富奇汽车品牌管理策略假想

富奇汽车品牌管理策略假想

一、项目背景

在汽车技术越来越同质化的情况下，品牌成为人们购买汽车的决定性因素之一。目前的中国，汽车不仅是代步工具，更成为个人品位的代言象征，所以对品牌及品牌的内涵十分在意。

属于老企业、老品牌、新产品的富奇汽车，在这样的背景下开始走向市场。需要导入整合营销传播的模式，同时在产品内涵、品牌内涵和企业内涵上精心塑造、渲染富奇品牌的个性化、情感化色彩，并广泛传播。

二、企业传播策略

（一）企业形象定位：

1、企业地位：对外宣传一贯坚持一条主线——中国越野文化的倡导者、国内最专业的越野车工厂。

2、企业文化：淡化旧企业、民营企业等背景特征，突出充满个性、自由不拘的越野车企业文化色彩，给人一种强烈的独特印象。

3、外在形象：避开当今流行的SUV概念，塑造专业的越野车形象，提炼出符合越野车目标消费人群的企业理念——自由、现代、征服、挑战、激情的感觉。

（二）策略组合：

1、建立企业的CIS系统，通过企业自发组织的公共关系活动和媒体访问报道等间接

的公共关系传播行为，实现富奇汽车的顾客、合作者、各级各类社会机构等公众对富奇有一个明晰的概念性认识。

2、完善品牌的内涵，使富奇逐渐成为企业集团的名称，由其统领后续的新产品，将富奇从单一的产品名称上升成为企业的母品牌，从而为企业及品牌的后续发展打下坚实的基础。

（三）公共关系

1、企业指定发言人制度：建议以销售总经理为对外形象代表，不要多头对外。对企业内部进行公关培训，统一对外口径。

2、公共关系工作原则：公共关系展开宜在广告促销之后，避免过细的透露企业的真实背景和技术来源，仅就当次公共关系主题做足工作。

（四）媒体公关

1、媒体的公关宜采用滚动式方法，与目标市场所在地相匹配，覆盖到全国区域，平时对外发布信息依靠合作网站。

2、媒体来访只推荐到新的厂区参观。

3、对媒体的大型公关活动靠后展开，控制媒体过于深入的探究。

三、品牌管理策略

（一）企业品牌要素

1、名称：富奇

2、字母：FUQI

?富奇品牌不适宜成为产品的具体名称，可将富奇慢慢调整为企业品牌，由富奇统领各大子品牌。

3、子品牌：

?高档车系：悍豹/雷豹

?中档车系：天生游侠/英雄

?普及型车系：为建立专业的越野车形象，不陷入当前低档车充斥的SUV市场，并对市场进行针对性的目标客户细分，建议短时间之内不考虑低档越野车的投放。

（二）品牌定位

1、品牌位置：越野文化的倡导者

2、品牌差异化：突出越野之车，摆脱SUV低端形象

3、品牌个性：自由、挑战、永不言败

4、品牌核心价值：富有激情、追求自由、渴望挑战。（有待进一步提炼）

5、品牌承诺：我们一起走

6、销售意念构架：提升潜在用户的期盼值，提高产品销售的附加值，保持市场的耐久力。

（三）目标用户

1、用户形态描述：

?高档车系：事业有成的商务精英和社会精英。

?中档车系：职业经理人、白领人士、事业骨干等中等收入阶层。

?普及型车系：讲求实用、便利、高效率、多用途的中小企业或私营业主。2、购买行为描述：

?讲究性能价格比。

?追求自我风格。

?不盲从随大流。

（四）品牌传播策略

1、以高档车系塑造富奇的品牌形象，借助高档车系建立的品牌形象，带动中挡和普

及型车系占领市场，扩大市场份额。

2、刻意将富奇塑造成中国越野文化的倡导者，策略是寻找各种传播机会与国际知名越野品牌“相提并论”甚至形成挑战。

3、特定的阶段性品牌推广活动的策划。可以考虑采用公关活动的形式，也可以主题公关活动，结合媒体的软文炒作来进行，还可以单独动员媒体炒作以达到目标。按每次推广主题的要求进行策略组合。

4、与各种相关网站、个性杂志、赛事组织进行合作，大力推行“富奇越野理念”，最大限度发挥媒介作用，利用软性广告将富奇的越野形象植入人心。

四、产品服务策略

（一）产品策略

1、设计欧美化

?突出整车设计和制造理念来源于欧美。

?强化越野功能技术来源于世界顶尖名家之手。

2、制作人性化

从用户使用便利的角度出发，满足乘用者的人性化需求。比如：

?车内配备可移动的偶尔提示性的工作粘贴板。

?注重物品摆放位置的安排。

?各种装备和配设符合使用便利的要求。

?内饰灯光，模仿飞机舱位打造“陆地公用舱”。

3、配置现代化

在车上配置最先进的、最前沿的配套设备，如全球卫星定位系统等。力求在车内配

置的现代化程度方面成为同类车型中最完备的典范。

（二）服务策略

1、实行服务顾问制度。

各经销店对每位用户指定一位服务顾问进行一站式服务，处理紧急救援、日常故障处理查问、例行保养的提醒、来维修站预约办理和来店后的全程引导。让用户感受到联系简便、朋友式的体贴、服务气氛的亲和。

