美国历届经典总统辩论回顾

美国历届经典总统辩论回顾

1960年 肯尼迪和尼克松 关键词：谁说男人的脸蛋儿不重要？
1960年9月26日，尼克松和肯尼迪进行了美国总统竞选历史上第一次电视辩论。尼克松当时是副总统，肯尼迪不过是马萨诸塞州一名资历尚浅的参议员，许多人认为经验老到的尼克松肯定会胜出。但电视屏幕改变了一切。尼克松刚动过膝盖手术，脸色苍白，身体消瘦，还发着烧；肯尼迪则刚参加完加州竞选活动，肤色黝黑，活力四射。观众看到的是一脸憔悴的尼克松应战阳光活力的肯尼迪，如果光听声音，两人旗鼓相当不分高下，但两人个人形象对比是如此强烈，以至于，观看直播的6500万美国人几乎立刻就能决定要把选票投给谁。虽然此后两人又进行了三场电视辩论，但已经无关紧要了。事后肯尼迪也表示，如果没有电视辩论，他很难入主白宫。肯尼迪也就此被广泛视为美国总统大选辩论正式举行以来的首个赢家。、
尼克松是第一位允许电视直播记者招待会的总统，也是第一个允许电视新闻记者登上总统座机的总统。肯尼迪无疑是一位“电视总统”，很清楚新兴媒体的重要作用，并很懂得如何利用它。总统可以一个相对随意和个性的方式，越过国会和媒体老板直接面对公众。肯尼迪熟练而恰当地在电视露面，给了美国民众一个正面的印象。肯尼迪改变了美国总统竞选文化，他是首位真正懂得如何利用电视的总统。他和夫人杰奎琳成为这个国家充满活力和创造力的象征。
大概是由于担心电视辩论的戏剧性影响，此后三届大选，总统候选人没有再接受电视辩论的形式，大选辩论停办了十多年的时间。
1976年 福特（在任总统）PK卡特 关键词：说出去的话泼出去的水，一着不慎满盘皆输
1976年，电视辩论再次出现，并从此成为总统大选的常规项目，而电视辩论再度帮助扭转乾坤。这一次，民主党人卡特挑战争取连任的共和党籍总统福特。福特普遍被认为很有优势，可以轻松战胜对手卡特。可在关于美国未来外交政策的第二次电视辩论中，福特居然犯下了一个重大失误，他在辩论时说：“东欧可没有被苏联统治，那里也永远没有福特政府的什么事儿。”在美苏已经冷战多年的背景下，这不是明摆着伤害人民内心深处的感情吗？在此之后，福特的势头就停滞不前，卡特来了一个华丽的“咸鱼翻身”，以微弱的优势赢得了美国总统大选。
1980年 里根VS卡特（在任） 一句金玉良言顶得过千军万马
里根一直在民意调查中落后卡特，但后来一辩论，就露出“总统相”。总统辩论唇枪舌剑，火星四溅，说到激动时难免心浮气躁。

卡特总统与挑战者里根辩论时便是如此。相反，演员出身的里根却神态自若，说起话来仍然有条不紊。每每看到卡特言辞犀利、面容紧张时，他还会轻松地回应道：“There you go again！”(你又来这一套了！) 这戏谑的一句，立时展示了里根领导者的风度。“There you go again！”一夜间风行全美，卡特大势遂去。最后，里根问了选民一个问题：“你们的生活状况比四年前有所改善吗？”这个问题可能也是那次大选的核心。里根的出色表现平息了民众对他的担心，使他们甘愿投他一票。
1984年 里根PK蒙代尔——关键词：幽默一语胜过万千火炮
1984年，73岁的里根竞选连任，其对手是几乎比他小近20岁的民主党人蒙代尔。在竞选辩论时主持人问里根：“总统先生，您已是历史上最年迈的总统了。您的一些幕僚们说，最近和蒙代尔先生的遭遇战之后，您感到疲倦。我回忆起肯尼迪总统，他在古巴导弹危机中，不得不连续干好几天，很少睡眠。您是否怀疑过，在这种处境中您能履行职责吗？”很显然这是质疑里根年迈是否适宜当总统。对此，里根没有气急败坏，而是幽默地说：“我希望你能知道，在这场竞选中我不愿把年龄当作一项资本。我不打算为了政治目的而利用我对手的年轻和缺乏经验。”一席话让旁边的对手蒙代尔也忍不住笑出声来。里根最终也获得连任。
1988年 老布什（副总统）VS杜卡基斯（马萨诸塞州州长）
关键词：铁面无私，大义灭亲，百姓并不买单
1988年马萨诸塞州州长杜卡基斯竞选总统，在民调中一度领先老布什十几个百分点。但在辩论中，记者问他如果他的妻子被谋杀，他是否主张对凶手执行死刑。一向反对死刑的杜卡基斯坚持说不，这使他一下子被视为冷血动物。杜卡基斯的“一失足成千古恨”让他最终荣登“美国总统大选奇葩排行榜”的榜首。当天晚上，杜卡基斯的支持率就从49%暴跌到42%，最终他也就理所当然地在大选里输给了老布什。有人说，如果杜卡基斯当时能给出类似于下面这种回答，历史也许会重写。“这问题真荒唐，像任何充满血性的美国男人一样，我会向任何伤害我至爱妻子的人寻求报复。但是作为美国总统，我不能将国家公共政策建立在个人情感基础之上。”
1992年 克林顿VS老布什（在任总统）
关键词：群众的眼镜是雪亮的，细节决定成败
在电视辩论中，候选人们一举一动都跑不过观众敏锐的眼睛，可谓“细节决定成败”。1992年的总统电视辩论中，谋求连任的老布什总统在身体语言上吃了亏。他看手表，提腰带。老布什无聊和不耐烦的表现无意间强化了他在公众心

