参展商需求视角下会展营销策略研究
现代会展业已经具有一百多年的历史。如今会展业作为一个前景广阔的朝阳产业，已成为世界上许多国家关注的热点。一个城市举办一个知名展会，能吸引来自世界各地的参展商及观众，从而迅速提高城市的知名度和该地区的经济结构，为举办城市带来巨大的经济和社会效益。我国会展行业发展得相对缓慢，与发达国家相比存在着一定的差距，但我国的会展经济时代悄然来临，会展业正在快速发展。目前我国会展企业在开展会展营销的过程中，存在着忽视参展商实际需求等问题，会展营销的整体水平有待提高。因此以参展商的实际需求为前提，探讨会展企业如何优化会展营销策略具有重要的意义。
一、基本概念的界定
（一）会展营销
会展营销是指会展企业在经营会展项目时，为了吸引更多的目标客户和满足展会参与者的利益，提高会展项目的品牌影响力和价值，通过会展策划与设计、定价、分销、促销、渠道、宣传等一系列手段对会展项目进行市场推广的过程。简言之，会展营销就是会展主办单位和承办单位通过创造会展价值向参展商提供会展产品或服务的社会管理过程。随着会展服务业的发展，会展营销逐步巩固其重要地位。
（二）参展商需求
参展商需求是指参展企业结合自身企业的特点与经营目标，通过参加特定的会展项目以实现产品、交流、价格、分销等目标过程中具有的需求动机。满足参展商需求是会展企业开展会展营销的前提，会展企业能否准确把握参展商的内在需求直接影响着会展项目的举办效果、会展品牌的价值与影响力。
二、参展企业对会展的需求趋势
（一）会展业的发展趋势
顾名思义，会展是会议展览的简称。现代城市以会展企业和会展场馆为核心，向参展商和观众提供完善的基础设施和配套服务，通过举办各种形式、规模不一的会议或展览活动，以此进行信息传递、精神物质交流、商务洽谈，并带动相关产业的发展。根据不同性质和规模划分，会展一般包括博览会、展览会、交易会、展销会、大中小型会议、节事活动等。这些会展活动都围绕着特定的主题在特定的时间地点聚集交流，进行商业或非商业的活动。
会展业作为朝阳绿色产业，是服务行业的重要领域，影响面广、关联度高，被喻为“城市的面包”和“触摸世界的窗口”。[1]在21世纪经济全球化的背景下，世界各国不仅在文化方面频繁交流，在经济方面更是通过各种不同的形式交流，不断优化地区经济结构。因此会展经济伴随着国际经济的增长日趋成熟，逐渐出现一种新经济形态，并成为许多
国家国民经济新的经济增长点。会展除了可以帮助发挥城市功能、促进外贸发展、开拓市场、促进消费、推进国际进程以外，在构建和谐社会中具有不可或缺的地位。
传统意义上来说，展会类似于古代的集市，现代社会中的会展主办机构对这个集市制定一个主题，赋予其灵魂，把该行业的商贸者集中在一起形成一定的经济效益。一个社会是由许多不同产业及其细分行业组成的，社会的进步意味着社会中各行各业不断发展、不断壮大。一个行业的发展与其行业展会的发展有着密切的联系，当一个行业出现众多高品质会展项目时，意味着这个行业正在蓬勃发展，与其相关的会展价值也越来越高。如今的会展业涉及很多产业：工农产业、商物贸易等。除了有海陆航空、机械工程、制造业、建材、酒店用品、家具、电子、照明、汽车等专业行业展之外，也有发展得较成熟、知名度较高、具有国际化水平的广交会、高交会、上交会等综合展。
目前，虽然我国的会展业与国际会展业发达的国家之间存在着较大的差距，但我国会展经济正在蓬勃发展。我国的会展业也将奋起直追，将从扩大建设规模、丰富会展活动、多元化组展主体、加强会展群聚效应四大方面逐步发展。并且，会展发展趋向更定期、更专业和更突出品牌。
