文人对中国早期广告业发展的影响
文人对中国早期广告业发展的影响
李
斌
（苏州科技学院人文学院，江苏苏州215009）
摘
要：文人进入广告业是中国早期广告业发展的特色之一。文人参与广告业既是当时文人对各类文化创意
产业参与的趋势推动使然，也是广告业发展自身特征的要求。这一时期文人的主要广告活动为创作广告文案、自身作为宣传品牌、参加公关营销、打造产品品牌等，对中国早期广告业发展起到了重要的推动作用。
关键词：文人；中国广告业；鸳鸯蝴蝶派中图分类号：F713.81
文献标志码：A
文章编号：2095-9915（2015）04-0096-06
DOI ：10.16387/https://www.wendangku.net/doc/9c6284364.html,ki.42-1867/c.2015.04.016
一、文人进入中国广告业
虽然中国有广告的历史很长，但是广告业真正成为一项产业的时间并不长，广告产业的出现需要一定的文化条件和经济条件，要以出现一批专门以为人作广告、宣传别人的产品为生的人士为标志。20世纪20年代末期正是中国现代广告业发展的起步阶段，这一时期，随着大量报刊的出现，广告业得到了很大发展。报刊广告扩大了广告功能的大众认知，丰富了广告的创意表达形式。从传统的文字广告到图片广告，再到月份牌广告的出现，报刊广告的表现形式越来越多样化，并日渐成为工商户扩大市场的帮手。专门以做广告来盈利的产业模式也开始形成，报刊业发展所伴生的印刷公司，是印制产品商标、月份牌等广告的主要机构，成为广告业的新兴主体。报刊也成功开启了新兴媒介登场的大幕，紧随其后出现的电影、广播等媒介使得工商户对广告媒介的选择更加多样化，并出现一批专以勾连工商户与新兴媒介广告联系为业务的中介公司。广告产业初具规模，广告的客户不断增加，广告的策略也日益丰富。可以说广告业已渐渐露出轮廓，显现出主体形态。
早期中国现代化发展的核心城市上海的工商业大发展，无疑使上海成为中国广告业发展的大本营。这里的旗帜广告、招牌广告、彩楼广告、叫卖广
告、橱窗广告、路牌广告以及由于新闻出版事业发达所产生的报纸广告、杂志广告、书籍广告、月份牌广告、香烟牌广告等层出不穷。这些广告为消费者提供了大量有关商品、服务和劳务的信息，刺激消费者的消费热情，是消费主义文化传播最直接的媒介形式［1］。上海广告业也成为文人主要的表演舞台之一。
这批文人其实主要就是鸳鸯蝴蝶派，他们多是接受中国传统文化教育而活动于开埠以后的上海的苏州人，如包天笑、周瘦鹃、徐枕亚等人。这批人中，最早入沪的是徐卓呆（1902年左右），接下来有包天笑（1906年）、徐枕亚（1912年），再晚些有周瘦鹃（1913年）、陆澹庵（1919年前）。20世纪20年代初入沪的有江红蕉、徐碧波、陈小蝶。20世纪20年代中后期入沪的有郑逸梅（1927年）。还有直到20世纪30年代中后期才入沪的，如范烟桥（1936年）、程小青（1938年）等。他们在进入上海不久，就已在电影、小说、报刊等岗位上占据了重要席位，并顺理成章地介入像广告业这样的新兴文化创意产业。
广告业初萌时期正是这批文人小说在上海流行之时，这些小说的风格影响了当时很多与文艺创意生产有关的工作，其中当然包括广告创作，如当时不少广告文案创作或多或少都受到文人小说创作风格的影响，体现出文学化的倾向。当时《申报》上的《玉梨魂》广告语就是用文言写成的，文风仿小
收稿日期：2014-12-21
基金项目：江苏省社会科学基金项目“民国苏州文化创意产业发展研究”（13YSC017）作者简介：李
