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葡萄酒的产品定位及市场营销

葡萄酒市场营销中的基本概念，是顶级酒的市场营销不以广告诉求取胜，而以品位形象活动的生活方式营销，赢得目标市场消费者的认知、认同和口碑相传，从而确立市场中的稳固地位。葡萄酒文化是随高档酒推广过程中倡导的精致生活，与之相适应的是美食、艺术欣赏等相关活动的发展。低档大众葡萄酒的目标市场范围广，需要广告及促销对大众进行购买需求和品牌诉求，与之相适应的是发展覆盖面广的经销系统。

这两种不同的营销策略是由葡萄酒产品本质上的区别和目标市场的消费群不

同而决定的。一般来说，顶级酒出自最佳产区的最好的葡萄园，大多是酒庄的自有葡萄园，由酒庄精心酿造出来，产量不会大。实际上，限产是顶级酒庄的通用做法，以便保持人工精心酿造的传统。利润的增长在于市场需求增加后、酒价增高后所得。

大规模生产的大众葡萄酒原料出自于一般产区，葡萄园的管理也粗放得多。酿造工厂化，质量靠科学控制而非人工精细管理，因此，酒的同质性较高。

两种不同档次葡萄酒的典型例子在美国最为突出，高档酒产区那帕的葡萄酒产量占加州葡萄酒产量中5%都不到，但产区因出高档酒而闻名世界。大量生产的大众葡萄酒均出自加州其它产区，大多数葡萄是收购的。

但这点在法国反而不容易看出来。因为在波尔多，除了少数顶级酒庄以最佳葡萄园的原料酿造的顶级酒外，其它波尔多的酒比较一般化。特别在中档酒这一细分市场中，法国不占优势。但因法国的产区不像美国有地域的明显区别，所以一说波尔多，似乎就都是好酒了，其实波尔多的顶级酒、高档酒与低档酒之间的区别是非常大的。

市场营销策略的基本原则是发现目标市场消费者的需求，发展相应项目以满足消费者的需求。具体到葡萄酒，营销策略的制定除了产品本身的区别外，不同目标市场的消费者对葡萄酒的需求也大不相同。在西方国家，顶级酒的消费者属于收入高、讲究生活品位、对葡萄酒有相当认知的阶层(最后一点目前在中国例外)。为满足他们在葡萄酒消费中的品位生活感，以及增加葡萄酒知识的需求，顶级酒庄的策略是发展与精致生活相关的各种美食、艺术欣赏活动，以及品酒等等。

大众葡萄酒目标市场消费者一部分是葡萄酒的初始购买者，酒的知识有限，倾向接受所能得到的意见影响。还有一部分是习惯性消费者，对酒的质量没有特别的

要求，而对价格较为敏感。在中国，一部分为健康因素而饮红葡萄酒的中老年消费者便属于这类。对这类消费者来说，广告和促销诉求便相当有效。

介于顶级酒和低档大众酒之间的中档酒产品本身的差异较大，不同葡萄酒企业的营销策略则根据自己的营销传统各有所重，或倾向于教育、文化影响消费者的策略，或运用广告和促销进行购买和品牌诉求。

因此，中国葡萄酒企业对生产的产品有个市场自我定位问题，也就是细分市场中要占哪些部分。

如果称占有最佳原料产区，却实行低档酒市场策略，又希望其它企业购买原酒，显然是自我定位错误。最佳产区的产品市场定位应该是高档酒甚至顶级酒，当然这需要长时间的投资，包括葡萄园管理、酿造技术、品牌形象的逐步建立，而不是靠短期炒作就能做得到的。

如果走工厂化生产方式，产区就没那么重要，葡萄收购自何处都可以，在酿造中以技术控制提高酒的质量，酒标上需遵守国家或产区的规定，标示清楚。重要的是市场经销系统的建立，大众品牌的形象推广等规模市场策略。

生产力强而经销弱的酒企业如何在短期扩大市场，美国有一个经典案例。白增芳德曾是美国最畅销的大众酒，这款酒市场份额第一的是位于那帕的Beringer酒庄，但整体销售排名在11-13上下徘徊的Beringer的这款酒却是由比Beringer大的、名列美国排名第七、位于劳代地区、在蒙特利尔拥有世界最大葡萄园的Delicato酒庄为Beringer定牌生产的。Delicato不在市场诉求其最大，而是运用Beringer的品牌，达到快速占领市场的目的，这是生产与品牌结合占领市场的经典。经典的意义还在于白增芳德二十年后衰落了，如果Delicato花太多时间塑造自己的品牌，大概很难赶上这个产品生命周期的上升和鼎盛阶段。

这个经典案例值得中国葡萄酒企业认真研究。

品牌营销是新世界发展起来的。在旧世界，以地域为主，形成著名产区、著名葡萄园和著名酒庄的形像。而新世界，则是以品牌营销见长，品牌营销是新世界葡萄酒企业的品牌稳居世界葡萄酒销售前茅的利器。

目前中国葡萄酒大企业的生产非常像法国波尔多。在同一产区内，大部分是大量生产的大众酒，少数好葡萄园的原料酿造高档酒──酒庄酒。当然，高档酒在质量、特色等方面达到世界水平还有待时日。由于中国葡萄酒企业是后发展，又有中

国的特殊情况，所以不像波尔多那样：顶级酒庄只酿顶级酒，酒商收购葡萄生产销售大众酒。而是同一家企业既生产大众酒，也酿造高档酒。这一点同新世界的大型酒企业类似，也是中国的特色之一。

在营销上，中国葡萄酒企业则吸取了新世界品牌营销的特点，目前占领市场半壁江山的三大葡萄酒公司，张裕、长城和王朝在大众品牌诉求上是非常成功的。对这类葡萄酒企业来说，在向市场推出高档酒时，对产品市场定位和市场诉求方式的重新研究策划便十分重要。倡导高品质的精致生活，推动与葡萄酒相关的美食和艺术欣赏，随之推动葡萄酒文化的发展，这个世界高档葡萄酒营销的基本方式应该是中国高档葡萄酒市场营销的必由之路。谁率先满足了高档酒目标市场消费者的需求，谁就是市场的领先者。

南非葡萄酒营销专家谈销售技巧

“作为一个酒厂，如果你告诉我你的顾客是哪些人，我就会在广告宣传和产品包装方面给你建议。然而，许多酒厂却没有经过这一步骤而贸然推出自

己的品牌。这不仅仅是南非酒厂的普遍现象，也是全球葡萄酒业的通病。”

