中国知名体育品牌的文化营销现状初探
第23卷
2009年11月甘肃联合大学学报(自然科学版)
Journal of G ansu Lianhe University (Natural Sciences )Vol.23Nov.2009
收稿日期:2009209214.
作者简介:于振华(19862),男,山西忻州人,主要从事体育文化传播研究.
文章编号:16722691X (2009)S620075204
中国知名体育品牌的文化营销现状初探
于振华1,刘璐1,葛超2
(1.黄冈师范学院,湖北黄冈438000;2.绵阳师范学院,四川绵阳621000)
摘 要:现阶段,我国只是世界体育用品生产大国,中国体育用品企业的文化营销目前还处于起步阶段.虽然以李宁Li 2ning 、安踏An Ta 等为代表的中国体育用品企业对文化营销已经有一定得重视,但是与耐克Nike 、阿迪达斯Adidas 等为代表的国际著名体育用品企业相比还有不可忽视的差距.本文对我国知名体育品牌的文化营销现状进行初步探索,旨在分析我国体育品牌文化营销的现状与存在的问题,并能从中得到一些借鉴.关键词:体育品牌;文化营销;体育文化;李宁;安踏;营销现状中图分类号:G 812 文献标识码:A
引言
随着我国社会经济发展水平的提高,体育用品市场逐渐出现了一个市场营销很难解决的问题,那就是同样能满足大多数消费者核心价值需求的产品趋于同质化,产品质的差异性逐渐消失.那么企业该如何吸引消费者?这时我们不得不思考这样的问题:除了体育产品对消费者的功能需求满足外,消费者的需求还有深层的差异吗?消费者的需求会不会受文化的影响?对耐克鞋的羡慕、阿迪达斯服饰的青睐,反映出的仅仅是体育产品功能需求吗?为什么随着人们生活水平和教育程度的提高,体育用品产业会发展如此迅速.他们的吸引力来自何种价值需求的诱惑?结论就是这一切都来自于产品文化的吸引力,所有这些体育产品充当的都是消费者对体育文化需求的载体,突显的是独特的体育文化价值.
体育品牌的文化营销
文化营销
英国文化人类学的奠基人泰勒在《原始文化》中写道:“文化.就其广泛的民族学意义来讲,是一个复合整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其它一切能力和习惯.”其中“共享”“价值观”和“行为方式”3个方面共同构成了文化主题,也就是大家共有
的,能影响到人的思想观念,并在这种观念的指引下引起人的行为[1].作为企业来说,可以借助某种
文化的力量,使消费者通过使用一些产品来体现其价值观,进一步来策划某种生活方式,这就形成了独具特色的文化营销.
进入21世纪,在科技飞速发展的今天,人们的物质需求已经基本得到满足,人们开始追求精神的需要.消费者的价值观有了很大的改变,生活水平的提高使其行为正从物质型消费转向文化型消费.文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求.文化营销将成为21世纪企业最重要的营销方式之一[2].
对于文化营销的定义是众说纷纭:
文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手,营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品,与消费者进行交易,促使其消费的过程.文化营销以消费者为中心,但是它强调的是物质需求背后的文化内涵,把文化观念融入到营销活动的全过程,是文化与营销的一种交融活动,整个市场营销过程就是一个文化价值传递的过程.
文化营销一般分为3个层次,即产品文化的营销、品牌文化的营销、企业文化的营销.在产品文化层面:在新产品开发过程中,应赋予产品更多的文化品位和精神内涵,使有形的实物商品升华为一种有灵性,有感情的“活物”,从而满足人们的精神文化需求;这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务,并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式.其主要表现在产品科技、外形、款式、
颜色、技术、价格等.
在品牌文化层面.品牌有无竞争力,能否成为名牌,并不主要取决于技术差异,而在于品牌是否具有丰富的文化内涵.其主要表现在品牌广告、宣传活动、代言形象等.在企业文化层面:企业文化建设是企业文化营销的前提和基础,企业没有良好的健康的全面的文化建设,文化营销就成了无源之水、无本之木.其主要表现在企业理念等.现阶段,我国只是世界体育用品生产大国,中国体育用品企业的文化营销目前还处于起步阶段.虽然以李宁Li-ning、安踏An Ta等为代表的中国体育用品企业对文化营销已经有一定得重视,但是与耐克Nike、阿迪达斯Adidas等为代表的国际著名体育用品企业相比还有不可忽视的差距.本文对我国体育品牌的文化营销进行初步探索,旨在分析我国体育品牌文化营销的现状与存在的问题,并能从中得到一些借鉴.
我国知名体育品牌的文化营销现状
李宁“一切皆有可能!...Anyt hing is po ssi2 ble”.在产品文化营销层面,李宁主打“科技”牌,像08年推出的最新核心技术“李宁弓”系列.强调科技文化,让消费者感受科技给运动带来的乐趣.在鞋类、服饰类的设计方面李宁融入了浓厚的中国民族文化元素,例如中国红、水纹图案等.在价格方面鞋类分为200-400元、600-800元两个档次,服装类夏季100-200元、冬季300-500元,价格处在中高档.目标直指大、中学生以及中产阶级者.在满足人们产品需求功能后亦能满足精神文化层面的需求,并能逐渐形成自己的文化身份.体育用品的核心消费群体本来就是年轻一代,一个体育品牌得到年轻一代的认可才能真正实现它的价值.
在品牌文化营销层面,李宁主推体育精神“一切皆有可能”,在广大消费者心中广告很大程度上代表一个品牌的文化内涵,“一切皆有可能”就是李宁品牌在过去的19年不断积累和完善的结晶.从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的文化内涵,给人一种文化的深度,给消费者一种品牌的信仰与忠诚.很难想象,在看到“一切皆有可能”的广告后,会有人不为所动.不仅李宁品牌的产品给予消费者功能需求的满足,其企业理念也给予消费者精神上莫大的壮志感!其实这就给消费者传达了一种文化理念,年轻的一代是敢拼、敢搏的一代.在他们心中本来就没有什么是不可能的,而李宁通过广告语文化传达了核心理念“一切皆有可能”.这样品牌与消费者产生了共鸣,“李宁”吸引了消费者,消费者的感受得到“一切皆有可能”的理解和诠释,所以消费者在李宁品牌下建立起忠诚与信仰.
在开展品牌文化营销活动方面,李宁也推出与“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切的活动. 2004年,“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,受到在校学生的热烈欢迎,毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体.而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效.不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会,能切实打动他们的心扉,让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念.
