农产品品牌建设实施方案
农产品品牌建设实施方案为加强我市农产品品牌建设，不断提升农产品产供销标准化、精细化、专业化水平，促进农业提质增效转型升级，增创现代农业发展新优势，推动我市由农业大市向品牌大市转变，现提出如下实施方案。
一、发展现状及存在问题
近年来，各级农业部门把农产品品牌建设作为发展高效特色农业、深化农业供给侧结构性改革、提升农业竞争力和增加农民收入的重要措施来抓，全市农产品品牌建设取得初步成效。
(一)各级高度重视，品牌建设具备良好基础。习近平总书记指出“要加强品牌建设，积极争创名牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”“推动中国产品向中国品牌转变”。2015年中央1号文件强调，要“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。2016年省政府下发的《关于印发山东省农产品品牌建设实施方案的通知》以及2013年市委办公室、市政府办公室下发的《关于加快推进全市农业品牌创建工作的实施意见》，都对今后农产品品牌建设的目标任务、工作重点、工作措施等作了安排部署。各县市区也在基地建设、品牌培育等方面做了大量工作，为农产品品牌建设奠定了良好基础。
(二)农产品品牌发展迅速，市场竞争力持续增强。截止2016年底，全市农产品商标注册总数达到4000余件。其中培育和形成一批有较高知名度和市场影响力的区域公用品牌和产品品牌。“富世康”面粉等5件商标获得国家驰名商标；“泰山女儿”茶、“斑鸠店及图（形象设计图）”蔬菜、“山口及图（形象设计图）”酱油、醋、酱菜等14件商标获得山东省着名商标；泰安黄芽白菜、彭集花生、安山大米等26件商标获得国家地理标志集体或证
明商标；泰山绿茶、新泰芹菜等8个区域农产品公用品牌，获得农业部农产品地理标志认证；“九洲丰园”速冻有机蔬菜、“青青优品”蔬菜等5个企业产品品牌，获得“山东省首批知名农产品企业产品品牌”。
(三)多渠道开展宣传推介，品牌形象稳步提升。利用电视、广播、报纸、网络等媒体宣传推介，不断扩大我市农产品品牌知名度和美誉度。并借助中国国际农产品交易会等知名展会，开展了多形式的推介、洽谈、产销对接等活动，提升了泰安农产品品牌形象。
(四)品牌示范带动作用显着，经济效益不断提高。各地立足区域特色和优势产业，深入挖掘资源潜力，培育区域优势品牌，大力发展高效特色农业，带动了区域经济发展，促进了农民增收致富。
同时也应看到，我市农产品品牌建设与发展现代农业的要求以及与先进市相比，还存在较大差距：一是农产品整体品牌形象有待于重塑。二是品牌农产品标准化体系有待于完善。三是品牌农产品营销推广体系有待于拓展。四是农产品品牌政策体系有待于整合。
二、指导思想、基本原则和目标任务
（一）指导思想
以习近平总书记“推动中国产品向中国品牌转变”重要指示精神为指引，以“自古文明膏腴地、泰安品牌农产品”为主题，以塑造泰安农产品整体品牌形象为引领，大力推进农产品品牌建设，全面提升质量标准、基地建设和农产品生产加工水平，培育泰安知名农产品区域公用品牌和企业产品品牌，构建品牌农产品营销体系，推动农业转型升级，带动农业增效、农民增收。
（二）基本原则
1、坚持市场导向。适应市场多样化、个性化、高端化需求，进行有效的品牌定位、形象塑造和传播，大力提升品牌农产品的市场竞争力，创建具有泰安、泰山区域特色的农产品品牌形象。
2、坚持企业主体。引导新型农业经营主体，通过商标注册、地理标志认证、质量管理、品牌培育、文化挖掘和科技创新等手段，创建自身品牌，培育驰名、着名商标、知名农产品品牌，提高核心竞争力。
3、坚持政府引导。积极争取财政、金融支持，依法依规落实税收优惠政策。加强市场监管，保护农产品品牌主体的合法权益，严厉打击假冒伪劣等各种违法行为，积极营造良好的农产品品牌建设环境。
4、坚持质量和效益为中心。坚持以质取胜，大力加强农业标准化基地建设，不断提升品牌农产品质量，最大限度地实现农产品品牌经济效益和社会效益，促进农民增收。
