《市场营销》课程考试大纲
《市场营销》课程考试大纲
（专升本）
一、课程性质与目的要求
《市场营销学》是市场营销专业的专业必修课程.。它的显著特色是内容多，涉及的学科知识面广实践性强，应用范围广，通过本课程的学习要求树立正确的市场营销观念，牢固地掌握现代市场营销的基本理论原理、方法手段和工具掌握运用现代市场营销知识解决实际问题的能力。
二、课程内容与考核要求
第一章导论
考核内容：1、市场营销学的核心概念 2、企业的市场营销观念及其演变
考核要求：1、市场营销的核心概念 2、企业的市场营销观念及其演变
第二章创造顾客价值与顾客满意
考核内容：顾客让渡价值
考核要求：掌握顾客让渡价值的概念和构成
第三章通过市场导向的战略规划赢得市场考核内容：1、企业战略规划 2、市场营销过程
考核要求：
（一）企业战略规划
掌握1、确定企业任务 2、确定战略性业务单位 3、战略业务单位的资源配置
（二）市场营销过程
掌握市场营销管理程序
第四章市场营销信息管理与市场需求测量考核内容：1、市场营销息系统 2、社会需求测量与预测
考核要求：
（一）市场营销信息系统
理解市场营销信息系统的概念与组成
（二）社会需求测量与预测
理解1、需求测量的主要概念
掌握2、判断目前的需求 3、判断未来的需求
第五章市场营销环境分析
考核内容：识别宏观环境中的主要因素
考核要点：
理解1、人口统计环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境5、政治环境 6、文化环境
第六章消费者市场及其购买行为分析
考核内容：1、消费者行为模式 2、影响消费者购买行为的要主因素3、购买决策过程
考核要点：
（一）消费者行为模式
（二）影响消费者购买行为的主要因素
理解1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素
（三）购买决策过程
掌握1、购买角色 2、购买行为类型 3、购买决策过程的各阶段
第七章产业市场及其购买行为分析
考核内容：1、产业市场的主要特征 2、产业购买者的购买决策 3、影响产业购买的主要因素 4、产业购买的八个阶段
考核要点：
（一）产业市场的主要特征
掌握产业市场具体特征
（二）产业购买者的购买决策
掌握购买主要类型
（三）影响产业购买的主要因素
理解1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素
（四）产业购买过程的八个阶段
掌握八个具体阶段
第八章竞争者分析
考核内容：竞争者分析的步骤与内容
考核要点：竞争者分析的步骤与内容
掌握1、识别企业的竞争者 2、识别竞争者的战略 3、识别竞争者的目标4、评估竞争者的优势与劣势 5、估计竞争者的反应模式 6、设计竞争性情报系统 7、选择要攻击和回避的竞争者
第九章市场细分与目标市场的选择
考核内容：1、市场细分 2、选择目标市场
考核要点：（一）市场细分
重点掌握1、市场细分的一般方法 2细分消费者市场的依据 3、有效市场细分的条件
（二）选择目标市场
重点掌握1、评价细分市场 2、目标市场选择
第十章产品差别化与市场定位策略
考核内容：1、竞争性差别化工具 2、制定定位策略
考核要点：
（一）竞争性差别化工具
掌握 1、产品差别化 2、服务差别化 3、人员差别化 4、形象差别化
（二）制定定位策略
掌握1、确定产品差别的数量
2、确定具体的产品差别
第十一章新产品开发策略
考核内容：1、新产品开发过程管理 2、消费者采用过程
考核要点：
（一）新产品开发达程管理
掌握8个开发步骤
（二）消费者采用过程
理解采用过程中的各个阶段
第十二章产品生命周期策略
考核内容：1、产品生命周期 2、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略
考核要点：
（一）产品生命周期
理解1、产品生命周期的概念 2、产品种类新产品形式和品牌生命周期（二）产品生命周期各阶段的特点及其市场营销策略
掌握1、介绍阶段 2、成长阶段 3、成熟阶段 4、衰退阶段
第十三章市场营销竞争策略
考核内容：1、市场领导者策略 2、市场挑战者策略 3、市场利基者策略 4、市场追随者策略
考核要点：
（一）市场领导者策略
掌握1、开发整个市场 2、保持市场份额 3、扩大市场份额
（二）掌握市场挑战者策略
1、明确策略目标和竞争对手
2、选择攻击策略
（三）市场追随者策略
（四）掌握市场利基者策略
第十四章产品线、品牌和包装管理
考核内容：1、产品 2、产品组合决策 3、品牌决策 4、包装和标签决策
考核要点：（一）产品
理解产品的五个层次
（二）产品组合决策
（三）品牌决策
理解品牌含义
（四）包装和标签决策
掌握1、包装的概念及意义 2、标签
第十五章定价策略与方案设计
考核内容：1、制定价格 2、调整价格
考核要点：
（一）制定价格
掌握1、选择定价目标 2、测定需求 3、估计成本 4、分析竞争对手，价格和产品 5、选择定价方法 6、选定最终价格
（二）调整价格
掌握1、地理定价 2、价格折扣与折让 3、促销定价 4、差别定价5、产品组合定价
第十六章市场营销渠道的选择与管理
考核内容：1、市场营销渠道的性质 2、渠道设计决策 3、渠道管理决策
考核要点：
（一）市场营销渠道的性质
掌握1、市场营销渠道的功能 2、渠道层次类型
（二）渠道设计决策
（三）渠道管理决策
掌握渠道成员的选择、激励、评估
第十七章整合营销传播的设计与管理
考核内容：1、沟通模式 2、目标受众与沟通目标 3、设计信息，与选择沟通渠道 4、营销传播预算与营销传播工具整合
考核要点：
（一）沟通模式
掌握沟通模式及消费者如何处理信息
（二）目标受众与沟通目标
掌握目标受众与沟通目标的确定
（三）设计信息与选择沟通渠道
（四）营销传播预算与营销传播工具整合
第十八章市场营销活动的组织、执行、评估与控制考核内容：1、市场营销组织 2、市场营销执行 3、市场营销控制考核要点：
（一）市场营销组织
掌握市场营销部门的演变过程；组织形式；
（二）市场营销执行
（三）市场营销年度计划控制
了解销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和策略控制
三、考试方式
闭卷、时间为120分钟
四、试题类型
填空、选择、判断、简答、论述或案例分析
五、参考书目
市场营销学 / 吴健安主编 .--北京 : 高等教育出版社,2000
六、样卷
赣南师范学院成教学院
课程名称：市场营销学
注意事项：1、教师出题时请勿超出边界虚线；
2、学生答题前将密封线外的内容填写清楚，答题不得超出密封线；
3、答题请用蓝、黑钢笔或圆珠笔。
一、单项选择题（1′×15=15分）
1、所谓产品组合的是指产品类中每种产品有多少花色品种规格
A、长度
B、宽度
C、关联性
D、深度
2、市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。
A、以消费者为中心
B、以生产者为中心
C、市场营销组合
D、网络营销