在品牌文化营销层面上,李宁也十分注重在赛事赞助上下工夫.2005年与美国NBA签署了市场营销合作协议,踏进了职业体育营销的广阔天地.对李宁而言,这一策略无疑是其建设国际化品牌,凸显其品牌文化号召力强有力的一击.可以想象,当世界篮球爱好者像朝圣者一般虔诚仰望他们视为有神奇魅力的NBA赛事时,首先进入视线的不是耐克、阿迪达斯,而是他们或熟悉或陌生的李宁LO GO.这样的场面足以让每一个致力于中国体育文化营销的学者或专家们感慨欣慰[3].
安踏“Keep Moving......永不止步!”相对于“李宁”来说,称雄中国体育用品市场奖金十年的民族大企安踏的文化营销方面则略显“低调”.安踏没有像李宁那样在价格上构建价格身份,而是在草根族的进去中寻求发展.
从产品文化营销层面来说:安踏大部分产品趋近“黑、白”两种暗色调,不管是鞋类还是服饰类它给消费者传递的是一种四平八稳、十分稳健、低调的感觉,在稳重中传达那种脚踏实地、永不止步的进取精神.其中又不乏那种进取的精神.安踏鞋类价格基本处于150-300元,服饰类处于100-200之间.处于中档偏下水平,目标指向学生及中档收入人群.
在品牌文化营销层面:与李宁打“科技”牌不同,安踏在文化营销上宣扬“奋进文化”.在2008年安踏喊出的“加油!中国!”口号响彻全国,在特定的语境下,借力中国的民族凝聚力和自豪感是
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推动品牌高速发展的大好机遇.体育产业本质上还是属于文化产业,不论赛事如何激烈、明星人气多么旺盛,企业只有改变消费者的运动习惯,融入消费者的生活方式,才能让消费者更好地接受企业的产品和价值观.作为运动品牌,安踏要为中国的体育事业加油,而作为民族企业,安踏更要为整个中国加油.我们不难看出安踏在最新的TVC 广告里传递的信息是:面对灾难,中国人不需要说同情,不需要回想灾难,而要更多鼓励.每一个伟大的民族都必须历经重重磨难,只有战胜这些困难,中国在国际社会才能迎来真正的翻身.在这种特定的氛围中,消费者的文化价值取向、精神文化需求会有所改变或者说更容易受到影响.此时安踏的奋进文化、永不止步精神就更容易与消费者产生共鸣.
在品牌文化营销层面安踏在推广“奋进文化”的同时一直不忘传递“草根精神”———Keep Moving......永不止步!在安踏那则经典广告中,挂满汗水的脸庞,健康爽朗的笑容,没有造作,没有明星,朝气蓬勃的普通人、地地道道的草根族,形象的传递出永不止步的草根体育精神, Queen乐队的一首《We Are The Champi on》也让人激荡,久久不能平静.此则TVC不仅精彩,也传递出其广告中安踏主打草根精神打造国际品牌的美好愿望.如广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没哟雄厚的资金.在一次次的失败面前,不屈不挠.这些生活在我们身边的普通人正通过不懈的努力与追求,引得应属于自己的尊重与荣耀[4].
从品牌文化营销层面看安踏对于草根精神的推崇与宣扬也恰好展现一个成熟企业的社会责任,安踏显然已经认识到在其文化营销策略中所要表现体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,在这点上与安踏的“永不止步”是一脉相承的.与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价.就是在这种内敛中让消费者感受到安踏的企业文化、营销理念,感受安踏“永不止步”的民族精神!
结论
经过前文的分析,我们可以初步了解到以李宁Li-Ning、安踏An-Ta为代表的中国体育品牌的文化营销已经开始走上轨道,不管从产品文化层次,还是品牌文化层次上都在学习与创新中得到长足发展.但与部分国外著名体育品牌(耐克、阿迪达斯等)相比还有不可忽视的距离.例如耐克在其品牌文化营销中的“重视投资‘未来’”,不断挖掘运动员潜力,耐克的“翔计划”就是一个很好的例子.以及耐克在产品设计、用材质量、价格上的“酷”个性化体验,已经成就Nike在中国市场上特有品牌价值—文化身份.这是一个品牌文化营销的时代,任何产品一旦失去文化支撑都将失去持久生命力.作为我国体育品牌带头者李宁和安踏经过十几年的市场磨练,在追随和学习中一步步走向成熟.但是要形成世界共识的属于其自己的品牌文化价值和整合传播模式还需要注意很多问题.众所周知,李宁是耐克、阿迪不折不扣的追随者,不仅是广告语还是企业经营理念,我们可以轻易看到耐克、阿迪的影子.起步初期我国企业对国际品牌模仿比重太大,品牌定位不明确,更没有重视投资“未来”,在体育事业本身所投比重太少,以及在拓展国际市场的目标下没能在本土市场打下坚实的基础.
建议
根据以上结论我们提出几点建议,企业实施文化营销应该做好一下几个方面的工作: 通过品牌定位,构建品牌内涵
品牌定位意味着对品牌文化内涵和品牌价值的确认.作为耐克品牌的追随者,Li-Ning品牌在起步阶段曾经试图在中国复制Nike,这使其获得空前的巨大成就.但随着竞争当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”,售后服务不再让消费者黯然神伤的时候,品牌自身所包涵得文化内涵将决定它的市场命运.在企业遭受成长上限后,企业应该投入更多的热情激活业已老化的品牌.使品牌成为一种包涵高度文化认知的机制承诺:品牌所展示的不仅仅是体育用品,而是一种生活品质、生活境界和体育精神.体育文化营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合,这就好比是社会价值与商品价值的“合理冲撞”,将二者协调统一是企业要做的功课.
3.2 “面向未来,推动体育事业发展”是成就品牌文化的关键
(下转第81页)
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于振华:中国知名体育品牌的文化营销现状初探
体育、艺术教师趋于年轻化,教龄在10年及以下至20年的教师占85.9%,职称结构不合理且偏低,学历结构中大专和中专学历占78.3%,技术等级有很大的提升空间.
参考文献:
[1]教育部办公厅.关于开展“体育、艺术2+1项目”实
验工作的通知教体艺厅函[2004]33号.
[2]程红根.全国中小学生课外文体活动工程全面启动
[EB/OL].[2007203209].https://www.wendangku.net/doc/962187801.html,/ 20011116/3010208.
[3]蒲守木,张建军.影响“体育、艺术2+1项目”实施的
主要因素研究[J].军事体育进修学院学报,2005
(10):122.