（二）参展企业对会展的需求作用
企业在发展过程中，不同的发展阶段需要参加不同类型的目标展会，通过参加展会的形式来扩大企业的知名度和提高企业产品的销售额。不同产业的企业通过内部会展小组的评估审核之后会参加不同类型的行业展会，即使参展商的行业各异，但他们具有基本一致的需求动机和参展目标。
德国将参展商的参展动机大致分为五个：基本、产品、价格、交流、分销目标。基本目标是了解行业的发展状况，知己知彼寻求机会突破自我的局限；产品目标是评测产品投放市场的情况或宣传发布新产品；价格目标是指参展商在展会上得悉新老产品的的市场定价范围；交流目标则是与客户、公关媒体打交道，进一步巩固企业的营销方式；分销目标则指参展商在展会上进一步扩大分销渠道。
相对地，展会带来的效益也作用于参展商，从参展商的需求动机衍生出参展商对会展的五大需求作用。
1、销售产品，进行商品交易
企业的最终目标就是销售产品，实现利润最大化。展会是销售产品的有效途径之一，控制好参展成本，充分利用展会提供的资源，可以使企业在短短的几天参展时间内获得目标客户的青睐。
2、推介新产品，树立品牌
展会提供给参展商一个相对开放的平台，在展会中参展商能与大量的观众面
对面交流，解答其疑问，因此参展商在展会中宣传发布新产品是一个不错的选择，若能提供新产品样本则使展会具有事倍功半的效果。
3、挖掘市场，进行市场调查
展会效果的好坏取决于参展商和观众的质量。展会中的参展商是吸引采购商与专业观众前往观展的重要因素之一，而参展商评估一个展会是否值得参加则看专业观众的数量与质量。参展商与专业观众对一个展会的品牌来说同等重要，两者都可通过展会挖掘市场信息，各取所需。许多展会会在展会期间举办学术研讨会，这有利于参展商了解行业的发展趋势；同时参展商通过与专业观众的直接沟通，可以快速了解消费者的需求与偏好；另外，行业的竞争者有可能在展会中展示新产品，参展商通过展会能了解其最新动态，获取竞争者信息，为企业的产品开发、销售等计划储备能量。
4、培养潜在客户与经销商
展会就是一个商贸大平台，不分地域的提供机会给参展商和专业观众，让他们零距离接触进行贸易活动。参展商可以培养展会中出现的潜在客户，寻找合适的批发代理商或合作伙伴，通过难得的面对面机会进一步扩大企业的市场销售范围。
5、提升知名度
过去流行一句话“好酒不怕巷子深”，意思是好的产品不怕没人买。但随着社会的改变，以产品为导向的市场已转型为以消费者为导向。企业在销售产品的时候不仅需要考虑如何制造出质量好的产品，更需要制定明确的营销计划，通过科学有效的营销手段销售产品，获取利润。
三、我国会展营销现状与存在的问题
（一）我国会展营销的现状
总的来说，国外一些发达国家的会展业发展得比较好不只是因为其发展得早，更多的是因为其具有一系列系统的会展管理理论并通过不断的实践加以改进，同时大量的会展营销专著为会展业的发展奠定了基础。当会展业发展到一定程度时，有关的会展教育研究机构也开始逐渐培养会展专业人才，并在会展发展中发挥巨大的作用。
虽然我国的会展行业正在加速发展，但与国外发达国家对比之后，依然可以发现我国的会展产业还需加强国际间的交流与合作，从专业的会展角度看待问题，借鉴发达国家的经验，从会展管理体制、展会的规模、类型、设施、观众等方面入手，使我国会展经济健康持续的发展。
（二）我国会展管理与营销中存在的问题
1、人们的会展经济意识不够强
人们没有意识到会展的发达程度对一个城市的经济来说起着至关重要的作用。即使我国北京和上海等一线城市的会展数量和质量都比较突出，但与法国、德国一些发达国家的城市相比还是有着比较大的差距。我国有