斌（1977—），男，江西兴国人，副教授，博士，主要从事传媒文化研究。
第32卷第4期2015年8月江汉大学学报（社会科学版）
Journal of Jianghan University （Social Science Edition ）
Vol.32No.4
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说创作模式，如“何梦霞应聘就教职，先生爱好告及父母，哭花梨娘触目伤感，通名交谈相怜相爱，梨郎自尽惊觉鹏郎，蠢牛大元果是非偶，梨娘多愁相逼成病，临终遗书以情感动，翟元礼延请教孙儿，爱子情切推及其师，葬花梦霞无意遇见，缘成不解乍喜乍惊，梦霞面劝绍介筠倩，飘逸梦霞亦属冤家，梦霞寡欢决意投军，复后睹状亲爱胜常”［2］，这种骈文形式的宣传既是别出心裁的广告策略，也是广告与通俗小说密切联系的象征。广告业不仅包括营销、推广，还包括文字图形的创作，这种创作需要文艺创意的参与，对于以创作为己任的文人而言，生产文艺创意几乎是分内之职。丰富多彩的创意和底蕴深厚的文艺修养是进行广告创作必备的素养。当时商品的宣传大部分是通过文字创作来实现的（也有通过图画创作来实现的），一般都有文人的参与。可以说，广告业的发展正是在文人参与的基础上生发的。
广告业对于报刊媒体的依赖也使得掌握媒体资源的文人成为广告业之必需。当时广告业发展的技术支撑就是媒体技术、印刷技术，很多广告通过印刷技术得以体现，并通过报刊媒体向外扩散。报刊媒体的发展在20世纪30年代前后达到高峰，无论是数量还是质量都有很大的提升，这为广告业的发展提供了广阔的空间。报刊媒体的出现扩大了广告宣传的范围，也催生了一批专门在报刊媒体上为工商户作广告的创作人员，文人在其中占很大部分，他们本身往往就是媒体人，主办、编辑了大批报刊，可谓操控了一批媒体资源，在商业领域有一定话语权，他们手中的报刊往往就是广告的主要舞台之一，如他们主编的《半月》广告插页最多时可达
10页，《紫罗兰》则不但针对以年轻时尚女性为代表的“小姐—太太”读者群，刊登一些生活必需品的广告，如仙女牌化妆品、白猫牌花布等等，而且还针对以职员为主的小市民阶层，刊登一些墨水、艺术粉漆、芝加哥香烟广告。［3］这些都是当时非常活跃的刊登广告的载体。
文人自身的素质也是其进入广告业的原因之一。这批活跃在上海的文人具有深厚的文学素养和一定的市场经营经验，敢于尝试新的事物，从事过相关产业，具有创新精神。不少文人都有商业活动经历，他们是当时中国较早一批转型拿稿酬的文人，也是文化资本化的践行者，如姚苏凤就从事电影工作［4］。刘铁冷、张枕绿则经营书店和出版产业。徐卓呆经历更复杂，“到日本去学体育的，回来即随着时代的变迁，什么都有份，译文学、写剧本、演话剧、拍电影、编杂志、做老板、也做伙计”［5］。徐枕亚1918年在上海交通路130号独资创办清华书局。由于直面市场，他们对广告并不陌生，像今人印象中只会写小说的周瘦鹃就是家庭工业社的股东之一，并兼任该公司的广告宣传顾问。［6］他们也在各种商业实践中加深了对广告价值的认识，如陈蝶仙就认识到广告的重要性，“物品出世，则非有赖乎广告不可，不论生意之有无，广告不能中断”［7］。他售卖的多是国货，所以他主张通过宣传形成以使用国货为荣的社会心态，“人心好恶，大抵相同，羞恶之心，人皆有之，假令全国学生工友，到处宣传，劝令各地农村，自纺自织，竟以服用土布为荣，而以服用细纱洋布为耻，军警服装，凡需新置者，悉皆取用土布，以示表率，则上有好者，下必甚焉”［8］，正因为如此，他们不再满足于给其他工商户做“嫁衣裳”，而是积极给自己的作品做广告。总之，一方面，在时代转型的趋势下，文人们需要通过市场来求得生存；另一方面，他们也具备了“以文谋生”的本事，广告业正是他们一试身手的舞台。