Analysis of the Status of Project of P.E.
and Art2+1Course in Yongzhou Primary and Secondary Schools
DA I Kun,D I N G Hong2na
(Dept.of P.E,Hunan University of Science and Engineering,Y ongzhou,425100,China)
Abstract:U sing questionnaire survey on primary and secondary school st udent s Y ongzhou and sport s art teacher to investigate t he basic conditions,result s show t hat Y ongzhou sex st ruct ure of p rimary and secondary school st udent s wit h high school paragrap h,t he sex ratio of men and women decreased, f requency of participation in sport s and art s activities wit h t he school section of a few rise and decline of voluntary participation in sport s and art s activities wit h t he school means t he ratio of t he rise and rise above;Y ongzhou Sport s Art s teacher sex ratio unreasonable,sport s art teachers tend to younger, seniority and below10years to20years accounted for85.9%of teachers,title st ruct ure is irrational and t he low side,t he st ruct ure of tertiary education and secondary education accounted for78.3%, t he space of technical grade will be greatly enhanced
K ey w ords:Y ongzhou primary and secondary schools;Project of P.E.and Art2+1Course;st udent s; teachers
(上接第77页)
由于各种环境的影响,我国很多本土体育用品公司无论什么时候都在考虑自己的生存问题,这本无可厚非,但长期的挤压式发展,普遍存在一种“只管企业自身雪,不顾体育事业霜”.几乎很少人会为体育未来进行投资、为自身文化沉淀进行努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企业寻找形象代言人无外乎是希望迅速利用明星的影响力增加产品知名度,促进销售.而耐克公司以发现“明日之星”、培养“明日之星”为特色的代言人合作模式,不仅使公众越发相信这些明星成绩的取得是与耐克公司的努力休戚相关,同时耐克也以较低成本获得形象代言人.专注于体育,专注于提高运动员的竞技水平,耐克将精力真正放在体育本身上,毫不影响它成为全球最大的体育用品品牌.这一点,值得我国体育用品企业深思.
品牌文化的本土化是企业进军国际的基石
耐克Nike等体育品牌曾在世界范围内攻城掠地,如今不得不面对这样的问题:那就是美国精神虽然与青少年狂飙突进的个性取得了一致,但却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点.不同国家有不同国家的文化,不同民族有不同民族的精神,如何打造符合民族精神的体育品牌,成为摆在中国体育用品企业面前的首要问题.尤其是随着我国体育用品企业纷纷走上了国际化道路,将国际市场文化营销的经验、民族精神与本土文化特色相结合势必成为体育品牌继续发展的重要课题.
参考文献:
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18
代坤:永州市中小学“体育、艺术2+1”项目的现状与分析
最新品牌营销经典案例
经典营销案例分享 娱乐营销的5大策略及4C原则 娱乐营销为企业创造多元化价值 所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到既销售了产品，又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点，因此，娱乐营销还可以提升员工满意度，提升销量，战胜竞争对手。 ?娱乐营销的5大策略 锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。 扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。 重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。 升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。 更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导者华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的
体育产品营销策略
体育产品营销策略 随着体育在生活中的大众化趋势，体育逐渐进入了以普通消费者为导向的休闲娱乐体育的市场，正是这些变化，体育的市场价值逐渐被企业发现并开始充分的利用，很多企业使用体育营销来树立企业的形象，提高企业的知名度和提升企业的品牌内涵，并在日常的实践中得到了很好的效果，但在取得成绩的同时也不免出现了很多的问题，有些企业陷入了体育营销的误区。 1体育营销的含义与基本特征1.1 体育营销的含义根据目前市场上已经出现的体育营销的手段，总结出企业及消费者对体育营销的两种理解：一种是界定了体育营销外延，帮助体育活动开展相关的营销，主要是赞助商冠名体育活动来推销自己的产品。 另一种即是将体育作为主打商品进行生产、定价、促销等设计和实施的销售活动过程，这 种体育营销的手段主要是为了满足消费者的消费欲望。 1.2体育营销的基本特征体育营销中最活跃的因素莫过于体育赞助，但一项成功的营销手段是不单单只有一项特征的，而是要依托多种因素，以此将产品和体育结合，将体育的文化与品牌文化融合。 体育营销的特征有以下几点：1.2.1 体育营销更能贴近消费者，使得消费者在心理上快速的接受产品例如在使用体育赞助的时候，就将直接的广告宣传转化为间接的产品宣传，过程隐 蔽含蓄，产品广告的形式不单出的出现，而是依托于体育赛事或是体育活动，如此一来便降 低了产品宣传的商业性和功利性，避免了消费者对传统广告的腻烦厌恶的逆反心理，同时增 强了产品宣传的号召力，促成消费者的购买偏好和购买欲望，从而达成体育营销的目的。 1.2.2体育营销在宣传产品的时候提高了消费者对产品的认知和能见论体育市场的营销策略2017-01-0411:44 | #2 楼体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。 体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身 俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。 体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。 体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。 其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。 本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展 战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点1.体育市场营销战略战略是指对事物全局性、深远性的谋划。 体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。 在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，