2、增加服务顾问用户信息反馈的业务职能。

设定制度，把不同类型用户群体的真实使用信息收集汇总到企业总部的相关部门（市场、销售、广告、技术、服务等）共享。作为产品技术改进、营销手段调整、市场推广策略制定的真实、可靠的依据。

（三）服务营销

1、诉求点：富奇越野，全球服务

2、通过服务方式、具体项目的创新来弥补硬件、人员投入方面的局限性。争取到用户的良好口碑，吸引回头顾客。

3、寻找几个家电业售后服务的样板，理出可以借鉴到汽车服务环节的内容，重新包装对外承诺。

（四）传播方式

从生产流程、技术研发、管理效益、创新发展、服务方式等方面，挖掘动人的亮点，借助广告促销活动和媒体的炒作，传播给目标顾客。

五、媒体策略

（一）媒体分析

1、网络：

?强势门户网站：新浪/汽车、搜狐/汽车。

?知名门户网站：网易/汽车、TOM/汽车、雅虎/汽车、21CN/汽车。

?汽车专业网站、中国汽车网、中国汽车新网、太平洋汽车、人来车往。

?其他：新华网/汽车、人民网/汽车、中华网等。

2、报纸：

?全国财经类：经济日报、21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报、

?地方大众类：（待列）

?行业类：中国汽车报、中国工业报、中国交通报、

?其他类：（待列）

3、杂志：

1）汽车类：

?北京市：汽车之友、中国汽车画报、汽车族、大众机械师/座驾（时尚）、车主之友等。

?上海市：轿车情报等。

?广东省：深圳汽车导报、汽车杂志、汽车与你等。

2）社会综合类：三联生活周刊、新民周刊、新周刊、时尚等。

4、电视：

中央电视台《前沿》、北京电视台-7《我爱我车》、天津电视台《汽车时空》、上海东方台《车世界》、广东电视台、南方电视台、深圳电视台、旅游卫视等。

5、电台：

中央人民广播电台、各地交通台。

6、直投/DM：（待列）

7、其他：如户外广告等。

（二）媒体组合

1、立体化组合原则：控制有限的专项预算，达到最大的传播效果。

2、购买策略：（现阶段）

?依托经销商所在地的强势大众报纸，少而精合作，覆盖目标市场用户

?依托覆盖全国的最强势的网络媒体：新浪/汽车频道、搜狐/汽车频道，有效掌控传播的广度和深度。适度搭配若干知名网站。

?试探性、机动性地与全国主流汽车杂志、CCTV，某些卫视汽车栏目、广东省内电视汽车栏目等合作，偏重各类活动和文化欣赏类合作，尽量降低硬广告投入。

（三）企业网站

开发和维护“富奇汽车”的企业网站。以富奇汽车品牌为域名：或1、网站目的：

1）发挥内通外联的双重作用。

2）针对目前富奇汽车部分地区渠道销售力量薄弱的问题，借助网上交易平台实现销售。

2、目标受众：

按重要性排序确定，潜在的消费者、现成的用户、合作经销商、其他。

3、首页要求：

1）首页信息的定位：首先针对潜在目标消费者群体，合作客户的信息交流通道体现在导航条中，留出宝贵的首页资源给消费者。

2）首页信息的内容：

?企业信条/经营理念。

?精彩睿智的广告语。

?经营车型的精准的定位语。

?企业标识显示。

4、内容要求：

打造经销网络信息管理平台，实现内部动态信息通报，保证上情下达通畅；宣扬企业文化。

?经销商园地：经销商之间的业务经验交流，宜分销售、售后服务等小区进行同类业务的对口交流。

?加强职工素质培养的业务图书或培训资料的推荐

?总部市场部剪报资料库，提供经销商市场部自制软文供给当地媒体报道所用；、让一线销售人员获得足够资讯传递给进店或电话询问的顾客。

?车型图片库：

1）供外部人员查阅，

2）供媒体调用或供经销商自制软文配套用（分辨率较低、有编号，有需求时向总部订阅）。

?以备广告目的在合作网站搭载。

?对每家经销商授予一个进入密码，让每一家经销商内部业务人员都能阅读公开信息。

六、广告计划

（一）广告预算与销售目标

1、2004年销售目标：10000辆

2、该年度保底广告预算：10000辆×3000元=3000万元（约占销售收入的2%）

3、到2006年销售达100000辆，每车广告预算控制在2000元左右，广告总预算控制在4000万元以内。

（二）今年广告费用框架分配（略）

别克汽车——中国市场营销案例

别克汽车——中国市场营销案例从1999年市场占有率3%，排名第七，发展到2002年市场占有率超过10%，成为紧次于上海大众、一汽大众之后第三轿车生产集团，上海通用每年都以100%速度超常规发展。尤其是2001年才上市赛欧，销量已经突破了5万，成为细分市场上领跑车型。 进入中国市场只有三年通用汽车，目前已经形成三大系列车型，分别为别克系列、多功能商务车——陆地公务舱和赛欧系列。 通用刚进入中国走是高端路线。在当时中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车主要市场，经济型轿车竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大空间。于是通用把旗下成熟别克车型引进中国市场，上市第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产最高档车型，几乎领先更高档奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元市场推出排量比较小别克G，形成从30多万到20多万这样一个梯级排列中高档轿车格局。 随着别克在中国成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车楚翘；本田雅阁则是当今最畅销车型，全球销量超过800万辆，最新引进是雅阁第六代产品，具有很强竞争力；接下来，

