三次售卖理论在电视节目营销中的应用分析_以安徽卫视_非常静距离_为例

Vol.28No.4

Apr.2012

赤峰学院学报（自然科学版）Journal of Chifeng University （Natural Science Edition ）第28卷第4期（上）

2012年4月随着我国传媒业的产业化程度不断提高，媒介企业进行到了激烈的竞争态势.以报纸、

广播、电视为代表的大众媒介内容同质化现象日益严重.尤其互联网、手机电视等为代表的新媒体大大拓展了传统的信息传播渠道，所以传播内容显得更为重要.内容带来受众，并进而吸引广告商，内容的持续创新培养受众的忠诚度和粘度，进而形成媒介品牌，为媒介企业带来无限价值.内容、广告商、品牌构成媒介企业在不同阶段销售的三种有形或无形产品.《非常静距离》是一档非常成功的明星访谈类节目，是三次售卖理论典型的实践案例，本文运用该理论对其经营策略进行分析.1

《非常静距离》栏目情况

著名娱乐访谈节目《非常静距离》前身是2005年创立的《静距离》，它是中国第一档网络视频互动谈话节目.2009年安徽卫视联合东方风行传媒公司将其更名为《非常静距离》

，于6月25日重新播出.《非常静距离》主持人李静，访谈内容以娱乐圈热点事件、八卦新闻、明星心路历程为主.随性自然的主持风格和多维度互动成为节目特色.①2

三次售卖理论概述

媒介经济学中的三次售卖理论认为：一个媒体在经营过程中包含三次售卖：第一次售卖是“卖内容”，即出售媒介的物质产品，其消费对象是受众.媒介组织用精彩的物质产品吸引到目标受众群，让其产生购买的需求.对电视节目来说，即是让目标受众群成为该节目的忠实观众.第一次售卖对观众来说是免费的.第二次售卖的是“受众的注意力”，消费对象是广告主.媒介因为其精彩的内容而拥有一批规模较大、消费能力较强的受众，恰好也是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众，从而吸引大的广告商在节目投放广告，媒介从中盈利.简而言之，即观众在收看节目的过程中，电视台和节目把观众出卖给广告商从中获得广告价值，广告时段和价格是这一交易的显性表现特征.第三次售卖的是传媒的“品牌资源”，其消费对象是普通受众和广告商.这是媒介发展到后期应采取的营销策略.第三次售卖实质是利用媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值，形成无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创造.②第三次售卖在广播影视中的实践形式主要是利用受众参与，如手机短信与节目互动，在媒介、受众、广告商三角关系中挤进了又一利益主体—电信运营商和服务提供商.③服务提供商为媒体提供受众参与的技术平台，媒体为服务供应商提供受众参与资源，两者是共同的获益者.手机短信是出现较早的赢利模式，现在因为互联网的兴起又出现了网络互动和版权利润等形式.前两次售卖是第三次售卖的基础，第三次售卖为媒介创造远远超过广告收入的利润，对于媒介经营有重大意义.3三次售卖理论在《非常静距离》栏目营销中的应用

3.1

第一次售卖———节目内容

电视节目的第一次售卖———卖内容是没有盈利的.但是

内容是媒介的核心，没有优质的内容，无法吸引到广大的受众群，没有受众群就无法实现第二次售卖，第三次售卖也将成为空谈.所以内容是整套售卖系统完成的基础.《非常静距离》内容的创新是其获得成功的基础.该节目属于深度访谈类节目，在节目定位、主持人风格、节目特色三个方面的创新使其赢得了观众.①节目定位上：“拉近距离，静看人生，静看明星”

是其节目定位.它的目标受众群也很明确，深度个人访谈、娱乐圈八卦新闻、明星成长经历，所有的元素内容把节目的观众群锁定到20—40岁的年轻女性身上.②主持人风格：李静的现场反应能力极强，与嘉宾、观众的频繁互动给节目营造了轻松、欢快、舒服的气氛.主持人李静随性自然、真诚、亲切、平易近人的人格魅力铸成了其独特的个人主持风格.③节目特色：该节目的独特风格在于互动.大牌明星与主持人、现场观众的多维度互动，劲爆的DJ 、M C 现场即兴创作，明星个人即兴表演，这些元素的设置大大增加节目的互动性.这是该节目在同质化内容中脱颖而出的个性所在.3.2

第二次售卖———观众的注意力资源

第二次售卖的对象是观众的注意力资源，注意力资源

三次售卖理论在电视节目营销中的应用分析

———以安徽卫视《非常静距离》为例

徐丽君

（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450000）

摘要：内容、观众注意力、品牌是电视节目的三种产品.在内容同质化的媒介生态环境下，越来越多的媒介组织尤其电视节目重视三次售卖理论这一营销战略的实践运用.本文拟运用该理论对《非常静距离》的盈利模式进行分析，并对当前电视业的营销策略提出建议.

关键词：媒介营销；三次售卖理论；《非常静距离》中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1673-260X （2012）04-0096-02

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