我国文化产业现状与消费情况分析
我国文化产业现状及消费水平分析 联合国教科文组织关于文化产业的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。 我国文化消费能力持续增长，近几年年将达到亿元左右规模；随着中国按照承诺逐步开放文化产业，国外文化产业集团将可能以技术与内容的多重优势进入国内市场，并在国内文化市场占据一定份额；国内文化产业集团化发展趋势加快。 文化消费需求旺盛；文化发展环境逐步改善，各项文化事业和产业得到较快发展；文化市场秩序明显好转；音像制品产业管理力度加大；各地文化建设投资力度加大，文化建设进入均衡快速发展阶段。 但是，我国文化产业无序与低水平竞争一直持续，面对内外挑战缺少持续发展动力。文化产品内容趋同性严重，部分地区经营秩序不规范；地方保护主义和部门垄断行为依然严重。 不过，近几年来，文化产业改革步伐加快，对外开放进一步扩大；文化产品的市场空间将达到亿元； 即使如此，产业行业仍较大受到宏观面影响，缺乏企业性行为能动性；中国文化产业也将直面来自国际文化产业巨头的挑战，缺少安全稳定性。 我国的文化市场已有"长足的发展"。改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，一方面，经济社会生活各方面条件迅速改善，人民群众的文化娱乐需求正在被迅速释放；另一方面，各种新型文化产业门类不断产生，文化产业结构性变化频繁。但是现有统计数字显示，我国文化产业还处在一种低水平供求平衡和非对称结构性矛盾的状况之中。 从需求方面说，2000年，我国的人均GDP已经达到了849美元，反映城乡居民生活水准的恩格尔系数也降至50%以下。城镇居民人均可支配收入达到6280元，人均消费性支出是4998元，其中被列入统计的，与文化相关的旅游、娱乐和耐用消费品、教育、文化服务、通讯等项消费总计949元，占到可支配收入约19%。按照我国目前大约有4亿城镇人口计算，我国目前城镇居民文化消费需求大约有3796亿元。农村居民人均收入达到2253元，人均消费支出中通讯和文教娱乐类支出280元，总计达到2520亿元。这样算下来，我国与文化相关的消费需求应该在6000至6500亿之间（6314亿元）。 文化产业是一个特殊的产业，而且目前还处在发展和转型过程中，因此，存在的根本性问题还是体制性的。任何国家的产业政策的基点都是两个，即以市场为基础，以政策为导向，更何况我国的文化产业是生存和成长于一个更为特殊的环境中的。在一定意义上，我们今天对文化市场和文化产业的认识，以及依此制定的文化产业政策的合理性，将影响着今后相当长一个时期我国文化产业的发展，并还会进一步影响我国整个经济产业结构的调整和升级。 中国动漫行业现状及消费水平分析 动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画，漫画为表现形式，包含动漫图书，报刊、电影、电视，音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装，玩具，电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。
(经典)做营销与做品牌的区别
经典：做营销及做品牌的区别做营销及做品牌的区别在于：做营销的目的是销量的提升，主要采用的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场，然后通过改良产品制定合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端生动化来完成销售目标；做品牌的目的主要是让销售可持续增长，并且降低对价格的依赖，对渠道拥有话语权，做品牌的主要手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值及识别，在消费者的心智中建立起清晰独特的品牌认知。 从这个意义上讲，品牌战略就像宪法制定及执法检查，即先制定品牌宪法(品牌联想是什么)，然后通过对营销传播策略的把控，确保企业的营销传播活动最大限度地及品牌识别(品牌主期待的品牌联想)保持一致，让每一次营销传播活动都为促进品牌增值做加法。而品牌战略及营销传播之间的关系也就像宪法和公民日常经济及社 会活动之间的关系，一个国家的公民在宪法的约束下可以自由进行日常经济及社会活动，在品牌战略(品牌宪法)的框架下，如何进行营销传播也有很大的自由发挥空间。像全国人大的工作职责一样，企业品牌战略部门的职责首先是制定品牌宪法，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。很多企业把营销策略、广告创意、终端陈列及促销当作品牌战略的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定及实施。
一个国家首先要制定宪法，然后个人和组织(政府、企事业单位、社会团体等)在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上才能使社会活动中的摩擦及相互之间制约成本最小化，使所有的活动都带来最大的整体社会财富，从而推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。企业的营销传播活动只有在品牌战略的统帅下，每一次营传播活动都为品牌在消费者心智中留下个性化的认知作贡献，才能打造强势品牌。 做品牌及做营销的区别和联系如下表所示。
中国体育品牌营销策略
Marketing 营销策略 https://www.wendangku.net/doc/962187801.html, 2012年3月 025 中国体育品牌营销策略探讨 赤峰学院体育学院 张薇 摘 要：本文以中国体育品牌的营销策略为研究对象，从体育品牌营销的概述、体育品牌营销特点、中国体育品牌营销策略在当前的发展问题分析以及中国体育品牌营销发展与优化对策这四个方面就如何进一步健全、完善我国的体育品牌营销策略进行了较为详细的分析与阐述，并据此论证了做好体育产品营销策略制定及实施工作在规模化我国体育产品生产体系，进一步提升国产体育产品在世界体育产品营销市场中综合竞争实力的过程中所起到的至关重要的作用与意义。关键词：国产 体育产品 品牌 营销策略中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-025-02在全球经济一体化进程不断加剧与改革开放日趋完善的过程中，体育产品品牌的国际化已成为当前体育产品生产与销售企业在发展过程中的必然选择与趋势。