上海大众又从德国大众集团引进更先进帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖车型。这样一来，在25万～45万这一级市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田挑战，市场受到一定挤压。 为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高知名度和认知度，凭借着别克品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前经济型轿车市场上还没有一款完全意义上进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力车型，这时通用将在海外市场上一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克品牌效应和10万元轿车概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧家庭版———赛欧SRV，将全新汽车消费观引入中国普通消费者中。2002年产销量达到5万量，成为这一级别市场最大赢家。 2002年11月上海通用产量突破10万辆，跻身中国三大轿车集团行列，上海通用完成了一次飞跃。从上海通用发展过程中，成功产品战略是保证其快速发展基础，通用总是能够根据中国市场变化适时地推出相应新产品，填补国内某个市场空白，并保持每年推出一款新车新产品策略。在短短三年中产品线就从30多万覆盖到10万左右各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。2002年底～

品牌营销与品牌战略管理

精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化

课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。

2016汽车行业管理咨询公司十大排行榜

2016汽车行业管理咨询公司十大排行榜 1、深圳梵天管理咨询 深圳市梵天管理咨询有限公司专注于汽车行业，是一家专业的汽车品牌营销机构，以经销商实战技巧提升为核心，成立于2014年2月，运营中心位于深圳。我们有超过30名经销商出身的总经理、集团总监、部门经理的核心讲师团队，服务经销店均超过8年以上，有非常丰富的店面经验和实操技能，为经销商带来更接地气的实战培训，快速提升经销商业绩。现为广汽丰田、一汽轿车、北京现代等厂家特约供应商。 2、上海嵩瀚企业管理咨询有限公司 上海嵩瀚企业管理咨询有限公司是一家专业的、权威的、并拥有着20年汽车咨询行业卓越经验的公司。作为汽车流通行业的业绩提升专家，上海嵩瀚致力于向客户提供创新的专业化解决方案。 上海嵩瀚企业管理咨询有限公司隶属于美国Future Power 集团，集团总部位于美国佛罗里达州的奥兰多，在全球拥有超过800名员工并为超过2000家客户提供过专业解决方案。 3、北大纵横管理咨询 北大纵横管理咨询公司成立于1996年，是国内第一家按照公司法成立的管理咨询公司，也是由北京大学控股、北京大学光华管理学院兴办的按现代企业制度规范化运作的专业管理咨询公司。北大纵横管理咨询公司品牌也已经成为中国咨询行业的最知名品牌。 4、华夏基石咨询 华夏基石管理咨询集团由中国管理咨询开拓者彭剑锋教授创办，现已成为中国本土最大管理咨询集团之一，是中国企业联合会管理咨询委员会副主任委员单位。华夏基石秉承“为客户创造价值，与客户共同成长”的理念，推动近千家大中型中国企业进行战略转型、组织变革、机制创新、文化重塑。 5、中企智汇 深圳市中企智汇企业管理咨询有限公司（以下简称：中企智汇）是由国内知名企业管理咨询专家发起并成立于2005年，是国内最具影响力的企业管理培训、咨询服务品牌之一。多年来中企智汇一直致力于企业管理技能的提升，以“培训企业管理人才，提升企业管理水平” 为己任，为企业提供最实战的管理课程和最实效的管理咨询服务，服务范围涵盖了企业战略、管理技能、人力资源管理、市场营销、生产质量管理、采购与供应链管理、财务管理、员工职业素养八大模块，并形成了独具特色的培训服务体系。 中企智汇依托强大的课程研发团队和专业的实战培训师资，密切关注全球最新管理技

品牌管理下的奔驰汽车

品牌战略下的奔驰汽车 物流管理 0901********苏超 摘要：奔驰是世界第一个发明出汽车的汽车品牌，发展了一百多年，随着汽车工业的蓬勃发展，奔驰汽车有了它独特的经营理念和价值观念，在全世界的汽车普及中，它有其不同的品牌经营战略。我们透过对其产业结构、内外部环境及深远的经营战略，可以看见奔驰汽车仍是作为一个伟大品牌在当今世界独领风骚，在世界汽车文化中独树一帜。 关键字：经营理念；价值观念；产业结构；内外部环境；经营战略 奔驰公司介绍 历史 ?自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾涌现出很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，仅有奔驰一家。 ?我们现在所提到的奔驰汽车公司并不是由奔驰先生一人创办的，它是两大汽车巨人的合作。1926年6月29日戴姆勒公司和奔驰公司合并，成立了在汽车史上举足轻重的戴姆勒－奔驰公司（Daimler－Benz），从此他们生产的所有汽车都命名为“梅赛德斯－奔驰Mercedes-Benz”。 现况 ?奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司 ?在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四（大众第五，菲亚特第六）?在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五。 ?美国《幸福》杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公司名列第十，在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位。 这一串的数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位，尤其是其经过了百年的风雨仍能保持强大的生命力更是叫人惊叹不已，近年来，由于经济疲弱，其

汽车企业运营管理

汽车企业建设与运营管理I 常州宝尊汽车销售服务有限公司 汽修1221 董磊常州工程职业技术学院2012051507

目录 一调研报告 1调查对象 2.调查目的 3.公司简介 4.公司地址 5.岗位调查 6.销售流程 7.调研感悟 二企划书 1：公司概括 2：商业计划 3：市场分析 4：营销策略 5：成本计算 6：预算情况 7：市场研究 8：风险研究 9：公司目标 小组成员董磊（组长），王杰，滕仕国，姜阳磊，孙金晓，陈国良，陈家伟。

