Airbnb营销策略研究报告

Airbnb

社会化营销策略研究报告

ＳＯＣＩＡＬ　ＯＮＥ是一家会员制第三方中文营销智库，专注于社会化营销创新的研究分享，并提供社会化营销策略咨询服务。ＳＯＣＩＡＬ　ＯＮＥ以前瞻视角思考品牌在全新市场环境中遇到的问题与机遇，分析师团队与行业顾问团队立足于专业的实践经验和长期的市场研究，提供对社会化营销领域的全面观察与分析。

ＳＯＣＩＡＬ　ＯＮＥ智库研究以品牌商业目标为切入，为品牌在全新市场环境下的营销创新实践提供前沿视角和创新思考，研究范围包括：营销创新实践案例、最佳战役执行方案剖析、新兴渠道应用的成功要素、领先品牌的社会化营销策略研究以及营销创新议题的方法指南。ＳＯＣＩＡＬ　ＯＮＥ的智库产品及服务已被包括可口可乐、达能、锐澳鸡尾酒、通用磨坊、Ｋ１１等５０００家品牌企业及行业领先营销服务供应商、互联网渠道企业及大学所使用。

　ＳＯＣＩＡＬ　ＯＮＥ　品牌社会化营销策略报告旨在研究品牌如何利用社交媒体以及社交媒体机制来达到商业目标这一问题。我们的目标在于通过研究不同品牌社会化营销策略，消费者互动和销售转化方式，启迪品牌，提升商业增长。

报告由资深社会化营销实践者撰写，　并由品牌或其社会化营销伙伴提供一线数据和策略洞察；与此同时，品牌研究也有来自ＳＯＣＩＡＬ　ＯＮＥ智库的有力支持，包括：（案例库　Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　Ｌａｂ　、案例研究　ＯＮＥ　ＣＡＳＥ　ＳＴＵＤＹ　、渠道研究报告Ｃｈａｎｎｅｌ　Ｗａｔｃｈ）。

关于我们

关于报告

成为会员

Ａｉｒｂｎｂ通过挖掘用户故事和培养

有影响力的品牌拥护者提升品牌商业转化率

Emma Feng

Reserch Executive SOCIAL ONE

总结 Executive Summary

无论是对于个体用户还是房屋租赁市场来说，airbnb所带来的都是一种新型的商业模型，品牌在初期所面临的挑战包括：教育市场，让人们认识并慢慢接受这种新型的短租模式；拓展新用户，让更多的人使用airbnb。针对这两个挑战，airbnb积极的在利用社会化媒体营销来寻求解决方案，品牌的社会化媒体营销核心策略为：

通过在社交媒体发现，构建，以及讲述故事，将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌理念传递给旅行者

这包括：

1. 通过用挖掘真实的故事并在社交媒体上传播来教育市场，消除用户使用壁垒

2. 通过影响者传播以及试用优惠来到达新用户，并促成首次尝试

3. 通过培养有较大影响力的品牌拥护者，带来真实的，感染力强的，有影响力的口碑传播

4. 通过建立用户的社区归属感，提高用户对品牌的好感度和忠诚度。

1.0 引言 Introduction

品牌背景：

成立于2008年的airbnb (中文名为：空中食宿）是一个旅行房屋租赁平台，区别于同类产品，airbnb 上的每一个房源都来自于有空房出租的个人，品牌完成的是一次次C2C型的对接服务。在短短几年内，airbnb的用户（包括房客和房东）已经遍布了全世界190个国家近34000个城市，airbnb被时代周刊称为“住房中的EBay”。

airbnb在社会化媒体的使用上，有许多为人津津乐道之处。例如它通过社会化媒体的机制打破了陌生的房客和房东之间的顾虑，并帮助他们建立了信任感；获得了一批有影响力的品牌拥护者来协助它共同拓展品牌影响力；和用户一起创造在社交媒体上传播的内容，并让用户乐于分享。来自Alexa的数据也显示，airbnb通过社交媒体带来的转化远远高于同类网站。品牌本身也正在尝试利用社会化媒体平台去建立一个属于旅行者的全球化社区。在中国，airbnb微博相关话题（#Airbnb# #Airbnb新事# #Airbnb 专家#）阅读超过2700万; 穷游网《Airbnb旅居指南》下载次数超过2万。

研究方法：

本报告是针对airbnb社会化营销所展开的策略研究，涵盖2010年至2014年品牌在国外及中国本土各大社会化媒体平台以及垂直社区的表现，根据SOCIAL ONE智库社会化营销策略框架进行推导分析，所得出的第三方的品牌社会化营销策略研究分析。

主要洞察：

开拓新市场

?注重产品细节的社交属性，从产品端就开始打造社交属性

? 种子用户先行策略

?通过种子用户影响更大范围的用户

拓展新用户

?以提供价值的方式促使鼓励用户的第一次使用，这是转化用户的关键点

? 利用不同类型和小圈子的影响者去拓展新用户

利用品牌影响者

?利用品牌社交资产（Social Currency），造就一批有影响力的品牌拥护者，用他们去影响不同的用户?不同的影响转者需要不同的激励机制

提升品牌好感度

? 鼓励用户成为品牌内容的创造者和分享者，让他们有更深刻的品牌归属感

2.0 社会化营销策略（Social Strategy）

无论是对于个体用户还是整个市场来说，airbnb所带来的都是一种新型的商业模型，因此教育市场并传递品牌形象是品牌商业目的的第一步，通过教育市场让人们认识并慢慢接受这种新型的短租模式，并通过传递品牌为用户带来的体验型旅行的魅力来吸引大众的目光，而后再进一步拓展新用户，让更多的人注册并进行第一次预订，以此形成具有一定规模的市场，最后品牌还需通过传递品牌深层次的价值来维护airbnb与用户之间的关系，以此巩固自身已经形成的市场地位。

为了实现上述商业目标，品牌社会化媒体营销的主策略为：通过在社交媒体发现，构建，以及讲述故事，将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌理念传递给旅行者。

策略导读

? 教育市场：首先，airbnb通过在品牌不同的社交媒体账号上展示出能够吸引消费者眼球的精美的房屋图片来抓住用户的注意力；而后，又通过在社交媒体上讲故事的方式来消除人们对于陌生房东的不安感并同时增加品牌的魅力，品牌对于故事的挖掘包括了平台内的房东以及线下真实的旅行者体验。而在2014年，品牌在正式进入中国市场后，除了借助主流的社会化媒体平台提升品牌知名度之外，也选择了专注境外旅行的垂直社区穷游网作为战略合作伙伴，双方共同制作的airbnb穷游锦囊成为了品牌教育中国市场的先锋。

? 拓展新用户：airbnb在完成这层商业目标时主要利用的策略有两种，一.通过在传播内容中放置优惠券，吸引用户去做首次尝试；二，通过不同类型的影响者接触到不同圈子的受众。

