当前位置：文档库 › 俄罗斯市场营销环境解析

俄罗斯市场营销环境解析

徐大佑、王菁娜

1999年以来,随着俄罗斯经济的全面复苏和社会渐趋稳定,俄罗斯市场营销环境也在逐渐优化。作为中国战略协作伙伴关系的一个大国——俄罗斯的营销机会也在逐渐凸现。但是,作为一个转型国家,各种新的社会秩序或制度仍然处于形成之中,企业营销的风险短期内也难以消除。因此,加强对俄罗斯市场营销环境的系统研究、准确揭示营销环境的发展趋势,对于那些即将进入俄罗斯营销的中国企业,及时捕捉营销机会和规避营销风险都具有十分重要的实践意义。

一俄罗斯市场营销环境发展的主要趋势

根据市场营销环境理论的分析框架,我们认为,在当前及今后一个较长时期内,俄罗斯市场对中国企业具有重大影响的营销环境因素和力量主要有:

(一)人口总量呈下降趋势,人口结构失衡。一方面,对企业营销将产生严重的威胁。目前,俄罗斯人口总量为1.452亿,列世界第7位,据预测,到2050年,将逐渐减少至1.21亿,列世界第14位。美国联邦政府人口署的预测结果更为悲观,到2025年,俄罗斯人口总量的世界排名将降至第17位。这种趋势对企业的不利影响主要表现在:基本消费品的市场容量将相应减少,市场竞争将进一步加剧,尤其是新生婴儿数量的下降,对儿童食品、服装、玩具和教育市场将产生严重的负面影响。同时,劳动力数量的逐年减少,又使企业的人力成本呈现上升的压力,从而影响企业产品的市场竞争力,那些准备直接在俄罗斯投资的企业将必须面对这种现实。另一方面,俄罗斯人口的城市化程度高并主要集中在西部。最新数据显示:城市人口(1.068 6亿)占全国总人口比重大,约为74%,农村人口(3 850万)占全国总人口比重小,约为26%。其欧洲部分人口稠密,居住在这里的人口占全部人口的一半以上;而亚洲部分人口稀少,平均每平方公里3.5人,其中西伯利亚地区

平均每平方公里只有1人,其人口最稀少的地区是北冰洋沿岸的寒冷地带,平均每平方公里仅有0.1～0.3人。城市农村人口分布不平衡,人口的地区分布不均,也是投资者在分析市场、筹划投资布局时必须注意的因素,它有利于企业实施集中性的营销战略,从而降低营销成本。此外,人口的老龄化趋势在加重社会养老负担的同时又使老年市场表现出巨大的商机,如老年服务、营养滋补品和保健用品等市场将稳定发展。

(二)经济环境日趋好转。首先,俄罗斯政府明确了优先发展经济的方针,政府权力的更迭对经济的干扰日趋下降。其次,2003年俄罗斯GDP达到了4 652亿美元,同比增长了7.3%,人均达到了3 200美元,如果考虑影子经济的情况,俄罗斯的人均实际GDP应该在40000美元之上。再次,通货膨胀率逐年下降,2003年降到了12%。最后,进出口贸易在能源和石油价格的影响下,2003年的顺差达到了596亿美元,较2002年增长了28.7%。此外,对外资的吸引力逐年增大,在2003年9月美国科尔尼咨询公司的投资信心调查排名中,俄罗斯的排名达到了第8位,较2002年提升了9位。当年吸引外国直接投资达到65亿美元,同比增长62%。总之,俄罗斯综合国力明显增强,外汇储备突破了1 000亿美元,出现了提前偿还外债的情况,最近五年,累计偿还了苏联时期所欠的外债近800亿美元。

(三)人民生活水平稳步提高,消费水平快速提升。最近四年,俄罗斯居民存款增长了46.2%,总额突破了1 000亿美元,政府补发了以往的工资、退休金等欠款,失业率已经下降至2%以下,莫斯科2002年的失业率曾达到0.6%,成为世界上失业率最低的城市。全国贫困人口2003年下降为2 900万人。居民消费水平快速提升。据2003年9月的一项调查,拥有彩电的家庭达到了89%,录像机普及率上升到37%,拥有汽车的家庭达到22%,IT产品销售量急剧增加,手机在2003年一年之中的销售量就增长了一倍,绝对量仅次于中国,列世界第2位。

(四)作为总统、杜马和宪法法院并存的三权分立体制,使俄罗斯从根本上避免了政权的无序更迭对经济可能产生的剧烈冲击。多党制使执政党的权力可以得到有效的约束。但是,作为一个转型国家,民主与法制、制度与秩序之间的关系远未理顺,如腐败引发的“灰色清关”,投资保护与争端仲裁机制缺位,法律不完善及执法不彻底等问题,在一定程度上也加大了企业营销的风险。2004年,中国温州鞋在莫斯科被警察没收的现象就是这种风险的具体体现。对中国企业而言,近年来在俄罗斯政治生活中出现的“中国威胁论”、“黄祸论”等错误观点,在局部地区可能出现排华或仇华的行为,从而加大中国企业在俄罗斯的营销风险。

