产品的包装和装潢策略

产品的包装和装潢策略

产品的包装和装潢是增加商品价值和使用价值的一种重要手段，也是市场营销对产品要求的一个重要方面。产品包装的优劣直接影响着产品是否可以顺利进入市场，以及是否有好的销路和价格。

产品的包装有这么两层含义：一是对产品进行的包裹、捆扎采用各种不同形式的容器或物品；二是指对盛放商品的容器的包装。装潢，就是对产品包装物进行的装饰和美化，它依附在包装物上。

必须重视产品的包装装潢主要是由于以下几个原因：

随着经济技术的迅速发展，人们的生活水平的迅速提高，消费者开始对商品的包装装潢有了一定的要求，并且由于消费者购买力的提高，有能力支付包装的代价；

其次，由于新的包装材料及容器的出现，包装技术的推广，使包装装潢成本降低；

再次，由于消费者需求提高、竞争激烈，不同的产品品牌必须有自身的独特之处，借助这些差异吸引顾客注意，加强其购买欲使其购买，扩大企业的销售需要

而包装装潢的作用和也是多种多样的，主要有以下四大作用：

第一，保护产品。包装分为外在包装和内在包装两方面。包装可保证产品在运输过程中不被损坏从而造成经济损失等。特别是我国，由于包

装材料和技术等方面的原因，因包装不善造成的损失非常大，所以，

重视包装策略在我国显得尤其重要；

第二，增加利润。外在包装尽美的商品更容易吸引消费者的购买，而且也能由此提高商品本身的价格并且消费者也乐意接受；另外，第一点

中已经说到，包装质量好的产品不容易在运输等过程中损坏，从而

降低了许多不必要的损失，也能提高一定的利润。

第三，促进销售。俗话说“人靠衣装，佛靠金装”，商品也不例外。好的

商品包装被称为“无声的推销员”，道出了商品的包装与装潢对商

品销售一定的促进作用。包装精美的商品能在第一时间吸引消费者

的眼球，使其销售量获得一定的提高；

第四，树立形象。一个企业的形象可谓非常重要，好的企业形象可以激发更多消费者对该企业及其商品质量的信赖。而好的企业形象的树立

又需要有好的商品来进行塑造，好的商品必然少不了好的包装，从

而体现出了包装装潢对树立企业形象的重要性。

综上所述，产品的包装装潢不容小觑，每个企业都当引起足够的注意。而作为一个企业，对自己即将推出的新产品又应该怎样进行正确的包装装潢策略呢？

首先我们应该了解，产品的包装装潢一般分为三个层次：

①内包装，主要是指直接和产品接触的容器，如药瓶、牙膏的软管、沐浴

露的瓶子等；

②中层包装，主要是用来保护产品和促进销售，对产品的包装设计应该是

在这一层次包装上进行的；

③外包装，它的作用是为了便于运输。

从而可以看出，企业应当在这三个不同的层次中做出正确的包装装潢策略，以达到促进销售和增加利润的效果。

通常企业采用的包装装潢策略主要有以下几种：

①附赠品包装策略

这种策略我们经常在各大超市商场可以看见，例如买一袋奶粉搭送一个小杯子，从而刺激消费者的购买欲。如之前雀巢咖啡、南山奶粉等名牌商品都有用过这个策略。有时，还能造成顾客重复购买的意愿，如食品中附玩具，玩具包中附连环画、识字图。化妆品包装中附赠券，例如在珍珠霜盒里放一颗珍珠，顾客买了一定数量的本产品之后，就能串成一条项链。在这种附赠品的上面一般还会印有该商品的商标和宣传标语等，从而又起到了宣传该商品品牌的作用，可谓一举两得。这种策略一般适用于，当企业商品堆积过多时，或者该商品即将被第二代替代，主要用来促进该商品的销售。此策略多用于婴幼儿、妇女以及老年人消费品上居多。从实际情况看来，其取得的效果是很不错的。若企业

想要在不降低商品价格的情况下促进销售，附赠品包装策略非常值得一试。

但是同时也应当注意到这种策略的缺点。首先，附赠品应该是什么商品，必须要经过大量的市场调查才可以敲定正确的种类，从而才会发挥到其应起的作用，如果附赠品对消费者没有什么吸引力，那么附赠品的增加成本反而会让企业得不偿失；其次，一般加有附赠品的商品不易于各大商场超市的陈列，可能会减少其对此商品的进货，从而降低商品的销售；再次，在包装的过程中，加有附赠品的商品的包装更为麻烦，也会加大额外的成本；最后，类似优惠券的附赠品在实现兑换等操作上比较难实现，而且容易引起消费者的误会可能需要更大的成本。