一．调研报告 1调研时间：2012年12月 2调查对象：常州宝尊汽车销售服务有限公司 3.调查目的：了解汽车企业发展现状、发展前景、经营模式、岗位职责 4公司简介： 常州宝尊汽车目前是常州地区首家，也是唯一一家由华晨宝马汽车有限公司和宝马中国贸易有限公司授权特许经销商。是严格按照宝马品牌全球标准建造4S展厅，提供BMW全线产品的汽车销售、以及原厂配件、售后服务、信息反馈等服务。 常州宝尊成立于2007年1月8日，坐落于武进区政治、经济、文化中心湖塘镇，地处新常漕路与延政路交口、武进汽车城B区1号，占地面积约10937平方米，这里交通十分便利。我们根据华晨宝马和宝马中国对授权经销商的建造要求和标准引进硬件设施，并且从国外引进高层次宝马专业人才，所有技术人员通过宝马培训、考核和认证，取得上岗资格。向常州以及周边地区客户提供宝马品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车及完善的售后服务。 常州宝尊的目标是成为一流的高档轿车经销商，不仅经销世界一流的产品，还要拥有最高的顾客满意度，为喜爱宝马和拥有宝马的顾客提供全球标准的服务。 5公司地址：江苏省常州市武进区常漕路、延政路口武进汽车城B 区1号。

品牌管理试卷及答案

三、判断题 1．品牌就是商标，商标就是品牌。（错） 2．在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。（对） 3．品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（错） 4．中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。（对） 5．商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。（对） 6．高度的品牌资产为公司带来竞争优势。（对） 7．统一品牌名称的好处是节省费用。（对） 8．个别品牌名称的好处是节省费用。（错） 9．品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（对） 10．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。（错） 11．“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。（对） 12．品牌资产常常在利用中增值。（对） 13．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（对） 14．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（错） 15．品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高，它需要多做广告来提高自己的知名度。（错）四、名词解释 1．品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2．品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 3．商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 4．驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 5．家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 6．个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。 7．特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。

透过福特汽车公司的历史解读管理理论的形成和发展

透过福特汽车公司的历史看管理理论的形成和发展 姓名：张中华 专业：财政学 学号：2011100071 总部设在美国密执安州迪尔伯恩市的福特汽车公司做了许多组织仅仅希望做的事。福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，公司由亨利·福特先生于1903年创立创办于美国底特律市，在跌宕起伏的行业中挺过了一个多世纪。作为全美最大的汽车制造商，福特汽车公司有370,000多名雇员，福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有阿斯顿·马丁(Aston Martin)、福特(Ford)、美洲虎(Jaguar)、路虎(Land Rover)、林肯(Lincoln)、马自达(Mazda)、水星(Mercury)。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷(Ford Credit)、全球最大的汽车租赁公司-赫兹(Hertz)以及汽车服务品牌(Quality Care)。这些都是人们耳熟能详的品牌，同时，由于福特汽车公司多年的苦心经营，这些品牌本身都具有着巨大的价值。 福特汽车公司自1903年成立以来，已经走过了100多年的历程。而自1911年泰罗发表《科学管理原理》，阐述科学管理理论，现代管理理论也经历了将近100年的历史。在现代管理理论产生以后，福特公司的管理活动深受现代管理理论的影响。 一、福特公司发展简史 1、亨利·福特时期（1903-1943） 1903年，亨利·福特成立了福特汽车公司。总结亨利·福特在位期间，在汽车生产、经营管理等方面上的实践，他最突出的贡献主要有三个。首先，他缔造了T型车时代。所谓T型车，是指使用涡轮增压发动机的车。自1908年上市以来，T型车凭借其简单、耐用、廉价的优势，迅速为福特汽车公司打开了巨大的平民市场，帮助公司一跃成为世界上最大的汽车制造商。亨利·福特第二个主要贡献在于他首创了大规模汽车装配流水线。亨利·福特的第三个主要贡献是他实行的5美元薪酬制度。这就使得福特汽车公司的员工的工资比行业中的普通工资高出近一倍。受到高工资的激励，福特汽车公司的生产效率得到较大提高。 然而，在这个过程中也总是伴随着一些错误的。亨利·福特执掌后期，在竞

别克公司企业文化

别克公司企业文化 如果说是客观的市场环境条件制约了上海通用的产品创新模式，那么在这种大的背景下，真正使得一系列渐进式产品创新在市场中大获成功的驱动力，则来自于上海通用公司“以客户为中心，以市场为导向”的企业文化。市场导向的核心体现在对顾客无微不至的关怀，已经对其他企业竞争举措的及时应对这两个方面。上海通用的顾客导向文化和竞争文化相得益彰，并形成合力有益地指引了其产品开发战略。一方面，对竞争导向的强调使得上海通用把握住了大的战略方向：在进入市场初期，为了避开中低端市场的惨烈竞争，上海通用将目光瞄准了需求尚未被满足的中高端国产轿车市场，并通过积极的产品改进将别克汽车引入了中国；而在国内其他轿车巨头陆续介入国产中高端轿车市场之际，上海通用又矛头一转，在已建立起的强大品牌形象的基础上以“优质”为诉求反攻中低端市场，向下延伸，进一步扩大市场领地。另一方面，对于顾客导向的执着则使得上海通用将渐进式产品创新活动真正地转变成了市场竞争的有力武器。正是着眼于对顾客需求的关怀，上海通用没有盲目的相信自身的产品优势并直接将别克轿车几乎“原样”地引入中国市场，而是充分考虑到中国消费者的使用习惯、审美观念以及行业法规，对其进行了细致入微的本土化改装。也正是着眼于对顾客需求的关怀，上海通用能够不断的发现新的市场空隙，从而立足于新的细分市场进行准确的市场定位，并借此有效地扩大了别克汽车所能覆盖的市场范围和顾客群，为一系列产品改进及产品延伸等渐进式创新提供了广阔的施展空间。

