(产经调味品)调味品企业如何运作餐饮渠道
调味品企业如何做餐饮
文|李峰
近年来,人们在酒店消费的机率越来越高,特别是国家法定节日旅游,节假日或周末聚餐，同事、朋友、同学聚会,小孩过生,老人过寿，生意宴请等都要在酒店消费,带动了餐饮行业每年以１8%的速度递增。同时，餐饮行业正在以高端海鲜酒楼、特色酒店、连锁中西餐酒店为主要方向迅猛发展。据统计,中国调味品每年有1.2万亿的需求量,而餐饮行业调味品的用量占到60%以上,餐饮成为调味品消费的主要渠道，所以调味品企业要想做大做强,就必须重视餐饮渠道的拓展。那么,如何更好地运作餐饮渠道呢？有哪些关键点需要注意?
渠道细分,组建专业餐饮销售团队
所谓没有做不好的市场,只有做不好市场的人。做好餐饮渠道销售的关键首先是要组建一支专业餐饮销售团队。这是因为餐饮渠道产品同质化严重,竞争激烈，终端使用原有产品已经形成习惯，所以企业要想取代、替换竞品就需要每家酒店逐个拜访，面对面沟通,宣传自身产品卖点、优势。而每个城市酒店数量很多，渠道分布又广，这就需要企业在每个城市招聘大批终端业务人员,按区域划分,要求每名业务人员至少负责３0家左右酒店。像劲霸这样的企业，其全国销售人员达400人左右,港顺也有2０0多人。另外，终端业务人员要求必须能吃苦、勤快、性格开朗、善于沟通、会做客情，因此一般女业务人员相对更好开展工作。终端业务人员每天除了维护老客户外,还要开拓新酒店，说服其使用本公司产品。
企业通过强大的销售团队，每天有新的终端酒店使用本企业产品,日积月累，企业销售额才能做大。如果一家企业拥有终端酒店10０0０家,每家酒店每月使用该企业2万元产品,那么该企业的年销售额可达到2．４亿元。而中国的终端酒店多达几十万家,这表明餐饮市场的潜力之大,同时也说明企业更加需要大批专业的终端业务人员去开拓、维护终端酒店。另外需要注意的是，餐饮销售团队一定要分工明确,经理的职责是管理、服务、开拓一级经销商和重点二批餐饮经销商,业务员的职责就是拜访开发终端酒店,成功后让二批商配送。
明确定位和定价，引导使用、引爆需求
企业要结合自身优势和市场需求，围绕高端、美味、营养、健康以及厨师长的需求来选择和定位差异化产品,引导终端酒店使用，引爆终端需求,避免激烈的市场竞争。
比如泉州安记食品,是国内第一家销售益鲜素的企业,做出了中国调味品行业的最高端产品，每箱产品价格高达３000元，但该产品迎合了厨师长做高端菜品的需求,满足了消费者高品位的消费需求。只要做菜或者做汤时加上一小匙，味道就变得无比鲜美。再比如劲霸刚推广芥辣产品时，国内正流行吃海鲜,且把生吃海鲜视为是一种时尚高端消费，但当时国内并没有专业生产芥辣的大企业，只有日本ＳB芥辣在部分高端海鲜酒店有所销售,而SＢ芥辣价格高,辣味不强劲，经销商销售该产品没什么利润。在这种情况下,劲霸抓住机遇，既迎合了终端酒店低成本的需求，又满足了消费者各种口味需求，还满足了经销商对利润的追逐，市场得以迅速崛起。
由此可见，好的产品能起到节省资源，方便使用,简化操作过程,增加美味的功能，只有这样的产品推广成功的机率才大。
企业产品走低价位路线，意味着企业在逐渐走向死胡同。企业只有选择高价位才能保证产品的高品质，才能分配各级利润空间，才能有资源运作市场。这也就是所谓的企业产品“定价定天下”。分析调味品行业成功的知名品牌家乐、李锦记、太太乐，无一不是走高价位路线获取成功的。再比如近几年发展比较快的酱油品牌东古、味达美,他们的价格定位比酱油第
一品牌海天还要高,但他们凭借质量优势、利润分配优势、终端拉动,现已发展成年销售近20亿的体量。所以高价位是销售成功的法宝,同时也证明价格不是经销商关注的焦点,经销商更关注的是卖企业的产品能挣多少钱。
完善网络，重点抓好餐饮市场主力军——二批商
