因此蘑菇街的团队只能深入分析女性消费心理需求，记录用户的浏览行为， 其中包括有多少用户喜欢这件商品，这些用户中间有几个是达人。蘑菇街会给用户 的每一个浏览、点击动作赋予不同的权重，由此来决定这件商品会出现在页面的什 么位置，整个排序都是一个动态的过程，每隔 15 分钟都会有改变。从而在排序推荐 环节上让用户满意，形成一个正向循环。 2、算法、行为分析、数据挖掘确保用户身份真实性 识别信息的可靠性是体现核心运营能力所在。蘑菇街的解决方案就是在算法、 行为分析方面加强技术攻关，为各种行为模式建立模型，直接删除那些高达 78%的 不可靠信息，而剩余的 22%再次进入筛选池，每天最后发布出来的商品信息为 1 万 条左右。用户本身对信息的可靠性很敏感，对蘑菇街来说一定要坚持其原来的精神， 坚持诚信的原则，只有这样才能可持续。 3、筛选优质商品，优化商品信息，提高商品交易转化率。 蘑菇街的运营团队每天运用各种机制筛选优质商品，增加内容的引导，提高进 入蘑菇街的用户到图墙页的转化率。控制用户在图墙上看到的商品质量，让图片墙 上的商品够新，够好，够招人喜欢，给用户一种“意犹未尽”和“愿闻其详”的感 觉，吸引用户点进去看详情，从而提高了图墙页到详情页面的转化率； 蘑菇街的浏览——购买路径，主要有“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。 10

“在蘑菇街逛”的部分，用户从各种渠道进入首页或者推广页，进入瀑布流的图片 墙， 这是第一步转化， 基本上是 100%都会进瀑布流； 然后用户看到很多分享的商品， 翻着翻着，看到自己喜欢的就点进去，进入详情页面，这是第二步转化；进入详情 页面，判断信息觉得确实不错，点击“购买” ，跳入淘宝，这就是第三步转化；到淘 宝之后，购买所选商品，这是第四步转化。 蘑菇街目前点到淘宝之后的购买转化率平均达到 8%， 个别类目更高， 超过淘宝 类目本身。究其原因，是这里是“基于喜欢的购买” ，点到淘宝商品详情页的时候， 用户已经基本很想购买了，去淘宝只是“验证”自己的喜欢，而不是“挑选” 。
五、蘑菇街技术模式
（一）IT 基础设施 1、从易用性方面，应用了大量 ajax 技术 ajax 技术一种新的互联网技巧，用来创建更好更快以及交互性更强的 Web 应 用法度的技巧，特点就是让页面反响速度快，更直观的懂得，就是以前网页要读出 来才干显示，如今可以边往下拉边读取。ajax 技巧包管页面加载速度，同时在后端 做优化。还进修 pinterest 的瀑布式页面，让用户浏览变得很是简单，用户可以在一 个页面上完成几乎所有动作。 2、从稳定性方面，多地遍布机房 面对接见量增长迅猛的景象，蘑菇街在各地做了不合的机房。CTo（首席技巧 官）是前淘宝最好的架构师，他的团队已经包管蘑菇街网站的接见速度和稳定性达 到淘宝程度。 3、从用户真实性方面，算法、行为分析确保真实性 基于技术算法和行为分析对数据进行深度挖掘，严格区分买家和卖家，确保用 户身份的真实性。保证蘑菇街分享信息真实，提升用户体验。 （二）精准广告系统 1、Cpc 广告系统 借助电商平台聚合目标用户的优势，为广告主推出精准广告系统，方便快捷的 投放速度，有效地提高商品页面的转化率。 蘑菇街 CPC 广告的三大优势：女性流量更精准——目前蘑菇街每日 PV 超 1 亿 三千万，注册用户达 1500 万。蘑菇街为商家每日带来的成交额超 500 万。18 岁到 29 岁的年轻女性占比 95%以上；成本低廉——目前平均点击成本仅 0.3 元左右；流 量转化率高——目前蘑菇街全站引导到商家的转化率为 8%左右， 这就是精准用户带 来的高转化率。 （三）链接入口程序 1、外链 与同类型网站合作，互换外链，为同类型网站提供链接入口服务。 2、图片链接入口程序 为 B2C 商家提供图片链接入口程序， 支持用户通过点击图片链接导向 B2c 网站。 11