（三）目标任务
力争到2020年，建立起完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，形成标准化生产、产业化运营、品牌化营销的现代农业新格局，努力实现由农业大市向品牌大市的转变。
1、培育一批农产品区域公用品牌、企业产品品牌和品牌专营店。依托粮食、油料、蔬菜、食用菌、茶叶等优势产业，培育一批特色鲜明、质量稳定、信誉良好、市场占有率高的品牌农产品，构建以泰安农产品整体品牌为引领，区域公用品牌和企业产品品牌为主体的泰安农产品品牌体系。首先，积极争创山东省知名农产品区域公用品牌、企业产品品牌和品牌专营（体验）店。2017-2020年，全市力争每年争创1个山东省知名农产品区域公用品牌、5个企业产品品牌、1个品牌专营（体验）店，到2020年，全市力争争创4
个山东省知名农产品区域公用品牌、20个企业产品品牌和4个品牌专营（体验）店。其次，按照“区域公用品牌+企业产品品牌”的母子品牌模式，开展全市农产品品牌培育工作。2017-2020年，全市力争每年培育5个泰安市知名农产品区域公用品牌、20个企业产品品牌、4个品牌专营（体验）店，到2020年，全市力争培育20个泰安市知名农产品区域公用品牌、80个企业产品品牌和16个品牌专营（体验）店。其中，品牌价值过10亿元的农产品品牌2个、过5亿元的农产品品牌5个。地理标志农产品数量增加6个、总数达到14个。各地要根据自然禀赋、人文历史等优势充分挖掘当地区域公用品牌的核心价值、独特价值，提高品牌的整体价值度；同时，鼓励新型农业经营主体深度挖掘产品价值内涵，培育高品质、高价值的农产品品牌。
2、制定泰安农产品知名品牌目录制度。强化政府公益服务，探索建立知名农产品品牌目录制度。建立系统的品牌农产品评价体系，把最具影响力、最具价值的农产品区域公用品牌和企业产品品牌纳入泰安农产品知名品牌目录。自2017年起，对于进入目录的知名农产品品牌，市农业局联合市直农口相关部门，每年定期向社会发布。同时，对进入目录的知名农产品品牌，实施动态管理，严格执行准入和退出机制，增强农产品品牌目录制度的导向功能，发挥好品牌目录制度的正向激励和监督约束双重作用。鼓励引导各新型农业经营主体做大品牌、保护品牌、做强做优品牌。
3、建立健全农产品品牌建设基础体系。农产品质量检测和追溯体系不断完善，全市农产品监测合格率保持在98%以上；优质农产品基地和园区实现标准化生产、规模化经营、品牌化营销；到2020年，全市无公害农产品、绿色食品、有机农产品比重达70%以上。
4、形成农产品品牌培育、发展和保护体系。建立和完善农产品品牌创
建认定、品牌运营、宣传集成、质量监管、效果评估、人员培训的管理和培育机制。不断完善企业自我保护、行业联合保护和司法行政保护“三位一体”农产品品牌保护体系，健全农产品品牌动态监管机制和保护制度。
5、建立实体店与网店相结合的品牌农产品营销体系。依托农业龙头企业建设或利用国内外知名电子商务平台，筹建泰安品牌农产品网上商城，覆盖全市主要品牌农产品的网上销售。同时，按照“统一规划、统一形象、统一推介”的原则，在有基础的济南、上海、北京等地设立集展示、销售、电商和品牌宣传等综合功能于一体的泰安知名品牌农产品专营（体验）店。
三、工作措施
（一）打造泰安农产品整体品牌形象。实施泰安农产品整体品牌形象塑造工程。以“自古文明膏腴地、泰安品牌农产品”为主题，设计定位泰安农产品整体品牌，制定具有泰安泰山地域特色和文化底蕴的统一的泰安农产品品牌整体形象标识，全力打造泰安农产品整体品牌形象。2017年完成设计方案，面向社会推出整体品牌形象；对整体品牌形象进行国内外集体商标、证明商标注册和版权登记，取得产权保护；授权区域公用品牌和企业产品品牌，使用集体商标或证明商标；通过国内外知名农产品展会、新闻媒体、网络，推介宣传整体品牌。鼓励各地加强农产品品牌创意设计，融入区域优势、文化特色和健康养生等元素。