? 培养有较大影响力的品牌拥护者：airbnb正在打破品牌拥护者与影响者的界限，让他们间的交集变得越来越大。一方面，airbnb通过提供品牌资源帮助品牌拥护者成为影响者，让品牌拥护者变得更有影响力；另一方面，在影响者的选择上，也偏爱有潜力成为品牌用户和拥护者的个人。

? 建立用户的社区归属感：品牌在2011年开始就在网站引入了社交网络连接功能，airbnb提供给用户

的不仅仅只是一个短暂的住所，其建立的更是一种人与人之间的情感链接。品牌还会鼓励用户分享，善用群策群力的机制与用户共同创造和分享品牌的理念和产品。

总体来说，品牌的社会化媒体布局全面且目的清晰——即通过展示与引流型的平台吸引用户从而引导他们跳转至预订渠道。此外，品牌也有部分平台以展示目的为主，分享品牌的美感和优质内容。各个平台之间的内容既有重合也有各自不同的内容风格。品牌与垂直类社区（穷游网）的合作是渠道选择的亮点之一。核心的预订平台中，官网的内容齐全，移动端app则作为辅助，为用户提供最简洁的使用体验。

3.0 策略实践（Strategy Practices)

3.1通过挖掘真实的故事，并在社交媒体上传播来教育市场，消除用户使用壁垒

3.11读图时代，抓住社交媒体上的视觉传播属性

读图时代，品牌需保证我所涉及的任何一个社会化媒体平台中所产出的内容都是与我的品牌形象统一的。同时，精美的图片也是最好的利器，可第一时间抓组消费者的眼球，并刺激一定的二次传播。

airbnb对内容产出的把握做的非常到位：品牌会雇佣专业摄影师拍摄出租的房屋，这保证了消费者从任何一个平台发现airbnb都可以获得一个清晰且符合品牌定位的形象。

案例1

以airbnb的instagram官方账号为例，品牌账号的粉丝关注数超过25万，品牌在该渠道通过展现风景、食物、家的一角等惬意的图片来展现品牌的美感和理念。值得一提的是，渠道中的照片多数来自于instagram的用户，而非品牌本身，体现了品牌与用户共创内容的特色, 图片的平均点赞数为5k-6k。

相比之下，品牌在pinterest上的呈现则更像杂志的精美画册，按照主题分类，每一张房屋的图片可以直接链接至官网进行预订。

3.12 社交媒体上，用真实的（autenticity）故事（story-telling）打动人心，塑造品牌

与传统入住式酒店不同的是，airbnb短租平台的双方是点对点的个人，无论是让房客入住陌生人的家中，还是房东把自己正在居住的闲置房间短租给陌生人，都是件令人很难快速接受的事情。

以中国市场的相关研究为例：2013年，中国社科院社会学研究所发布的《中国社会心态研究报告2012-2013》中指出，“中国社会的总体信任进一步下降，有超过七成的人不敢相信陌生人，只有不到一半的受调查者认为社会上大多数人可信。”

因此，对于airbnb来说，品牌想拓展业务的第一步就是帮助用户——无论是房客还是房主——去建立一种相互信任的关系：airbnb选取了通过在社交媒体上讲故事的方式来消除人们对于陌生房东的不安感，并同时增加品牌的魅力，此外，品牌对于故事的挖掘包括了平台内的房东以及线下真实的旅行者体验。

案例2

在2014年初，airbnb通过在品牌官网呈现房东个人人生故事的方式——建立了一个个有血有肉的房东形象——进一步让房客消除对住在陌生人家中的顾虑感。

airbnb的社区故事模块里陈列着十七个来自世界各地的房东的故事，通过文字、图片和视频，用户可以感受到每一个房东所具有的不同与他人的魅力。

这也是airbnb短租平台想打造的差异化的内容之一，即房客不仅仅是租了一间房子，更重要的是房屋的主人 ——一个可以与他交流并分享当地文化的人，房客可以融入当地，四处是家。该板块的特色还在于：故事性的内容会引起用户良好的阅读兴趣，网站上房东故事的平均阅读量在2万次左右。这些具有一定传播力的屋主故事最终为品牌打消了消费者的顾虑，取而代之的是一种对于房东的好感与好奇。这样一来，airbnb的魅力除了短租的房子外，又增加了一项——房东。

案例3

而在打造用户故事方面，airbnb也将主角由房东延续到了房客身上。2014年11月，利用柏林墙被推翻25周年的纪念日，品牌推出了一支名为“Wall and Chain”的具有动画风格的广告片，以真实的用户故事为消费者讲述一个带有归属感的故事，该支视频在Youtube上的播放量达到了惊人的579万次。

在中国市场，airbnb也延续了讲故事（story-telling）的沟通策略。除了将官方渠道所挖掘的房东故事译成中文版在官方网站长期展示之外，品牌的微博平台也是其故事传播的主要阵地：官微在一年多的时间里积累了80万的活跃粉丝，其中有一类重要的常开内容是关于美屋的话题，目前的阅读数超过1亿，该话题主要是用来介绍房源的，但很多时候还会结合房东的背景、故事，来推广”住进当地人生活“的旅行方式。通过这样场景化的文字以及房东的故事加上美图，airbnb的官微每天都吸引着有几百个人通过该平台来咨询，提升了品牌的商业转化。

此外，品牌也会在全网范围内搜索优质的UGC内容，通过微博平台来分享草根旅行者真实的airbnb短租体验。

除了用户这样短小散落的信息外，品牌也借助影响者的力量去拓展故事：以穷游达人猫力为例，品牌在其穷游主页发布了一篇名为《猫力[环球旅居，归属世界]的故事》的游记，它是airbnb将猫力送到国

外体验旗下产品后对她进行采访后编写的，文章以大量的篇幅描绘了猫力遇到的具有不同特色的房东和他们之间发生的旅行故事，文章的阅读量达到了3564次。除了文字、图片外，还有腾讯的外链视频，在4分多钟的视频里也表现了猫力在旅行期间因为结识了不同airbnb房东而变得更多姿多彩的旅程，视频的播放量达到了11.2万。

3.13教育市场 － 选择用户和调性匹配的垂直社区，获取第一批种子用户

对于Airbnb来说，目前中国市场仍处于幼苗阶段，需要品牌去积累和培育用户。而品牌在中国市场想抓住的第一批用户并非本土房主，而是那些出境游的旅行者。

根据穷游网方面公布的数据，其用户中高学历、居留海外以及身居一线城市者居多，典型的用户具有消费能力强且“追求旅游品质”等特点——这类出境游旅游者，正是Airbnb中国市场战略中最重要的潜在客户。

针对这一目标种子用户人群，Airbnb在选择进入中国时与穷游网展开合作。穷游网的核心用户正是出境游群体，而且这些用户中部分已经在使用airbnb并会在穷游网上发帖告诉其他穷游用户如何使用。