二、文人主要的广告活动
文人主要的广告活动包括以下几个方面：
首先，创作广告文案。在当时广告产业还不发达的时候，他们主要的广告工作就是用文字创作来吸引受众。当时不少电影人会邀请他们观看影片，然后请他们写稿，看中的是他们的文学创意对该片的宣传之功，不少影评的主要功能就是介绍剧情，相当于作广告，如周瘦鹃为《钟楼怪人》写的影评就被用作广告，其影评是这样写的：“予曩尝读法国名文学家嚣俄先生杰作《吾夫人寺之驼背人》……颇赏其描写情爱之有力，为前此所未见……美国电影界即以摄制此片闻。闻于彼弗影戏杂志中得见其照片，壮丽不可方物，因为之欢喜赞欣，不能自已。剧中演员……均能尽情表演，使观众之喜怒哀乐，授之于片中而不自觉，片成之后，曾在纽约连演至四十星期之久，其价值可想。兹此片已来吾国，映演于爱普庐，予既读嚣俄先生之书，又得观此影片，自诩眼福之厚，为年来第一。”［9］这篇影评以200余字的篇幅言简意赅地道出影片改编历史和该电影在美国的演出史，精当点评影片中人物的表演，在看似不经意间提到影院的名称，融可读性与宣传性于一体，颇合商家之意。
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文人们在给自己的刊物或小说写广告宣传词时，十分注重使用修辞艺术和宣传技巧，如周瘦鹃利用《申报》为阵地大力宣传书刊：“小说杂志的本子要算《紫兰花片》顶小，要算《笑画》顶大；小说杂志的印刷要算《半日》《紫兰花片》《家庭》顶好，顶美观；一种小说杂志中的作者，要算《紫兰花片》顶少，只有瘦鹃一人，要算《小说世界》顶多，差不多名字的作品都有过。”［10］文案撰写中不断突出“顶”字，令人印象深刻，这种“顶”式定位运用了广告创意界的“USP定位”①原理，明确满足读者的利益诉求，帮助书刊形成特色区隔以利于拔得市场头筹。
广告对商品新意义、新观念的凸显有助于冲击消费者的“习惯心理定势”，使之易“识别”与“记忆”［11］，文人在给自己的刊物做广告时就非常重视这一点，如小说《惊人奇侠传》的广告词便是“紧张处令人心惴，雄放处令人兴奋，肉感处令人麻醉，宛转处令人神往。如观电影，似听京戏，幕幕紧凑”［12］，体现出较强的文学性。期刊《游戏世界》的广告词“是诸君排闷消愁一条玫瑰之路，其中有甜甜蜜蜜的小说，浓浓郁郁的谈话，奇奇怪怪的笔记，或活泼泼的游戏作品。请君吓，快到这开放的玫瑰之路上来”［13］，颇符合传播学“乐队花车”②的效果，具有强大的煽动力。周瘦鹃的小说《奇侠恐怖党》的广告词采用气势夺人的排比修辞，“有意想不到之神机妙算，有骇人欲死之血战肉搏，有层出不穷之秘密机关，有死里求生之急难巧智，有杀人如草之巨寇大盗，有敏活勇武之私家侦探，勾心斗角危险凶猛”［14］，令读者难以抑制一睹为快的欲望。
优秀的文案写作是广告业的魅力之基，能直接体现出创意的市场价值。从写小说到写广告，以报刊传媒为平台的“写而优则广告”、“编而优则广告”体现出鸳鸯蝴蝶派以创意为媒走进广告产业，进而用小说艺术的魅力影响广告艺术的努力。无论是他们亲自撰写的影评宣传，还是他们主编刊物的自我宣传，都渗透着这种小说创意的印痕，使得广告文化充满着小说的艺术魅力。当然，广告文字的撰写比小说创作更贴近市场、贴近产品，它既是一个与小说有关联的创作领域，也是一个与小说有异的新领域。对于鸳鸯蝴蝶派而言，既是一种新的写作尝试，也是一种“文学创意市场化”的探索。