4月30日，润华汽车企业文化宣讲会第一站在润通盛和会议室召开，集团副总裁程欣莅临会议。集团人力资源部总经理夏晓军、润华汽车人力资源部总经理潘峰分别做主题宣讲，济南北部园区润通盛和、润艺天成总经理、站长及经理级以上员工参加会议。会议由潘峰主持。会议首先播放了集团25周年主题视频，对公司25周年栉风沐雨、蒸蒸日上的历史做了回顾，随后，集团人力资源部总经理夏晓军就“践行百年润华核心价值观，强化四风建设，做遵规有礼润华人”主题活动进行了宣讲。他首先对企业文化的内涵和润华的核心价值观做了阐释，说明做好企业文化工作，必须做到知行合一、言行一致；并强调以“百年润华”核心价值观为基本理念，并“一以贯之”，是润华集团事业成功的基因。随后，夏晓军就“践行百年润华核心价值观，强化四风建设，做遵规有礼润华人”主题活动指导思想和重要意义做了介绍，主题活动以“家”文化为核心，润华“家文化”是指在润华的大家庭里，以自信互信为基础的、以敬业来维系的、具有凝聚力和竞争力的文化。要求各版块、各部门准确理解润华核心价值观、润华“家文化”的内涵以及主要元素，以“百年润华”核心价值观为指引，高举第三次创业旗帜；紧紧围绕“新平台、新自我”的年度主题，积极落实“新自我”的要求，积极建设“家文化”，注重宣传教育、示范引领、实践养成相结合，统一认识、提升能力；着力解决“四风建设”中的突出问题，坚持领导带头，一级抓一级、层层抓落实，打造一支践行百年润华核心价值观、维护润华品牌形象的员工队伍，汇聚万众一心的力量，为实现百年润华事业目标而不懈奋斗。

别克汽车市场调查

别克汽车市场调查 一、案例介绍 据2000年最新调查显示，2000 年国内轿车市场需求呈多样化及多极化发展格局，20-30万元中高档轿车市场竞争日益激烈。国产轿车在30万元以上价位的奥迪A6和上海别克两款，1999年其产销量各自在3万辆左右。2000年这两家的计划产量为8.5万辆。尤其是随着广州本田新款雅阁3.0升排量的投放市场，将给本就竞争白热化的市场又浇上了一桶热油。 20-30万元轿车市场中，帕萨特计划产销量为6万辆;广洲本田年计划产销量为5万辆;红旗轿车年计划产销量为2万辆，红旗世纪星产销量预计超过1万辆;风神蓝鸟轿车计划生产2万辆。据专家预测，该档次轿车的市场需求量为8万辆左右，而各生产厂家的计划总和却达到14万辆。由此分析，中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点。 从竞争态势分析，上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上 -海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。从国内中高档轿车六大品牌、的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克。 从近期我们对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示，上海别克对已购车用户更换新车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14%，

帕萨特占18%，广州本田雅阁占14%。在对欲购车用户的调查显示，奥迪A6占34%，帕萨特占22%，上海别克占19%，本田雅阁占19%。近期对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意度在逐渐下降，油耗较大、维修较困难、返修率较高、养护费用较高，乘坐不太舒适等是用户不满意的主要问题。人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。据非科学手段——交道主干道汽车品牌流量监测统计(对北京市三环至二环路段在上下班高峰期进行共四个小时的实际监测)，发现上海别克轿车共计22辆，占统计总量的13.02%，奥迪共计63辆，占37.28%，广州本田雅阁共计38辆;占2.49%，帕萨特共计28辆，占16.57%，红旗共计18辆，占10.65%。此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。 通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交易市场没有上海别克轿车的销售点。而据我们对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉，北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。因为汽车交易市场品种全;款式多，可以让购车者"货比三家"。但上海通用的营销模式是走专卖店之路，生产厂一汽车专卖店一用户，表面看起来这种营销模式很规范，既简化了汽车到用户手中的各个环节，又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现，统一规范市场。但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。为此，我们做了一次市场调研，现叙述如下:

汽车文化与品牌管理

汽车文化与品牌管理 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

从汽车文化透析品牌管理摘要:本文通过对汽车生产与销售的探究，了文化在汽车品牌管理中的重要性，文化作为一种特殊而鲜活的理念，为汽车品牌赋予了生命力，同样地，品牌管理也可借鉴汽车文化的经验，打造自己的专属文化，由此为品牌管理提供意见。？ 关键词:汽车;品牌;文化;品牌管理？ ？ 汽车，一个家喻户晓的名词，一种驰骋世界的工具，一类风靡全球的时尚，一方悠远的文化。不论是从马车到汽车的飞跃，还是从木材钢材结合体到全金属坚固车身的改变，不论是从单一外形模式到个性十足外观设计的转变，还是从纯粹工具到世界潮流时尚的跨越，汽车的无疑是一部令人惊叹的传奇史，它的成功不仅反射出其自身特有的制胜法宝，而且也折射出品牌经营管理应当具有的光芒。汽车的辉煌历程离不开品牌对其的推波助澜，二者之间息息相关的互助关系，让我们得以从汽车的文化深入到品牌，透析出品牌管理同样适用的经验之谈。？ 汽车的生产和销售是汽车发展两个不可或缺的环节，奔驰和宝马当属汽车世界中的佼佼者，不论生产还是销售，它们都让众人看到了一种坚毅与卓越的品质。。？ “梅赛德斯-奔驰”的名字让人琅琅上口，奔驰的三叉星徽标志让人驻足观望，但是它们的由来却很少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米尔耶利内的顾客说服公司采用他美丽可爱的10岁女儿“梅赛德斯”的名字来命名新的车型，在西班牙语中，梅赛德斯是祥和，温文尔雅的意思。这美丽的西班牙名字一经传出，便广为传颂，深受欢迎。第二年，戴姆勒公司将“梅赛德斯”作为产品名称正式注册，从此开创了“梅赛德斯”时代。奔驰的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿，于1909年作为公司商标正式注册。？

别克汽车营销策略案例分析报告

别克汽车营销策略案例分析报告 一、别克背景介绍 1.别克品牌 别克汽车的创始人大卫·别克(David Buick)在1899年前就开始研制汽油发动机，并于1900年研制出第二辆汽车，但直至1903年别克汽 车公司才正式成立。该公司以技术先进着称，曾首创顶置气门、转向信号 灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。 别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达等。 别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽车公司的 一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽车公司追随的 榜样。 1908年，凭着8000多辆的生产总量，别克成为美国汽车业的一匹“黑马”。在别克成功的基础上，杜兰特于当年创立了一个集团公司，这就是当今世界最大的汽车工业公司--通用汽车公司。 2.上海通用别克发展记事 在1908年9月16日，在Billy Durant的领导下，通用汽车公司（General Motors Company）成立并合并了别克汽车公司（Buick Motor Company）。 1929年，别克buick在上海设立了第一家销售办事处。今天，同样在这个城市，别克buick亦成立起新的公司上海别克。 1997年6月12日，总投资约为亿美元的上海通用汽有限公司成立。 1999年12月17日，第一辆别克商务车GL8下线。 2000年12月12日，第一辆赛欧下线。

2002年12月2日，年产销量超过十万辆。 2002年12月26日，推出别克君威系列。 2003年4月19日，推出别克凯越系列。 2003年7月7日，第30万辆别克下线。 2004年6月7日，发布凯迪拉克品牌。 2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组沈阳金杯通用汽车成立公司。 2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重 组山东大宇汽车发动机有限公司。 2004年12月17日，推出别克荣御系列。 2005年1月18日，发布雪佛兰品牌。 2005年2月21日，推出新赛欧、景程系列。 二、.别克汽车营销环境分析 1宏观环境分析 上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大着名的汽车合资公司之一。 2经济环境 经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP达到4000美元的时候，就是汽车进入家庭的时候了，这是发达国家进入私人消费汽车时期具有的普遍规律。所以中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，

品牌-管理-知识测试题目及答案

品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（ B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展

3．以现有品牌名称推出新产品是( A )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是( C )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D )。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．( A )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一

7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ） A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9.品牌有利于企业实施（B）战略 A ．市场竞争 B．市场细分 C．CI D ．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益

A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则 A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（B ） A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播

汽车文化与品牌管理

从汽车文化透析品牌管理 摘要:本文通过对汽车生产与销售的探究，总结了文化在汽车品牌管理中的重要性，文化作为一种特殊而鲜活的理念，为汽车品牌赋予了生命力，同样地，品牌管理也可借鉴汽车文化的经验，打造自己的专属文化，由此为企业品牌管理提供参考意见。 关键词:汽车;品牌;文化;品牌管理 汽车，一个家喻户晓的名词，一种驰骋世界的工具，一类风靡全球的时尚，一方历史悠远的文化。不论是从马车到汽车的飞跃，还是从木材钢材结合体到全金属坚固车身的改变，不论是从单一外形模式到个性十足外观设计的转变，还是从纯粹交通工具到世界潮流时尚的跨越，汽车的发展无疑是一部令人惊叹的传奇史，它的成功不仅反射出其自身特有的制胜法宝，而且也折射出品牌经营管理应当具有的光芒。汽车的辉煌历程离不开品牌对其的推波助澜，二者之间息息相关的互助关系，让我们得以从汽车的文化深入到品牌，透析出品牌管理同样适用的经验之谈。 汽车的生产和销售是汽车发展两个不可或缺的环节，奔驰和宝马当属汽车世界中的佼佼者，不论生产还是销售，它们都让众人看到了一种坚毅与卓越的品质。。 “梅赛德斯-奔驰”的名字让人琅琅上口，奔驰的三叉星徽标志让人驻足观望，但是它们的由来却很少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米尔?耶利内的顾客说服公司采用他美丽可爱的10岁女儿“梅赛德斯”的名字来命名新的车型，在西班牙语中，梅赛德斯是祥和，温文尔雅的意思。这美丽的西班牙名字一经传出，便广为传颂，深受欢迎。第二年，戴姆勒公司将“梅赛德斯”作为产品名称正式注册，从此开创了“梅赛德斯”时代。奔驰的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿，于1909年作为公司商标正式注册。 从名字和商标的来历，可以感受到奔驰品牌创始人殷切的期望和祝愿。带着这份美好的期盼，奔驰后人们不仅让奔驰的名声响彻大地，让奔驰的标志熠熠生辉，而且传承了奔驰永恒的经营理念和服务宗旨。在这100多年里，奔驰用质量证明了实力，用服务赢得了人心，从而实现了它的飞速发展以及难以动摇的品牌地位。奔驰曾经有一句颇有气势的标语,“我们不需要去编造一个动听的故事，自从1886年我们就书写了历史”，我们不得不承认它的确做到了，建立了一个属于自己的汽车王国，缔造了一份刻有奔驰印记的卓越文化。 正是这种文化让奔驰的形象扎根于大众心中，正是这种文化给予奔驰不断向前的动力。一种文化，可以温柔似水融化人心感动人心，同时也可以坚如磐石给人信任。这种文化可以涵盖产品和品牌的方方面面，服务、质量、生产、销售，从高层官员到基层职员，从销售人员到顾客群体，企业可以感受到一种力量与信心，顾客则可以感受到一份信任与安心 奔驰的汽车文化让我们看到了一个成功品牌应当具有的品质，最重要的其实就是文化的塑造。品牌的经营管理拥有更广阔的外延，但是仍旧与之有异曲同工之妙，如同汽车一样，品牌的生存也需要一种专属文化的支撑，有了文化的后盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在经营管理的道路上越行越远。 能与奔驰汽车媲美的就是宝马了，它们的市场定位和市场价值具有很大的相似之处，但是又各自散发出独特的光芒。 BMW（宝马）是公司全称Bayerische Motorenwerke AG的缩写。BMW的前身是一家飞机工厂,于1916年3月7日成立,最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世。正因为此，宝马采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆环的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学