乔汉·布鲁沃博士如是说。

乔汉·布鲁沃是南非葡萄酒营销研究者，同时也是澳大利亚阿德莱德葡萄酒贸易组织（Wine Business Group）的发起者，曾为全球不同地区的酒厂

做过营销顾问。“不研究市场就开始涉足葡萄酒业是件很危险的事。我见到

过南非许多酒厂建造了规模宏大的酒窖，但没有经过计划就将产品推向市场。

澳大利亚葡萄酒业之所以取得今天这样辉煌的成绩，与它们的市场调查研究

是分不开的。我曾经参与过几家澳大利亚酒厂的运作，所以深知这一点。进

行市场研究和战略步署能将风险降到最低限度。” 不管公司是独立运作还是

合作经营，一套经营的市场计划是必不可少的，而这个市场计划必须建立在

市场研究的基础之上。布鲁沃认为，“不要说没有资金做这些，不少酒厂在

葡萄压榨设备、发酵设备和贮存罐上面花了不少钱，却不愿意拿出区区的5

万兰特找一家咨询公司做一份‘五年战略计划’。”当然，南非也有不少有

远见的经营者，斯坦林布什市（Stellen-bosch）的葡萄酒旅游业和罗伯斯顿

葡萄酒谷联合会（Robertson Wine Valley associa-tions）就曾邀请布鲁沃博士为其制定战略方向。

当记者问及葡萄酒的销售技巧时，布鲁沃说：“销售技巧十分重要，那些站在酒窖门口的漂亮女郎是无法把酒卖出去的，而专业的、有经验的营销团队却能够做到这一点。众所周知，目前的葡萄酒旅游者主要是那些富足的、通晓葡萄酒知识的白领，他们有着非比寻常的鉴别能力。”

布鲁沃提到，葡萄酒厂的规模确实也非常重要。“许多酒厂拥有太多的品牌，却没有足够的资金来支持这些品牌的发展。有的酒厂在很多市场都做了大量的广告宣传，却过于分散，缺乏针对性。”

从总的来看，南非生产商应该意识到大的品牌打开了市场，小品牌可随后跟进。这在国际市场上尤为明显。“我们已经在国际市场取得了非凡的成绩，为什么不能弄清楚我们的黑人消费者需要什么样的酒？”目前，全球葡萄酒业充斥着无数大大小小的品牌，没有任何其他行业有如此众多的品牌，这一现状的后果就是多数品牌没有足够多的拥护者。正因为如此，多数酒厂没有能力扩大规模，进行国内市场调研，更谈不上开拓国际市场了。“未来的生产商们将举步维艰。虽然全球葡萄酒市场将持续增长，然而生产过剩的程度却超出了预计。”南非葡萄酒半数用于出口，而澳大利亚出口量占到了总产量的62%.布鲁沃博士建议，南非生产商应该认真研究国内市场，积极邀请葡萄酒专业营销人士进行集中的、战略性的市场研究。

葡萄酒终端营销革命

前不久，笔者曾针对国内葡萄酒专卖店的终端渠道模式升级，提出了理想化终端推广模式：一个略具规模的专卖店，从内到外为消费者营造一种消费葡萄酒的氛围和格调随时随意品享到纯正的优质葡萄酒能充分领略到一种娱乐化、休闲化、情调化的时尚元素……

可喜的是，笔者无意间获悉，在适逢举国上下关注奥运盛事、世界目光聚焦中国之际，由卡聂高集团全力打造的中国第一家崭新的集葡萄酒、咖啡为主的娱乐式、休闲式、体验式终端连锁――“卡聂高酒啡屋”，将隆重登场。

笔者认为，“卡聂高酒啡屋”的卓然问世，将促成卡聂高集团成为国内引爆葡萄酒终端消费新时尚的首创者和践行者。由此，一个引领葡萄酒终端革命的时代即将来临。

营销战略思维求变

从葡萄酒业的市场运做现状来看，葡萄酒消费文化普及进程缓慢，传统终端消费渠道竞争需要创新和升级，专卖店作为实现产品和品牌落地的主要平台，经营模式、推广形式过于单一、薄弱。

然而，正是这一系列缺失的存在，催生了新型渠道模式的出现。从消费群体需求利益的满足性来看，购买或消费到货真价实的葡萄酒是最主要的利益需求点。但是，真正消费或购买葡萄酒尤其是进口葡萄酒的消费群体心中十分明白：在一般便利店、宴会中很难消费到优质的葡萄酒，当然也缺乏一种情调和消费氛围而在高档餐饮、时尚西餐厅、娱乐性酒吧、知名商超中，其所购买或消费的葡萄酒的加价率十分高，尽管如此，在某种场合因工作或社交需要而又不得不被动去接受消费。另外，在中国刚刚成型的葡萄酒市场上，消费者容易买到假酒，很难选购到一瓶真正的优质葡萄酒。这使得卡聂高集团以杯装正牌法国红酒作尝试、引导消费者最终购买瓶装法国红酒变得可行。

从咖啡业运作表现来看，咖啡行业作为中国另一发展焦点行业，发展速度也很快。咖啡本身作为一个时尚化、浪漫化的情感性消费品，与葡萄酒面对的消费群体十分接近，大都是中国大中城市的中产及白领阶层。目标消费群体上的一致性、产品特点的接近性，可以说为卡聂高集团谋划集时尚、娱

乐、体验式消费于一体的“卡聂高酒啡屋”战略，提供了先决条件。

把葡萄酒和咖啡捆绑在一起成为服务性连锁的概念，目前尚未形成一个全国性品牌，而以强调杯装出售法国葡萄酒的连锁在中国更是少见。酒啡餐饮服务这个崭新的行业将会随着有闲阶级和中高收入群的快速壮大而在中国大有前景。关联性组合一个异业联盟的形成，取决于多方发展的需求，来源于多方利益点的满足，是创意转为效益的最根本性的初衷。

卡聂高集团是一家专注于法国卡斯特葡萄酒原瓶进口的贸易商，经法国卡斯特集团授权为图雅斯、维吉尼系列的全国总代理。卡聂高餐饮文化公司是由中国红酒集团控股的一个子公司，“卡聂高酒啡屋”系该公司继“卡聂高国际酒店会员店”之后的崭新终端渠道推广模式。

应该说，这种全新的渠道模式，正是吸引法国卡斯特集团通力合作的关键性因素之一，这种模式以体验式消费为主，集纳了“葡萄酒+咖啡”的时尚元素，辅以健康果汁、糕点等佐餐性消费，同时在店内普及葡萄酒文化，特别推出葡萄酒创新套装式饮用服务。从某种程度上说，这正是巧妙迎合了法国卡斯特在中国新一轮发力的终端渠道模式的迫切性需求。

一个新的概念和时尚元素的集成吸引的不仅仅是同行业厂商的眼球和关注度，相信咖啡业巨头们看到这种全新的创意模式后，也将心动不已。

从“卡聂高酒啡屋”运营定位可以看到不同行业内不同渠道模式的身影。既有西餐厅的浪漫、时尚、温馨元素，又有国际酒庄的庄重、格调和专业品鉴服务既有惠普专卖店的体验式一对一贴身化沟通服务，又有专卖店的批量销售、酒吧的娱乐化、休闲化元素既借鉴了传统渠道模式的有利因素，又巧妙规避和淡化了传统行业渠道终端推广模式的不足。

此前，在看到不少业内人士谈及葡萄酒企业营销推广的策略时，不时提及差异化、口碑化、体验化、渠道创新化等战术，但真正将这些策略充分整

合和全能释放的模式，看来在“卡聂高酒啡屋”上发挥到了淋漓尽致的境界。

上下游资源的强强联合

法国原装卡斯特红酒集团是行业内响当当的巨头企业卡聂高集团是葡萄酒代理企业中名声显赫的品牌代理机构咖啡业中的雀巢，在咖啡行业中也是行业翘楚。应该说他们之间没有直接的连带关系，但是，从卡聂高集团全新谋划的一个新型渠道终端推广模式中，这几方异业巨头们应该能找到各自的利益满足点。