其次，文人自身作为宣传品牌。品牌是文化资本的综合体现，文化创意产业升级的根本路径就是通过品牌提升文化产品的美誉度和附加值，广告业亦是如此。由于文人创作小说的流行，很多商人都会借用已成品牌的小说、刊物名称给自己的产品命名，如“鸳鸯绸丝织品”、“红玫瑰修容室”、“鸳鸯绸”等，希望利用小说、刊物的名气获得消费者的认同。文人本人更是成为小说、电影业等广告主青睐的品牌，体现出丰富的“文化资本”效应，经由文人创作的小说改编的电影大肆借用他们的名气做广告，如影片《火烧红莲寺》就将平江不肖生作为“明星”广而告之，称“此剧捡拾名小说家不肖生之江湖奇侠传，谈大侠之事略，叱咤风云，有移山填海之势”［15］，赞扬不肖生的写作“越写到后来越能使读者拍案叫绝”［16］。《东海》小本杂志更是将徐枕亚、徐卓呆、徐碧波、徐鹃云四人的作品合辑，并称“全属姓徐的文字”［17］，非常吸引人。
文人成为广告宣传品牌的主要原因在于他们在小说创作方面的声望很高。像江红蕉的个人声望就对其所在的民新影片公司的业务推广有很大作用。民新公司是一家新公司，但业务发展很快，除了影片质量好之外，动用各种宣传工具和运用多样的宣传手段是很重要的途径。江红蕉在公司从事的工作就是广告宣传，当时有人认为他的工作做得出色缘于他个人的声望，“第一宣传者须于社会上有相当之地位，群众平时对其有特殊之信仰。于是对于其所宣传者，亦无不信任之。而宣传之效力，始得达焉。君之所以能事半功倍者，即其平时在社会上已能得群众之信仰故也”［18］，正因为他在市民中的声望很高，所以才会被公司重用。
第三，参加公关营销活动。文人们亲自参加不少企业的公关营销活动，这也是企业广告宣传的一部分。周瘦鹃就曾出席一家饭馆“雪园”的元宵抽奖营销活动，这家餐馆开出的头彩是华安合叶保济公司分红储蓄部存折大洋六十元。二彩是真皮女手提包一只，价值四十五元。三彩是美丽大洋囝囝一个。周亲自“监视开奖”。［19］有些香烟厂家为推销产品，扩大影响，常举办歌舞演艺促销，邀请一众社会名流参观歌舞活动，利用参与者的名声和低廉的门票吸引市民参加，通过各大媒体报道扩大影响。华丰贸易公司销售埃及产的“金月牌”香烟的活动由陈寿荫君主办。为促销香烟，他自1928年5月12日始在卡尔登戏院“筹备一盛大之金月茶舞会”，第一天“来宾近千人”，严独鹤、周瘦鹃被邀请为座上嘉宾，“全场舞女近百人，均系选自各跳舞场，如吴爱娜、王丽丽、杨萧韵悉盛装参与舞会”，还有“各国著名舞女按次表演新奇舞蹈，如埃及舞等”，“最后由四俄女表演金月舞”，“并每座分送金月牌香烟”，
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“门券每张仅售大洋一元”［20］，这场舞会延续很多天，引起像《申报》这样的大媒体的注意并刊载文章宣传之。文人们也通过这种公关活动，成功地吸引了公众的注意，完成了商家们希望达到的推广企业形象和产品形象的目标。