六、蘑菇街管理模式
（一）人力资源管理 1、企业文化 核心宗旨：使日常购物与网络社区相互结合，尽最大努力用最合适的方式来满 足不同用户的消费购物需求，用心揣摩女性用户的消费心理消费趋向，让蘑菇街更 简单更好玩更实用。 组织文化：团队的每一个人都应该有创新精神，要敢于创新善于创新。加强团 结协作，行动要步调一致。凝结每一个人的力量打造用心、细心的理念，树立为顾 客服务为上的负责态度，凭借强大的企业团队，依托优良的企业文化，将蘑菇街做 大做强，共同发展共同进步。 2、组织架构 采用职能组织结构，公司刚成立一共有 60 个成员，其中有 30 人负责技术的开 发与管理。剩下的 30 人，有 10 个负责网站内容的及时发布更新与页面维护，10 个 负责产品的市场营销，10 个人负责蘑菇街品牌策划。蘑菇街的管理组织分工明确， 各部门主管与员工各司其职，工作井井有条，管理工作比较精细，蘑菇街的管理组 织架构不仅减轻人员的工作负担，也提高了工作效率和质量。
CEO
技术总监
网络部总监
营销总监
策划总监
技术人员
网站优化管理人 员
营销人员
品牌策划人员
3、业务流程 “蘑菇街”本身并不向用户售卖物品，而是结合淘宝精选，运用微博营销，吸 引用户前来关注，并结合瀑布流信息引导用户实现购买，激励用户分享购物信息。 （1）关注 “蘑菇街”的社区关系与微博一样，都是以“关注”为形式建立起来的。蘑菇 街还添加了一些诸如相册、宝贝和收藏等与物相关联的元素。以“被收藏次数”作 为标准来衡量受欢迎程度，这代表了用户意见的权威程度。 （2）导向购物平台 12

用户在“蘑菇街”上逛，通过”瀑布流”信息发现自己感兴趣的商品，然后通 过图片链接到售卖物品的网站——绝大多数情况下，链接的终点指向淘宝、京东等 购物平台。 （3）购买 蘑菇街借助电商平台聚合目标用户的优势， 结合对女性消费者心理的准确把握， 为用户提供最想要的商品信息,并且采用”瀑布流”式商品展示方式,刺激引导用户点 击查看详情，然后点击图片链接到淘宝等购物平台进行购买。 （4）消费后分享，引导二次消费 用户在购买商品之后可以就所购买的商品进行评价与分享， 让更多的人看到并 知道该商品的实际用户体验，引导二次消费。同时,蘑菇街将爱美爱时尚的志趣相投 的用户聚集起来，运用“小组”“蘑利社”等组织形式活跃用户分享交流,增加黏度, 、 促进二次消费.
用户
关注
注册
不分享 是否 分享
发布信息
蘑菇街
分享
广告主
瀑布流信息
购买
不购买
是否 感兴趣
是否 购买
不感兴趣
感兴趣
图片链接
淘宝、京东
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（二）服务与客户关系管理 1、微博互动 蘑菇街采用微博互动来维护客户关系， 注册用户之间可以相互加关注， 加收藏， 对时尚信息、流行趋势进行交流沟通，并在蘑菇街上分享自己或者大多数时尚女性 感兴趣的话题。 蘑菇街用户通过微博可以发表自己的看法，为蘑菇街提供更多的参考数据，可 以帮助蘑菇街了解消费者的需求，增加贴近消费者的产品，从而提高用户体验。 2、网络平台 通过记录用户的浏览行为分析用户的喜爱偏好，从而更好的提供用户欢迎的商 品信息。 用户对自己感兴趣的时尚信息进行分享、评价，反馈当下感兴趣的商 品，从而形成良性循环，不断改进优化商品信息。 3、社会化媒体 蘑菇街采用的精准广告投放系统，方便广告主在蘑菇街上发布商品信息，实现 商业利益。 蘑菇街用户分享、评论商品，相互沟通相互交流，并对时尚实用的商品进行推 选。运用蘑菇街用户之间的相互关注相互联系进行图片分享、资源共享,同时以共同 感兴趣的时尚信息为话题进行充分的交流。 4、增加用户粘度 蘑菇街在用户增加用户“粘度”管理上采用“小组” “蘑菇家”这种区分管理， 鼓励用户积极分享信息，引导用户二次消费。 微博分享时尚信息,时时提供最新潮、最时尚、关注量最多的服装饰品信息，向 微博用户推荐潮流服饰，引导微博用户进入蘑菇街，并且引导二次消费。 （三）信用与风险管理 1、用户身份认证 采用多种计算机算法以及行为分析学理论来严格区分买家卖家，确保用户身份 的真实性，提高蘑菇街信息的可靠性，提升用户体验。 2、质量管理 采用严格的监督以及用户举报方式严把商品准入的门槛，筛选优质可靠的商品 信息，保证商品质量。 3、商家信用管理 对商家提供的商品信息实施动态排序，根据用户点击自动排序，确保商品信息 的时时更新。对于用户举报的不良商家一经发现核实后立马清退。 （四）营销管理 1、创新营销渠道 融合微博营销、创新案例营销、微电影、微测试、微活动等多种新型营销方式， 多角度探索商品营销。运用整合营销包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、 包装、赞助和客户服务等建立、维护和传播蘑菇街的品牌，加强用户与用户之间、 用户与蘑菇街之间的联系，对蘑菇街品牌进行计划、实施和监督。 14