中国作为文化底蕴特别深厚的一个历史性国家，传统民族体育活动与现代化先进体育活动在不断交流与融合的过程中也推动着中国本土体育市场的不断繁荣与发展，体育产品的制造与销售行业也成为了当前我国现代社会主义市场经济体制中的一大支柱性行业。然而，纵观当前全球范围内的体育用品生产与销售市场发展现状，我们不难发现，欧美国家体育品牌在整个体育用品市场中所占的份额也始终处于主导地位，国内体育产品品牌也无法在世界体育用品市场中占据一席之地。为此，如何正确认识当前中国体育品牌的营销策略，结合体育品牌营销策略在市场发展过程中存在的问题，就如何进一步健全与完善中国的体育品牌营销策略已成为当前相关工作人员最亟待解决的问题之一。本文现结合实践工作经验，就这一问题谈谈自己的看法与体会。 1 体育品牌营销策略基本概述 从市场营销策略的发展角度来看，体育营销从本质上来说就 是一种现代化的营销传播手段。纵观近20年来我国的体育市场发展状态，我们不难发现现代体育运动在经济社会持续发展与完成过程中也在逐步的健全完善过程中，这种蓬勃发展的体育运动事业所具备的强大市场潜力，也吸引着市场经济体制建设中正处于发展阶段的企业纷纷走向与体育活动事业向结合的发展防线，通过生产与经营体育类产品，获取体育产品市场，进而达到提升企业品牌，实现企业生产经营效益的核心任务。那么，究竟什么类型的市场营销能够归为体育品牌营销呢？本文认为：体育品牌营销就是一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。这也就意味着中国体育品牌的市场营销策略需要注重强调一种将传统与现代充分融合的体育文化与体育品牌之间的依存及发展关系。这带给体育产品生产及销售企业最大的启示在于：体育营销企业需要从营销方式、传播运作形式等方面入手，通过打造专属体育产品与体育服务等方式，逐步建立起符合企业自身发展实际的品牌属性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在这一基础上依托这些品牌构成元素实现中国体育品牌营销调性系统。 2 中国体育品牌营销策略的特点分析 正如上文所说，体育品牌营销策略实质上一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。当这种特殊性的品牌营销策略应用于我国当前的体育事业发展过程中，势必会呈现出一些具有特殊性质的体育品牌营销策略特点，对这些营销策略特点进行详细分析，同样能够有助于我们正确认识中国体育品牌营销策略与国外先进体育品牌营销策略在诸多方面存在的差距，因此，这一问题的研究使具有深刻的研究必要性与现实意义的。本文认为，当前中国体育品牌在营销策略环节呈现出的特点可以划分为以下几个方面： (1)公益性。体育一直以来都是一种无国界的沟通方式，是全世界人类所共有的身体语言，同样，体育也是人类需要共同做出奋斗与努力的一项关键性事业。本文认为，我国作为拥有渊源悠长历史文化的一个大国，在体育活动的建设及发展过程中具备了其他国家所缺乏的深厚文化底蕴支持，因而我国的体育品牌营销能够在体育活动及体育事业的这种“公益性”特点影响下进行发展，这也就说明了“公益性”同样是体育品牌市场营销的特性之一。它能够使各种类型企业较为轻松的进入并参与到体育品牌营销过程中。与此同时，社会大众对于体育活动及体育事业的认识往往会使他们感觉到体育营销行为的功利性较其他类型的商业性行为而言要小得多，然而这种公益性作用背后，体育产品的品牌营销力度与影响度却是其他类型营销手段望尘莫及的。 (2)传播的广泛性。体育活动这种特殊的艺术及娱乐类运动有着其特殊的魅力与活力，它能够使人们在体育运动过程中感受到体育所赋予人们的信心与激情。因而这种活动受到了全球范围内各种种族、各性别、各年龄段社会大众的广泛关注与欢迎，杂志、报社等媒体对于体育活动的关注度更是居高不下，这种大面积、大规模的广泛传播同样为企业进行体育品牌营销奠定了良好的受众基础，在这种受众的作用下，企业的体育品牌营销效果也会达到事半功倍的最佳效果。 (3)受赞助的可能性大。比赛与竞赛都是体育活动的特殊性能，企业能够借助各种类型与规模的体育比赛及竞赛活动就企业的体育产品进行高效率的品牌营销。这种内涵在体育赛事中的营销活动往往比较容易为社会大众所接受，被营销者在较为熟悉的体育赛事背景中不容易感觉到由营销带来的压迫感与不自然感，体育产品的生产及销售企业也能够在这种具有较强融合性质的品牌营销过程中提高企业的整体知名度，并在受营销者乃至社会大众心目中营造出一种较强的公众亲和力，也为企业后续体育品牌 作者简介：张薇(1975-)，女，蒙古族，内蒙古人，赤峰学院体育学院， 讲师，主要从事体育理论与实践研究。
我国文化产业发展现状分析范文
中国文化产业发展现状分析我国是具有五千年历史的文明古国，具有深厚的历史资源，丰富的景观资源。但在文化产业方面，中国与西方发达国家却存在着一定的差距。西方主要发达国家中的英国、法国、德国、澳大利亚以及亚洲的日本、韩国等国，都把文化产业放在优先发展的地位，纷纷制定了符合本国国情的扶持文化发展的文化政策。在西方发达国家中，文化产业占据着重要地位，西方文化在世界上形成了一种强势文化，构成了对世界的控制力量。最具代表性的应属美国的文化产业。美国政府实行文化全球化战略，形成了一种文化巨无霸，从各个方面构成了一种强势文化和话语霸权而对当代社会产生了深刻影响。在这种国际环境下发展文化产业已经成为各个国家的重中之重。 中国文化产业发展取得的成就 虽然在上个世纪七八十年代中国的文化产业有所发展，但真正得到重视、得到快速发展应是在21世纪。而且一些重要的文化政策法规也是在新的世纪颁布的。2000年，在十五届五中全会上，我国第一次在中央正式文件中使用了“文化产业”这一概念，具有重要的意义。在以后的重要会议内容中政府都会提到文化产业，并把它上升为一种国策。正是在这种大环境下，中国的文化产业得到了飞速的发展，取得了显著的成就。
首先就各个城市来说。中国历史悠久，地大物博，56个民族共同创造了辉煌璀璨的中华文化。但由于各个地方的民族风情、地理情况、历史资源等方面存在很大的不同，所以在发展文化产业方面，各个城市都在发挥自己的优势，发展具有自己地方特色的文化产业。 四川是一个自然资源大省，充分利用自然资源，促进文化旅游产业。如四川的宜宾市在由亚太旅游联合会、中国生态学会旅游专业委员会和中华民族文化促进会旅游文化研究中心联合主办的2008中国文化生态旅游高峰论坛上被评选为“中国最佳文化生态旅游城市”。宜宾市有世界级风景名胜区2处、国家“aaaa”级风景名胜区4处、国家级风景名胜区2处、省级风景名胜区5处，省级湿地公园2处。 再如山东的临沂，众所周知，临沂是革命老区，具有丰富的历史文化资源，所以在发展文化产业方面，临沂市政府就在一点上大做文章，发展红色旅游。临沂市红色文化资源丰富，这里诞生了与井岗山精神、长征精神、延安精神、西柏坡精神一脉相承的沂蒙精神。近年来临沂市先后将孟良崮战役纪念地、沂蒙山小调诞生地、山东省政府旧址等36处红色旅游景点命名为沂蒙精神教育基地，并对全市100多处红色景点进行了重新整合规划，使全市红色景点形成完整统一的旅游网。临沂市主打沂蒙品牌的产品现在已达到600多个，涉及食品、工艺品、文化用品、旅游
浅析中国传统体育文化的特点与功能