最后，打造产品品牌。文人们全面介入广告产业，不但参与广告设计创作，还参与市场营销工作。陈蝶仙就是一例，他创办的家庭工业社是他从事广告活动的基地，家庭工业社主打品牌就是无敌牌牙粉。陈对商标设计比较在行，因他号蝶仙，所以在装牙粉纸袋的一面印上一只大蝴蝶，“蝴蝶”与上海音“无敌”相同，故称无敌牌牙粉。1930年，中国化学工业社方液仙联合九家国货厂商，在南京路抛球场大陆商场（慈淑大楼）下面组成“中国国货公司”，而将家庭工业社排斥在外。为应对竞争，陈蝶仙于1931年在该公司东首开设“家庭工业社营业所”，附设广告部，以示对抗。长子陈小蝶任营业所经理，掌握对外业务和经济大权，营业所装饰华丽，极为铺张，并大事宣传，“普做广告”。［21］无敌牌牙粉最初售价“三铜元”，但由于“洋价迭更”，所以价格提高到“四铜元以至五铜元”，不久“洋价至二千以上”，价格更是达到“六铜元”，但当时有些顾客习惯五铜元的牙粉，为留住这些顾客，陈蝶仙推出“新方副牌牙粉”，“以应五铜元之买主需要”，后来考虑到提高品牌信用，陈决定“将新方副牌牙粉，一律淘汰”，“专售正牌”，并在《申报》上刊登广告，请消费者注意“牙粉袋之正面印明无敌牌擦面牙粉居中四红字者方是正牌”［22］，体现出陈灵活的市场运作方式和对广告品牌的重视。
宣传无敌牌牙粉的广告创意让人印象深刻。它巧妙利用时事作广告。1928年正值日军出兵山东，无敌牌牙粉广告指出建立一条针对日军的防护线就像给牙齿装一道防护线一样重要，它给这种品牌取名“无敌先锋队”：
日本出兵山东人人知道是一条危线！现在北伐的军队与民众，已在竭力的反对，防护！但是牙齿与龈肉
相接之处，是人生的一道危线！引人注意！最近始有
欧美学者发明；说五十分以上的镁汁是保护危线的
第一妙剂。不知无敌牌牙粉在十年前，早已发明以
镁汁保护齿牙危线！世界上第一个用镁来制造牙粉
的鼻祖：就是无敌牌！无敌牌牙粉，总是保护危线的
先锋队！你自己应该注意，保护你的齿牙的危线吗？
你就该快快购用无敌牌牙粉！这是各埠洋厂货点都有
售的。［23］
广告利用时事抓住消费者的心理，也建立起自
己作为国防保卫者的形象，体现出典型的品牌营销策略。在陈蝶仙的策划运作下，“无敌牌”也成为早期国货的经典品牌。
三、文人对中国早期广告业发展的推动
首先，这批文人的进入为中国广告业发展开了精彩的好头。虽然中国广告很早就有发展，但是广告业的成型却是在20世纪30年代，这一时期正是文人参与中国广告的时期，他们为早期中国广告业的萌芽提供了创意内容，用自己的智慧支持了广告业的萌生，没有这批文人的创作，广告的创作将成无本之木。在他们的推动下，早期中国广告业呈现出令人目眩心摇的文化新景观。
其次，文人是中国早期广告创意队伍的凝聚者，间接培养了一批创作人才。他们不但是广告创意创作的主要力量，而且也是团结、培养、孕育新的广告业创意创作队伍的力量，这在他们与月份牌创作队伍的关系中就可以看出来。
当时广告文案的撰写或者广告创意的展现载体不仅包括文字，还包括图画。广告业的另一支主力军就是月份牌的创作者，他们和文人之间有着千丝万缕的关系。文人主编的刊物很多是月份牌创作的发表载体与主要客户，如丁悚就是专门为鸳鸯蝴蝶派书刊绘制插图的，像《江湖廿四侠》的小说内容就直接印在报纸上，并配上小说插图，图文并茂，十分生动，封面为丁悚绘制，而且“购书者奉送丁悚（丁云先）封面十六帧”［24］。像丁悚一样为鸳鸯蝴蝶派刊物绘制封面的月份牌作者还有《礼拜六》的绘画者丁悚、张光宇、杨清磐、谢之光。《小说丛报》的主要人物刘铁冷有若干则笔记对这方面有较详细的记载：“《丛报》五、六、七期封面，则郑曼陀所绘，亦奇峰所绍介。讵料曼陀得此宣传后，声价大高，至八期付印，则不可仰攀。但杜宇亦善画，为余社绘封面极多。”此外，《七天》封面彩色石印，由周慕桥、沈泊尘手绘，仅出五期；《上海滩》月出三册，式样和《礼拜六》差不多，但所载作品，文言居什之七八，封面彩色仕女画，出于丁悚、胡伯翔手笔；《双星》杂志……封面彩色仕女，出于徐丹声、郑曼陀手笔；《小说画报》担任绘画的，除主辑钱病鹤外，又特约丁悚、杜宇、雪泥、逸民、绮云、书范、轶尘、铁痕、墨侠诸人；《世界画报》绘画者，有张聿光、丁慕琴、张光宇、谢之光、许士骐、丁讷、汪亚尘、但杜宇、刘海粟、王济远，杨清磐等；《半月》封面，谢之光绘时