卡聂高集团的关联性利益满足点：

1.国际酒店模式的思维延伸和创新经营，为自身拓宽多重利润增长点，如：原装酒的扁平化销售可以吸引传统消费模式群体的转移

2.异业中的咖啡、糕点等佐餐性产品的销售和利润的提升

3.自身代理产品的高效体验式推广

4.口碑传播和会员推广，带动口碑推广，刺激产品的销售。

法国卡斯特集团的关联性利益满足点：

1.分渠道推广的产品不影响其它常规渠道的销售和推广，带来新品的利润增长点

2.杯装葡萄酒消费带来的体验式推广，更能有效促进产品和企业文化的普及，宣传

3.易于培养和挖掘忠诚消费群体

4.全方位、立体化的文化宣传推广，其它常规渠道模式无可比拟。

结合上述不同利益满足点，我们可以分析出“卡聂高酒啡屋”的创意意

图，即：把红酒和咖啡元素汇聚一起，实时供应杯装葡萄酒与咖啡及整瓶葡萄酒销售，以顾客体验消费为中心，为顾客提供聚会的至高享受。

对葡萄酒大客户制度的思考（1）

大客户在葡萄酒市场是一个特殊的商业群体。他们拥有自己较强势的市场网络和销售队伍，依靠他们的聪明才智和辛勤的劳动，对葡萄酒产业的发展做出了积极的贡献。葡萄酒行业的很多企业特别是大企业都有其大客户，而这些客户也在企业的发展中起到了关键的作用，但双方在发展中也存在很多矛盾，如何处理好企业与大客户的关系，是双方能否进一步发展的关键。?

葡萄酒企业的发展速度和竞争能力的提高，和企业的整体战略部署和竞争策略有关，也和企业的大客户的积极推动有关。目前有些葡萄酒企业的大客户全年的销售额占了企业总销量的半数以上，毫无疑问，大客户模式在葡萄酒企业的发展史上，起到了重要的推动作用。?

对于发展比较好的企业与大客户而言，是基于双方“双赢合作，共同成长”的思想，特别是长期的战略合作伙伴关系的确立，使双方的成长不仅仅追求是单方面企业利润的成长，更是思想的成长和科学合作模式的提升和演进。积极的商业模式能够丰满人性，在多年的合作成长中，双方都付出了代价，但换来的是明天和未来。而发展得不好的，都是以“利润”为核心，双方的关系也就很难实现真正的共赢。?

企业要永续经营！成长本身是一种变量，企业的品牌并不是一开始就有多么强，也不是大客户一开始就有多么大，而是双方以品牌和产品为基础的创新和以战略合作伙伴关系的定位起到了关键的作用，这种作用会随着不断的发展释放出巨大的能量。

双方合作的基础是“信誉”。纵观国内的葡萄酒市场，很多企业和代理商都面临?“信誉”的困扰，许多企业和代理商双方都不断地信誓旦旦，但到头来，美好的前景永远都停留在口头上和票据里。?

双方成长的基础是相互促进的能力。企业拥有自己的核心竞争力，大客户也有。差异化的核心竞争力有很多种，这要根据企业自身的资源状况来表现。对葡萄酒企业而言，大家看到的只是终端的推动和渠道的扩张，那只不过是一种战略指导下的战术行为，其深层核心应该在于整体市场战略部署和策略。大客户的竞争力是企业整体竞争力在市场营销的具体表现，这种表现会随着大客户的发展而逐步完善。正是因为双方相互促进的能力，才能构成科学合理的市场格局和良好的发展态势。?

目前，中国葡萄酒企业和经销商的关系大多是“一半是火焰一半是海水”。从企业角度，既希望经销商做大，又害怕经销商做大；从大客户角度，既希望继续做好市场，又不想“天天磕头，事事烧香”，矛盾交织。对大客户而言，要想冲出葡萄酒市场竞争中同质化的“红海”，首先要对合作企业和自身有一个真实、全面的了解。只有了解自己，了解厂家，了解市场，弄清自己所处的环境才能明晰未来的发展方向。大客户进行品牌化运做，首先要弄明白自己是谁？能做什么，核心优势是什么？能给你的合作者带来的利益是什么？这也就是大客户对自己

的企业要有一个明确的定位，这种定位是一种战略行为。只有明确战略方向，才能整合各方资源，并确定一个独特的、差异化的经营主张，并通过组织的核心竞争力彰显出来，从而赢得合作者的信任。?

对葡萄酒大客户制度的思考（2）

中国目前的经销商现状是：“一流经销商靠思想，二流经销商靠营销手段和措施，三流经销商靠政策”。葡萄酒的大客户只有思想的成长才能获取真正健康的持续发展。?

互惠互利是葡萄酒企业和大客户通力合作的前提条件。对于大客户的销售业绩，作为厂家，不仅要“津津乐道”于它所带来的巨大销售量及利润，同时，还要“清醒”地意识到大客户给厂家带来的“危机”与“紧迫”，通过不断地调整企业战略，适应在竞争中的地位与角色，葡萄酒企业和大客户之间的合作关系的持续和发展及“以不变应万变”的战略部署和营销策略将赢得大客户的真正信

任。而大客户也将在自己不断的发展和壮大中永远保持清醒的头脑。从某个角度说，葡萄酒企业的成功就是大客户的成功。对双方来说，眼界，勇气、胆识、谋略和牺牲成就了今天。而葡萄酒企业永远要给予那些在企业发展中披荆斩棘、浴血奋战的大客户以荣耀与尊敬。而大客户也必须要在自身的发展中，奉献对葡萄酒企业持续发展的价值。?

不可否认，大客户制也有它的弊端。大客户发展起来后，一方面要考虑本身企业的发展。同时也希望能更多地追求边际效益，甚至会做自己的品牌或代理其他国内外其他品牌。发展阶段双方全力以赴，相安无事；发展之后，必然会谋求自身经营的长期性，所以十分渴望获得“解放”。在这种情况下，往往双方“各怀心事”“相互探测”“伺机行事”。其实，大可不必。只有永远的市场，没有万全的谋略。葡萄酒大客户是历史的产物，依然有它的价值和发展空间。所以，葡萄酒企业如何与大客户之间与时俱进，是双方的持续合作的必由之路。?

我们需要呼唤信誉与理性的回归。对葡萄酒企业而言，重要的问题不是大客户“天要下雨”，不是担心大客户的强势而影响了“心情”，而应该沉下心来，理性思考未来发展的模式。让大客户成为自己根深蒂固的千年榕树还是通直可爱的小白杨？这是一个值得深思的问题。?

“赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞”！凭吊昔日辉煌，展望美好未来，身边夏日缤纷的美景宁静而清翠，懂得感恩、懂得愉悦自己与他人，才能在多变的市场中找到最佳的切合点，双方才能继续携手，并肩前行，谋取新一轮的成功。

王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副

总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。

中外葡萄酒：营销文化的差异

国内葡萄酒的市场销量自2005年起已超过100亿元，虽然这100亿来之不易，可在中国酒类市场中的容量依然很小，看起来市场前景很广阔。但是，从更高的全球视野观察，国内的葡萄酒市场面对国外葡萄酒的竞争却早已经开始。在国际葡萄酒市场普遍供大于求的环境里，作为全球最具增长力的中国市场理所当然地吸引了世界各国葡萄酒产地商家的关注。因此，由营销思路所构成的营销文化成为中外葡萄酒商家如何赢得国内葡萄酒消费市场的忠诚消费的关键所在。2007年7月初，笔者有幸参加了来自法国第三大葡萄酒产区――卢瓦尔河谷产区的数十个葡萄酒庄园组成的葡萄酒品酒会。通过宴会式的法国大餐配法国葡萄酒的味觉体验及和各葡萄酒庄园主的沟通，笔者感触很深。对于中外葡萄酒企业在营销文化上的差异，简述如下――

一是葡萄酒文化基础的差异

从字面上来分析葡萄酒文化就是酒文化的细分。众所周知，白酒是中国酒文化的根基，几千年浓厚的历史文化渊源的沉淀使得白酒成为酒类消费文化的主导者。受传统的白酒文化及营销影响，国内葡萄酒产业的发展以及消费文化认知的普及等仍处于初期，更多的是通过学习借鉴国外的葡萄酒文化知识，满足的是国内消费者对于葡萄酒消费的基本需求。

相比之下，国外的葡萄酒主产区国家，葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西方文化生活的主流酒饮，葡萄酒的文化积淀已非常深厚。正是因为文化的差异，使得在国外被认为是极品的干红，在国内甚至不及极普通的白酒的浓香，这就是由于文化形成的时间的适应问题，也正是由于这种文化的差异的影响，才使得国内的葡萄酒企以白酒的市场行为为参考。

二是营销理念上的差异

营销的本质是发现需求、创造并满足需求，如何对待、引导、挖掘这种需求成为关键。

由于经济环境和经济基础的不同，国外的葡萄酒企业更多的是处于满足现有市场成长之后的拓展期，而国内的葡萄酒企、酒商却更多的是处于生存期的拼搏中。存在决定意识，这也是产生不同营销理念的基础。

由于没有太多的资金等的压力，国外葡萄酒在消费忠诚的市场运营中可以静下心来稳步操作，其销售理念的目的首先是用独具特色的文化让消费者喜欢上并爱上它，然后才去消费，以此来形成良性的市场循环，是在销售一种生活方式、一种文化。

而国内的葡萄酒企却更多的仅仅是把它作为一种酒去运作，作为一种白酒等酒品的替代竞争型产品去运做，只要能够消费掉就行，无须在意消费者的喝法和饮后的感受，关注的最主要的是现有的产销量，是在卖葡萄酒的产品。

三是对目标市场的差异

目标市场是个很关键的概念，它将影响到市场切入及后续的营销突破等问题。面对这一问题，国内葡萄酒企是以普及式的营销面对大众的市场；这从市场上相互雷同的产品的表现以及流通环节的各类传统的渠道终端表现即可见一斑。

国外的葡萄酒则从高端的、个性化的差异型小众目标市场开始做起。因为他们深知，对于一个缺乏葡萄酒文化底蕴的市场，必须培养他们社会生活中的意见领袖对于葡萄酒的品尝习惯，告知他们品葡萄酒就是一种生活品位。

四是对品牌文化建设上的差异

产品品质上的差异是形成品牌的内在的基础，充满浪漫的色彩的酒体被赋予了浪漫的个性。国内的葡萄酒企仅仅是学到了国外葡萄酒的外在表现方式，而没有透析浪漫的原由。国内葡萄酒企业除了向消费者告知他们的葡萄酒产地和国外某某著名的产地是同一纬度等特色外，其它的特色方面则基本雷同。

在法国卢瓦尔河谷产区葡萄酒的品酒会上，笔者最常听到的就是各大葡萄酒庄园主所谈到的就是自己的葡萄酒庄园所在的具体地理上的差异化，如一款酒被告知其地下是石灰岩层地质，其酒中就有其独特的石灰岩的味道等等，我想，对于那些产在沙土地上的国产葡萄酒企业是不敢向消费者推荐其独具特色的沙土味道和泥土气息的。

国产的葡萄酒在品牌的文化建设上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趋同于所谓至尊、经典、时尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼上，也许这些是最

容易做到的。在品牌的树造上，国内除了长城、王朝、张裕等三大主流品牌，其它诸多的都是以上述三大品牌或产地为中心的依附式打擦边球。

还有在对待产品的产量上，国内葡萄酒企业对于市场是不限量供应的，产量不够的可以贴牌加工，这和国外一些庄园对于一些产品每年只能提供有限产量的做法是大相径庭的，而这其实是二种对待品牌的截然不同的做法。

另外，对待年份酒的诚信问题，国外葡萄酒不仅真实对待，当然也有法律等的社会环境影响，如法国有列级名庄、名星庄、法定产区（AOC）、准法定产区、优良餐酒、日常餐酒等严格的品质监管制度，同时能够以充满岁月信任感的朴实而真实的标签形象展示，而国内的葡萄酒在这一方面做的要逊色得多，崭新的包装上除了时间不同外，其它一样，如何让人相信呢？再加上国内酒界的年份酒的诚信问题频频曝光以及葡萄酒业内本身的诚信问题，品牌如何成为信任的依托值得深思。

五是渠道模式的差异

国内葡萄酒企业的渠道建设沿袭了白酒的渠道模式，是在同白酒分天下，而不是在创造属于自己的一片天地，毫无创新可言。

国外葡萄酒通过引入酒窖庄园等概念的葡萄酒专卖店的形式、以及俱乐部会员式的个性化营销等成为进口葡萄酒主要的销售渠道模式，既增加了进口葡萄酒的个性化的神秘色彩，又保证了非流通营销模式所带来的利润空间；而传统的商超则只是一种渠道的补充。

以广州为例，目前已有上百家专门经营进口葡萄酒的连锁式酒类商家，如广州骏德酒业专业经营进口葡萄酒，目前已在全国开展数十家连锁店；此外如广州星漫（国际）葡萄酒俱乐部，是中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部；此外还有蓝泉红酒庄、佳期红酒库、以及中国最大的进口葡萄酒零售与饮用专卖店――富隆酒窖等等俱乐部式葡萄酒销售中心汇聚了广州市中高端消费的目标人群。

六是市场推广上的差异

推广模式：国内大都是通过市场终端建设再到消费者教育，而国外则是通过消费者的忠诚建立再到市场终端建设。

促销推广：国内葡萄酒企业诸多的试饮等促销几乎是没有知觉的，等同于普

通的产品展示，除了在形象视觉得做得精致、高雅一些，再体味不到更多的值得回味的文化品味。

国外葡萄酒企业以体验营销方式销售葡萄酒的种植地特色、品尝方法、饮用方式及食品搭配等文化，以及产地的文化风情。(https://www.wendangku.net/doc/961289051.html,)而除了在西餐和酒吧之外，喝葡萄酒时如何品尝中国式的小炒红烧类的美味佳肴呢？恐怕是没有多少企业去用心研究过。而笔者在上述的品酒会上就深刻领教了吃法式大餐时各道大菜所配的各种葡萄酒的讲究学问，从营养到专业的印象就是这么加深的，而文化也是这么传递的。