浅析中国传统体育文化的特点与功能 世界体育文化无疑是历史悠久、影响深远的国际性运动，而中国传统体育文化更为历史悠久、底蕴深厚的说法亦是无可厚非的。下面就谈一谈中国的传统体育文化的功能与特点。 一、中国体育文化的功能： 1) 中国传统体育就是传统文化的组成部分，悠悠五千年文明，孕育了极具 意境和内涵的灿烂的凝聚了东方智慧的传统体育文化，在当今世界体育 文化的大家庭中独树一帜，具有不可替代的作用。而且中国体育强调…点 到为止?，…适可而止?这两方面对于人类都是不可或缺的”。正如我们所熟 知的中国武术，历史更为悠久，影响更为深远。我们的武术宗师主张练 武并不是为了伤人，相反而是为了防身、强生健体。 2) 中国传统体育在世界体育中也同样具有不可替代的地位和作用。奥运会 是强势体育文化，但它完全是工业文明的产物，根据文化张力理论，如 果没有一种与之相反的文化来平衡，必将走向极端。中国传统体育是一 种休闲文化，它代表了人类未来的方向。之所以说中国传统体育应该承 担起世界的责任，是因为它迎合了时代的要求。 3) 世界需要休闲。而中国传统体育的精髓就是和谐，养生。这不是以竞技 为特征的西方体育所能达到的，在奥运会在研究如何把人搞成超人时， 我们就需要站起来说，人不能是这样的！21世纪是休闲的世纪，怎样休 闲是人们关注的焦点，当人们把目光从奥运场上转向场外，当人们开始 搜索能够挽留自身人文精神的体育活动时，都不约而同地将东方体育视 为了经典。 二、中国传统文化的特点： 在人与自然的关系上重视人与自然的统一，在人与人的关系上人与人的和谐。中国哲学向来不认为人与自然是敌对的关系，而认为人与自然是相辅相成的关系，人与人之间更应互助合作。强调群体牺牲精神，强调以义生利，勤劳敬业。儒家文化在处理个人与社会的关系中，提倡庄重自制，重视教育感化，追求技能，提倡社会责任感，勤奋工作，很少强调私利，这就形成了追求群体的和谐和有效率的发展，表现出比个人主义文化的更大的优势。
体育赛事品牌的营销策略
商业前沿Upfront 0302012年7月 https://www.wendangku.net/doc/962187801.html, 体育赛事品牌的营销策略研究于阿丽/文由于中国足球职业联赛，还有篮球联赛在营销模式 方面出现明显的调整，中国体育赛事职业化水平不断提 高。即使从上述调整之内能够清楚地发现体育人做出的 努力，不过，依旧不是名称进行调整，预期往往和实际 存在明显的差异。系统分析其他国家经营模式，当前体 育赛事营销过程内能够清楚地发现各种各样不完善的地 方。尤其品牌塑造过程往往和赛事经营存在非常紧密的 联系，我国赛事经营方面存在明显的缺陷，在当前社会 中感受经济时期的营销同样无法保持一致。本文在这种 情况下，首先对体育赛事品牌概念进行了简单的界定， 然后对我国体育赛事品牌的营销策略提出了自己的建议， 具有一定的借鉴意义。 体育赛事品牌的概念论述 品牌，主要表示能够给消费者提供应当消费的功能利 益还有附加价值的产品。美国市场营销学会在品牌方面实 际论述为：品牌主要表示名称、术语、标记、符号还有规 划等等，还有上述不同方面的搭配利用，主要为了能够对 销售者进行合理的区分，还有在产品和服务同时能够和其 他竞争者保持明显的差异。现阶段品牌形象方面存在的不 同慢慢占据了主导位置，公司销售的并非差异化产品，主 要为品牌理念。体育赛事品牌主要表示体育赛事安排还有 管理者给相关体育赛事制定的名称、标志还有符号等等。 绝大部分赛事管理者想要推动这个赛事可以长期举行，慢 慢开始创建赛事品牌。将体育赛事当作落脚点，借助在体 育赛事进行推广、策划不同方式推动这个体育赛事能够从 顾客之内产生品牌效应，同时能够借助品牌自身感召力 还有吸引力创造一定的经济效益，推动其能够变作非常关键的无形资产。在消费者方面而言，体育赛事品牌主要为将体育消费者当作关键的定义，不具备体育消费者，那么无法产生体育赛事品牌。其突出价值往往能够通过品牌和顾客实际联系得到展示，品牌存在非常高的知名度还有美誉度关键由于其可以创造收益，产生价值。但是顾客从拥有不同选择的基础之上，消费者往往倾向于能够造成感官刺激的体育赛事。结合“福布斯”相关信息能够发现，从全球最具价值的十大体育赛事品牌方面，第一位的即为品牌价值3.79亿美元的“超级碗”美国橄榄球联赛总决赛，第二是夏季奥运会，它有1.76亿美元的品牌价值。我国体育赛事品牌的策略建议1.建立及完善相关赛事品牌营销机构体育赛事品牌呈现了非常突出的整体性，包括了各种不同的学科，其中包括了体育、经济、法律、广告，还有传播。所以，无法仅仅通过部分学科即可以进行体育赛事品牌的营造及普及。营造健全体育赛事品牌经营部门，一定要在品牌定位、市场分析、普及方法等步骤上非常关注，上述步骤一定要通过拥有相关知识还有经验的工作者有效进行。健全的赛事品牌经营部门往往和指挥部非常相似，能够管理品牌经营所有环节。尤其品牌经营起步阶段，因为在市场方面并非特别了解，品牌定位水平比较低，特别应当具备合理的经营体系开展系统分析，研究反馈资料，快速调整品牌普及不正确的方法。2.转变相关思想观念现阶段营销过程中非常关注关系营销、绿色营销，非常关注顾客自身情感感受。不过，赛事营销依旧保持于原来的营销模式，营销往往将制造商当作落脚点，没有充分关注顾客自身体验。造成消费者出现明显的价值落差，根本无法达到预期水平。根据这种情况，我国赛事营销组织为了成功培育赛事品牌，提高其影响范围，一定要积极调整思想，将发展体验文化当作落脚点，培育优秀的体育营销观念，方可产生预期的效果。3.注重提供优质的服务公司为了培育知名品牌，除了应当分析顾客自身价值感知，非常关键的即为关注公司产品。优质的服务往往能够推动消费者产生忠诚感，能够保证消费者自身满意水平。 日本迪斯尼即为非常典型的案例。在其他地区迪斯尼效益下滑的情况下，日本迪斯尼依旧非常热闹，关键影响因素就是服务。必须保证服务质量，方可推动消费者产生良好
中国文化创意产业园区发展现状与问题
中国文化创意产业集群及园区发展现状与问题 [摘要]：2005年我国掀起了发展文化创意产业的序幕，各地文化创意产业呈现集群式发展，形成六大文化创意产业集群及众多文化创意产业园区，有力地促进了我国文化创意产业的发展。本文从目前国内业已形成的六大文化创意产业集群及产业园区入手，分析文化创意产业集群形成的发展模式，指出文化创意产业集群发展的功能及存在不足，为我国文化创意产业的发展提供一些理论指导。 从2005年起，受英国、美国、澳大利亚、日本等国文化创意产业思潮的影响，我国内地城市也吹响了发展文化创意产业的“集结号”，文化创意产业呈现出集群发展。随着北京、上海建立其文化创意产业集聚区，其他城市纷纷效仿，各类文化创意产业园区如雨后春笋般出现。目前我国业已形成首都创意产业集群、长三角创意产业集群、珠三角创意产业集群、滇海创意产业集群、川陕创意产业集群及中部创意产业集群等六大文化创意产业集群和数目众多、发展模式不尽相同的文化创意产业园区，为我国文化创意产业的发 展插上了腾飞的翅膀。 一、文化创意产业及产业集群 当代文化创意产业的兴起源于创意产业这一理念的提出，创意产业的概念最早兴起于英国，它是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。1998年英国政府出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念：“所谓‘创意产业’是指那些源自个人的创造力、技能和天分，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。文化创意产业这一概念集合了文化创意和创意产业这两个概念于一身，涵盖了更为广阔的文化经济活动。在包括我国在内的大部分国家和地区，文化创意产业与创意产业基本等同，都能将抽象的文化直接转化为高度的经济价值，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，使它与经济结合起来，发挥出产业的功能。 对产业集群进行研究最早可以追溯到英国近代著名经济学家阿尔弗雷德?马歇尔（Alfred Marshall）的产业区理论，他在1890年开始关注产业地理集聚现象。马歇尔之后，产业集群理论有了较大的发展，出现了许多流派。1990年美国哈佛大学教授迈克?波特在《国家竞争优势》（《哈佛商业评论》1990年第2期）首先提出产业集群(Industrial Cluster)一词，他认为，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。