(五)从总体上看,俄罗斯还是一个科技大国。主要表现在:国家关于科技进步的重大法规、计划相继出台,建立和完善了国家创新体系,制定了俄罗斯实施国家创新经济的战略,2004年,联邦政府还制定了专门的法律,支持青年专家成才。上述促进科技进步的政策和法规,已经收到了显著的改革成效,具体表现在:军事科技领域超常发展,声称已经成功开发出了新型核导弹系统,氢能开发利用进展迅速,科技奖候选项目众多。这些进展必将对俄罗斯的经济发展产生积极的推动作用。同时,俄罗斯也是一个人才大国,每万人拥有的大学生数量2003年达到448人,就业人员从事科研工作的比例与欧盟国家相当,外资进入俄罗斯几乎不会遭遇人力资本短缺的矛盾。但是,在过去的十多年里,俄罗斯的科技领域也面临着人才大量流失国外、科技人员老龄化和科研经费严重不足的矛盾。1990～1998年,优秀科技人才流失国外的数量就超过了100万,科研人员的平均年龄高达49岁,科研经费严重不足。2003年研发经费支出总额、研发经费占GDP的比重和人均支出水平都处于OECD国家之后,这些都将引起科研人员的流失并阻碍俄罗斯科技的进步。

(六)俄罗斯“地大物博”,对工农业生产的发展提供了充足的土地和原材料,有利于经济的可持续发展。俄罗斯的矿产资源,如煤、石油、天然气、泥炭、铁、

锰、铜、铅、锌、镍、钴、钒、钛、铬的储量均名列世界前茅。俄罗斯自然资源的丰富还表现在:它拥有原苏联90%以上的森林面积和水力资源,70%的煤炭,80%的天然气,100%的磷灰石,60%的钾盐和大部分铁矿石。远东海域生物资源丰富,总量为2 850万吨,其中鱼类资源20300万吨。俄罗斯联邦的淡水资源丰富,境内的河流多达10万多条。但是,俄罗斯的自然条件也有许多明显的不利因素,给农业生产以及工业和交通运输业的发展都带来许多困难。其主要问题是:水热之间的矛盾突出,农业综合自然条件较差和东北部自然条件恶劣。热量资源与水资源分布的不一致以及水热之间矛盾尖锐,是俄罗斯自然条件地域组合中的突出问题。

(七)随着社会阶层的分化,俄罗斯社会的价值观也在趋向多元化,联邦政府的许多政策和法规常常不能得到彻底执行,中央权力受到一些挑战。特别是一些宗教极端分子挑起的分裂活动和恐怖活动,在一定程度上影响到俄罗斯社会的稳定,可能对企业营销具有一定的不利影响。但是,从居民的受教育程度和文化水平来看,俄罗斯的总体情况还是高于其他新兴市场经济国家。2002年的统计显示:15岁以上的公民中受过普及教育和更高教育的人数达90.2%,比1989年提高了近10个百分点,文盲率仅0.5%,同期下降了1.4个百分点。俄罗斯也是一个多民族国家,有130多个民族,民族文化对企业营销的影响必须予以重视。东正教作为俄罗斯最主要的宗教,目前教徒的人数超过了70000万人,教堂林立,宗教节日和庆典活动通过新闻媒体大量在国内传播,使俄罗斯弥漫着浓厚的宗教气息。从大众心理看,俄罗斯文化具有鲜明的双重特征,具体表现在人与自然的关系、家庭观念与结构、社会意识与改革,甚至宗教信仰方面,都可以看到西方文化和东方文化的兼容。因此,中国企业营销遭遇的文化障碍会明显少于其他西方国家。

二中国企业拓展俄罗斯市场的营销对策

从总体上看,当前俄罗斯市场表现出来的特征是机遇大于风险,是跨国公司争夺的新焦点。中国企业必须加快进军步伐,抓住其营销环境变化过程中出现的各种机会,开辟新的生存与发展空间。具体来说,企业营销对策应当包括:

(一)选准进入领域,明确企业营销目标和方向。俄罗斯当前的市场机会主要集中在能源与资源开发和纺织等行业。俄政府吸引外资的政策规定:凡是投向西伯利亚和远东地区的石油、天然气、煤炭、木材和纺织等行业的项目,经过政府评选,颁发投资项目证书后,国家将给予20%~50%的资金支持。因此,中国企业加快向这些产业领域投资,除可能的国有化风险外(2004年8月,普京签署了关于限制一批战略性企业实行私有化的命令),几乎没有其他风险。加上近年来国际市场这些产品价格的持续升高,投资效益短期内不会发生逆转。此外,俄罗斯目前的“恩格尔系数”较高,因此,加大食品、服装等领域的投入,在较长时期内,仍将具有较大的市场容量。而且,随着消费结构的转换与升级,还会出现住房、汽车、数字化家电和信息产品等新的消费领域,企业顺势进入这些领域也将形成自己的品牌优势。

(二)选准进入方式,明确企业的营销手段和策略。选好合作伙伴,依靠合资方式,组建生产或经营企业,把中国具有竞争力的产品推向俄罗斯市场。一方面,俄罗斯政府没有对外资进入的方式进行限制,《俄联邦产品分割协议法》和《俄罗斯联邦融资租赁法》对外国投资者在融资和赋税等方面明确了相应的优惠政策。