（二）健全完善各类农业标准体系。根据国际通行标准、国家标准、行业标准和生产需要，修改、完善、提升粮食、油料、蔬菜、食用菌、茶叶等产业生产技术规范和操作规程等地方标准，做到“有标可依”。制定完善农业投入品管理、产品分等分级、产地准出和质量追溯、包装标识等方面的标准。支持鼓励各地制定符合当地农业生产实际的简明实用操作手册。建立起
既符合我市实际又与国际、国家和行业标准接轨的农业标准体系，努力实现农业标准体系的全覆盖。
（三）搞好农业标准化生产基地建设。立足农业产业发展实际和特色品牌优势，做到基地建设与农业优势产业、现代农业园区、农业龙头企业、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体有机结合，激活“龙头”，带动农民，走小农户、大基地，小规模、大群体的路子，加快推进优质农产品示范基地和园区建设，形成“分区划片、片中有区、区中有点”的品牌农业产业格局，培育壮大农产品优势产业和特色产业。2017年全市市级蔬菜标准化生产基地达到10个、食用菌高标准示范园区达到2个、茶叶标准化茶园达到3个，到2020年，分别达到20个、3个、6个。
（四）加强农产品质量安全体系建设。推进市、县、乡三级农产品质量安全监管和检测体系建设，健全村级农产品质量安全监管体系，加强产地环境检测，建立健全检测结果通报制度和质量诚信体系。全面落实《农产品质量安全法》和《山东省农产品质量安全监督管理规定》，加大农业投入品监管力度，严厉查处违禁农药生产、销售、使用等违法行为。加强农产品质量安全追溯能力建设，推行农产品条形码制度（产地准出证明或二维码标识），建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，明确责任主体，确保农产品质量安全。在巩固完善省级农产品质量安全县（市、区）建设的基础上，积极争创整建制省级农产品质量安全市建设。
（五）加快提高品牌农产品科技含量。加强农业科技推广与应用，建立健全产前、产中、产后全过程相配套的农业科技服务体系。引导农业企业与高校、科研院所、高科技企业实施“高位嫁接”，鼓励和支持农业企业建立
研发中心、实验室和科技成果转化基地。推动农业新品种培育和配套标准化技术的集成推广应用，着力突破种质优化、标准种植、适宜采收、风味保鲜、规模种养、产地环境保护等关键技术，积极构建以产业为主导、企业为主体、基地为依托、产加销一体化的现代农业产业格局，全面提升我市现代农业产品的创新、竞争和保障能力。
（六）大力培育农产品品牌建设主体。积极争取政策扶持，大力培育发展各类新型农业经营主体，2017年，培育具有较强实力和自主创新能力、年产值千万元以上的品牌农业企业达到350家，到2020年，达到420家；2017年，培育市级以上农民合作社示范社达到450家，市级以上家庭农场示范场达到120家，到2020年，分别达到700家、200家。充分发挥新型农业经营主体在农产品品牌建设中的主力军作用，主动适应市场化、信息化和消费升级的要求，率先实行标准化的生产和完整的质量安全认证，建立全面的质量可追溯体系；牢固树立法纪和诚信意识，对自己的生产经营行为负责，自觉接受社会监督。加强品牌培训，把农产品品牌培训作为今后各级农业部门农业培训的重要内容之一，列入年度培训计划，大力培训新型农业经营主体负责人、基层农技人员、职业农民等人员，切实加强公益性农产品品牌培训工作，加快农产品品牌知识和技能的普及应用。
（七）积极建设良好的农业生态环境。大力推广测土配方施肥、水肥一体化、生物农药和绿色控害植保技术，防治农业面源污染。实施土壤改良修复、农药残留治理、秸秆综合利用、地膜污染防治等重点工程，着力提升耕地质量。以农业节水、化肥减量增效、农药减量控害、清洁地膜推广、秸杆综合利用、农业废弃物资源化利用、农业功能拓展等为重点，开展生态循环农业基地建设和高效生态发展模式探索，提升生态循环农业发展水平。