七、蘑菇街资本模式
（一）创业资本 陈琪卖了一套杭州的房子，价值 100 万。魏一搏卖了一套深圳的房子，价值 50 万。总共 150 万，作为蘑菇街的启动资金。 放弃淘宝千万期权，引入高手加盟。岳旭强、李妍珠的加盟大大提升了创始团 队的实力。 （二）融资 蘑菇街已获两轮融资，A 轮投资方为贝塔斯曼和肇信资本，B 轮为启明创投,累 积融资近 2000 万美元。两轮融资为蘑菇街的推广和营销注入了资本，蘑菇街凭借强 势营销已正在广大女性时尚用户中传播开来。目前注册用户已过 950 万，微博粉丝 已有 300 万。
八、结论与建议
（一）结论 蘑菇街是一家新型女性买家社区，以电商平台为依托，以瀑布流式的分享信息 为载体，结合微博互动的社区化营销和社会化媒体功能，为淘宝、京东、凡客导入 用户购买流量获取交易佣金。以为用户提供最新最流行的购物分享信息为宗旨，以 打造中国最流行的女性线上购物入口为目标。 （二）存在的问题 1、盈利途径过于依赖淘宝 目前蘑菇街的收入中 60%来自淘宝的佣金收入，这种过度依赖的盈利模式必将 限制蘑菇街日后的发展。淘宝网已经推出了类似的导购入口产品，这种对淘宝的过 度依赖已经开始收到威胁与挑战。 2、同质化现象比较严重 目前类似蘑菇街这种图片分享式的网站还有很多，例如花瓣、美丽说等，这些 网站都是在引进国外 pinterest 模式之后加以微创新，其商业模式、盈利模式存在严 重同质化，当这个市场发展到一定程度之后，必将带来一场激烈的市场竞争。 （三）建议 1、多渠道拓宽盈利模式 摆脱对淘宝的过度依赖，分流一部分流量到其他 B2C 网站，可以加强与京东、 拍拍等的合作，开辟新的利润渠道；创新其他盈利途径，可在精准广告，品牌推广 活动，移动互联等方面加大投入。 2、严格区分买家卖家，确保用户真实。 一定要不断采取措施防止商家假冒用户注册后恶意灌水，不断提升检测手段， 确保用户真实；引导用户积极分享高质量的购物信息，未来分享类网站竞争的重点 将是“分享信息质量”的竞争，但是目前看来，还没有哪家网站做得很好。 3、避免同质化，做好差异化。 在这个竞争激烈的互联网时代， 一旦某个商业模式兴起之后都会引来模仿浪潮， 15

蘑菇街若想在这股浪潮中引领潮流，就必须保持自身营销优势，发挥团队创新力， 努力细化用户需求，做好自身差异化定位。
九、蘑菇街与其他网站的对比
（一）蘑菇街与 Pinterest 的对比 蘑菇街的创立就是模仿 Pinterest 的商业模式，蘑菇街成立之后在其瀑布流图片 信息之上又进行了一些创新，两者还是存在一些差异。
Pinterest 网站类型 商业模式 侧重点 用户定位 用户聚集原因 25 到 35 的家庭主妇 基于瀑布流图片 内聚型 图片视觉社交网站 在线收藏 生活类视觉艺术图片展示分享
蘑菇街 外放型 社区化的电子商务 购物分享与社区互动相结合 图片链接到 B2C 网站
二三线城市 90 后 基于消费体验激发的用户体验
（二）蘑菇街与淘宝搜索的对比
淘宝搜索
蘑菇街
关键字 商品排序 搜索体验 专辑
种类繁多 需要竞标 未经筛选体验较差 以店铺连环销售为目的 找到的结果不理想
精简单一 按点击热度动态排序 人工筛选体验好 以消费者推荐为主 按物品特色分类
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参考文献
参考文献
【1】司林胜.电子商务案例分析教程[M] 第一版.北京：电子工业出版社，2010 【2】李琪.电子商务概论[M] 第一版. 北京：高等教育出版社，2005 【3】王学东.企业电子商务管理 第一版 北京：高等教育出版，2002 【4】阿兰·奥佛尔,克里斯托福·得希.电子商务教程与案例:互联网商务模式与战 略[M] 李明志等译 北京：清华大学出版社，2005 【5】佚名.暴力营销—21 世纪新营销思维管理模式全书.吉林：延边人民出版社， 2007 【6】赵杏.不是媒体的电子商务不是好社区.商业价值，2011（3） 【7】百度百科—社区电子商务：https://www.wendangku.net/doc/971328789.html,/view/2037598.htm 【8】蘑菇街：https://www.wendangku.net/doc/971328789.html, 【9】中国电子商务研究中心：https://www.wendangku.net/doc/971328789.html,/ 【10】中国 B2C 研究中心：https://www.wendangku.net/doc/971328789.html,/ 【11】艾瑞网：https://www.wendangku.net/doc/971328789.html,/ 【12】 东方财富： https://www.wendangku.net/doc/971328789.html,/news/1583,20120525207876662.htm 【13】腾讯科技：https://www.wendangku.net/doc/971328789.html,/a/20120112/000419.htm
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