不同产业集群的纵深程度和复杂性相异，代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式。产业集群可以为产业和企业的发展带来巨大利益，一是通过批量购买原料和集中制造产品降低了生产成本，二是通过共享基础设计降低了单个企业的一般经济性成本开支，三是通过集中和批量销售降低了交易成本，四是通过近距离的面对面的交流也降低了组织内部的组织成本和协调成本。[1] 文化创意产业是产业集群的新成员，它是指一定时间内生存和坐落于特定区域或环境内的各种文化创意产业实体所形成的空间聚合体。文化创意产业集群化发展是中国文化创意产业发展的基本方式。近年来，我国文化创意产业开始出现集群化发展趋势，形成六大文化创意产业集群，一些城市已经形成相当数量的文化创意产业园区。产业集群化对我国发展文化创意产业具有重要意义，集群发展有利于企业彼此协调竞争推动文化创意产业的发展。张京城在《中国创意产业发展报告（2008）》指出，由于文化创意产业涉及的范围非常广，就自身体系而言也无法通过单体行为所能完成；某一单体只能完成产业内的部分内容，而只有通过打造创意产业集聚区，使企业和机构形成基于产业链条的协作关系，才能获得群体竞争和发展优势。 [2] 文化创意产业园区是产业集群的重要载体，是产业集群发展的重要表现和途径。文化创意产业园区是一种介于政府、市场与企业之间的新型社会经济组织和企业发展平台，它通过提供一系列创意企业所需要
体育赛事商业开发经纪合同(完整版)
合同编号：YT-FS-4175-22 体育赛事商业开发经纪合 同(完整版) Clarify Each Clause Under The Cooperation Framework, And Formulate It According To The Agreement Reached By The Parties Through Consensus, Which Is Legally Binding On The Parties. 互惠互利共同繁荣 Mutual Benefit And Common Prosperity
体育赛事商业开发经纪合同(完整 版) 备注：该合同书文本主要阐明合作框架下每个条款，并根据当事人一致协商达成协议，同时也明确各方的权利和义务，对当事人具有法律约束力而制定。文档可根据实际情况进行修改和使用。 甲方：_____ 办公地址：_____ 联系电话：_____ 传真：_____ 邮政编码：_____ 乙方：_____ 办公地址：_____ 联系电话：_____ 传真：_____ 邮政编码：_____ 为了促进____体育赛事商业开发，提高赛事资源的商业价值，甲乙双方根据各自职能签署____赛事商
业开发居间合同。本协议中，甲方系____赛事的组织机构；乙方是中国境内依法注册的合法企业法人，具备经纪资质，且热衷并积极参与中国体育事业的中介代理机构；乙方愿意向甲方报告订立《赞助协议》的机会或是提供甲方与赞助单位签仃《赞助协议》的媒介服务，甲方同意支付报酬。经甲乙双方友好协商，根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国体育法》以及有关法律法规的规定，为明确双方权利义务，就乙方提供中介服务事宜达成如下条款，以资信守。 第一条定义和解释 1．1 “赞助单位”：是指与甲方订立《赞助协议》，向甲方提供资金／产品并获得赞助权益回报的单位和厂商。 1．2 “佣金”：是指乙方促成《赞助协议》成立后，甲方依据本协议的约定，向乙方支付的报酬。 1．3 “区域”：是指在中国内地境内。 1．4 “赞助赛事”：是指____。
品牌联播经典品牌营销策划方案浅析如何突破营销瓶颈图文稿
品牌联播经典品牌营销策划方案浅析如何突破 营销瓶颈 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
品牌联播经典品牌营销策划方案浅析如何突破营销瓶颈营销最重要的本质就是进行有效的信息传递和交换，传递是为了将品牌传递出去，交换是为了建立一个良好的联系。那么企业品牌策划方案如何制定呢什么样的品牌策划方案才是能够帮助企业解决品牌营销的呢品牌营销策划方案需要包括品牌推广目标、品牌推广方式、品牌推广监测等，在制定品牌营销策划方案方面，品牌联播（）是互联网品牌营销的佼佼者。 如何制定出合适的品牌营销策划方案，使这个品牌营销策划方案具有可操作性。对于这个问题，许多的策划人员都有一套属于自己的策划思路。而对于品牌联播的策划团队来说，推陈出新是他们的制胜宝典，通过不断地学习他人成功的经验，从而做出完美的品牌营销策划方案。 “包租飞机”合适吗？ 去年夏天，一年一度的全国高等院校招生考试结束之际，湖南长沙酒厂以“临行更饮家乡水，京城长忆故国情”为题，推出一个大胆的广告创意：包租飞机，送今年所有被北京重点院校录取的长沙市学子赴京上学。这一消息一经发出，立即在社会各界引起了争议。有人提出异议，此举与过去教育部门所反对的重奖高考状元有相似之嫌，无形中助长了片面追求升学率的倾向，但是，一些企业的经营者们对此有不同的看法。他们认为，包租飞机费用不低，长沙酒厂可能总计要花10多万元，有一定经济上的风险，但广告宣传有轰动效应，收益也许比付出的更多。作为教育部门，对企业关心高考，支持教育事业
的行动应当理解。在此后的时间里，全国的报纸、广播、电视等各种传媒沸沸扬扬，都围绕着长沙酒厂的这一创意展开了争议或摘发了消息、报道，达到了花10多万元做广告而达不到的效果。作为创意厂家的长沙酒厂，对于包机送学子进京这件事对与不对并不在意，也许，厂家正是想借助于这件事的争议来扩大自身的影响。由此看来，争议效应，不失为目前最时髦、最轰动的效应之一。 [试析] 你对上述案例中该酒厂为中榜学子“包租飞机”的行为有何看法？ 促销不诚招非议 双节临近，正是各类白酒销售旺季，各类酒厂纷纷推出促销新举措，以赢得消费者。然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。 据了解，1996年9月22日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称，凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早，许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来”。于是，人们在29日又早早来到兑取处，却发现兰陵集团公司的宣传
中国传统体育文化与西方竞技体育文化的对比研究
【摘要】文章分析了中国传统体育文化与西方竞技体育文化的差异性，并对二者的统一性进行了理论思辨，旨在为民族传统体育文化的发展与东西方体育文化的交流提供一个平台。 【关键词】中国传统体育文化；西方体育文化；差异性；统一性中国传统体育文化和西方竞技体育文化是世界体育文化中两支同步发展起来的主力军，虽然二者形成的体系、形态、和内涵不同，但两者都是人类共同的财富。中国体育文化产生与发展的经济基础是“以农立国”的农业经济，这种自给自足的自然农业经济决定了中国体育文化具有很大的封闭性和内向性，其思想核心是重视人与自然的和谐、追求天人合一、顺应自然的发展。西方竞技体育文化是以现代奥林匹克为代表的一种文化形态，它是欧洲资本主义市场经济的产物，它随着西方大工业和市场经济体制的产生发展而逐渐成熟起来。如今，伴随着全球化帷幕的拉开，不同文化之间的交流日益增多。因此，探讨中西方体育文化的对立统一，对于我们把握中西方体育文化的精髓，促进中西方体育文化的交流都具有重要意义。一、中西方体育文化的地理背景分析地理环境是一个民族的文化形成某种类型的前提性因素。西方竞技体育发祥于古希腊，希腊文化对西方近代竞技体育有着基础性的影响。希腊三面临海，境内多山，大多数地区不宜农耕，但宜海外贸易。