此外，在广告传播上国内葡萄酒企业表现的不自信，仿佛除了只有外国人之外就不能说明自己酒的品质的问题。

公关传播：国外主要是借助社会名流树立意见领袖的高端的品牌文化效应，国内则主要是以经销商见面会等联谊形式。

小结

面对正处于新生成长期的葡萄酒产业，中国的葡萄酒文化普及之路还有很长的路，中外葡萄酒商家在营销模式上的差异也应该只是时间性的过渡现象。而如何缩短这一时间过程则是国内葡萄酒企业所必然面对的深刻问题，因为，在销售与消费的博弈过程中，企业只有正确地选择自己在市场中的定位并有效地开发市场，才能以销售行为赢得消费的博弈，才能为葡萄酒的市场争取更多一份的消费忠诚。

葡萄酒的市场营销策略

葡萄酒的市场营销策略葡萄酒的市场营销策略但是，仅仅依靠文化和品质似乎无法完全俘获中国消费者的“芳心”，法国葡萄酒在中国市场份额的逐年下降是最好的证明。2015年，法国进口葡萄酒在中国进口葡萄酒市场中占据了30%左右的份额，而2015年的数据是33%，2004年则为37%。与之相对应，2015年澳大利亚葡萄酒在中国销售额同比增长了59%，市场份额从2004年的20%增加到2015年的22%;2015年，美国葡萄酒在国内进口葡萄酒市场份额增长到10%，智利葡萄酒增长到8%。虽然2015年的销售数据还在统计之中，但是记者从各个方面得到的信息显示：这样此消彼长的状态还在延续。而国内的法国葡萄酒代理商则更为直接地开始对传统营销方式和渠道进行创新性的变革。深圳芭黎之花商贸有限公司是法国葡萄酒国内知名几大代理商之一，其总经理武运平介绍：在法国葡萄酒“品质优良、价格高昂”的基础上，国内一些法国葡萄酒代理商开始从渠道、促销等环节尝试创新。而深圳裕富达商贸实业公司副总经理李克盛称，在坚持法国葡萄酒传统高端优势的基础上，国内一些品牌代理商也开始向国内知名葡萄酒学习先进的营销方式。李克盛称，法国进口葡萄酒在国内主要的销售渠道是高

端的夜总会、酒店和专卖店，这就让法国进口葡萄酒面临着渠道单一的窘境，在其它进口品牌和国产品牌纷纷抢夺各种新兴销售渠道，建立自己根据地的同时，单一的销售渠道让法国葡萄酒在中国的进口之路越走越窄。单一的渠道、庞大的促销费用、逐渐下滑的销量，迫使代理商们寻求其他的出路。据推广：借用“携程”模式李克盛说，这么多年来，法国进口葡萄酒一直在用品酒会的形式做推广，但是客户数量始终不见增长。2015年，裕富达经过一年的考察论证，将携程网的运作模式借用到法国进口葡萄酒的营销之中。携程网最成功的推广模式就是使用免费派送携程卡，增加其会员数量的形式，且派发地点集中在机场、高级酒店等高端场所，既可以为消费者提供便利，又能让自己获利。包装：走典雅路线芭黎之花是由深圳芭黎之花商贸有限公司代理，在外瓶上采用香槟式的大肚瓶，一改法国葡萄酒原有的古老形象;瓶身上用彩釉烧制出各种花纹，看上去更像一件精美的艺术品。据了解，这是国内第一个做类似尝试的法国进口葡萄酒。而从市场调查反馈的结果来看，这种外包装得到了广泛的认可。端葡萄酒在品质上不输给国内葡萄酒，但是为什么效果

红酒市场营销计划

红酒市场营销计划红酒市场营销计划消费群体分析：如今的红酒市场已经进入了新的时代，新的消费族群80后已经成为化妆品消费主导者。他们有思想，有个性，有品位，有旺盛的消费力同时也让红酒企业的产品开发阴晴不定。相对来讲，80后是在蜜罐中成长起来的，他们没有经历过太多的苦难，也没有体验过囊中羞涩的感觉。他们幼时后就被称呼为“小皇帝”，成长过程总收到很高的教育有自己独特的为人处世风格，他们没有经历过面朝黄土背朝天的经历，也没有风吹日晒的遭遇，他们大多在办公司内养尊处优，他们整日与电脑相伴，出门就是开甚至就连买东西都是要求快递到家。他们不相信广告，同时他们也有自己的偶像与最求。但不论怎样，时下的80后已经成为红酒消费的主导者。在购买考虑因素方面，总体来看，中国的消费者是非常理性的。对于所有购买过红酒的人群来说，品位是他们最先考虑的因素，其次是红酒的品质，这可能是因为他们中多数人购买红酒是为了自己使用。当然，当他们购买红酒去送礼的时候，他们也会把品牌与价格考虑在内。销售渠道分析：红酒行业早已经处于供大于求的态势下，特别是一、二级市场已经基本处于饱和状态，二三线是市场也成为竞争的主战场。国内大品牌迅速扩大市场份额，国外一二线品牌也对中国市场垂涎三尺跃跃欲试，进而导致大品

牌对国内二线城市的垄断现状。国内一二线城市已经成为了大品牌的走秀场，弱小的中国品牌进入难度极大增高。随着一二级市场的竞争愈加惨烈，相对更有发展潜力的三、四级市场将成为红酒企业争夺的主要领地。现在的红酒市场是一盘怪旗，一方面众多厂家高喊着各种费用的增高难以承受却对一二线城市势在必得必得的雄心，结果是在后备力量不足的情况下惨淡离开。另一方面是众多厂家都知道红酒的三四级市场能够有众多利润，可在市场开拓层面依然是雷声大雨点小。市场竞争分析：我国红酒市场随着网络与实体连锁店两大销售渠道的发展，红酒进入一个加速洗牌的阶段，特别是一些中档品牌成为洗牌的首选目标，近年来受金融危机影响、受原材料及用工成本的影响、受人民币升值压力的影响，在多方合力的因素下导致红酒企业面临生死抉择。成本增加，利润下滑已经成为不争的事实。如何更好地开发国内市场，如何与市场需求向接轨，如何让产品更广泛地被消费者所认可，如何让红酒能够为企业方带来更多的利润，在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体，已经成为红酒企业急需解决的难题。但有一条是可能的红酒企业如不升级，将有60%以上的企业走向灭亡。发展趋势分析：目前红酒的发展已形成连锁反应，从红酒终端连锁店、超市、酒店,kTv,酒吧，夜总会，大型百货

红酒营销策划方案案例范文

红酒营销策划方案案例

红酒营销策划方案案例 1、努力学习，提高业务水品其一是抽时间经过各种渠道去学习营销方面(特别是白酒营销方面)的知识，学习一些成功营销案例和前沿的营销方法，使自己的营销工作有一定的知识支撑。其二是经常向公司领导、各区域业务以及市场上其它各行业营销人员请教、交流和学习，使自己从业务水平、市场运作和把握到人际交往等各个方面都有一个大幅度的提升。 2、进一步拓展销售渠道 xx市场的销售渠道比较单一，大部分产品都是经过流通渠道进行销售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要进一步向商超渠道、餐饮渠道、酒店渠道及团购渠道拓展。在团购渠道的拓展上，下半年主要对系统人数和接待任务比较多的工商、教育和林业三个系统多做工作，并慢慢向其它企事业单位渗透。 3、做好市场调研工作对市场个进一步的调研和摸索，详细记录各种数据，完善各种档案数据，让一些分析和对策有更强的数据作为支撑，使其更具科学性，来弥补经验和感官认识的不足。了解和掌握公司产品和其它白酒品牌产品的销售情况以及整个白酒市场的走向，以便应对各种市场情况，并及时调整营销策略。 4、与经销商密切配合，做好销售工作协助经销商在稳住现有网络和消费者群体的同时，充分拓展销售

