Hugo Boss产品是成功的关键
Hugo Boss产品是成功的关键
Hugo Boss的首席执行官
着眼产品是Hugo Boss的首席执行官 Claus-Dietrich Lahrs在Boss 走向成功的关键。“归根结底，最重要的还是产品。一个非常强大的、有说服力的产品可以让我们优于竞争对手。那正是我们的工作所在。”在接受美国《女装日报》专访中，他这么说道。
品牌进行各方面调整
根据这种哲学理念，过去的一年里，人们看到这个德国超级品牌改进了质量、丰富了时尚内容、更有力地体现了它各个品牌系列的特色，同时也缩减了其各个系列的规模、复杂度，甚至是分销量。
跟其他竞争对手一样，2009年对Boss也是很具挑战性的一年。打破了10年连续销售增长的模式，2009年，他们加强销售，根据初步估算，销售下降了7%，为15.6亿欧元。Lahrs把70%至80%的变化归功于“商品的自发性缩减”。净收入也下降了7%，为1.04亿欧元。同时，有效收入下降了6%，为2.7亿欧元。
然而，销量和有效收入都超过了公司的预期，Lahrs认为集团“运行很不错”。分析师也继续给了Boss很高的评分。在近期的年度财经记者招待会上，Lahrs公布了公司的五年战略规划。
在公司总部，Lahrs向记者展示了到2015年公司战略的第一手概要。其中包括要点、集中地理区域、分布分类和各个品牌介绍：·美国以及除德国外其他欧洲国家地区销售都有增长。
·增加公司直营连锁店的分布，与公司批发销售达到更好的平衡。
·专注各个品牌策略，根据每个特别的系列来进行调整。
地理学上，Boss还是一直在欧洲本土市场发展。德国依然是市场领导，而会进一步在法国开拓市场。在法国，Boss“可能成为了这个国家最大的外来品牌”，Lahrs提到。这个品牌还设定目标，旨在“提升我们2009年在英国也很强的业务进展，但是欧洲和其他地区的组合还是要重新调整。”
Boss 有70%的销售量是来自欧洲，20%来自美洲，10%来自亚洲，但Lahrs预见在未来5年这种局面将会被打破，55%会来自欧洲，25%会来自美洲，另外25%会来自亚洲。他期待亚洲业务会有一大部分份额来自中国。Boss才刚刚在中国起步。他对美国市场也很有信心。
“美国市场很大，”他说，“2009年，我们的业务涨了，而且，根据我们所知道的，我们赢得了很多市场份额，这是很鼓舞人心的。但是我们要走的路还很远。”
他还提到，美国本土竞争就很激烈，“在提供的商品方面，关于设计、质量保障和价格，我们是如何被认识的。”Lahrs暗示，很多美国大都市以外地区，习惯穿本土订制服装的男性消费者才认识Boss。
“我们给欧洲人设计，但这些设计都是负担得起的。这也正是如今能够帮助我们的。”Lahrs这样谈论到这个品牌在美国的表现。虽然目前在美国市场，Boss还在专注男装，但是未来会大力推广Boss Black 系列的女装。
经销网有所改变
Hugo Boss 的经销网络———公司五年发展规划的第二个支柱———也会有改变。批发和零售分别占到市场份额的70%和 30%。虽然批发合作伙伴关系在一些成熟市场，譬如德国，依旧“非常重要”，但是“在没有强劲零售商的地区”，直营连锁店变得越来越重要，Lahrs 说道。
中国市场就是一个最好的例子。Boss将以合资方式在中国推出“一系列重要的店面”。但是在更接近德国的法国，Boss的店铺的销售已经接近该集团在法国销售量的50%。 Lahrs说，在美国，与主要的百货零售商，例如诺德斯特龙（Nordstrom）、萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）和布鲁明戴尔（Bloomingdale）的合作伙伴关系还是关键，但他也预见美国直营连锁店零售的快速增长。现在，Boss在美国有40家直营连锁店，他们打算在一年内增开5家或者更多。
“我们也在考虑回归第五大道，”Lahrs透露。在肉库区，纽约的最新门面是一个很好的计划，加入了在SoHo和哥伦布环的店铺行列中。“但是如果适当的机会来临，第五大道又会有趣起来。”他说。
在虚拟世界，电子商务在5年内将要占到全球净销售额总数的5%。Boss现在在德国、西班牙、法国、英国、比利时和意大利有网上销售，而且，其前不久在美国有一个Boss网上商店开幕，亚洲网上商店也在计划中。
改进产品质量
在品牌对集团销售量的贡献方面，Lahrs说，男装占销售量的 65%至70%，Boss Black系列（包括Boss Black女装）约占了总收入的四分之三。然而，他说，（Black、Orange、Green和Hugo）品牌内，我们要确定新产品，例如女装、鞋子和饰品，有更大的价值。 Boss Orange 系列在品牌组合里有更重要的位臵。
当讲到品牌本身，第三点或者说是Boss五年规划最关键的一点是改进产品质量，加强每个系列的个性风格。这已经从秋季系列开始了。“最
终，如果我们的系列是棒的，那么我们的业务也是很好的，”Lahrs说，“我们希望确认每个系列都是不相同的，因此，集团内不会有竞争，而且也能更好地与外界竞争。”
这不仅需要时间，也需要专注的天分，他指出。因此，不是所有 Boss Black系列共用一个创意总监，而是Boss Black系列的男装、女装都分别有自己的设计团队，而且日渐强大的男士运动服装系列也有这样的设计团队。
“在过去，我们的定位是用我们的品牌满足已有的需求。但是这个定位已经被Boos大伞下的各个品牌哲学理念所代替。”他说。
秋季最重要的改变是：Boss Black女装把重点从一直占有重要位臵的商务套装变得更加女性化，有休闲装、单件，还有加速发展的晚装。
以其更独家的布料和更精致的合身，Boss系列有了一个完整的改进。Boss订制系列（全球只在18家店进行发售）上升了一个等级，它的手工缝纫订制西装价格在1250欧元至2500欧元之间，或者1700欧元至3400欧元之间，这都要取决于面料。Boss Black系列变得更加精良，更加注意细节。“我告诉各个团队，即使你把标签拿走，顾客还是知道那是Boss品牌的。”他说。
在前任设计师布鲁诺·皮特斯（Bruno Pieters）离职之后，Hugo
男装系列前所未有地强大起来，据Lahrs说：“它永远都会是品牌的时尚之巅。”同时，Hugo女装系列也毫无疑问在过渡中。他说，Boss Orange
系列的女装是秋季最成功的，男装和女装都表现了更加当代的、更加俱乐部的风格。
在这一系列改进的最后：Boss Green系列，集团活跃的运动服装系列，为秋季引进了小部分的女士运动服装需求，其将在春季正式启动。
如果说2009年提出了挑战，Lahrs说，那么这一年也帮助集团建立了优先发展的重点。“我们重新关注质量，学会对一些行为、态度和要求说‘不’。”他说，批发账目对整个品牌并没好处，也没有财务困难。 Lahrs预见即将来临的首个积极信号，指出批发商和终端消费者都更加悠闲。尤其是在欧洲以外的地区，他相信“高端高价位领域会比我们预期的增长更快”。
对于这个德国服装巨头，“至少到2011年能回归强势增长不是不现实的。”Lahrs说道。