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装仕女；《千秋》……封面，王钝根书，谢之光画；《社会之北》……三色铜版的时装美人，是杭犀英、谢之光、叔达等绘画的；《紫罗兰》半月刊第一卷共出二十四期，封面题签出于袁寒云手笔，三色铜版的仕女画，是庞亦鹏画的，每幅画题着两句诗，如“胡琴学得羞频弄，珍重郎来为一弹”、“此是昨朝相见地，悄无人在立多时”等，第四卷出二十四期，封面仕女大幅画，也由杭椎英执笔；《民权素》封面为仕女画，作画者沈泊尘、促杜字、胡伯翔。［25］周瘦鹃认为他主编的《礼拜六》是“月份牌上的礼拜六”。鸳鸯蝴蝶派刊物是这种设计依托的主要载体，为月份牌的发展提供了舞台。月份牌重视对外来文化的吸收与消融，重视传统文化与现代文明的有机结合［26］，谙合鸳鸯蝴蝶派的创作风格。正因为如此，月份牌作者大多选择鸳鸯蝴蝶派刊物的封面作为创作阵地，文人们也通过与月份牌作者的合作间接地培养出一支充满艺术想象与勃勃创作生机的创意队伍。
第三，文人参与了很多国货广告的宣传工作，他们推动了国货的发展，是“实业救国”的一支别动队。广告业作用的显现最终要体现在对具体工商户的推动上，文人参与的广告对帮助售卖国货的工商户扩大市场起到很大作用。
20世纪20年代，国货运动的发展方兴未艾，华资力量大为增强，近代工业企业不断发展，我国也生产机制工业品③，有些国货甚至发展到敢于“排斥外货”的地步［27］，但总体而言国货广告欠缺。当时虽有各种广告，但国货宣传仍停留在就物论物的阶段，较少顾及大众心理，主要依靠展览会推销④，利用报刊对国货进行颇有文化内涵的广告宣传并不多见。在1928年11月1日开幕的国货提倡会上，政府也提出“国货广告”的倡议［28］。陈蝶仙参（主）编的《申报》“机联会刊”就走在前列，为国货鼓而呼正是其鲜明特色，“机联会刊”的《本刊启事》称“本刊集合国货各厂，刊登联合广告，每次篇幅，向以半版为广告，范围以外，概与本刊不涉”，很有底气地说明自己的业务范围，紧跟其后的一句体现出它的受欢迎程度，“因常有人投函询及本刊之广告，故特郑重声明”，说明它的社会影响较大，它通过国货广告唤起民族热忱，试图抵抗洋货倾销，改变国货失声的尴尬境地，很有意义。陈本人更是以无敌牌为核心，推出系列产品，包括亮银盒擦面粉、金瓶黑牙散、玻缸生发蜡、美国式润发霜、小瓶西冷油、麝香生发水、柯面式牙粉、柯面式软锡瓶牙膏、金瓶雪花精、毛扑爽身粉、丽瓶爽身粉、铁盒檀香粉、沃度式洗牙水、小瓶香水精、玻筒牙刷、银瓶花露精、扁瓶白兰地酒等产品［29］，使得无敌牌成为国货著名品牌。无论是对国货的广告宣传，还是对国货的品牌打造，都体现出文人们在扩大国货市场过程中所起的重要作用。