另一方面,俄罗斯法制不甚健全,海关、商检等部门存在腐败现象,对进口的中国商品百般阻挠,乱收费、乱罚款。因此,中国企业选择直接出口和间接出口都存在较大的风险,只有在当地选择信誉好、实力强的合作伙伴,依靠合资方式组建生产或经营企业,充分利用俄罗斯人的作用,疏通或协调与有关权力部门的关系,既能合理避税,节省营销费用,又能缩短产品进入的时间。2002年,创维与俄罗斯

第二大彩电企业成立合资公司,避开了成品出口的高关税,保持了对俄彩电出口销售的增长势头。从营销组合来说,产品应当实现多样化和系列化,高中低档并存,以满足俄罗斯消费阶层多元化的需要。价格可以采取阶段价格策略,刚投放市场的新产品,可以适当定高一些,满足高收入者的需求,随着大众中低收入者的加入,价格可以相应降低,迅速扩大市场份额。在销售渠道上,主要依靠莫斯科自己的分销机构或跨国零售机构(目前在俄罗斯发展迅速)把产品推向最终消费者。在促销上,应以广告、营业推广、公共关系和人员推广的组合格局,进行立体化促销。特别需要指出的是:一年两次规模盛大的莫斯科商品展览会,客商云集,是中国企业广交朋友、促成商品成交的机会,这也是一种很好的直销方式。

(三)选准目标市场,搞好市场定位。根据俄罗斯市场当前的需求态势和竞争情况,中国企业应当选择中低收入者家庭的消费品市场作为自己的目标市场。随着俄罗斯居民收入的提高,逐步提高企业产品的市场定位。目前,俄罗斯居民的收入水平不高,中低收入者数量众多,甚至还有2 900万贫困人口,因此,选择中低收入者作为我们的目标市场,就等于赢得了最大的市场份额。而且,这一个细分市场,对产品或服务质量、档次、技术含量要求不高,对价格的承受能力有限,比较符合中国企业的实际。同时,有了这个巨大市场作基础,即使俄罗斯居民收入提高以后,中国企业依靠这个市场的良好形象与声誉,推出档次较高的产品和服务,也容易获得成功。从年龄细分标准看,中老年市场应当成为企业长期关注的目标市场。因此,根据他们的需求偏好,选定企业及产品特色和形象是企业赢得长期竞争优势的关键。在产品定位方面,中国企业要注意吸收俄罗斯的高新技术,特别是可能民用的军工技术,这对提高中国企业的研发能力、产品的科技含量和市场竞争力都具有十分重要的意义。

(四)加强公关宣传活动,重新塑造中国企业和产品的形象与声誉。前几年,中俄两国的“倒爷”大肆贩卖中国低质产品,严重损害了中国商品的形象。今天,

许多俄罗斯消费者对中国企业和商品仍然存有戒心。因此,重新建立中国企业及商品在俄罗斯消费者中的信任迫在眉睫。总的说,顾客信任是通过企业提供令人满意的产品和行之有效的信息沟通来实现的。中国企业在用物美价廉的产品和服务去征服俄罗斯消费者的同时,也要注意广告(尤其是公益广告)和公共关系活动,淡化企业的赢利属性,强化企业的公益慈善色彩。今天,部分中国超市的“精品”战略已经受到俄罗斯消费者的欢迎。这说明,质优价高的中国商品同样具有竞争能力,企业完全没有必要一味地走低价路线。在公共关系活动中,中国企业要注意赞美俄罗斯民族和文化的伟大,积极参与到俄罗斯文化的国际传播中去。今天的俄罗斯民众对自己文化仍然非常自豪,对苏联时期的大国地位非常留恋。我们必须重视这种民众心理。

(五)提高企业素质,不断规范企业营销活动。转轨时期,俄罗斯社会政治经济法律等方面的不规范现象迫使中国企业采取了一些不规范、不文明的经营方式,短期内也取得了比较“满意”的营销效果,但是,其中潜藏的风险也是不可小视的。2001~2004年,中国温州鞋在莫斯科被警察多次查抄,就造成了近6亿元人民币的损失。随着俄罗斯营销环境的进一步规范和优化,中国企业必须跟上俄罗斯市场变化的节奏,提高企业素质,走合法规范经营之路,严格按照国际贸易通行的规则经营,不断调整和改善自己的营销模式,加快出口商品结构的调整,提高产品的质量和附加值,提升中国企业及产品在俄罗斯市场的信誉和国际竞争力。

(责任编辑:高晓慧)

作者均为南开大学商学院博士研究生。

主要参考书目:

1.秋叶:《俄罗斯人民的生活并不像人们想像的那么艰难》,《俄罗斯中亚东欧市场》2004年第6期。

2.林跃勤:《中国企业如何赢得俄罗斯市场》,《俄罗斯中亚东欧市场》2004第2期。

3.戴桂菊:《俄罗斯的人口问题和外来移民政策》,《俄罗斯中亚东欧研究》2004年3期。

4.李辉、孙艳玲:《俄罗斯的人口问题:历史、现状与前瞻》,《东北亚论坛》2002年第2期。

5.李力:《2004俄罗斯科技发展综述》,《全球科技经济瞭望》2005年第2期。

6.刘向东、于俊:《俄罗斯的科技人才状况及对策》,《全球科技经济瞭望》2004年第11期。

7.程红、李锦霞:《略论俄罗斯文化的双重特征》,《石家庄经济学院学报》2004年第4期。

《俄罗斯中亚东欧市场》2005年第11期

俄罗斯市场调研报告

俄罗斯市场调研报告一、国情介绍在许多国人眼里，俄罗斯依然是那个在九十年代初，历经可怕的"休克疗法"后，卢布大幅贬值，人民生活水平急剧下降，社会供给严重不足，社会局面动荡不安的没落国家。而实际上，俄罗斯凭着叶利钦和普京这两代务实领导人的励精图治，在经受十几年计划经济向市场经济的转型阵痛后，正在逐步走出低谷，悄然崛起。俄罗斯首都莫斯科的阿尔巴特大街见证了这一社会经济发展的巨大变迁，1990年至1992年期间，阿尔巴特大街上，比较大的商场是"古门"和"楚门"两家国营商场，商场货架上所列货物少而且档次低，购买食品等紧销商品需排队，还常常断货。而今这两家国营公司货架上的商品供应丰富，应有尽有。而且，大街上新开的欧美高档时装店和家电专卖店多得令人目不接，俄罗斯新贵在这里挥金如土，生意十分兴隆。目前莫斯科的房价也因此跃居世界第二的高位。中俄两国于2001年7月缔结了《中俄眭邻友好合作条约》后，两国的经贸合作水平不断提高。2001年两国石油、天然气、航空航天、通讯等领域大型经济技术合作项目取得实质性进展，双边相互投资规模进一步扩大，地方经贸合作趋于活跃，而中俄两国的贸易在历经多年的徘徊不前后，于去年也取得了突破性进展，去年首次两国贸易额首次突破100亿美元，中俄两国政府已签订协议，俄罗斯将参加中国的西气东输工程，并将铺设俄罗斯至中国的石油、天然气输出管道，据官方预测，在未来三年内，两国的年贸易额将达到300－400亿美元。中俄经贸关系可以说是已走出"磨合期"，正逐步驶入"快车道"。二、市场分析西方商界认为，俄罗斯是世界上仅剩的最大的市场，其市场重要性主要体现在以下几个方面： 1、俄是一个有1.44亿人口的大市场，再加上其对独联体和东欧各国的辐射作用，俄至少是一个4亿左右人口商品的集散地，其影响力不可小视。 2、作为前苏联继承国的俄罗斯，其经济结构畸型状况至今没有得到改变，重工业落后，轻工业不足，家业落后，大量轻纺工业、食品等民用产品依赖进口，每年这类产品占其总进口量的40%。而中国在生产这类产品方面具有较大的潜力，客观上俄可以成为我国的一个巨大的出口市场。 3、据俄官方统计，目前中国向俄的直接出口仅占其进口的5%，比重很小，这说明中国向俄扩大出口规模的可能性极大。专家分析指出：一方面，在俄罗斯，由于中俄贸易长期的个体"外贸"形成了中国制造等于劣质产品的认识，中国产品对世界市场的供应唯独在俄罗斯没有相应的地位，主要表现在两个方面，一是没有大厂、大外贸公司经营对俄正规渠道出口；二是大厂没有营销渠道，没有任何正规的品牌建设，所以中国商品进不了俄罗斯主流流通领域。而另一方面，西方商界却利用质优价廉的中国商品抢占俄罗斯市场，中俄双方现已意识到加强交流的重要性。今年四月，应朱总理的邀请，俄副总理索科维兹率领百名俄企业家代表团抵广交会进行采购，在会上他指出：俄目前40%的商口产自中国，但大多是由日本和欧洲国家进口后，再转入俄罗斯市场的，因此价格大大提高，他希望中国企业能直接在俄罗斯生产产品，以降低成本，扩大市场。 4、俄传统产品落后，设备老化，需要更新，这已经成为俄政府当前与今后一个相当长时间内的任务，这在客观上为我国拓展对俄经济合作提供 5、俄经济好转，居民实际收有较大增长，从而刺激了消费需求。从1999年到2001年，俄GDP增长了19%，这使居民的购买力有了较大的增长。如俄现在对家电的需求猛增，而本国生产不能满足市场需求，对进口的依赖十分高。据统计，其彩电进口超过90%，洗衣机超过50%，电冰超过10%，质量越来越好的中国家电在俄罗斯深受欢迎。莫斯中国友谊商场是中国政府在海外开办的第一家大型百货商业企业，旨在恢复中国商品信誉，树立中国品牌形象，他们将中国"海尔"推荐给俄罗斯最大的家电经销商之一的"北方帝国"集团，其产品的性能的质量以及价格很快在俄罗斯市场打开销路，并且市场份额不断增加。目前中国海尔已成功取代另一国际品牌