案例4

品牌与穷游网合作的第一步就是推出airbnb穷游锦囊。

穷游锦囊是由穷游网自主开发的旅行攻略指南，大部分的穷游锦囊都是依靠穷游网的用户自己分享海外旅程的经验所制作。而此次airbnb的穷游锦囊则是穷游网与airbnb合作的产物，双方合作制作锦囊的目的在于提升穷游网用户对于airbnb的认知度。此次airbnb穷游锦囊较为详细地介绍了如何预订、出租房间，怎样成为一名更好的房客或房东，以及使用Airbnb网站的各种小贴士。

截至目前，该份锦囊的下载量达到了24955次。穷游锦囊的推出也是品牌抓住穷游用户的第一步。

值得一提的是，与穷游网合作的成功也促使airbnb 与穷游网展开了进一步的深度合作。在2014年11月 airbnb 已实现在穷游网目的地版块全球20个热门城市的房源接入，用户可通过穷游网上airbnb 房源展示，进入Airbnb 网站并完成预定。

3.2 通过影响者传播以及试用优惠来到达新用户,并促成首次尝试

对于品牌而言，鼓励用户迈出使用产品的第一步是非常重要的。airbnb 采取的策略直接但有效，即在传播的内容中放置优惠券。

案例5

在推出airbnb穷游锦囊时，为了鼓励穷游用户使用airbnb，品牌在锦囊的最后附送了一张价值350元人民币的首次预订优惠券，用户只需通过下载锦囊就可得到优惠券，并在预订时抵扣相等额度的费用。这一措施也在一定程度上鼓励了穷游用户使用airbnb。

airbnb在穷游平台的另一种优惠券放置方式则是在品牌主页的穷游达人游记中外链达人们所居住的不同房屋的预订地址，并在预订地址上方附送了300元的预订优惠代码。

在今年春节期间，品牌还通过在微信平台利用H5页面为用户送上金额不等的红包从而鼓励用户的使用（案例详情参见《Airbnb入驻微信，发新年旅行红包推动关注公众号》）。这种接地气的做法表现了品牌因地制宜的战略思想。

此外，品牌发放优惠券的方式还包括：为新注册的会员送上25美金的优惠券、部分房源带有折扣预订或是与中国银联等品牌进行合作共同推出优惠折扣。而信息也会被品牌放到微博平台进行扩音传播，以此达到和吸引更多的消费者。

通过在不同的渠道利用适当的方式发放优惠券，airbnb也成功的吸引到了一批新用户的入驻。

3.3 通过培养较大影响力的品牌拥护者,带来真实的,感染力强的,有影响力的口碑传播

3.31拓展新用户 － 利用不同的影响者去接触辐射不同的小圈子的潜在受众

在品牌传播的初期，通过不同类型的影响者去接触辐射不同的小圈子的潜在受众，聚拢一定数量的社会化媒体粉丝/用户对于品牌而言非常重要。

airbnb的官方微博利用了两类影响者：品牌/机构官方微博和个人账号。品牌/机构官方账号包括“英国那些事儿”、“穷游网”、“玩转instagram”、“蝉游记”等涵盖不同种类的官微的推广，使得airbnb在微博上的品牌曝光度得到了大幅提升。

而在个人号推荐方面，品牌的转发覆盖了作家、漫画家、有影响力的名师、新浪名博、摄影师、插画家等各类不同的行业，并且，这些影响者本身也都是airbnb的用户。除了在延伸行业广度之外，从品牌对于影响者选择的结果来看，影响者的影响力和内容产出能力都在airbnb的考量范围内。品牌选择的大部分影响者都具有较高的影响力或是能生产出有价值的内容。

如何衡量影响者价值？根据SOCIAL ONE品牌研究的发现，

领先品牌并不把影响者的粉丝规模或到达能力作为唯一的衡量标准，而是以更全面的方式来衡量，这包括影响力价值，内容产出价值，品牌相关度价值，实际销售价值。而airbnb在选择影响者时，除了本身就符合目标消费群体定位外，影响力和内容产出价值是重要的衡量标准。

我们发现，与穷游网重点合作的四位影响者绝对影响力呈现高中低均匀分布的状态，但都具备较好的高质量内容产出能力。

Note本次研究中对“影响力价值”的衡量，SOCIAL ONE智库采取原微博互动（评论，转发，点赞）之和的方式。这种方式一方面规避僵尸粉的风险，另一方面能更好地反映“影响”而非单纯“到达”的意义

以安东尼为例：

最大特点：平均互动和最高的大v,原创微博最高互动和4860

airbnb与安东尼的合作和互动集中在微博：利用安东尼的超高人气，品牌

会要邀请其为自己的活动背书，同时，值得一提的是，安东尼也是airbnb

的房东，因此品牌在微博中会保持与其的互动，来提升品牌自己的曝光度。

微博粉丝数：2231565

大V身份：新东方教育集团三次人气评选总冠军,各大综艺节目名师嘉宾

特点：明星级教师，自然的表现出对于airbnb的喜爱与赞赏

周思成老师是新东方非常具有代表性的明星级教师，而他的学生几乎都是抱

着出国深造的目的。在国外读书的过程中，部分学生总是会自然而然的产生

想要旅行的念头。因此当周思成老师在其微博中透露出对于airbnb的满意

和赞赏时，就已经为airbnb做了很好的背书，也影响了部分群体。

微博粉丝数：677700

又以airbnb赢得媒体型大V周思成为例

类似这样的赢得媒体对于airbnb有着正面且积极的影响，即打击到了目标群体，又不会引起用户的反感，甚至说，这样自然而然的流露，比起付费推广，更有利于airbnb的传播。

类似这样的赢得媒体对于airbnb有着正面且积极的影响，即打击到了目标群体，又不会引起用户的反感，甚至说，这样自然而然的流露，比起付费推广，更有利于airbnb的传播。

此外，品牌在利用影响者的节奏上，有浅到深分为三个层次：仅仅与该影响者有过一次或战役式的短暂合作；又例如与安东尼这样既有绝对影响力又是airbnb房东的影响者的长期合作，但合作渠道仅限于微博平台，品牌既会邀请他为品牌背书，同时也会邀请其参与诸如“少一个陌生人”这样的线下活动并在微博进行分享推广；第三层为例如猫力这样的影响者，品牌既安排其免费体验airbnb的短租服务又对她的体验进行采访整稿并在各个平台进行推广，同时双方的合作也体现在微博平台的持续互动。

3.32 培养一批有较大影响力的品牌拥护者，借助他们的影响力去拓展更多的用户

airbnb并不满足于找到用户而已 —— “100个人热爱你们，好过100万人仅仅有些喜欢你们”。品牌创始人始终秉承着这个信条。在中国，不论是通过品牌与穷游这样的旅行类垂直社区达成战略联盟，旅行者/房东故事的挖掘和讲述，还是自有媒体的运营，airbnb都不仅仅是让人们来这里租房而已。