最后，文人为现代广告业借鉴、吸收和利用传统文化资源提供了样本。广告的传统化是指运用中华民族的独特艺术形式和手法来传达产品信息，使广告作品具有传统气质和风格。美国广告学家威廉斯也认为，具有传统特点的广告作品立足于本民族的文化艺术传统及审美意识，采用传统艺术形式创作，主要表现本民族人民群众的生活、愿望、思想感情和艺术审美的情趣［30］，这批文人，接受的是传统文化的影响，他们的创作带着浓浓的传统的烙印。他们也是从传统向现代转型的一群文人，其创作指向现代，选用的创意内容却多取自传统文化，这对于广告业发展的影响是深远的，可以说开启了运用传统文化资源开展现代广告创意创作的先河。他们创作的广告词吸收中国传统文化的创作特点，非常注重修辞之美，令人读之心怡神清。《礼拜六》根据不同季节特征设计的广告刊，令人印象深刻。春天读《礼拜六》：“花落春残，雨丝风片，闷人天气，还是买本《礼拜六》，消遣消遣。”夏天读《礼拜六》：“兰汤初罢浴，半臂轻罗敷，竹榻卧当风，闲爱《礼拜六》。”秋天读《礼拜六》：“持鳌对菊，看《礼拜六》，人生一乐。”［31］这种广告词的设计体现出中国人的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗、文学艺术诸方面内容。可见文人的参与使得传统文化进入现代广告业，并为广告业提供了坚实的传统文化基础，也为现代广告业如何利用传统文化提供了借鉴的样本。
注释：
①20世纪50年代初美国著名营销大师罗瑟·里夫斯提出
一个“独特的销售主张”，简称USP理论。该理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
②传播学认为，乐队花车（bandwagon）是一种逻辑谬误、一
种社会心理的状态，也是一种宣传的技巧，常被称为“从众”，代表人类害怕在社会中被孤立，因而向社会其他多数靠拢的一种心理。
③随着国货与洋货激烈而艰难的竞争，以替代工业为主体
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的民族工业逐步发展，主要为棉纺织业、橡胶工业、卷
烟、肥皂、造纸、电灯、酸碱、铅笔、化妆品、电扇、甘油等
国货工业。樊卫国《进出口替代与近代国货市场》，《改
革》，1997年第4期，第105-112页。
④南京国民政府时期，国货展览会被纳入国民党政策运作
之中，成为其实施“党化政治”的一种工具。同时，受日
本侵华影响，国货展览会成为社会进行抗日民众动员的
一种手段。这使得国货展览会往往重数量轻质量，重形
式轻内容，宣传效应大于实际效果。此观点散见于虞和
平、洪振强《商人与1928年中华国货展览会》，《华中师
范大学学报（人文社会科学版）》，2008年第6期，第99-
106页；马敏、洪振强《民国时期国货展览会研究：1910-
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［26］彭才年，陆慧.本土化的诠释——月份牌美术之启示［J］.艺术研究，2007（3）.
［27］吕建云.忆中国三十年代的国货运动［J］.浙江社会科学，1991（6）.
［28］秋圃.国货提倡会开幕广告［N］.申报，1928-10-26.［29］无敌牌系列产品广告［N］.申报，1928-04-29.
［30］威廉斯·阿伦斯.当代广告学［M］.丁俊杰，译.北京：人民邮电出版社，2006.
［31］《礼拜六》广告［N］.申报，1921-04-30、07-09、10-22.
责任编辑：喻进芳
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李斌：文人对于中国早期广告业发展的影响
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