市场营销环境分析方法

营销环境分析相关概念：宏观环境：宏观环境包括那些阻碍公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。人口环境包括世界人口的规模、地理分布、人口密度、流淌趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率，以及人种、种族和宗教结构。经济环境包括货币收入、生活费用、利率、储蓄及举债方式等要紧经济变量。物质资料和物质产品是构成市场的物质基础。物质环境目前的要紧动向是：某些物质资源立即短缺，如粮食、石油和煤、铀、锡、锌等矿物；环境污染程度日益增加；物质资源治理日益加强等。技术环境包括制造性的新技术的进展变化以及技术的进展趋势。政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有阻碍和制约的压力集团构成的。

社会与文化环境包括人们的差不多信仰、价值观念、生活准则以及世界观环境进展趋势：环境进展趋势差不多上分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会环境威胁：环境威胁是指环境中一种不利的进展趋势所形成的挑战，假如不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。公司营销经理应该在其营销打算中把公司所面临的威胁识不出来。这些威胁应按其严峻性和出现的可能性分类。图2表示一个威胁矩阵和某汽车公司所面临的若干威胁分布情况。左上角的威胁是关键性的，因为它们会严峻地危害公司利益，同时出现的可能性也最大。公司需要为每一个如此的威胁预备一个应变打算，这些打算将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。右下角的威胁比较微弱，能够不加理会，右上角和左下角的威胁不需要应变打算，然而需要紧密加以凝视，因为它们可能进展成重大威胁。营销环境、营销系统和营销战略之间的相互关系：

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析国际市场营销华为案例分析一、华为国际营销战略分析（一）华为公司简介华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。（二）华为公司国际市场营销环境分析从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。（2）政府搭台—跟着外交路线走（3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：（1）实施本土化策略（2）文化规避策略（3）借助第三方文化策略（三）华为国际化战略的路径选择华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。（四）华为国际市场营销策略 1、市场细分华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。二、华为国际市场营销带来的启发

俄罗斯市场分析报告(总)

俄罗斯市场分析报告俄罗斯位于欧亚大陆北部，地跨欧亚两大洲，是世界上面积最大的国家，拥有世界最大储量的矿产和能源资源及森林储备，是最大的石油和天然气输出国。由于其特殊的地理自然因素和历史因素，俄罗斯形成了独特的产业结构既工业结构不合理，重工业发达，轻工业发展缓慢，民用工业落后。 1、俄罗斯重点特色产业 1.1石油天然气俄罗斯地大物博，自然资源丰富。石油天然气业长期以来在俄罗斯经济中发挥核心作用，乌拉尔牌石油价格是俄制定国家财政预算的重要依据。2011年俄石油和天然气开采量双双出现增长，其中石油开采量为5.11亿吨，天然气开采量为6705.44亿立方米，约占GDP 的25%左右。 1.2冶金行业俄罗斯是世界面积第一大国，矿产资源十分丰富，铁、铝、铜、镍等金属矿产的储量和产量都居于世界前列，矿石开采和冶金行业在俄经济中发挥重要作用，2007年该行业产值为29557亿卢布，约占俄GDP的9%，其年度涨幅约与GDP相同。 1.3林业俄罗斯森林覆盖面积8.67亿公顷，占国土面积的51%，居世界第一位。木材蓄积量807亿立方米，2007年木材加工行业总产值为

1.3万亿卢，占GDP的1.3%. 2、俄罗斯对外贸易概况俄罗斯是全球第17大进口市场和第9大出口市场。机电产品、运输设备和化工产品是俄罗斯进口的前三大类商品，2013年进口额分别为873.2亿美元、475.4亿美元和318.0亿美元，占同期俄罗斯进口总额的30.4%、16.6%和11.1%纺织品及原料，食品饮料烟草，鞋靴、伞等轻工业品的进口增长较快，进口额增幅分别为7.8%、6.8% 和5.3%。俄主要出口商品是石油和天然气等矿产品、金属及其制品、化工产品、机械设备和交通工具、宝石及其制品、木材及纸浆等。主要进口商品是机械设备和交通工具、食品和农业原料产品、化工品及橡胶、金属及其制品、纺织服装类商品等。目前，中国是俄罗斯最主要的进口货源地，2013年俄罗斯自中国进口的主要商品为机电产品、纺织品及原料和金属制品，进口额分别为235.0亿美元、51.6亿美元和40.9亿美元，占俄罗斯自中国进口总额的45.5%、10.0%和7.9%此外，家具、玩具、鞋靴和伞等轻工产品和运输设备也是俄罗斯自中国进口的主要大类商品。 3、中国对俄罗斯重点产业市场分析 3.1纺织服装业市场由于存在棉、毛原料匮乏, 纺织加工工艺陈旧, 生产设备落后, 服装及其他各类纺织品生产能力不足等因素，以俄罗斯目前的纺织服装业发展水平无法满足庞大的国内市场。据统计俄罗斯每年消费各类

对可口可乐市场营销环境分析

一．市场营销环境概述市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者

（1）识别和战胜竞争对手（2）在顾客心目中树立良好形象（3）可口可乐公司有自己独特的配方（4）有较高的生产技术三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境：中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提供帮助。 3.社会文化环境社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:

案例分析：市场营销环境对可口可乐营销活动的影响

中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响可口可乐饮料在中国饮料市场占有相当部分的份额。作为一外国产品成功进入中国市场，面对着中国与外国的多种营销环境差异，可口可乐的成功营销策略是值得研究的！下面将探讨中国市场营销环境对可口可乐营销活动的影响！市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件！从微观上来说，微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。从宏观上来说，宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化几自然生态等因素。（见下图）我们将围绕下图各方面展开论述：首先，可口可乐饮料微观的市场营销环境。可口可乐公司（Coca-Cola Company）成立於1892年是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可以看出，可口可乐公司是一间优秀的跨国公司，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。现在可口可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。这都说明了，可口可乐公司在企业内部已建立了集财务、营销、会计、制造、采购、研究开发、高层管理的高效系统组织，为其展开强势市场营销打下了坚实的基础！在相关的市场营销渠道企业中，我们可以看到：中国有相对廉价的资源，相信供应商的稳定在相当长的时间内难有变动，考虑到市场竞争的加剧，在可口可乐的品牌优势下，在这方面的环境影响相对要小！在营销中间商方面，随着中国市场的成熟，期间的中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构会因竞争而相对成熟，因此，在此方面可口可乐公司会受到有利的一面影响！众所周知，中国是一个有13亿人口的国度，其蕴涵的市场是巨大的！可口

俄罗斯水果市场分析

俄羅斯改革開放十多年來，消費品市場是變化最大的領域。水果市場也不例外。水果供應花色大為增加，水果消費量增長了一倍多，到2001 年末人均接近60 公斤。但俄羅斯本國生產者為此作出的貢獻微不足道。以俄羅斯人最常見的蘋果和梨為例，每人平均消費量達30 公斤，其中只有10~15 公斤是本國產品。原因很簡單︰許多水果品種很難在俄羅斯的氣候條件下生長。首都莫斯科是俄羅斯水果供應量最大的地區, 莫斯科人喜歡蘋果的人達到40%，香蕉達到31%，橙子達到28%，葡萄達到22%，梨達到21%，但這些水果市場遠遠供應不上莫斯科人的需求早在1995 年，俄水果進口商即打算聯合起來，建立俄羅斯水果聯合會。 1998 年危機使水果進口大幅削減，聯合會也因業務蕭條而名存實亡。現下，據RCIX 訊息分析公司領導人恰夫金透露，俄羅斯的主要進口商正在就重建類似組織而進行談判目前新鮮水果進口的主要管道是聖彼得堡，其次是其他一些港口和遠東與中國、韓國毗鄰的城市。遠東地區進口的水果95％滿足本地區的需要，很少輸往歐洲地區。只有夏天，俄北方地區河流可通航時，相當大一部分水果才可以轉運到北方地區各城市。俄羅斯消費者目前最喜愛的水果依次是香蕉、蘋果、橙子。據RClX 公司統計，2001 年上半年上述三種水果的進口量分別為26.3、8.7、2.2 萬公頓。橘子、梨、

葡萄、檸檬進口數量少于上述三者，但仍不失為俄羅斯普遍消費的水果。具有明顯季節性的水果是西瓜和歐洲櫻桃，每年上市和下市都有比較固定的時間，過了季節，在市場上就基本銷聲匿跡。近年來，俄羅斯普通消費者過去聞所未聞的許多熱帶水果逐漸進入俄羅斯市場，雖然難以成為普遍消費的對象，但銷售卻一年四季不斷俄羅斯人均消費量比起發達國家甚至許多開發中國家都低不少。分析其原因，主要是進口水果價格高。以蘋果為例，其平均價格為每公斤25~35 盧布，即約0.9~1.25 美元；若將經化學處理的蘋果運到北方邊遠地區，價格可上升到100 盧布。俄羅斯人目前平均收入還不高，大部分收入用于最必要的支出，水果消費自然受到限制。在俄羅斯的特殊氣候條件下，自改革以來，冷凍水果銷售日益增長，逐漸成為日常生活的時尚。其中草莓和櫻桃特別受到俄羅斯人的青睞。雖然冷凍水果口味比新鮮水果遜色，但使它們能夠在冬天擺上餐桌，而且價格適中，這對俄羅斯人來說，不能不承認是有吸引力的。目前向俄羅斯退場門冷凍水果的外國公司已度過了俄羅斯危機所造成的困難局面，銷售額正在逐漸擴大。俄專家認為，深冷凍水果在俄羅斯有著廣闊的發展前景，因為深冷凍過程可以保存食品所有的營養成分。在超市出售和餐廳供應的熱帶地區水果價格比較高。進口水果供應商在選擇品種時是經過認真比較分析的，因而被看成是所能提供的最好水果。但因其價格高，向定貨人供應的數量是有限的。有不少餐廳和超市在危機后轉向俄羅斯國內生產者，但始終感

市场营销SWOT分析法案例

SWOT分析法案例分析案例一：中国电信的SWOT分析在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面： 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑

俄罗斯经济环境分析报导

俄羅斯經濟環境分析報導
經濟概況
一、重要之經濟指標（ 2011 年）
1. 2. GDP： US$1 兆 8,849 億對外貿易總值： US$8,213 億，其中進口值為 US$3,053
億，出口值為 US$5,160 億 3. 4. 5. 6. 7. 8. 帄均每人國民所得： US$13,236 消費者物價指數上漲率： 8.4% 經濟成長率： 4.1% 工業成長率： 4.7% 失業率： 6.1% 央行重貼現率： 8.0%（ 2012.4.24）
二、 2011 年經濟回顧
2 0 1 1 年拜國際油價持續維持高水準之賜，俄國經濟持續 2 0 1 0 年的成長動力，有不錯表現；據國際貨幣基金會（ IMF）統計， 2011 年俄國經濟成長 5.1％，經濟規模約達 1 兆 8,849 億美元，較 2010 年增加約 4,100 億美元。另據俄國中央銀行公布數據， 2011 年俄國主要經濟指標：工業生產成長 4.7%、農業生產增加 22.1%、固定資產投資增加 6.2%、零售業成長 7.2%、消費者物價指數增加 8.4%、核心通貨膨脹率 6.6%、工業品生產者價格指數增加 11.2%、整體失業率 6.1%、實際可支配所得增加 0.8%、商品及服務支出增加 7.2%。根據俄國聯邦海關總署資料，2 0 1 1 年俄國對外貿易總額為 8 , 2 1 3 億美元，較 2010 年的 6,488 億美元大幅成長 26.59%；其中出口額計 5 , 1 6 0 億美元，較 2 0 1 0 年成長 2 8 . 9 6 %，進口額計 3 , 0 5 3 億美元，增加 2 2 . 7 6 %。 2 0 1 1 年俄羅斯進出口額大幅成長，主要是受國際原料價格，特別是原油價格回漲所致，全年帄均油價為每桶 109.6 美元，

市场营销环境的分析方法与市场机会分析报告

市场营销环境的分析方法及市场机会分析一、市场营销环境的分析方法市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。 (一)外部环境分析（机会与威胁）环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。（二）内部环境分析（优势/劣势分析）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。

市场环境分析

市场环境与消费者分析一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布 2）现有消费者的消费行为：购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度：对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求 3、潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度（2）潜在消费者现在购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者问题调查（1）潜在消费者：机会与威胁优势与劣势

国际市场营销与文化环境的关系分析

吉首大学张家界学院国际市场营销环境与文化的关系分析任课老师：王军亮姓名：赵俊学号：2010035057 班级：10级工商管理一班课程：国际市场营销

目录摘要 (3) 关键词 (3) 引言 (3) 一、文化的基本要素 (4) （一）文化的定义 (4) （二）文化对国际市场营销的影响 (4) （三）文化的基本要素 (4) 二、社会文化环境的分析 (4) （一）社会文化环境的部分分析法 (4) （二）社会文化环境的综合分析法 (6) 三、文化变革 (7) （一）文化借鉴 (7) （二）文化变革 (7) 小结 (8) 参考文献： (9)

摘要：社会锁固有的特征的的根源就是文化。文化对国际市场营销起着很重要的影响。文化的基本要素包括物质文化、语言文化、传统习惯、审美观、宗教信仰、价值观和态度、社会组织等。我利用部分分析发和综合分析法来对各个国家的社会文化环境进行评价和分析。文化是运动变化的，人们在从事营销活动时会借鉴一些其他文化。营销者为了实现其营销目标还会促进文化的边个，从而加快人们对产品的接受速度。另外，各国的商业管理是各不相同的。关键词：社会文化环境；生活方式；社会阶层；集体主义引言人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不用地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。社会文化锁包含的内容很多。公司在制定营销策略时，必须考虑到战略执行时的灵活性以及东道国的敏感性。所有成功的国际市场营销战略几乎都有一个共同点——都在不同程度上反映了本土文化。彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”蔬菜的国外市场，就是从推销罐头玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司吃惊的是要调查的不是口味而是营销方式。法国人喜欢就着沙拉吃冷玉米；英国人喜欢将玉米作为三明治的馅；在日本，人们则习惯使用罐头玉米；韩国人吃甜玉米时喜欢涂上冰欺凌。毋庸置疑，如果将在没过使用的国际营销策略应用于其他国家显然是行不通的。

微观营销环境分析案例

微观营销环境分析案例一、微观环境移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持及供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，及企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分及移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。消费偏好是指消费者在及周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动

俄罗斯市场分析

一. 宏观环境（一）人口总量呈下降趋势，人口结构失衡。目前俄罗斯人口总量为1.452亿，列世界第7位，预测2050年，将减少至1.21亿，列世界第14位。新生婴儿数量的下降，对儿童食品、服装、玩具和教育市场将产生严重的负面影响。劳动力数量的逐年减少，又使企业的人力成本上升. 俄罗斯人口的城市化程度高并主要集中在西部。城市人口（1.068 6亿）占全国总人口74％，农村人口（3 850万）占全国总人口26％。欧洲部分人口稠密，居住人口占全部人口的一半以上；而亚洲部分人口稀少，北冰洋沿岸的寒冷地带，每平方公里有0.1～0.3人。