她在传递着一种价值观，一种生活方式，并以此聚拢一批认同品牌理念的拥护者。不仅如此，airbnb也正在打破品牌拥护者与影响者的界限，让他们间的交集变得越来越大。一方面，airbnb帮助品牌拥护者成为影响者，让品牌拥护者变得更有影响力；另一方面，在影响者的选择上，也偏爱有潜力成为品牌用户和拥护者的个人。

策略实践：

以此次airbnb在穷游网的择人策略为例。品牌在选择影响者时，不单单是以其粉丝数来作为判定的标准，更多的判断标准是建立在他所产出的内容与品牌的相关度以及与受众的兴趣点是否一致，此外还要结合该影响者所产出内容的质量来决定。通过以上的判定标准，品牌最终选择了猫力、卢卢、毛豆子和卤猫这四位影响者，涵盖了旅行达人、摄影师、旅美专栏作家、自由插画师四个领域，她们既在各自的小圈子有一定影响力，同时也具备了产出高质量的并与品牌相关内容的能力。在获得好的内容的同时，品牌自身的传播效果也得到了保证。

景区营销策划方案doc

景区营销策划方案 篇一：旅游景区营销策划方案 旅游景区营销策划方案：中小旅游景区的生存之道默认分类 XX-05-30 19:21:44 阅读6 评论0字号：大中小订阅 . 随着人们的生活与物质水平的提高，国内的旅游市场份额在扩大。只要旅游项目具有可竞争性，发展的空间是非常地大。但市场的空间大，并不是说就可以盲目地投入。现阶段，无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说，其管理、营销策略、品牌宣传，都必须有其独到的、新颖性，才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕。下面，笔者想浅显地谈谈中小旅游景区如何竞争中求生存与发展。 市场定位 投资旅游景区的，一直以来，跟风现象非常地严重。90年代引入国内的机械乐园，曾引起新一番投资机械乐园热。作为一种新鲜的项目，当时也确实引起了消费者极大的兴趣，特别是少年朋友这一特殊的消费者群体，更对机械乐园充满了极大的兴趣，可以说，青少年这一消费群体，烘热了机械乐园这一旅游项目。也引得更多的投资者进入这一行业。但机械乐园投资大，在项目更新上难以时时保持新鲜感。进而引发了机械乐园有闹哄哄中开张，落寂中退出的无言结局。几年时间下来，机械乐园倒闭的倒闭、歇业的歇业。这几年，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一

切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮。正因为看准这一市场前景，华南地区各地，涌现出一批新的旅游景区，如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的，其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园的趋势。面对此热潮，笔者想这批新兴的景区的命运，也必然会重蹈当年机械乐园的命运。盲目跟风在各行各业中都深深地体现出来。这种现象的出现，也说明目前的旅游项目投资者在市场运作上的一种投资短见。许多的投资进行此项目的投资，不是理性地进行市场环境的分析，而是一种近于盲目的市场进入姿态。也有些人看到什么热就投资什么，也有些人抱着捞一把就走的心态。如果单纯以这种目的来投资，注定这个企业的生命周期是短暂的。当然，大多数还是抱着创品牌路线，走百年经营的经营策略。 目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。市场定位是建立在市场调查的基础上。旅游景区的调查，应收集当地人群的旅游消费习性、地域环境、交通情况，以及早期进入这市场的先行者，也就是竞争对手的情况（竞争对手的调查包括：旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴-旅行社的情况。）只有对这些资料进行调查分析，才能制定有效地经营策略与市场定位。通过市场定位，找到空白市场，这样，中小旅游景区的发展空

农夫山泉营销策略分析报告

农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进 一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份成立于1996 年, 住所位于省市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略 有点“甜” 的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低； 矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生 堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略 农夫山泉" 原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。 1.降价策略 2001 年1 月农夫山泉推出了“一分钱” 的电视广告，宣布从2001 年1 月1 日开始到7 月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中

市场营销策略案例分析(DOC 18页)

市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略（Marketing Tactics） [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较

旅游景区营销方案

旅游景区营销方案 ——以三清山为例 一、产品分析 （一）景区简介 世界自然遗产地、国家重点风景名胜区、国家AAAA级旅游区、国家自然遗产、国家地质公园、全国爱国主义教育示范基地和全国文明风景旅游区示范点——三清山，位于江西省上饶市东北部，因玉京、玉虚、玉华三峰峻拔，宛如道教玉清、上清、太清三位最高尊神列坐山巅而得名。景区总面积756.6平方公里，主峰玉京峰海拔1819.9米。14亿年的地质演化形成了奇峰耸天、幽谷千仞的山岳绝景奇观，不同成因的花岗岩微地貌密集分布，展示了世界上已知花岗岩地貌中分布最密集、形态最多样的峰林；2373种高等植物、1728种野生动物，构成了东亚最具生物多样性的环境；1600余年的道教历史孕育了丰厚的道教文化内涵，按八卦布局的三清宫古建筑群，被国务院文物考证专家组评价为“中国古代道教建筑的露天博物馆”。《中国国家地理》杂志推选其为“中国最美的五大峰林”之一；中美地质学家一致认为她是“西太平洋边缘最美丽的花岗岩”。（二）景区特色 以“绝”惊世。峰峦“秀中藏秀、奇中出奇”，是“云雾的家乡，松石的画廊”。奇峰怪石、古建石雕、虬松丽鹃、日出晚霞、响云荡雾、神光蜃景、珠冰银雪异美无比。“司春女神”、“巨蟒出山”、“观音赏曲”惟妙惟肖。旅行家赞曰：“揽胜遍五岳，绝景在三清！” 聚“仙”显名。玉京、玉虚、玉华摩天柱地，峻拔巍峨；蓬莱、方丈、瀛洲翠叠丹崖，葱郁流丽；瑶台、玉台、登真台松奇岩怪，空灵清虚；龙潭、玉帘、冰玉洞飞瀑流长，洒脱飘逸；猴王献宝、老子看经、妈祖导航氤氲飘缈，浑然天成。 得“道”弥彰。东晋葛洪“结庐练丹”于山，自古享有“清绝尘嚣天下无双福地，高凌云汉江南第一仙峰”的盛誉。宋尤其是明以来三清宫等道教建筑依山水走向，顺八卦方位，将自然景观与道家理念合一，方圆数十里，道风浓郁，道境昭然，玄谜隐奥，有天下第一露天道教博物馆之称，今有人考为明代失踪皇帝--建文帝朱允炆终隐藏身之所。 二、市场现状分析 （一）交通位置分析 地当浙赣之交，东达沪杭，南通闽粤，西迎荆楚，北望苏皖，接黄山而携龙虎，近武夷而处其中。浙赣铁路、沪瑞高速、景婺黄常高速、320国道和205国