网络和挖掘潜在的消费者群体。凡是遇到经销商发火的时候一定要皮厚，听她抱怨，先不能解释原因，她在气头上，就是想发火，那就让她发，此时再委屈也要忍受。等她心平气和的时候再给她解释原因，让她明白，刚才的火不应该发，让她心里感到内疚。遇到经销商不能理解的事情，一定要认真的解释，不能破罐子破摔，由去发展，学会用多种方法控制事态的发展。红酒市场专家游超点评：当前进口红酒的市场空间已经让越来越多朋友所了解，同时由于白酒市场已经趋近红海，因此也有更多专业酒水客户从传统白酒、啤酒转为销售红酒，特别是进口葡萄酒，那么对于这样的商家而言，如何更好地拓展自己的市场空间呢?笔者就从这个方面为大家提供如下的红酒批发营销策划方案：

葡萄酒市场营销计划策划书.doc

葡萄酒市场营销策划书一、市场环境分析（一）一般环境分析 1.人口环境据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。 2.经济环境市场分析 1、葡萄酒的市场概况和潜力我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几随着中国人均收入水平的提高，葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势，伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势,法国波尔多葡萄酒行业协会公布的数据显示：2010年，中国首度取代英国和德国，成为波尔多葡萄酒出口额最高的市场，总额已达9000万欧元(约合人民币7.7亿元)。另有调查显示，2009年和2010年，中国进口葡萄酒量价齐升，销量年均增长超过100%，未来5年预计将占整个葡萄酒市场份额的30%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长。年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。 2、消费人群葡萄酒消费群体初步可以分为：第一类：懂酒人群，他们更多是三高人士（高收入、高学历、高地位），懂得红酒品质的真正品鉴，消费的是文化内涵；第二类：高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面子和品牌；第三类：成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物，消

红酒活动策划方案

红酒展会策划方案一、活动目的普及大学生对红酒方面的知识，提高大学生生活品位，为进口红酒打入大学生市场做好铺垫。二、活动背景分析由于当代大学生主要以学习为主和学校一些限制性的措施等原因，对红酒知识了解不到位，红酒在大学生市场很难打开。三、活动对象我们的目标群体是以追求生活品位的，有意了解红酒文化知识的大学生为主，积极迎合他们追求生活品位，美容护肤的心理。四、活动主题邂逅红酒，只为与你相遇。世界上没有一样的两瓶红酒，每瓶红酒都有自己的特性与灵魂。邂逅属于自己的红酒，相信每一个独特的你都能读懂他的生命！五、活动时间 4月 26日晚上 7点至 9点。六、活动地点北方学院东校区综一教室七、活动支持上海乐醴就业张家口红酒代理商提供的20 瓶红酒， 15 红酒杯及相关周边产品如启瓶器10 个，酒塞 5 个及小礼品专业红酒师一名 ,标明品牌名称的统一服装 6 至 7 件

八、活动宣传 1.广告宣传在校内宣传栏张贴和广播站轮回播放宣传内容，提高活动知名度在校内散发传单，请求老师等帮助宣传 2.网络宣传制作帖子，在微信、微博、扣扣等交际app 上发布红酒宣传页（包括红酒的品牌及基本介绍，此次活动的时间、地点及活动主题等），例如以集齐 50 个祝福（祝福必须打开红酒页面，进入页面底端有选项）送酒杯或 @十名好友并写上“邂逅红酒，只为与你相遇！”就可以获得红酒杯等形式达到宣传的效果九、活动创意 1.将红酒知识讲解与活跃品酒游戏相结合，加强展销会的互动性，调解现场气氛，推动品牌理念的提升 2.邀请学生歌手开场助兴，让现场嘉宾度过一段轻松满足的时间十、活动现场布置现场可以容纳 150 人左右，现场布置成较为轻松优雅的氛围，分为红酒展示区，红酒销售区等，摆放部分桌椅，讲师在台上讲解。具体如图所示座位区演桌子展示区讲区桌子站立区桌子桌子桌子销售区

高端葡萄酒营销模式(ERIC)

葡萄酒高端产品的营销策略一、概念营销策略根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出"概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。当然，中国葡萄酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、

橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。二、个性化定制策略所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒，对于目标消费群体来讲，所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者，也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式，发端于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端目标消费者可以在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标等方面作出自己喜欢的组合。当然，个性化定制酒的价格也让普通消费者望而兴叹，每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。其中2004年，销售93桶。2005年3月12日，张裕在广州宣布，中国首个酒庄俱乐部“张裕卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱乐部为形式，以文化为内核，与消费者进行“一对一”的沟通。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题，完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等

市场营销葡萄酒行业市场分析报告

市场营销葡萄酒行业市场分析报告文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

中国葡萄酒行业市场分析报告唐文龙 2003-08-28 14:48 一、关于中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格（1）中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量 1. 在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表： 1988-1997年中国酒水产量比较对照表单位：万吨年度酒水总产量白酒啤酒黄酒葡萄酒果酒酒精 1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78 1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79 1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3 1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47 1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28 2. 酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表：年度葡萄种植面积（万亩）葡萄产量（万吨）葡萄酒产量（万吨） 1990 183.9 85.9 25.40

关于红酒销售计划方案

关于红酒销售计划方案市场分析：（了解市场情况，对产品的卖点，有什么吸引顾客，消费群体，销量等进行定位）首先你要定位你的销售层次，看你的红酒是什么价位的，再次要学会如何品味红酒，例如出产地，年份，葡萄的种类等。其次国内会喝红酒的还是少数，红酒不同于国内酒品，首先有保质期，其次多数人不会储藏红酒，也没有条件储藏，另外因葡萄皮中的咁咛酸会吸收红酒酿制过程中的各种味道，国人不太习惯，多数买红酒的也不过盲目跟风，或为近年宣传的有益健康等原因。销售红酒，首先得会品酒，能对红酒做出简单的介绍，如年份，所用葡萄种类，向客户介绍此类酒品如何饮用，如何配餐等。销售渠道：（就是找出适合产品销售的最佳方法）专卖店、连锁加盟店等形式也成为进口酒商情有独钟的一种市场模式，以及是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。这几个地方可供参考： ●目前中国的葡萄酒销售渠道主要是网络直销、俱乐部会所模式销售、葡萄酒专营店销售等渠道、酒店销售、超市销售、夜场销售，及葡萄酒收藏或是走批发、代理，会议、礼品。 ●①餐饮娱乐终端：选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡厅、西餐厅作为销售终端。 ●②团购：这也是销量较大而且见效快、资金占用量小的渠道。团购对象是经济条件好的政府机构、企业，主要用于单位的接待应酬、会议消耗、礼品、企业促销用品。