中“淡漠的执政官”形象，与善于打亲民牌的克林顿形成鲜明对比。人们说，要想一起去喝啤酒聊天？克林顿肯定是首选。在第一次场辩论中，克林顿有攻有守，游刃有余，老布什显然处于下风，克林顿以他那咄咄逼人的气势、优秀的口才赢得了人心，使公众真正看到了变革的希望。最终，他胜了这场选举。
2000年 布什VS戈尔
关键词：羞辱对手，摆出精英姿态，只会葬送江山
20年后，时任副总统戈尔想效仿里根的从容风度，却做得过激了，适得其反。戈尔在与对手布什的辩论中，觉得对方在辩论中回避问题，于是面露不满，叹气连连，显得倨傲而缺乏耐心。更糟糕的是这一次。布什说：“好吧，区别是，我能做到。我能代表民众做一些积极的事情。这才是选举中的关键所在。不仅是你的理论和立场……”戈尔站起来，走近布什，仿佛要羞辱恐吓他。布什接着说：“而且，你是否能做到这些事？”（布什点头，全场笑声）“我相信我能”。
戈尔在与布什进行的第一场辩论时，在对手说话时大声地叹气。戈尔的意思是感叹布什讲话狗屁不通、不可救药。但这一叹气，显示出他的优越感，被媒体反复播放，打造了他那个精英式的傲慢面孔，一叹送江山。面对似乎要“羞辱恐吓”自己的戈尔，布什憨直友善的反应无形中打动了选民。经过2000年这一番激烈的选战，布什最终入主白宫。
2008年 奥巴马 PK 麦克恩 关键词：年轻就是资本，无畏就是力量
奥巴马与共和党的竞争对手麦凯恩当时曾展开三场较量，模式和今年的辩论相差无几。首场辩论较量，奥巴马和麦凯恩都很谨慎，因而近四成选民认为两人在这场辩论中打成平手。奥巴马在后两场较量中保持冷静态度，顽强抵抗住了麦凯恩的攻势；而反观麦凯恩则在辩论中提出了一些有争议性的观点，令其失分。民调显示，大多数选民认为奥巴马赢得了后两场辩论。总的来看，奥巴马与麦凯恩相比略占上风，基本可算是辩论的赢家。2008年，学不会控制自己情绪的麦凯恩在千万观众面前，轻蔑地奚落奥巴马为“那个人”，支持率立刻跟着下跌。

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包装自己：看总统七十二变
俗话说“人靠衣装马靠鞍”，这句话不无道理。面试前，穿着整齐的服装，带足精神头儿站在面试官面前，会给人满面清晰的舒服感，肯定也会增加自己在对方心中的满意度。对于总统候选人来说，着装仪表、响亮的口号立场和和睦的家庭都会给自己加分，增加支持率。形象很重要：尼克松“栽”在镜头前
1960年，总统候选人尼克松和肯尼迪进行了美国总统竞选历史上第一次电

视辩论。尼克松当时是副总统，肯尼迪不过是马萨诸塞州参议员，许多人认为这将是一场一边倒的竞赛——经验老到的尼克松肯定会胜出。但电视屏幕改变了一切，当时尼克松刚动过膝盖手术，脸色苍白；肯尼迪肤色黝黑，活力四射。如果你在广播中收听这场辩论，你会认为两个人旗鼓相当，不分高下。但电视观众们看到的却是另一番情景———一脸憔悴的尼克松PK阳光活力的肯尼迪。对比如此鲜明，观看直播的6500万美国人几乎立刻就能决定要把选票投给谁。也许是这次失利在尼克松心里投下了太长的阴影，在1968年和1972年的总统选举中他都拒绝参加电视辩论。响亮的口号：做一个“标题党”高手
在美国政治中，做一个“标题党”高手，为自己的施政方针找到一个有力而且有效的“口号”，是每一个政客最重要的基本功。西方人常说，当一个人推销自己或者自己的产品的时候，如果三句话内无法抓住对方的注意力，那就是失败了。所以，每个候选人都浓缩一句话来概括自己的政治理念。
例如本次选举奥巴马口号为“前进”，意为向前看。所谓“向前看”，就是提醒人们不要纠缠过去，不要计较执政的得失，要着眼未来。罗姆尼喊出“We Built It”（重建美国希望）。这里的“我们”，是无数个体组成的人民，是回到了“个体”，而不是政府。
家庭和睦：伉俪携手秀恩爱博好感
齐家治国平天下，一个连家庭事务都处理不好的人何谈治国，所以家庭是否和睦也是选民考虑的重要因素，而每位候选人都不忘记时不时在公众面前秀恩爱，展示自己是个爱家好男人。在长达数月的竞选活动中，候选人的另一半也绽放出别样光彩，或温文尔雅，或明媚娇艳，亦或干练爽朗，都在用自己女性的特质，为爱人仕途添砖加瓦。
例如，奥巴马陪第一夫人米歇尔坐在白宫屋顶看烟火，与妻子相互亲吻，还在白宫举行儿童国宴；罗姆尼和妻子安·罗姆尼在沙滩上进行为期五天的巴士之旅；罗姆尼开始四方游说前在机场与妻子拥抱惜别。
推销自己：以退为进讲究策略
随着时代的进步，渐渐也有更多复杂的因素影响着大选选情的变化。在信息化时代的今天，如何向数亿人民推销自己，运用什么手段都考验着每一个候选人。今天的大选更像是一场金钱战、科技战、宣传战，一切有利于推销自己的方式都会成为候选人的选择。广告行销：名副其实的科技战金钱战
竞选广告分为三个阶段：首先是用自传性广告加强与国民联系；然后发布政策性广告塑造领导形象；最后一个阶段就是攻击阶段，特别是在民调落后时，财力越雄厚的阵营总是选择