市场营销策划调研报告书

项目 1.了解黎大师生使用哪些运营商的产品。 2.了解黎大师生的消费模式。 3.了解黎大师生使用手机的频率。 4.了解黎大师生对手机功能的要求。 5.了解黎大师生对天翼手机的了解程度。 6.了解黎大师生对天翼校园套餐的喜好程度 7.了解黎大师生对华为C8500的评价。

我们通过制定问卷，以拦路阻截法的方式邀请同学腾出宝贵时间填制我们的问卷。对黎大市场进行了调查，大体上得出以下分析结论。 项目一、了解黎大师生使用哪些运营商的产品 表1 表2

通过表1、表2，数据可以得出目前黎大师生91%是使用移动。电信和联通使用的人数较少、而大部分选择使用移动的原因中63%因为周边的较多人使用移动。54%的认为移动公司的品牌好，信誉好，口碑好，29%和26%的人认为移动自有选择的套餐多和话费、短信费比较实惠，少部分的人认为移动总体价格便宜。所以中国电信应加大力度进行宣传的，比如找比较受学生欢迎的明星来代言品牌的，提高在学生心目中的形象跟地位。同时也应针对学生年代比较喜欢打聊天跟发短信的，设计出更适合学生的方案。这样就会有更多的同学使用，身边的同学自然也会跟着用。 项目二、了解黎大师生的消费模式。 表3 表4

通过表3、表4数据可以知道63%的同学月生活费处于500~600；26%的同学月生活费处于650~800；17%的处于800~1000。35位同学中不存在1000元以上的同学。可知黎大学生的生活模式属于节约想的，满足大部分同学的生活支出相对合理，因经济能力影响消费支出，因此支出围表可知63%的同学月费是25~50元。17%月费是50~75元；9%小部分的同学月费是75~100元；35名同学中不存在月费在100元以上的。从而可以得知华为C8500预存200元地活动还是合适黎大市场的，但每月保底消费39元再加上其他费用会让学生觉得比较贵，应有所降低，比如可以采用200元购机每月保底消费29元地的策略。 项目三、了解黎大师生使用手机的频率。 表 5

浅析家电行业分销渠道

江西财经大学现代经济管理学院 江西财经大学现代经济管理学院 普 通 本 科 毕 业 论 题目：浅析家电厂商分销渠道 学生姓名王静学号 2070251 专业市场营销届别 2011 指导教师郭玮职称讲师 二O一一年五月

摘要 科学技术飞速发展使得很多产品本身很难形成技术功能优势，大多数产品呈现同质化倾向。通过产品本身创造品牌差异已经变得非常困难，因此谁拥有渠道优势成为决定企业竞争力强弱的重要因素。大规模工业化生产已经日益成熟，大多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象。产品制造成本基本上已经降到底限所以通过生产技术和管理技术降低产品的生产成本来营造价格竞争优势没有很大的发展空间，而从流通环节挖掘竞争空间就必然成为企业的理智选择。从消费者需求的角度来看他们更为关注的是购物场所的信誉度以及购买是否便捷能否提供购买过程中完善和及时的服务等因素。哪个渠道最接近消费者需求哪个渠道最能为消费者带来现实利益，哪个渠道就占据了竞争的制高点，因此也就必然成为制造商追求的对象。 通过上述分析我们可以知道，在品牌知名度产品技术价格乃至服务等方面日益同质化以及国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，从卖方市场转入买方市场的大背景下，技术优势、制造优势、品牌优势的建设显然非中国企业能够在短时间内突破的。我们的选择只有继续巩固和加强自己的营销优势这已成为中国企业的当务之急和未来竞争力建设的重点，而其中的核心是通过渠道获取优势。当今市场竞争激烈．市场瞬息万变。企业想要在市场竞争中求得生存和发展，就必须适应市场环境的迅速变化．在经营战略、策略等方面力求创新，尽力地挖掘企业的潜力。 【关键词】家电；制造商；营销渠道；经营战略

九寨沟旅游景区营销策略分析.docx

九寨沟旅游景区营销策略分析
篇一：旅游景区营销策略 旅游景区营销策略 目前全国范围内的景区已有２万余家，各种新的景区又层出不穷，不断涌现，导致市场 竞争日趋激烈。如何在众多的景区中脱颖而出，吸引游客？在诸多成功因素中，科学的景区营 销是关键。 一、树立科学的营销观念 树立“以人为本”的营销观念。景区营销发展到今天，观念、认识、方法都有了很大提 升，但是提的最多的“以人为本”的思想仍没有在景区的营销过程中得到贯彻,并且这一口号 的无处不在已经冲淡了它的基本含义和有效性。事实上，“以人为本”不仅体现为尊重人（包 括员工、游客、销售商），更体现为为游客提供增值的服务。景区的产品可以带给游客超出他 （她）期望的体验，他（她）就很满意，然后对他（她）的亲人、朋友或周围的人讲整个游玩 的美妙感受，促使他们也来景区消费。这是一种最有效，也最经济的营销方法。景区营销一定 要树立这种广义上的“以人为本”认识，以游客为导向设计产品、设计营销策略。 二、做一个科学的营销规划 “规划就是财富”已成为业界共识，很多景区在开发前都做了总体规划、详细规划（包 括修规和控规）。但是，这还远远不够。总体规划可以在景区的总体定位、发展战略及景区发 展各要素安排上进行总体的部署和安排，营销规划在总规中虽有专门章节，但是毕竟还是粗线 条的勾勒，并且满足不了景区营销的动态性特点及要求；修规或控规对景区景观和各项工程建 设提出要求，但多是“硬件”的，对于营销、管理等“软件”方面的内容却没有涉及。因此， 景区还应该有营销的专项规划。一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到 预定目标的必要内容，而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样可以根据景 区实际的建设情况适时的进行营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的开发市场，科学的 营销规划可以事半功倍，目标准确，更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益。 三、景区产品科学定位 景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广 大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。景区可以采用以下定位 的方法： １、攀附定位 攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比 如把三亚誉为“东方夏威夷”，把云台山誉为“北方九寨沟”。采用这种定位方法的景区并不 去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对 象潜在顾客群。采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对
1 / 13