有空间就有可能——别克汽车中国市场营销案例

有空间就有可能——别克汽车中国市场营销案例 来源：作者：发布时间：2009-03-01 产品战略及时补位迅速占位 ★从1999年市场占有率3%，排名第七，发展到2002年市场占有率超过10%，成为紧次于上海大众、一汽大众之后的第三轿车生产集团，上海通用每年都以100%的速度超常规发展。尤其是2001年才上市的赛欧，销量已经突破了5万，成为细分市场上的领跑车型。 进入中国市场只有三年的通用汽车，目前已经形成三大系列的车型，分别为别克系列、多功能商务车——陆地公务舱和赛欧系列。 ★通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万到20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。 ★随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过800万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有很强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万～45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。 ★为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版———赛欧SRV，将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。 ★2002年11月上海通用的产量突破10万辆，跻身中国三大轿车集团行列，上海通用完成了一次飞跃。从上海通用的发展过程中，成功的产品战略是保证其快速发展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的三年中产品线就从30多万覆盖到10万左右的各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。2002年底～2003年初，上海通用还将推出一款全新的车型，填补自己在20多万到十几万元市场的空缺。 营销策略与顾客对话，比顾客更关心顾客 ★别克虽然是美国通用的五大轿车品牌之一，在国际市场上有着一定的影响力，但在通用来到中国以前，中国的消费者并不了解别克，所以上海通用还担负着在最短时间内迅速提升别克品牌的重要任务。

汽车品牌管理策略

汽车品牌管理策略 汽车品牌管理策略 许多行销专家已经发现，消费者做决定时，往往受到感情因素的影响，像是与产品、制造商、经销商和其它买主之间的关系。麦肯锡公司的研究也证实，只要产品符合基本的功能需求，往往最后左右购买意愿的是顾客在关系上和情感上所得到的保障，而非产品的功能特色。 换句话说，如果厂商能够细心照顾品牌关系里的每一个环节──建立起与顾客的情感连结，掌握顾客购买产品的筛选过程，发展出高品质的产品属性，那么依此淬炼出的竞争力，对手将难以如法炮制。 要塑造品牌魅力，以汽车业为例，厂商的行销手法就必须脱胎换骨，从传统的以产品为基础，改为以品牌为基础。 过去，产品就是品牌，例如福特的T型车就代表福特，福斯的金龟车就代表福斯。新的行销策略强调的是将每一个产品包装在一整套系列产品里，并将整个系列冠以同样的商标;同时，厂商深入追踪顾客的喜好，再依据这些喜好决定车型设计、广告呈现出的风貌和售后服务的方式。 例如，对许多顾客而言，丰田汽车的产品象征着省油和一定的品质水准。要抓住顾客的忠诚，丰田就必须持续推出高品质、省油的汽车，让顾客放心，这就是一种情绪的保障。很多顾客选择购买BMW，因为BMW代表的是「最高性能的驾驶工具」，即使他选择的是一种马力较小或自动排档的车型。所以，强势品牌的所有车种，像是BMW或奔驰，都有一个共同的主题，让即使是最阳春的车款也具备自家品牌的风味。