在这种环境下，希腊人养成了自强奋斗、热烈追求、思变好动、善于竞争的民族性格。因此，西方竞技体育文化从一开始就具有竞争性、功利性的特点。而中国位于亚洲东部的大陆，东面是海洋，西北是高山、沙漠，将近1000万平方公里的领土形成一个相对封闭的环境，在这样一个相对封闭的地理环境中形成了一种独立的文化系统。它是以仁义道德、伦理为核心的儒家思想为主体，兼顾道家、法家、佛教的思想。所以中国体育文化具有重人际关系，倡导中庸、轻竞争，重文轻武的文化倾向。二、中西方体育文化的差异性分析（一）中西方体育文化精神内涵的差异中国传统体育文化受中国文化的影响而专注于人内心的道德良知的发掘，说到底也就是专注于人的道德修养。中国儒家文化开创了这样一条道路：由内向外去驰求，通过修齐治平，通过内圣外王，通过成己成物，从内在发掘这个世界，所以是一个从内往外的过程。这就形成了中国文化的主体精神或者基本精神，是一种伦理精神。这些带有朴素唯物主义色彩的观念和精神对传统体育的形成和发展起着至关重要的作用，是中国传统体育文化的理论支柱。而西方体育受西方文化的影响，其发展是一个超越的过程，这个超越过程，简单地说，就是从希腊多神教，以及律法主义的犹太教，向基督教的转变。这个转化过程，是一个根本性的变化，从自然崇拜，明朗欢快、活泼的，从希腊多神教，以及外在刻板的，律法主义的犹太教，向后来完全鄙视现实、崇尚天国的，一种超越的基督教的转换。这也是西方文化在“轴心时代”完成的一个重大的变化。这个转换导致了基督教文化的一种基本精神，一种超越的精神。这种文化映射到西方体育文化之中，就突出地表现为一种浪漫的、自由的、不断征服的超越精神。（二）中西方体育文化理念选择的差异中国文化自古以来对个人价值取向的标准经历了一个从重肉体之美到重精神尤其是道德之美的过程。正是在此基础上，中国文化形成了重视精神建设，忽视身体建设的原则，对体育的看法也相应地形成了“重文轻武”，重精神轻身体的选择意趣。而在希腊人眼里，理想的人物不仅是善于思索的头脑或一个感觉敏锐的心灵。而是血统优良，发育健全，肢体匀称，身手矫捷，擅长各种运动的竞技家。古希腊人认为，匀称、强健的形体是一切善与美的本源。古希腊对力的崇拜与对肉体的赞美构成了西方对健康人格的基本审美倾向，这种倾向影响着古希腊体育活动中的主体思想。（三）中西方体育文化价值取向的差异受中国传统文化的影响，中国传统体育在价值上表现出“中庸”、“中和”的价值原则。在整个体育过程中，强调“养生化”的价值主线和“意念”、“境界”对生命的价值。而不刻意追求外在的负荷与强度和肌肉的收缩方式。力求通过养生，使人体与自然相互交融，汲取日月精华，天地灵气，而五脏通达，六腑协调。追求“澄心如镜”、“静悟天机”的至高境界。而西方体育价值取向上则趋向另一纬度，对人体外形的称颂，肌肉的健美，体
几个品牌体育营销的失败案例分析
几个品牌体育营销的失败案例分析 最近有个事在网上闹得沸沸扬扬，前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子，甚至可能把广告播出方央视列为第二被告。究其原因，据说是金嗓子那支家喻户晓的广告引起的纠纷。罗纳尔多的经纪人透露，“肥罗”根本没有和金嗓子集团签订任何合同，他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象，致使罗纳尔多的形象在中国受到严重损害。而金嗓子方面呢，则始终坚持说与罗纳尔多的合作是有合同的。谁是谁非，这里暂不下论断。不管怎么说，闹出这样的糊涂帐来，也正是中国企业在体育营销中不成熟的表现之一。 近几年来，体育营销在中国大行其道——运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀……营销花样令人眼花缭乱，可真正让人有口皆碑的成功案例少之又少，大多数企业所得到的回报都是远低于预期的，这里有几个企业的体育营销败笔值得我们好好反思，所谓前车之鉴，后事之师。 TCL:1亿元的豪赌 在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。 因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次——选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。 但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。 其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。如果TCL借助小罗仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了——以每销售一台40英寸以上的液晶电视，提出1000元作为广告费用计，至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短，一旦所代言的产品进入衰退期，那就意味着小罗相应地失去了价值。 最后一个就是，除了从媒体上看到关于TCL签约罗纳尔迪尼奥的报道，除了在渠道方面有B68产品的促销，其他方面几乎看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景。在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，而真正的营销效果难以实现。 七匹狼：两次踏进同一条河 说起七匹狼，大家对它的狼文化可能印象深刻。应该承认，在文化营销这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一回亏，学一回乖，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。 第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，某杂志当时是这样为七匹狼大唱赞歌的，“对于七匹狼来说，赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场，塑造七匹狼的国际形象。七匹狼不仅志在中国，也胸怀国际，既需要每个队员的精明强干，又需要整个团队的合作精神，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，而名震五洲的皇家群星的强者象征，七匹狼的
十大经典营销案例(资源整合营销)
在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本刊精选了十大经典案例，为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。 剑走偏锋统一润滑油高端突围 文/曾朝晖 案例主体：北京统一石化有限公司 市场地位：市场赶超者 市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。 市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。 案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。 而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。 2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。 ２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 万元央视中标 2003年11月18日，统一再次以??