CtoC市场营销策略分析

C to C市场营销策略分析 李彪 李云矫 (云南师范大学经济与管理学院,云南昆明650032) 摘要:C2C市场的发展是以网络营销理论和互联网的发展为基础的,随着网络营销理论的不断发展,C2C市场也不断发展。本文分析了C2C市场现状、优势和机遇,探讨了我国C2C市场的网络营销策略。 关键词:C2C市场;网络营销;诚信 C to C,即:Consum ers to C onsumers,也作C2C。顾名思义,就是消费者之间的电子商务,即一个消费者将自己的商品出售给另外一个消费者。当然,这中间需要一个作为中介的平台,这就是C2C市场。 一、网络营销、电子商务及C2C市场 20世纪90年代初,互联网开始从单纯教育信息管理进入商业管理领域,商业化促进了互联网的飞速发展,互联网也为商业提供了新的发展机会。网络营销就是通过因特网进行的市场营销活动,它意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。 1.从时间上来看,电子商务出现要早于网络营销 电子商务出现在20世纪60年代,90年代得到发展。计算机的广泛应用是电子商务发展的重要条件。网络营销则是随着科学技术的发展、消费者价值观的变革及日趋激烈的市场竞争等诸多因素,一起出现并迅速崛起的。网络营销发展的最重要条件是:消费者价值观念的变革。 2.从涵义上看,网络营销概念要比电子商务大 电子商务通常是指在广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,买卖双方不相谋面的情况下,实现交易达成的一种新型的商业运营模式,讲求的是在网络销售中获得商业盈利。网络营销(cyber market ing),是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体来实现的一种营销方式,讲求的是与目标人群的网络互动。 3.从包含的各个体系来说,网络营销和电子商务是交叉存在的 电子商务的范围很广,一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M 四类电子商务模式。其中企业对企业(Business-to-Busi ness),和企业对消费者(Business-t o-Consum er)两种发展最早,另外还有消费者对消费者这种大步增长的模式。网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销、等内容,每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去。同样电子商务也离不开这些网络营销手段。所以,电子商务是形式,网络营销是手段。 4.网络营销与C2C市场 通俗的说,网络营销就是以互联网为手段展开的营销活动。网络营销的真正意义是利用互联网作为企业营销活动的有力支持。C2C是网络营销的组成部分,是消费者与消费者之间进行的个人交流。 二、C2C市场现状分析 (一)C2C市场的现状 2006年,腾讯旗下的拍拍网进入C2C领域,从此四足鼎立的形势开始形成:淘宝、易趣、拍拍、有啊四家各显神通,开始割据纷争。经过一轮风雨之后,C2C的现状让人感到更加扑朔迷离。 1.淘宝网 淘宝网成立于2003年5月10日,是由阿里巴巴公司投资4.5亿创办的购物网站。淘宝网成立后短短的两年时间内,就成为国内C2C市场的领头羊。目前在中国的C2C市场,70%的市场份额为淘宝占有。淘宝网的现状从一个侧面反映了中国C2C市场的现状,领先与压力之间,淘宝走的并不轻松。巨大的资金投入近年来并没有带来收益,近期,淘宝网对入住品牌的用户已经开始收取服务费,免费的淘宝已经不在了。 2.拍拍网 拍拍网是腾讯旗下的电子交易平台,它是C2C市场的一匹黑马,是我国C2C市场的后起之秀。2006年3月,拍拍网正式运营,三年后的今天,依靠背后强大的腾讯公司,拍拍网成为C2C市场上一只名副其实的黑马。当然,拍拍网的优势在于其背后有2亿多QQ用户群作为基础,取得如此成绩实属不易。 3.百度电子商务网站 有啊 2008年10月28日,百度电子商务网站 有啊正式运营。其经营口号是:要购物,先百度。依靠家喻户晓的百度搜索引擎, 有啊也参与到C2C这块蛋糕的分割中。 4.易趣网 易趣网于1999年8月在上海成立,从成立之初,易趣就以eBaye为参考,同时积极的进行本土化的努力。易趣迅速成长为当时C2C市场的领头羊。2002年9月,易趣开始在商品交易成功后收取交易服务费。同年,易趣与eBaye结盟。并在2006底,与Tom开展在线合作。实际上,这就预 理论研究29

网络营销品牌策略分析报告

（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。

家电行业市场分析报告

目录 一概述 二产品状况 三市场状况 四竞争状况 五加入WTO对我国彩电行业的阻碍 一概述 我国的彩电工业从“六五”开始起步，通过前后3个五年打算的建设， 1994年，一跃成为世界第一彩电生产大国。我国彩电的生产能力目前实际上差不多超过了每年4000万台。目前全国20个大中都市居民家庭的电视普及率为98.1％，其中71.8％的家庭拥有1台，23.5％的家庭拥有2台，2.1％的家庭拥有3台，0.7％的家庭拥有4台以上。目前，我国电视机全社会保有量差不多达到4亿台，每年全国销量为4000多万台，其中出口410万台，产、销量均居世界前列。彩电行业目前是较早进入生产能力过剩的家电行业，彩电产品2000年首次出现负增长，其中1－6月份，产量比去年同期下降3.4％，销售量比去年下降2.9％。 作为家电产品的龙头产品—彩电，在市场上的增长差不多放

缓，要紧表现在于： ★消费层次差异性扩大，大屏幕成主流 ★以价格竞争为要紧竞争手段，行业进入微利时代 ★企业结构调整和资产重组步伐明显加大 ★数字化彩电将成为彩电产品技术进展方向 本文将针对我国彩电行业的产品状况、市场状况、竞争状况和加入WTO对我国彩电行业的阻碍进行分析。 二产品状况 1．以组装为主： 中国的彩电业是靠引进组装线进展起来的，尽管目前已成为世界上最大的彩电生产国，但其核心技术显像管、大型集成电路至今依旧靠引进日本等先进国家的技术，新产品开发也一直跟着国外亦步亦趋，许多企业专门大程度上只能确实是资金劳动密集型的组装厂。 2．技术进展方向： ----由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)进展。 彩电工业的技术进展要紧是由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)进展。 由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的进展，为高清晰度电视的进展奠定了技术基础。70年代首先在日本开