许多的调查显示，顾客在购买产品时所历经的筛选过程是可以预期的。以买一辆车为例，从察觉某一种品牌的存在到熟悉、考虑、试车、最后决定是否购买，每一阶段，都有瓶颈，产品品牌受到来自顾客更严格的考验。 要通过这一层层考验，不能不做好品牌管理。积极的品牌管理包括四个阶段： 锁定极具潜力的顾客群 了解市场区隔是做好品牌管理的第一要素，然而很少有公司能清楚掌握，每一种产品所要针对的顾客群究竟在哪里。日本汽车厂在七0年代，针对婴儿潮世代的年轻人推出了品质可靠的入门车种，广受欢迎。之后业者便锁定这群婴儿潮世代为固定客户，不断提升产品水准，算是精通市场区隔的个中翘楚。 突破购买瓶颈 麦肯锡公司对汽车产业进行研究时发现，几乎每一种产品都会在顾客购买筛选过程的某一阶段，遭遇瓶颈。例如，想要购买运动休旅车(SUV)的顾客，有百分之八十七听过雪弗兰开拓者(Blazer)，这是该车种中知名度最高的一款。然而认真考虑购买SUV的人中，真正试开开拓者的顾客却要比试开福特探险者(Explorer，运动休旅车中最好的一种)的少了百分之十二之多。进一步研究后，发现其原因在于，有钱又挑剔的运动休旅车买主虽然喜欢开拓者，却不愿意接受雪弗兰这个母品牌。 其它像是销售人员的服务态度、橱窗的摆设方式，都是品牌管理中维系顾客关系的重要关键。一旦疏忽了，顾客就可能打消购买的念头。在这方面，瑞典绅宝汽车(Saab)所采取的策略是，设立远距品牌信息中心，举办特别活动，或是邀请特定的潜在顾客试车。如此一来，减少了以往希望顾客「当场就买」的销售压力，结果瑞典绅宝在法国的销售成绩反而成长了百分之三十三。 扩大消费者的利益

汽车行业市场营销策划公司十大排行榜

汽车行业市场营销策划公司十大排行榜 1、深圳梵天管理咨询 深圳市梵天管理咨询有限公司专注于汽车行业，是一家专业的汽车品牌营销机构，以经销商实战技巧提升为核心，成立于2014年2月，运营中心位于深圳。我们有超过30名经销商出身的总经理、集团总监、部门经理的核心讲师团队，服务经销店均超过8年以上，有非常丰富的店面经验和实操技能，为经销商带来更接地气的实战培训，快速提升经销商业绩。现为广汽丰田、一汽轿车、北京现代等厂家特约供应商。 2、盛研咨询 北京盛研恒信咨询有限公司(简称：盛研咨询)，是提供专业的市场调研与营销咨询服务的公司，我们以需求为出发点，为客户提供全方位的信息咨询服务。我们的服务包括市场调研、战略咨询、营销咨询等相关咨询服务内容；另外通过盛研平台，还可以为客户开展网上调查以及CATI访问、服务座席、数据库营销等服务，多平台多渠道，充分满足客户的信息需求。盛研公司总部位于北京并在上海、广州、杭州、成都等城市设有分支机构经过全体员工多年来锲而不舍的奋斗与崇高的事业追求同时与国内多个城市市场研究机构的良好合作关系，形成了稳定、高效、广泛的协作网络，拥有覆盖全国的市场数据收集平台。近几年来，盛研咨询已经为众多海内外知名企业(机构)和政府机构提供过数百个市场调研和咨询服务，并建立起长期合作的伙伴关系。 3、和君咨询 和君咨询于2000年春在北京成立，是中国本土规模最大的综合性咨询公司之一，荣获北京管理咨询公司综合实力排名第一、中国咨询业第一品牌等称号,和君咨询集团的基本业务结构是：和君咨询＋和君资本+和君商学院. 4、北大纵横管理咨询 北大纵横管理咨询公司成立于1996年，是国内第一家按照公司法成立的管理咨询公司，也是由北京大学控股、北京大学光华管理学院兴办的按现代企业制度规范化运作的专业管理咨询公司。北大纵横管理咨询公司品牌也已经成为中国咨询行业的最知名品牌。

品牌和品牌管理

第一章品牌和品牌管理 一、品牌：是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销 售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 二、品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。 三、如何理解品牌（品牌内涵的演变） 四、品牌与产品的关系： 1.品牌：消费者购买的东西 消费者拥有品牌 2.产品：工厂生产的东西 五、品牌归属 1.从法律角度，品牌属于企业 2.从心理角度，品牌属于消费者 3.从管理角度，品牌属于企业和消费者共有 六、品牌化 1.如何品牌化1为产品提供一个标签（名字） 2为品牌赋予特定意义 关键：让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 2.品牌化的重要性对消费者：品牌的影响在购买决策中至关重要 对营销人员：无论消费者何时决策。营销人员都可以从品牌 化中获利

七、哪些产品可以品牌化？ 1.有形商品 2.服务 3.零售商和分销商 4.在线品牌和服务 5.人与组织 6.体育、艺术和娱乐业 7.地理区域 8.想法和理念 八、品牌化的挑战和机会 1.精明的消费者：消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发生改变 2.品牌扩散：新品牌和新产品不断出现 3.媒体的零碎化：成本：电视网络成本增长迅猛 混乱：电视商业广告时间越来越混乱 零碎：独立电视台和有线电视频道增多拉走电视网络一部分观 众 技术：人们能过滤广告 4.竞争加剧：全球化：导致市场上竞争对手大量增加 低价竞争者：低价“克隆”产品的市场渗透 品牌延伸：推出新产品 放松管制 5.成本增加 6.重视短期利润：在短期利润和长期成本之间做出决择 九、观点区分 营销：发现并满足顾客需求 品牌：攻心（建立与顾客的情感联结），以形成差异化的竞争优势 销售：把产品卖给顾客 推销：说服顾客购买产品的一种手段 第二章基于顾客的品牌资产