企业大发展最主要的两大因素就是网络渠道和品牌，企业是先有网络才有品牌,网络渠道是企业发展的基石，网络渠道细、深、广,品牌也就逐渐形成。娃哈哈之所以销售额达几百个亿，新品推广每每都能比较成功,就是有健全、完善的网络渠道支撑，市场几乎没有明显的空白点,渠道下沉到各乡镇村便利店，有专业的经销商配送。
而做餐饮渠道也一样,企业需要建立完善的一级商、二批商、终端酒店网络渠道。首先要选好一级配送商,餐饮一级配送商主要起到配送、服务、铺市的功能，但他们没有终端渠道以及推广终端酒店和新品的能力。餐饮市场的主力军实际上是全国各集贸市场专供酒店的餐饮二批商，他们才是企业支持的重点。由于大多都是经营了十几年的酒店供应商,每个二批商都有十几家甚至几十家战略合作的终端酒店,他们从一级商那里配齐各种品牌的调味品,再配送到终端酒店,长期的合作培养了良好的客情关系，企业有产品或新品能替代现在他们销售的产品，如果利润比较高，他们会积极推广，建议终端酒店使用。一般来说,企业的终端业务人员成功拜访酒店后，酒店也会指定与其客情关系比较好的二批经销商配送。
目前国内的餐饮二批商一般分工都比较明确，如深圳东门市场和布吉市场,有的是专供星级酒店,有的是专供海鲜酒楼，有的是专供中高档酒店,有的是专供四川酒店的,有的是专供湖南湘菜馆,有的是专供西餐、日本料理。
总之企业要想做好餐饮,一定要重视餐饮二批商,企业的终端业务人员应围绕餐饮二批经销商开展各项服务，拓展终端酒店。实践中，企业终端业务人员单独拜访终端酒店成功几率比较低，如果和餐饮二批商共同制定方案公关酒店厨师长就比较容易成功。比如某地餐饮二批商与酒店合作配送调味料已经十年，该酒店80％调味料是该二批商配送的，而且该酒店是当地老字号酒店,知名度比较高，餐饮二批商知道该酒店在使用哪些竞争品牌的调味品，价格是多少,谁是关键人物。终端业务人员拜访酒店时应首先阐明该二批商是企业专门选定的合作伙伴，如果与终端酒店合作成功就交由该二批商配送,这样会打消终端酒店很多顾虑,考虑到客情和综合因素，成功的可能性比较大。只有在每个地方率先围绕当地有代表性酒店成功开发，树立榜样,给餐饮二批商增加信心,他们也才会有信心主动推广企业产品。
另外,企业也要注意寻求全国专业做餐饮比较好的一级经销商，如哈尔滨的瑞风航、大连的修竹、湖北的千禧、东莞的大富、广州的五丰行等，都是专业直做高端餐饮的经销商。他们代理了大部分国内和国外知名品牌的产品，在当地已形成了品牌,比较强势,如果企业与他们合作，能快速拓展终端市场，迅速打开局面。
建立客户档案,厂商联手“搞定”大厨
企业围绕餐饮经销商开发终端酒店的过程中,要学习家乐建立终端酒店客户档案，同时还要建立厨师长档案。因为企业要想长期稳定的与终端酒店合作,就必须与终端厨师长建立良好的客情关系，也即所谓的“搞定”大厨。
由于终端酒店使用企业的产品金额有限,企业也没有多少资源，所以我们要通过餐饮二批的客情去维护，以返利的方式固定兑现。另外,还可以通过企业终端业务人员的人品与厨师建立良好的客情，与厨师长成为好朋友，比如经常一起打球,旅游,打牌等，成为了朋友生意就会长久。特别是要注重细节,比如节假日发短信祝福，生日、春节时寄送礼物，让他们产生倍受尊重的感觉，他们对企业的产品自然就会重视。此外,企业还应重视为厨师长提供各种增值服务,主要体现在帮厨师长个人成长、介绍人脉关系、菜品推广等。
锁定样板市场做精做细,树立榜样力量
锁定目标市场，做好样板市场，通过样板市场树立榜样，引起全国经销商的关注，树立经销商的信心，再把成功复制到全国。