●③高级商场、超市、专卖店：这类场所销售费用高，难度大，目前销售比例不会大，在餐饮终端没有取得成效前应该有选择的进入，目的主要是提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。 ●④分销商：由于增加了中间环节，此类分销商不宜太多，对象以下级地区为主，以免提高终端售价或摊薄销售利润。拉拢客源（就是对一开发的客户如何进行服务和促使他们提高销售或购买；对潜在客户怎样进行跟进） ●可以通过人脉了解一些做红酒终端市场的，或者可以找些经销商或分销商，现在进口红酒比较乱，必须确保红酒的质量安全和品质安全。 ●可在这些地方寻找客源选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡厅、西餐厅作为销售终端。 ●可在自己的QQ空间，微博，附上相关红酒的图片，与资料，做好网上的宣传工作，以此也可以拉拢对此有兴趣的客人。以上三大点希望对你帮助，如果你觉得不行，我在做修改！

王朝葡萄酒——市场营销策划书

“王朝”红葡萄酒市场营销策划书背景从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。一、产品简介中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。二、市场位置（1）市场规模 1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。（2）市场构成在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

2021年红酒市场营销计划

2021年红酒市场营销计划 20__年红酒市场营销计划市场分析消费群体分析：如今的红酒市场已经进入了新的时代新的消费族群80后已经成为化妆品消费主导者。他们有思想有个性有品位有旺盛的消费力同时也让红酒企业的产品开发阴晴不定。相对来讲80后是在蜜罐中成长起来的他们没有经历过太多的苦难也没有体验过囊中羞涩的感觉。他们幼时后就被称呼为“小皇帝”成长过程总收到很高的教育有自己独特的为人处世风格他们没有经历过面朝黄土背朝天的经历也没有风吹日晒的遭遇他们大多在办公司内养尊处优他们整日与电脑相伴出门就是开甚至就连买东西都是要求快递到家。他们不相信广告同时他们也有自己的偶像与最求。但不论怎样时下的80后已经成为红酒消费的主导者。在购买考虑因素方面总体来看中国的消费者是非常理性的。对于所有购买过红酒的人群来说品位是他们最先考虑的因素其次是红酒的品质这可能是因为他们中多数人购买红酒是为了自己使用。当然当他们购买红酒去送礼的时候他们也会把品牌与价格考虑在内。销售渠道分析：红酒行业早已经处于供大于求的态势下特别是一、二级市场已经基本处于饱和状态二三线是市场也成为竞争的主战场。国内大品牌迅速扩大市场份额国外一二线品牌也对中国市场垂涎三尺跃跃欲试进而导致大品牌对国内二线城市的垄断

现状。国内一二线城市已经成为了大品牌的走秀场弱小的中国品牌进入难度极大增高。随着一二级市场的竞争愈加惨烈相对更有发展潜力的三、四级市场将成为红酒企业争夺的主要领地。现在的红酒市场是一盘怪旗一方面众多厂家高喊着各种费用的增高难以承受却对一二线城市势在必得必得的雄心结果是在后备力量不足的情况下惨淡离开。另一方面是众多厂家都知道红酒的三四级市场能够有众多利润可在市场开拓层面依然是雷声大雨点小。市场竞争分析：我国红酒市场随着网络与实体连锁店两大销售渠道的发展红酒进入一个加速洗牌的阶段特别是一些中档品牌成为洗牌的首选目标近年来受金融危机影响、受原材料及用工成本的影响、受人民币升值压力的影响在多方合力的因素下导致红酒企业面临生死抉择。成本增加利润下滑已经成为不争的事实。如何更好地开发国内市场如何与市场需求向接轨如何让产品更广泛地被消费者所认可如何让红酒能够为企业方带来更多的利润在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体已经成为红酒企业急需解决的难题。但有一条是可能的红酒企业如不升级将有60%以上的企业走向灭亡。发展趋势分析：目前红酒的发展已形成连锁反应从红酒终端连锁店、超市、酒店,kTv,酒吧夜总会大型百货专柜、大卖场、网购、直销、到代理商、经销商、厂家都在围绕者消费者与市场转型加剧了竞争力例如红酒连锁店的扩张厂家品牌的整合这些都将迫使中档品牌成为行业洗牌的牺牲者是无法避免的在市场重压下

葡萄酒市场营销策划书正式版

Some problems that have appeared or can be expected to come up with a solution to the problem, and through the record of the terms, effective supervision and implementation.葡萄酒市场营销策划书正式版

葡萄酒市场营销策划书正式版下载提示：此方案资料适用于某些已经出现的或者可以预期的问题，不足，缺陷，需求等，所提出的一个解决问题的方案，并通过明文或条款的记录，加以有效的监督与执行，确保能达到预期的效果。文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用。红洒——作为一种文化的象征，历来被上流社会所推崇，因此红酒代理和加盟也越来越多地受到人们的青睐，成为人们创业的新起点。但是由于很多红酒代理商和加盟商缺乏实战策划经验和营销经验，从而导致众多的红酒代理商和加盟商利润稀薄，从业兴趣大减。对于红酒代理加盟商来说，如何让自己从众多的代理商中脱颖而出已经成为事实摆在了眼前。 (一) 信息推广资源库营销可以利用柏拉图理论，抓住重点，因

为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。另外，我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分)，对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。

红酒营销策划方案2

红酒营销策划方案当代进口红酒市场存在的背景：进口红酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口红酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足红酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”！在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完整的销售网络和明确的销售方法。一、进口红酒的市场概况：目前进口葡萄酒的市场区域以广州、深圳、上海、北京等一类城市为中心辐射二类中心城市的市场轨迹,沿海一带的接受度要高于内地,经济发达地区高于欠发达地区。然而深圳作为经济特区，主要以第三产业服务行业为主，行业包括：酒店，夜总会，KTV，酒庄居多，因此对于进口红酒的趋势必然需求增长，然而在深圳地区:白领，金领，私企老板为数不少，这些群体拥有足够的经济条件，随着经济不断的发展，本地区的生活水平也不断提高，追求精神享受也层出不穷，而品红酒在人们印象中属于高层次的时尚健康的生活水平，所以对于红酒在深圳地区拥有巨大的发展潜力。二，进口红酒的竞争对手：我们公司是做进口红酒的，而且刚起步发展，应该先想往销售的方向发展，因此我想知道该如何了解一个地区红酒的市场，从什么渠道去了解自己的竞争对手。从而做到，知己知彼，百战不殆。以下是本人对本地区竞品的一些看法：（一），国内红酒：（运用4P战略分析）（1）价格优势：主要以，（张裕，长城，王朝）为主，它们的优势在于以低端红酒为主,好比老王朝干红,在市场占领很大份额，国产红酒的销售价位相对比较低，几十块钱就能买到，但是便宜的酒在质感上就有一定的欠缺，于是这些红酒被放到了夜店销售，在那种消费场合，几乎是不用看酒的品质的，而且夜店会极力推荐在红酒中兑饮料改善酒的口味，这些都能让低档红酒以翻好几倍的利润出售”。（2）地区优势：国内红酒一般产出量比较多，在运输方面比较有优势。进口红酒受到国家政策、相关酒税的影响，在税费高的情况下，许多经销商通过不同渠道拿货，在质量和价格上进行不公平竞争，扰乱了市场秩序”。三，本人对于销售红酒简单的总结为以下几点：一：我们卖的是什么? （对自己企业红酒的深度了解）二，我们把它卖给谁？（我们企业对目标群体的分类）三，怎么让想买的人买的到？（营销方法以及宣传手段）四，怎么让人想买？（营销技巧的熟练以及品牌的影响）五，购买之后的看法？（业务员的回访和服务）六，怎么建立长久合作？（企业给予终端的服务和利益）七，怎么树立品牌？（业务员的诚信以及产品的质量）八，如何回馈客户？（产品的优惠与促销手段结合）四，本人对销售进口红酒的手段：一，首先要选好自己的盈利模式，做好自己目标客户的定位，还要了解自己产品的独特卖点二，其次以公司名义做个网站，但这网站必须具备营销力，公信力，和传播力（网络销售）三，再次选择招代理商。然而要对红酒的推广做一个详细的预算，尽可能的成本最低化，同时给自己做好自己推广的详细计划。然后通过家里的一些关系发展一个代理商，逐步把自己的网点铺好，每一步都得自己认真去对待。（店面专柜销售）四，选择一个大本营，自己首先做好大本营周边的渗透，首先调查自己周边的高级酒店，高级餐馆，大型超市等，自己还要在这个大本营周边做好广告推广。（业务拓展）五，定位自己的客户，进行团购优惠，例如针对一些企业，银行，逢年过节送礼。