②多种包装策略

又叫配套包装策略。这种包装策略是将相关联的商品装在同一包装容器中，可以降低包装成本，从而相比其单独买这些商品一般会较为便宜，而且又便于消费者的购买与使用。如卫生巾，将日用夜用等不同种类的置于一个大包装中进行促销也是比较常见的；再如，节日大礼包等等也会促进消费者的购买。

有一实例把多包装策略的优势体现得非常好：浙江绍兴—包装设计师曾设计出一种新颖包装，将绍兴名酒中的加饭酒、花雕酒、善酿酒、元红酒、绍兴酒、土绍酒六种不同风味酒，组合在一个包装盒内，并且和六只酒盅配套在一起组成一个花瓣形图案，并采用开窗式盒盖的可提携细瓦楞包装，不仅使消费者对包装物一目了然，外形设计美观大方，便于消费者品尝不同风味的酒，还不必为品酒而另找酒杯所带来的不便，同时携带又方便，充分满足消费者的要求，深受消费者青睐。可见，正确使用多包装策略可以取得很好的销售效果。

③类似包装策略

这种包装策略一般用于新上市的新产品。采用与该企业之前某较成功一商品类似的包装，使消费者容易发现这是出于同一个企业的产品和增加其对该新产品的信赖感，利用该企业较好的信誉从而促进新上市商品的销售。这一方法多用于化妆品，如欧莱雅，雅倩等常用这一方法来促进新商品的销售，主要就是利用了

自己企业信誉度高的优势，效果非常不错。

有一点必须注意到，此方法一般用于品种相近和品质相近的产品，对相差较大的产品则不宜采用此策略。

④改变包装策略

此策略一般用于，当消费者对原包装印象不好时，销售量下降时，可以通过改变商品的原包装从而为商品打开新的销路，促进其销售量。另外随着时代的发展，技术的进步，一些老字号商品也有必要随着时代的变化进步而改变其原包装。要想使商品一直保持畅销的势头，除了商品本身改进外，不断地改进包装，是一种很好的办法。如“北京方便面”，可谓家喻户晓，在我们小时候非常出名，销售量自然不在话下，可是现在，明显可以感觉到，其销售量大不如以前，甚至现在很多小孩子都不知道他的存在。我认为其中一个重要原因就是——包装一成不变。北京方便面的主打市场就是小孩，而对于现在的新生的一代，以前那个老套的包装早已跟不上他们现在的审美观，而没有什么吸引力的包装的商品销售量下降也自然是情理之中的事情了。可能有人会说，那只能改包装已经是北京方便面的一种标志了，是一种传统，不可随意改变，但是当看着它的销售量每况愈下的时候，我们是不是应该思变？改变包装策略，我们应当在适时的时候敢于采用，敢于突破。

其实，直接接触消费者眼球的还内包装，而它的设计就显得非常重要。就像我们平常所了解的一样，一般大品牌的商品的包装都非常吸引人，并且能够很好的体现出该产品的特色，从而促进销售以及易于消费者使用。这里，我们可以举一个可口可乐公司的例子：

1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。据专家预测：可口可乐更换新标识后，可以将消费者购买欲望提高5个百分点。

品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是品牌最外在的表现。可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。可口可乐认为：一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。

由此可见，一个产品内包装的设计在包装装潢中举足轻重的地位。

最后，我们可以得出，企业的管理者为新产品所进行的包装装潢决策，应包括以下三个方面的内容：

①建立包装观念，确定产品包装的功能

例如，若是食品，则应以不损坏不变质为原则进行包装，并且突出其产品的特色。

②决定包装因素

包装因素包括包装的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及商标图案等。如果某企业对某商品做出优质优价的决策，则包装的材料、造型、色彩等都应与之匹配。

③做好包装试验

当一个产品的包装设计好了以后，要经过多方面的试验，以考察此包装是否能够满足商品在运输售卖时等方面的要求，若不满足要求便可以在售卖前进行改进。包装试验大致包括：工程试验、视觉试验、经销商试验、消费者测试等四方面的过程内容。

总之，产品的包装装潢不容小觑，企业的营销者应当重视。精美的包装，既能给人以美的享受，刺激顾客的购买欲望，又能保护商品，便于运输，减少因损坏商品而带来的额外成本。

参考书籍：《市场营销学》西安交通大学出版社

彭雪婷