从符号学角度浅析传统文化在包装设计中的应用

从符号学角度浅析传统文化在包装设计中的应用

作者：王翠翠

来源：《现代装饰·理论》2012年第10期

摘要：中国传统文化彰显着民族文化独特的个性，在包装设计中备受设计师的青睐，因而在设计过程中，从传统文化中汲取营养提取传统文化的元素符号，彰显产品的特色和丰富的文化内涵，具有重要的意义。

关键词：符号；传统文化；包装设计；应用

包装是产品销售的第一道广告，人们接受产品的第一步就是接触产品的包装。包装现象复杂，一个简单的包装可能涉及到一连串的要点，如研究包装与产品性质的符合程度、宣传的策略、用色、造型、美学风格、创意水准、制作、包装成型，以及产品主张和品牌主张等。包装最主要的用途就是直观传达给人们信息，这种表达从另一个方面来说就是符号的展示与传达，因此，从符号学的角度研究包装设计会更加直观本质。

关于符号跟符号学，早在春秋战国时期著名的的思想家庄子在《庄子·外篇》中提到：“所以在意，得意而忘言。”所讲的就是符号是利用一定的媒体来代表或指称某一事物的东西。包装设计本身就是符号的表达方式，设计者借以传达结论或者整个思维过程，受众也是通过包装设计中符号所传达的信息，加以自身经验的印证，最终了解设计所要表达的思想信息。符号的发展历程大约源于人类文明伊始，从人类开始通过肢体语言或其他方式交流，符号学便有了最初的萌芽。中国的文化经历了几千年的发展有着深厚的底蕴和内涵，因而代表中国传统文化的符号以及相关的符号学更是恢宏博大意蕴深远。传统文化的的存在就是展现民族文化独特的个性，在包装设计中若要通过传统文化的元素符号彰显产品的特色和丰富而文化内涵，就要从传统文化中汲取营养，赋予包装设计新的意义。

传统文化的内容丰富，含义广泛。传统文化的元素包括图形、文字、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋、瓷器等，另外还有影响了中国几千的儒学文化、龙文化等。传统文化所代表的相应的元素符号应用于现代的包装设计，并且结合现在的理念，赋予从功能到形式的非物质功能，使得包装设计中独具一格脱颖而出。

中国传统元素符号的运用一般体现在三个方面：图形方面的提取、色彩方面的表现以及材质方面的选择。在所有传统的符号运用中，图形是最直观的。而汉字又是图形中最典型的，因它是中华民族的独特的文化中最具代表性的符号。在包装设计中，经过变形、提取、精粹后所运用的汉字符号，更加具有强烈的象形赶和趣味性。例如，西湖杭州龙井茶的一种设计，如图1，“西湖龙井”四个字设计成灯笼状，“茶”字以毛笔字形态写出，草字头做篱笆，下部分作为农舍，右边则为茶碗，上部装饰枝叶，整个包装以一种诗情画意的形式出现，优雅恬静如世外

桃源，让人欲远离尘嚣悠闲品茶。整个包装不管是直观的汉字图形还是从意境都充分利用了传统元素，提取符号加以整合，使得关系层层递进，将信息传达给受众。

符号所代表的不仅仅是图形，有时候色彩的采用也非常具有冲击力，营造氛围，能够直观的传递所代表的意义。例如红色代表喜庆、节日；黄色是权贵的代表，代表着高贵等。图2中的商品主要是针对新婚新人而设计，包装采用中国红，充分显示着一种喜庆节日的气氛，若远离商品也能迅速捕捉到它所要表达的意义。从细节上看，包装外观有一窗口，呈现弧度，餐具纳于内，半露，上印有喜字纹，底部花纹采用富贵牡丹吉祥双喜图样，如同一对新人坐于洞房之中。元素符号提炼经典，点明了新婚主题。很多色彩具有地方民间色彩，如汾酒的包装采用青花瓷的蓝色，展示酒的久远，突出了素雅高远的意境。

包装设计在材质方面所采用的传统元素符号一般为传统的材料，如竹、木、纸等。中国传统中的包装材质具有天然绿色的特点，同时体现了人与自然合二为一浑然天成的和谐状态，因而传统材质的应用会给人一种返璞归真的感觉，利用纸、木材、陶瓷、竹筒等为材质，将传统元素重新整合成一种新的元素符号，既传承了传统文化又具有现代气息。传统的元素符号在现代的包装设计的应用往往是多元复合的，利用多种形式来展现包装的意义，传统文化的符号应用已经到达了一个相当的高度。用现代的手法表现传统文化，从传统文化中提取相应的元素符号并结合现代的所要表达的理念从各个层面取其精华来展现包装和产品，是现在包装设计利用传统文化的元素符号发扬文化理念的有效途径。设计师应当合理并有效的采用传统文化的元素符号，使得包装具有实用性和艺术观赏性，突出品牌的特点，提升品牌的知名度。

参考文献

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