营销,耍点小心机

营销,耍点小心机




在伦敦奥运会举办之前，欧洲最大的体育用品制造商阿迪达斯集团就放出消息，将在此次运动会中投资1亿欧元，并作为伦敦奥组委的赞助商出现。除此之外他们还成为法国、德国等其他10个国家奥组委的赞助商，同时为7万名奥运会志愿者提供制服。投入巨资而得到的正牌地位，就这样被宿敌耐克“投机”取代，着实令人窝火尴尬，而对于这种误会的产生，正是来自于奥运前后耐克在宣传营销上的“伟大”！

伦敦奥运会期间，人们似乎已经习惯了一边看着电视里的比赛，一边打开微博看看耐克的“活出你的伟大”又发布了怎样的标语。据了解，“活出你的伟大”是耐克今年夏天在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。这个活动开始于7月26日耐克在网络和电视上播出的一部名为“活出你的伟大”的短片，它呈现了全世界各地很多普通人在运动中超越自己的感人瞬间，同时7月27日，耐克在“JUST DO IT”的微博上，开启了”活出你的伟大”奥运比赛系列标语并采取和普通消费者进行互动的形式，探讨如何活出平凡人的伟大：“一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我们都可以伟大。伟大，不限地点；不限身份；属于每一个正在追寻它的人。你打算如何活出伟大？”

之后北京时间7月28日晚，备受关注的李娜在女网单打首轮便爆冷出局，新浪微博上的Nike女子官方微博@NikeWomen便立即发布了一张带有网球的隐喻图片，上面写着：“伟大的反义词不是失败，而是不去拼”，其更新速度甚至超过了门户网站的发文速度。7月29日凌晨，16岁的叶诗文打破世界纪录、夺得女子400米混合泳比赛金牌后，Nike又呼应地在文案中写道“伟大与经验无关”……之后几乎每一场有话题的比赛，耐克都能以“神一样”的速度发布标语，让人们在看比赛之余配套式的等待着耐克的“伟大”论。

此外，众所周知本届奥运会耐克并没有成为官方赞助商，但是他们还想出了一个点子。在电视广告中，他们安排了运动员在全世界各地叫做“伦敦”的地方进行比赛，并且特意给了几个大大的镜头，普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大。这一系列广告，在开幕式期间正式登上电视播放，而其中涉及到的地点，包括南非的东伦敦，牙买加的小伦敦，美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆等。

一分钱没交而沾奥运之光如此彻底的耐克，的确让人有些看不过眼。

但据《卫报》消息，奥组委在仔细评估之后，决定不针对耐克的行为采取法律措施。他们认为，耐克的营销计划并不能算是违规。

此外，在伦敦奥运会期间，还有一个品牌营销速度之快不得不提，那就是361°和体育明星新宠孙杨的合作。当北京时间7月29日凌晨，孙杨以3分40秒14的成绩夺得男子400米自由泳冠军，并打破奥运纪录的同时，361°的在线广告投放随即开始，除了官方网站和微博，包括虎扑体育网等门户网站都铺上了对应的平面广告。而看到这则广告的人们不免都要感叹：361°什么时候签的孙杨，也太有眼光了。

据《第一财经周刊》报道，“361°和它的广告代理公司奥美一直都在盯着孙杨，同时也为孙杨制定了几套营销方案。一旦孙杨获得的是银牌甚至铜牌，你看到的就是完全不同的文案，或者整套广告压到孙杨1500米自由泳比赛时刻再做决定，毕竟那个是孙杨最有潜力夺金的项目。他们没有考虑过退赛的情况。”

“21岁的孙杨本届奥运会力夺400米自由泳、1500米自由泳金牌，迅速成为全民偶像，夺冠效应也已显现。业内预计，奥运过后孙杨将成为下一个‘广告宠儿’，代言费至少需要上千万元。来自晋江的闽企361度，在奥运前已经成功押宝孙杨。虽然361度未透露具体代言金额，但这将是一笔划算的买卖。” 要知道，在孙杨夺得400米自由泳金牌之后，1500米预赛的前一天，也就是8月2日早盘，截至10：33，在香港上市的中国内地体育用品公司361°股价大涨了4%。

打“情感”那张牌
营销从线下转向线上，难点在于内容的设计，因社交营销的核心是消费者的互动，如何激发互动，成为企业面临的挑战。
奥运会期间是全民爱国热情集体高涨的非常时期，而“活出你的伟大”系列就是因为始终保持着跟观众们的“同声同气”，并且能够一语中的，难怪大家都很买它的帐。