（八）努力拓展优质农产品营销渠道。引导鼓励农业龙头企业、农民合作社等新型农业经营主体在全国大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销，建立稳定的销售渠道。组织各类新型农业经营主体，积极参加中国国际农交会等国内外大型农产品展会。创新品牌农产品营销方式，大力发展农产品电子商务、直销配送、农超（社）对接等新型营销模式，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝连接。不断健全完善实体店与网店相结合的品牌农产品营销体系。
（九）强化农产品品牌保护和监管。建立农产品品牌目录管理机制，制定农产品品牌创建指标体系，搞好每年一度的泰安市知名农产品品牌评选活动。加强“三品一标”认证管理，完善管理制度，规范“三品一标”包装标识；研究制定泰安农产品整体品牌形象标识的使用授权和监管办法，鼓励支持获得山东省和泰安市知名农产品区域公用品牌、企业产品品牌和品牌专营（体验）店的单位申请使用山东省和泰安农产品整体品牌形象标识，并对授权批准使用山东省和泰安农产品整体品牌形象标识的单位实施动态监管，建立准入和退出机制，维护山东省和泰安农产品整体品牌形象的权威性和严肃性，促进全市农产品品牌建设持续健康发展。
四、工作保障
（一）加强组织领导。各级农业部门要把农产品品牌建设纳入重要工作日程，强化工作机构，充实工作人员，建立工作机制，明确发展目标，制定具体措施，定期研究农产品品牌建设工作。市农业局成立局长任组长、分管局长任副组长，局相关科站主要负责人为成员的“农产品品牌建设领导小组”，领导小组下设办公室，办公室设在市场与经济信息科，具体负责品牌创建管理和推进工作。各县（市、区）农业部门也要成立相应的领导机构和
办事机构，协调、统筹农产品品牌建设工作的开展。市农业局相关科站要根据职责分工，密切协作配合，形成整体合力，共同推进农产品品牌建设工作。
（二）加大政策扶持。农产品品牌建设是一项公益性的事业，要积极整合现有农业项目资金，大力支持农产品品牌建设工作。各级农业部门要积极争取财政资金支持，切实加大对农产品品牌建设的投入，充分调动各新型农业经营主体创建农产品品牌的积极性。市里拟争取设立泰安农产品品牌建设贡献奖，对农产品品牌建设中贡献突出的组织或个人，给予表彰；对获得山东省和泰安市知名农产品品牌等市级以上品牌荣誉称号的，给予一定的资金扶持或资金补助。
（三）搞好品牌宣传。以泰安农产品整体品牌形象为重点，以省、市电视台为主，辅以报刊、电台、互联网等媒体，构筑泰安品牌农产品国内外宣传网络，借助各类媒体的力量，大力宣传泰安品牌农产品。办好地方特色农产品展会，积极组织参加中国国际农交会、山东名优农产品国（境）外展等国内外知名农业展会，对泰安市知名农产品区域公用品牌和企业产品品牌，在国内外进行联合推介、捆绑式宣传推广，全力塑造泰安农产品整体品牌形象，不断提高泰安品牌农产品的美誉度。
（四）狠抓工作落实。县（市、区）一级是农产品品牌建设的主体，按照“统筹规划、分级负责、上下配合、全面推进”的原则，各县（市、区）农业部门，要结合当地产业优势、特色产品，以及历史文化底蕴，突出当地特色和亮点，着力打造当地特色农产品品牌，切实担负起推进当地农产品品牌建设的主体责任。要制定可操作性强的农产品品牌建设方案，扎实有效地推进农产品品牌建设。市农业局将制定农产品品牌建设考核办法，加大对县市区的考核力度，促进农产品品牌建设工作落实和深入推进。
附件：1、泰安市农业局农产品品牌建设领导小组
2、山东省知名农产品品牌争创指导性指标
3、泰安市知名农产品品牌争创指导性指标
附件1：
泰安市农业局农产品品牌建设领导小组组长：刘兆泉党委书记、局长
副组长：许立波党委委员、副局长
成员：仇宣坡农业综合执法支队支队长、农业经营管
理站站长
任德胜市场与经济信息科科长
王怀森农业产业化办公室主任
徐光生生态农业科科长
臧金波农产品质量安全监管科科长
胥岚农业科教管理站站长
曹德航蔬菜办公室主任
刘长庆农业环境保护监理站站长
领导小组办公室设在市场与经济信息科，任德胜任办公室主任。
附件2：
附件3：
泰安市知名农产品品牌争创指导性指标