（二）经济环境日趋好转。 2003年俄罗斯GDP 4 652亿美元，同比增长了7.3%，人均达到了3200美元. 通货膨胀率逐年下降，2003年降到了12%。对外资的吸引力逐年增大，在2003年9月美国科尔尼咨询公司的投资信心调查排名中，俄罗斯的排名达到了第8位，外汇储备突破了1 000亿美元，出现了提前偿还外债的情况，最近五年，累计偿还了苏联时期所欠的外债近800亿美元。（三）消费水平快速提升。最近四年，俄罗斯居民存款增长了46.2%，

政府补发了以往的工资、退休金等欠款，失业率已经下降至2%以下，莫斯科2002年的失业率曾达到0.6%，成为世界上失业率最低的城市。拥有彩电的家庭达到了89%，录像机普及率上升到37%，拥有汽车的家庭达到22%， IT产品销售量急剧增加，手机年销售量增长一倍，绝对量仅次于中国，列世界第2位。拥有世界上最大的国土面积，1.45亿人的消费市场，（1）市场需求旺盛，市场容量巨大以莫斯科为例，莫斯科人口800万，略少于北京，但其商品零售总额却是北京的2倍，

市场营销环境分析试题答案

市场营销环境分析试题及答案单项选择题： 1.代理中间商属于市场营销环境的（）因素。 A、内部环境 B、竞争 C、市场营销渠道企业 D、公众环境 2.下列属于有限但可以更新的资源的是（）。 A、水 B、森林 C、石油 D、煤 3.市场营销环境中（）被称为是一种创造性的毁灭力量。 A、新技术 B、自然资源 C、社会文化 D、政治法律 4.理想业务的特点是（）。 A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 5.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（）。 A、生产者市场 B、消费者市场 C、转售市场、 D、组织市场 6.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。 A、愿望竞争者 B、属类竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 7.（）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A、社会习俗 B、消费心理 C、价值观念 D、营销道德 8.（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。 A、社团公众 B、社区公众 C、内部公众 D、政府公众 9.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是（）。 A、中间商 B、财务中介 C、营销服务机构 D、实体分配公司 10.身边没有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的（）。 A、空巢期 B、满巢期 C、孤独期 D、离巢期 11.消费习俗属于（）因素。 A、人口环境 B、经济环境 C、文化环境 D、地理环境 12.消费流行属于（）因素。 A、社会文化环境 B、人口环境 C、地理环境 D、顾客环境 13.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素（）。 A、人均国民生产总值 B、个人收入 C、个人可支配收入 D、个人可任意支配收入 14.与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环境 D、营销组合

雀巢的市场营销环境分析

雀巢的市场营销环境分析一、外部环境分析（一）国际文化环境：在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。成功的国际市场营销者一定要适应一种变幻莫测、难以驾努，没有经历过，而且又往往是不可思议的环境，尤其是文化环境。文化环境是影响国际营销的核心，因为：（1）文化渗透于营销活动的各个方面；（2）国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展；（3）市场营销成果的好坏受文化的裁判。文化的组成因素很多，对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。（二）国际经济环境：经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对企业决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。（三）国际政治法律环境：在现代各国的经济生活中，政府是企业活动的一个不可分割的组成部分。企业跨国经营面临着各个政府不同的政治体制、法律体系及政策，面临着国内法律及东道国法律、还面临着如何解决国际贸易争端的问题。一国的政治环境主要包括：政府与政党体制，政府政策的稳定性，以及政治风险等。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律、国际法律和东道国法律组合而成的。

（四）国际金融与外汇环境：企业在国际市场营销中，其资金流动不可避免地面临着国际金融市场的影响，企业在国际市场上经营会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险，因此企业必须了解国际金融市场的运行规律（五）国际技术环境：技术是经济发展的动力。实施国际营销战略，如果不了解技术发展的动态，把握技术发展的脉搏，企业可能被竞争日益激烈的技术革命所淘汰。（六）国际物质环境：物质自然环境是不可控制的宏观环境，它对是社会经济、市场结构、消费者态度和行为都会产生深刻的影响，从而影响企业的营销活动。因此，重视并研究自然环境对企业的国际营销战略有着重要的意义。二、菲律宾自然环境分析：背景：在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮品都是用玻璃瓶子盛放包装的，而且，欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖啡豆的方式来饮用咖啡。而在菲律宾，气温和湿度都很高，大部分的咖啡并不是通过瓶装来出售，而是用一个容量仅1.7克的锡箔纸小包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。分析：雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环境，也改变了往常的包装出售模式，采用防潮的包装材料和工艺。确保产品的品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾扩大市场的基础。三、菲律宾饮用习惯分析：背景：许多菲律宾人习惯在每天早上到附近的商店里购买一袋小包装的咖啡。早年在菲律宾，咖啡饮用时常加入少许的糖，而不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂，并且，与欧洲人不同的是，菲律宾人日常消费的咖啡产品几乎全部是速溶咖啡产品。分析：故而雀巢公司在菲律宾生产得更多的是锡箔纸小包装的咖啡，并且按照当地人的习惯配入了少许的糖。抓住当地的饮用习惯，是雀巢公司迈出的关键一步，这一步，使之在菲律宾得到消费者的接受，为其随后在菲律宾的发展开启了一扇门。