北京时间7月31日，就因为在女子400米混合泳中打破世界纪录，就因为在最后50米冲刺阶段比男子组冠军还快，中国游泳小将叶诗文在夺金之后反倒备受质疑，耐克随即发布：“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大”。而在孙杨再次夺得1500米自由泳冠军后，耐克给力“伟大就是让世界纪录追赶你”；8月6日中国选手陈一冰在男子吊环项目中因裁判打分问题而仅获得银牌，仅仅10分钟后，耐克发布“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”的微博。8月7日伦敦赛场110米栏预赛结束后，耐克以刘翔为背景，发布“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”

　

　这些“活出你的伟大”系列微博被网民高度关注，正是因为此次的耐克并没有把“金牌”作为宣传点，而是将“伟大”植入人心，当然，这样的“伟大”是在试图告诉人们：不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限，日常生活中每一个普通人也在力求超越自己，达成自我设定的目标，收获属于自己的伟大时刻。有评论指出，此次耐克的“伟大”之举，把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值，并利用各种新的数字化媒体制造互动的机会。可以很直接地发现，在这个过程中，消费者本身的地位和作用凸显了，这样有趣的互动由于结合了 “日常生活中每一个普通人力求超越自己”的愿望，得到了众人的共鸣。

“奥运会开幕后没多久，一支由广告创意公司W+K、AKQA、Razorfish和渠道媒体迈势传媒组成的数十人团队就聚集在上海前“法租界”的 一间地下室里，24小时轮流工作、周末无休，紧跟赛事发布格式相同的广告：一幅没有具体人物或地点指代的图片，加上最多不超过三行的粗体字文案，左下角都署上“活出你的伟大”和一个耐克Logo。他们一直要这样工作到奥运结束。”《第一财经周刊》提到了“伟大”系列背后的这样一群创意人，而做为耐克大中华区传播总监的黄湘燕也补充到：“他们每天24小时紧密关注伦敦赛事，任何热点，无论是获胜还是失利，都会成为创意的素材。他们会在最短时间内，找到最关键的要点，用最精炼的文字和贴切的图片，传播公众最想表达的心声。”

一个平台的互动分享
随着数字媒体时代人与人之间的紧密相连，新闻、信息和内容以令人窒息的速度传播，对市场营销者也提出了一个重要的挑战，消费者已经不再像过去那样，满足与单项的信息灌输，而是更乐意通过网络社区、博客和视频网站等积极地表达自己的观点，从而拥有更大的话语权。而社交媒体作为其中重要的一个传播渠道，它的商业价值已是毋庸置疑。

此次，耐克“伟大”系列的成功，也归功于它选择了微博这样一个传播渠道。耐克大中华区传播总监黄湘燕说：“耐克想通过这个活动告诉大家，伟大并不属于少数人，每个人都可以伟大。以此为理念，我们结合伦敦赛场热点，用最快的速度表达耐克对‘伟大’的独到理解和崭新定位。微博是当今最快速进行一对一沟通的传播手段和分享观点的平台，作为对电视广告和平面广告的配合，我们决定通过官方微博发布这些观点，并通过微博的传播，鼓励人们换个视角看成败，关注结果同时不忽略过程，激发普通人发挥自己的潜能

。”

据了解，除了广告和系列微博，耐克还采用互动的方式，鼓励人们说出自己对伟大的理解。耐克为此组织了一个在线评选活动，选出网民对“伟大”最精妙的诠释，并量身定制T恤衫送给获胜者。另一个在线活动名为“伟大快讯”，鼓励网友在耐克官网分享自己身边的运动故事，并支持图片和视频上传，最后以DIY新闻形式呈现。为传播这一活动，耐克甚至利用重要门户网站的首页进行推广。

这是一个得消费者得天下的时代，只有当参与者对你的内容感兴趣，从情感上接受你，并且愿意作出回应，互动才会真正奏效，只有运用新颖、灵活、长期的互动机制来鼓励消费者的参与，营销才会取得成功。

有专家分析指出：“对商家而言，社交媒体营销意味着更少的成本，更有效的沟通；对消费者来说，意味着与众不同的体验。两大因素使社交媒体营销在当前甚至有了超越传统营销的趋势。”

就如此次耐克的“伟大”系列，除了设计和文案的创意费用，渠道和平台支出极为有限。更让其兴奋的是，即便现在伦敦奥运会已经结束一段时间了，可这一系列依然在微博上传播，为人们津津乐道。

一场精心策划的“约战”
往往在一些特定环境下，“话题”对于品牌营销来说，并不是件坏事，如果还能够加之策划利用，就可能变成再好不过的事。当然，现在人们更积极地喜好从“话题”就开始策划了。



（文章来源于https://www.wendangku.net/doc/956222333.html,)