葡萄酒市场营销策划书完整版

编号：TQC/K872 葡萄酒市场营销策划书完整版 In order to achieve a certain goal, the final plan is output after internal communication and confirmation, and the implementation is reasonably arranged according to the existing resources, so as to realize the structured and planned implementation. 【适用制定规则/统一目标/规范行为/增强沟通等场景】编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________

葡萄酒市场营销策划书完整版下载说明：本方案资料适合用于工作中，为达到某个目标把要求和工作的内容及根据单位的实际情况来制定，在内部沟通确认后输出最终的方案，执行时根据已有的资源进行合理安排，现实结构化和有规划性的实施。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。当代进口红酒市场存在的背景：进口红酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口红酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足红酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”! 在现时市场下，假冒伪劣红酒市场的滋长严重影响了正牌红酒的销售渠道。因此要想把我们自身企业销售的红酒能有突破性的增长，必须拥有一套完

红酒营销策划书案例两篇

红酒营销策划书案例两篇篇一：XXXX干红营销策划书策划说明随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有XX报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，20XX年，全球葡萄酒的消费总量为2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。20XX年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：20XX年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%－50%。

一．市场分析行业分析我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60％。在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。市场份额在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中XX红酒市场综合占有率之和超过34％。其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。XX高档葡萄酒越来越占据了更多的进口份额。统计显示，20XX 年经广东口岸进口葡萄酒仍以XX产的高档葡萄酒为主，进口量达到

销售红酒的策划方案

销售红酒的策划方案【篇一：葡萄酒营销策划案】怡园葡萄酒营销前言在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰：“我本是晋人，种此如种玉，酿之成美酒，尽日饮不足”。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法国葡萄酒学者 denis boubals 教授的协助下，陈庄主和来自法国的詹威尔先生找到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上酿造葡萄酒，使得这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在2001年怡园酒庄的葡萄开始收成酿酒并推出市场，从葡萄生长的管理、葡萄成熟度检验及葡萄的等级分类,以至发酵、陈酿、装瓶等一系列过程均体现出每一个怡园人一丝不苟的态度和认真负责的精神！此外，公司还长期从国外特聘优秀的酿酒师实地指导葡萄酒的酿造与生产，用橡木桶陈酿出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成

葡萄酒市场营销的策划书

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大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发现感觉竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。 1、国内市场分析：根据中国行业研究网的调查显示，中国国内一直不重视白葡萄酒的生产，但部分消费者却开始爱上白葡萄酒。雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产品。半干白在中国的起步，说明消费者的口味在成熟，不断追求更广泛的口味，也可能是因为白葡萄酒一般都是冰镇来喝，比较适合南方的气候，而且更容易搭配中国菜。综合来看，白葡萄酒有望成为未来葡萄酒进口的新增长点。因为固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限，当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒。这也是造成国内红葡萄酒消费占绝对优势的主要原因，平均高达90%以上。但是这个数字随经营者专业性的不同，而有极大的变化。据统计，一些专业性高的酒商，白葡萄酒销售可以达到二至三成。 2、国际市场分析：白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢

红酒营销策划方案概述

红酒营销策划方案以下是酒类的营销方案,你能够参考一下: 目录 1、公司组织机构 ------------------------------------------- 1 2、营销组织机构 ------------------------------------------- 2 3、总经理职责 ---------------------------------------------- 3 4、营销部职责 ---------------------------------------------- 4 5、营销副总相关工作 ------------------------------------- 5

6、营销经理、省区经理相关工作 ---------------------- 6 7、区域经理、区域主管相关工作 ---------------------- 7 8、营销代表和业务员相关工作 ------------------------- 8 9、销售内勤、文员相关工作 ---------------------------- 9 10、财务与营销相关对接工作 ---------------------------- 10 11、行政人员工作职责 ------------------------------------- 11 12、月绩考核和年度考核标准 ---------------------------- 12 13、营销人员奖惩制度 ------------------------------------- 13 14、销售费用使用说明 ------------------------------------- 14

中国红酒市场分析及竞争者分析

一、葡萄酒市场分析：葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开，甚至可以说，它现在只开了一条小缝而已。现在，我国葡萄酒市场小,人均消费水平低,较低的消费基数与巨大的市场需求潜力,决定了我国葡萄酒行业会保持快速增长。同时,我们还应该注意到:我国葡萄酒市场消费潜力的释放是一个渐进的过程,需要消费者消费习惯的转变及我国酿酒葡萄基地的建设等配合,因此,我们认为寄希望该行业出现"井喷"现象也不现实。在政府公布金融危机之前，高端葡萄酒就已经明显下滑。金融局势对葡萄酒行业的影响也是必然的，尤其是高端葡萄酒，预计下滑了40%-50%。但同时也有个有趣的现象，就是性价比高的葡萄酒受到消费者的追捧。从之前闭幕的广州国际名酒展上的热烈气氛不难看出，来自世界20多个国家的葡萄酒商看中了中国巨大的消费市场，同时试图通过人民币较为坚挺，出口风险更低的中国市场来减弱金融危机的冲击。而在现场，不乏比国产酒价格更低的原产国进口酒。这也不难看出外国酒商对中国的促销力度正在加大。实际上，尽管中国不是全球最大的葡萄酒消费市场，但绝对是最牢固的市场。由此可见，中国市场对于红酒而言是一块尚未被切割成功的巨大蛋糕。对于它，我们不能坐观其成，那样的话在蛋糕切割完成后可能已经没有我们的份额，当然已不能胡乱下刀，那样，我们也许会破坏原本可以享受到的那一块（让我们的产品在消费者心中留下难以转变的不好印象）。在这块蛋糕上找到合适的下刀之处，分得尽可能大的，适合我们的蛋糕才是我们的首要任务。此外，消费者热烈追捧性价比高的产品的消费心理可以成为我们营销的有力突破口。并且，由于葡萄酒的消费群体本来就主要是城市中高收入阶层，而且平均单价也较其他酒类要高，因此葡萄酒的消费价格敏感度不如其他酒类，而对品牌的敏感度较高。根据有关调查，消费者挑选葡萄酒最看重品牌，然后是价格。而这些年来，拉菲酒庄在中国消费者心中成功建立起红酒高端品牌的概念的