家电产品营销渠道分析.doc

从20世纪90年代开始，许多家电生产企业开始了以自建营销网络为主导的渠道变革，如设立省级分公司﹑地市级办事处﹑甚至设立专卖店，试图从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络。而家电零售企业国美﹑苏宁已经发展成为全国性的家电连锁店。零售商与制造商都期望本身的利润最大化，他们之间的合作关系一直处于“同床异梦”的状态。如果制造商大规模地介入零售领域，又会造成资源的浪费，因而制造商﹑批发商和零售商之间有必要建立一种新型的合作关系。 一﹑我国家电产品营销渠道的现状 营销渠道是营销组合的重要组成部分，是指产品或劳务从生产者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所有权的，或帮助其所有权转移的所有企业或个人的集合。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员，它们构成相互依存的一个组织。家电市场的营销渠道是由家电制造商，批发商和零售商组成。在一﹑二级市场（北京﹑上海和大部分的省会城市），其主要的零售渠道是以国美﹑苏宁为代表的家电类连锁店，家乐福﹑沃尔玛等大卖场也占据一定的市场份额；而在三﹑四级市场（地级市和县城）仍然以传统的销售渠道为主，这些传统的销售渠道包括：中小型电器店﹑百货店和区域性的家电连锁店。家电制造商既要面对国美﹑苏宁等全国性的的连锁店，又要面对三﹑四级市场上的传统的营销渠道。整体上，我国家电产品的营销渠道可以分为如下几种主要的分销模式： 1.批发商主导的分销体系。这种体系下，家电制造企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好批发商或代理商，并加强对他们的管理，由批发商向零售商供货，有时售后服务和物流配送也由批发商承担，如：飞利浦的小家电基本上采用这种模式。 2.家电制造商直接向大客户供货。由于大型商场和零售商的销售规模大，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在终端设立品牌专柜，拉近与消费者之间的距离，更了解客户的需求。大部分的一线品牌，如：TCL、康佳、美的都成立了大客户部，专门负责国美﹑苏宁等全国性家电连锁店的业务。 3.家电制造商建立自己的分销网络。家电制造商在全国各地设立分公司和办事处向零售商，批发商和大客户供货，部分企业还通过吸引加盟商的方式设立连锁店。如格力空调的专卖店已经成为其重要的销售渠道。 二、传统家电产品营销渠道存在的主要问题 1.家电制造商与经销商之间﹑经销商与经销商之间的冲突不断。家电制造商与经销商间的冲突，如制造商抱怨批发商销售太多的家电品牌，没有做好市场情报的回馈；而经销商则抱怨利润低、价格混乱和制造商直接开设零售店等。经销商与经销商间的冲突，如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等，都是经常发生的情况。 2.不利于与消费者的沟通。零售商掌握客户的第一手资料，最了解客户的需求。传统的销售渠道，客户的需求向家电制造商传递速度慢，甚至失真。主要的原因是零售商﹑批发商和家电制造商的利益相互独立，他们的合作关系是建立在短期的利益上，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕，而无法实现双赢。 3.在与大型零售商的合作中,家电制造企业往往处于被动地位。由于产品的同质性，家电制造企业经常处于被动“挨打”的状态。从零售商的角度，谁的好卖，给的优惠多就卖谁的，而对制造商而言，谁卖得多就让谁卖。这样的营销渠道带来的结局是，营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度。通常的解决办法是制造商不断给零售商喂奶。 4.零售商﹑代理商提供的服务附加值低。零售商实际上仅提供产品的展示作用，产品安装，售后服务甚至送货均由制造商或代理商负责，制造商的“战线”越来越长，管理跨度越来越大，效率越来越低。制造商无法集中精力做好份内的事情，这样零售商也难以迅速得到符

市场营销策略的分析及应用

市场营销策略的分析及应用

2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号0814120205

市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红0814120205 摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字：市场营销策略4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与

旅游景区营销策略

旅游景区营销策略 目前全国范围内的景区已有２万余家，各种新的景区又层出不穷，不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。如何在众多的景区中脱颖而出，吸引游客？在诸多成功因素中，科学的景区营销是关键。 一、树立科学的营销观念 树立“以人为本”的营销观念。景区营销发展到今天，观念、认识、方法都有了很大提升，但是提的最多的“以人为本”的思想仍没有在景区的营销过程中得到贯彻,并且这一口号的无处不在已经冲淡了它的基本含义和有效性。事实上，“以人为本”不仅体现为尊重人（包括员工、游客、销售商），更体现为为游客提供增值的服务。景区的产品可以带给游客超出他（她）期望的体验，他（她）就很满意，然后对他（她）的亲人、朋友或周围的人讲整个游玩的美妙感受，促使他们也来景区消费。这是一种最有效，也最经济的营销方法。景区营销一定要树立这种广义上的“以人为本”认识，以游客为导向设计产品、设计营销策略。 二、做一个科学的营销规划 “规划就是财富”已成为业界共识，很多景区在开发前都做了总体规划、详细规划（包括修规和控规）。但是，这还远远不够。总体规划可以在景区的总体定位、发展战略及景区发展各要素安排上进行总体的部署和安排，营销规划在总规中虽有专门章节，但是毕竟还是粗线条的勾勒，并且满足不了景区营销的动态性特点及要求；修规或控规对景区景观和各项工程建设提出要求，但多是“硬件”的，对于营销、管理等“软件”方面的内容却没有涉及。因此，景区还应该有营销的专项规划。一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容，而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样可以根据景区实际的建设情况适时的进行营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的开发市场，科学的营销规划可以事半功倍，目标准确，更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益。 三、景区产品科学定位 景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。景区可以采用以下定位的方法： １、攀附定位 攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把云台山誉为“北方九寨沟”。采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在顾客群。采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对象景区的远途的潜在顾客。另外，对于已出名的景区和具有独特风格的景区不能随便采用此种定位方法，这是景区经营之大忌。 ２、心理逆向定位 心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。比如，宁夏的沙坡头，内蒙古的响沙湾本是沙漠，一般游客不会把次作为旅游的目的

场营销战略的调查报告,调查报告

场营销战略的调查报告,调查报告 关于福州七巧板贸易有限公司市场营销战略的调查报告 虽然我做过快消品的业务员，但是我没有读工商管理之前一切关于市场销售的知识是都是在公司培训中学到的，现在读完书让我明白了很多东西，现在才知道原市场也是要经营的，也要去做策划，而市场营销战略对于任何跟销售有关的企业都是一个非常重要的环节，甚至就是生命线。因此，根据社会实践要求和工作需要，2010年9月1日——10月30日我就目前福州七巧板贸易有限公司市场营销战略进行了为期二个月的调查，调查中应用了资料查阅、实地观察等方法，现报告如下： 一、福州七巧板贸易有限公司的基本情况 福州七巧板贸易有限公司位于福州市台江区交通学院附近，公司成立二十多年，主要经销椰树牌听装椰子汁、椰树牌利乐装椰子汁和椰树牌豆奶。业务区域包括福州五区八县、宁德、南平、三明、莆田；业务范围包括小店、便利店、商超、卖场、批发、分销和酒店。 目前福州七巧板贸易有限公司一线业务员有16名,其中福州市区6名,八县5名,卖场商超2名,宁德1名,南平三明1名,莆田1名。除了福州市区业务要早晚到公司报到，其它