较早投放攻击性广告。
一则广告可以决定一个候选人的成败。案例分析：林登·约翰逊，1964年，和平女孩。黑白画面上，小女孩拿着雏菊数花瓣，“一，二，三，四，五……”一声巨响，核武引爆。林登·约翰逊的声音响起：“这就是我们面临的选择，创造一个所有孩子都能生活的世界，还是走入黑暗。”1964年，越战将美国拖入泥潭，美苏核对抗愈演愈烈，该广告直接导致约翰逊对手共和党的主战鹰派败北。以退为进：承认错误并不意味着失去民心
克里有勇气，布什很顽强。2004年美国总统大选，克里主动认输，向布什连任总统成功表示祝贺，很多人黯然，至少投票支持克里的5500多万美国选民会失望。其实，按美国的选举规则和过往经验，克里可以继续撑下去。但他说：选举总有人输。幸好一觉醒来，自己还是美国人。美国需要团结。
选举人票数，是决定谁主白宫的唯一准绳。认输前，克里得到二百五十二张选举人票，布什得二百五十四张。在俄亥俄，他俩还有二十票可争，赢的一方进白宫。克里虽然没能竞选成功，但是面对无休无止的争吵，他选择认输尽早结束这种局面，在选民心中赢得尊重，得到更多的支持。
应变能力：良好的现场发挥关乎输赢
作为一国领袖，必须具备有足够强的应变能力，泰山崩于前而不变。无论发生什么事，首先不能自乱阵脚。如果说尼克松是输在形象上，那么更多候选人是输在临场发挥上，有时甚至一个问题就会导致全盘皆输。这方面杜卡基斯的例子堪称经典。
1988年，最终的对决在老布什与杜卡基斯之间展开，两人支持率不相上下。主持人抛出一个十分刁钻的问题：“州长先生，如果基蒂·杜卡基斯（杜卡基斯的妻子）被强奸并杀害，你赞成对凶手执行死刑吗？”“不会，你知道我一辈子都反对死刑。”这种回答让他的支持者大失所望，当晚他的支持率就从49%跌到42%，并最终输给老布什。
突破自己：细节决定成败
细节决定成败，这话一点没错。电视这种媒介可以将候选人的优点或缺点放大，让他们真正领教什么是“细节决定成败”。因事关重大，每位候选人都对电视辩论十分重视，连场景设置都煞费苦心。小个子竞选者踩高凳已是公开的秘密。现场观众席也有讲究，通常他们都坐在没有灯光的暗处，因为政客担心现场观众的反应会影响电视观众。
1992年，老布什在与阿肯色州州长比尔·克林顿和独立候选人罗斯·佩罗进行三方辩论时，不停地低头看手表。这种无聊和不耐烦的表现无意间强化了他在公众心中“淡漠的执政官”形象，失分不少；戈尔则在与布什辩论时大声

叹气，显得颇为傲慢；在与奥巴马竞争时，麦凯恩在电视辩论中控制不住自己的情绪，轻蔑地称呼奥巴马为“那个人”。
曾在1980年以独立候选人身份与里根竞选总统的约翰·安德森指出，“媒体想把电视辩论变成政坛的职业拳击赛，他们希望看到候选人出错，彼此攻讦，甚至出阴招，这样他们就有了添油加醋的基础。”
结语
现任美国总统奥巴马，在白宫历史风云宣传片结尾有这样一句话：我们皆为过客，你们才是主人。然而，想要走进这座不算起眼却吸引了世界目光的白色建筑当一把“过客”绝非易事。
围绕全球最大发达国家“首席执行官”的席位，从党内预选到两党对决，一场不亚于“华山论剑”级别的市场营销，绝对比我们想象得要精彩得多。你追过美国大选吗？这不是美剧，但同样可以让人收获很多。