因做餐饮渠道先期投入大量人力物力，而企业的资源有限,所以我们一定要选准目标市场。一般来说，餐饮市场比较有潜力和发达的地方是全国各省会城市、直辖市,因此企业先期应选择北京、上海、广州、深圳或其他沿海城市组织开发，结合企业自身地理位置和优势，选择１~2个城市做样板市场，打攻坚战,迅速引爆市场。比如广州东古酱油就是先在辽宁做样板市场,待辽宁年销售额达到1个多亿的时候，又影响了吉林和黑龙江市场，现在黑龙江年销售额已达到1.５亿元以上。东北三省的崛起给全国大经销商树立了信心,大家争先恐后要代理东古酱油,现在华中、西北、华北的销售额每年在翻倍增长。山东欣和的六月鲜酱油最初在上海超市做样板市场，产品铺到上海所有ＫA、BＣ类连锁店,通过3年的运作，销售额已突破1个亿，通过上海样板市场的树立,进而带动了全国超市的进店，树立了品牌形象。以上案例也证明了在局部市场也可以做出大销量，关键是能否做精做细。
锁定大客户、大型连锁餐饮,建立长期合作关系
企业除了锁定目标市场，还要锁定全国知名目标大客户,以及大型餐饮连锁店。企业只有和他们合作，才能发展壮大,这叫强强联合。一个大的连锁可以造就一个企业,可以引领一支单品畅销,比如澳门豆捞连锁店带动了鱼生酱油的销售;吉野家连锁店一个咖哩牛肉饭带动了咖哩的销售；统一方便面、康师傅方便面带动了很多下游企业的成长;许多国际、国内知名快餐连锁店如肯德基、华莱士等，调味品的采购额在几个亿,肉类采购额高达几十个亿。所以企业一定要锁定大型餐饮连锁店开发合作,利用自身研发优势、品质优势、服务优势、成本优势逐个攻关，最终达到合作,进而提升企业的美誉度。
每个城市都有大型餐饮连锁酒店或快餐连锁酒店,比如华莱士汉堡店，在湖北、湖南有500多家,主要是销售汉堡、炸鸡、薯条，而据此可以推断该连锁店销售的产品如汉堡必须使用沙拉酱、炸鸡必须使用腌料、薯条必须使用蘸料1０g沙司,且500多家店使用量必然非常大。对于专业生产沙拉酱、腌料、沙司的东莞百利来讲，华莱士就是他们在华中地区的目标大客户。锁定目标大客户后，就需要了解该客户目前使用产品的一些具体信息，比如哪些品牌、价格、月用量,采购部在哪里、谁负责,品控经理是谁。了解了以上信息后就要做好充分的准备工作，拜访采购和品控。对于西餐连锁酒店来讲前期合作品控是一个重要部门,相当于酒店厨师长一样，只有品控认可了你的品质,采购才有权利和你谈价格和其它合作事宜。在第一次拜访品控时,要尽量选择一支比较容易合作的机会单品进行主推。品质认可后，就可以找采购利用价格优势先建立合作关系,后续再想办法逐步增加合作品项。
科学合理的激励政策至关重要
餐饮渠道的开发,科学合理的激励政策至关重要。企业老板要敢于让业务员挣钱,敢于让经销商有高利润,只有他们挣到钱了，企业才能挣钱，企业要树立业务员、经销商、企业共同向市场要利润的理念。
实践中,每个企业销售产品不一样，销售额不一样,发展阶段不一样，所以制定的激励政策也要视自身情况而定，但制定的政策一定要兑现，且要及时兑现,否则会引起反作用。终端业务人员的待遇一般为“基本工资＋增加销量提成+公司主推单品提成”。基本工资是终端业务人员的基本保障;增量提成是终端业务人员通过市场开发、努力为公司多销售产品的提成奖金；主推单品提成是公司主要推广产品、需要上量产品或公司利润率高的产品的激励提成。终端业务人员每天会围绕公司考核有提成的产品开展工作，最终达到企业的要求目标,所以
企业考核什么，终端业务人员就围绕考核方向开展工作。最终企业、终端业务人员共同要向市场要利润，达到共赢的目的。广东某调味品企业2０08年销售额１.09亿元，2011年销售额达到接近3亿元，该企业通过3年时间销售额增长2.６倍以上，而该企业终端业务人员的工资奖金收入也增长２倍以上。究其原因，很重要的一点就是该企业激励政策制定比较科学完善，且兑现及时。
结语:
餐饮渠道终端推广需要有一个终端对企业产品应用、认可的过程,一开始销量提升不会很快,所以企业老板一定要持续支持，树立持续支持和良性循环的理念。避免半途而废,这一点至关重要！