业务员都是驻点，八县业务员一星期回一次，其它城市的业务员一月回一次。业务大会也是一月开一次，其包括任务分配和市场情况的反馈以及任务完成情况等。 由于时间关系，我只在福州五区八县的市场做了一些了解，我了解到椰树牌椰子汁在福州五区八县属于畅销产品，由于椰树牌椰子汁在市场销售了二十几年，椰树的品牌深入人心且几乎没什么竞争对手，据统计椰树牌听装椰子汁产品在市场铺市率达到了90%，椰树牌利乐装椰子汁产品在市场铺市率也达到了70%。 由于公司对市场营销战略尚未完全的细致化和科学操作。因此还存在一些问题，对以后的公司竞争和发展带不利的因素。 二、目前该公司在市场营销战略方面存在的主要问题 （一）一线业务人员短缺，市场各渠道不够细化。如上所说全福州整个卖场商超才两个人，要知道卖场商超包括沃而玛、好又多、家乐福、麦德龙、新华都、永辉、万嘉等等，两个人连日常理货、堆头都难以做到，而到了节假日这些卖场商超都在做促销活动时那场面就可想而知了。而通路方面据统计一个晋安区便利店、食杂店和小超市就有近2000家之多，而且还没算餐饮、批发和特通，而该公司一个区才一个业务员负责开发与维修，而一个业务员最多只能负责到300家左右，所以说要扩展一线人员，细分化的操作市场。

我国家电行业分析报告

引言 (3) 第1章我国家电行业现状 (3) 第2章家电业常用的销售模式 (8) 2.1 区域多家代理制模式 (8) 2.2 区域总代理制模式 (11) 2.3 直供分销模式 (13) 第3章国美、苏宁经营策略分析 (17) 3.1 国美主要经营策略 (17) 3.1.1 立足北京，发展全国性家电连锁网络 (17) 3.1.2 “坚持零售，薄利多销＂的经营方式 (18) 3.1.3 国美的本地化扩张模式 (19) 3.1.4 与知名家电生产厂家建立长期的战略合作伙伴关系 20 3.1.5 国美家电轰炸机进军因特网 (20) 3.1.6 大规模地广告促销 (21) 3.1.7 完美的售后服务体系 (21) 3.1.8 尝试以销定产模式 (22) 3.2 苏宁经营策略 (23) 3.2.1 迅速扩张 (23) 3.2.2 因地制宜 (24) 3.2.3 重在管理 (24) 3.2.4 苏宁的优势体现 (25) 3.2.5 华凌、苏宁联手打天下 (25) 3.2.6 苏宁两头扩张 (26)

3.3 国美、苏宁比较 (27) 第4章国美、苏宁对家电业的影响 (30) 4.1 国美、苏宁等电器集团的规模化发展顺应了家电业销售专卖化的 趋势 (30) 4.2 苏宁国美等家电流通业巨头纷纷与制造业厂商签订“战略合作条 约”，制造业和流通业形成有分化的分工协作成为一种必然趋势 (34) 第5章从国美、苏宁看量贩店未来的发展 (38) 5.1 与上游厂商的互动关系 (38)

引言 立春的北京仍然寒冷。在刘家窑，苏宁电器集团在北京新开张的店里只有寥寥几个顾客，尽管天花板上成簇的气球还在洋溢着新春的喜庆，可因为人少，它还是显得冷冷清清，完全没有1月18日开业那天的火爆气氛。者与苏宁在南方的盛况是截然不同的。那么为什么会出现那么大的差别呢？是因为它的对手国美吗？我们对这件事情很有兴趣，并且进行了进一步的分析。 第1章我国家电行业现状 分析国美、苏宁我们就不能不谈谈现在我国家电业的现状。这是国美、苏宁的生存的基础，也是他们出现的原因。 抛开纷繁热闹的面纱,家电业在竞争中经受市场的优胜劣汰,面对3000亿元规模的家电市场,不论是生产商还是销售商都不敢懈怠。在此我们来分析我国家电行业的现状。 毋庸质疑，中国有着巨大的家电产品市场，随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对家电的需求不断地发生变化。人们对主要耐用家电的认知已从八十年代彩电、冰箱、洗衣机的三大件，发展到追求舒适化、健康化、个性化、信息化。总体来看，家电市场需求的变化不仅表现在数量上，也表现在对产品的质量、功能、价格要求多样化上。家电市场已经

浅析中国家电行业营销渠道的发展趋势

2005年第3期 贵阳师范高等专科学校学报(社会科学版)　(季刊)　No.3.2005 JOURNAL OF G U I Y ANG TEACHER’S COLLEGE (总第81期)Social Science(Quarterly)(General No.81)浅析中国家电行业营销渠道的发展趋势 刘　洁 (贵阳学院,贵州贵阳　550005) 摘　要:我国正式成为W T O成员国,标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。中国的社会经济正在经 历从传统的计划经济时代,逐步向社会主义市场经济过渡的阶段。与许多行业一样,中国的家电行业正在经 历前所未有的变革。面对家电行业营销渠道目前的“内忧外患”,进一步完善社会主义的市场经济体制,大力 推行创新营销是我们正确的选择。 关键词:家电;营销渠道;发展趋势 中图分类号:F72417 文献标识码:A 文章编号:1002-6894(2005)03-0035-04 Br i efly on the Trend of M arketi n g Channels of Ch i n ese Household Appli a nces L I U J ie (Guiyang College,Guiyang,Guizhou.550008) Abstract:The day when China was officially ad m itted int o W T O indicates a ne w peri od that the devel opment of China’s s ocial economy begins t o be m ixed with the world.China is undergoing a gradually transiti onal peri od fr om traditi onal p lanned economy t o s ocialist market economy.L ike other lines of business,China’s household app liances are facing un2 paralleled refor m.Considering how difficult China’s household app liances are at home and abr oad,we should choose a correct method t o carry out an innovative selling by i m p r oving the syste m of s ocialist market economy. Key words:household app liances;selling channels;devel opment trend 营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中,所经过的、由各中间环节联结而成路径。这些中间环节包括生产者自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构等等。 经过20多年的改革开放,随着我国社会主义市场经济的发展,我国的家电行业得到了空前的发展,取得了令全世界感到惊奇的神话般的成就。2001年12月,我国正式成为W T O成员国,标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。在W T O的框架下,我国的家电行业在面临新考验的同时,也会面对新的机遇。本文将通过对家电行业营销渠道的特征、存在问题的分析,提出相关的对策。 家电行业营销渠道的主要特征 目前家电营销渠道的主要类别:一是传统渠道,它主要靠产品本身的品牌效应来销售,具有网络覆盖广,深入各级市场,便于消费者购买,店面面积不大,进入门槛低,发展经销商相对比较容易等优势,但是缺点也显而易见,比如:售点分散、市场管理成本高、单个经销商实力弱等等。二是连锁渠道,它的劣势是单店投资大、进入门槛高,基本不涉足三四级市场以及与厂家关系不太协调等,但是优势也很明显,比如:统一采购、统一管理、统一品牌,销售半径大等等,这些能够极大地节约销售成本,便于市场推广,相对于传统渠道来说,它更能满足厂 3收稿日期:2005-05-08 作者简介:刘　洁(1962-),男,江苏南京人,贵阳学院院长办公室主任,MBA(双证)在读。

市场营销策略分析报告

市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。

淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。