3、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是
企业。
A、生产导向型
B、推销导向型
C、市场营销导向型
D、社会营销导向型
4、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其和使命。
A、利润
B、目标
C、销售
D、管理
5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。
A、问号类
B、明星类
C、奶牛类
D、瘦狗类
6、市场营销环境是企业营销职能外部的因素的力量，包括宏观环境和微观环境。
A、可改变
B、不可捉摸
C、可控制
D、不可控制
7、指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物
B、诱因
C、反应
D、驱使力
8、是购买活动的起点。
A、消费动机
B、需要
C、外在刺激
D、触发诱因
9、生产者用户自身的有关因素称为。
A、人际因素
B、个人因素
C、组织因素
D、环境因素
10、将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序更，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是。
A、直线趋势法
B、时间序列分析法
C、统计需求分析法
D、专家意见法
11、同一细分市场的顾客需求具有。
A、绝对的共同性
B、较多的共同性
C、较少的共同性
D、较多的差异性
12、同质性较高的产品，宜采用。
A、产品专业化
B、市场专业化
C、无差异营销
D、差异性营销
13、市场利基者发展的关键是实现。
A、多元化
B、避免竞争
C、紧密跟随
D、专业化
14、市场营销是企业管理和经营中的。
A、主导性职能
B、辅助性职能
C、被动性职能
D、社会分配职能
15、公共关系的目标是使企业。
A、出售商品
B、盈利
C、广结良缘
D、占领市场
二、多项选择题（错选不得分，少选得1分，2′×10=20分）
1、市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。
A、企业
B、供应商
C、顾客
D、中间商
E、社会
2、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。
A、新产品实现流程
B、生产管理流程
C、存货管理流程
D、订单--付款流程
E、顾客服务流程
3、美国学者波特提出的竞争性战略包括。
A、成本领先战略
B、差别化战略
C、品牌战略
D、聚焦战略
E、一体化战略
4、对环境威胁的分析，一般着眼于。
A、威胁是否存在
B、威胁的潜在严重性
C、威胁的征兆
D、预测威胁到来的时间
E、威胁出现的可能性
5、个人因素指消费者等因素对购买行为的影响。
A、经济条件
B、生理
C、个性
D、社会地位
E、生活方式
6、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定供货关系。
A、建立
B、维持
C、修正
D、中止
E、构建
7、企业在市场定位过程中。
A、要了解竞争产品的市场定位
B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程序
C、要选定本企业产品的特色和独特形象
D、要避开竞争者的市场定位
E、要充分强调本企业产品的质量优势
8、市场领导者的主要竞争战略包括。
A、阻止市场总需求增加
B、保护现有市场份额
C、扩大市场份额
D、谋求垄断
E、扩大总需求
9、市场营销控制包括。
A、年度计划控制
B、盈利控制
C、质量控制
D、效率控制
E、战略控制
10、当生产者对中间商激励过分时，会导致。
A、销售量提高
B、销售量降低
C、销售量不变
D、利润减少
E、利润提高
三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）
1、针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）
2、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。（）
3、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。
（）
4、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。
（）
5、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）
6、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（）
7、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。
（）
8、分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。（）
9、商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。（）
10、分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。（）
四、简答题（6′×5=30分）
1、企业战略规划的一般过程。
2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。
3、简述竞争者分析的步骤。
4、简述建立有效营销沟通系统的步骤。
5、简述产品定价的一般步骤。
五、论述题（10′×1=10分）
简述产品生命周期及各阶段的特征及应对策略（要求画出典型产品生命周期图）
六、案例分析题（15′×1=15分）
阅读以下材料，回答问题：
汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？
在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消费者的潜在的未被满足的需求。
怎么办呢？分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。
基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是：
1.双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。
同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。
汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。
1、汇源推出了哪四种产品？其目标消费者分别是谁？其定位分别是什么？9分
2、汇源能以消费需求为导向，请问还有哪几种营销观念，其基本内涵分别是什么？6分